Το 2021 ήταν μια καλή χρονιά για τα σούπερ μάρκετ και τα cash & carry, γιατί απέδωσε ανάπτυξη τζίρου μετά από ένα απροσδόκητα προσοδοφόρο 2020, με τις επιδόσεις του οποίου συγκρίνεται και αποτιμάται. Αυτό δεν είναι καθόλου «λίγο», δεδομένου ότι το 2020 έφερε στον κλάδο, μέσα στη συγκυρία της πανδημίας, περισσότερο από ένα δισεκατομμύριο ευρώ επιπλέον πωλήσεις
από τις υπό κανονικές συνθήκες αναμενόμενες», τονίζει ο κ. Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NielsenIQ.

Ό πως εξηγεί ο συνομιλητής μας, «το 2021 όλοι οι τύποι καταστημάτων σούπερ μάρκετ, εξαιρουμένων από τον υπολογισμό των discount, πέτυχαν μια συνολική ανάπτυξη πωλήσεων 1,3% σε σύγκριση με το 2020, στο πλαίσιο της οποίας τα FMCG τις αύξησαν κατά 0,7%, τα φρέσκα επί ζυγίω τρόφιμα κατά 0,3% και τα είδη bazaar, ευνοημένα από το κλείσιμο του υπόλοιπου εμπορίου, κατά 14,9%. Ως NielsenIQ αισθανόμαστε ασφαλώς δικαιωμένοι, καθώς ήδη στο ξεκίνημα της χρονιάς πέρυσι προβλέψαμε πως ο κλάδος έμελλε να εμφανίσει μια ετήσια ανάπτυξη τζίρου λίγο πάνω από 1%.

Ειδικότερα, το 2021 τα τρόφιμα και τα ποτά, κυρίως τα αλκοολούχα, είχαν το προβάδισμα στην αύξηση των πωλήσεων, καθώς αυτές μεγεθύνθηκαν κατά 1,6%. Εδώ σημειώνω ότι σε πολλές κατηγορίες τροφίμων, που συνδέθηκαν με την οικιακή μαγειρική το 2020 και αύξησαν θεαματικά τις πωλήσεις τους, αν και υπέστησαν μικρή κάμψη τζίρου το 2021, αυτός παρέμεινε αρκετά υψηλότερα του 2019, δηλαδή της τελευταίας συγκρίσιμης χρονιάς προ πανδημίας. Αυτό σημαίνει ότι πολλές από τις συνήθειες που διαμόρφωσε η εμπειρία του «Μένουμε Σπίτι» το 2020, εξακολούθησαν να επιδρούν στις αγοραστικές αποφάσεις πέρυσι. Επειδή, λοιπόν, οι καταναλωτικές συνήθειες δεν διαμορφώνονται μόνο από τη συγκυρία, αλλά και από το μάρκετινγκ, οι προμηθευτές και οι λιανέμποροι πρέπει να αξιοποιήσουν την ευκαιρία και να συντηρήσουν το καταναλωτικό ενδιαφέρον γι’ αυτές τις κατηγορίες προϊόντων.

Αντίθετα, οι πωλήσεις των προϊόντων τόσο προσωπικής περιποίησης όσο και φροντίδας του σπιτιού το 2021 εμφάνισαν κάμψη, αλλά ουσιαστικά πρόκειται για το αποτέλεσμα μιας εκλογίκευσης των αγορών εκ μέρους των καταναλωτών πέρυσι, καθώς η διόγκωση της ζήτησής τους το 2020, σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων, ήταν επιβεβλημένη για την προφύλαξη από την πανδημία και τη διαβίωση στις συνθήκες της καραντίνας. Στο ίδιο πλαίσιο, άλλωστε, οι πωλήσεις κάποιων επιμέρους κατηγοριών αυτών των δύο giga-κατηγοριών, που ζημιώθηκαν από τα lockdown του 2020, πέρυσι αναζωογονήθηκαν κυρίως με την ανάκαμψη της κοινωνικής ζωής και του τουρισμού το καλοκαίρι.

