Η περίοδος της πανδημίας και των μέτρων για την αντιμετώπισή της μολονότι περιέστειλε τις αυθόρμητες αγορές, ευνόησε ιδιαίτερα τις πωλήσεις της σοκολάτας, καθώς το «Μένουμε σπίτι», μετέτρεψε την αγορά της σε προγραμματισμένη.

Μια μικρή κάμψη των πωλήσεων, μετά την άρση των περιοριστικών μέτρων, φαίνεται ότι δεν εμπνέει ανησυχία για την εξέλιξη του τζίρου της κατηγορίας, την οποία ενισχύουν τώρα οι healthy και premium προτάσεις προϊόντων της βιομηχανίας και η ανταπόκριση των καταναλωτών. Είναι έτσι; Θα φανεί τους επόμενους μήνες, καθώς οι ανατιμήσεις της σοκολάτας «μετριάζουν» τη γλύκα της… Mακροπρόθεσμα, πάντως, η περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς της παγκοσμίως θεωρείται σίγουρη.

Tο 2020 ο τζίρος της σοκολάτας στην εγχώρια αγορά κινήθηκε έντονα ανοδικά. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι πωλήσεις της σοκολάτας σε ταμπλέτα –του «βαρύτερου» προϊόντος της κατηγορίας – υπερέβησαν τα 100 εκατ. ευρώ, φτάνοντας τα 103,26 εκατ. ευρώ έναντι 90,58 εκατ. το 2019 και 91,74 εκατ. ευρώ το 2018 (πηγή: IRI). Σε όγκο εμφάνισαν αύξηση 17,7% σε σχέση με το 2019, οπότε ήταν αναμενόμενο να υπάρξει μια μικρή κάμψη το 2021, αν και συγκριτικά με την προ lockdown περίοδο οι πωλήσεις της παρέμειναν πολύ υψηλές. Έτσι, στο δεκάμηνο από την έναρξη του 2021 σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του 2020 υπήρξε μια μείωση της τάξης του 4,6% σε όγκο και 2,2% σε αξία. Πάντως, η σοκολάτα σε ταμπλέτα ιδιωτικού σήματος εμφάνισε νέα αύξηση πωλήσεων κατά 2% σε όγκο και 1,8% σε αξία.

Σε άλλες υποκατηγορίες του προϊόντος η άνοδος των πωλήσεων συνεχίστηκε και φέτος. Στο δεκάμηνο ο τζίρος της πραλίνας, για παράδειγμα, ανέβηκε αξιοσημείωτα κατά 8,2% σε όγκο και 10,9% σε αξία, ενώ στην πραλίνα ιδιωτικής ετικέτας εκτινάχθηκε κατά 64,5% σε όγκο και 60,4% σε αξία.

«Η κατηγορία της σοκολάτας είναι από αυτές που ευνοήθηκαν την περίοδο των lockdowns, όπως γενικότερα όλη η αγορά του snacking», λέει ο κ. Μιχάλης Κεχαγιάς, Junior Category Manager-Confectionery Dpt. της ΑΒ Βασιλόπουλος, προσθέτοντας: «Μπορεί η κατανάλωσή της να μην αυξήθηκε τόσο όσο άλλων προϊόντων, όμως η αύξηση είναι εμφανής και κυρίως φαίνεται ότι θα διατηρηθεί ψηλά. Μάλιστα, εφόσον διευρύνθηκαν έτσι οι γευστικοί ορίζοντες του καταναλωτή, άνοιξε ο δρόμος για πιο healthy και premium επιλογές σοκολάτας. Αυτό είναι εμφανές και από την αύξηση πωλήσεων του brand Delicata, που διαθέτει αποκλειστικά η ΑΒ Βασιλόπουλος, προσφέροντας μια γκάμα από ιδιαίτερες premium και healthy γεύσεις. Οι vegan γεύσεις επίσης εμφανίζουν σημαντική αύξηση πωλήσεων».

