Οριακή άνοδο πωλήσεων εμφάνισε το 2018 η κατηγορία των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών, στο πλαίσιο της οποίας ο προωθητικός πυρετός συνεχίζεται αμείωτος και χωρίς προοπτική να πέσει φέτος. Οι τάσεις σταθεροποίησης της σχετικής αγοράς καλλιέργησαν κλίμα συγκρατημένης αισιοδοξίας ότι στο εξής οι επιχειρήσεις θα μπορούν να κάνουν με ομαλότητα τον προγραμματισμό τους, αλλά η πτώση των πωλήσεων κατά το πρώτο τρίμηνο του 2019, αν και είναι νωρίς για συμπεράσματα, δημιουργεί σκεπτικισμό. Παρόλα αυτά η εισαγωγή καινοτόμων προϊόντων στην κατηγορία και δη με το πρόσημο της φυσικότητας στη σύνθεση προς ικανοποίηση των απαιτήσεων της σχετικής καταναλωτικής τάσης, που ενισχύεται συνεχώς, δεν κάμπτεται…

Tα πρώτα στοιχεία για την πορεία της αγοράς των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών φέτος δεν είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά, αν και είναι πολύ νωρίς για την εξαγωγή συμπερασμάτων. Όσα έθεσε υπόψη μας η κ. Άρτεμις Βάρσου, Group Brand Manager στον όμιλο Sarantis, βάσει των στοιχείων της Nielsen για το 2018, δείχνουν μια αγορά που φαίνεται να βγαίνει από την ύφεση. Υπάρχει, όμως, ακόμη αβεβαιότητα, αφού την άνοδο των πωλήσεων σε αξία κατά 1,7% τη συνοδεύει μια ελαφρά πτώση του όγκου τους κατά 1%. «Η οικονομική κρίση έκανε τους καταναλωτές πολύ επιφυλακτικούς τα τελευταία χρόνια. Η περίοδος της ύφεσης ενδεχομένως ακόμα δεν έχει τελειώσει. Παρ’ όλα αυτά παρατηρούμε μια σταθερότητα στην αγορά της περιποίησης των μαλλιών, η οποία οφείλεται σε μια νέα πραγματικότητα. Είναι αμφίβολο, αν θα επιστρέψουμε σε παλαιότερες εποχές αφθονίας. Όμως, η παύση της μεγάλης πτώσης κι η τάση της εξισορρόπησης είναι ευοίωνα σημάδια, που βοηθούν τον προγραμματισμό της αγοράς», λέει η κ. Βάρσου, ενώ σχολιάζει ότι η άνοδος των πωλήσεων σε αξία το 2018 οφείλεται κυρίως στις καινοτομίες, που εισήχθησαν κυρίως στην αγορά της υποκατηγορίας των Apre (conditioner, μάσκες, treatments).

Σε ό,τι αφορά τη νέα χρονιά, όπως μας ενημερώνει η κ. Βάσω Μωραϊτέλη, Client Service Executive της IRI, τα στοιχεία του πρώτου τριμήνου του έτους δείχνουν πως το σημαντικότερο προϊόν της κατηγορίας, το σαμπουάν, εμφανίζει πτώση ανάλογη της περσινής, τόσο σε αξία (3%) όσο και σε όγκο πωλήσεων (6,3%). Ακόμη μεγαλύτερη είναι η πτώση στα σαμπουάν ιδιωτικής ετικέτας. Υπερβαίνει το 15% σε όγκο και αξία πωλήσεων.

Τα stylers, η δεύτερη σημαντικότερη ομάδα προϊόντων της κατηγορίας, παρουσιάζει επίσης πτώση της τάξης του 1,7% σε αξία και 4,6% σε όγκο πωλήσεων. Άνοδο, όμως, εμφανίζει το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας κατά 6,8% σε αξία και κατά 10,8% σε όγκο πωλήσεων. Η ομάδα των μαλακτικών εμφανίζει πτώση 2,6% σε αξία και 10,6% σε όγκο πωλήσεων και πολύ μεγάλη πτώση στα μαλακτικά ιδιωτικής ετικέτας, που ξεπερνά το 19% και σε αξία και σε όγκο πωλήσεων.