Συνοπτικά το 2021 οι πωλήσεις των μεν προϊόντων περιποίησης μειώθηκαν κατά 1,7% των δε προϊόντων φροντίδας του σπιτιού –πρωταθλητών της ανάπτυξης το 2020– έπεσαν κατά 2,4%. Βέβαια, αν σκεφτείτε ότι το 2020 η ζήτηση των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού είχε ανάπτυξη περίπου 18%, μια μείωση των πωλήσεών τους πέρυσι μόλις κατά 2,4% σημαίνει ότι δεν τα πήγαν καθόλου άσχημα!

Σε ό,τι αφορά την οργανωμένη χονδρική, λόγω της μερικής ανάκαμψης των αγορών της μαζικής εστίασης και του τουρισμού πέρυσι, τα cash & carry αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 5% έναντι μείωσής τους 4% το 2020. Σε τελική ανάλυση ό,τι έχασε το κανάλι αυτό το 2020, το μάζεψε προσαυξημένο πέρυσι.

Περιοδολόγηση του 2021

σελφ σέρβις: Πώς εξελίχθηκε στη διάρκεια του 2021 ο κλαδικός τζίρος υπό την επίδραση αφενός της πανδημίας και αφετέρου των πληθωριστικών πιέσεων;

Βάιος Δημοράγκας: Διακρίνω το 2021 σε τέσσερις περιόδους, που αξίζει να σχολιαστούν από την άποψη των ιδιαιτεροτήτων καθεμιάς. Η εναρκτήρια είναι αυτή του πρώτου διμήνου του χρόνου –περιόδου lockdown– που, συγκρινόμενη με την αντίστοιχη του 2020, δηλαδή με το τελευταίο δίμηνο πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, οδηγούσε προκαταβολικά στη βεβαιότητα για την ανάπτυξη των πωλήσεων, πράγμα που επιβεβαιώθηκε. Η δεύτερη περίοδος ήταν αυτή του διμήνου Μάρτιος-Απρίλιος που, συγκρινόμενη με την αντίστοιχη του 2020, δηλαδή με τις πρώτες εβδομάδες του lockdown που εκτοξεύτηκαν οι πωλήσεις, ενέπνεε ανησυχία όχι απλώς γιατί αναμενόταν (και εκφράστηκε, άλλωστε) μια φυσιολογική κάμψη του τζίρου σε συγκρίσιμη βάση, αλλά για τις προοπτικές συνολικά των ετήσιων πωλήσεων. Η σύστασή μας τότε στους πελάτες μας ήταν να μείνουν ψύχραιμοι και θεωρώ ότι η τρίτη περίοδος του έτους, που καλύπτει το εξάμηνο Μάιος-Οκτώβριος, μας δικαίωσε. Διότι στη διάρκειά του η ανάκαμψη κυρίως του τουρισμού στο τρίμηνο Ιούλιος-Αύγουστος-Σεπτέμβριος ζωντάνεψε την κλαδική αγορά, δίνοντας το ρυθμό στην ανάπτυξη του τζίρου της, που είχε χαθεί τον Μάρτιο-Απρίλιο. Πολύ ενδιαφέρουσα ήταν και η περίοδος του τελευταίου διμήνου του έτους και γιατί η αντίστοιχή της το 2020 ήταν ιδιαίτερα προσοδοφόρα για τον κλάδο, λόγω lockdown, και γιατί τότε μπήκε για τα καλά στη συζήτηση το θέμα των ανατιμήσεων.

Δεν εκδηλώθηκε «ανατιμητική έκρηξη»

σ. σ.: Πότε άρχισε να γίνεται αισθητό το ανατιμητικό κύμα;

