Ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των διακινητών και των παικτών της οργανωμένης λιανικής, οι συνεχείς ανατροπές στον τομέα της παραγωγής, η επικράτηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και η διατήρηση της δυναμικής στη ζήτηση, που εξασφαλίζει περιθώρια ανάπτυξης και κέρδη σε μια εξαιρετικά δύσκολη περίοδο για την οικονομία, είναι ίσως τα βασικότερα στοιχεία που χαρακτηρίζουν σήμερα την εγχώρια αγορά προϊόντων χαρτιού υγείας-καθαριότητας (tissue).

Aν και η παρατεταμένη ύφεση συνεχίζει ν’ αφήνει πίσω της θύματα, με πιο πρόσφατο αυτό της Αθηναϊκής Χαρτοποιίας, η αγορά ανασυντάσσεται με ταχύτατους ρυθμούς. Στον τομέα της παραγωγής κύριο χαρακτηριστικό της είναι η εξασφάλιση της κάλυψης των μεγαλύτερων αναγκών σε πρώτες ύλες (jumbo rolls) από το εξωτερικό, κυρίως από γειτονικές αγορές, όπως η Ιταλία, η Βουλγαρία και η Τουρκία, και η παραγωγή του κύριου όγκου των τελικών προϊόντων εντός των ελληνικών συνόρων.

Τελικός κριτής η… TV
Στο ράφι τον κυρίαρχο ρόλο παίζει ο καταναλωτής, ο οποίος ιδιαίτερα στην περίοδο της ύφεσης έστρεψε το ενδιαφέρον του ακόμα περισσότερο στα χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας, αναζητώντας φθηνότερες τιμές. Μπορεί, βέβαια, να χαρακτηρίζεται ως ο «τελικός κριτής», όμως πίσω από τις επιλογές του κρύβεται η τηλεόραση, η οποία φαίνεται πως ορίζει το παιχνίδι με τις προσφορές. Δεδομένου, μάλιστα, ότι πολλά από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ελάχιστα διαφέρουν σε ό,τι αφορά την ποιότητά τους από τα επώνυμα, «όλα παίζονται» στην τιμή και την εμφάνιση της συσκευασίας κάθε προϊόντος. Αυτό, εφόσον βέβαια ο καταναλωτής καταφέρει να ξεχωρίσει και να συγκρίνει στο ράφι μια σειρά από ποιοτικές παραμέτρους ανά προϊόν, όπως τα διαφορετικά τους βάρη, τον αριθμό των φύλλων (χαρτί υγείας), την ποιότητα της πρώτη ύλης, τον αριθμό των ρολών ή των πακέτων, τα μέτρα του προϊόντος ανά συσκευασία ή τις διαστάσεις του κά (μια κατά προσέγγιση διαπίστωση ο πελάτης μπορεί να κάνει, συγκρίνοντας την τιμή ανά κιλό, όπως αναγράφεται στην ετικέτα στο ράφι).

Είναι μάλλον «δύσκολη», λοιπόν, για τον καταναλωτή η επιλογή προϊόντος χαρτιού από το ράφι. Πάντως, ο ίδιος ο πελάτης φαίνεται ότι απλοποίησε τη διαδικασία, στρεφόμενος χωρίς δεύτερη σκέψη στο φθηνότερο κι αυτό δεν είναι άλλο από το ιδιωτικό σήμα. Πολλά χρόνια πριν την κρίση η αγορά των χαρτικών άρχισε ν’ αλλάζει με σταθερά βήματα, στρεφόμενη προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Και ήταν ουσιαστικά η πρώτη κατηγορία προϊόντων που προανήγγειλε τα μεγάλα μερίδια του PL. Σύμφωνα με τις πιο πρόσφατες έρευνες, το μερίδιο των PL χαρτικών σήμερα καλύπτει πάνω από τα τρία τέταρτα της αγοράς, απωθώντας από το παιχνίδι της τις μεγάλες πολυεθνικές του κλάδου.

Μάλιστα, βάσει στοιχείων του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (Εργαστήριο Marketing), η πρόθεση για αγορά ανωνύμων χαρτικών προϊόντων σημείωσε άνοδο από 63,8% το 2012, σε 67,4% το 2013 και σε 78,8% το 2014. Κατά την Infobank Hellastat (IBHS), τα σούπερ μάρκετ αποτελούν το κυριότερο κανάλι διανομής των προϊόντων χαρτιού, πραγματοποιώντας – βάσει εκτιμήσεων της αγοράς– άνω του 80% των συνολικών πωλήσεων του κλάδου. Όσο για το υπόλοιπο, προέρχεται από παντοπωλεία, καταστήματα ψιλικών, αποθήκες χαρτικών και καθαριστικών ειδών και λαϊκές αγορές.

