Οι εισοδηματικοί περιορισμοί οδηγούν ενδεχομένως στην αναθεώρηση των δεδομένων όσον αφορά στη σύνθεση του προϊοντικού μίγματος των ραφιών του σούπερ μάρκετ. Άλλωστε, οι εκτιμήσεις όλων συγκλίνουν στο ότι ο καταναλωτής, περιορίζοντας όλο και περισσότερο τη μηνιαία δαπάνη του για αγορές από το σούπερ μάρκετ, την κατευθύνει κατά μείζονα λόγο στους κωδικούς των ειδών πρώτης ανάγκης, προτιμώντας τις προσφορές και τα private label.

Έχουν περιοριστεί, λοιπόν, οι αγορές ειδών που δεν χαρακτηρίζονται «πρώτης ανάγκης» και γενικότερα έχουν μπει σε δεύτερη μοίρα τα περισσότερα προϊόντα non food, αλλά και αρκετά τρόφιμα, που είτε είναι είτε θεωρούνται delicatessen.

Η στροφή του καταναλωτή προς τα απολύτως απαραίτητα προϊόντα καταδεικνύεται και από τη διάρθρωση των πωλήσεων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, στις οποίες ενισχύεται ο τζίρος των συνοικιακών καταστημάτων, των καταστημάτων «της γειτονιάς», ενώ αντίθετα υποχωρεί ο κύκλος εργασιών των μεγαλύτερων περιφερειακών μονάδων υπερμάρκετ.

Η τάση αυτή εξηγείται από το ότι ο καταναλωτής αποφεύγει τις επισκέψεις στις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων, καθώς η ποικιλία τους συνήθως τον παρασύρει σε απρογραμμάτιστες αγορές, που εκπορεύονται από τις συνεχείς προϊοντικές προσφορές και τα τερτίπια του μάρκετινγκ. Συν τοις άλλοις, επειδή στον προϋπολογισμό του νοικοκυριού τώρα «λαμβάνονται όλα υπόψη», η επίσκεψη στα περιφερειακά υπερμάρκετ απαιτεί αυτοκίνητο και περισσότερα χιλιόμετρα δρόμου κι η βενζίνη πλέον είναι πολύ ακριβή…

Αντίθετα, το εύκολα προσβάσιμο κατάστημα της γειτονιάς, με το στοχευμένο μίγμα ραφιού στους πιο εμπορικούς κωδικούς, λόγω των περιορισμών του διατιθέμενου χώρου, είναι προσανατολισμένο στη διάθεση των ειδών πρώτης ανάγκης.

«Ξεκαθάρισμα γκάμας»
«Πάντα απαιτείται να παρακολουθείς συνεχώς το μίγμα του ραφιού σου και να παίρνεις τα μέτρα σου όσον αφορά στους κωδικούς προϊόντων που δεν έχουν ζήτηση», επισημαίνει ο κ. Διαμαντής Μασούτης, πρόεδρος της ομώνυμης αλυσίδας -της μεγαλύτερης στη Βόρεια Ελλάδα-, εξηγώντας πως στην ουσία οι αλυσίδες δεν σταματούν ποτέ να κάνουν ένα «ξεκαθάρισμα γκάμας», με γνώμονα τις πωλήσεις και τις αντιδράσεις του καταναλωτή.

«Αυτός αποφασίζει ποιο προϊόν είναι επιτυχημένο και ποιο όχι. Οι αλυσίδες, απλώς, αναλύουν τα δεδομένα και προχωρούν στις αναγκαίες παρεμβάσεις προς όφελος του καταναλωτή» και, φυσικά, της βελτίωσης των αποδόσεών τους. Γιατί ο εμπορικός χώρος σήμερα είναι πολύ ακριβός.

