Η αρχή κάθε χρόνου κατ' έθιμον χαρακτηρίζεται από προβλέψεις κάθε είδους που στηρίζονται σε ορθολογικές ή μη προβλέψεις, ικανοποιώντας μια διαχρονική ανάγκη του ανθρώπου να προγνώσει τα μελλούμενα και να οργανώσει ανάλογα τη δική του δράση. Τις τελευταίες δεκαετίες, ο κόσμος των επιχειρήσεων έχει αποκτήσει τους δικούς του μελλοντολόγους, οι οποίοι με ευφυείς μεθόδους και πρακτικές αποτυπώνουν για λογαριασμό των πελατών τους τις σημαντικότερες τάσεις που διαμορφώνονται στην αγορά αλλά και την κοινωνία.

Η Cayse Pollard είναι η κεντρική ηρωίδα του βιβλίου Pattern Recognition, δηλαδή του τελευταίου μυθιστορήματος επιστημονικής φαντασίας που γέννησε η γραφίδα του William Gibson. Η 32χρονη ηρωίδα ζει, σύμφωνα με τον δημιουργό της, στη Νέα Υόρκη και εργάζεται ως σύμβουλος σε διαφημιστικές εταιρείες. Μια φυσική ευαισθησία στις μάρκες, αλλά κυρίως η ικανότητά της να βρίσκει κοινά μοτίβα σε μια πληθώρα ετερογενών δεδομένων, την αναδεικνύουν σε μια μοναδική “κυνηγό του εξαιρετικού”, ή -όπως αποτυπώνεται στον αντίστοιχο νεολογισμό της αγγλικής- σε μια αποδοτική “cool hunter”.

Ο όρος “cool hunting” έκανε την εμφάνισή του στις αρχές της περασμένης δεκαετίας, χαρακτηρίζοντας επαγγελματίες από τον χώρο του marketing, η βασική εργασία των οποίων αφορά στην παρακολούθηση, καταγραφή και πρόβλεψη των μεταβολών που σημειώνονται στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Δίνοντας έμφαση στις νεότερες ηλικιακά ομάδες των καταναλωτών, οι ιδιότυποι αυτοί ερευνητές θέτουν στο μικροσκόπιο της παρατήρησής τους ό,τι καινούργιο χαρακτηρίζει τον τρόπο ντυσίματος, τις μουσικές προτιμήσεις, τις συνήθειες ψυχαγωγίας, την εξέλιξη των καταναλωτικών προϊόντων ψηφιακής τεχνολογίας και γενικώς την επικρατούσα κουλτούρα και αγοραστική συμπεριφορά. Για τις ανάγκες αυτής της αναζήτησης του “επόμενου σπουδαίου πράγματος” (the next big thing) επιστρατεύονται συχνά ετερόκλητοι επαγγελματίες από τους χώρους της μαζικής κουλτούρας και της κατανάλωσης, οι οποίοι τροφοδοτούν με τις αναφορές και τα εμπεριστατωμένα σχόλιά τους τις εξειδικευμένες εταιρείες ανάλυσης αυτών των τάσεων, οι οποίες περιλαμβάνουν στο πελατολόγιό τους εμπορικές επιχειρήσεις κάθε είδους αλλά και οργανισμούς, που επιθυμούν μια τεκμηριωμένη πρόβλεψη για όσα βάζουν τη σφραγίδα τους στην αγορά και την κοινωνία.

Πρόσκαιρη μόδα ή κυρίαρχη τάση

Μια πρώτη αποσαφήνιση, που απαιτείται για την καλύτερη κατανόηση του έργου αυτών των εταιρειών και της χρησιμότητάς τους για τις επιχειρήσεις που αποζητούν τις υπηρεσίες τους, αφορά στον όρο “τάσεις” (trends) που χαρακτηρίζει τη λειτουργία τους, καθώς οι περισσότερες αυτοπροσδιορίζονται ως “trend experts” ή “trend spotters”. ‘Οπως σημειώνει, απαντώντας σε σχετική μας ερώτηση, η κα Irma Zandl, ιδρυτής και διευθύντρια του Zandl Group (www.zandlgroup.com), μιας επιτυχημένης εταιρείας συμβούλων στον συγκεκριμένο χώρο με έδρα τη Νέα Υόρκη, «οι τάσεις έχουν μακρό χρόνο ζωής -σε αντίθεση με τις ευκαιριακές μόδες- και πολλαπλές εφαρμογές. Επίσης, οι τάσεις δεν είναι πάντα “ελκυστικές” (cool), όπως μπορεί κάποιος να αντιληφθεί, αν σκεφτεί το θέμα της παχυσαρκίας ή της γήρανσης του πληθυσμού, που είναι δυο κυρίαρχες τάσεις σήμερα και αντιπροσωπεύουν σημαντικές ευκαιρίες για πολλές επιχειρήσεις. Από την άλλη, υπάρχουν πρόσκαιρες μόδες που συνδέονται με αντίστοιχες τάσεις, όπως για παράδειγμα η μόδα της δίαιτας που συνδέεται με την τάση της παχυσαρκίας. Πολλές εταιρείες οικοδομούν σημαντικό κομμάτι της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας σε αυτές τις μόδες, όπως για παράδειγμα συμβαίνει σε αρκετές κατηγορίες τροφίμων, που αναζητούν να ενσωματώσουν χαρακτηριστικά ταιριαστά με τη διαιτητική μόδα».