Β. Δ.: Από την έναρξη του δεύτερου εξαμήνου, δεδομένου ότι το πρώτο ήταν αποπληθωριστικό. Πάντως ο κλαδικός πληθωρισμός (ως μέση τιμή πώλησης) ήταν εξ αρχής συγκρατημένος: 1,8% στο τρίτο τρίμηνο και 1,4% στο τέταρτο τρίμηνο του χρόνου. Δηλαδή, δεν εκδηλώθηκε η «ανατιμητική έκρηξη», που ορισμένοι φοβήθηκαν. Μάλιστα, το τρίτο τρίμηνο του έτους τονώθηκε ο κλαδικός τζίρος, αφού στο 1,8% της πληθωριστικής πίεσης προστέθηκε ένα 3,3% της ανόδου του όγκου πωλήσεων, πιθανώς λόγω της ανάκαμψης του τουρισμού από ενωρίς σε αντίθεση με το καλοκαίρι του 2020, που μέχρι τα μέσα του Ιουλίου οι τουριστικοί προορισμοί ήταν σχεδόν έρημοι. Συνεπώς μια ανάπτυξη πωλήσεων 5,1% στο τρίτο τρίμηνο του 2021 ήταν μια πολύ καλή εξέλιξη.

Όμως, το τέταρτο τρίμηνο του έτους διαπιστώσαμε μια μείωση του όγκου πωλήσεων κατά 4,9%, οπότε, αφαιρώντας τον πληθωρισμό, η κάμψη του κλαδικού τζίρου διαμορφώθηκε στο 3,5%. Η πτώση του ήταν εντονότερη τον Νοέμβριο. Τον Δεκέμβριο εξελίχθηκε ικανοποιητικά παρότι έπεσε κατά 2,3%. Σε τελική ανάλυση, όμως, ο κλαδικός τζίρος πήγε καλά το τελευταίο δίμηνο του 2021, αν ληφθεί υπόψιν ότι συγκρίνεται με ένα δίμηνο εξαιρετικών επιδόσεων το 2020.

Σημειώστε, πάντως, ότι οι ανατιμήσεις αφορούν κατά βάση τα τρόφιμα-ποτά, που ανατιμήθηκαν κατά 1,4% τον Νοέμβριο και κατά 2% τον Δεκέμβριο. Αντίθετα, τα non food προϊόντα εμφάνισαν οριακή πτώση της μέσης τιμής τους: Τα μεν προσωπικής περιποίησης κατά -0,1% τον Νοέμβριο και -0,8% τον Δεκέμβριο, τα δε προϊόντα φροντίδας του σπιτιού κατά -1,3% τον Νοέμβριο και -1,1% τον Δεκέμβριο.

Επέκταση της προωθητικής πίεσης

σ. σ.: Πώς αποτιμάτε τη διακύμανση της προωθητικής πίεσης πέρυσι;

Β. Δ.: Η προωθητική πίεση στο σύνολο της κλαδικής αγοράς είχε μια παροδική, όπως αποδείχθηκε, κάμψη το 2020, οπότε αφορούσε το 53% του συνολικού όγκου των προϊόντων που εκτέθηκαν στο ράφι έναντι 54,5% το 2019. Όμως, το ποσοστό αυτό πέρυσι έφτασε το 56%, που είναι το υψηλότερο των τελευταίων ετών στην εντονότατα προωθητική αγορά μας σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Γενικά η προωθητική πίεση στην εγχώρια αγορά, με μια μικρή ανάσχεση το 2020, βρίσκεται από το 2017 σε διαρκή άνοδο. Μάλιστα, τον περασμένο Νοέμβριο και Δεκέμβριο το ποσοστό της πλησίασε το 58%, πράγμα που δείχνει την προσπάθεια των προμηθευτών και των αλυσίδων ν’ απορροφήσουν ένα μέρος των ανατιμήσεων, μέσω των προσφορών. Σημειώστε ότι η προωθητική πίεση στα branded προϊόντα είναι ακόμα υψηλότερη. Το 2021 έφτασε κοντά στο 64%!

