Η κατανάλωση διαδραματίζει ζωτικό ρόλο στις οικονομίες και αντιπροσωπεύει περισσότερο από το 60% του ΑΕΠ των χωρών του ΟΟΣΑ. Όταν ο ρόλος της ενισχύεται, μπορεί να δώσει ώθηση στις επιδόσεις της οικονομίας, ενισχύοντας τον ανταγωνισμό και την καινοτομία. Ωστόσο, για να γίνει αυτό απαιτείται μια αποτελεσματική πολιτική, στο πλαίσιο της οποίας οι καταναλωτές προστατεύονται από αθέμιτες πρακτικές των αγορών, είναι σε θέση να λαμβάνουν αποφάσεις που στηρίζονται σε σωστές πληροφορίες, ενώ τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι καταναλωτές γνωρίζουν τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις τους.

Ο ι ελεύθερες αγορές συνήθως δίνουν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα για τους καταναλωτές –εκτός εάν υπάρχουν στρεβλές συνθήκες. Μια τέτοια περίπτωση είναι όταν οι καταναλωτές δεν είναι επαρκώς ενημερωμένοι σχετικά με τα προϊόντα και τις τιμές που είναι διαθέσιμα στην αγορά. Τότε, οι αγοραστικές αποφάσεις δεν είναι ορθολογικές, αφού στηρίζονται σε πληροφορίες ανεπαρκείς, παραπλανητικές, υπερβολικά πολύπλοκες ή «ογκώδεις».

Το σημερινό κανονιστικό πλαίσιο, όπως έχει διαμορφωθεί τόσο στο ελληνικό όσο και ευρωπαϊκό πλαίσιο, επιβάλλει τα διαφημιστικά μηνύματα και όλες οι πληροφορίες που παρέχει ο προμηθευτής να χαρακτηρίζονται από σαφήνεια, πληρότητα και ακρίβεια ως προς τις ιδιότητες και τις χρήσεις του προϊόντος, ώστε ο καταναλωτής να είναι σε θέση να αξιολογεί τις παρεχόμενες πληροφορίες και να προβαίνει με ασφάλεια στην ορθή κατά την κρίση του απόφαση αγοράς.

Αυτό το κανονιστικό πλαίσιο σήμερα ικανοποιείται από τους προμηθευτές με την ενημέρωση που παρέχουν στην ετικέτα στο προϊόν, το ράφι, το site ή στο εγχειρίδιο χρήστη. Η ενημέρωση συνήθως είναι η ελάχιστη για να ικανοποιούνται οι απαιτήσεις του κανονιστικού πλαισίου που διέπει έναν κλάδο ή μια βιομηχανία.

Όμως, ένας καινούργιος ορίζοντας αναδύεται όταν προσεγγίσουμε την ενημέρωση των καταναλωτών όχι ως υποχρέωση, αλλά ως ευκαιρία, τόσο για τον καταναλωτή όσο και για τον προμηθευτή. Τότε η ενημέρωση αποκτά άλλες διαστάσεις και μετασχηματίζεται από ενημέρωση σε εκπαίδευση.

Η εκπαίδευση καταναλωτών είναι μια διαδικασία μάθησης στην επιτυχή χρήση ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, προκειμένου οι καταναλωτές να ικανοποιήσουν πλήρως τις ανάγκες τους. Βοηθά τους καταναλωτές να κατανοήσουν πώς το προϊόν θα διευκολύνει τη ζωή τους πριν την αγορά, να μάθουν να το χρησιμοποιούν εύκολα στο μέγιστο των δυνατοτήτων του μετά την αγορά και να γίνουν τελικά μακροχρόνιοι χρήστες. Έτσι, ο καταναλωτής βελτιώνει τη συνολική εμπειρία του από το προϊόν και μεγιστοποιεί την αξία από τη χρήση ή την κατανάλωση.