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει, βεβαίως, και ο τρόπος με τον οποίο μια τέτοια εταιρεία που δραστηριοποιείται στον χώρο του trend-spotting οργανώνει τη λειτουργία της. Σύμφωνα πάντα με την κα Zandl, το μεγαλύτερο μέρος της εργασίας της αφορά στη συνεργασία με -εμπορικές κυρίως- επιχειρήσεις, οι οποίες αναζητούν να προβλέψουν τις εξελίξεις στον δικό τους επιχειρηματικό τομέα δραστηριότητας. «Η προσέγγισή μας είναι προσαρμοσμένη σε κάθε μας πελάτη», μας λέει η κα Zandl, «και τα βασικά της στοιχεία περιλαμβάνουν συνεντεύξεις με ειδικούς, εθνογραφική καταγραφή των καταναλωτών που μας ενδιαφέρουν και εμβάθυνση στο “σκηνικό”, στο οποίο η εταιρεία-πελάτης και οι καταναλωτές συναντώνται και αλληλεπιδρούν. Συνεργαζόμαστε με ένα πολυπληθές δίκτυο προοδευτικών “γευσιγνωστών”, οι οποίοι μας κρατούν με αξιόπιστο τρόπο σε εγρήγορση για τις εξελίξεις και τις τάσεις που χαρακτηρίζουν πολλούς διαφορετικούς τομείς σε μια μακρά χρονική περίοδο».

Στενή συνεργασία

Σε μια πρώτη προσέγγιση, η δουλειά του trend expert δεν φαίνεται ιδιαίτερα απαιτητική. Η αλήθεια, ωστόσο, είναι ότι για να πετύχει κάποιος σε αυτόν τον τομέα χρειάζεται να μπορεί να ταιριάζει σωστά τις πληροφορίες που συγκεντρώνει, έτσι ώστε να σχηματίζει με αρκετή ακρίβεια την “μεγάλη εικόνα” που αντικατοπτρίζει την αγορά και τις τάσεις της. «Πιστεύω ότι καθένας μπορεί να γίνει αναλυτής τάσεων αλλά δεν είναι κάτι που συμβαίνει έτσι απλά», δηλώνει με νόημα ο κ. Piers Fawkes, ιδρυτής της εταιρείας PSFK (www.psfk.com) και ένας από τους γνωστούς trend specialists, τις υπηρεσίες του οποίου εμπιστεύονται εταιρείες, όπως οι MTV, Corona Beer, BBDO, Fahrenheit 212, Philips Electronics, Samsung, RadioShack, Smirnoff, Microsoft, Diageo, Coca-Cola κά. «Χρειάζεται να βάλεις τον εαυτό σου σε μια κατάσταση ενόρασης, χρειάζεται να γνωρίζεσαι με ανθρώπους που εργάζονται στην αιχμή της κουλτούρας και ταυτόχρονα πρέπει να καταγράφεις όλα αυτά τα στοιχεία που συγκεντρώνεις από την παρατήρηση και τη συναναστροφή σου αυτή σε καθημερινή βάση. Αυτό τελικά που κάνει έναν καλό αναλυτή να ξεχωρίζει από έναν μέτριο είναι ο τρόπος που ερμηνεύει τα ευρήματα που προκύπτουν από τα δεδομένα που έχει συγκεντρώσει».

