Στη «μάχη» της προσέλκυσης του καταναλωτή από την έναρξη των πληθωριστικών πιέσεων ρίχνονται οι αλυσίδες του κλάδου και με τα PL των επωνυμιών τους, ακολουθώντας αναπόφευκτα και σ’ αυτά τις αναπροσαρμογές τιμών, λόγω της ακρίβειας των πρώτων υλών και της αύξησης του παραγωγικού τους κόστους, με σκοπό πάντα να προσφέρουν στους πελάτες τους μια οικονομική εναλλακτική πρόταση έναντι των brands. Η συγκυρία του πληθωρισμού και της ενεργειακής κρίσης ήταν, άλλωστε, βέβαιο πως θα ενίσχυε το ενδιαφέρον μιας μεγάλης μερίδας νοικοκυριών για προϊόντα χαμηλότερου κόστους.

Οι πωλήσεις των PL εμφανίζουν στο πρώτο πεντάμηνο του έτους αύξηση του μεριδίου τους σε αξία επί του συνόλου των πωλήσεων του κλάδου περίπου 16% έναντι 14,8% το 2021 και 15,4% το 2020. Στα εν λόγω ποσοστά δεν συνυπολογίζονται οι πωλήσεις της Lidl, οι οποίες αφορούν μια ιδιαίτερα διευρυμένη γκάμα τέτοιων προϊόντων. Σημειώνεται ότι το 2010 η συμμετοχή των PL περιοριζόταν στο 11,9% του συνόλου των πωλήσεων των αλυσίδων και ότι η υψηλότερη συμμετοχή τους, της τάξης του 19%, καταγράφηκε το 2014, περίοδο στην οποία η κρίση της Μαρινόπουλος εκδηλώθηκε και με την προνομιακή προώθηση των προϊόντων της δικής της ετικέτας έναντι των brands υπό συνθήκες βαθιάς ύφεσης της οικονομίας.

Σήμερα το συνολικό μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνεται εκ νέου, αν και ήδη από τον περασμένο Αύγουστο άρχισαν να ανεβαίνουν οι τιμές τους, αρχικά λόγω των ανατιμήσεων των πρώτων υλών και της αύξησης του μεταφορικού κόστους, αμφότερα ως συνέπεια των διαταραχών στις εφοδιαστικές αλυσίδες μετά την παγκόσμια εμπειρία των lockdowns. Όμως από τον Μάρτιο φέτος οι τιμές τους άρχισαν να παίρνουν «φωτιά», ανάλογη εκείνης των τιμών των brands εξαιτίας της ενεργειακής κρίσης, που προκάλεσαν οι δυτικές κυρώσεις στην Ρωσία για την εισβολή της στην Ουκρανία. Όσο ο πληθωρισμός θα «ψηλώνει» –ήδη διαμορφώθηκε στο 12,1% τον Ιούνιο σε ετήσια βάση, με τις ανατιμήσεις των τροφίμων αντίστοιχα στο 12,6%– τόσο η προσοχή των καταναλωτών θα στρέφεται προς τα PL για ευνόητους λόγους.

Σταθερά περιθώρια κέρδους
Στελέχη του κλάδου τονίζουν ότι, αντίθετα με όσα ισχυρίζονται ορισμένοι, η σχέση τιμής μεταξύ ενός επωνύμου αγαθού και του αντίστοιχου ιδιωτικού σήματος δεν έχει μεταβληθεί, κι αυτό διότι η διάταξη που εισήγαγε το Υπουργείο Ανάπτυξης, σχετικά με τον περιορισμό του ανώτατου περιθωρίου μικτού κέρδους στα αγαθά, με σκοπό την προστασία του οικογενειακού εισοδήματος, δεν επιτρέπει διαφοροποιημένες τιμολογιακές πολιτικές προς τα πάνω. Οι αλυσίδες σαφώς έχουν τη δυνατότητα να μειώνουν τα περιθώρια κέρδους τους, πουλώντας φθηνότερα τα προϊόντα των δικών τους σημάτων, δεν προβλέπεται όμως η αύξηση των σχετικών ποσοστών πάνω από τα προ της 31ης Αυγούστου 2021 επίπεδα, πράγμα που ισχύει όσον αφορά και το μικτό κέρδος των αλυσίδων στα brands.

Το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ενισχύεται μεν σε συνθήκες διαρκούς ανόδου των τιμών, που ξεθεώνει το καταναλωτικό εισόδημα, αλλά η καταφυγή των καταναλωτών στα φτηνότερα προϊόντα επωνυμίας των αλυσίδων πιέζει τις κερδοφορίες τους, καθώς, όπως είναι γνωστό, ως απόλυτο μέγεθος σε αξία το κέρδος που αφήνουν τα PL στο λιανέμπορο είναι μικρό, ανάλογο των τιμών τους.