Σε ανάκαμψη από το 2014
Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Στόχασις, η εγχώρια αγορά προϊόντων χαρτιού υγείας-καθαριότητας και ατομικής υγιεινής φαίνεται να ανακάμπτει το 2014, μετά από τη μείωση που παρουσίασε την περίοδο 2010-2013. Οι εταιρείες παραγωγής και διακίνησης «γύρισαν» θετικά τις πωλήσεις τους, καθώς τα προϊόντα τους χαρακτηρίζονται από σχετικά ανελαστική ζήτηση. Όπως επισημαίνει στο σελφ σέρβις ο CEO της Στόχασις, κ. Βασίλης Ρεγκούζας, το μέγεθος της εγχώριας αγοράς χαρτιού εκτιμάται σε 132.800 τόνους το 2014, με το μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής να διαμορφώνεται αρνητικός κατά 2,6% την περίοδο 2010-2014. Το 2015 υπολογίζεται ότι παρουσίασε ανάπτυξη 1,4% σε σχέση με το 2014, φθάνοντας σε διακινούμενους όγκους τους 134.700 τόνους. Όσο για την πενταετία που ακολουθεί (2016-2020), προβλέπεται ότι η αγορά (σε όγκο) θα παρουσιάσει ετήσια άνοδο 1,4%.

Υποκατηγορίες στο μικροσκόπιο
Καταγράφοντας επιμέρους κατηγορίες προϊόντων χαρτιού, η Στόχασις αναφέρει τα εξής:

Παιδικές πάνες: Το μέγεθος της εγχώριας αγοράς διαμορφώθηκε σε 370 εκατ. τεμάχια το 2014, παρουσιάζοντας αρνητικό μέσο ετήσιο ρυθμό 6% το διάστημα 2010-2014. Το 2015 υπολογίζεται ότι έκλεισε μεταξύ -1,5 έως 0,5%.

Πάνες ακράτειας: Το μέγεθος της εγχώριας αγοράς διαμορφώθηκε σε 83 εκατ. τεμάχια το 2014, παρουσιάζοντας αρνητικό μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 3,8% το διάστημα 2010-2014, ενώ το 2015 υπολογίζεται ότι κατέγραψε ανάπτυξη από 0% έως 2%.

Γυναικεία επιθέματα: Το μέγεθος της εγχώριας αγοράς διαμορφώθηκε σε 663 εκατ. τεμάχια το 2014, παρουσιάζοντας αρνητικό μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 2,2% την περίοδο 2010-2014. Το 2015 η κατηγορία εκτιμάται ότι κινήθηκε αρνητικά από -3% έως -1%.

Ο ανταγωνισμός στην παραγωγή
Η πλειονότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εγχωρίως παραγόμενα, από βιομηχανίες που παράγουν παράλληλα και επώνυμα προϊόντα χαρτιού, καθώς και προϊόντα ατομικής υγιεινής. Στην πλειονότητά τους, μάλιστα, αυτές προβάλλουν την ελληνικότητα των προϊόντων τους, ώστε να διαφοροποιούνται έναντι των ανταγωνιστών τους. Κατά τον κ. Β. Ρεγκούζα, ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου οφείλεται κυρίως α) στη λειτουργία επιχειρήσεων ίσης δυναμικότητας και μεγέθους, κυρίως για τις παραγωγικές και τις μεγάλου μεγέθους εισαγωγικές, β) στην προσπάθεια αύξησης του μεριδίου τους στην εγχώρια αγορά και γ) στη χαμηλή διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων. O ανταγωνισμός εστιάζεται στην τιμολογιακή και πιστωτική πολιτική, στις προωθητικές ενέργειες, στις προσβάσεις στη διανομή και στην ανάπτυξη διαφοροποιημένων χαρακτηριστικών των προϊόντων.