Αναγκαίο στοιχείο της πετυχημένης ανάλυσης αποδεικνύεται σε κάθε περίπτωση η στενή συνεργασία με την εταιρεία-πελάτη. «Σε γενικές γραμμές, επιδιώκουμε να έχουμε μια υψηλού βαθμού συμμετοχή της εταιρείας-πελάτη σε αυτά τα projects», τονίζει η κα Zandl, «καθώς πιστεύουμε ότι είναι πολύ σημαντικό για τα υψηλόβαθμα στελέχη της να βουτήξουν σε αυτόν τον κόσμο των προοδευτικών καταναλωτών, να δουν και να βιώσουν από πρώτο χέρι πώς οι καταναλωτές αυτοί αγοράζουν και χρησιμοποιούν τα προϊόντα της μάρκας τους και ποια είναι τα άμεσα σχόλιά τους γι’ αυτά. Μια τέτοια προσέγγιση είναι εξαιρετικά αποκαλυπτική για τους πελάτες μας, οι οποίοι πολλές φορές έχουν την ευκαιρία να αναγνωρίσουν ευκαιρίες και να κατανοήσουν σε ποια σημεία τα brands τους δεν ανταποκρίνονται στις σημερινές ανάγκες των καταναλωτών, επειδή χρειάζονται αναζωογόνηση».

Η εμπειρία δείχνει ότι αυτού του είδους η πολύπλευρη προσέγγιση βοηθά τους trend experts αλλά και τους πελάτες τους να έχουν μια ευρεία αντίληψη για τους καταναλωτές και τη συμπεριφορά τους, καθώς τους επιτρέπει να αξιολογούν με ασφάλεια, αν μια εξέλιξη στον χώρο του ενδιαφέροντός τους αναμένεται να εξελιχθεί σε κυρίαρχη τάση ή αν, αντίθετα, πρόκειται για κάτι περιθωριακό, που δεν πρόκειται να το αγκαλιάσουν οι μεγάλες μάζες.

Σε κάθε περίπτωση αξίζει να σημειωθεί ότι δεν υπάρχουν ευρήματα ή μέθοδοι που ταιριάζουν σε όλες τις περιπτώσεις. Κάθε κατηγορία επιχειρηματικής δράσης (πχ τεχνολογία, αυτοκίνητα, μόδα, λιανεμπόριο) και κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται σε μια τέτοια κατηγορία έχει πολύ συγκεκριμένες απαιτήσεις και, επομένως, απαιτείται να ακολουθεί διαφορετικό τρόπο προσέγγισης σχετικά με το ποιες τάσεις την ενδιαφέρουν και σε τι βαθμό θέλει να τις υιοθετήσει. Κατά συνέπεια, είναι αναγκαίο οι αναλυτές να κουβεντιάσουν και να συμφωνήσουν με τους υπευθύνους της επιχείρησης τις παραμέτρους αυτές πριν ξεκινήσουν οποιοδήποτε project, ώστε να έχουν πραγματικά τα αποτελέσματα που ο πελάτης αναμένει.

Εργαλεία ή διαίσθηση

Μια ακόμα παρεξήγηση, που συχνά συναντούν οι εξειδικευμένες εταιρείες που ασχολούνται με την καταγραφή και την ανάλυση των τάσεων, σχετίζεται με τη χρήση εργαλείων ανάλυσης παρόμοιων με αυτά που χρησιμοποιούνται στην περίπτωση του business intelligence ή στις έρευνες των καταναλωτών. Ο κ. Fawkes είναι κατηγορηματικός: «Δεν συμφωνώ ότι η έρευνα καταναλωτών σε βοηθά να ανιχνεύσεις τάσεις. Εκείνο στο οποίο είναι χρήσιμη είναι να σε βοηθήσει να κάνεις καλύτερα αυτό που ήδη υπάρχει. Οι καταναλωτές δεν μπορούν να σου πουν τι πρόκειται να συμβεί στο μέλλον. Αυτός είναι και ο λόγος που μιλάμε με διαμορφωτές γνώμης και γευσιγνώστες. ‘Ενας σχετικά απλός τρόπος για να μπορέσεις να βγάλεις συμπεράσματα για τις υπό διαμόρφωση τάσεις είναι να διοργανώνεις μια μηνιαία συνάντηση με τη συμμετοχή κάποιων επαγγελματιών που διαδραματίζουν τέτοιον ρόλο, όπως σχεδιαστές, δημοσιογράφοι, παραγωγοί ψυχαγωγικών προγραμμάτων κλπ».

