Τα κριτήρια για την επιτυχία των νέων προϊόντων είναι φυσικά η συμβολή τους στην ανάπτυξη των πωλήσεων της κατηγορίας στην οποία ανήκουν, το σημαντικό μερίδιο που επιτυγχάνουν σε σύντομο χρονικό διάστημα και η διαχρονικότητά τους. Η επιτυχία τους διαπιστώνεται σε πρώτο χρόνο από το ίδιο το λιανεμπόριο, που αποφάσισε να τα τοποθετήσει στα ράφια των καταστημάτων του και γίνεται ο αποδέκτης των θετικών ή αρνητικών αντιδράσεων των καταναλωτών. Με αυτήν την ιδιότητα, εκπρόσωποι σημαντικών αλυσίδων μιλούν για τα επιτυχημένα λανσαρίσματα της τελευταίας δεκαετίας.

Επιτυχημένο λανσάρισμα για ένα προϊόν θεωρείται, σύμφωνα με τον κ. Φοίβο Καρακίτσο, διευθύνοντα σύμβουλο της Κρόνος Ν. Καρακίτσος, η κατάκτηση ενός σημαντικού μεριδίου στην αγορά εκ μέρους του, αλλά και η διατήρηση αυτού του μεριδίου διαχρονικά. «Αυτά τα προϊόντα θεωρούνται επιτυχημένα», τονίζει ο κ. Καρακίτσος.

«Η κατάκτηση του μεριδίου είναι ανάλογη με την επένδυση που κάνει η εταιρεία του στην υποστήριξή του. Η επιτυχία μπορεί να έρθει και για προϊόντα που δεν έχουν τόση αξία. Στην περίπτωση, όμως, αυτή, μόλις η διαφήμιση σταματήσει, οι πωλήσεις μάλλον κατρακυλούν. Τη διαχρονικότητα την επιτυγχάνουν προϊόντα που πληρούν τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της κατηγορίας τους περισσότερο από τα άλλα, είναι προϊόντα ανάγκης (ή ακόμη και δημιουργημένης ανάγκης, που συντηρείται από τη διαφήμιση), έχουν καλή σχέση αξίας/ποιότητας και, τέλος, είναι προϊόντα που προωθούνται, επειδή έχουν κερδίσει -για διάφορους λόγους- τη θετική γνώμη των λιανεμπόρων».

Ποια είναι, όμως, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που πέτυχαν σημαντικά αποτελέσματα στη δεκαετία που μας πέρασε, σύμφωνα με την άποψη των εκπροσώπων του λιανεμπορίου; Ο κ. Νίκος Σκανιάς, εμπορικός διευθυντής της Ατλάντικ, λέει σχετικά: «Τα επιτυχημένα λανσαρίσματα της τελευταίας δεκαετίας χαρακτηρίζονται από καινοτομία, value for money και από φιλικότητα προς το περιβάλλον. Η οικολογική, ιδιαίτερα, διάσταση, εκφράστηκε και μέσα από την ανάπτυξη νέων κατηγοριών, όπως αυτής των βιολογικών προϊόντων».

Αυτό που ζητά ο καταναλωτής, ακόμη κι αν δεν το ξέρει!
Όλοι συμφωνούν ότι η κάλυψη μιας πραγματικής ανάγκης του καταναλωτή, σε μια τιμή, βέβαια, που ο τελευταίος είναι διατεθειμένος να πληρώσει, είναι το βασικό στοιχείο επιτυχίας ενός προϊόντος. Η ανάγκη αυτή μπορεί να είναι βασική (στην περίπτωση, για παράδειγμα, τροφίμων που βελτιώνουν την υγεία) ή να αφορά στην επιθυμία απόκτησης ενός αντικειμένου, το οποίο ικανοποιεί τις αισθήσεις (υψηλής αισθητικής συσκευασία), προσφέρει ευκολία στη χρήση (εύκολο άνοιγμα συσκευασιών, συσκευασίες μικρές, εύκολες στη μεταφορά και την αποθήκευση κλπ), βοηθά στην εξοικονόμηση πολύτιμου χρόνου (έτοιμα ή ημιέτοιμα φαγητά, προσυσκευασμένες σαλάτες κλπ), είναι φιλικό προς το περιβάλλον (συσκευασίες με λιγότερο πλαστικό, υλικά βιοδιασπώμενα κλπ). Σε κάθε περίπτωση, μία είναι η απαραίτητη προϋπόθεση επιτυχίας: η συνέπεια του προϊόντος προς αυτό που υπόσχεται.