Μόνο οι μάσκες, που αποτελούν τη μικρότερη προϊοντική ομάδα στην περιποίηση των μαλλιών, παρουσιάζουν θετική εικόνα, με άνοδο πωλήσεων 1,3% σε αξία και 3,3% σε όγκο. Οι μάσκες ιδιωτικής ετικέτας, όμως, χάνουν μερίδιο 21,3% σε αξία και 18,8% σε όγκο πωλήσεων.

Πιο φυσικά προϊόντα ζητούν οι καταναλωτές
Η πιο πρόσφατη καταναλωτική τάση σχετίζεται με την αναζήτηση φυσικών συστατικών στα προϊόντα της κατηγορίας ως απόρροια του αιτήματος για μια πιο ισορροπημένη ζωή, ένα αίτημα που η νέα γενιά πρoτάσσει και υπερασπίζεται έντονα. «Τόσο οι Millennials όσο και οι εκπρόσωποι της λεγόμενης Generation Z (σ.σ. οι γεννημένοι από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 έως τα μέσα της δεκαετίας του 2000) αναζητούν διαφάνεια και ειλικρίνεια στα προϊόντα που χρησιμοποιούν. Προτιμούν τη φυσικότητα σε πολλούς τομείς της ζωής τους, από την διατροφή ως τα προϊόντα που χρησιμοποιούν για την περιποίηση των μαλλιών τους», επισημαίνει η κ. Βάρσου.

Οι εταιρείες του τομέα, λοιπόν, προσπαθώντας να ανταποκρίνονται στη σχετική καταναλωτική απαίτηση, εισάγουν από σειρές προϊόντων έως και νέες μάρκες, που δεν περιέχουν αμφίβολης αθωότητας συστατικά, όπως τα parabens. Σήμερα νέες προτάσεις φυσικών συστατικών που ωφελούν τα μαλλιά, έχοντας όλα τα πλεονεκτήματα των συστατικών προηγούμενων τεχνολογιών (για βαμμένα μαλλιά, για ξηρά μαλλιά, για επανόρθωση κοκ), εισάγονται με το λανσάρισμα νέων προϊόντων.

Πρέπει ασφαλώς να προσθέσουμε ότι και η μόδα αποτελεί μια βασική παράμετρο, που επηρεάζει την καταναλωτική συνείδηση και συμπεριφορά. Στο πλαίσιο αυτό, η τάση αναζήτησης της φυσικότητας εκδηλώνεται ως ανάγκη και στην αγορά της καλλυντικής φροντίδας, με όχημα ένα συγκεκριμένο ρεύμα του lifestyle, που προβάλει ως πρότυπο τη σωματική άσκηση, τη μεσογειακή διατροφή και την καλλυντική περιποίηση με προϊόντα απαλλαγμένα από ενοχοποιημένα ή αμφίβολης επίδρασης στην υγεία συστατικά, εισάγοντας ως κυρίαρχη αξία κατανάλωσης τη χρήση προϊόντων εγγυημένα φυσικής σύνθεσης, αλλά και συνδεδεμένα με την υπόθεση της αειφόρου ανάπτυξης, με περιβαλλοντικούς και κοινωνικά ηθικούς όρους. Ακόμη και οι συσκευασίες, όπως π.χ. στην περίπτωση της νέας σειράς Syoss Pure, παραπέμπουν στη φυσικότητα του προϊόντος.

Ένα βήμα πιο πέρα οδηγεί τα πράγματα η Unilever, με τη νέα της σειρά Beauty and Planet. Τα προϊόντα της είναι, όπως αναφέρεται, 100% vegan, με αρώματα «ηθικής προέλευσης» και έρευνα όχι στηριγμένη στα πειράματα σε ζώα (cruelty free), με πιστοποιήσεις από τον οργανισμό PETA (people for the ethical treatment of animals) και την Ευρωπαϊκή Ένωση Χορτοφάγων. Περιέχουν φυσικά συστατικά σε ποσοστό 90% και άνω και οργανικά ελαία, ενώ ακόμη και τα μπουκάλια της σειράς είναι κατασκευασμένα από 100% ανακυκλώσιμα υλικά. Η έμφαση ασφαλώς δίνεται ιδιαίτερα στην προέλευση των συστατικών, ενώ επιδιώκεται η δημιουργία αντίληψης στον καταναλωτή ότι η φυσικότητά τους είναι αντίστοιχη του επιπέδου των τροφίμων, που θέλει να εμπιστεύεται. Η ελκυστική συσκευασία και η περιγραφή του προϊόντος, σίγουρα ανταποκρίνονται στα νέα πρότυπα ζωής.

