Στην εποχή του καταιγισμού μηνυμάτων που απευθύνονται καθημερινά στον καταναλωτή σχετικά με προωθήσεις και εκπτώσεις, το «σελφ σέρβις» διοργάνωσε στις αρχές του καλοκαιριού ένα συνέδριο αφιερωμένο στους νέους τρόπους προσέγγισης των προωθητικών ενεργειών, που αξιοποιούν νέες ιδέες, τεχνολογίες και κανάλια επικοινωνίας. Στη 2η διοργάνωση του «Promotions & Brand Activation Conference», οι σύνεδροι είχαν την ευκαιρία να ενημερωθούν για νέες τάσεις, νέα εργαλεία ανάλυσης αγοραστικής συμπεριφοράς και σχεδιασμού επιτυχημένων προωθήσεων, καθώς και για επιτυχημένες προωθητικές πρακτικές στη διεθνή και την ελληνική αγορά.

Η εκπρόσωπος του IGD, του σημαντικότερου φορέα συνεργασίας και μελέτης του λιανεμπορίου Vanessa Henry, Shopper Insight Manager, αναφέρθηκε στις αλλαγές που έχουν σημειωθεί στην αγοραστική συμπεριφορά, αλλά και στο λιανικό εμπόριο, επηρεάζοντας σημαντικές δραστηριότητες, μεταξύ των οποίων και τις προωθητικές ενέργειες.

Συγκεκριμένα, κατά τη διάρκεια της ομιλίας της μοιράστηκε με το κοινό στοιχεία έρευνας και καινοτόμες πρακτικές που υλοποιούν επιχειρήσεις στη Μ. Βρετανία, με βασικό στόχο την αντιμετώπιση της μεγάλης πρόκλησης των εκπτωτικών αλυσίδων. Ειδικότερα, παρουσίασε πρακτικές που αξιοποιούν το online κανάλι και ενισχύουν τη σχέση των brands (προϊόντων και αλυσίδων) με τους πελάτες.

Vanessa Henry:
Το online retail πολύ σημαντικό για να αγνοηθεί
O IGD καταγράφει σε μηνιαία βάση τις απόψεις χιλιάδων online shoppers, ώστε να κατανοήσει την αγοραστική τους συμπεριφορά και τις συνήθειές τους. Σε αυτό το πλαίσιο, διερευνά ποιοι παράγοντες οδηγούν τους πελάτες να επιλέγουν σε σταθερή βάση συγκεκριμένο brand ή κατάστημα. H έρευνα, μεταξύ άλλων, καταγράφει πως το 29% των Βρετανών που αγοράζουν ταχυκίνητα προϊόντα κάνουν online αγορές σε σταθερή βάση, ποσοστό που αυξάνεται συνεχώς τα τελευταία χρόνια (μέσα σε 6 χρόνια έχει αυξηθεί κατά ένα πέμπτο).

Φυσικά, αυτή η αύξηση υπολείπεται σημαντικά της ανάπτυξης του μεριδίου των εκπτωτικών αλυσίδων, όπως οι Aldi, Lidl και Netto. Ενδεικτικό της ισχυροποίησης των discounters είναι σε ποσοστό 50% οι ερωτήμενοι δηλώνουν πως τον προηγούμενο μήνα πραγματοποίησαν αγορές από το συγκεκριμένο κανάλι. Όμως, παρόλη τη μικρή ταχύτητα ανάπτυξης του καναλιού, έχει ενδιαφέρον πως οι online πελάτες δαπανούν περισσότερα χρήματα για τις αγορές τους από ό,τι οι πελάτες που αγοράζουν αποκλειστικά από το φυσικό κατάστημα, ενώ μετά την πρώτη επαφή τους με το online κανάλι συνεχίζουν να το αξιοποιούν για πραγματοποίηση αγορών.

Η σημασία, λοιπόν, του online καναλιού αγορών, παρά το μικρό μερίδιο που κατέχει σήμερα στον συγκεκριμένο κλάδο, είναι μεγάλη, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά στη διατήρηση και ενίσχυση του αριθμού των πιστών πελατών, έναντι του ανταγωνισμού. Αξίζει εδώ να σημειωθεί, σύμφωνα με τη Vanessa, πως η έρευνα δείχνει μεγαλύτερη πιστότητα πελατών στο online κανάλι («υπάρχει σαφώς μεγαλύτερη τάση προτίμησης ενός online λιανέμπορου για αγορές», είπε χαρακτηριστικά»), αλλά από την ίδια του τη «φύση» το online κανάλι «δείχνει» τον δρόμο στον επισκέπτη για να μεταβεί και σε άλλους online χώρους αγορών.

Συμπερασματικά, η διατήρηση της online επισκεψιμότητας είναι ιδιαίτερα δύσκολος στόχος, ειδικότερα στην εποχή της πληθώρας προωθητικών ενεργειών: «Πολλοί καταναλωτές δηλώνουν ότι αλλάζουν πολύ εύκολα online κατάστημα εάν βρουν καλύτερες προσφορές σε κάποιο άλλο, ενώ εάν δυσαρεστηθούν από την αγοραστική εμπειρία, αναζητούν αμέσως μια άλλη πρόταση. Οι προωθήσεις, είναι πράγματι ένα σημαντικό κίνητρο για αλλαγή καταστήματος στο online περιβάλλον».

Αναφερόμενη σε συγκεκριμένα παραδείγματα αξιοποίησης του διαδικτυακού καναλιού για προώθηση των πωλήσεων, η Vanessa μίλησε για την περίπτωση της Aldi, που λάνσαρε online πλατφόρμα αποκλειστικά αφιερωμένη στο κρασί, με πολύ καλά αποτελέσματα, για τη συνεργασία της Amazon με τη Morrisons΄, για αξιοποίηση των χώρων της δεύτερης ως σημείο παράδοσης προϊόντων που έχουν αγοραστεί online από την πρώτη, αλλά και για τη νέα online πλατφόρμα της Amazon που αφορά στην πώληση φρέσκων προϊόντων, η οποία, όπως δείχνει η έρευνα, βρίσκει θετική ανταπόκριση από τους καταναλωτές.

