NAMED ACCOUNT DATA : ΤΩΡΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ

Η ανάλυση ανά λιανεμπορική αλυσίδα των στοιχείων των πωλήσεών τους, από τα συστήματα scanning, συμβάλλει αποτελεσματικά στη συνεργασία μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων για την αύξηση των πωλήσεων.

Μέχρι πρότινος στην αγορά μας δεν υπήρχαν διαθέσιμα στοιχεία ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ, σχετικά με την πρόοδο των πωλήσεών ανά κατηγορία προϊόντων, αλλά μόνο στο σύνολο κάποιων από αυτές. Σε αυτό συνέβαλαν αφενός η καθυστέρηση της τοποθέτησης συστημάτων scanning στα ταμεία των καταστημάτων και αφετέρου η επιφυλακτικότητα των εταιρειών σούπερ μάρκετ, σχετικά με τη διάθεση των στοιχείων των πωλήσεών τους στους προμηθευτές τους.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της INFORMATION RESOURCES HELLAS (IRI), σήμερα η ελληνική αγορά (ηπειρωτική Ελλάδα και Κρήτη) αριθμεί 2.294 καταστήματα σούπερ μάρκετ. Από αυτά μόνο τα 1.237 έχουν εγκαταστήσει συστήματα scanning στα ταμεία τους. Αν και ο τζίρος των καταστημάτων αυτών αντιστοιχεί περίπου στο 77% των συνολικών πωλήσεων του κλάδου, η αριθμητική τους μάζα αντιστοιχεί περίπου στο 54% του συνολικού αριθμού των καταστημάτων σούπερ μάρκετ της χώρας.

Επισημαίνεται ότι η διαδικασία συλλογής, μελέτης και ανάλυσης των στοιχείων scanning ανά αλυσίδα από τις εταιρείες ερευνών ήταν εξ αντικειμένου αδύνατη πριν από το 1997, δεδομένου ότι μόλις προ πενταετίας εγκαταστάθηκαν σε υπολογίσιμη κλίμακα συστήματα POS από τις εταιρείες σούπερ μάρκετ. Ηδη από τις αρχές της δεκαετίας του ’90 άλλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές είχαν στη διάθεσή τους τα στοιχεία πωλήσεων από τα scanners των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και μάλιστα σ’ ένα συγκριτικά μεγαλύτερο ποσοστό επί του αριθμού των καταστημάτων κάθε χώρας, από αυτό που έχει σήμερα στη διάθεσή της η ελληνική αγορά.

Παρά την επέκταση της εγκατάστασης συστημάτων POS στις ελληνικές λιανεμπορικές εταιρείες τα τελευταία χρόνια, τουλάχιστον μέχρι πρότινος οι διοικήσεις των αλυσίδων κοινοποιούσαν επιλεκτικά στους προμηθευτές κάποια από τα στοιχεία των πωλήσεών τους. Και αυτό γιατί η αντίληψη που κυριαρχούσε ήταν ότι “η μυστικότητα των στοιχείων δίνει πλεονέκτημα στις διαπραγματεύσεις”… Αλλά και η βιομηχανία, από την πλευρά της, ακόμα και στην περίπτωση που κατάφερνε να εξασφαλίζει ικανοποιητική ροή στοιχείων από τα συστήματα scanning κάποιων πελατών της, ήταν απροετοίμαστη να επεξεργάζεται τον υπερμεγέθη όγκο τους. Κάτι τέτοιο θα σήμαινε τεχνολογικό/οργανωτικό άθλο εκ μέρους της, αν ληφθεί υπόψη ότι η υποδομή της ήταν φτιαγμένη να ανταποκρίνεται στην επεξεργασία σαφώς λιγότερο λεπτομερών στοιχείων, τα οποία το λιανεμπόριο τους χορηγούσε, κατά μέσο όρο, μόλις έξι φορές το χρόνο…

