Τα back catalogue προϊόντα, όπως αναφέρονται στη γλώσσα των στελεχών του λιανεμπορίου, συνιστούν μια κατηγορία στην οποία εισήλθαν οι περισσότερες εταιρείες σούπερ μάρκετ πριν από περίπου μια δεκαετία, κυρίως προκειμένου να καλύψουν κάποιες ειδικές ανάγκες των πελατών τους -στην ουσία για να επιτύχουν μεγαλύτερη διείσδυση στα νοικοκυριά.

Όσοι ασχολήθηκαν με το «τμήμα τέχνης» από την αρχή κιόλας αντιλήφθηκαν ότι η αγορά ενός CD ή ενός DVD από το σούπερ μάρκετ ικανοποιεί μια καταναλωτική ανάγκη της στιγμής, αποτελεί μια ευκαιριακή επιλογή. Η αγορά του βιβλίου αποδείχθηκε περισσότερο στοχευμένη αλλά αισθητά περιορισμένη σε σχέση με τις βασικές κατηγορίες αγαθών που διαθέτει το σούπερ μάρκετ. Όπως και να έχει πάντως, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ στο όνομα της εξυπηρέτησης των πελατών τους αποφάσισαν να παίξουν το «χαρτί» του ανταγωνισμού απέναντι στα ειδικά καταστήματα πώλησης CD και DVD. Πρόκειται για τη φιλοδοξία των ισχυρών της λιανικής να τα βάλουν με όλους και με όλα… Όμως, στην προσπάθειά τους αυτή μπήκαν σε μια κατηγορία προϊόντων που, με εξαίρεση τα υπέρ μάρκετ, στο υπόλοιπο κομμάτι της αγοράς κινείται δύσκολα, σε αντίθεση με τον τομέα του βιβλίου, ο οποίος φαίνεται ότι βρίσκει, έστω και μικρή, ανταπόκριση από τους καταναλωτές.

Έτσι, στα μεγάλα κατά βάση καταστήματά τους οι αλυσίδες, ακολουθώντας τις τάσεις των ξένων αγορών, επένδυσαν σημαντικά στην κατηγορία των CD, των DVD και των βιβλίων. Παράλληλα, καθιέρωσαν και την αγορά των άγραφων CD και DVD, ως συμπληρωματικό τμήμα του χώρου πώλησης ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών συσκευών.

Τα χαρακτηριστικά της αγοράς

Να πώς περιγράφουν το ράφι με τα DVD, τα CD και τα βιβλία τα στελέχη της αγοράς που παρακολουθούν από κοντά τη ζήτηση προϊόντων αυτών, τα οποία δεν συνάδουν απολύτως με το ύφος των σούπερ μάρκετ. Όταν ο κλάδος άρχισε να διαθέτει βιβλία, λένε, φιλοξενούσε στα ράφια του περί τους 150 κωδικούς. Σήμερα, οι τίτλοι στα πολύ μεγάλα καταστήματα μπορεί να φθάνουν ή και να ξεπερνούν τους 10.000! Σε χιλιάδες καταμετρώνται και οι τίτλοι των CD και DVD που διαθέτουν στην κατανάλωση κυρίως τα υπέρ μάρκετ.

Η συμμετοχή των εσόδων από τις πωλήσεις των CD, DVD και των βιβλίων στον ετήσιο τζίρο μιας αλυσίδας ποικίλλει από εταιρεία σε εταιρεία. Ωστόσο, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών, υπολογίζεται ότι είναι δυνατόν να φθάνει και το 0,5% του κύκλου εργασιών μια αλυσίδας, αν και κατά κύριο λόγο το ποσοστό αυτό κυμαίνεται σε χαμηλότερα επίπεδα, κοντά στο 0,2% ή στο 0,1%. Στην ειδική κατηγορία των άγραφων (κενών) CD και DVD οι πωλήσεις μιας αλυσίδας σε ετήσια βάση δεν ξεπερνούν τις 300 έως 500 χιλ. ευρώ, με τον τζίρο των CD να ακολουθεί πτωτική πορεία και των DVD ανοδική.

Τα ράφια ανά κατάστημα μιας αλυσίδας, η οποία έχει αποφασίσει να μην μπει δυναμικά στα προϊόντα τέχνης, αλλά θέλει να διατηρεί μια διακριτική παρουσία στην εν λόγω αγορά, συνήθως σε μήκος δεν ξεπερνούν τα 4 έως 5 μέτρα. Αντίθετα, αλυσίδες οι οποίες στρατηγικά αναπτύσσονται σε αυτή την κατηγορία, της αφιερώνουν μεγάλους χώρους, δημιουργώντας ράφια που ξεπερνούν σε μήκος τα 40 ή και τα 50 μέτρα.