«Όταν επενδύετε στο online κανάλι, έχοντας ως δεδομένη τη σημασία των προωθητικών ενεργειών στη διατήρηση των πελατών σε μια μακροχρόνια σχέση, καλό είναι να σκεφτείτε διαφορετικούς τρόπους επίτευξης αυτού του στόχου, όπως είναι για παράδειγμα η υπηρεσία εγγραφής μέλους, που δημιουργεί έναν στενότερο δεσμό με την επιχείρηση», πρότεινε η Vanessa. Σίγουρα, στην εποχή της αναζήτησης της ταχύτητας και της ευκολίας, σημαντικός τρόπος διατήρησης του ενδιαφέροντος στο online κανάλι της επιχείρησης είναι η διασφάλιση της γρήγορης πλοήγησης, της ξεκάθαρης παρουσίασης των προϊόντων και των κατηγοριών, αλλά και της εύκολης ολοκλήρωσης των αγορών.

Η πλειονότητα των ερωτώμενων δηλώνει στην έρευνα του IGD πως ξοδεύουν πάνω από 30’ για να ολοκληρώσουν τις αγορές τους online. Αυτός ο χρόνος δεν είναι ανεκτός από όλους: οι μισοί διασκεδάζουν με τη διαδικασία της αναζήτησης προϊόντων παντοπωλείου, αλλά το 36% δηλώνει πως δυσκολεύεται να βρει τα προϊόντα που θέλει. Το αίτημα για γρήγορες διαδικασίες και ευκολία ολοκλήρωσης των αγορών είναι συλλογικό και επιχειρήσεις όπως η Sainsbury’s και Ocado το καλύπτουν με επιτυχία.

Επίσης, μεγάλοι προμηθευτές επενδύουν στη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας, δημιουργώντας τις συνθήκες ώστε η εύρεση και η επιλογή των προϊόντων να είναι εύκολη, με μεγάλες φωτογραφίες των προϊόντων, με περισσότερες πληροφορίες, όπως το μέγεθος της συσκευασίας κλπ, αποδεικνύοντας, από την ανταπόκριση του κοινού, πως υπάρχουν απλές, βασικές κινήσεις, που δεν απαιτούν μεγάλο κόστος, αλλά μελέτη της αγοραστικής συμπεριφοράς και δημιουργική προσέγγιση.

Και φυσικά, δεν πρέπει να αγνοούνται παράγοντες όπως το κόστος παράδοσης των προϊόντων, η προσφορά μιας ευρείας γκάμας επιλογών και η έμφαση, σε ό,τι αφορά το κανάλι των τροφίμων, στα φρέσκα προϊόντα. Η ομιλία της Vanessa ολοκληρώθηκε με την επισήμανση πως το online κανάλι είναι πολύ σημαντικό για το λιανικό εμπόριο τροφίμων και οι επιχειρήσεις πρέπει να βεβαιωθούν πως είναι προετοιμασμένες για τις εξελίξεις που θα φέρει το μέλλον στον συγκεκριμένο τομέα.

Marek Kempka:
Η χαμηλή τιμή δεν εγγυάται την επιτυχία
Εκπροσωπώντας τη Nielsen Europe, o Marek Kempka, Shopper Director Retail, μίλησε για τον ρόλο που παίζει η τεχνολογία στην εξέλιξη των αγοραστικών συνηθειών, διαμορφώνοντας ένα ψηφιακό περιβάλλον εντός του οποίου οι πελάτες επικοινωνούν, ενημερώνονται και πραγματοποιούν το αγοραστικό τους ταξίδι. Ο Marek υποστήριξε την ανάγκη παρακολούθησης των αλλαγών με επιστημονικό τρόπο, ώστε η κάθε στρατηγική απόφαση να είναι τεκμηριωμένη και να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του σύγχρονου καταναλωτή και στις προκλήσεις του μέλλοντος.

Αναφερόμενος σε συγκεκριμένες αλλαγές που έχουν σημειωθεί στην ευρωπαϊκή αγορά και ειδικότερα στην ελληνική, παρουσίασε στοιχεία που δείχνουν πως οι πελάτες πλέον εναλλάσσουν με ευκολία κανάλι αγορών, περνώντας από το φυσικό στο ψηφιακό και αντίστροφα. Σε αυτό το πλαίσιο, προμηθευτές και λιανέμποροι προσπαθούν να κερδίσουν τους πελάτες μέσω κυρίως της τιμολογιακής τους πολιτικής και της αύξησης των προσφορών. Πρόκειται για μια προσέγγιση που αποδεικνύεται αναποτελεσματική.

Για να διαμορφωθεί μια κερδοφόρα στρατηγική, απαιτείται η συνεχής μελέτη της πολύπλοκης σύγχρονης διαδικασίας αγορών και της χρήσης μιας σειράς ψηφιακών συσκευών που έχει στη διάθεσή του ο πελάτης. Έτσι, θα μπορεί η επιχείρηση να γνωρίζει την αγοραστική συμπεριφορά του, σε κάθε σημείο επαφής μαζί της.

Εδώ, όμως, εμφανίζεται μια από τις μεγάλες προκλήσεις: οι διαδικασίες που ακολουθεί ο πελάτης και η χρήση των συσκευών δημιουργούν έναν μεγάλο όγκο δεδομένων, τα οποία, όπως τόνισε ο Marek, καμία επιχείρηση δεν έχει καταφέρει μέχρι σήμερα να αξιοποιήσει με έναν συνεκτικό τρόπο, ώστε να καταλήξει σε χρήσιμα συμπεράσματα.

Αναφερόμενος στην ελληνική πραγματικότητα, μίλησε για το θέμα της πιστότητας, όπου σημειώνεται διαφοροποίηση μεταξύ καταστήματος (το 16% θα άλλαζε κατάστημα λόγω προωθήσεων) και brands (το 25% δηλώνει πως θα άλλαζε brand λόγω προώθησης). Σε ό,τι αφορά βασικά χαρακτηριστικά του σύγχρονου πελάτη, όπως καταγράφονται από την έρευνα, ο Marek μίλησε για την ανυπομονησία (ο πελάτης θέλει τα πάντα να είναι διαθέσιμα και να μπορεί να τα αποκτήσει όσο το δυνατόν πιο γρήγορα) και για την ανάγκη του να νιώθει καλά (προσπάθεια εξεύρεσης των πιο υγιεινών λύσεων, στιγμών διασκέδασης, ευεξίας κλπ).

