Τα στοιχεία, επιβεβαιώνοντας τη σημαντική άνοδο των πωλήσεων σοκολάτας στο δεκάμηνο του 2020, δείχνουν ότι η οικονομικά προσιτή μικροαπόλαυση της κατανάλωσης του προϊόντος λειτουργεί ως αντίδοτο στην κατήφεια από τους περιορισμούς και τον εγκλεισμό, που ζει ο καταναλωτής λόγω της κρίσης στη δημόσια υγεία. Και μολονότι η εγχώρια αισιοδοξία για την προοπτική της κατηγορίας στο περιβάλλον της οικονομικής κρίσης δεν συνάδει με τις αποθαρρυντικές διεθνείς εκτιμήσεις, φαίνεται ότι ανεβάζει τον επενδυτικό οίστρο και δίνει τόλμη στα πλάνα ανάπτυξης της βιομηχανίας του κλάδου. Ή μήπως αυτά προμηνύουν σκληρό ανταγωνιστικό πόλεμο υπό συνθήκες παρατεταμένης ύφεσης; Το πολύ σ’ ένα χρόνο θα ξέρουμε…

Την περίοδο της πανδημίας και των lockdown ένα από τα προϊόντα που καταναλώθηκαν περισσότερο, όπως επιβεβαιώνουν τα στοιχεία πωλήσεων, ήταν οι σοκολάτες. Η άνοδος, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τον τύπο της ταμπλέτας –ο βασικός τύπος του προϊόντος στην κατηγορία–, υπήρξε εντυπωσιακή.

Σύμφωνα με την κ. Βάσω Μωραϊτέλη, Client Service Executive της IRI, η άνοδος όγκου πωλήσεων σοκολάτας στο δεκάμηνο, που έφτασε το 15,8%, συνοδεύτηκε από σημαντική άνοδο σε αξία πωλήσεων της τάξης του 11%, πράγμα που σημαίνει ότι ο τζίρος του προϊόντος αυξήθηκε κατά 7,6 εκατ. ευρώ επιπλέον συγκριτικά με την αντίστοιχη χρονική περίοδο του 2019. Ίσως η αύξηση του τζίρου να ήταν ακόμη μεγαλύτερη, αν δεν είχαν υπάρξει τόσο έντονες προωθητικές ενέργειες, με εκπτώσεις επί της τιμής ή με πακέτα προσφορών, από το σύνολο των μεγάλων «παικτών» του κλάδου, καθώς ο μεταξύ τους ανταγωνισμός για την κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου στην αγορά είναι έντονος.
Εντυπωσιακή ήταν και η άνοδος της σοκολάτας ιδιωτικής ετικέτας κατά 22,4% σε όγκο και 20,5% σε αξία πωλήσεων. Ήταν μάλιστα συνέχεια της ήδη εντυπωσιακής ανόδου, που συνέβη το 2019 σε σχέση με το 2018. Το γεγονός ότι προσφέρεται συνήθως σε χαμηλότερη τιμή, οξύνει και τον ανταγωνισμό με τις επώνυμες μάρκες.

Οι τάσεις στις λοιπές κατηγορίες σοκολατοειδών
Ωστόσο, η αγορά στις λοιπές κατηγορίες των σοκολατοειδών κινήθηκε αρκετά διαφοροποιημένα. Στις πραλίνες σημαντική ήταν η αύξηση σε όγκο, της τάξης του 6,8%, αλλά συνοδεύτηκε από μικρότερη άνοδο σε αξία κατά 2,1%. Όμως, σημαντική ήταν η υποχώρηση του μεριδίου της πραλίνας ιδιωτικής ετικέτας κατά 17,6% σε όγκο και 22,3% σε αξία πωλήσεων.
Στα countlines (bars, γκοφρέτες, bites, αβγά) και τα γλυκά σνακ υπήρξε μεν οριακή άνοδος σε όγκο πωλήσεων κατά 0,9%, αλλά πτώση σε αξία κατά 1,7%. Οι πωλήσεις countlines ιδιωτικής ετικέτας έκαναν μια πολύ μεγάλη βουτιά ποσοστιαίου βάθους 73,1% σε όγκο και 76,2% σε αξία πωλήσεων, περιορίζοντας στο ελάχιστο το ήδη χαμηλό μερίδιο αγοράς που κατείχαν. Η τάση στη συγκεκριμένη κατηγορία εξηγείται από το κλείσιμο των σχολείων, αλλά και αρκετών επιχειρήσεων για παρατεταμένο χρονικό διάστημα. Τα γλυκά σνακ είναι συχνά συνοδευτικό του δεκατιανού των μαθητών στα διαλείμματα του ή των εργαζομένων που τα καταναλώνουν στο γραφείο. Με την παραμονή στο σπίτι τα σνακ αυτά αντικαταστάθηκαν προφανώς από άλλα προϊόντα.