Καθώς υπάρχει τόση πολλή πληροφορία διαθέσιμη -συχνά μάλιστα αντιφατική- οι εταιρείες συνηθίζουν να αναζητούν τη συνδρομή ειδικών για να φιλτράρουν ό,τι είναι συναφές με τη δική τους δραστηριότητα. Παράλληλα, επενδύουν χρόνο με καταναλωτές σε μια προσπάθεια να κατανοήσουν καλύτερα όλη αυτή την κουβέντα που αναπτύσσεται online μέσα από blogs κλπ σχετικά με τα προϊόντα τους. Η πραγματικότητα δείχνει ότι απλώς η ανάλυση κάποιων δεδομένων με τη χρήση στατιστικών ή άλλων εργαλείων, παρά τη χρησιμότητά της στη βελτίωση της υπάρχουσας κατάστασης στη σχέση επιχείρησης και πελατών, δεν προσφέρει έναν αποτελεσματικό τρόπο για να εντοπιστούν οι υπό διαμόρφωση τάσεις, οι οποίες θα χαρακτηρίζουν το συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς ή και ευρύτερα τμήματά του στο προσεχές μέλλον. Στο σημείο αυτό χρειάζεται η έμπειρη ματιά του εξειδικευμένου αναλυτή που μπορεί να ερμηνεύσει τις διαθέσιμες πληροφορίες.

«Η αλήθεια είναι ότι είμαστε υποκειμενικοί σε αυτό που κάνουμε, αλλά μας προσλαμβάνουν ακριβώς γιατί διαθέτουμε αυτή την (υποκειμενική) οπτική γωνία θέασης των πραγμάτων», εξηγεί ο κ. Fawkes. «Δεν χρησιμοποιούμε εργαλεία. Τα συμπεράσματά μας είναι απόρροια του συνδυασμού παρατήρησης, αξιοποίησης ενός δικτύου ανιχνευτών και συζήτησης με τους κατάλληλους ανθρώπους. Εν τέλει, αυτό που μετρά περισσότερο στη δουλειά ενός trend expert είναι η ερμηνεία. Στο τέλος της ημέρας, τα περισσότερα από τα δεδομένα είναι ήδη ελεύθερα προς διάθεση. Επομένως, δεν είναι ζήτημα πρόσβασης σε αυτά, αλλά το πώς τα αξιοποιείς».

‘Ενα ξεχωριστό κοινό

‘Ενα από τα κοινά σημεία των περισσότερων εταιρειών είναι το γεγονός ότι εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στο νεανικό κομμάτι της αγοράς, αφού, όπως ομολογείται, είναι εκείνο που απασχολεί περισσότερο τις εταιρείες-πελάτες. Μάλιστα, αρκετές από αυτές που ασχολούνται συστηματικά με το trend spotting παρουσιάζουν ογκώδεις ετήσιες αναφορές που καλύπτουν με εντυπωσιακό τρόπο τις τάσεις που καταγράφονται στη συμπεριφορά των νεαρών καταναλωτών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εμπεριστατωμένη έκθεση με τίτλο “The Youth Market Hot” που δημοσιοποιεί κάθε χρόνο η εταιρεία Zandl Group.

«Η αλήθεια είναι ότι εστιάζουμε το ενδιαφέρον μας τόσο στο νεανικό τμήμα της αγοράς (δηλαδή στους καταναλωτές ηλικίας 8-24 ετών) όσο και σε καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας, όπως αυτοί που βρίσκονται στα 30 και κάτι ή στα 40 και κάτι, ακόμα και στους εκπροσώπους της γενιάς των λεγόμενων boomers», απαντά σε σχετικό σχόλιό μας η κα Zandl. «Για παράδειγμα, πρόσφατα ολοκληρώσαμε ένα έργο που αφορούσε στον τρόπο χρήσης της τεχνολογίας και το οποίο μελετούσε 5 διαφορετικές ηλικιακές ομάδες, από παιδιά μέχρι boomers. Βεβαίως, εστιάζουμε συχνά την προσοχή μας στους νεαρούς καταναλωτές, καθώς πολλοί marketers ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για αυτή την ηλικιακή ομάδα καταναλωτών. Αυτό είναι φυσικό, αν αναλογιστείτε ότι οι νεαροί καταναλωτές είναι ακόμα στο στάδιο διαμόρφωσης των προτιμήσεών τους απέναντι στα διαθέσιμα brands, ενώ επιπλέον μοιάζουν περισσότερο πρόθυμοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα σε σύγκριση με τους μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές, που είναι περισσότερο κατασταλαγμένοι στις προτιμήσεις τους. Επιπλέον, συναντάμε μια συγκίνηση στους νεαρούς καταναλωτές που είναι μεταδοτική -καθένας θέλει να μοιάζει και να αισθάνεται νεότερος- με αποτέλεσμα τα μέλη αυτής της ομάδας να είναι εκείνοι που σηματοδοτούν τις τάσεις στον χώρο της μόδας και συχνά της τεχνολογίας».

