Όλοι οι συντελεστές της αγοράς λιανεμπορίου και εστίασης συμφωνούν πως πλέον η διαδικτυακή εξυπηρέτηση των πελατών και η παράδοση των προϊόντων έχει επιταχυνόμενη ανάπτυξη, διαμορφώνοντας παράλληλα νέες τάσεις, με διάρκεια στον χρόνο. Οι ερευνητές καταγράφουν τα δεδομένα του τρίτου κύματος της πανδημίας, ώστε να διευκολύνουν τις στρατηγικές επιλογές των επιχειρήσεων, που καλούνται να απαντήσουν κυρίως στην πρόκληση του αυξημένου κόστους.

Στη μελέτη της εταιρείας Lumina Intelligence, με τίτλο «The Last Mile – What we’ve learnt in Lockdown 3.0», παρουσιάζονται οι νέες τάσεις που διαμορφώθηκαν μέσα από τα διαδοχικά κύματα της πανδημίας και αφορούν την αγορά λιανεμπορίου τροφίμων και εστίασης του Ηνωμένου Βασιλείου. Από τα συμπεράσματα της μελέτης είναι εμφανής η διεθνής διάσταση των νέων καταναλωτικών τάσεων, με δεδομένη φυσικά τη διαφοροποίησή τους, σύμφωνα με τα ειδικά χαρακτηριστικά κάθε αγοράς.

Η εξειδίκευση της Lumina Intelligence, τόσο στο κανάλι του λιανεμπορίου ταχυκίνητων προϊόντων όσο και της εστίασης, της δίνει τη δυνατότητα διαμόρφωσης μιας πλήρους εικόνας της εκρηκτικής ανάπτυξης του delivery -και ιδίως του last mile- και των αλλαγών της καταναλωτικής συμπεριφοράς, από τον χώρο των εστιατορίων, του take away και των καφέ, έως το κανάλι των ειδών παντοπωλείου, από τα μεγάλα καταστήματα έως τη μικρή λιανική. Η συγκεκριμένη μελέτη επικεντρώνεται στα εξής τέσσερα C: Convenience, όπου ερευνά την ευκολία ως βασικό κίνητρο για επιλογή της παράδοσης των προϊόντων στον επιθυμητό χρόνο και τόπο, Customer, όπου γίνεται αναφορά στο προφίλ του πελάτη που αξιοποιεί υπηρεσίες delivery, Competition, στο πλαίσιο του οποίου μελετά τους βασικούς «παίκτες» και τη δυναμική τους και, τέλος, Cost, δηλαδή τον σημαντικό ανασχετικό παράγοντα ανάπτυξης του delivery, το κόστος,

Καταλύτης η ευκολία
Εντός του 2020 η εξυπηρέτηση των online παραγγελιών αυξήθηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο κατά δέκα ποσοστιαίες μονάδες, από 29% τον Μάρτιο σε 39% τον Δεκέμβριο. Σχεδόν ένας στους πέντε καταναλωτές δήλωσαν πως άλλαξαν τον βασικό τρόπο πραγματοποίησης αγορών στα είδη παντοπωλείου, μετατοπιζόμενοι προς το online. Η αδυναμία εξυπηρέτησης της εκρηκτικής αύξησης της ζήτησης τη συγκεκριμένη περίοδο από το παραδοσιακό λιανεμπόριο δημιούργησε ευκαιρίες ανάπτυξης για τα καταστήματα convenience και για τους νέους τρόπους εξυπηρέτησης που εμπεριέχουν το χαρακτηριστικό της ευκολίας. Οι λιανέμποροι εκσυγχρόνισαν παράλληλα την προσέγγισή τους στην ικανοποίηση των παραγγελιών, με τη θέσπιση προσφορών σε μια συνδρομητική βάση, προσφέροντας έτσι στους πελάτες τους την έμπνευση που τόσο είχαν ανάγκη, καθώς και νέες λύσεις για την κάλυψη των απαιτήσεών τους.