Στη διαδικασία της αξιολόγησης, με τα ίδια κριτήρια, μπαίνουν όχι μόνο τα επώνυμα προϊόντα, αλλά και οι private label κωδικοί. «Η επιχείρηση πρέπει να έχει στα ράφια της όλα τα επώνυμα και private label είδη, που εμφανίζουν μεγάλη αύξηση πωλήσεων», λέει ο κ. Μασούτης, τονίζοντας ότι η αναδιάρθρωση της προϊοντικής γκάμας δεν γίνεται μόνο για λόγους αύξησης της απόδοσης του ραφιού ή των κερδών της αλυσίδας, αλλά και γιατί «αυτό υπηρετεί τις προτιμήσεις των πελατών. Άλλωστε, σε αρκετές περιπτώσεις οι αλυσίδες κερδίζουν, ενδεχομένως, περισσότερα από προϊόντα που δεν κινούνται αρκετά ούτε έχουν υψηλές πωλήσεις ούτε διαφημίζονται έντονα».

Οι μεγάλες πολυεθνικές, επισήμανε, και συνεχείς προσφορές πραγματοποιούν και σημαντικές επενδύσεις στη διαφήμιση κάνουν και ισχυρά brands με μεγάλες πωλήσεις έχουν, «αλλά βγάζουν συνέχεια νέους κωδικούς. Με αυτό τον τρόπο αποσύρουν σταδιακά τους “κουρασμένους” κωδικούς τους, που δεν τραβούν την προσοχή του καταναλωτή. Είναι δυνατόν να βρίσκεται χώρος στο ράφι, του οποίου οι διαστάσεις δεν αλλάζουν, για όλα τα προϊόντα που κυκλοφορούν και στα οποία συνεχώς προστίθενται καινούργια;», διερωτάται και συμπληρώνει: «Να γιατί επιβάλλεται η απόσυρση των μη εμπορικών κωδικών κι η ανανέωση με νέους πιο ενδιαφέροντες για τη ζήτηση».

Ο ρόλος των τοπικών προτιμήσεων
Μία παρόμοια οπτική για το θέμα της αναδιάρθρωσης της προϊοντικής γκάμας στα σούπερ μάρκετ έχει και η κυρία Χριστίνα Τριανταφύλλου, πρόεδρος της αλυσίδας Λάρισα, που αναπτύσσεται κυρίως στον ομώνυμο νομό. «Η προϊοντική γκάμα κάθε καταστήματος αυξομειώνεται και διαφοροποιείται ανάλογα με τις προτιμήσεις των πελατών της περιοχής που βρίσκεται», τονίζει, επισημαίνοντας στην ουσία πως η αξιολόγηση των προϊόντων, που μένουν ή φεύγουν από το ράφι γίνεται κατάστημα το κατάστημα.

Όπως παραδέχεται, «η κρίση έφερε αλλαγές. Ο καταναλωτής πλέον περιορίζεται στα απολύτως απαραίτητα. Αυτό αποτυπώνεται στις πωλήσεις μας και, βέβαια, δείχνει το πώς αντιδρούμε, σε σχέση με το τι φιλοξενείται στα ράφια μας. Εάν ο καταναλωτής προτιμά ένα είδος, αυτό παραμένει στο ράφι, εάν αδιαφορεί γι’ αυτό και ανάλογα με το μέγεθος της αδιαφορίας του, το προϊόν έχει μεγαλύτερες πιθανότητες να αποσυρθεί». Η κυρία Τριανταφύλλου εκτιμά ότι προς το τέλος του έτους η εταιρεία της θα είναι σε θέση να εξάγει πιο ασφαλή συμπεράσματα σε σχέση με το ποιοι κωδικοί «κρατούν» τις πωλήσεις τους και ποιοι πλήττονται από την κρίση. «Τότε, επομένως, θα προχωρήσουμε στις όποιες πρωτοβουλίες αλλαγών στην προϊοντική γκάμα μας».

Αν κάτι, πάντως, δεν φαίνεται ότι θα αλλάξει κατά τη συνομιλήτριά μας, είναι η ένταση των προσφορών και «η αύξηση του τζίρου μας στην κατηγορία των private label προϊόντων».

