Το ποδαρικό του Ιανουαρίου, σύμφωνα με τη Nielsen, έφερε μείωση πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ (άνω των 100 τμ) της τάξης του 6,9% σε σύγκριση με τον αντίστοιχο μήνα του 2010. Κατά τη Symphony IRI, μεσοσταθμικά η μείωση των πωλήσεων στις μεγάλες αλυσίδες, που πραγματοποιούν περίπου το 80% του κλαδικού τζίρου, κυμάνθηκε στο -3%, αλλά η κάμψη του τζίρου στο μικρομεσαίο δυναμικό του, έφτασε το 6%-7%. Κι οι πρώτες εκτιμήσεις των αναλυτών της εταιρείας για τον Φεβρουάριο μιλούσαν «μάλλον για κακή εξέλιξη»...

Στη συντριπτική πλειονότητά τους οι εταιρείες του κλάδου μετρούν πρωτόγνωρες απώλειες τζίρου παρά το γεγονός ότι περίπου το ένα στα τρία προϊόντα που διαθέτουν, πωλούνται υπό καθεστώς προωθήσεων και προσφορών. Πράγματι, σύμφωνα με τη Nielsen, οι πωλήσεις των FMCG προϊόντων υπό προώθηση το 2010 ανήλθαν στο 29,9% επί του συνόλου των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ (το αντίστοιχο ποσοστό το 2009 ήταν 29,7%). Πλέον ευάλωτες στις συνέπειες της ύφεσης αποδεικνύονται οι πωλήσεις των προϊόντων προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς, που διακινούνται από τα ράφια τους.

Σημειώνουμε ότι η έρευνα μεταβολών της τιμής ανά μονάδα προϊόντος, που διενεργεί η Nielsen, πιστοποιεί μια πτώση τζίρου των FMCG προϊόντων κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2010 της τάξης του 4,6%. Η διαπίστωση των αναλυτών της ότι την ίδια περίοδο υπήρξε μια μεσοσταθμική μείωση τιμών στα εν λόγω προϊόντα περίπου 0,2%, τους οδήγησε στο συμπέρασμα ότι η πραγματική πτώση του όγκου των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ στο τελευταίο τρίμηνο του 2010 ήταν 4,4%.

Σύμφωνα με τις μετρήσεις της Symphony IRI, η πτώση των πωλήσεων στα τυπικά σούπερ μάρκετ τον Δεκέμβριο δεν υπερέβη το 3,27% και στους discounters το 2,17%. Πάντως, τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ μιλούσαν για απώλειες τζίρου τον Δεκέμβρη στα «μεγάλα καταστήματα τροφίμων» της τάξης του 9,9%!

Κατήφεια και προσδοκίες
Μια τέτοια καθίζηση της αγοράς εμπνέει ιδιαίτερη ανησυχία, δεδομένης της γενικότερης δυσφορίας και ανασφάλειας, σχετικά με την πορεία της οικονομίας της χώρας, την προφανή αποτυχία των στόχων του μνημονίου και τις δυσμενέστατες συνέπειές της στην απασχόληση και τη ζήτηση. Μάλιστα, σύμφωνα με τη Nielsen, η κατάσταση εξελίσσεται πιο απογοητευτικά στην Αττική, όπου οι απώλειες της αγοράς αγγίζουν το -14%!

Στελέχη του κλάδου δηλώνουν στο σελφ σέρβις ότι η κατάρρευση των πωλήσεων φέτος άρχισε μετά το πρώτο 10ήμερο του Ιανουαρίου, οπότε τα νοικοκυριά, πολλά εκ των οποίων πέρασαν τις γιορτές χωρίς δώρο Χριστουγέννων και με άνεργα μέλη, είχαν ξοδέψει όλα τα αποθέματά τους. Ο Φεβρουάριος, λένε, ήταν επίσης ένας πολύ κακός μήνας για τον τζίρο, ενώ, όπως εκτιμούν, ως το Πάσχα δεν αναμένεται «φρένο» στη μείωση των πωλήσεων.