Από την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές, απαλλαγμένοι από τον περιορισμό του βάρους των αγορών που πραγματοποιούσαν, αλλά και στην προσπάθειά τους να υπερκαλύψουν το όριο για τη δωρεάν παράδοση της παραγγελίας τους, ξόδεψαν περισσότερα χρήματα στις online αγορές. Από τα στοιχεία του «Convenience Tracking Programme» της Lumina Intelligence προκύπτει μια αύξηση κατά 200% της αξίας των παραδιδόμενων καλαθιών αγορών έναντι των αγορών εντός των καταστημάτων. Παράλληλα, από το «Eating & Drinking Out Panel», καταγράφεται η αυξανόμενη σημασία που έχει για τους καταναλωτές το delivery στη μαζική εστίαση. Κατά τη διάρκεια του lockdown του Νοεμβρίου 2020, το delivery αντιστοιχούσε στο ένα τέταρτο περίπου των γευμάτων που προετοιμάζονται εκτός σπιτιού, το 16% των γευμάτων αγοραζόταν μέσω click & collect, ενώ το 56% αφορούσε online παραγγελίες με παραλαβή στον χώρο προετοιμασίας τους. Τον Ιανουάριο του 2021 το delivery είχε αυξηθεί, φθάνοντας στο 32% των περιπτώσεων, επιβεβαιώνοντας πως οι καταναλωτές, έχοντας περιορισμένες επιλογές για γεύματα εκτός σπιτιού, στρέφονται όλο και περισσότερο στο διαδίκτυο και το delivery. Αναμένεται με ενδιαφέρον η εξέλιξη αυτής της τάσης όταν ανοίξει ο χώρος της εστίασης. Μένει να διαπιστωθεί αν η κατανάλωση στο σπίτι δώσει τη θέση της -και σε ποιο βαθμό- στα εκτός σπιτιού γεύματα.

Ανάπτυξη και στο convenience
Το 19% των επιχειρήσεων στο τομέα της εστίασης προσέφεραν τον Μάρτιο του 2020, στο πρώτο lockdown, υπηρεσίες delivery ή take away. Αυτό το ποσοστό αυξήθηκε τον Νοέμβριο του 2020, στο δεύτερο lockdown, στο 64%. Τέσσερις στους δέκα καταναλωτές επιλέγουν το delivery ειδών μαζικής εστίασης λαμβάνοντας υπόψη την προηγούμενη εμπειρία από την επιχείρηση. Όπως συμβαίνει στο food service, έτσι και στον κλάδο του convenience το delivery αφορά κυρίως το νεανικό κοινό, με μέσο όρο ηλικίας του online πελάτη τα 33 έτη, έναντι 49 των πελατών του φυσικού καταστήματος. Η τάση στο Ηνωμένο Βασίλειο αναπτύσσεται σταθερά, με περίπου 600.000 online παραδόσεις να πραγματοποιούνται κάθε εβδομάδα από καταστήματα convenience. Οι online πελάτες επιλέγουν περισσότερο επώνυμα προϊόντα και είναι περισσότερο πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή για υψηλότερη ποιότητα.

Άνθηση και σε άλλα κανάλια
Λιανέμποροι όπως η Tesco και η Sainsbury’s, μετά το σοκ του πρώτου lockdown, αναγκάστηκαν να επενδύσουν σημαντικά στο delivery. H Tesco, σημειώνουν οι μελετητές, έγινε τον Απρίλιο του 2020 η πρώτη αλυσίδα λιανεμπορίου στο Ηνωμένο Βασίλειο που κατάφερε να εξυπηρετήσει ένα εκατομμύριο παραγγελίες σε μια εβδομάδα, πριν την έναρξη του δεύτερου κύματος της πανδημίας, το φθινόπωρο. Την πρώτη εβδομάδα του Οκτωβρίου, η Tesco παρέδωσε 1,5 εκατ. παραγγελίες. Η ανάπτυξη του delivery επεκτάθηκε πέραν των παραδοσιακών καναλιών, στα εκπτωτικά και τα convenience καταστήματα και τις παμπ. Σε συνεργασία με τη Deliveroo, η Aldi ξεκίνησε πιλοτικά το delivery, πριν το επεκτείνει σε περισσότερα από 50 καταστήματά της. Στο convenience, αλυσίδες όπως η Co-op και η Costcutter συνεργάστηκαν με τη Deliveroo και την Uber Eats. Στο κανάλι της μαζικής εστίασης, μεγάλες επιχειρήσεις εστιάζουν πλέον στο delivery, όπως η KFC που δηλώνει πως η αύξηση των πωλήσεών της το τέταρτο τρίμηνο του 2020 προέρχεται από το συγκεκριμένο κανάλι.