Οπότε, είναι εύκολα εξηγήσιμο το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις δεν ανταγωνίζονται μεταξύ τους μόνο με όρους κόστους/τιμής, αλλά και με όρους ταχύτητας, ενώ επενδύουν σημαντικά στα φρέσκα προϊόντα. Όσο για τους παράγοντες επιτυχίας της δραστηριοποίησης στο e-commerce, o Marek αναφέρθηκε στη μεγάλη γκάμα προϊόντων, τις ανταγωνιστικές τιμές και την ευκολία αναζήτησης.

Στο συγκεκριμένο κανάλι, τη μεγαλύτερη ανάπτυξη σημειώνει η κατηγορία περιποίησης και ομορφιάς. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, στην Κίνα το 25% των προϊόντων προσωπικής περιποίησης πωλείται online, σημειώνοντας ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του με 35%. Αξιοποιώντας τις σύγχρονες αγοραστικές συνήθειες, νέες επιχειρήσεις στην εν λόγω χώρα, με αποκλειστικά online δραστηριότητα, ανταγωνίζονται κολοσσούς του παραδοσιακού λιανεμπορίου τροφίμων.

Στη Ευρώπη, παρά το γεγονός ότι τα σχετικά μερίδια είναι ακόμη μικρά και διαφοροποιούνται από χώρα σε χώρα, ο ρυθμός ανάπτυξης είναι επίσης εντυπωσιακός (20% κατά μέσο όρο). Στην Ελλάδα, όπως δήλωσε ο Marek, το 13% των πελατών της αγοράς των τροφίμων επισκέπτεται τα site των λιανεμπόρων -ελέγχοντας και τις προωθήσεις-, ενώ μόνο το 1% αυτών πραγματοποιεί αγορές online.

Ο Marek εκτίμησε πως πολύ σύντομα αυτά τα ποσοστά θα εκτοξευτούν. Συμπερασματικά, με δεδομένο πως στη χώρα μας η τιμή δεν είναι πλέον το πρώτο κριτήριο για επιλογή καταστήματος ή brand και πως η ειδίκευση, αλλά και το επίπεδο εξυπηρέτησης αποτελούν σημαντικούς παράγοντες επιτυχίας, είναι εμφανές πως μόνο η προσφορά εκπτώσεων και μεγάλων προσφορών δεν οδηγούν απαραίτητα σε επιτυχία.

Απαιτείται αξιοποίηση των στοιχείων της έρευνας σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά για προσφορά στον πελάτη των προϊόντων που θέλει στην καλύτερη τιμή, με τον καλύτερο τρόπο. Και μάλιστα, τόνισε ο Marek, είναι κρίσιμο η σχετική ενημέρωση των πελατών να γίνεται με νέους τρόπους επικοινωνίας.

Λευτέρης Κιοσές:
Περισσότεροι οι κυνηγοί προσφορών
Στην εισήγησή του με θέμα «Έλληνες καταναλωτές 2016: Κυνηγοί προσφορών», ο κ. Λευτέρης Κιοσές, υπεύθυνος ερευνών του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), εξήγησε βάσει της πρόσφατης ερευνητικής εργασίας του Ινστιτούτου ότι την τελευταία χρονιά –των capital controls– ακόμα περισσότεροι αγοραστές-μέλη των τεσσάρων βασικών «φυλών» που επισκέπτονται τα σούπερ μάρκετ (κατά σειρά μεγέθους «φυλής» βάσει της πρόσφατης κατανομής τους: Νεόπτωχοι 29%, Omnichannel 26%, Αδιάφοροι/βιαστκοί 24%, Loyalty Lovers 21%) έγιναν κυνηγοί των προγραμμάτων προσφορών των εταιρειών του κλάδου.

Ειδικότερα οι «νεόπτωχοι» έγιναν πιο επιθετικοί κυνηγοί για προφανείς λόγους, οι «omnichannel» έγιναν πιο επίμονοι θηρευτές, ενώ η αδιαφορία των βιαστικών αγοραστών μετριάστηκε. Αντίθετα, οι «πιστοί πελάτες» ναι μεν δεν αδιαφορούν για τις προσφορές του καταστήματος της προτίμησής τους, αλλά η έρευνα έδειξε ότι δεν αγοράζουν όσα προϊόντα υπό καθεστώς προώθησης έβαζαν άλλοτε στο καλάθι τους.

Π. Γκεζερλής:
Ε-shop για online και offline πωλήσεις
Στην εισήγησή του με θέμα «Αποδοτικές κινήσεις του brand στο e-shop για πωλήσεις online και offline», ο κ. Παναγιώτης Γκεζερλής, CEO & Head of Consulting της ειδικευμένης εταιρείας συμβούλων/ερευνών για το ηλεκτρονικό εμπόριο Convert Group, αναφέρθηκε στην εμπειρία των ελληνικών online φαρμακείων ως οδηγού, όπως επισήμανε, της ανάπτυξης του online grocery.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του, επί συνόλου 9.500 φαρμακείων στη χώρα τα online αριθμούν 250, τα μισά εκ των οποίων έχουν τουλάχιστον 2.000 επισκέψεις τον μήνα. Οι συνολικές ετήσιες πωλήσεις τους μόλις σε μια τριετία προσέγγισαν ήδη τα 70 εκατ. ευρώ –το 80% του τζίρου γίνεται, όμως, από τους «λίγους μετρημένους» μεγάλους «παίκτες». Αντίστοιχοι αναμένονται οι ρυθμοί επέκτασης του online grocery, ο τζίρος του οποίου εκτιμάται ότι θα φτάσει ως το 2020 τα 385 εκατ. ευρώ.

Πάντως, το κόστος δημιουργίας του online καναλιού και τα ποσοστά κέρδους προβληματίζουν τους επενδυτές, τόνισε. Ο κ. Γκεζερλής αναφέρθηκε στο ευνόητο πλεονέκτημα της υπεράνω γεωγραφικών περιορισμών και συνόρων δυνατότητας της online πώλησης ανεξαρτήτως της έδρας και της φυσικής εικόνας του καταστήματος του πωλητή.