Ο κ. Σκανιάς συμφωνεί με τα παραπάνω: «Τα καινοτόμα προϊόντα», δηλώνει, «ικανοποιούν υπάρχουσες ανάγκες ή δημιουργούν νέες ανάγκες στον καταναλωτή μεγαλώνοντας το μερίδιο της κατηγορίας του προϊόντος. Προσφέρουν, επίσης, ικανοποίηση στον καταναλωτή, ενώ ενισχύουν και την προσδοκία βελτίωσης του επιπέδου ζωής του».

Ενδυνάμωση της σχέσης με την αλυσίδα
Οι καταναλωτές γίνονται όλο και περισσότερο απαιτητικοί και ενημερωμένοι. Αυτό το στοιχείο δεν επηρεάζεται από την οικονομική κρίση. Αντίθετα, οι απαιτήσεις μεγαλώνουν και οι πελάτες των αλυσίδων θέλουν να βρίσκουν στα ράφια των καταστημάτων, σε προσιτές τιμές, προϊόντα που έχουν προκύψει από έρευνα, που προσφέρουν κάτι νέο, που βελτιώνουν τη ζωή τους και που, ακόμη κι όταν πρόκειται απλώς για προϊόντα που έχουν τη βάση τους στην παράδοση, προσφέρουν μια άλλη ποιότητα. Η παρουσία στα ράφια νέων ποιοτικών προϊόντων ενισχύει, όχι μόνο τις πωλήσεις, αλλά και τη σχέση εμπιστοσύνης του πελάτη με την αλυσίδα, αφού ισχυροποιείται με αυτόν τον τρόπο η εικόνα της επιχείρησης που γνωρίζει να επιλέγει τα σωστά προϊόντα.

Αυτή είναι και η άποψη του κ. Σκανιά: «Προϊόντα που καλύπτουν νέες ανάγκες του καταναλωτή και μπορούν να ανταποκριθούν στην υπόσχεση κάλυψής τους, ακόμη και αν πρόκειται για προϊόντα πιο ακριβά (που μεγαλώνουν αξιακά την κατηγορία), παρά την κρίση, ενισχύουν τη σχέση του καταναλωτή με την αλυσίδα που του τα προσφέρει, τοποθετώντας τα στα ράφια της».

«Η ανανέωση του ραφιού των καταστημάτων μας, η δημιουργία νέων κατηγοριών που είναι add on στις πωλήσεις μας (όπως πχ παραφαρμακευτικά), η διαφήμιση που βάζει κόσμο στα μαγαζιά μας, η συγκράτηση μεριδίων από τους hard discounters, η ευκαιρία για reboot του ραφιού (κατηγορίας) με category management, όλα αυτά συνηγορούν στο να θεωρείται ένα νέο προϊόν ευκαιρία για το λιανεμπόριο», τονίζει ο κ. Καρακίτσος.

Και συνεχίζει: «Η εμπιστοσύνη του καταναλωτή με την αλυσίδα χτίζεται με άλλα εργαλεία και όχι με τα νέα προϊόντα. Σίγουρα με την τοποθέτησή τους σέβεσαι την ανάγκη του (που ενισχύεται από τη διαφήμιση) να βρει το νέο προϊόν και κερδίζεις την εμπιστοσύνη του ως προς αυτό, όταν μπορεί να πει “θα βρω το νέο προϊόν στον Καρακίτσο άμεσα”. Η εμπιστοσύνη χτίζεται, όμως, κυρίως με την ειλικρίνεια και με το να δίνεις πραγματικά αυτό που θέλει ο καταναλωτής: τιμές, εξυπηρέτηση, χαμόγελο, καθαριότητα».