Με την εκπαίδευση των καταναλωτών οι προμηθευτές υπερκαλύπτουν πλήρως τις υποχρεώσεις που υπαγορεύει το κανονιστικό πλαίσιο και πάνε ακόμα πιο πέρα: την χρησιμοποιούν ως ένα εργαλείο για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Επιπλέον, οι προμηθευτές μπορούν να αμύνονται έναντι παραπλανητικών ή επιθετικών διαφημίσεων ή άλλων πρακτικών του ανταγωνισμού και εξασφαλίζουν ότι το προσωπικό τους που έρχεται σε άμεση επικοινωνία με τον καταναλωτή δεν θα τον παραπλανήσει σκόπιμα ή από λάθος με πράξεις ή παραλείψεις, δίνοντας λανθασμένες εντυπώσεις για την παρεχόμενη υπηρεσία ή και το προϊόν.

Γιατί είναι αναγκαία η εκπαίδευση καταναλωτών;
Η πιο προφανής απάντηση σε αυτό το ερώτημα είναι «γιατί το χρειάζονται οι καταναλωτές». Με τη μικρή επιφύλαξη ότι ίσως να μην γνωρίζουν καν ότι το χρειάζονται. Μερικές φορές, θα πρέπει πρώτα να τους προσφερθεί για να συνειδητοποιήσουν ότι είναι κάτι που πρέπει να εκμεταλλευτούν.

Υπάρχει επίσης μια δεύτερη, λιγότερο προφανής απάντηση. Η ύπαρξη μιας τέτοιας υπηρεσίας ακόμα και αν οι καταναλωτές στην πραγματικότητα δεν χρειάζονται εκπαίδευση, βοηθά να αυξηθεί η σύνδεση με το προϊόν, δίνει δημοσιότητα και κάνει τη μάρκα πιο αναγνωρίσιμη στο διαδίκτυο. Βοηθά να επισημανθεί η χρησιμότητα και οι δυνατότητες των προϊόντων πιο οικονομικά και με πιο χρήσιμο τρόπο από ό,τι θα έκανε μια διαφήμιση.

Τα παραδείγματα είναι πολλά. Μία εταιρεία που κατασκευάζει κουζινομηχανές παρέχει σεμινάρια για το πώς να χρησιμοποιούνται τα προϊόντα της στην εκτέλεση διαφόρων συνταγών. Μια εταιρεία τροφίμων εξηγεί τα διάφορα είδη κρέατος, πώς κόβονται, τι είναι φρέσκο, πότε θεωρείται κατεψυγμένο, τι είναι παρασκεύασμα και πώς διατηρείται στην κατάψυξη. Άλλη εταιρεία με ειδικά χαρμάνια καφέ προωθεί σεμινάρια γύρω από τις ποικιλίες καφέ, τη σύνθεσή τους και τον τρόπο παρασκευής τους. Αντίστοιχα, μια εταιρεία κρασιών ή ελαιόλαδου προωθεί σεμινάρια γευσιγνωσίας. Τέλος, μια εταιρεία δομικών υλικών εξηγεί με σύντομα σεμινάρια τις ιδιότητες των υλικών και την αξιοποίησή τους σε κατασκευές.