Επικοινωνία και προώθηση
Το αγαπημένο κανάλι ενημέρωσης των σύγχρονων καταναλωτών πλέον βρίσκεται στο online περιβάλλον. Όλες οι ηλικίες, ακόμα και οι μεγαλύτερες, καταφεύγουν στο Internet για να ερευνήσουν, να μάθουν, να επικοινωνήσουν, να ψυχαγωγηθούν. Κι αυτό ασφαλώς ενδιαφέρει και αφορά ποικιλοτρόπως το παιχνίδι της εμπορικής επικοινωνίας των brands. «Ισχυρό, βέβαια, παραμένει και το παραδοσιακό μέσο της τηλεόρασης παρά τους νέους τρόπους διασκέδασης on demand (συνδρομητική τηλεόραση, Netflix κλπ). Ωστόσο, πανίσχυρο μέσο ενημέρωσης των καταναλωτών ήταν και παραμένει το word of mouth, δηλαδή η σύσταση καθενός προϊόντος από αξιόπιστα πρόσωπα. Γι’ αυτό οι vloggers, bloggers και influencers αποτελούν ένα ζωτικό κομμάτι της επικοινωνίας κάθε μάρκας περιποίησης των μαλλιών, επισημαίνει η κ. Βάρσου.

Πέραν αυτών, όπως συμβαίνει σχεδόν με τα προϊόντα όλων των κατηγοριών, οι επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια επιδίδονται σε έναν αγώνα προσέλκυσης των καταναλωτών μέσω της μείωσης των τιμών. Οι συνεχείς εκπτώσεις έχουν ως αποτέλεσμα, όπως σημειώνει η κ. Βάρσου, περίπου το 70% των τεμαχίων των σαμπουάν να πωλούνται υπό καθεστώς κάποιας έκπτωσης. «Όσο θετικό κι αν ακούγεται αυτό», σχολιάζει, «έχει αποτέλεσμα η αξία της αγοράς να βάλλεται χρόνο με το χρόνο, όπως άλλωστε σε μεγάλο βαθμό και η πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα. Αυτό, λοιπόν, δυσκολεύει το χτίσιμο υγιών μαρκών, καθώς συρρικνώνει την κερδοφορία των εταιρειών, ενώ δυσχεραίνει το μακροχρόνιο στρατηγικό τους σχεδιασμό».

Πάντως, οι επιχειρήσεις του κλάδου δεν σταματούν να προχωρούν σε νέα λανσαρίσματα καινοτόμων προϊόντων, που προβάλλονται με μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες, ανανεώνοντας το ενδιαφέρον για την κατηγορία στο σύνολό της. Η Unilever με τη σειρά Love Beauty and Planet επενδύει στις νέες τάσεις υπέρ των φυσικών προϊόντων, ενώ δίνει έμφαση στην προστασία του περιβάλλοντος, καλώντας τους καταναλωτές να γίνονται μέρος του κινήματος #smallactsoflove και να υιοθετούν τη δική τους μικρή πράξη αγάπης, φροντίζοντας το περιβάλλον. Επίσης, η Παπουτσάνης υλοποιεί ένα διευρυμένο πλάνο προβολής και προώθησης της νέας σειράς προϊόντων περιποίησης μαλλιών Hairchic, το οποίο περιλαμβάνει και τηλεοπτική καμπάνια με πρωταγωνίστρια την δημοφιλή ηθοποιό Δανάη Παππά. Το τηλεοπτικό σποτ πλαισιώνεται από μία ολοκληρωμένη «επικοινωνία 360 μοιρών», στην οποία εντάσσεται μια σειρά ενεργειών προβολής και προωθητικών δράσεων στα καταστήματα της ευρείας διανομής.