Απαραίτητη προϋπόθεση η συνεργασία
Η συνεργασία προμηθευτών-λιανεμπόρων είναι ένας σημαντικός παράγοντας που καθορίζει κατά πόσο ένα νέο προϊόν θα μπορέσει να γίνει προσιτό και αποδεκτό από τον καταναλωτή. «Εμείς υποστηρίζουμε κάθε νέα προσπάθεια που θεωρούμε πως φέρνει κάτι νέο και έχει ποιότητα και αποτελεσματικότητα», υπογραμμίζει ο κ. Κυρλής, εμπορικός διευθυντής της Βερόπουλος.

«Γενικώς, λιανέμποροι και προμηθευτές διαπραγματεύονται πλέον σε ένα πιο επαγγελματικό πλαίσιο. Στα ράφια των αλυσίδων σήμερα δεν μπαίνουν προϊόντα, επειδή έχει ασκηθεί κάποια πίεση στη διαπραγμάτευση. Ο προμηθευτής κάποτε παρουσίαζε τα στοιχεία της αγοράς όπως τον συνέφεραν. Σήμερα υπάρχουν τα στοιχεία των εταιρειών ερευνών, και μιλάμε για τα προϊόντα, τα μερίδια και τη δυναμική τους βάσει αντικειμενικών μετρήσεων. Υπάρχουν, βέβαια, πάντοτε οι εξαιρέσεις και εξακολουθούν και οι δύο πλευρές να εκμεταλλεύονται, όπου μπορούν, τη θέση ισχύος που κατέχουν. Αυτή η πραγματικότητα δημιουργεί άσχημα δεδομένα, κυρίως για τους μικρούς προμηθευτές. Είναι αλήθεια πως οι μικροί όλο και λιγοστεύουν, κι ένας λόγος είναι πως δεν μπορούν ούτε κι έχουν συνηθίσει να επενδύουν στην αναζήτηση της καινοτομίας. Ως εκ τούτου, οι καινοτομίες προκύπτουν από τις μεγάλες, πολυεθνικές κυρίως, εταιρείες και μένει μικρός χώρος για τις μικρότερες, ελληνικές επιχειρήσεις. Πρέπει να πω πως δεν έχω δει ελληνική καινοτομία εδώ και πολύ καιρό. Παρ’ όλα αυτά, εμείς ως αλυσίδα, όποτε υπάρχουν καλά προϊόντα τα υποστηρίζουμε, αν και αντιμετωπίζουμε σε ορισμένες περιπτώσεις τη δυσκολία των προμηθευτών τους να κάνουν τον καταναλωτή να εκτιμήσει τη σχέση ποιότητας/τιμής».

«Οι προμηθευτές», δηλώνει ο κ. Σκανιάς, «με καινοτομίες εμπεδώνουν στο μυαλό του καταναλωτή την ιδέα της αξιοπιστίας του brand. Από την άλλη, ο λιανέμπορος διαθέτει το χώρο στα ράφια του για να επιτύχει την τοποθέτηση των προϊόντων στο καλάθι του καταναλωτή. Αν ο λιανέμπορος πειστεί ότι ένα προϊόν αυξάνει το loyalty των πελατών του στην αλυσίδα και διαχρονικά την κερδοφορία του, ενώ παράλληλα γνωρίζει πως ο προμηθευτής θα επενδύσει στο προϊόν, τότε, με συνεργασία και των δύο πλευρών, η οποία θα υλοποιείται βάσει συγκεκριμένων οργανωτικών πλάνων (με events που θα εκπαιδεύουν τον καταναλωτή και θα βελτιώνουν την αγοραστική του εμπειρία), τότε η συνεργασία των δύο πλευρών είναι βέβαιο πως θα είναι win/win».

