Φυσικά, η πρώτη ερώτησή μας αφορούσε στα οικονομικά μεγέθη της μεγάλης βορειοελλαδικής επιχείρησης το 2008.

«σελφ σέρβις»: Επηρεάστηκαν οι πωλήσεις σας από το δυσμενές κλίμα που επικρατεί σε μεγάλο βαθμό στην αγορά από τον Σεπτέμβριο, και τι προβλέπετε για το 2009;

Διαμαντής Μασούτης: Μέχρι και τον Σεπτέμβριο καταγράφαμε μία σταθερή πορεία ανάπτυξης, με άνοδο των πωλήσεων περίπου κατά 7%. Μάλιστα, μέχρι τότε δεν είχαμε δημιουργήσει πολλά νέα σημεία πώλησης, αλλά μόλις 2, των οποίων η απόδοση τότε αντιστοιχούσε στο 0,14% του συνολικού τζίρου μας, δηλαδή σε ένα πολύ μικρό ποσοστό. Επομένως, η πορεία μας ήταν καλή, ιδιαίτερα όσον αφορά στις επιδόσεις των παλαιών καταστημάτων μας, δηλαδή εκείνων που λειτουργούσαν πάνω από έναν χρόνο. ‘Ομως, τον Οκτώβριο ο ρυθμός αύξησης του τζίρου μας υποχώρησε στο 4%, τον Νοέμβριο κυμάνθηκε λίγο πάνω από το 2% και τον Δεκέμβριο στο 1,87%, τη στιγμή που τον αντίστοιχο μήνα του 2007 είχαμε καταγράψει άνοδο πωλήσεων περίπου κατά 6%. Η συρρίκνωση των πωλήσεων στο τελευταίο τρίμηνο, παρά το γεγονός ότι διατηρήθηκαν σε τροχιά διεύρυνσης, είναι εμφανής και επηρέασε τον συνολικό κύκλο εργασιών του 2008, ο οποίος «έκλεισε» με μια αύξηση 5,71%, έναντι στόχου 6,5%-7%. Τα κέρδη μας ενδέχεται να είναι λίγο συμπιεσμένα έναντι του 2007, αλλά αυτό έγινε εις γνώση μας και εξαιτίας των συνεχών επενδύσεων που πραγματοποιούμε.

Την καινούργια χρονιά θεωρώ ότι θα εξακολουθήσει να μας επηρεάζει το αρνητικό κλίμα στην αγορά, λόγω της κρίσης. Εάν δεν υπήρχε αυτή η κατάσταση, ο στόχος μας θα ήταν και πάλι, όπως πέρσι, μια διεύρυνση του τζίρου κατά 6,5% ως 7%. Ωστόσο, αποφασίσαμε φέτος να θέσουμε πιο συντηρητικούς στόχους, οπότε τοποθετήσαμε τον πήχη του ρυθμού ανόδου των πωλήσεων στο 3%. Το ποσοστό αυτό αφορά στα καταστήματα που έχουν συμπληρώσει τουλάχιστον ένα δωδεκάμηνο λειτουργίας, δηλαδή δεν υπολογίζουμε τα έσοδα των νέων καταστημάτων και όσων θα εγκαινιαστούν φέτος. Ειδικότερα, μόνο στο τελευταίο τρίμηνο του 2008 λειτουργήσαμε 7 καινούργια σημεία πωλήσεων –συνολικά 9 στο 2008– ενώ φέτος προγραμματίζουμε να εγκαινιάσουμε ακόμα 10 ή 11 νέα καταστήματα.

«σ.σ.»: Στο πλαίσιο των πρώτων επιπτώσεων της κρίσης, αλήθεια, διαπιστώνετε κάποιες αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών, όσον αφορά στα προϊόντα που διαθέτετε;

Δ.Μ.: Στο προϊοντικό μας μείγμα, όπως διαπιστώσαμε το τελευταίο τρίμηνο του 2008 και ειδικά τον Δεκέμβριο, που παραδοσιακά είναι ένας πολύ καλός μήνας για τον κλάδο μας, ενισχύθηκε η κινητικότητα των private label ειδών, σε σχέση με τα επώνυμα.

Θα ενισχύσουμε, λοιπόν, την γκάμα των private label προϊόντων μας, η οποία σήμερα αριθμεί περί τους 800 κωδικούς (τροφίμων, ποτών, απορρυπαντικών, καλλυντικών, χαρτικών κά), ενώ θα την επεκτείνουμε περαιτέρω στον τομέα των τροφίμων. Στο πλαίσιο αυτό –και με έμφαση κυρίως στους ‘Ελληνες προμηθευτές– ήδη συζητούμε την παραγωγή για λογαριασμό μας private label γάλατος και γιαουρτιού.