Από άποψη νοοτροπίας, αντίστοιχα προβλήματα αντιμετωπίζονταν και σε άλλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες ευρωπαϊκές αλυσίδες -μεταξύ των οποίων οι ASDA, BOOTS, CARREFOUR, EDEKA, METRO, REWE, SAFEWAY, SAINSBURY, TENGELMANN και TESCO- διαθέτουν στους προμηθευτές τους, μέσω των εταιρειών ερευνών, σε εβδομαδιαία βάση και ανά κωδικό προϊόντος, τα στοιχεία των πωλήσεών τους. Φυσικά, σε αυτό έχει συμβάλει το γεγονός ότι τα στοιχεία τους παραμένουν εμπιστευτικά, βάσει ισχυρών συμφωνιών, οπότε δεν καταλήγουν σε… “λάθος χέρια”. Ικανοποιητική πρόοδος σε αυτή την κατεύθυνση διαπιστώνεται και στην ελληνική αγορά.

Έτσι σήμερα οι εταιρείες ερευνών, έχοντας πλέον τη δυνατότητα να εμβαθύνουν στις αναλύσεις των στοιχείων πωλήσεων ανά επωνυμία αλυσίδας (Named Account Data), προσφέρουν πολύτιμες υπηρεσίες στη δουλειά τόσο των key account και marketing managers των προμηθευτών, όσο και των category και marketing managers των λιανεμπορικών αλυσίδων, αφού τους δίνουν με ακρίβεια απαντήσεις σε ερωτήματα όπως:

• Το μερίδιο της μάρκας μου είναι εξίσου υψηλό στην αλυσίδα Α όσο και στο σύνολο του λιανεμπορίου;
• Υπάρχει κάποιος κωδικός ανταγωνιστικού προϊόντος που απειλεί το προϊόν μου στην αλυσίδα;
• Υπάρχει κάποιο segment επενδύοντας στο οποίο μπορούν να αναπτυχθούν οι πωλήσεις μου στην αλυσίδα;
• Ποια προωθητική ενέργεια αποδεικνύεται πιο αποτελεσματική στη συγκεκριμένη αλυσίδα; ή,
• ποιος κωδικός, στον οποίο αν επενδύσω αυξάνοντας το ράφι, θα μου αποδώσει μεγαλύτερο κέρδος;
• Με συμφέρει να επενδύσω στην ανάπτυξη της Χ κατηγορίας στα καταστήματά μου; Ποια είναι η εμπειρία από την ανάπτυξη αυτής της κατηγορίας στο γενικό μέσο όρο των καταστημάτων του ανταγωνισμού μου; κλπ.

Η αξιοποίηση των Named Account Data (NAD) αποδεικνύεται πολύτιμη στη λήψη των σωστών αποφάσεων, στον συντομότερο δυνατό χρόνο, κάτι που θεμελιώδους σημασίας για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων.

Tracking και Reporting: Πρόκειται για την πιο απλή εφαρμογή των NAD και αφορά την παρακολούθηση της εξέλιξης των μεριδίων αγοράς, διαχρονικά και συγκριτικά, μεταξύ των διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων στις διαφορετικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Παράδειγμα: Στην περίπτωση τριών αλυσίδων -Α, Β και Γ- όπου ερευνάται η πορεία των πωλήσεων σε τρεις κατηγορίες εποχιακών προϊόντων -Χ, Ψ και Ω- η έρευνα θα μπορούσε να δείξει στον ενδιαφερόμενο: Η αλυσίδα Α στις κατηγορίες Χ και Ψ ελέγχει το 23% του τζίρου τους στην Αθήνα, όμως στην κατηγορία Ω ελέγχει το 39% των πωλήσεων. Ειδικότερα, διαπιστώνεται ότι η αλυσίδα αυτή είναι πολύ ισχυρή στη διανομή της γεύσης Ρ, μεταξύ των προϊόντων της κατηγορίας Ω. Στο βαθμό που διαπιστωθεί από τα στοιχεία ότι στο σύνολο των αλυσίδων η συμμετοχή της γεύσης Ρ στο τζίρο της κατηγορίας είναι 16%, αλλά στην αλυσίδα Α είναι διπλάσιος, είναι προφανές ότι επείγει να δοθεί προτεραιότητα στην προώθηση της γεύσης Ρ στις αλυσίδες Β και Γ.