Για τον ίδιο λόγο, σχολιάζουν στελέχη του κλάδου, όσο το καταναλωτικό κοινό θα στρέφεται προς τα ιδιωτικά σήματα των αλυσίδων, τόσο αυτές θα έχουν απώλειες τζίρου. Αυτός είναι ένας πρόσθετος λόγος, για τον οποίο οι εταιρείες του κλάδου δεν έχουν λόγους να επιθυμούν ή να εύχονται την αύξηση των πωλήσεων στα προϊόντα των επωνυμιών τους. Η συγκεκριμένη οικογένεια προϊόντων, διευκρινίζουν, προωθείται με σκοπό την πρόταση στον πελάτη μιας εναλλακτικής οικονομικής επιλογής, η οποία, εξάλλου, αποβλέπει στρατηγικά να ανακόπτει την τάση μιας μερίδας του κοινού να απευθύνεται για τα ψώνια του στους discounters, εφόσον μπορεί να ικανοποιεί τα σχετικά ενδιαφέροντά του στα κλασικά σούπερ μάρκετ.

Διπλή σύγκριση τιμών
Ανώτατα στελέχη του κλάδου τονίζουν, επίσης, ότι όπως στα επώνυμα είδη, έτσι και στα προϊόντα ιδιωτικού σήματος η πολιτική τιμολόγησης των ιδιοκτητών τους ακολουθεί το κόστος της παραγωγής και της διακίνησης. Συνεπώς στη συγκυρία των έντονων πληθωριστικών πιέσεων σήμερα είναι αναπόφευκτη η ανατίμηση και των σχετικών συλλογών προϊόντων. Όπως χαρακτηριστικά σημειώνουν, «παιχνίδια με τις τιμές δεν γίνονται».

Εξάλλου, ο ανταγωνισμός δεν αφήνει τέτοια περιθώρια, δεδομένου ότι οι τιμές των PL προϊόντων μιας αλυσίδας συγκρίνονται με τις τιμές, τόσο των ανάλογων ιδιωτικών σημάτων άλλων αλυσίδων όσο και των αντίστοιχων επωνύμων προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος πρέπει να είναι ανταγωνιστικά, ώστε να δικαιολογούν τη θέση τους στο ράφι και να μην δημιουργείται ρήγμα στα έσοδα των αλυσίδων από αυτά.

Προβάδισμα της Lidl
Η Lidl είναι αναμενόμενο να έχει προνομιακή θέση στον ανταγωνισμό των ετικετών ιδιωτικού σήματος προϊόντων, εφόσον αυτά παραμένουν ο κεντρικός πυλώνας της δουλειάς της, παρότι έχει εδώ και πολλά χρόνια «νοθεύσει» στρατηγικά το πρότυπο του discounter, αναμιγνύοντάς το με τη διευρυμένη πώληση επώνυμων ειδών. Μάλιστα, δεδομένης της μονοπωλιακής της θέσης στο εγχώριο discount, αφενός μπορεί να δουλεύει με καλύτερα ποσοστά κέρδους απ’ ό,τι σε άλλες αγορές, στις οποίες υφίσταται τον ανταγωνισμό άλλων discounters, και αφετέρου, μέσω του μάρκετινγκ που εφαρμόζει, το οποίο εστιάζεται στα φρέσκα προϊόντα και προσιδιάζει στο μάρκετινγκ των σούπερ μάρκετ, ανταγωνίζεται ευθέως τις κλασικές αλυσίδες καταστημάτων του κλάδου. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η ιστορία και η μακρά εμπειρία της στα PL της επιτρέπει να κινείται αποτελεσματικότερα, απευθυνόμενη σ’ ένα κοινό, που ξέρει πως αυτή διατηρεί κατά βάθος την «ψυχή» του πολυεθνικού discounter. Από αυτή την άποψη η αλυσίδα διατηρεί το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα στην προσέλκυση του κοινού, που κυνηγάει τις οικονομικές λύσεις για τα ψώνια του. Ωστόσο, τους τελευταίους μήνες η Lidl έχει εντείνει τις προωθητικές της ενέργειες και τη διαφημιστική της πολιτική, προσδίδοντας μεγαλύτερη έμφαση απ’ ό,τι στο παρελθόν στην προβολή των ιδιωτικού σήματος συλλογών της. Η συγκυρία ασφαλώς την ευνοεί για την προσέλκυση νέου πελατολογίου και δη για τη σταθεροποίησή του.

Επιθετικά κινείται φέτος στον τομέα των προϊόντων των επωνυμιών της και η ΑΒ Βασιλόπουλος, αξιοποιώντας σχετικά τη δυσμενή οικονομική συγκυρία, αλλά και για στρατηγικούς σκοπούς. Ανάλογα αντανακλαστικά εκδηλώνουν, λιγότερο ή περισσότερο, οι αλυσίδες του κλαδικού «Τop 5», όπως και όλες οι μικρότερες, φροντίζοντας να συγκρατούν το κοινό τους, που αναζητά όλο και περισσότερο διεξόδους φθηνότερων αγορών. Η παράμετρος «τιμές» αποκτά μεγαλύτερο ειδικό βάρος ένεκα των πιέσεων που ασκούνται στο καταναλωτικό εισόδημα, πράγμα που επιδρά ενισχυτικά στις πωλήσεις των PL, οι οποίες εκτιμάται ότι θα ενισχυθούν περαιτέρω από το φθινόπωρο.

Πιθανώς φέτος ο ρόλος των PL θα αποδειχθεί καταλυτικός στη στάθμιση των τελικών επιδόσεων και των μεριδίων αγοράς των αλυσίδων που συνθέτουν το «Τop 10» του κλάδου, δεδομένης της αυξανόμενης συμμετοχής των πωλήσεων των PL στις συνολικές πωλήσεις του κλάδου.