Επίδραση δημογραφικών εξελίξεων-τουρισμού
Αν κάτι επηρέασε γενικότερα τη ζήτηση των προϊόντων χαρτιού, πέρα φυσικά από την ύφεση που ανέτρεψε πολλά από τα δεδομένα της αγοράς ακόμη και στις ανελαστικές δαπάνες, είναι, πρώτον, ο συνδυασμός της μείωσης του αριθμού των γεννήσεων και της γήρανσης του πληθυσμού, που αποτελεί προσδιοριστικό παράγοντα διαμόρφωσης της ζήτησης για τις βρεφικές πάνες και τις πάνες ακράτειας. Και δεύτερον, η ανοδική πορεία του τουρισμού, η οποία ευνόησε τη ζήτηση στην εξεταζόμενη αγορά, ειδικότερα στα χαρτικά, τα οποία χρησιμοποιούνται στον κλάδο της μαζικής εστίασης και των ξενοδοχείων.

Μετατόπιση της κατανάλωσης
Σύμφωνα με την κ. Μαρία Μεταξογένη, διευθύνουσα σύμβουλο της Infobank Hellastat, «ο κλάδος των προϊόντων tissue αποδείχτηκε ανθεκτικός σε δύσκολες για τη χώρα οικονομικές συνθήκες, επωφελούμενος από τη στροφή μεγάλου μέρους των καταναλωτών στους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας. Η μετατόπιση όμως της κατανάλωσης στα προϊόντα μάρκας λιανεμπορίου ασκεί ανταγωνιστικές πιέσεις σε βιομηχανίες που παράγουν παραδοσιακά επώνυμα είδη, γεγονός που αποτυπώνεται και στο κλείσιμο σημαντικών για την αγορά παραγωγικών μονάδων τα προηγούμενα χρόνια».

Σύμφωνα με τον Αλέξη Νικολαΐδη, Economic Research & Sectorial Studies Senior Analyst της IBHS, ο δείκτης βιομηχανικής παραγωγής που καταρτίζει η ΕΛΣΤΑΤ για τον ευρύτερο κλάδο προϊόντων tissue και ειδών ατομικής υγιεινής, το 2014 σημείωσε σημαντική αύξηση 21,8% έναντι σαφώς πιο περιορισμένων αυξομειώσεων τα προηγούμενα χρόνια. Πάντως, όπως σημειώνει για τον τομέα tissue, εξαιρουμένων δηλαδή των προϊόντων υγιεινής που περιέχουν χαρτοβάμβακα, η αύξηση ήταν σαφώς χαμηλότερη. Η άνοδος αυτή προήλθε κυρίως από τις πετσέτες χεριών και ρολών κουζίνας, η παραγωγή των οποίων αυξήθηκε κατά 16,5%, ενώ κάμψη παρατηρήθηκε στο χαρτί υγείας (-10,8%) και στο υλικό χαρτοποιίας για την επεξεργασία και την παραγωγή χαρτιού υγείας, χαρτοπετσετών κλπ (-8,3%).

Αναφορικά με την πορεία του ευρύτερου κλάδου tissue και ειδών υγιεινής διαπιστώνεται ότι η αγορά το 2015 δεν επηρεάστηκε σε μεγάλο βαθμό από την οικονομική και πολιτική αβεβαιότητα που επικράτησε, καθώς κατά τη διάρκεια του 11μήνου η παραγωγική δραστηριότητα σημείωσε περαιτέρω άνοδο 13,4% σε ετήσια βάση, προερχόμενη κυρίως από το πρώτο εξάμηνο του έτους.

Οι ανακατατάξεις αλλάζουν το χάρτη της παραγωγής
Σε ό,τι αφορά τις ανακατατάξεις που παρατηρούνται στον παραγωγικό τομέα, η Infobank Hellastat σημειώνει ότι ο κλάδος τα προηγούμενα χρόνια σημαδεύτηκε από παύση λειτουργίας σημαντικών βιομηχανιών, αλλά και την ανάθεση μέρους της παραγωγής από ορισμένες επιχειρήσεις σε τρίτες μονάδες (φασόν) εντός και εκτός της χώρας. Το γεγονός αυτό συνδέεται με τη μετατόπιση των καταναλωτικών προτιμήσεων στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ, τα οποία πλέον καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, αλλά και τις εισαγωγές χαρτικών από γειτονικές χώρες.