Γιατί το e-learning είναι το κατάλληλο εργαλείο;
Το e-learning είναι η τέλεια επιλογή όταν κάποιος επιδιώκει να εκπαιδεύσει χιλιάδες καταναλωτές, καθώς:
1. Παρουσιάζει επεκτασιμότητα: Τα μαθήματα e-learning μπορούν εύκολα να παρακολουθηθούν από καταναλωτές σε όλη την Ελλάδα. Είναι πρακτικό και προσιτό.
2. Δίνει ευελιξία: Οι καταναλωτές μπορούν να μελετήσουν με τον δικό τους ρυθμό, από την άνεση του σπιτιού τους.
3. Βελτιώνει την εμπειρία του καταναλωτή: Η εμπειρία του καταναλωτή δεν περιορίζεται μόνο στο κατάστημα συνεχίζεται σε όλο τον κύκλο ζωής του προϊόντος και της υπηρεσίας.
4. Αυξάνει τη πιστότητα καταναλωτών: Καταναλωτές που έχουν πλήρη γνώση του προϊόντος σπάνια είναι δυσαρεστημένοι. Έτσι, ο καταναλωτής είναι πολύ πιθανό να γίνει μακροπρόθεσμος χρήστης.
5. Μειώνει την πίεση στα τμήματα υποστήριξης: Όταν ένας καταναλωτής είναι ενημερωμένος, σπάνια καλεί την υποστήριξη καταναλωτών. Αυτό βοηθά το τμήμα υποστήριξης να αποδίδει καλύτερα και να εστιάζει σε πιο σοβαρά ζητήματα.
6. Δημιουργεί Brand Advocates: Ένας ενημερωμένος καταναλωτής νιώθει χαρούμενος και ικανοποιημένος και τότε το μοιράζεται με τους άλλους. Άρα, δωρεάν διαφήμιση!
7. Αυξάνει τις πιθανότητες αγοράς άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών: Όταν οι χρήστες αγαπούν το προϊόν ή την υπηρεσία, πιθανότατα θα θέλουν να δοκιμάσουν κι άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες του ίδιου οργανισμού.

Επίλογος
Η εκπαίδευση καταναλωτών που χρησιμοποιεί το e-learning, έγινε γρήγορα δημοφιλής, ξεκίνησε από τις εταιρείες πληροφορικής και γρήγορα επεκτάθηκε στους κλάδους λιανικής. Αυτό συνέβη γιατί οι επιχειρήσεις κατανοούν ότι είτε πρέπει να συμβαδίσουν με τις σύγχρονες τάσεις είτε θα μείνουν πίσω.

Ο καταναλωτής ήταν πάντα το επίκεντρο κάθε επιχείρησης. Όμως, η επίτευξη του στόχου αποτελούσε και αποτελεί πάντα την «ερώτηση του ενός εκατομμυρίου». Σήμερα ο ανταγωνισμός έχει πάρει πολύ μεγάλες διαστάσεις και οι εταιρείες πρέπει να επηρεάζουν κάθε στάδιο του κύκλου ζωής των καταναλωτών, έτσι ώστε να αποτρέπουν τον ανταγωνισμό και να εξασφαλίζουν βιώσιμα και επαναλαμβανόμενα έσοδα.

Καθώς οι καταναλωτές διαθέτουν περισσότερες επιλογές και αυξάνουν τη δύναμη τους, διεκδικούν το δικαίωμα να γνωρίζουν. Όποιος το ικανοποιεί καλύτερα έχει προβάδισμα στην κούρσα του ανταγωνισμού.

Tι επισημαίνει ο ΟΟΣΑ
«Οι αγορές αγαθών και υπηρεσιών έχουν υποστεί σημαντικές αλλαγές τα τελευταία 20 χρόνια. Η κανονιστική μεταρρύθμιση, οι πιο ανοιχτές διεθνείς αγορές, οι νέες τεχνολογίες και η αύξηση του ρόλου των υπηρεσιών στην οικονομική δραστηριότητα έχουν προκαλέσει αλλαγές, οι οποίες σε πολλές περιπτώσεις, έχουν αποφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα στους καταναλωτές. Όμως, σχετικά μικρή προσοχή έχει δοθεί στις προκλήσεις που οι αλλαγές αυτές θέτουν στους καταναλωτές. Η μεγαλύτερη δυνατότητα επιλογής και η μεγαλύτερη πολυπλοκότητα πολλών αγαθών καθιστά συνεχώς και πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να συγκρίνουν και να αποτιμούν την αξία των προϊόντων και των υπηρεσιών. Οι προκλήσεις με τις οποίες έρχονται αντιμέτωποι οι καταναλωτές έχουν εγείρει παρόμοιες προκλήσεις για τις κυβερνητικές αρχές, που είναι υπεύθυνες για την προστασία τους από αθέμιτες εμπορικές πρακτικές και από την απάτη».

OECD © 2010, Consumer Policy Toolkit, Summary