Η αγορά του καφέ ισορροπεί δύσκολα μεταξύ των πιέσεων της φορολογικής επιβάρυνσης του προϊόντος και της σταθερής προτίμησής του από το καταναλωτικό κοινό: Ενώ οι πωλήσεις της κατηγορίας πέρυσι μειώθηκαν σε όγκο, σε αξία αυξήθηκαν. Τούτο γεννά αισιοδοξία μολονότι το άθροισμα των απωλειών, λόγω του ειδικού φόρου, της έντασης των προωθήσεων και της αύξησης του μεριδίου του καφέ ιδιωτικής ετικέτας, δεν την αιτιολογεί σαν κάτι περισσότερο από ικανοποί- ηση για την επίτευξη ενός επιπέδου σταθεροποίησης. Σημασία έχει ότι το επενδυτικό ενδιαφέρον για την αγορά του καφέ ζωηρεύει, ανανεώνοντάς την με νέες προτάσεις και η σχετική κινητικότητα δημιουργεί πράγματι λόγους για αισιοδοξία.

Σημαντικές ήταν οι εξελίξεις στην εγχώρια αγορά του καφέ το 2018. Η επιβολή του ειδικού φόρου κατανάλωσης οδήγησε σε αυξήσεις των τιμών, αλλά η όποια πτώση των πωλήσεων της κατηγορίας σε όγκο ισοσταθμίστηκε από την άνοδό τους σε αξία. Ειδικότερα η λιανική αγορά του καφέ πέρυσι, αν και επί του συνόλου των πωλήσεών της εμφάνισε μικρή πτώση, σε αξία παρουσίασε ανάπτυξη 5%. Επίσης τα στοιχεία δείχνουν μια σταθερή αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών, μια τάση που φαίνεται πως επιταχύνεται τα τελευταία χρόνια. «Το 2018 ήταν η δεύτερη χρονιά μετά την εφαρμογή του φόρου επί του καφέ, που οδήγησε σε αύξηση των τιμών ραφιού 14%-23%. Οι προμηθεύτριες εταιρείες, προκειμένου να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών, έχουν αυξήσει σημαντικά τις προωθήσεις τους με εκπτωτικές ενέργειες», λέει ο κ. Μάριος Τζερεφός, επικεφαλής Marketing του Nescafé σε Ελλάδα, Κύπρο και Αλβανία. Την ίδια στιγμή νέοι «παίκτες» εμφανίστηκαν στην αγορά της κατηγορίας, διεκδικώντας μερίδια, ενώ οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου προβαίνουν σε σημαντικές επενδύσεις, εκφράζοντας έμπρακτα την αισιοδοξία τους για το μέλλον. Ενδιαφέρον στοιχείο είναι και η σημαντική αύξηση των πωλήσεων του καφέ ιδιωτικής ετικέτας το 2018.

Σύμφωνα με την κ. Δήμητρα Κοντραφούρη, Senior Brand Manager R&G Coffees της Nestlé Hellas, «το 2018 οι καταναλωτές παρά την αύξηση της μέσης τιμής όλων των προϊόντων καφέ επηρεάστηκαν μεν, αλλά δεν απομακρύνθηκαν από την αγαπημένη τους συνήθεια», ενώ σχολιάζει ότι, εξάλλου, «η κατηγορία συνεχώς ανανεώνεται με την είσοδο νέων προϊόντων και νέων «παικτών», εστιάζοντας στις ανάγκες του κοινού». «Η αγορά του καφέ θα είχε υποστεί ακόμα μεγαλύτερες απώλειες, αν οι εταιρείες δε στήριζαν με γενναίες προσφορές την κατανάλωση», σημειώνει ο κ. Νίκος Δούκας, Marketing Director του ομίλου εταιρειών Coffee Connection, προσθέτοντας ότι ρόλο στις εξελίξεις στην εν λόγω αγορά έπαιξε και η επαναδραστηριοποίηση σημαντικού αριθμού σούπερ μάρκετ, μετά τις μεγάλες ανακατατάξεις στον κλάδο, καταλήγοντας: «Ο Έλληνας καταναλωτής εξακολουθεί να αναζητά γευστικές επιλογές καφέ, που εξυπηρετούν τόσο τις «λειτουργικές» του ανάγκες όσο και την απόλαυση που προσφέρει ένας καφές υψηλής ποιότητας. Ταυτόχρονα, δεν διστάζει να δοκιμάσει και ενδεχομένως να εμπιστευτεί και τον ποιοτικό καφέ ιδιωτικής ετικέτας, τα μερίδια του οποίου αναπτύσσονται αδιάκοπα».