PL και προσφορές σε πρώτη ζήτηση
Αναφερόμενος στα private label, ο κ. Μασούτης τονίζει πως συνεχίζεται η σημαντική αύξηση των πωλήσεών τους, η οποία στα καταστήματα της αλυσίδας ήταν της τάξης του 18% πέρυσι, ενώ φέτος το σχετικό ποσοστό προσεγγίζει το 25%-26%. «Η κάθε αλυσίδα πρέπει να διατηρεί την ταυτότητά της και ο λιανέμπορος να παρακολουθεί τι ζητά ο καταναλωτής και να τον εξυπηρετεί. Η αλυσίδα έχει κέρδος από ένα προϊόν, είτε πωλείται γιατί στηρίζεται σε εκτεταμένη διαφήμιση είτε όχι, αν το προτιμά ο καταναλωτής, ο οποίος σήμερα είναι αναγκασμένος να περιορίζει τις αγορές του, λόγω εισοδηματικών δυσχερειών», τονίζει, διαβλέποντας ότι, σε αυτό το πλαίσιο, οι προσφορές σε πολλά προϊόντα θα συνεχιστούν αμείωτες.

«Ο καταναλωτής οδηγείται στις προσφορές γιατί καταλαβαίνει πως επωφελείται απ’ αυτές. Ίσως επειδή μέχρι πρότινος δεν ήταν τόσο εκπαιδευμένος, δεν μπορούσε εύκολα να εκτιμήσει το κέρδος του σε βάθος χρόνου. Όμως, πιστεύω πως η κρίση έπαιξε στο σημείο αυτό κάποιο ρόλο, δηλαδή τώρα ο πελάτης υπολογίζει με μεγαλύτερο ενδιαφέρον το όφελός του από μία προσφορά και αναλόγως πράττει».

Εξάλλου, όπως διαπιστώνει, ένα γεγονός συνυφασμένο με τις προϊοντικές επιλογές του καταναλωτή είναι και το ότι «οι υγιείς αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν δείχνουν μέχρι στιγμής να έχουν πληγεί από τα discount καταστήματα».

Οι πρωτοβουλίες των convenience και των discount
Σε πρωτοβουλίες αναδιάρθρωσης της γκάμας ραφιού δεν αποκλείεται να προβούν και οι αλυσίδες convenience stores, οι οποίες, δεδομένων των ασφυκτικών περιορισμών χώρου στα καταστήματά τους, απαιτούν αντιπροσωπευτικότητα κωδικολογίου, με έμφαση στα είδη που έχουν υψηλές πωλήσεις. Στα convenience stores η διαδικασία της αξιολόγησης του μίγματος ραφιού είχε εξ αρχής δυναμικό χαρακτήρα, καθώς διαχειρίζονται ένα συνολικό κωδικολόγιο, που δεν ξεπερνά σε κάποιες περιπτώσεις τα 1.000 είδη και επομένως, η εξαγωγή συμπερασμάτων είναι πιο άμεση.

Ούτως ή άλλως οι διοικήσεις των convenience stores, ανάλογα με τις περιοχές που αυτά απευθύνονται, λαμβάνουν περισσότερο υπόψη τους το διαθέσιμο εισόδημα των δυνητικών πελατών τους, ακόμη κι όταν βρίσκονται σε θέσεις που η προσέλκυση πελατών γίνεται μεταξύ του μετακινούμενου πλήθους (πχ σε κόμβους ΜΜΜ) κι όχι μόνιμων κατοίκων της γειτονιάς.

Οι discount αλυσίδες τους τελευταίους μήνες έθεσαν υπό κρίση τις αποδόσεις των επώνυμων προϊόντων που φιλοξενούν στα ράφια τους, προκειμένου να σταθμίσουν εάν εξακολουθεί να τους συμφέρει η παρουσία τους. Κι έχουν ένα λόγο παραπάνω να ελέγχουν τη «συμπεριφορά» των επώνυμων προϊόντων, καθώς τα δικά τους private label τους δίνουν πολύ μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους… Και οι discount αλυσίδες, επίσης, επικεντρώνονται πλέον σε προσφορές, οι οποίες πραγματοποιούνται κυρίως σε εποχιακά είδη (food και non food), ενώ αποσύρονται εντελώς οι κωδικοί private label που δεν έχουν ικανοποιητικές πωλήσεις.