Οι κυρίαρχες τάσεις για το 2008

Ζητήσαμε από τους δύο συνομιλητές μας να αποπειραθούν μια πρόβλεψη για τις τάσεις, οι οποίες θα αναπτυχθούν κατά τη διάρκεια του 2008 και θα κυριαρχήσουν τα επόμενα χρόνια. Ο κ. Fawkes επιλέγει το ζήτημα του mobility υπογραμμίζοντας ότι «θέλω να δω πώς ο νομάς-εργαζόμενος (Bedouin worker) πρόκειται να εμπνεύσει μια ολόκληρη γκάμα νέων προϊόντων και υπηρεσιών, που αναμένεται να σχεδιαστούν και αναπτυχθούν για να υποστηρίξουν μια κινητικότητα τέτοιου μεγέθους».

Από τη μεριά της, η κα Zandl ξεχωρίζει την τάση για πρόσκτηση εξειδικευμένης γνώσης που διακρίνει τον σημερινό καταναλωτή αλλά και τις οικολογικές του ευαισθησίες, οι οποίες εν πολλοίς θα διαμορφώνουν τις αποφάσεις και τη συμπεριφορά του τη φετινή χρονιά αλλά και αυτές που θα ακολουθήσουν. ‘Οπως δηλώνει, «μια ισχυρή τάση για το 2008 θα μπορούσε να έχει ως τίτλο τη φράση “η γνώση είναι η έπαρσή τους” (“knowledge is their vanity”). Οι καταναλωτές γίνονται εξαιρετικά ειδήμονες στο πλαίσιο μιας αναζήτησης για το μοναδικό, το εξειδικευμένο και το άγνωστο. Η δίψα τους για αποκλειστική γνώση δημιουργεί ένα καινούργιο κοινωνικό status, που τους απομακρύνει από την κατανάλωση μαζικών προϊόντων καταξίωσης και τους ωθεί σε μια εκλεπτυσμένη καταναλωτική συμπεριφορά. Η σφραγίδα της γνώσης διαμορφώνει την αγοραστική τους συμπεριφορά, την προτίμησή τους σε μάρκες και τον τρόπο με τον οποίο επιθυμούν να τους προσεγγίζουν οι εμπορικές επιχειρήσεις. Η σύνδεση μαζί τους απαιτεί από τη μεριά της επιχείρησης επιδεξιότητα και διακριτικότητα, προσοχή στη λεπτομέρεια, μια αίσθηση ανακάλυψης (για παράδειγμα, μια εκτενή αναφορά στην ιστορία του brand, μια ιδιαίτερη προσέγγιση στο merchandising) και μια δόση μοναδικότητας (για παράδειγμα, περιορισμένες εκδόσεις του προϊόντος)».

Εκτός από τα παραπάνω, μια άλλη ισχυρή τάση είναι ο “πράσινος (οικολογικός) τρόπος ζωής” (“green lifestyle“), που γίνεται όλο και περισσότερο σημαντικός σε πολλούς καταναλωτές, ιδιαίτερα μάλιστα στις γυναίκες. «Βλέπουμε ποικίλα επίπεδα γνώσης, συμμετοχής και δέσμευσης, από την ανακύκλωση προϊόντων μέχρι την προτίμηση σε υβριδικής τεχνολογίας αυτοκίνητα και σε λαμπτήρες χαμηλής ενεργειακής κατανάλωσης», παρατηρεί η κα Zandl. «Οι καταναλωτές, επίσης, ενδιαφέρονται ολοένα και περισσότερο για οργανικά και φυσικής προέλευσης προϊόντα, είτε αυτά αφορούν σε τρόφιμα είτε σε προϊόντα καθαρισμού και υγιεινής. Ο έλεγχος των συστατικών στις ετικέτες των προϊόντων έχει γίνει ήδη δεύτερη φύση για αρκετούς καταναλωτές, οι οποίοι στην πλειοψηφία τους θέλουν να γνωρίζουν λεπτομερώς στοιχεία για την προέλευση των τροφίμων που αγοράζουν, όπως η περιοχή καλλιέργειάς τους κλπ».

(Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο τεύχος 35 (Δεκέμβριος 2007 – Ιανουάριος 2008) του περιοδικού Retail Technology).