«Ο καφές παραμένει η πιο ανθεκτική κατηγορία προϊόντων, αυξάνοντας τη συμμετοχή της τα τελευταία χρόνια μεταξύ των πόσιμων προϊόντων, όπως οι χυμοί, τα αναψυκτικά, οι μπίρες κ.ά.», προσθέτει ο κ. Τζερεφός, συμπληρώνοντας ότι παρά την αύξηση τιμών λόγω της φορολογικής επιβάρυνσης του προϊόντος, «ο καφές παραμένει οικονομική επιλογή σε σχέση με την ποιότητα και την απόλαυση που προσφέρει».

Οι πωλήσεις ανά κατηγορία
Η κ. Βάσω Μωραϊτέλη, Client Service Executive της IRI, σημειώνει ότι τα τελευταία στοιχεία έως και το Νοέμβριο πέρυσι δείχνουν πως η κατηγορία των στιγμιαίων καφέδων ήταν πτωτική σε όγκο κατά 2,7%, αλλά θετική σε αξία κατά 1,6%, ενώ σημαντική άνοδο σε όγκο 5,8% και σε αξία 6,8% εμφάνισαν οι στιγμιαίοι καφέδες ιδιωτικής ετικέτας. Μικρή πτώση των πωλήσεων σε όγκο κατά 1,1% είχε ο ελληνικός καφές, όμως η άνοδός τους σε αξία ήταν μεγάλη, φθάνοντας το 8,1%. Αξιόλογη ανάπτυξη είχε και ο ελληνικός καφές ιδιωτικής ετικέτας, με πωλήσεις σε όγκο 6,4% και σε αξία 9,1%. Ο καφές φίλτρου παρουσίασε οριακή πτώση όγκου πωλήσεων 0,4%, αλλά σημαντική άνοδο της αξίας τους κατά 6,6%, ενώ κι εδώ η ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας ήταν αξιοσημείωτη, κατά 4,7% σε όγκο και 9,9% σε αξία πωλήσεων. Μια κατηγορία καφέ, που κατακτά συνεχώς έδαφος, είναι οι κάψουλες και τα pods. Στο εξεταζόμενο διάστημα, λοιπόν, εμφάνισε άνοδο πωλήσεων σε όγκο κατά 6,9% και σε αξία κατά 11%, ενώ ήταν η μόνη κατηγορία του προϊόντος, όπου οι πωλήσεις της ιδιωτικής ετικέτας εμφάνισαν πτώση 5,1% σε όγκο και 12,9% σε αξία.

Οι καταναλωτικές τάσεις
Οι καταναλωτικές συνήθειες στην ελληνική αγορά αλλάζουν σταθερά τα τελευταία χρόνια. Αν και η προτίμηση της κατ’ οίκον κατανάλωσης ελληνικού καφέ παραμένει σε υψηλά επίπεδα, οι συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών προσαρμόζονται στην παγκόσμια τάση της ζήτησης κάψουλας καφέ εσπρέσο. Όπως σημειώνει η κ. Κοντραφούρη, ο καταναλωτής του καφέ γίνεται όλο και πιο απαιτητικός, καθώς μαθαίνει συνεχώς νέα πράγματα γύρω από το προϊόν. «Ειδικά στην Ελλάδα, που ο τομέας της κατανάλωσης καφέ εκτός σπιτιού είναι σημαντικός και με προτάσεις ιδιαίτερων και καινοτόμων προϊόντων (π.χ. cold brew, nitro coffee κοκ), ο καταναλωτής εκπαιδεύεται και αναζητά τις ίδιες προτάσεις και για το σπίτι του».