Εξελίξεις στην αγορά
Τον Οκτώβριο πέρυσι ο όμιλος Σαράντης υπέγραψε συμφωνία με τον πολυεθνικό κολοσσό Coty, αναλαμβάνοντας τη διανομή των προϊόντων βαφής και styling μαλλιών Wella Koleston και Wellaflex στην εγχώρια αγορά της ευρείας διανομής. Η σχετική ανακοίνωση πληροφορούσε ότι «χάρη σε αυτή τη συμφωνία, ο όμιλος Σαράντης θα συνεισφέρει σημαντικά στην ενίσχυση της παρουσίας της Coty στην ελληνική αγορά, αξιοποιώντας αφενός την επικοινωνιακή προσέγγισή του, που έχει επίκεντρο τον καταναλωτή, και αφετέρου την άριστη in-store εκτέλεση στο δίκτυο της ευρείας διανομής. Αυτή η συμφωνία εμπλουτίζει περαιτέρω το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο του ομίλου στην ελληνική αγορά, ενισχύοντας περαιτέρω τον κύκλο εργασιών του και την κερδοφορία του». Σημειώνουμε, πάντως, ότι η συμφωνία αφορά μόνο τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών και δεν αφορά το χαρτοφυλάκιο του Professional Beauty της Coty, το οποίο διαχειρίζεται η ελληνική θυγατρική της Coty Professional Beauty, Wella Hellas. Μια από τις μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις, η Παπουτσάνης, δίνει τη δική της απάντηση και δημιουργεί νέα δεδομένα στον ανταγωνισμό της κατηγορίας, παρουσιάζοντας μια νέα σειρά προϊόντων περιποίησης μαλλιών, τα Hairchic, που δημιουργήθηκαν στα εργαστήριά της. Σε δηλώσεις τους οι υπεύθυνοι της εταιρείας αναφέρουν ότι η κυκλοφορία της σειράς αποτελεί μέρος της στρατηγικής της για τη διεύρυνση της γκάμας των επώνυμων προϊόντων της και την είσοδό της σε νέες κατηγορίες προϊόντων. Ήδη η εταιρεία βρίσκεται στη φάση της υλοποίησης και νέων προϊόντων, με στόχο την εδραίωσή τους στο νεανικό κοινό. Αξίζει, πάντως, να σημειώσουμε ότι το 2018 το 29% του κύκλου εργασιών της Παπουτσάνης προήλθε από την παραγωγή προϊόντων για τρίτους. Μάλιστα, η αύξηση της παραγωγής του σχετικού τομέα σε σύγκριση με το 2017 ξεπέρασε το 16%. Στις πολύ ενδιαφέρουσες εξελίξεις ανήκει και η υπογραφή συμφωνίας με τη Unilever για την παραγωγή του Lux στην Ελλάδα, για λογαριασμό των αναγκών πολλών ευρωπαϊκών χωρών.

…και όλα τα ίδια μένουν
«Εικάζω πως το 2019 θα είναι μια χρονιά αλλαγών σε επίπεδο προϊοντικών αντιλήψεων, με λανσαρίσματα ανώτερης τιμής, που προσφέρουν αξία στην αγορά και στον καταναλωτή», σημειώνει η κ. Βάρσου, η οποία πιστεύει ότι ο «πόλεμος τιμών» θα συνεχιστεί, όπως επίσης ότι η εικόνα των ραφιών της κατηγορίας, με τις εκπτώσεις υψηλών ποσοστών της τάξης του 40%-50%, θα εξακολουθήσει να είναι η κυρίαρχη. Οι επιχειρήσεις φέτος αναμένεται να επενδύσουν ακόμη περισσότερο σε νέα λανσαρίσματα και σε φυσικά προϊόντα, αλλά και να αξιοποιήσουν τη δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Άλλωστε, το διαδίκτυο σήμερα αξιοποιείται ευρέως και για τις απευθείας αγορές, καθώς γενικότερα τα καλλυντικά αποτελούν είδος, που εύκολα αγοράζει κανείς online. Σε κάθε περίπτωση η συνεργασία μεταξύ της οργανωμένης λιανικής και της βιομηχανίας, με στόχο τη δημιουργία αξίας στην κατηγορία, δηλαδή πέραν του καθεστώτος των έντονων προωθήσεων και προσφορών που δεσμεύει την αγορά τα τελευταία χρόνια, είναι ένα πάγιο ζητούμενο, που κατά γενική παραδοχή μόνο με τη συμβολή και των δυο πλευρών της αγοράς μπορεί να προσεγγισθεί. Σημειώνουμε ότι ένα αρκετά πρόσφατο πεδίο συστηματικής συνεργασίας των δύο πλευρών είναι η από κοινού μεταξύ τους πλαισίωση προωθητικών ενεργειών με ενέργειες κοινωνικής ευθύνης, που έχει ως λογική του την επιστροφή μέρους των κερδών αμφοτέρων στην κοινωνία.