Αρνητική εξέλιξη αποτέλεσε η συρρίκνωση της παρουσίας της σουηδικής SCA στην Ελλάδα (προϊόντα Libero, Zewa και Delica), μέσω της θυγατρικής της SCA Hygiene Ελλάς. Υπενθυμίζεται ότι η εταιρεία έχει κλείσει τη μονάδα της Delica στην Πάτρα, την οποία είχε αποκτήσει από εξαγορά προερχόμενη από το εξωτερικό, καθώς και τις αποθήκες στην Αυλώνα. Τα προϊόντα της διανέμονται πλέον από εξωτερικό συνεργάτη. Ένα ακόμη ηχηρό «λουκέτο» στην αγορά χαρτικών αποτέλεσε και το κλείσιμο της Xαρτοποιίας Θράκης, η οποία παρήγαγε και διακινούσε στην Ελλάδα τα χαρτιά Diana.

Το τελευταίο λουκέτο
Ως γνωστόν πολύ πρόσφατα η Bolton Group, ιταλικός μητρικός όμιλος της Αθηναϊκής Χαρτοποιίας (Softex), αποφάσισε το κλείσιμο του εργοστασίου της τελευταίας, γεγονός που πιθανόν συνδέεται με ενδεχόμενη μεταφορά της παραγωγικής δραστηριότητας στη Βουλγαρία. Η εξέλιξη αυτή άφησε στο δρόμο περί του 200 εργαζόμενους. Παράλληλα, μετέτρεψε την τοπική θυγατρική σε εταιρεία αντιπροσώπευσης και διακίνησης αγαθών. Την αφορμή για το κλείσιμο της παραγωγικής μονάδας έδωσε η πυρκαγιά που ξέσπασε πέρυσι στη μονάδα της Softex. Αν και η εταιρεία αποζημιώθηκε από τις ασφαλιστικές, βάσει των όσων προέβλεπε το ασφαλιστήριο συμβόλαιο, δήλωσε αδυναμία να συνεχίσει τη δραστηριότητά της και περίπου ένα μήνα μετά την καταβολή της αποζημίωσης (περί τα 9 εκατ. ευρώ), αποφάσισε να μην επανεπενδύσει και να κλείσει το εργοστάσιο!

Πρέπει να σημειωθεί ότι οι χαρτοβιομηχανίες είναι εντάσεως κεφαλαίου και εντάσεως ενέργειας. Σε μια εποχή κατά την οποία ο βιομηχανικός κλάδος παλεύει με νύχια και με δόντια να μειώσει το ενεργειακό κόστος, δέχθηκαν σημαντικές πιέσεις στα λειτουργικά τους κόστη, με αποτέλεσμα ορισμένες εξ αυτών να μην αντέξουν. Πρόκειται κυρίως για εταιρείες οι οποίες επένδυσαν στην παραγωγή επώνυμων σημάτων και δεν ακολούθησαν τις τάσεις της αγοράς που ήταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Έντονος ανταγωνισμός
Σε ό,τι αφορά τη διάρθρωση της αγοράς στον τομέα της παραγωγής, η IBHS σημειώνει ότι ο κλάδος περιλαμβάνει λίγες μόνο παραγωγικές επιχειρήσεις ανεπεξέργαστου χαρτιού tissue, ενώ οι μονάδες παραγωγής και εισαγωγής τελικών προϊόντων tissue και ειδών ατομικής υγιεινής είναι πολυάριθμες, με αποτέλεσμα να παρατηρείται έντονος ανταγωνισμός. Σύμφωνα με τη Στόχασις, ο κλάδος αποτελείται κυρίως από παραγωγικές επιχειρήσεις, μικρού και μεσαίου μεγέθους. Επιπρόσθετα, στην αγορά δραστηριοποιείται περιορισμένος αριθμός εισαγωγικών επιχειρήσεων, οι οποίες είναι μεγάλου μεγέθους, θυγατρικές πολυεθνικών εταιρειών που αντιπροσωπεύουν αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα του εξωτερικού. Η πλειονότητα των επιχειρήσεων του κλάδου ασχολείται με την παραγωγή προϊόντων χαρτιού (tissue), ενώ μικρός αριθμός επιχειρήσεων δραστηριοποιείται σε όλη τη γκάμα των εξεταζόμενων προϊόντων (χαρτικά tissue, βρεφικές πάνες, πάνες ακράτειας, γυναικεία επιθέματα). Ορισμένες από τις επιχειρήσεις του κλάδου παράγουν και άλλα προϊόντα, όπως είδη συσκευασίας, απορρυπαντικά, κά Ο ανταγωνισμός τα τελευταία χρόνια έχει ενταθεί λόγω της προαναφερόμενης ενίσχυσης του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Οι επιχειρήσεις επωνύμων ειδών, στα πλαίσια των ανταγωνιστικών τους πρακτικών, δίνουν ιδιαίτερο βάρος στη δημιουργία νέων προϊόντων (ή στη διαφοροποίηση των ήδη υφισταμένων), στη διαμόρφωση μιας πιο ελκυστικής σχέσης τιμής/ποιότητας (πχ παροχή προσφορών), αλλά και στη διαφήμιση και διατήρηση του δικτύου διανομής τους. Θετικό στοιχείο για την εγχώρια αγορά αποτελεί η κάλυψη του μεγαλύτερου μέρους των καταναλωτικών αναγκών από την εγχώρια παραγωγή, αν και η εισαγωγική διείσδυση τα τελευταία χρόνια έχει αυξηθεί. Πάντως, την ομαλή διενέργεια της διαδικασίας παραγωγής των περισσότερων επιχειρήσεων εμπόδισε η επιβολή των capital controls τον περασμένο Ιούλιο, η οποία προκάλεσε προβλήματα στη διεκπεραίωση των συναλλαγών με προμηθευτές πρώτων υλών κυρίως του εξωτερικού, καθώς και με πελάτες. Αυτό είχε αποτέλεσμα, η παραγωγή, ειδικά κατά τον πρώτο μήνα εφαρμογή των κεφαλαιακών περιορισμών, να εμφανίσει χαμηλή ετήσια αύξηση, μόλις 1,7%, έναντι πολύ μεγαλύτερων αυξητικών μεταβολών στο διάστημα που προηγήθηκε.