Επίσης, τόνισε ότι συν τω χρόνω χάνονται τα όρια μεταξύ των διαφορετικών κατηγοριών εμπορικών online δραστηριοτήτων, ενώ προειδοποίησε ότι δεν είναι μακριά η εποχή που τα brands θα δυσκολεύονται να προσδιορίσουν την επίδραση των καναλιών διανομής στις πωλήσεις τους, δεδομένης της αύξησης του βάρους της omnicannel καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Μεταξύ άλλων, επισήμανε ότι η επισκεψιμότητα στο ηλεκτρονικό κατάστημα δεν αποτελεί κατ’ ανάγκην βαρύνον στοιχείο για την online πώληση, αλλά πιθανώς ενισχύει την πώληση στο φυσικό κατάστημα, και ότι το «ντύσιμο» μιας κατηγορίας με την εικόνα του brand στο ηλεκτρονικό περιβάλλον δεν του φέρνει απαραίτητα πωλήσεις, αλλά οι σχετικές δυνατότητες πολλαπλασιάζονται, όταν πχ το brand περιλαμβάνεται ως εικόνα και ειδική αναφορά στο newsletter του λιανέμπορου προς τους πελάτες του, χωρίς κατ’ ανάγκην συσχετισμό με την τιμή του.

Ακόμα, συμβούλευσε τα brands να διαχειρίζονται με ευφυΐα την παροχή κινήτρων online αγοράς τους, συμβάλλοντας με ειδικές προωθητικές ενέργειες στην άμβλυνση ή άρση του κόστους μεταφοράς των παραγγελιών που επιβαρύνει τον παραλήπτη, επισημαίνοντας ότι σε κάθε περίπτωση η μέση online αγορά είναι σταθερά σαφώς υψηλότερης αξίας από την μέσης αξίας αγορά στο φυσικό κατάστημα. Επίσης συνέστησε στις επιχειρήσεις να προσλαμβάνουν ειδικευμένα στελέχη στο e-commerce.

Τάκης Μπορέτος:
«Follow the rainbow»
Αυτός ήταν ο τίτλος της εισήγησης του κ. Τάκη Μπορέτου, αναπληρωτή διευθύνοντος συμβούλου της IRI Hellas, ο οποίος περιγράφοντας τη δυσμενή οικονομική κατάσταση (πτώση των κλαδικών πωλήσεων το 2015 κατά 2% και κατά 8% το πρώτο τρίμηνο φέτος, με αντίστοιχη αύξηση τιμών 2,5% πέρυσι και 4,4% στο πρώτο τρίμηνο του 2016, σύμφωνα με την IRI), τόνισε ότι η περαιτέρω επιδείνωση των όρων για το καταναλωτικό εισόδημα και το ψυχολογικό κλίμα στην αγορά, λόγω της εφαρμογής των μέτρων του 3ου μνημονίου, καθιστούν τα λάθη του μονοδιάστατου και απλοϊκού σχεδιασμού των προωθήσεων ακριβότερα από ποτέ.

Αναφερόμενος στο πολυπαραγοντικό πλαίσιο διαμόρφωσης των προσφορών και εν γένει των τιμών, έθεσε τα ζητήματα των ευκαιριών και των απαγορεύσεων υπέρβασης των ευαίσθητων «κατωφλιών τιμής» (πχ 2,98 ευρώ) όπως και της ελαστικότητας τιμής των προϊόντων, των κινδύνων «κανιβαλισμού» των πωλήσεων/μεριδίων διαφορετικών κωδικών του ίδιου brand ή της ίδιας εταιρείας σε περιπτώσεις εφαρμογής μονοδιάστατης θεώρησης προωθήσεων, του ελέγχου των επιδράσεων και αντεπιδράσεων των προωθητικών ενεργειών μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων, του ελέγχου της καταλληλότητας των καταστημάτων για την εκάστοτε εφαρμογή των διαφορετικών μορφών προωθήσεων, ανάλογα με τα μεγέθη των καταστημάτων, τη στρατηγική των αλυσίδων στις οποίες υπάγονται, τις περιοχές όπου δραστηριοποιούνται κλπ, του ελέγχου της αποτελεσματικότητας των κλασικών και ψηφιακών μέσων εμπορικής επικοινωνίας, ακόμα και του συνυπολογισμού της πολιτικής και της κλιματολογικής συγκυρίας.

«Όλοι αυτοί οι παράγοντες συμμετέχουν στη διαμόρφωση της εξέλιξης των πωλήσεων και πρέπει να συνυπολογίζονται όταν λαμβάνετε αποφάσεις για την οποιαδήποτε ενέργεια προώθησης. Είναι χαρακτηριστικό –και ας μη προξενεί εντύπωση– το γεγονός ότι λχ η ανεργία σε υψηλά επίπεδα έχει θετική επίδραση στην κατανάλωση σοκολάτας, όπως έδειξε σχετικό μοντέλο που επεξεργαστήκαμε», τόνισε ο ομιλητής, επισημαίνοντας ότι τίποτε δεν είναι εντέλει «προφανές», χωρίς τη μαθηματικοποίηση και μοντελοποίηση των παραμέτρων και την ανάλυσή τους…

Στο πλαίσιο αυτό, υπογράμμισε το επίτευγμα δημιουργίας του Analytics Centre of Excellence (ACI) της IRI στην Ελλάδα, που αποτελεί, όπως είπε, το μεγαλύτερο κέντρο αναλυτικών μελετών στον κόσμο. Στο κέντρο αναλύονται όλες οι διαστάσεις των μοντέλων, «ώστε να έχουμε τη δυνατότητα ν’ αναλύουμε ολόκληρη την εκάστοτε κατηγορία κι όχι μόνο το brand. Δεν μας ενδιαφέρουν οι σχέσεις απλώς μεταξύ των ανταγωνιστικών brands ανά περίπτωση έρευνας για λογαριασμό καθενός τους, γιατί ενδεχομένως υπάρχουν κρυφές συσχετίσεις τις οποίες οφείλουμε να αποκαλύψουμε και να παρακολουθήσουμε», είπε μεταξύ άλλων ο ομιλητής.