«Η συνεργασία μεταξύ λιανεμπόρων-προμηθευτών», λέει ο κ. Καρακίτσος, «είναι πολύ σημαντική και για τα νέα προϊόντα αλλά και γενικότερα. Είναι μια συνεργασία, όμως, που τις περισσότερες φορές διέπεται από ανασφάλεια και έλλειψη εμπιστοσύνης. Αν αυτό το κομβικό σημείο ξεπεραστεί (με αμοιβαίες, διαχρονικές αποδείξεις), τότε μπορεί πραγματικά να γίνουν τα πράγματα πολύ καλύτερα και για τις δύο πλευρές. Σε κάθε περίπτωση, αν αυτή η συνεργασία δεν υπάρχει, τότε και το μέλλον του νέου προϊόντος στο ράφι είναι αβέβαιο».

Ο ρόλος της διαφήμισης
Η διαφημιστική υποστήριξη των καινοτόμων προϊόντων είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την αύξηση της ζήτησής τους και την επιτυχία τους. «Το παράδειγμα του γνωστού αλλαντικού που απευθύνθηκε με επιτυχημένη διαφήμιση στα παιδιά εκτοξεύοντας τις πωλήσεις του, αποτελεί απόδειξη της καθοριστικής συμβολής της διαφήμισης στο επιτυχημένο λανσάρισμα ενός προϊόντος, με την προϋπόθεση το προϊόν να δίνει ό,τι υπόσχεται. Στην αντίθετη περίπτωση, η επιτυχία θα είναι περιστασιακή», επισημαίνει ο κ. Κυρλής. «Αν, από την άλλη, ένα προϊόν δεν διαφημιστεί και στηριχθεί μόνο στο word of mouth, η επιτυχία του είναι αμφίβολη», καταλήγει.

Τα hit ανά κατηγορία
Ποιες ήταν οι κατηγορίες που είδαν τις πωλήσεις τους να εκτοξεύονται την τελευταία δεκαετία με το λανσάρισμα νέων, καινοτόμων προϊόντων; Με τον κ. Κυρλή κάναμε μια… εικονική βόλτα στο σούπερ μάρκετ, σε μια προσπάθεια καταγραφής των πιο επιτυχημένων λανσαρισμάτων.

ΤΡΟΦΙΜΑ
Σημαντική ανάπτυξη διαπιστώνει ο κ. Χάρης Κυρλής στην κατηγορία των λειτουργικών προϊόντων. Ήταν, πράγματι, μια εξέλιξη που έφερε κάτι διαφορετικό στην αγορά και κάλυψε μια ουσιαστική ανάγκη του καταναλωτή. Εδώ μπορούμε να εντάξουμε και το γάλα με ασβέστιο, όπως και τις λειτουργικές μαργαρίνες.
Στο γάλα, πρέπει να σημειώσουμε το λανσάρισμα γάλακτος με όλα τα λιπαρά και τις βιταμίνες από γαλακτοβιομηχανία της Θεσσαλίας, που οδήγησε σε ραγδαίες εξελίξεις την αγορά.

Εκτόξευση πωλήσεων είχαμε και στα ready to drink, στην κατηγορία των αναψυκτικών με μικρή ποσότητα αλκοόλ, αλλά και στα κλασικά αναψυκτικά με το λανσάρισμα ενός συγκεκριμένου προϊόντος στην κατηγορία των light, που ανέβασε κατακόρυφα της πωλήσεις της εταιρείας και της κατηγορίας.

Μια κατηγορία που, επίσης, αναπτύχθηκε σημαντικά τη συγκεκριμένη περίοδο που εξετάζουμε, ήταν η κατηγορία των βιολογικών προϊόντων. Εδώ είχαμε ανάπτυξη σε αντιστοιχία με τη συνεχώς αυξανόμενη ζήτηση εκ μέρους των καταναλωτών.

Στη μικρή, σχετικά, αλλά σημαντική κατηγορία των προϊόντων ζύμης, πρέπει να αναφέρουμε το λανσάρισμα της στριφτής τυρόπιτας, που εξελίχθηκε σε κερδοφόρα τάση.

Στα δημητριακά είχαμε μια εκρηκτική ανάπτυξη με το λανσάρισμα νέων κωδικών ολικής άλεσης, προϊόντων για παιδιά, με σοκολάτα κλπ.