Κάποιοι ελπίζουν ότι από τον Μάιο η αγορά ενδεχομένως θα αρχίσει να παίρνει κάποιες μικρές ανάσες, αν και όχι επί της ουσίας, αλλά διότι η βάση σύγκρισης με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα θα είναι πολύ χαμηλή (πέρυσι την άνοιξη η έντονη φημολογία περί πτώχευσης της χώρας ή εξόδου της από το ευρώ οδήγησαν τα νοικοκυριά σε επιθετικό «συμμάζεμα» των δαπανών τους).

Πολλοί μάνατζερ του κλάδου ευελπιστούν ότι οι πρώτες ακτίνες ανάπτυξης, έστω αδύναμα, θα φανούν το φθινόπωρο, ενώ από το 2012 αναμένουν ότι η οικονομία θα επιστρέψει σε ρυθμό «ήπιας ανάπτυξης» υπό τον απαραβίαστο όρο, όμως, ότι σε μακροοικονομικό επίπεδο «δεν θα υπάρξουν νέες απρόσμενες ανατροπές» (αλλά ποιος μπορεί να προδικάσει κάτι τέτοιο;)…

Τι θα συμβεί ως τότε; Υπάρχουν αποθέματα ψυχραιμίας στις διοικήσεις των αλυσίδων, ώστε να μην προχωρήσουν σε βεβιασμένες κινήσεις κι επιλογές, που μπορεί να πλήξουν ασύμμετρα τα οικονομικά τους μεγέθη;


«Πόλεμος τιμών» χωρίς νικητές
Παράγοντες του κλάδου αναφέρουν σχετικά πως, από τιμοληψίες που διενήργησαν σε καταστήματα του ανταγωνισμού τους μετά τις γιορτές των Φώτων, διαπίστωσαν ότι, πρώτη στις επιθετικές τακτικές, η Σκλαβενίτης κατέβασε τις τιμές της σε ένα μεγάλο αριθμό κωδικών, προκειμένου να προσελκύσει το καταναλωτικό ενδιαφέρον.

Η αγορά, ενώ για διάστημα δύο-τριών εβδομάδων δεν αντέδρασε στην πρόκληση, τελικά «έσπασε». Η συνέχεια δόθηκε από την Carrefour-Μαρινόπουλος, με μειώσεις τιμών σε ένα πολύ μεγάλο αριθμό κωδικών. Τον δρόμο των δύο ακολούθησε η Μετρό, δείχνοντας αυτοσυγκράτηση, με μειώσεις τιμών σε αριθμητικά μικρότερο κωδικολόγιο προϊόντων από τους δύο ανταγωνιστές της.

Στον «πόλεμο τιμών», που φαίνεται ότι ξέσπασε στην αγορά, δεν θα μπορέσουν, όπως φαίνεται, να αντισταθούν οι υπόλοιπες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Όμως, με τι επιπτώσεις στα οικονομικά μεγέθη τους;

Στέλεχος του κλάδου εκτιμά ότι στο διάστημα που προηγήθηκε, για τις αλυσίδες που ενεπλάκησαν πρώτες στον «πόλεμο τιμών», υπήρξε μείωση του μικτού κέρδους έως 4 ποσοστιαίες μονάδες, πράγμα το οποίο, εφόσον εκφραστεί σε ετήσια κλίμακα, αντιστοιχεί, για μια αλυσίδα ετήσιου τζίρου 1 δισ. ευρώ, σε πωλήσεις της τάξης των 40 εκατ. ευρώ! «Πρακτικά», μας είπε ο συνομιλητής μας, «αυτό σημαίνει ότι όποια αλυσίδα ακολουθήσει ανάλογη τιμολογιακή πολιτική ως το τέλος του χρόνου, θα οδηγηθεί σε ζημιές και μάλιστα το πιθανότερο μεγάλες!».

