«Είναι η πρώτη φορά μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο που οι ευρωπαϊκοί λαοί δεν αντικρίζουν το μέλλον με ελπίδα!», τονίζει ο κ. Γιώργος Μπάλτας, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Επίσης, τονίζει τον επείγοντα χαρακτήρα της παραγωγικής ανασυγκρότησης της χώρας, ενώ ξεκαθαρίζει, μεταξύ άλλων, ότι η επέκταση ή όχι του μεριδίου των PL είναι θέμα στρατηγικής βούλησης των ίδιων των λιανεμπορικών αλυσίδων.

Χωρίς περιστροφές, όπως διαπίστωσε στην έναρξη της συζήτησής μας ο καθηγητής Γιώργος Μπάλτας, «μετά από έξι χρόνια εφαρμογής μνημονίων, η κρίση δυστυχώς εξακολουθεί να είναι παρούσα. Οι συνέπειες της κρίσης διευρύνονται σταδιακά σε κοινωνικές ομάδες και επαγγελματικές κατηγορίες που δεν γνώρισαν τη συντριβή όσων επλήγησαν από την ανεργία, η οποία βρίσκεται σε ύψη που μπορούν να χαρακτηριστούν καταστροφικά». Όντως, η έρευνα καταναλωτή πιστοποιεί ότι πλέον ο ένας στους τρεις καταναλωτές φυτοζωεί και με κάμποσο κυνισμό χαρακτηρίζεται ως «αγοραστικά νεκρός»!

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον αγοράς η ελληνική βιομηχανία, με όλα τα συσσωρευμένα γνωστά προβλήματά της εξαιτίας της κρίσης, πασχίζει ν’ ανανεώνει τις προϊοντικές της καινοτομίες, απευθύνοντάς τες σε μια ζήτηση ασθενή, που αδυνατεί σε πολλές περιπτώσεις να εκτιμήσει τις καινοτομίες, τουλάχιστον στο μέτρο των προσδοκιών της βιομηχανίας. Συχνά δίνεται η εντύπωση ότι απαιτούνται όλο και μεγαλύτερες προσπάθειες για όλο και μικρότερα αποτελέσματα. Υπάρχει μέλλον με τέτοιους όρους, ειδικά όταν και τα όποια εξαγωγικά εγχειρήματα της βιομηχανίας μας δυσχεραίνονται από τη διεθνή οικονομική συγκυρία;

«Τα πράγματα έχουν όντως γίνει πολύ δύσκολα, αλλά μέλλον χωρίς προσπάθεια δεν υπάρχει, όπως άλλωστε η βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη δεν μπορεί να προέλθει από πουθενά αλλού, παρά μόνο από την ανασυγκρότηση της παραγωγικής βάσης της χώρας μας, κυρίως του πρωτογενούς και δευτερογενούς τομέα της οικονομίας», τονίζει ο κ. Μπάλτας, προσθέτοντας: «Η ελληνική βιομηχανία, στο πλαίσιο αυτό, κάνει εξαιρετικά μεγάλες προσπάθειες, οδηγούμενη από ανθρώπους προκομμένους κι ευφυείς, που αγαπούν τη δουλειά τους και τη χώρα. Πολλοί από αυτούς τα τελευταία χρόνια αναζήτησαν αντισταθμίσματα στην επέκτασή τους μέσω εξαγωγών και ορισμένοι απ’ αυτούς έχουν επιτύχει σημαντικά πράγματα στον τομέα της εξωστρέφειας. Προφανώς η κατάσταση της διεθνούς οικονομίας δεν διευκολύνει όσο θα θέλαμε τις εξαγωγές. Το κράτος, όμως, πρέπει να ασχοληθεί με πολύ προσοχή με τους ανθρώπους που εξακολουθούν να παράγουν στον πρωτογενή τομέα και τη μεταποίηση, διότι στις δικές τους πλάτες στηρίζονται τα πάντα.