«Η αγορά της σοκολάτας εξελίσσεται συνεχώς από άποψη τόσο προσφοράς όσο και ζήτησης», λέει η κ. Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate, Greece & Cyprus, της Mondeléz International, τονίζοντας ότι στο πλαίσιο αυτό, «οι εταιρείες συνεχώς επενδύουν σε νέες μεθόδους παραγωγής, καθώς και σε νέα προϊόντα που βρίσκονται ακόμα πιο κοντά στις ανάγκες των καταναλωτών. Ωστόσο και οι ίδιοι οι καταναλωτές αλλάζουν…, ζητώντας από τις εταιρείες του κλάδου να βρίσκονται περισσότερο κοντά τους, ενώ ενημερώνονται, μαθαίνουν, συγκρίνουν. Η εταιρεία που ενδιαφέρεται να επιβιώσει μακροχρόνια, δεν μπορεί παρά να αφουγκράζεται τις σχετικές ανάγκες και να ανταποκρίνεται…». Σε ό,τι αφορά τις τιμές των προϊόντων, υποστηρίζει ότι «προκύπτουν από μία σύνθεση παραγόντων, όπως η εκάστοτε τιμολογιακή πολιτική των εταιρειών, οι ανάγκες των καναλιών διανομής και οι τιμές των πρώτων υλών, κυρίως του κακάο, όπως διαμορφώνονται στην παγκόσμια αγορά».
Ενδιαφέρον παρουσιάζουν διεθνώς οι εξελίξεις στη σοκολάτα. Το πρώτο τρίμηνο του 2020 άρχισε να μειώνεται σταδιακά η παραγωγή και επεξεργασία του κακάο, καθώς διαπιστώθηκε μείωση της ζήτησης στη λιανική, η οποία αποδόθηκε στην εξάπλωση της πανδημίας. Μάλιστα η Bloomberg προέβλεψε ότι η παραγωγή σοκολάτας στην Ευρώπη ήταν πιθανόν να μειωθεί κατά 3% σε σχέση με το πρώτο εξάμηνο του 2019, ενώ οι προβλέψεις ως το τέλος του χρόνου μιλούσαν για πτώση της τάξης του 11%. Ακόμη πιο δυσοίωνες ήταν οι προβλέψεις για τη Βόρεια Αμερική και τις αγορές της Ασίας.

Η συγκυρία διαφοροποιεί την καταναλωτική συμπεριφορά
«Οι τάσεις των καταναλωτών διαφοροποιούνται ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στο ευρύτερο micro-environment», λέει η κ. Ποπώφ, σημειώνοντας ότι «τα τελευταία χρόνια υπάρχει σαφής ανάγκη για ποικιλία, διαφορετικές υφές, γεύσεις, συνθέσεις, formats κ.ά. Παρ΄ όλα αυτά ιδιαίτερα το 2020 –χρονιά που καθορίστηκε από την πανδημία– ο καταναλωτής έχει ανάγκη οι εταιρείες του κλάδου να βρίσκονται κοντά του με τα προωθητικά τους πλάνα, που εξυπηρετούν τις ανάγκες του σε ό,τι αφορά το προϊόν, αλλά και τις διαφοροποιήσεις της αγοραστικής του συμπεριφοράς, λόγω συνθηκών (π.χ. αραίωση επισκέψεων στα καταστήματα, μεγαλύτερα «καλάθια» αγορών και on-line shopping)…

Η σοκολάτα είναι κυρίως απόλαυση, η οποία καλύπτεται μέσω των μοναδικών και πρωτότυπων συνδυασμών formats, που επιτρέπουν την κατανάλωση κάθε στιγμή, είτε στο σπίτι είτε on-the-go, αλλά και μέσω των κλασικών γεύσεων. Επιπλέον και στην κατηγορία της σοκολάτας εκδηλώνεται σαφώς η τάση για Health & Wellness, κάτι το οποίο εκφράζεται είτε από τα περισσότερο «υγιεινά» προϊόντα –δηλαδή με λιγότερη ζάχαρη, με περισσότερη περιεκτικότητα κακάο και με συστατικά ονομασίας προέλευσης– είτε από διαφορετικά formats που διευκολύνουν το portion control, δηλαδή μικρότερες ποσότητες για πιο ελεγχόμενη κατανάλωση. Δεν θα μπορούσαμε να αγνοήσουμε και τις ανάγκες των μικρότερων ηλικιακών ομάδων καταναλωτών, κυρίως των teenagers και των young adults, που επιδιώκουν τη μέγιστη απόλαυση μέσα από συνδυασμούς layering με διαφορετικές υφές, textures και συστατικά διαφορετικά μεταξύ τους». Ασφαλώς η αγορά της σοκολάτας ευνοήθηκε κι από το γεγονός ότι η διάθεσή της πραγματοποιείται από καταστήματα, που παρέμειναν ανοικτά τις περιόδους των lockdown.