Στέφανος Κομνηνός- Γρηγόρης Παινέσης:
Τα πρώτα αποτελέσματα του PromoAct
Η παρουσίαση των πρώτων αποτελεσμάτων εφαρμοσμένης έρευνας του PromoAct, του μεθοδολογικού «εργαλείου για τη Νέα Εποχή των Προωθήσεων» κατά τους εισηγητές, ήταν το θέμα της κοινής παρουσίασης του κ. Στέφανου Κομνηνού, Partner της Exceed Consulting, και του κ. Γρηγόρη Παινέση, διδάκτορα Μάρκετινγκ και ερευνητή του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, ως εκπροσώπων των δύο φορέων που συνεργάστηκαν για τη δημιουργία του PromoAct.

Στο πλαίσιο της παρουσίασης των αποτελεσμάτων της έρευνας του 2015, ο κ. Κομνηνός είπε, μεταξύ άλλων, ότι η μέχρι προ ολίγων χρόνων σαφής διάκριση μεταξύ κύριων και συμπληρωματικών αγορών σήμερα δεν υφίσταται, καθώς η αύξηση των επισκέψεων για ψώνια στο σούπερ μάρκετ και η μείωση του «καλαθιού» ανά επίσκεψη οδηγούν σε σύγκλιση τις δύο κατηγορίες επισκεπτών, δυσχεραίνοντας την προσπάθεια των επιχειρήσεων να απευθύνουν εξειδικευμένα τις προωθήσεις τους.

Τόνισε επίσης ότι η πρόκληση για την έρευνα –προς αποφυγή των αδόκιμων πλέον «οριζόντιων λύσεων»– είναι να αποτυπώσει για λογαριασμό των brands και των αλυσίδων τους συσχετισμούς μεταξύ των αγοραστών που είναι μεν πιστοί στο κατάστημα, αλλά διαλέγουν brands βάσει του value for money, των αγοραστών που προσέρχονται προαποφασισμένοι αναφορικά με τις επιλογές καταστήματος και brands και των κυνηγών προσφορών.

Σε ό,τι αφορά τα χαρακτηριστικά των τεσσάρων «φυλών» αγοραστών το 2015, ο κ. Παινέσης είπε ότι η πολυπληθέστερη «φυλή» είναι των «περιορισμένου προϋπολογισμού», με ποσοστό 31%. Πρόκειται κυρίως για γυναίκες, πολυμελή νοικοκυριά, πρόσωπα μεγαλύτερης ηλικίας που συγκινούνται ιδιαίτερα από τις προσφορές και ενημερώνονται γι’ αυτές από την τηλεόραση και το διαδίκτυο, με καλάθι μέσης αξίας αγορών 35 ευρώ, χωρίς συγκεκριμένη προτίμηση καταστήματος.

Ακολουθούν οι «πολυάσχολοι αγοραστές υψηλού εισοδήματος» με 27%. Πρόκειται κατά βάση για άνδρες, ιδιαίτερα πιστούς στις αλυσίδες Σκλαβενίτης και ΑΒ Βασιλόπουλος, ικανοποιημένους από τα PL, οι οποίοι ενημερώνονται και αποφασίζουν για την αγορά υπό προώθηση προϊόντων μόνο μέσα στο κατάστημα. Έχουν εισόδημα άνω των 1.200 ευρώ και νοικοκυριό 2-3 μελών, ενώ απαιτούν γρήγορη εξυπηρέτηση και θέση πάρκινγκ.

Έπονται οι «απαιτητικοί κυνηγοί εμπειρίας», με ποσοστό 24%. Είναι ηλικίας 45 ετών και άνω, ξοδεύουν περί τα 40 ευρώ ανά επίσκεψη, ενδιαφέρονται πολύ για την ατμόσφαιρα του καταστήματος, αποζητούν την προσωπική εξυπηρέτηση, προτιμούν ιδιαίτερα τον Σκλαβενίτη, αλλά εκτιμούν την ΑΒ Βασιλόπουλος και τα My Market. Τελευταίοι είναι οι «προσανατολισμένοι στην ποιότητα και στην ευκολία πρόσβασης», με ποσοστό 18%.

Πρόκειται κυρίως για νέους, άγαμους, κατόχους πτυχίων, χωρίς ενδιαφέρον για τα προωθητικά προγράμματα και χωρίς πιστότητα στις επωνυμίες των αλυσίδων, χωρίς υψηλό εισόδημα αλλά πρόσφορους σε δαπάνες για την απόκτηση προϊόντων της προτίμησής τους, οι οποίοι απεχθάνονται τις ελλείψεις στα ράφια και τις μεγάλες αποστάσεις για ψώνια και αρέσκονται στα βιολογικά προϊόντα.

Ζήσης Τσαϊρέλης:
Προσωποποιημένη digital επικοινωνία
Ξεκινώντας την παρουσίασή του ο κ. Τσαϊρέλης, ιδρυτής, CEO, Pockee, έδωσε στο κοινό μια συνοπτική εικόνα της επιχείρησης, αναφέροντας πως πρόκειται για μια start-up με δύο χρόνια ζωής, που δραστηριοποιείται στον χώρο της τεχνολογίας. «Έχουμε δημιουργήσει μια λύση που λύνει πολλά από τα ζητήματα που προκύπτουν στη διαδικασία τοy mobile couponing», τόνισε.

«Η διαφοροποίησή της έγκειται στο γεγονός ότι προσφέρει τη δυνατότητα στα brands με τα οποία συνεργάζεται να έχουν προσωποποιημένη επικοινωνία με κάθε πελάτη τους, σε όλη την Ελλάδα, γρήγορα και αποτελεσματικά». Σε κάθε περίπτωση, το κλειδί της επιτυχίας στη mobile επικοινωνία είναι ο πελάτης να είναι παραλήπτης μηνυμάτων σημαντικών για τον ίδιο.

Ως παράδειγμα, ο κ. Τσαϊρέλης ανέφερε πως «εάν ο πελάτης κάνει online μια παραγγελία και λάβει την ίδια στιγμή ένα μήνυμα πως κέρδισε μια επιστροφή χρημάτων, υπάρχουν πολύ περισσότερες πιθανότητες να ανοίξει το μήνυμα και να αποκτήσει μια σχέση με τον αποστολέα». Η Pockee, όπως είπε, έχει στη διάθεσή της τα δεδομένα ώστε να μπορεί να κατευθύνει την επικοινωνία του κάθε partner –όπως θεωρεί τους πελάτες της– χρονικά και με συγκεκριμένη θεματολογία, ώστε να έχει διπλά και τριπλά open rates από αυτά των απλών email.