Πραγματικά, πώς μπορεί να συζητούμε πχ περί βιωσιμότητας του ασφαλιστικού συστήματος χωρίς ενίσχυση της παραγωγής, που θα φέρει αύξηση της απασχόλησης και συνεπώς των εισφερόντων στα ασφαλιστικά ταμεία; Η σημερινή κρίση, με τις γενικότερες και επώδυνες παρενέργειες, είναι βαθιά συνδεδεμένη με το παραγωγικό έλλειμμα και την παραγωγική υστέρηση της πραγματικής οικονομίας. Η παραγωγική ανασυγκρότηση μπορεί να φέρει εξομάλυνση της δημοσιονομικής κατάστασης και άμεση ανακούφιση των συνεπειών της κρίσης με νέες θέσεις εργασίας.

Ωστόσο, το κατεξοχήν πρόβλημα των προγραμμάτων που εφαρμόστηκαν κι εφαρμόζονται στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια είναι ο μονόπλευρος προσανατολισμός τους στη δημοσιονομική προσαρμογή, χωρίς έμφαση στις παραγωγικές επενδύσεις και την παραγωγική ανάπτυξη ως θεμελιώδους όρου επίλυσης των βαθύτερων προβλημάτων της οικονομίας μας. Η εμμονή σε εισπρακτικά μέτρα και η μυωπική διαχείριση του δημοσιονομικού προβλήματος ως παθογένειας μη συνδεδεμένης με την κατάσταση της πραγματικής οικονομίας είναι πολιτικές που δεν έφεραν και δεν θα φέρουν το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα».

Ο στρατηγικός χαρακτήρας της διάθεσης των PL
Σχολιάζοντας αφενός τις εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, σύμφωνα με τις οποίες «ωρίμασε πλέον η αγορά των PL στη χώρα μας», οπότε αναμένεται η συγκράτηση των ρυθμών επέκτασης του μεριδίου τους στην προοπτική της σταθεροποίησής του, και αφετέρου τις απόψεις που συνδέουν τον ρυθμό ανάπτυξης των PL με τη μεγέθυνση της κοινωνικής φτώχειας, ο κ. Μπάλτας εξήγησε ότι αυτό που βρίσκεται πίσω από την ανάπτυξή τους παντού στον κόσμο είναι οι σχετικές στρατηγικές των μεγάλων λιανεμπορικών αλυσίδων. Όπως εξήγησε, «σε χώρες πλουσιότερες απ’ τη δική μας, όπως η Γερμανία, η Βρετανία, η Ελβετία κ.ά., όπου τα PL έχουν σαφώς μεγαλύτερο μερίδιο απ’ ότι στην Ελλάδα της κρίσης, οι μεγάλες επενδύσεις των λιανεμπόρων στις δικές τους μάρκες έγιναν στη δεκαετία του ’90, οπότε και εκδηλώθηκε η δυναμική των μεριδίων τους.

Στον βαθμό που οι αλυσίδες ανανεώνουν τις επενδύσεις τους στα PL, το μερίδιό τους επεκτείνεται. Αντίθετα, σε αγορές όπου υστερούν τέτοιες επενδύσεις, οι ιδιωτικές ετικέτες έχουν μικρότερη ανάπτυξη. Επομένως, η ανάπτυξη των μεριδίων τους δεν συνδέεται αποκλειστικά με την εισοδηματική κατάσταση των καταναλωτών, αλλά είναι κυρίως αποτέλεσμα των επενδύσεων και των στρατηγικών ανάπτυξης τους από τις εμπορικές αλυσίδες», παρατηρεί ο κ. Μπάλτας, προσθέτοντας: «Η διεθνής εμπειρία πλέον δείχνει ότι για να είναι μια αλυσίδα ισχυρή, πρέπει να έχει ισχυρή συλλογή ιδιωτικής ετικέτας». Αυτό συμβαίνει, όπως εξηγεί, «διότι τα PL έχουν μία μοναδικότητα ως παράγοντας προϊοντικής διαφοροποίησης κάθε αλυσίδας μέσα στην πληθώρα των επωνύμων προϊόντων, που ο καταναλωτής τα βρίσκει στα καταστήματα όλων των αλυσίδων.

Συνεπώς η αποκλειστικότητα διάθεσής τους ως κατεξοχήν στοιχείο της διαφοροποίησης καθεμιάς στον ανταγωνισμό τους έχει στρατηγικό χαρακτήρα. Στο πλαίσιο αυτό, άλλωστε, ήδη από τη δεκαετία του ’90, οι μεγάλες διεθνείς αλυσίδες απομακρύνθηκαν από το στερεότυπο ότι PL σημαίνει κατ’ ανάγκην πολύ φτηνή τιμή και περιορισμένες προδιαγραφές ποιότητας, προτείνοντας στους πελάτες τους PL διαφορετικών ποιοτικών και τιμολογιακών βαθμίδων, η υψηλότερη των οποίων, η premium, μπορεί να έχει κορυφαία προϊόντικά χαρακτηριστικά».