Με δεδομένο ότι το φαινόμενο του επίμονου πληθωρισμού, μετά από μια σχετική νηνεμία περίπου είκοσι ετών, είναι μια καινούργια κατάσταση, τόσο οι προμηθευτές όσο και οι λιανέμποροι αντιμετωπίζουν πλέον σύνθετα προβλήματα στην τιμολόγηση των προϊόντων. Μοιραία οφείλουν να αποφασίζουν για κάθε μάρκα ξεχωριστά, γιατί δεν έχουν όλες τις ίδιες δυνατότητες τιμολογιακής ευελιξίας. Η παγίδα στην οποία πέφτουν συχνά είναι ότι, προκειμένου να αποφασίσουν σχετικά, εστιάζονται στην ελαστικότητα της κατηγορίας κι όχι της μάρκας. Αλλά μέσα σε μια κατηγορία, που θεωρείται «ελαστική», υπάρχουν και μάρκες ανελαστικής ζήτησης, όπως και το αντίθετο. Η διαχείριση κάθε χωριστής περίπτωσης απαιτεί πλέον ανάλυση βάθους. Δεν είναι καθόλου απλή υπόθεση.

Η ακρίβεια «ξυπνάει» το μερίδιο των PL;

σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε πέρυσι το μερίδιο των PL; Ποια είναι σχετικά τα συμπεράσματά σας;

Β. Δ.: Συνεχίστηκε η πτωτική πορεία του μεριδίου τους, όπως τη διαπιστώνουμε εδώ και αρκετά χρόνια. Το 2021 διαμορφώθηκε στο 13,4% σε αξία στο σύνολο των κλαδικών πωλήσεων (χωρίς τον υπολογισμό της συμμετοχής των discounters) έναντι 14,2% το 2020. Αυτό σημαίνει ότι οι Έλληνες καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο τις μάρκες της βιομηχανίας και μάλιστα αυτό ενισχύθηκε την περίοδο της πανδημίας. Όμως, αυτό που έχει ενδιαφέρον είναι ότι από τον Ιούλιο και μετά, με εξαίρεση τον Δεκέμβριο των γιορταστικών αγορών, το μερίδιο των PL εξελίσσεται ανοδικά, πράγμα που ανακλά τις ανησυχίες των καταναλωτών για τις ανατιμήσεις γενικά στην οικονομία. Βλέπετε, οι δαπάνες για τα ενεργειακά αγαθά και για τα είδη του σούπερ μάρκετ είναι συγκοινωνούντα δοχεία στον προϋπολογισμό των νοικοκυριών. Οι ελλείψεις για την κάλυψη του ενός τομέα αναγκών συμπληρώνονται μοιραία από τις περικοπές δαπανών στον άλλον.

Ο τζίρος ανά τύπο καταστήματος και γεωγραφική περιοχή

σ. σ.: Τι συμπεράσματα προκύπτουν από τις τάσεις του τζίρου στους διαφορετικούς τύπους καταστημάτων και τις διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές της χώρας;

Β. Δ.: Όπως το 2020 έτσι και πέρυσι τα υπέρ μάρκετ, μεταξύ όλων των τύπων καταστημάτων, ήταν οι πρωταθλητές στην προσέλκυση του τζίρου, με ρυθμό ανάπτυξης 8,1% και έπονταν τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, με 0,9%, και τα καταστήματα 100-400τμ, με 1,5%. Απώλεια τζίρου 1% είχαν τα σούπερ μάρκετ 400-1.000τμ. Η πανδημία από την εκδήλωσή της έσπρωξε τον κόσμο για λόγους ασφαλείας στις πολύ μεγάλες αίθουσες πωλήσεων, πράγμα που καθιέρωσε μια συνήθεια, ξαναζωντανεύοντας την κίνηση στα υπέρ μάρκετ. Αυτό δεν νομίζω ότι θα συντηρηθεί στον ίδιο βαθμό μακροπρόθεσμα, αν και οι επενδύσεις της αλυσίδας-κατόχου του μεγαλύτερου δικτύου υπέρ μάρκετ σε τέτοια καταστήματα πιθανώς θα συντηρήσει τη δυναμική τους σε ένα βαθμό. Πάντως, με κάθε επιφύλαξη για τη συνέχεια, οι πωλήσεις των πρώτων εβδομάδων του 2022 δείχνουν μάλλον μια μεγαλύτερη σύγκλιση στους ρυθμούς ανάπτυξης τζίρου των διαφορετικών τύπων καταστημάτων παρά την έντονη διαφοροποίηση μεταξύ τους. Ωστόσο, είναι πολύ νωρίς για ασφαλή συμπεράσματα.