Συνέστησε, δε, ψυχραιμία στις διοικήσεις των αλυσίδων, υπενθυμίζοντας ότι «η πίτα του κλάδου όχι απλώς δεν είναι αυτή που ήταν παλιότερα, αλλά μικραίνει. Το να περιορίζεται, λοιπόν, ακόμα περισσότερο από επιλογές της ίδιας της αγοράς μας δεν θα ωφελήσει κανέναν. Το μόνο που θα πετυχαίνουμε έτσι είναι να υποκινούμε τη διαρκή μετακίνηση των πελατών από τη μια αλυσίδα στην άλλη, με ασύμφορα μεγάλο κόστος στις πωλήσεις και τα κέρδη μας…».

Τα «μεγάλα» κομμάτια του παζλ
Ας δούμε την εικόνα ορισμένων εκ των βασικών «παικτών» του κλάδου, βάσει των όσων προηγήθηκαν και όσων πιθανώς θα ακολουθήσουν:

Επίσημα στοιχεία για τη δράση της Carrefour-Μαρινόπουλος δεν δίνονται από τη διοίκησή της, είναι όμως βέβαιο ότι αυτή καταβάλλει κάθε δυνατή προσπάθεια να «γυρίσει» φέτος σε θετική την αρνητική πορεία του 2010. Η Carrefour-Μαρινόπουλος ποντάρει ιδιαίτερα στην αναβάθμιση του δικτύου καταστημάτων της Dia Hellas, το οποίο ήδη ενσωματώνεται στην εταιρεία, με πλήρη αλλαγή εικόνας των καταστημάτων του. Για την αλυσίδα η φετινή χρονιά πρέπει να κλείσει με άνοδο τζίρου, ώστε να διακοπεί η απώλεια μεριδίων τα τελευταία χρόνια. Πάντως, η θέση στην οποία βρίσκεται από πολλούς χαρακτηρίζεται «δυσχερής».

Η ΑΒ Βασιλόπουλος είναι, ίσως, από τις λίγες αλυσίδες που μπορούν να δηλώνουν ότι οι πωλήσεις τους διατηρούν θετικό πρόσημο. Το 2010 έχασε μεν πόντους στην ανάπτυξή της, όμως κράτησε τις καλύτερες επιδόσεις της αγοράς, ελκύοντας κομμάτια μεριδίων από τους ανταγωνιστές της. Φέτος, παλεύει να διατηρήσει τους ρυθμούς της στα επίπεδα του 2011. Αν το επιτύχει, δεδομένων των συνθηκών, θα πρόκειται για μικρό άθλο.

Η Αφοί Βερόπουλοι δηλώνει ότι έκλεισε τους δύο πρώτους μήνες του 2011 με μικρή αύξηση του κύκλου εργασιών της. Αυτό το αποδίδει αφενός στη δράση των νέων καταστημάτων της και αφετέρου στις ανακατατάξεις που εξελίσσονται στο λιανεμπόριο, με τη συνδρομή της επιθετικής πολιτικής τιμών που ασκεί η ίδια, ώστε να καταστεί περισσότερο ανταγωνιστική.

Για τη Μετρό το πρώτο διάστημα του 2011 ήταν, ίσως, η δυσκολότερη περίοδός της. Έχοντας να παλέψει σε δύο διαφορετικές αγορές, τη λιανική με τα My Market και τη χονδρική με τα Cash & Carry όπου τα προβλήματα ρευστότητας των επιχειρήσεων είναι δυσβάστακτα, οι προσπάθειες που πρέπει να καταβάλλει είναι μεγάλες. Ωστόσο, η καλή της οργάνωση, σε συνδυασμό με την πολυετή εμπειρία της, της επιτρέπουν να αντιδρά αναστρέφοντας τις αρνητικές τάσεις σε θετικές.

Η Πέντε φαίνεται ότι κινείται σε μια μάλλον σταθερή πορεία. Έχοντας το δικό της πιστό κοινό, κρατά τον τζίρο της σε ανεκτό επίπεδο, με την προσδοκία να φτάσει σε θετικό πρόσημο πωλήσεων στα τέλη του 2011. Εξάλλου, η μηδενική έκθεσή της στον τραπεζικό δανεισμό της δίνει σημαντικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της.