Το «ολίγη από discount» είναι συνταγή αποτυχίας
Στην παρατήρησή μας ότι σε συνθήκες πολύχρονης κρίσης και ανταγωνισμού των επώνυμων προϊόντων προς τα PL, μέσω των παρατεταμένων κι έντονων προωθήσεών τους, εντέλει ατονούν οι σαφείς διαχωριστικές γραμμές μεταξύ discount και κλασσικού σούπερ μάρκετ, ο συνομιλητής μας ήταν ξεκάθαρος: «Δεν είναι καλή ιδέα να μιμείται κάποιος τον discounter και μάλιστα αποσπασματικά. Πρέπει να είναι κατανοητό ότι ο αυθεντικός και επιτυχημένος discounter «στήνει» ολιστικά και με κάθε λεπτομέρεια κάθε χωριστό στοιχείο των λειτουργιών, των διαδικασιών και της εμπορικής του πολιτικής με γνώμονα την ελάττωση του λειτουργικού κόστους παντού.

Το discounting αποτελεί πλήρη και καθολική στρατηγική για όποιον το εφαρμόζει. Η «προσαρμογή λόγω συνθηκών» επί μέρους στοιχείων discounting στο πρότυπο του κλασσικού σούπερ μάρκετ οδηγεί σε αποτυχημένα εγχειρήματα συγκράτησης πελατών και πωλήσεων. Άλλο αμύνομαι στρατηγικά στον discounter, προσφέροντας στον πελάτη μου κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας και ανταγωνιστικής τιμής, ώστε να μην αισθανθεί την ανάγκη να πάει και στον discounter, κι άλλο μιμούμαι αποσπασματικά τις στρατηγικές του, αλλοιώνοντας και διαστρέφοντας εντέλει τη δική μου…».

Ο αγώνας για διαφοροποίηση των μικρών
Τηρουμένων των αναλογιών ούτε οι μικροί και μικρομεσαίοι λιανέμποροι μπορεί ν’ ανταγωνίζονται τις ισχυρές αλυσίδες όπου αυτές πλεονεκτούν στρατηγικά, κάτι που το έχει διδαχτεί πια με πολύ σκληρότητα η μικρή-μικρομεσαία κλαδική επιχείρηση κυρίως τα τελευταία χρόνια… «Δύο είναι τα πράγματα, ωστόσο, που μπορεί να εκμεταλλευτεί με σχετική επιτυχία ο μικρός και μεσαίος λιανέμπορος, ο οποίος δεν έχει το πλεονέκτημα των οικονομιών κλίμακος των μεγάλων ανταγωνιστών του», αποφαίνεται ο κ. Μπάλτας: «Πρώτον, την προτίμηση του καταναλωτή για εγγύτητα, άρα πρέπει να φροντίζει όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερα την τοπική του πελατεία, αξιοποιώντας παράλληλα το πλεονέκτημα των προσωπικών δεσμών μαζί της.

Δεύτερον, την εξειδίκευση, προτείνοντας στους πελάτες του προϊόντα που δεν βρίσκουν στα ράφια των μεγάλων αλυσίδων, επειδή πιθανώς η διαχείρισή τους δεν είναι συμβατή με τις οικονομίες κλίμακος που ενδιαφέρουν τις πολύ μεγάλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Τέτοια προϊόντα ανήκουν συνήθως σε μικρές μάρκες, πολλές φορές τοπικών βιομηχανικών ή αγροτικών επιχειρήσεων με πιστή πελατεία. Παραδειγματικά, θυμηθείτε πώς αναβίωσαν κάποιες παλιές τοπικές ελληνικές μάρκες, λχ αναψυκτικών: Μπήκαν πρώτα στα ράφια της μικρής λιανικής και τη διαφοροποίησαν εντυπωσιακά, επειδή ακριβώς επρόκειτο για καλά προϊόντα, με φήμη, τοπική ιστορία και ζήτηση. Το μέτρο της αποδοχής τους στη μικρή λιανική συν τω χρόνω λειτούργησε ως πρόκριμα για την τοποθέτησή τους και στις μεγάλες αλυσίδες, οπότε μαζικοποιήθηκε η παραγωγή τους κλπ…