Σήμερα εκδηλώνεται η τάση αναζήτησης καφέδων από συγκεκριμένες ποικιλίες (π.χ. Arabica) ή περιοχές (π.χ. Αιθιοπία, Κένυα) κι αυτός είναι ο λόγος που οι περισσότερες προμηθεύτριες εταιρείες γίνονται πιο «εξωστρεφείς», διαφημίζοντας την προέλευση των χαρμανιών και τα γευστικά προφίλ των προϊόντων τους. Στο πλαίσιο αυτό, τα περισσότερα νέα λανσαρίσματα γίνονται βάσει αυτής της λογικής. «Μια άλλη σημαντική τάση με αυξητικό ρυθμό είναι οι παραγγελίες καφέ μέσω delivery, κυρίως για το σπίτι ή/και το χώρο εργασίας», σημειώνει ο κ. Τζερεφός, συμπληρώνοντας: «Μπορεί κανείς να συνοψίσει όλες τις τάσεις γύρω από το συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές πλέον αγοράζουν εμπειρία καφέ κι όχι προϊόν, γι’ αυτό είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν περισσότερο, αν θεωρούν ότι λαμβάνουν προστιθέμενη αξία».

Επενδυτική κινητικότητα, νέοι «παίκτες»
Αρκετά σημαντικές επενδύσεις στην κατηγορία έγιναν και γίνονται στη χώρα μας, με σημαντικότερη της μάρκας Λουμίδης Παπαγάλος ύψους 8,5 εκατ. ευρώ στο εργοστάσιο των Οινοφύτων. Όμως, δεν επενδύουν μόνον οι παραδοσιακές επιχειρήσεις του κλάδου, καθώς και νεότεροι «παίκτες» μπαίνουν στην αγορά του καφέ. Ένας από αυτούς είναι η Coffeway, η γνωστή αλυσίδα καταστημάτων, που συνδυάζει καφεκοπτείο και Coffee Bar, η οποία, μάλιστα, μπαίνει με τα προϊόντα της και στο χώρο του σούπερ μάρκετ. Ήδη τον Απρίλιο του 2017 λάνσαρε στην οργανωμένη λιανική μία premium ολοκληρωμένη συλλογή καφέ φίλτρου, κλασικού και αρωματικού, κερδίζοντας την προτίμηση των καταναλωτών, όπως δείχνουν τα σημαντικά μερίδια αγοράς που έχει κατακτήσει σε σύντομο διάστημα. «Στα μελλοντικά μας σχέδια εντάσσεται η ανάπτυξη ακόμη περισσότερων καινοτόμων προϊόντων, με σκοπό να ανταποκριθούμε στις διαμορφούμενες καταναλωτικές τάσεις», λέει ο κ. Δούκας. Ήδη το 2018 η εταιρεία πρόσθεσε άλλα δύο είδη κλασικού καφέ φίλτρου. Μια πιο πρόσφατη είσοδος στην αγορά είναι της εταιρείας Resoul, με μακρά πορεία στον κλάδο των εστιών γκαζιού ασφαλείας, η οποία λάνσαρε πρόσφατα το νέο ελληνικό καφέ Ελ Γκρέκο. Όπως επισημαίνουν οι υπεύθυνοι της εταιρείας, σκοπός της είναι η δημιουργία μίας νέας εμπειρίας ελληνικού καφέ για τους καταναλωτές, με σλόγκαν «ο καφές Ελ Γκρέκο, ο ελληνικός απ’ την αρχή!». Σε σχετική εκδήλωση, όπου έγινε η επίσημη παρουσίαση του νέου προϊόντος, ο κ. Άνθιμος Δημητριάδης, πρόεδρος της Resoul, δήλωσε, μεταξύ άλλων, ότι «στην ουσία επαναπροσδιορίζουμε τον ελληνικό καφέ, χωρίς να αποποιούμαστε την ιστορία και το μεράκι που τον συνοδεύει, ενώ παράλληλα τον εξελίσσουμε δημιουργικά και γευστικά. Ο ελληνικός καφές αποτελεί για εμάς αντικείμενο μελέτης εδώ και 18 χρόνια, καθώς η προετοιμασία του αποτελεί τη σημαντικότερη χρήση των συσκευών υγραερίου που διαθέτουμε». Οι εν λόγω δύο νέες είσοδοι στον ανταγωνισμό της κατηγορίας, όπως είναι αναμενόμενο, θα φέρουν ανακατατάξεις και νέα λανσαρίσματα.