«Ντοπαρισμένοι» με την ποιότητα

Η δική μας συλλογή private label προϊόντων είναι υψηλής ποιότητας. Μάλιστα, θα μπορούσαμε να διαθέτουμε και κάποια σειρά τέτοιων προϊόντων χαμηλότερης ποιότητας, αλλά δεν πρόκειται να το κάνουμε. Θεωρώ ότι η αλυσίδα πρέπει να διατηρήσει της ταυτότητά της που ο καταναλωτής έμαθε, εμπιστεύεται και προτιμά. Δεν πρέπει να δοκιμαστεί αυτή η εμπιστοσύνη, γιατί αυτή είναι το κεφάλαιο για το σούπερ μάρκετ. Θα σας αναφέρω ότι πρόσφατα δέχτηκα μία πρόταση από διευθυντές μας να κυκλοφορήσουμε μία σειρά private label φθηνότερης τιμής. ‘Ομως, κάτι τέτοιο πιστεύω ότι θα άλλαζε την ταυτότητα της επιχείρησης, η οποία συμπυκνώνεται στο ότι πωλούμε κυρίως επώνυμα προϊόντα και μία σειρά private label.

Εάν αρχίζαμε να προωθούμε μία δεύτερη, πολύ μεγαλύτερη γκάμα φτηνότερων ανώνυμων ειδών, θα αποδυναμώναμε τα ράφια μας από τα επώνυμα είδη -ίσως θα αφαιρούσαμε και κάποια από αυτά. Αλλά ο πελάτης μας δεν δικαιολογεί τη διάθεση προϊόντων χαμηλής ποιότητας. ‘Οταν μπαίνει στα καταστήματά μας είναι ψυχολογικά «ντοπαρισμένος» για την ποιότητα των ειδών μας. ‘Αλλωστε, με τα φθηνότερα ανώνυμα προϊόντα ούτε ανταγωνιστικός μπορείς να είσαι, αφού όσο εκτοπίζεις τα επώνυμα είδη δεν μπορείς να πετυχαίνεις εκπτώσεις και καλύτερες τιμές από τους προμηθευτές σου, άρα ο στόχος να έχεις τις καλύτερες τιμές στην αγορά είναι ανέφικτος. ‘Ετσι, το όποιο πλεονέκτημα παρέχουν στην επιχείρηση τα φθηνότερα ανώνυμα είδη εξανεμίζεται.

Η ποιότητα είναι το πιο σημαντικό στοιχείο για εμάς. Είναι αλληλένδετη με την έννοια της εξυπηρέτησης του πελάτη. Δυστυχώς -και αυτό είναι ένα στοιχείο που πρέπει όλοι να προσέξουμε ιδιαίτερα- οι ελαστικοποιημένες σχέσεις εργασίας, όπως εκφράζονται στην τετράωρη απασχόληση, προκαλούν ζημιά στην εξυπηρέτηση του καταναλωτή. Ο εργαζόμενος του τετράωρου δεν πονάει για την επιχείρηση όσο ο υπάλληλος πλήρους απασχόλησης, γιατί εκείνο που τον ενδιαφέρει είναι να τελειώσει το συντομότερο δυνατό το ωράριό του και να φύγει. Ο ανταγωνισμός επέβαλε τους εργαζόμενους του τετράωρου στις λιανεμπορικές αλυσίδες, αλλά φοβάμαι πως έτσι οι επιχειρήσεις γίνονται απρόσωπες και απομακρύνονται από τον στόχο της εξυπηρέτησης του πελάτη.

Κανονική η εξέλιξη των επενδύσεων

«σ.σ.»: Μήπως, λόγω της κρίσης, θα υποχρεωθείτε φέτος να αναστείλετε κάποια από τα επενδυτικά σας σχέδια, όπως την κατασκευή του νέου logistics center; Σε ποιο σημείο βρίσκεται, αλήθεια, η εισαγωγή της εταιρείας σας στο Χρηματιστήριο;