«Ζούμε και αναπνέουμε με τρεις βασικές αρχές: την ευελιξία (μπορούμε να δημιουργήσουμε πολλές διαφορετικές ενέργειες), την ταχύτητα (μπορούμε σε λίγες ώρες να έχουμε live μια καμπάνια) και τη διαφάνεια (είμαστε τα μάτια και τα αυτιά των brands για το τι γίνεται στην αγορά, και το πώς αντιδρά ο πελάτης σε κάθε ενέργεια)», είπε χαρακτηριστικά.

Περνώντας από τη θεωρία στην πρακτική εφαρμογή της, ο κ. Τσαϊρέλης αναφέρθηκε σε επιτυχημένες συνεργασίες της Pockee και τα αποτελέσματά τους, με διαφορετική στόχευση (FrieslandCampina, P&G και Δ. Μασούτης), ενώ προέτρεψε τους συνέδρους να είναι ανοιχτοί στην καινοτομία: «Δοκιμάστε νέα πράγματα. Είναι risk free, low budget», είπε χαρακτηριστικά.

Kina Beskinazi:
Κερδίζοντας την προσοχή του πελάτη
Η Kina Beskinazi, Brand Communication and CRM Director, Migros Τουρκίας και υπεύθυνη του Money Club, του μεγαλύτερου προγράμματος πιστότητας της χώρας, με πάνω από 9 εκατ. ενεργά μέλη, έδωσε χρήσιμες κατευθύνσεις για το πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να κρατούν ζωντανή τη σχέση τους με τους πελάτες, προσφέροντάς τους αυτό που πραγματικά χρειάζονται, τη στιγμή που το χρειάζονται (σύμφωνα με τα στοιχεία που προκύπτουν από τα προγράμματα πιστότητας), χρησιμοποιώντας τη φαντασία και την ευρηματικότητά τους, σύμφωνα με τις εμπειρίες από τις καινοτόμες πρακτικές που υλοποιεί η αλυσίδα Migros, εξυπηρετώντας πάνω από 20 εκατ. νοικοκυριά.

Αναφερόμενη στο θέμα της δημιουργίας σταθερού δεσμού με τον πελάτη, η Kina εξήγησε πως βασική προϋπόθεση αποτελεί το να καταφέρει το brand να κερδίσει την προσοχή του και πρότεινε τρεις τρόπους γι’ αυτό: να νιώθει ο πελάτης συνεχώς πως κάτι κερδίζει από το brand και να έχουν οι πρωτοβουλίες το στοιχείο της έκπληξης και της προσωποποιημένης απεύθυνσης. Προς επίρρωση των λεγομένων της, μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου συγκεκριμένα παραδείγματα πρακτικών που υλοποιήθηκαν προς αυτή την κατεύθυνση από τη Migros.

Έχει ενδιαφέρον το γεγονός ότι η αλυσίδα έχει σταματήσει να δίνει μέσω της κάρτας πιστότητας πόντους σε όλους. Αντίθετα, προσφέρει με ειδικά προγράμματα σε κάθε πελάτη, ακόμη και τη στιγμή που ο ίδιος βρίσκεται στο ταμείο, προσφορές και εκπτώσεις που τον ενδιαφέρουν, βάσει του προφίλ του, όπως δωρεάν προϊόντα ή εισιτήρια για κινηματογραφικές παραστάσεις στη μισή τιμή. Επίσης, οι διευθυντές των καταστημάτων επιβραβεύουν τους καλύτερους πελάτες τους με αποστολή δώρων, που δημιουργούν μια πιο προσωπική σχέση με το σημείο αγοράς.

Ακόμη, διοργανώνονται στο κατάστημα happening, όπως θεματικά πάρτι (πχ Cuba party με live latin μουσική), δημιουργώντας ευκαιρίες επικοινωνίας, αλλά και δεσμούς οικειότητας, ενώ δημιουργούνται φυλλάδια που δεν είναι μαζικής αποστολής, αλλά αποστέλλονται στο σπίτι των πελατών, για παράδειγμα που έχουν εξοχικό σπίτι, λίγο πριν τις διακοπές τους, με προσφορές που τους θυμίζουν τι θα χρειαστούν μόλις φθάσουν στον προορισμό τους.

Η Kina εκτίμησε πως τα εκτυπωμένα κουπόνια και τα φυλλάδια προσφορών σύντομα θα ανήκουν στο παρελθόν, αφού ήδη στην Τουρκία το 85% των καταναλωτών μπαίνουν στα site των brands μέσω των mobile συσκευών τους για να ενημερωθούν για τις προωθητικές ενέργειες (η mobile εφαρμογή της Migros, όπως μας πληροφόρησε η Kina, έχει ήδη 1 εκατ. downloads, ενώ υπάρχουν 600.000 videos στο web portal της Migros, που προσωποποιούνται ανάλογα με τον πελάτη).

«Όλες οι προσφορές θα πρέπει να είναι προσωποποιημένες και να είναι διαθέσιμες σε όλα τα μέσα επικοινωνίας. Στόχος μας είναι σε 9 εκατ. πελάτες να αποστέλλονται 9 εκατ. διαφορετικές προσφορές!», είπε ολοκληρώνοντας την παρουσίασή της.

Τι συμβαινει στην ελληνικη αγορα
Οι ομιλητές της τελευταίας ενότητας έδωσαν στο κοινό μια αίσθηση της προσέγγισης των προωθητικών ενεργειών στη σύγχρονη ελληνική πραγματικότητα, με την αξιοποίηση των στοιχείων της έρευνας, της τεχνολογίας, αλλά και της δημιουργικότητας των στελεχών, που είναι αρμόδια για το συγκεκριμένο αντικείμενο.

Αγγελική Γραμμόζη:
Με οδηγό την έρευνα
Η Αγγελική Γραμμόζη, Trade Marketing & Business Intelligence Manager, Henkel Beauty Care, Henkel Hellas AE, μίλησε για τον σχεδιασμό των προωθητικών ενεργειών από την εταιρεία, τονίζοντας πως για να έχει επιτυχία κάθε ενέργεια, βασική προϋπόθεση είναι να υπάρχει γνώση του πελάτη και των αγοραστικών συνηθειών.