Σε μελέτη της Euromonitor International (Chocolate Confectionery in Western Europe, February 2021) σημειώνεται ότι η αγορά των σοκολατοειδών την περίοδο των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας επλήγη εξαιτίας της πτώσης των αυθόρμητων αγορών. Επίσης, την περίοδο του Πάσχα, λόγω του lockdown, περιορίστηκε η ζήτηση των σοκολατένιων δώρων και των συσκευασιών δώρου με σοκολατάκια. Μάλιστα, πολλές επιχειρήσεις δώρισαν το απούλητο στοκ σε ευάλωτες κοινωνικές ομάδες. Η σοβαρή μείωση της ζήτησης σχετικών συσκευασιών δώρου αποδίδεται και στον περιορισμό των κοινωνικών εκδηλώσεων και των ταξιδιών. Αντίθετα, την αύξηση της ζήτησης της σοκολάτας σε ταμπλέτα και των συσκευασιών με μικρές σοκολάτες την αιτιολογεί η ένταση της οικιακής κατανάλωσης πανευρωπαϊκά την περίοδο των lockdowns. Όπως επισημαίνεται, τάση δημιουργούν οι premium επιλογές σοκολάτας, περιλαμβανομένων των προϊόντων μαύρης σοκολάτας με υψηλότερη περιεκτικότητα κακάο, που θεωρούνται πιο υγιεινές, ενώ οι ανακυκλώσιμες ή από ανακυκλωμένα υλικά συσκευασίες του προϊόντος αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία για τον Ευρωπαίο καταναλωτή, όπως, άλλωστε και η ηθική παραγωγή και κατανάλωσή του.

Οι τιμές θα αυξηθούν κι άλλο
Το ανατιμητικό κύμα κάθε άλλο παρά ανεπηρέαστη αφήνει την αγορά σοκολάτας. Όπως αναφέρουν παράγοντες της αγοράς, τα κόστη των πρώτων υλών στα φυτικά λιπαρά έχουν σχεδόν τριπλασιαστεί, ενώ αναμένεται και νέα αύξηση της τιμής του κακάο. Όσο για το μεταφορικό κόστος των πρώτων υλών, έχει σχεδόν διπλασιαστεί.

Η Αφρική, κυρίως η Ακτή του Ελεφαντοστού και η Γκάνα, είναι οι μεγαλύτεροι παραγωγοί κακάο παγκοσμίως. Υπολογίζεται ότι καλύπτουν περίπου το 70% της παγκόσμιας παραγωγής. Οι αποδόσεις των καλλιεργειών, οι πολιτικές διαμάχες στις χώρες παραγωγής κ.ά. επιδρούν στις τιμές του κακάο, ενόσω άγνωστες είναι ακόμα οι επιπτώσεις της μετάλλαξης Omicron του Sars COV-19, που εμφανίστηκε στην Αφρική, στην εξέλιξή τους. Εξάλλου, η αυξανόμενη ζήτηση της μαύρης σοκολάτας ωθεί διαρκώς την τιμή του κακάο προς τα πάνω. Ως γνωστόν η παρασκευή της μαύρης σοκολάτας χρειάζεται περισσότερους κόκκους κακάο από τη σοκολάτα γάλακτος.

Ταμπλέτες σοκολάτας: Όγκος πωλήσεων (χιλ. κιλά)

 

2019     2020 Πρώτο 10μηνο 2020 Πρώτο 10μηνο 2021 Διαφορά
Ταμπλέτες σοκολάτας 7.361,8 8.665,4 6.452,7 6.153,5 -4,6%
Ιδιωτική ετικέτα 560,2 679,3 523,2 533,9 2,0%
                                                                                                                                       Πηγή IRI
Ταμπλέτες σοκολάτας: Αξία πωλήσεων (χιλ. ευρώ)

 

2019     2020 Πρώτο 10μηνο 2020 Πρώτο 10μηνο 2021 Διαφορά
Ταμπλέτες σοκολάτας 90.589,1 103.266,8 77.811,7 76.064,1 -2,2%
Ιδιωτική ετικέτα 4.308,1 5.146,7 3.987,3 4.058,5 1,8%
                                                                                                            Πηγή IRI

 

 

Πραλίνες: Όγκος πωλήσεων (χιλ. κιλά)
2019     2020 Πρώτο 10μηνο 2020 Πρώτο 10μηνο 2021 Διαφορά
Συνολικά 677,9 710,6 386,4 418 8,2%
Ιδιωτική ετικέτα 12,3 10,4 7,1 11,8 64,5%
                                                                                                            Πηγή IRI
Πραλίνες: Αξία πωλήσεων (χιλ. ευρώ)

 

2019     2020 Πρώτο 10μηνο 2020 Πρώτο 10μηνο 2021 Διαφορά
Συνολικά 9.339 9.758,8 5.020 5.565,3 10,9%
Ιδιωτική ετικέτα 121,9 98,5 68 109,1 60,4%
                                                                                                            Πηγή IRI

 

Καταναλωτικές τάσεις
Ήδη από το 2016 οι εκθέσεις διεθνών ερευνητικών οργανισμών επισήμαιναν την καταναλωτική προτίμηση πιο υγιεινών σνακ αντί των προϊόντων της ζαχαροπλαστικής. Στις δυτικές αγορές η σχετική τάση δημιούργησε προβλήματα στην αγορά της σοκολάτας, καθώς η κατανάλωσή της άρχισε να κάμπτεται. Ωστόσο, αυτό άνοιξε έναν εναλλακτικό δρόμο, εφόσον ο καταναλωτής που περιόρισε την κατανάλωση «καθαρής» σοκολάτας, συνέχισε να επιλέγει προϊόντα που την περιέχουν, όπως μπισκότα, κέικ, αρτοσκευάσματα και παγωτά.