Ranking: Η παρακολούθηση των NAD βοηθά αποτελεσματικά στην κατάταξη των προϊόντων βάσει των πωλήσεών τους. Παράδειγμα: Τα NAD δείχνουν ότι στην αλυσίδα Α οι πρώτοι 20 σε πωλήσεις κωδικοί της κατηγορίας Ω συμμετέχουν κατά 8% περισσότερο από το μέσο όρο στο τζίρο της κατηγορίας. Ακόμα δείχνουν ότι τα τρία καλύτερα προϊόντα του προμηθευτή-χρήστη των NAD, ο οποίος ανήκει στην κατηγορία Ω, δεν έχουν ικανοποιητική απόδοση, γιατί ο ανταγωνισμός του κάνει αποτελεσματική δουλειά με τη μεγάλη συσκευασία της γεύσης Ρ. Αν όμως επιμείνει στην προώθηση των δικών του προϊόντων, επειδή η αλυσίδα Α προωθεί συνολικά την κατηγορία Ψ, ενδεχομένως θα αυξήσει το μερίδιο της αγοράς του.

Fair Share/ Indexing: Τα NAD μπορούν να προσανατολίσουν το χρήστη σε απαντήσεις σχετικά με την απόδοση του ανταγωνισμού του, ώστε να βελτιώσει τη δική του απόδοση σε συγκεκριμένες αλυσίδες καταστημάτων. Παράδειγμα: Φαίνεται ότι ο ανταγωνισμός του χρήστη των NAD, στις περιόδους της μεγαλύτερης κατανάλωσης της κατηγορίας Ω, κινείται με 18 κωδικούς, ενώ στην περίπτωσή του η αλυσίδα Α κινεί 13. Φαίνεται, επίσης, ότι η μέση τιμή των προϊόντων του στην αλυσίδα Α είναι κατά τι μεγαλύτερη από του ανταγωνισμού του. Αλλά η αλυσίδα Α, όπως πιστοποιείται από τα NAD, δεν είναι η ακριβότερη σε σχέση με τις αλυσίδες Β και Γ. Πιθανώς ο καλύτερος τρόπος να αυξήσει ο ενδιαφερόμενος το μερίδιό του στην αλυσίδα Α είναι να κάνει μεγαλύτερες δραχμικές προσφορές κλπ.

Όπως τονίζει ο κ. Τάκης Μπορέτος, commercial director της IRI Hellas, “η εταιρεία μας έχει αρχίσει εδώ και λίγους μήνες να συνεργάζεται, είτε σε επίπεδο NAD one to one είτε σε πλήρη κλίμακα NAD, με ορισμένες εταιρείες του λιανεμπορίου, στη βάση της μελέτης δείγματος καταστημάτων, ακολουθώντας τη σχετική τάση της δυτικοευρωπαϊκής και αμερικανικής αγοράς. Πιστεύουμε ότι, συν τω χρόνω, η αγορά θα προχωρήσει στην παροχή στοιχείων και σε επίπεδο καταστήματος. Σημασία έχει ότι τώρα τα NAD είναι διαθέσιμα σε όλη την αγορά. Μέσω αυτών, ακολουθώντας την διαρκώς ισχυρότερη τάση στη διάχυση των πληροφοριών στην αγορά, παρέχουμε κοινή βάση έγκαιρης πληροφόρησης τόσο στους προμηθευτές όσο και στο λιανεμπόριο. Εξάλλου, έτσι διευκολύνεται η μεταξύ τους συνεργασία, στο πλαίσιο των μεθόδων και των συστημάτων του ECR, για την ανάπτυξη των πωλήσεων”.