Αισιοδοξία για τις προοπτικές
«Οι προοπτικές για το 2019 στον κλάδο του καφέ φαίνονται θετικές», εκτιμά η κ. Κοντραφούρη, εξηγώντας ότι «όλες οι επιμέρους κατηγορίες του παρουσιάζουν κινητικότητα, οι εταιρείες ξεκινούν με νέα λανσαρίσματα προϊόντων, το λιανεμπόριο συνεχίζει να στηρίζει τον κλάδο και οι καταναλωτές συνεχίσουν να απολαμβάνουν τη συνήθεια κατανάλωσης του προϊόντος». Αισιόδοξος δηλώνει και ο κ. Δούκας, εκτιμώντας πως η οικιακή κατανάλωση θα παραμείνει σε ικανοποιητικά επίπεδα το επόμενο διάστημα. Όπως σημειώνει, «το 2019 η αγορά θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να αναπτύσσεται, ενώ οι Έλληνες καταναλωτές θα στρέφονται τόσο προς την κατηγορία της κάψουλας εσπρέσο όσο και τον καφέ φίλτρου». Ωστόσο, κατά τον κ. Τζερεφό, «ο στιγμιαίος και ο ελληνικός καφές θα συνεχίσουν να είναι μακράν οι πρώτες κατηγορίες στην προτίμηση της κατ’ οίκον κατανάλωσης καφέ στη χώρα», όσο έδαφος κι αν κερδίσουν τα «κλειστά συστήματα» (οι κάψουλες), ενώ εκφράζει την πεποίθησή του ότι θα συνεχιστεί η θετική πορεία της κατηγορίας, με εμφάνιση νέων προϊόντων και καινοτομιών.

Ως προς τις τιμές ο κ. Δούκας σημειώνει ότι το τελευταίο διάστημα παραμένουν σχετικά σταθερές, αλλά τονίζει ότι «με δεδομένο πως οι πρώτες ύλες του καφέ γενικά παρουσιάζουν μεγάλη διακύμανση, οι μακροπρόθεσμες προβλέψεις έχουν υψηλό ρίσκο». «Ο καφές είναι χρηματιστηριακό είδος, με αποτέλεσμα η τιμή του να έχει αρκετές διακυμάνσεις», εξηγεί ο κ. Τζερεφός, συμπληρώνοντας πως, σε ό,τι αφορά τον Nescafé, η εταιρεία προσπαθεί να κάνει μακροπρόθεσμες προβλέψεις και αγορές, ώστε να εξομαλύνει στο μέτρο του εφικτού τις εν λόγω διακυμάνσεις, που επιδρούν σημαντικά στις τιμές καταναλωτή.

Νέα λανσαρίσματα

  • Από τον Nescafé παρουσιάστηκε η σειρά Classic Limited Edition (δύο κωδικοί Brazil & Ivory coast) σε ιδιαίτερα ελκυστική συσκευασία, με έμφαση στην προέλευση του προϊόντος και τη διαδικασία παραγωγής του.
  • Από τα πιο σημαντικά λανσαρίσματα είναι αυτό το νέου ελληνικού καφέ Ελ Γκρέκο από την Resoul. Η καμπάνια προώθησής του έχει τίτλο «Ο Ελληνικός από την αρχή, ο Ελ Γκρέκο σπάει τα στερεότυπα του Ελληνικού καφέ» και φιλοδοξεί να εντάξει και τον ελληνικό καφέ στη νέα τάση, που έχει στρέψει τους καταναλωτές σε καφέδες, όπως ο εσπρέσο και ο καπουτσίνο. Το προϊόν δημιουργήθηκε από τη σύνθεση ποικιλιών καφέ Arabica από τη Λατινική Αμερική και Robusta από την Ασία. Είναι διαθέσιμος στην ελληνική αγορά από τις αρχές Νοεμβρίου σε συσκευασία των 84g και των 168g.