Το βασικότερο κριτήριο για την επιλογή των μουσικών και κινηματογραφικών κωδικών είναι οι μετρήσεις για τις πωλήσεις τους από τις ίδιες τις εταιρείες που τα παράγουν. Εισιτήριο για την είσοδό τους στις σάλες των αλυσίδων λαμβάνουν μόνο τα εμπορικά CD και DVD. Κάτι ανάλογο ισχύει και για τα βιβλία, αφού από τα σούπερ μάρκετ οι καταναλωτές μπορούν να προμηθευτούν μόνο τους δημοφιλείς τίτλους. Ωστόσο, στα πολύ μεγάλα καταστήματα είναι πιθανό κανείς να συναντήσει και πιο εξεζητημένους κωδικούς, όπως για παράδειγμα CD κλασικής μουσικής.

Σημασία έχει ότι με τη στροφή που έκαναν οι αλυσίδες προς τα προϊόντα τέχνης κέρδισαν την προσοχή των δισκογραφικών εταιρειών, ορισμένες από τις οποίες επιλέγουν πλέον και τους μεγάλους χώρους των υπέρ μάρκετ για εκδηλώσεις παρουσίασης νέων δισκογραφικών δημιουργιών.
Στον τομέα του βιβλίου το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων προέρχεται από τους παιδικούς τίτλους, από τα βιβλία μαγειρικής και από λευκώματα για τουριστικούς προορισμούς.

Ανάλογα με την έδρα κάθε καταστήματος, η σύνθεση του κωδικολογίου τους αλλάζει. Έτσι, για παράδειγμα, στα σούπερ μάρκετ που βρίσκονται σε τουριστικές περιοχές τα περισσότερα βιβλία που προσφέρονται απευθύνονται στον ξένο τουρίστα, ενώ τα CD και DVD κατά κανόνα αφορούν στην ελληνική παραδοσιακή και λαϊκή μουσική.

Τα ράφια με τα προϊόντα τέχνης συνήθως γειτνιάζουν με τα τμήματα ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών ειδών, ώστε ο καταναλωτής να παρακινείται σε συνδυασμένες αγορές. Ήδη σε αρκετές περιπτώσεις τα τμήματα με τα CD και DVD μετατρέπονται σε σύγχρονα δισκοπωλεία, με δυνατή μουσική, με τις τηλεοράσεις να παίζουν γνωστές ταινίες ή και video clip, ώστε οι καταναλωτές διενεργώντας τις αγορές τους να έχουν την αίσθηση ότι ταυτόχρονα διασκεδάζουν.

Ως ειδικό κοινό χαρακτηρίζονται οι νοικοκυρές, οι οποίες στρέφονται κυρίως προς τα εμπορικά μυθιστορήματα και τα βιβλία μαγειρικής. Άλλα βασικά target groups, στα οποία απευθύνονται οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, είναι τα παιδιά, για τα οποία προσφέρεται μεγάλη ποικιλία στην κατηγορία του παιδικού βιβλίου και των παιδικών ταινιών, όπως και γενικότερα οι νεαρής ηλικίας καταναλωτές που βρίσκονται πιο κοντά τόσο στις νέες τεχνολογίες όσο και στον χώρο του κινηματογράφου και της μουσικής.

Πλαγιοκόπημα από παραεμπόριο και Internet

Ο βασικότερος ανταγωνιστής των σούπερ μάρκετ στην κατηγορία των CD δεν είναι τα μεγάλα και καλά οργανωμένα δισκοπωλεία τύπου Metropolis και Virgin Mega Stores, αλλά το παραμεπόριο με τα πλαστά CD, που χρόνο με τον χρόνο διευρύνεται όλο και περισσότερο. Μάλιστα, όπως τονίζεται, έξω από τα μεγάλα καταστήματα πολλές φορές στήνεται μια μικρή αγορά παραεμπορίου με τα CD να διατίθενται σε τιμές εξευτελιστικά χαμηλότερες έναντι των σούπερ μάρκετ.

Δυναμικός ανταγωνιστής για τα σούπερ μάρκετ, όπως εξάλλου και για τα εξειδικευμένα καταστήματα πώλησης CD και DVD, είναι και το Internet, απ’ όπου, πλέον, καθένας έχει τη δυνατότητα να κατεβάσει με εξαιρετικά χαμηλό κόστος όποιο τραγούδι ή CD επιθυμεί. Τα στελέχη-αγοραστές των εν λόγω τμημάτων στα σούπερ μάρκετ ανησυχούν ιδιαιτέρα για τη νέα αυτή τάση, που εξελίσσεται με ταχύτατους ρυθμούς, σε βάρος εξειδικευμένων και μη καταστημάτων. Πρώτη συνέπειά της είναι η απαξίωση των τιμών, στις οποίες πωλούνται τα εν λόγω προϊόντα. Δεύτερη, είναι η στροφή του κοινού προς τον δικτυακό χώρο και η απομάκρυνσή του από τους φυσικούς χώρους αγορών, που είναι τα καταστήματα.