“Τα στοιχεία, οι ηλεκτρονικές πληροφορίες είναι πλέον η κοινή βάση της δουλειάς όλων μας. Εμείς ήδη δίνουμε τα στοιχεία των πωλήσεών μας από τα scanners, σε εβδομαδιαία βάση και βάσει ετήσιων συμφωνιών, ακόμα και σε προμηθευτές μας, όπως φυσικά και στις μεγάλες εταιρείες ερευνών”, τονίζει ο κ. Χάρης Κυρλής, εμπορικός διευθυντής της ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, προσθέτοντας: “Αντιμετωπίζουμε τη χορήγηση των στοιχείων μας προς τις εταιρείες ερευνών και ως πηγή εσόδων, αλλά κυρίως ως μέσο αποπληρωμής κάποιων ερευνών που ζητούμε να διεξάγουν αυτές για λογαριασμό μας. Δηλαδή, ανταλλάσσουμε μεταξύ μας υπηρεσίες”.

“Πρόκειται για μια θετική εξέλιξη, που δείχνει ότι η αγορά μας ωριμάζει”, εκτιμά ο κ. Αριστοτέλης Παντελιάδης, διευθύνων σύμβουλος της ΜΕΤΡΟ, επισημαίνοντας ωστόσο: “Φυσικά, η κοινοποίηση των στοιχείων πωλήσεων των αλυσίδων δεν είναι θέμα μόνο της δικής τους ωριμότητας, αλλά και των προμηθευτών, αφού από αυτούς εξαρτάται το πώς θα χρησιμοποιούνται αυτά τα στοιχεία. Δηλαδή, αν τα χρησιμοποιούν για την αμοιβαία ανάπτυξη της συνεργασίας των δύο πλευρών, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων -όπως ευελπιστώ ότι θα γίνεται- η κοινοποίηση των στοιχείων μας, ναι, έχει νόημα. Αν, όμως, δίνει αφορμή για γκρίνια στις διαπραγματεύσεις, αργά ή γρήγορα οι αλυσίδες θα διακόπτουν τη χορήγηση των στοιχείων τους, έστω κι αν έτσι αποστερηθούν μιας σημαντικής οικονομικής αντιπαροχής εκ μέρους των εταιρειών ερευνών”. Καταλήγοντας ο κ. Παντελιάδης, τόνισε: “Από την πλευρά μας ζητούμε από τις εταιρείες ερευνών να έχουμε λόγο σχετικά με το σε ποιους προμηθευτές πωλούνται τα στοιχεία μας και -κατά περίπτωση- δικαίωμα άρνησης. Δεν είναι λογικό π.χ. να έχει δημιουργηθεί κρίση σχέσεων μεταξύ μιας λιανεμπορικής εταιρείας κι ενός προμηθευτή, αλλά στο μεταξύ αυτός ο προμηθευτής να γνωρίζει τα πάντα για την αλυσίδα!…”.

“Η αξιοποίηση των στοιχείων πωλήσεων των αλυσίδων δεν ενδιαφέρει μόνο τους προμηθευτές, αλλά κι εμάς, αφού οι προμηθευτές, βασισμένοι στα στοιχεία μας, γίνονται αποτελεσματικότεροι στην ανάπτυξη των πωλήσεών τους και προς όφελός μας”, εξηγεί η κα Βασιλεία Καραδεμίρη, διευθύντρια μάρκετινγκ της ΑΤΛΑΝΤΙΚ. Σχετικά με τις παλαιότερες επιφυλάξεις του λιανεμπορίου σε ό,τι αφορά την κοινοποίηση των στοιχείων του προς την πλευρά των προμηθευτών, σχολιάζει: “Αφενός οι εταιρείες ερευνών είναι και αξιόλογες και αξιόπιστες, αφετέρου τίποτα δεν μπορεί να κρατηθεί πια μυστικό. Καλύτερα, λοιπόν, τα στοιχεία να δίνονται στην αγορά απευθείας από εμάς και με το αζημίωτο -ώστε να διασφαλίζεται η εγκυρότητά τους- παρά να διαρρέουν και να παραποιούνται”.