«Στη Henkel έχουμε επενδύσει σημαντικά κονδύλια στην έρευνα shopper, σε όλες τις κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία, ακολουθώντας σε κάθε χώρα την ίδια μεθοδολογία», τόνισε η κ. Γραμμόζη. Η ιδιαιτερότητά της, όπως είπε, έγκειται στο ότι στηρίζεται σε έρευνα τριών επιπέδων: στην αξιολόγηση του shopper (αγοραστική συμπεριφορά), στην αξιολόγηση του retailer -μέσα από τα μάτια του shopper- και στον συνδυασμό των παραπάνω στοιχείων με τα χαρακτηριστικά κάθε κατηγορίας

.

Στόχος της έρευνας είναι να καταγράψει την αγοραστική συμπεριφορά και τις επιλογές των καταναλωτών σε σχέση με τα brands, αλλά και με τη λιανεμπορική επιχείρηση. Στην Ελλάδα, η έρευνα κατέγραψε 4 shopper clusters στα καλλυντικά. Στο πρώτο εντάσσονται οι wellness seekers (35%), οι πελάτες που θέλουν πολύ περισσότερα από μια καλή τιμή. Αναζητούν την ευεξία και την αυτοπεποίθηση μέσω της χρήσης καλλυντικών και ενδιαφέρονται για την ικανοποίηση από το αγοραστικό ταξίδι.

Δεύτερο cluster αποτελούν οι performance seekers, οι πελάτες που θέλουν να ικανοποιηθούν από την απόδοση των καλλυντικών που αγοράζουν, ενώ ενδιαφέρονται να αποκομίσουν προστιθέμενη αξία μέσω της συγκεκριμένης αγοράς. Το 22% των καταναλωτών καλλυντικών είναι οι brand loyals, κυρίως άνδρες, που επιλέγουν από μια σειρά προεπιλεγμένων brands, ώστε να μην χάνουν χρόνο. Τέλος, υπάρχουν ο economizers, που αγοράζουν βάσει των προσφορών για τις οποίες πληροφορούνται από την τηλεόραση ή από άλλα κανάλια επικοινωνίας και στοκάρουν όταν βρουν κάτι που τους ενδιαφέρει.

Το πιο ενδιαφέρον εύρημα, κατά την κυρία Γραμμόζη, είναι πως το 58% των shoppers αναζητά κάτι πέραν της τιμής. Σε ό,τι αφορά τα retailer insights, η ομιλήτρια αναφέρθηκε στην επιλογή καναλιού αγοράς από τον πελάτη των καλλυντικών. Βάσει της έρευνας, το σούπερ μάρκετ επιλέγεται κυρίως για προϊόντα που αφορούν σε όλη την οικογένεια, ενώ το κατάστημα καλλυντικών επισκέπτεται κατά κανόνα η γυναίκα που θέλει να περιποιηθεί τον εαυτό της ή κάποιο δικό της άνθρωπο.

Η παρουσίαση της κυρίας Γραμμόζη ολοκληρώθηκε με δύο παραδειγματικές προωθητικές πρωτοβουλίες της εταιρείας, που σχεδιάστηκαν και υλοποιήθηκαν βάσει των κατευθύνσεων που προκύπτουν από την παραπάνω έρευνα, ώστε να προσφερθεί αναβαθμισμένη αγοραστική εμπειρία στον πελάτη, πάντα σε συνεργασία με το λιανεμπόριο.

Ρωμανός Σαββόπουλος:
Σύνδεση του χώρου με ενδιαφέρουσες εμπειρίες
Ο κ. Ρωμανός Σαββόπουλος, Marketing Manager, Smart Park, Reds AE, μίλησε για τις ενέργειες που υλοποιούνται συχνά στο Smart Park, με στόχο κυρίως την ανάπτυξη των σχέσεων με τους επισκέπτες και τη σύνδεση του εμπορικού κέντρου με ευχάριστες εμπειρίες, ώστε να αυξηθεί η επισκεψιμότητα.

Η ιδιαιτερότητα του υπαίθριου χώρου δημιουργεί ιδανικές συνθήκες για υλοποίηση ενεργειών σε αυτό το πλαίσιο (άλλωστε, λειτουργεί θερινός κινηματογράφος, λούνα παρκ, παιδική χαρά με δωρεάν είσοδο κλπ) κι αυτό το στοιχείο συνυπολογίζεται στον σχεδιασμό τους. Φυσικά, για να είναι δυνατή η συχνή επανάληψη των προωθητικών ενεργειών, συνυπολογίζεται στον προγραμματισμό τους και ο παράγοντας του κόστους.

Ο κ. Σαββόπουλος, αναφέρθηκε σε ενέργειες που έχουν υλοποιηθεί την τελευταία διετία στο Smart Park, όπως το Smart Saturday, στο πλαίσιο του οποίου παρουσιάστηκαν στο κοινό καλλιτεχνικές εκδηλώσεις -με συμμετοχή αρχικά γνωστών Ελλήνων και ξένων καλλιτεχνών και στη συνέχεια street artists-, που έδωσαν την ευκαιρία στο κοινό να αποκομίσει ευχάριστες εμπειρίες και στην επιχείρηση να ισχυροποιήσει τη σχέση της μαζί τους.

Τη δεύτερη χρονιά, διαγωνισμοί συνδυάστηκαν με δώρα από συγκεκριμένα καταστήματα -διαφορετικό brand κάθε εβδομάδα. Ήταν τα Saturday Surprises, που διαφημίστηκαν και από τον Sfera FM. Το ευρύ πρόγραμμα επικοινωνίας των εκδηλώσεων έδωσε την ευκαιρία προσέγγισης μεγάλου αριθμού πελατών. Όπως κατέγραψε και η έρευνα της Public Issue, κατά 52% οι επισκέπτες γνώριζαν τις εκδηλώσεις και σε ποσοστό 87% είχαν θετική άποψη γι΄αυτές.