«Η σοκολάτα είναι κυρίως απόλαυση. Συνήθως ό,τι μας αρέσει, δεν το αλλάζουμε εύκολα», σημειώνει ο κ. Κεχαγιάς, προσθέτοντας ότι «το healthy είναι πλέον κάτι που το ψάχνει ο καταναλωτής και το ψάχνει και στη σοκολάτα. Δεν θέλει να χάσει την απόλαυση της κατανάλωσής της, αλλά θέλει να τη θέλει πιο υγιεινή. Είναι ξεκάθαρο».

Η τάση προς την υγιεινή διατροφή έφερε στην κατηγορία της σοκολάτας, μάλλον αναπάντεχα, και «παίκτες» που διευρύνουν της αγορά της με τις καινοτομίες τους. Ένας τέτοιος «παίκτης» είναι η Agrino, που παρουσιάζει τις ρυζογκοφρέτες με σοκολάτα, ένα άμεσα ανταγωνιστικό προϊόν. Το λανσάρισμά της είχε επιτυχία, οπότε διευρύνεται η γκάμα των σχετικών προϊόντων με βάση τη ρυζογκοφρέτα.

Όπως επισημαίνει ο κ. Κεχαγιάς, «ο κόσμος πλέον δίνει ιδιαίτερη σημασία και στη συσκευασία της σοκολάτας. Αν αυτή είναι eco friendly, χάρτινη vs πλαστικής κλπ., τότε αυξάνεται πολύ η πιθανότητα να προτιμηθεί, πολύ περισσότερο αν γίνεται από ένα brand που αρέσει στον καταναλωτή».

Βιώσιμη ανάπτυξη και fairtrade
«Kάτι που γνωρίζουν οι «ψαγμένοι» της κατηγορίας, αλλά σύντομα και αρκετοί ακόμα, είναι το «100% slave free project» ή αλλιώς «open chain project», που στηρίξει τους αγρότες του κακάο στην Γκάνα και την Ακτή Ελεφαντοστού, δίνοντάς τους μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και κάνοντας την καθημερινότητά τους πιο βιώσιμη», λέει ο κ. Κεχαγιάς, προσθέτοντας ότι «σε αυτό συμμετέχει και η Delicata, μεταξύ άλλων brands, φέρνοντας πολύ ωραίες και σπάνιες γεύσεις στη χώρα μας για τους καταναλωτές κάθε προτίμησης».

Η δυναμική παρουσία της σοκολάτας ιδιωτικής ετικέτας επιβεβαιώνεται και από το νέο λανσάρισμα της Lidl Ελλάς τον Μάρτιο του 2021, με το οποίο παρουσίασε τη νέα σειρά προϊόντων Fairtrade σοκολάτας Way To Go. Όπως επισημαίνεται εκ μέρους της εταιρείας, «η Lidl με τις Fairtrade σοκολάτες Way To Go γεφυρώνει το μισθολογικό χάσμα των καλλιεργητών κακάο, με στόχο την αξιοπρεπή διαβίωσή τους: Αγοράζει όλο το κακάο που χρησιμοποιείται στις σοκολάτες Way To Go από τις βιώσιμες καλλιέργειες της οργάνωσης μικροκαλλιεργητών Kuapa Kokoo στην Γκάνα. Η προέλευση του κακάο είναι απολύτως ανιχνεύσιμη και διαφανής. Οι καλλιεργητές επωφελούνται άμεσα από την πώληση κάθε μπάρας σοκολάτας και μάλιστα εις διπλούν. Τόσο η Fairtrade όσο και η Lidl καταβάλλουν στους καλλιεργητές ένα προκαθορισμένο ποσό: Οι καλλιεργητές εισπράττουν μια ελάχιστη τιμή για το κακάο από τη Fairtrade, έτσι ώστε να προστατεύονται από τις διακυμάνσεις της τιμής του κακάο στην παγκόσμια αγορά, ενώ το ποσό που συνεισφέρει η Lidl διοχετεύεται σε δύο χρηματοδοτούμενα έργα, όπου η Fairtrade και η Lidl συνεργάζονται με σκοπό τη βελτίωση των εισοδημάτων των μικροκαλλιεργητών μακροπρόθεσμα και σε βιώσιμη βάση».