Ειδικότερα σε ό,τι αφορά τα προϊόντα ολικής άλεσης, πρέπει να αναφέρουμε πως υπήρξε γενικώς μεγάλη αύξηση πωλήσεων, με το λανσάρισμα κωδικών σε πάρα πολλές κατηγορίες (δημητριακά, ψωμί, φρυγανιές, παξιμάδια, μπισκότα κλπ).

Στο ρύζι είχαμε ανάπτυξη με κωδικούς του τύπου basmati, στις τσίχλες με τα προϊόντα που περιέχουν «σταγόνα» γεύσης ή έχουν λευκαντική δράση, στα γιαούρτια με την παρουσίαση πολλών κωδικών με φρούτα ή με άλλα συστατικά (μπισκότο, μέλι, δημητριακά, γλυκά κουταλιού κλπ) και στα τσιπς με τα πατατάκια με ελαιόλαδο και τα ψημένα στον φούρνο, ενώ στους χυμούς είχαμε την παρουσίαση γεύσεων φρούτων που δεν ανήκουν στις κλασικές.

Επίσης, στα επιδόρπια είχαμε παρουσίαση επιτυχημένων νέων προϊόντων στην υποκατηγορία των επιδορπίων γιαουρτιών, στο πλαίσιο των λειτουργικών ή απλώς των προϊόντων με ευχάριστη γεύση, καθώς και προϊόντων με θετική συμβολή στην πρόσληψη βιταμινών και ιχνοστοιχείων.

ΜΗ ΤΡΟΦΙΜΑ
Στα μη τρόφιμα, ο κ. Κυρλής ξεχώρισε την παρουσίαση καινοτόμων προϊόντων στην κατηγορία των ξυριστικών. Επίσης, μια τάση που αναπτύχθηκε μέσα στην τελευταία δεκαετία ήταν αυτή των compact προϊόντων. Η νέα αυτή τάση παρέχει σημαντικά πλεονεκτήματα στον καταναλωτή και τον λιανέμπορο, ενώ αποτελεί μια εξέλιξη με οικολογικό προσανατολισμό. Τα compact προσφέρουν ευκολία και οικονομία στον καταναλωτή αλλά και στο λιανεμπόριο. Έχουν μικρότερο κόστος αγοράς ανά μονάδα όγκου, απαιτούν μικρότερο χώρο τοποθέτησης στο ράφι και στο χώρο του καταναλωτή, ενώ απαιτούν και μικρότερο χώρο αποθήκευσης στην αποθήκη του λιανέμπορου.

Από την άλλη, έχουν σημαντική συνεισφορά στην προστασία του περιβάλλοντος, λόγω της οικονομίας στα υλικά συσκευασίας, στα καύσιμα που απαιτούνται για τη μεταφορά τους, ενώ, ειδικά για τα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων, δίνουν τη δυνατότητα μικρότερης κατανάλωσης ηλεκτρικής ενέργειας, αφού υπόσχονται βέλτιστο αποτέλεσμα σε χαμηλές θερμοκρασίες πλύσης.

Μια άλλη σημαντική εξέλιξη ήταν η ανάπτυξη της κατηγορίας της πάνας για ενήλικους. Εκρηκτική ήταν και η ανάπτυξη των οδοντοκρεμών με λευκαντική δράση, ενώ στη γενικότερη κατηγορία της προσωπικής υγιεινής είχαμε την ανάπτυξη κωδικών στα μαντηλάκια για μωρά.

Στα καθαριστικά, ανάπτυξη πωλήσεων έδωσαν τα προϊόντα για δύσκολους λεκέδες (που είχαν, επίσης, θετική πορεία στην κατηγορία της καταπολέμησης δύσκολων λεκέδων στα ρούχα), ενώ το προϊόν που άνοιξε μια νέα κατηγορία ήταν το σύστημα καθαρισμού επιφανειών, στην κατηγορία των εργαλείων οικιακού καθαρισμού.

Τέλος, στα αποσμητικά χώρου μια μικρή κινητικότητα έδωσαν οι νέοι τύποι, όπως τα ηλεκτρικά και τα συστήματα που ενεργοποιούνται με την κίνηση στο χώρο.