«Ο στόχος αύξησης της επισκεψιμότητας έχει επιτευχθεί», δήλωσε ο κ. Σαββόπουλος, καταθέτοντας και τα ανάλογα στοιχεία, γεγονός που επιβεβαιώνει την επιτυχία μιας διαφορετικής προσέγγισης των προωθητικών ενεργειών, προσαρμοσμένης στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του χώρου στον οποίο αναφέρονται.

Γιώργος Γιαννακέας:
Όχι στις αποσπασματικές πρωτοβουλίες
O Γιώργος Γιαννακέας, Chief Marketing Officer, Delivery Hero-e-food, μίλησε για την πρωτοβουλία του e-food, που ξεκίνησε ως start-up με πολύ περιορισμένο budget και στη συνέχεια αναπτύχθηκε τόσο ώστε να κινήσει το ενδιαφέρον του διεθνούς ομίλου Delivery Hero (παρουσία σε 40 χώρες), που το εξαγόρασε. Η πορεία αυτή έδωσε τη δυνατότητα στην εταιρεία να αποκτήσει εμπειρία και στο low cost marketing, αλλά και στην ενίσχυση ενός πλάνου χαμηλού προϋπολογισμού με διαφημιστικό budget.

Η παρουσίαση επικεντρώθηκε στην προώθηση του e-food μέσω του YouTube. Το συγκεκριμένο κανάλι αντιμετωπίστηκε όχι μόνο ως διαφημιστική αλλά και ως content πλατφόρμα, που μπορεί να βοηθήσει το brand να χτίσει με το κοινό μια ιδιαίτερη σχέση, με πρωτότυπο περιεχόμενο και να προσελκύσει το ενδιαφέρον των πελατών σε αναρτήσεις που συνδέονται άμεσα με το brand.

«Το ΥοuΤube επιλέχθηκε όταν διαπιστώσαμε πως το e-food ξόδευε το 50% του διαφημιστικού budget στην τηλεόραση, χωρίς το ανάλογο αποτέλεσμα», είπε ο κ. Γιαννακέας. Στο YouTube έχουμε ένα νεανικό κοινό (600.000 χρήστες) που δεν παρακολουθεί ιδιαίτερα τηλεόραση. Με κατηγοριοποίηση αυτού του κοινού, δημιουργήθηκε περιεχόμενο που απευθύνεται σε κάθε ξεχωριστή ομάδα.

«Το e-food, έχει ήδη 130 παραγωγές βίντεο (παραγωγή in house), 28.000 subscribers (το 2ο μεγαλύτερο κοινό μετά τη Lacta) και 12 εκατ. video views. Βασικά στοιχεία της επικοινωνίας είναι το χιούμορ, η αυθεντικότητα και η αμεσότητα», τόνισε ο κ. Γιαννακέας. Και συνέχισε λέγοντας πως «στόχος είναι να υπάρχουν τα σωστά metrics και να σχεδιάζονται οι ενέργειες με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργούν fans».

Με διαφορετικό περιεχόμενο, το brand απευθύνθηκε σε κάθε ομάδα ανάλογα με το τι την ενδιαφέρει (εκπαιδευτικά videos, how to, με απαντήσεις σε καθημερινές ερωτήσεις για συνταγές, για λύση μικρών, καθημερινών προβλημάτων ώστε να γίνεται η ζωή πιο εύκολη κλπ). Μέσα από αυτή τη διαδικασία, με έναν πλάγιο τρόπο, αναζητήθηκε το feedback σχετικά με το πώς βλέπει το brand ο χρήστης του e-food.

Οι παραπάνω ενέργειες -και άλλες-, οδήγησαν τις παραγγελίες που γίνονται μέσω YouTube στο 15%-20%. Βάσει της συγκεκριμένης εμπειρίας, ο κ. Γιαννακέας απηύθυνε και μια προτροπή στο κοινό του συνεδρίου: Στην επένδυση στο online κανάλι θα πρέπει να υπάρχει υπομονή, επιμονή και συνέχεια.

Ελίνα Καραγιάννη:
Από τη θεωρία στην πράξη
Η κ. Ελίνα Καραγιάννη, Γενική Διευθύντρια, Unlimited Creativity (V+O), μίλησε για τις αλλαγές της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, και κυρίως στο ότι επιλέγουν brands με νέα κριτήρια, λαμβάνοντας υπόψη «ποια brands μιλούν στην καρδιά τους». Η δημιουργία εμπειριών που θα φέρουν σε επαφή το brand με τον πελάτη είναι ο βασικός στόχος των πρωτοβουλιών που οργανώνονται από την εταιρεία, μας είπε.

Η κάθε ομάδα των ατόμων που τις υλοποιεί καλείται να δημιουργήσει στο κοινό τη διάθεση της συμμετοχής, να το προσκαλέσει να διασκεδάσει και να βιώσει την εμπειρία μέχρι την ολοκλήρωση της ενέργειας. «Τελικά, στόχος είναι το χαμόγελο», είπε η κ. Καραγιάννη. Οι δύο ενέργειες που παρουσιάστηκαν ως παράδειγμα στο κοινό του συνεδρίου κινήθηκαν σε αυτό ακριβώς το πλαίσιο. Η πρώτη ενέργεια αφορούσε στην περίοδο των Χριστουγέννων και την προώθηση συγκεκριμένου brand μπίρας, με συγκέντρωση ευχών για αποστολή σε αγαπημένα πρόσωπα, παιχνίδια που σχετίζονταν με το brand και διαγωνισμούς.

Η δεύτερη ενέργεια αφορούσε σε brand οδοντόκρεμας και είχε στόχο την εμπλοκή του κοινού σε δράσεις που συνέδεαν το προϊόν με το «εσωτερικό μας χαμόγελο». «Σε κάθε προωθητική ενέργεια αυτό που έχει αξία είναι να μοιραστούμε μια εμπειρία με τον καταναλωτή και να τον κάνουμε να νιώσει πως κάτι κερδίζει από εμάς», είπε η κ. Καραγιάννη. Καθ’ όση ώρα οι σύνεδροι παρακολουθούσαν το video της τελευταίας ενέργειας, συνεργάτες της εταιρείας μοίρασαν στο κοινό κονκάρδες με το κεντρικό μήνυμα της ομιλίας: ένα χαμόγελο!