Οι πλατφόρμες που εξυπηρετούν τις επιχειρήσεις, όπως η Just Eat και η Deliveroo απολαμβάνουν τα οφέλη της νέας τάσης, σημειώνοντας πρωτοφανείς ρυθμούς ανάπτυξης. Μάλιστα, η Deliveroo εισήλθε και στο χρηματιστήριο.

Κόστος, ο μεγάλος πονοκέφαλος…
Το delivery μεταφράζεται σε επιπλέον κόστος. Ο μεν πελάτης, καλείται να πληρώσει το κόστος παράδοσης της παραγγελίας, αλλά και πιθανών ανατιμήσεων. Ο δε λιανέμπορος ή ο πάροχος της υπηρεσίας, καλείται να πληρώσει το πιθανό επιπλέον κόστος εργασίας, την αύξηση των λειτουργικών εξόδων, το κόστος παράδοσης και την αμοιβή τρίτων συνεργατών κλπ. Για το λιανεμπόριο, αυτό σημαίνει μείωση της κερδοφορίας.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης «On Demand Convenience Report», προκύπτει πως οι τέσσερις λίρες Αγγλίας αποτελούν το όριο για το κόστος παράδοσης αγορών. Τα σούπερ μάρκετ μπορεί να ξεπερνούν αυτό το όριο, αλλά προσφέρουν τη δυνατότητα δωρεάν παράδοσης, ανάλογα με το ύψος των αγορών. Στην περίπτωση των convenience, αυτή η συνθήκη είναι δύσκολο να εφαρμοστεί, λόγω του μικρού μεγέθους στις συνήθεις αγορές. Και στις δύο περιπτώσεις, οι μελετητές συμβουλεύουν την αξιοποίηση του συστήματος παροχής συνδρομητικών υπηρεσιών. Πρόσφατα η Deliveroo λάνσαρε το συνδρομητικό πρόγραμμα «Plus for a family», μέσω του οποίου παρέχει δωρεάν παράδοση σε αγορές άνω των 25 λιρών, με μηνιαία συνδρομή 3,49 λιρών, που καλύπτει παραγγελίες σε καταστήματα λιανεμπορίου τροφίμων και μαζικής εστίασης.

Με δεδομένη την οικονομική ύφεση και την πρόβλεψη πως οι επιπτώσεις της πανδημίας θα διαρκέσουν αρκετά χρόνια, οι μελετητές σημειώνουν πως το κόστος θα εξακολουθήσει να αποτελεί τη μεγάλη πρόκληση. Αυτός είναι και ο λόγος που προβλέπουν πως στο μέλλον αρκετοί λιανέμποροι θα θελήσουν να περιορίσουν το delivery ως υπηρεσία, ενώ ορισμένες εκπτωτικές αλυσίδες θα εξακολουθήσουν να το αποφεύγουν. Άλλοι, αναμένεται να δώσουν έμφαση στο click & collect, που μπορεί να προσφέρει καλύτερη κερδοφορία. Όσο για το convenience, η εξίσωση είναι πιο δύσκολο να λυθεί: τα υψηλότερης αξίας καλάθια αγορών θα μπορέσουν να εξισορροπήσουν το κόστος;