Νέα λανσαρίσματα

  • Το Syoss παρουσιάζει τα προϊόντα καθημερινής περιποίησης μαλλιών Syoss Pure με τεχνολογία Micellar, χωρίς πρόσθετα επιβλαβή στοιχεία, όπως η σιλικόνη, τα mineral oils και οι τεχνητές χρωστικές. Επίσης, η σειρά Syoss Fresh περιλαμβάνει σαμπουάν και conditioner αναζωογόνησης και καθημερινής περιποίησης για κανονικά ή λιπαρά μαλλιά, ενώ το σαμπουάν Syoss Boost προσφέρεται για αδύναμα και λεπτά μαλλιά. Τα προϊόντα έχουν την πιστοποίηση του ECARF για τη φιλικότητά τους στο δέρμα.
  • H Schwarzkopf Professional παρουσίασε τον προηγούμενο Σεπτέμβριο το νέο brand περιποίησης και styling Mad About Curls και Mad About Waves. Στα νέα προϊόντα χρησιμοποιεί ένα νέο σύστημα αριθμών για να προσδιορίσει την υφή των μαλλιών και γραμμάτων για να προσδιορίσει το μοτίβο τους.
  • Από τα πιο πρόσφατα και ενδιαφέροντα λανσαρίσματα είναι αυτό της σειράς Beauty and Planet της Unilever. Στη σχετική ιστοσελίδα δίνεται έμφαση στην προέλευση των συστατικών: Σαμπουάν με βούτυρο καριτέ και σανδαλόξυλο, βούτυρο muru muru και ροζ τριαντάφυλλο, με νερό καρύδας και άνθη μιμόζας, με έλαιο ylang ylang και έλαιο καρύδας και με δεντρολίβανο και vetiver.
  • Η σειρά Hairchic που λάνσαρε η Παπουτσάνης, αποτελείται από τέσσερα σαμπουάν και μία μαλακτική κρέμα και περιέχει εκχύλισμα από χαβιάρι. Πρόκειται για την πρώτη σειρά της Παπουτσάνης στην κατηγορία περιποίησης μαλλιών υπό νέο εμπορικό σήμα.
  • Η Farcom παρουσιάζει για το 2019 τη νέα μόνιμη κρέμα βαφή μαλλιών Echo Hair Color Cream, με νέα εμφάνιση και σύνθεση, με φυσικά εκχυλίσματα ηλίανθου και ελιάς. Το σετ περιλαμβάνει ένα σωληνάριο βαφής ECHO 60ml, δύο φακελάκια ECHO cream developer 30 ml, ένα φακελάκι σαμπουάν προστασίας χρώματος, ένα φακελάκι μάσκας περιποίησης και ένα ζευγάρι γάντια. Επίσης, εμπλουτίζεται το χρωματολόγιο της ECHO με τρία νέα χρώματα. Η ίδια εταιρεία παρουσιάζει τη νέα σειρά περιποίησης και φροντίδας μαλλιών Nutri Balance της HD, η οποία αποτελείται από shampoo, conditioner & hair mask για κανονικά και βαμμένα μαλλιά. Ακόμη παρουσιάζει τη σειρά προϊόντων Color Sheen της HD για βαμμένα μαλλιά. Η νέα σειρά περιποίησης για τη φροντίδα και το χρώμα των μαλλιών HD διατίθενται ήδη σε σούπερ μάρκετ και καταστήματα καλλυντικών σε όλη την Ελλάδα.