Δ.Μ.: Το σχέδιο της εισαγωγής μας στο Χρηματιστήριο έχει «παγώσει» προς το παρόν, αλλά τα επενδυτικά πλάνα μας προχωρούν κανονικά. Μετά από διεξοδική έρευνα και μελέτη, καταλήξαμε στα σχέδια για το νέο μας logistics center στο Καβαλάρι Θεσσαλονίκης και προετοιμαζόμαστε να καταθέσουμε τον φάκελο για τη λήψη της σχετικής οικοδομικής άδειας. Ανάλογα με την εξέλιξη της κατάστασης στην αγορά, θα προχωρήσουμε στην υλοποίηση της επένδυσης, η οποία έχει κόστος περίπου 30 εκατ. ευρώ και είναι σημαντική για τα δεδομένα μας. Το κέντρο αυτό θα έχει καλυμμένη επιφάνεια 58.000 τμ και θα ενσωματώνει όλες τις σύγχρονες εξελίξεις στον τομέα της αποθήκευσης κάθε είδους προϊόντων. Η περάτωσή του αναμένεται περίπου σε ένα 12μηνο από τη στιγμή έναρξης της κατασκευής του.

Σε ό,τι αφορά στο πλάνο επέκτασης του δικτύου των καταστημάτων μας φέτος, ήδη εξελίσσεται το έργο της κατασκευής ενός καταστήματός μας στην Αριδαία, που θα λειτουργήσει την περίοδο του Πάσχα. Κάποια άλλα θα ανοίξουν εντός της Θεσσαλονίκης, ενώ σύντομα ξεκινά η οικοδόμηση ενός καταστήματος στην Καστοριά, ενός στην Κομοτηνή, ενός στην Ασπροβάλτα, καθώς και ενός σημείου χονδρικής πώλησης μεταξύ Σερρών και Νιγρίτας.

«Μας ενδιαφέρουν οι εξαγορές»

Τώρα, όσον αφορά στο ενδεχόμενο εξαγορών, έχουμε πραγματοποιήσει συζητήσεις για την απόκτηση κάποιων μικρών τοπικών αλυσίδων της τάξης των 5-10 καταστημάτων, τις οποίες σήμερα διατηρούν επιχειρηματίες που αγαπούν το αντικείμενο. Ωστόσο, δεν είναι ψυχολογικά έτοιμοι να πωλήσουν τις επιχειρήσεις τους, οπότε έχει συμβεί το φαινόμενο, ενώ συμφωνούμε μαζί τους στο οικονομικό σκέλος της πώλησης, την τελευταία στιγμή υπαναχωρούν. Εξακολουθούν, πάντως, να μας ενδιαφέρουν οι εξαγορές.

«σ.σ.»: Πώς εξελίσσεται η ανάπτυξη της αλυσίδας των συνεργαζόμενων μικρών καταστημάτων Express Market;

Δ.Μ.: Στα Express Market τα μέλη μας αριθμούν ήδη άνω των 350, αλλά η ουσία είναι ότι οι μικροί επιχειρηματίες που διατηρούν τα μεμονωμένα αυτά καταστήματα δεν έχουν αποφασίσει ακόμη καθολικά για κοινές ενέργειες, όπως προσφορές, κοινό φυλλάδιο, διαφήμιση κά. Δηλαδή, δεν έχει γίνει δυνατή η πλήρης ενσωμάτωση όλων των μελών του δικτύου των Express Market. Για την ώρα, μόνο 67 καταστήματα εκμεταλλεύονται όλα τα πλεονεκτήματα της συνεργασίας τους μαζί μας. Σχετικά με την προοπτική του πράγματος, εκτιμώ ότι συν τω χρόνω ο ένας επιχειρηματίας θα παρακινεί τον άλλο, ώστε η πρωτοβουλία αυτή να λάβει τα χαρακτηριστικά της κοινής προσπάθειας εκ μέρους όλων, ώστε να αντέξουν στον ανταγωνισμό.

«Δεν καθορίζουμε εμείς τις τιμές»

«σ.σ.»: Πώς σχολιάζετε τη θέση ότι η οργανωμένη λιανική αποτελεί έναν από τους παράγοντες που ευθύνονται για την ακρίβεια κι ότι, όταν συντρέχουν οι προϋποθέσεις για μείωση των τιμών, δεν επιδεικνύει τον απαιτούμενο ζήλο;

Δ.Μ.: Επειδή δεν καθορίζουμε εμείς τις τιμές του κόστους καθενός προϊόντος, φυσιολογικά όταν οι τιμές υποχωρούν προχωρούμε σε ανάλογες μειώσεις. ‘Ετσι, όταν αυξήθηκε σημαντικά η τιμή του πετρελαίου, εξαιρέσει των αναγκαίων αναπροσαρμογών λόγω της ανόδου των καυσίμων, δεν έγιναν δυσανάλογες ανατιμήσεις. Η αυτοσυγκράτηση εκδηλώθηκε και από την βιομηχανία και από το λιανεμπόριο. Θα σας αναφέρω ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, όπως το έζησα την περίοδο που το πετρέλαιο είχε περάσει τα 120 δολάρια το βαρέλι. ‘Ακουσα, λοιπόν, τότε από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης περί ανόδου της τιμής των ζυμαρικών 22%. Διασταύρωσα την είδηση με τα κοστολογικά μας στοιχεία, οπότε διαπίστωσα ότι η αύξηση ήταν μόνο 7%!…