Επενδυτικός οργασμός
Η δυναμική της αγοράς της σοκολάτας και η ανάγκη για την παραγωγή νέων προϊόντων, που ανταποκρίνονται στις νέες τάσεις των καταναλωτών, ωθούν τις επιχειρήσεις του κλάδου σε μεγάλες επενδύσεις. Είναι χαρακτηριστική η περίπτωση της ΙΟΝ, μιας από τις ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου, η οποία το 2019 πραγματοποίησε επενδύσεις ύψους 2,7 εκατ. ευρώ ως επέκταση του επενδυτικού της προγράμματος του 2018, που κινήθηκε σε αντίστοιχο επίπεδο. Παράλληλα η εταιρεία προχώρησε στο λανσάρισμα μιας μεγάλη γκάμας προϊόντων, όπως η κρέμα «Σοκοφρέτα», η σοκολάτα «ΙΟΝ Dark» με 70% κακάο, η μπάρα «ΙΟΝ Protein» κακάο, ενώ στον τομέα της οικιακής ζαχαροπλαστικής, που ενισχύθηκε ιδιαίτερα την περίοδο του lockdown, παρουσίασε τη νέα σειρά ION Patisserie.

Μια παλαιότερη τάση που αναβαθμίζεται περαιτέρω, αφορά τη συνεργασία των σοκολατοβιομηχανιών με τη βιομηχανία του παγωτού. Πράγματι, οι συνεργασίες πυκνώνουν. Ως γνωστόν η μεν Mondeléz συνεργάζεται με τη Froneri Ελλάς, η δε ΙΟΝ με την Κρι Κρι. Ο κ. Δημήτρης Τζάνος, Brand Manager Παγωτού της Κρι Κρι, είχε επισημάνει τη σημασία αυτής της στρατηγικής συνεργασίας, που επιβεβαιώνεται από την ανάπτυξη των πωλήσεων, τονίζοντας πως αυτή η συνεργασία επεκτάθηκε με την εταιρεία Παπαδοπούλου στα γεμιστά παγωτο-μπισκότα Παπαδοπούλου.

Ο στόχος της Mondeléz είναι στο κλείσιμο του 2020 οι πωλήσεις της να εμφανίζουν άνοδο άνω του 50 % συγκριτικά με το 2019. Σημειώνουμε ότι η εταιρεία ετοιμάζει νέες επενδύσεις στο εργοστάσιο Παυλίδης.

Αισιοδοξία εγχωρίως, απαισιοδοξία διεθνώς
Όπως σημειώνει η κ. Ποπώφ, «η σοκολάτα είναι ένα προϊόν, που στη δύσκολη κατάσταση της πανδημίας μπορεί να προσφέρει μικρές καθημερινές στιγμές χαράς και ξενοιασιάς στον καθένα. Στο πλαίσιο αυτό, διαπιστώνεται η ανάπτυξη των πωλήσεων της κατηγορίας, τόσο σε όγκο σο και σε αξία, αν και η δυναμική κάθε καναλιού διανομής είναι διαφορετική. Πιστεύω ότι το πρώτο εξάμηνο του 2021 οι τάσεις θα εξελιχθούν παρόμοια με το 2020, δηλαδή η ανάπτυξη θα συνεχιστεί, ενώ στο δεύτερο μισό του χρόνου αναμένεται η ομαλοποίηση της κατάστασης».
Αντιθέτως διεθνείς παράγοντες της αγοράς θεωρούν ότι μπορεί η ζήτηση να αποδείχθηκε αρκετά ανθεκτική στην κρίση της δημόσιας υγείας κατά το πρώτο τρίμηνο του 2020, αλλά από τον Μάιο υπάρχουν ενδείξεις ότι το δεύτερο κύμα του lockdown θα φρενάρει τη ζήτηση, ενώ η μεγάλη πτώση των εισοδημάτων, σε συνδυασμό με την αύξηση της ανεργίας, θα περιορίσει τις δαπάνες για είδη όπως οι σοκολάτες, επισημαίνοντας ότι ο ρυθμός επιβράδυνσης της παγκόσμιας οικονομίας θα είναι έντονος ως τα τέλη του 2020.

«Η ζήτηση της σοκολάτας θα μειωθεί ως αποτέλεσμα των αυξανόμενων τιμών και της έντονης συρρίκνωσης της οικονομικής δραστηριότητας», εκτιμά ο κ. Eric Bergman, αντιπρόεδρος της JSG Commodities στο Norwalk του Connecticut, μιλώντας στο Bloomberg. Πάντως, επειδή για τα χαμηλά εισοδήματα η σοκολάτα είναι πράγματι μια οικονομική λύση γλυκίσματος, παρόμοιες προβλέψεις, τουλάχιστον ως τώρα στη χώρα μας, έχουν διαψευστεί.