Σε όλες τις περιοχές της χώρας ο κλαδικός τζίρος πήγε καλά πέρυσι, με εξαίρεση την Αττική που ήταν οριακά πτωτικός (-0,4%). Κι εδώ η τάση είναι αντίστοιχη του 2020, με τη διαφορά ότι τότε η αγορά της Αττικής είχε απλώς το χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης από τις άλλες περιοχές της χώρας, με την εξαίρεση της Κρήτης. Σημειώνω μόνο ότι ο τζίρος στην Κρήτη, που το 2020 είχε μικρότερη ανάπτυξη, λόγω της ζημιάς στην τουριστική της αγορά, το 2021 ανέκαμψε αρκετά, ακολουθώντας την τουριστική ανάκαμψη.

Παράγοντες αβεβαιότητας για τον τζίρο φέτος

σ. σ.: Ποιοι είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν φέτος τον τζίρο;

Β. Δ.: Ένα μέρος της χρονιάς αναπόφευκτα θα συγκρίνεται με την περίοδο του lockdown του 2021, που τόνωσε τον κλαδικό τζίρο. Άρα μέχρι τον Μάρτιο, αν όχι ως το Πάσχα, η χρονιά ξεκινάει μ’ ένα μείον για τις αλυσίδες, σε ό,τι αφορά τη σύγκριση των επιδόσεών τους φέτος με της περσινής χρονιάς. Επίσης, η εξέλιξη του πληθωρισμού ως παράγων αβεβαιότητας είναι βαρύνων συντελεστής στη διαμόρφωση του κλαδικού τζίρου –εννοώ και το γενικό, όχι μόνο τον κλαδικό πληθωρισμό. Ένας άλλος παράγων αβεβαιότητας είναι η πανδημία, με την οποία φαίνεται ότι δεν ξεμπερδέψαμε –άρα δεν είναι δυνατόν να προβλέψουμε την επίδραση τυχόν μέτρων για την ανάσχεσή της σε κάποια από τα κανάλια διανομής. Ένας άλλος συντελεστής στη διαμόρφωση του κλαδικού τζίρου είναι η αποκατάσταση της λειτουργίας της μαζικής εστίασης, που ως ένα βαθμό επιτεύχθηκε πέρυσι. Αλλά τίποτα δεν μπορεί να θεωρηθεί δεδομένο, εφόσον η λειτουργία αυτού του καναλιού συνδέεται με την εξέλιξη της πανδημίας…

Στις τρεις πρώτες εβδομάδες του Ιανουαρίου φέτος ο κλαδικός τζίρος εξελίχθηκε με απώλειες 4%. Ωστόσο, εστιάζοντας στο μέσο επίπεδο των εβδομαδιαίων πωλήσεων, διαπιστώνουμε ότι πλέον μιλούμε για έναν τζίρο της τάξης των 180 εκατ. ευρώ, που είναι ένα πολύ καλό επίπεδο, αν ληφθεί υπόψιν ότι στο «κανονικό» 2019 ο μέσος εβδομαδιαίος τζίρος ήταν 160 εκατ. ευρώ. Άρα η αγορά έχει αλλάξει επίπεδο μολονότι ένα κομμάτι του τζίρου της οφείλεται πλέον στον πληθωρισμό, αλλά αυτό δεν είναι κακό, εφόσον ο κλαδικός πληθωρισμός είναι λελογισμένος. Το κακό είναι ότι οι αναλύσεις διεθνώς, που έφεραν το γενικό πληθωρισμό να αποκλιμακώνεται ως την άνοιξη, πλέον συνηγορούν στο ότι θα ταλαιπωρήσει τις οικονομίες πολύ περισσότερο…

 

Διαβάστε επίσης:

Παναγιώτης Μπορέτος, IRI Hellas: Η παγκόσμια συγκυρία θυμίζει τη Μεγάλη Ύφεση!