Το λιανεμπόριο κατηγορείται και για άλλα ζητήματα, όπως η διαφορά των τιμών από το ράφι στο ταμείο. Υπάρχουν περιστατικά, τα οποία διογκώνονται τόσο, ώστε απέχουν πολύ από την πραγματικότητα. Αλλά προς αποφυγή και των όποιων ανθρώπινων λαθών εμείς ήδη ξεκινάμε πιλοτικά την τοποθέτηση αυτόματων ηλεκτρονικών ταμπελών πάνω στα ράφια των προϊόντων. Το εν λόγω σύστημα ενημερώνεται αυτόματα τη στιγμή που καταχωρίζονται οι τιμές στο κεντρικό σύστημα και, βέβαια, στα ταμεία. Με τη χρήση της τηλεματικής, το σύστημα θα δοκιμαστεί αρχικά στο κατάστημά μας στο Ρετζίκι Θεσσαλονίκης.

Θα οξυνθεί ο ανταγωνισμός

«σ.σ.»: Τι σκέπτεστε για την εξέλιξη του ανταγωνισμού, δεδομένης της σύγκρουσης των discount αλυσίδων, ιδιαίτερα μετά την έλευση της Aldi; Θεωρείτε πιθανό η Aldi να ενδώσει στον πειρασμό της τοποθέτησης επώνυμων προϊόντων στα ράφια της, όπως η Lidl;

Δ.Μ.: Οι προμηθευτικές επιχειρήσεις και η βιομηχανία τοποθέτησαν επώνυμα είδη στη Lidl, γιατί ήθελαν να μετακινήσουν τζίρο από τα ανώνυμα στα επώνυμα και όχι γιατί ήθελαν να αυξήσουν τα μερίδιά τους. Εκτιμώ ότι συνολικά δεν διεύρυναν ιδιαίτερα τον τζίρο τους από αυτό το εγχείρημά τους. Μάλιστα, πιστεύω ότι οι όποιες αυξήσεις καταγράφηκαν στον κύκλο εργασιών τους προέρχονται από το 1 εκατομμύριο και πλέον αλλοδαπούς, που προστέθηκαν τα τελευταία χρόνια στους καταναλωτές της χώρας και που συνήθως δεν περιλαμβάνονται σε πολλές έρευνες αγοράς. Οι αλλοδαποί, λοιπόν, προτιμούν σε μεγάλο βαθμό τις discount αλυσίδες και πολύ λιγότερο τις εγχώριες λιανεμπορικές αλυσίδες.

Η Aldi και η Lidl θα «χτυπηθούν» μεταξύ τους, και ως έναν βαθμό η διαμάχη τους θα επηρεάσει και τις υπόλοιπες λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Στον ανταγωνισμό μεταξύ τους πιστεύω ότι η Aldi θα τοποθετήσει και επώνυμα είδη στη γκάμα της, οπότε θα προκύψουν κόντρες με τις τιμές αυτών ακριβώς των προϊόντων.

Στο πλαίσιο της όξυνσης του ανταγωνισμού, ενδεχομένως κάποιες εγχώριες αλυσίδες θα υποχρεωθούν να κλείσουν κάποια καταστήματά τους. Το τοπίο θα ξεκαθαρίσει σε έναν βαθμό, καθώς δεν υπάρχει πλέον στην αγορά του κλάδου η πολυτέλεια της συντήρησης ζημιογόνων καταστημάτων, τα οποία «κρύβονται» μέσα σε ένα συνολικά κερδοφόρο δίκτυο. Πλέον, κάθε κατάστημα εξετάζεται μεμονωμένα, και κρίνεται η απόδοση και η κερδοφορία του, μελετώνται εξειδικευμένα οι παράγοντες που καθορίζουν τη μεγαλύτερη ή μικρότερη απόδοσή του.

Καταλυτικό ρόλο στο τοπίο του διευρυνόμενου ανταγωνισμού θα παίξει και η ταυτότητα της κάθε αλυσίδας, όπως έχει αποτυπωθεί στη συνείδηση του καταναλωτή τα τελευταία χρόνια.