Εκ μέρους της εταιρείας επισημαίνεται, επίσης, ότι η ημερήσια αμοιβή των περισσότερων καλλιεργητών είναι χαμηλότερη από δύο δολάρια ΗΠΑ, αμοιβή κάτω από το όριο της φτώχειας στην χώρα, κι ότι οι τιμές του προϊόντος παρουσιάζουν έντονες διακυμάνσεις, ενώ έντονο είναι το πρόβλημα της εκμετάλλευσης της παιδικής εργασίας στις καλλιέργειες κακάο.

Προοπτικές ανόδου της ζήτησης παγκοσμίως
Κατά τον κ. Κεχαγιά «η αύξηση της κατανάλωσης σοκολάτας ήρθε για να μείνει. Αυτό δείχνει και η επέκταση της κατανάλωσής της τους καλοκαιρινούς μήνες. Βλέπουμε ήδη εταιρείες να δραστηριοποιούνται πίσω από αυτό. Όσο αυξάνεται το healthy segment στην κατηγορία, τόσο θα αυξάνεται και η κατανάλωση του προϊόντος. Η σοκολάτα είναι προϊόν απ’ αυτά που λέμε «όσο έχεις, τόσο θα φας!». Αν είναι και healthy, τότε ακόμη περισσότερο μπορείς να το απολαύσεις χωρίς ενοχές. Άλλωστε, η αυξημένη περιεκτικότητα κακάο στο προϊόν έχει οφέλη για τον οργανισμό».

Η τάση είναι διεθνής, όχι μόνο ελληνική. Σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor International που παραθέτει η Relkon, η οποία αντιπροσωπεύει πολλά διεθνή brands της κατηγορίας, «οι πωλήσεις σοκολάτας άγγιξαν το 2021 τα 100 δισ. δολάρια παγκοσμίως. Το μέγεθος αυτό θα συνεχίζει να ανεβαίνει κατακόρυφα, καθώς η σοκολάτα θα κατακτά όλες τις νέες τάσεις στις προτιμήσεις και τα γούστα των καταναλωτών». Σύμφωνα με προβλέψεις της, μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια η παγκόσμια αγορά σοκολάτας θα ανεβαίνει ετησίως κατά μέσο όρο με ρυθμό κοντά στο 5%. Σημειώνεται ότι η Δυτική Ευρώπη, η Βόρεια Αμερική και η Ασία κατέχουν τα πρωτεία στην παγκόσμια κατανάλωση του προϊόντος, με μερίδιο άνω του 70% στις συνολικές πωλήσεις του.

Νέα λανσαρίσματα
• Η ΙΟΝ λάνσαρε τη Break Crunchy Pop Corn, τη Dark Super Fruits με στέβια και super fruits (ρόδι, μύρτιλο και φραγκοστάφυλο), τη Σοκολάτα Υγείας Φουντουκιού, τη σειρά από μπάρες πρωτεΐνης ΙΟΝ Protein σε γεύσεις καρύδα, φουντούκι και κακάο και τη νέα Nucrema Φουντουκιού με 30% λιγότερη ζάχαρη.
• H ΑΒ Βασιλόπουλος εισάγει σε αποκλειστικότητα τις σοκολάτες Delicata, παρουσιάζοντας τέσσερις συλλογές τους. Τις Everyday Happiness, Sparking Happiness, Discover Happiness και Original Happiness.
• H Mondelez λάνσαρε στη σειρά γεύσεων της Lacta τη ΜyLacta Peanut Caramel & Cereal, στη σειρά Υγείας Παυλίδη την Παυλίδης 70% με τη γεύση Πορτοκάλι και Ginger, καθώς και στη γκοφρέτα 3ΒΙΤ τη γεμιστή σοκολάτα 3Bitάρα.
• Η Oscar λάνσαρε σοκολάτα με κομμάτια Pistachio.
• Η Tottis λάνσαρε τα Koukouroukou minis, γκοφρετάκια με σοκολάτα γάλακτος και γέμιση πραλίνας φουντουκιού.
• Η Agrino μετά το λανσάρισμα ρυζογκοφρέτας με σοκολάτα, πρόσθεσε τρεις νέες γεύσεις: Με λευκή σοκολάτα και κόκκους καφέ Espresso, με καραμέλα και κομμάτια Salted Caramel και με γιαούρτι και κομμάτια φράουλας.