Έτσι λειτουργούν διεθνώς οι επιτυχημένοι μικροί και μικρομεσαίοι λιανέμποροι σε μια εποχή έντονων τάσεων συγκέντρωσης της διανομής σε λίγες πολύ μεγάλες επιχειρήσεις, οι οποίες πλεονεκτούν βεβαίως στις οικονομίες κλίμακος, το μέγεθος του κωδικολογίου, την ισχυρή επωνυμία, την τεχνολογία, κά». Εξάλλου, όπως επισήμανε ο συνομιλητής μας, «μια από τις μεγάλες αλλαγές τις τελευταίες δεκαετίες στη σχέση των μαρκών με τον καταναλωτή αναφέρεται στη μείωση της σημασίας της διαφήμισής τους στα media, έναντι της μεγιστοποίησης του ρόλου της παρουσίας τους στο εμπορικό περιβάλλον.

Αυτό, μάλιστα, έδωσε διεθνώς πολύ μεγάλη ισχύ στο εμπόριο, κυρίως την τελευταία εικοσαετία. Πράγματι, ο καταναλωτής έχει πάψει να επηρεάζεται όσο στο παρελθόν από την τηλεοπτική πληροφορία, ζώντας μέσα σε ένα περιβάλλον υπερ- πληροφόρησης όπου δρουν πολλά κατακερματισμένα media και έχουν αναπτυχθεί επίσης ηλεκτρονικά και διαδραστικά μέσα επικοινωνίας. Συνεπώς, ο σύγχρονος καταναλωτής αποφασίζει για πολύ περισσότερα πράγματα ακριβώς μπροστά στο ράφι, όπου η μάρκα πρέπει πάντα να είναι διαθέσιμη για να την επιλέξει».

Σε κρίση το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό κλίμα στην ΕΕ
Η συζήτηση με τον κ. Μπάλτα έκλεισε με την κατάθεση των ανησυχιών του για την πορεία των παγκόσμιων οικονομικών (και γεωπολιτικών) εξελίξεων. Άλλωστε, στον βαθμό που ληφθούν υπόψιν και οι τρέχουσες αναλύσεις κι εκτιμήσεις αρκετών διεθνών οργανισμών κύρους και ειδικών αναλυτών, φαίνεται ότι, δυστυχώς, ισχύει πως η εκδήλωση απαισιοδοξίας σήμερα απηχεί μάλλον την πολλή καλή πληροφόρηση των φύσει αισιόδοξων (sic)… «Ζούμε σ’ έναν κόσμο συσσωρευμένων ανισορροπιών, ενώ δεν σταματούν να εκδηλώνονται γεωπολιτικές απειλές σε διεθνές επίπεδο, υπονομεύοντας την οικονομία. Βλέπουμε σήμερα ότι οι τιμές του πετρελαίου, όπως και των εμπορευμάτων, μειώνονται.

Η παγκόσμια επιχειρηματική κοινότητα βρίσκεται σε διαρκή ανησυχία, καθώς οι ενδείξεις για την πτώση των ρυθμών ανάπτυξης στις αναπτυσσόμενες οικονομίες εξελίσσονται παράλληλα με τη στασιμότητα των δυτικών οικονομιών. Το οικονομικό, πολιτικό και κοινωνικό κλίμα στην ΕΕ επιδεινώνεται. Ο κόσμος ανησυχεί, αμφισβητεί και δυσανασχετεί. Η δυσαρέσκεια διαχέεται πλέον σε όλο τον πληθυσμό. Δεν αφορά μόνο στους απελπισμένους, δηλαδή τα κοινωνικά στρώματα που πλήττονται από την ανεργία και τη φτώχια. Αγγίζει πλέον μέχρι και τα ανώτερα στρώματα της μεσαίας τάξης που είναι ήδη αντιμέτωπα με το φάσμα μιας σταδιακής υποβάθμισης του τρόπου ζωής τους. Είναι η πρώτη φορά μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο που οι ευρωπαϊκοί λαοί δεν αντικρίζουν το μέλλον με ελπίδα!»