2014: Θετικό το αποτύπωμα των πωλήσεων
Μετρώντας τις επιδόσεις των εταιρειών του κλάδου, βάσει στοιχείων του 2014 (τελευταία εταιρική χρήση με διαθέσιμους ισολογισμούς), η IBHS διαπιστώνει ότι ο κύκλος εργασιών του δείγματος 29 χαρτοβιομηχανιών προϊόντων tissue αυξήθηκε κατά 0,5% στα 422,48 εκατ. ευρώ. Οι 22 από τις 29 εταιρείες εμφάνισαν υψηλότερες πωλήσεις συγκριτικά με το 2013, γεγονός που συνεπάγεται μια μέση αύξηση 9,6% στο σύνολο του δείγματος. Η αγορά θα μπορούσε να χωριστεί σε τρεις ζώνες με βάση το τζίρο του 2014. Πρώτη και ισχυρότερη είναι αυτή των εταιρειών με ετήσια έσοδα άνω των 30 εκατ. ευρώ, που περιλαμβάνει τις SCA Hygiene Products με τζίρο 56,74 εκατ. ευρώ (μειωμένο, όμως, κατά 20% λόγω περιορισμού τη δραστηριότητάς της), Πλαστικά Ελλάδος με 50,47 εκατ. ευρώ, Intertrade με 48,8 εκατ. ευρώ, Αθηναϊκή Χαρτοποιία με 44,37 εκατ. ευρώ αλλά με καθίζηση πωλήσεων, Ευρωχαρτική με 40,8 εκατ. ευρώ και Μάξι με 38,35 εκατ. ευρώ, οι οποίες κατέχουν το 65,9% της αγοράς. Στη δεύτερη ζώνη περιλαμβάνονται έξι εταιρείες με τζίρο από 10 έως 25 εκατ. ευρώ, που ελέγχουν το 23,9% του κλάδου και στην τρίτη 11 εταιρείες με έσοδα από 1 έως 5 εκατ. ευρώ. Στην «ουρά» της αγοράς βρίσκονται έξι εταιρείες με πολύ περιορισμένα έσοδα.

Κερδοφόρες οι περισσότερες εταιρείες
Τα λειτουργικά κέρδη στον κλάδο σημείωσαν άνοδο 28,5% στα 39,49 εκατ. ευρώ, με τις 26 επιχειρήσεις να είναι κερδοφόρες και μόλις τρεις με ζημίες. Από αυτές, οι 18 αύξησαν τα ΚΠΤΦΑ της προηγούμενης χρήσης. Αντιθέτως, τα κέρδη προ φόρων αυξήθηκαν σχεδόν κατά 60% στα 11,57 εκατ. ευρώ. Εξάλλου, η κατανομή του δείγματος αποτυπώνει μια σαφώς θετική εικόνα για την εξέλιξη των ΚΠΦ, με 21 εταιρείες να είναι κερδοφόρες και 14 από αυτές να βελτιώνουν τα αποτελέσματα της προηγούμενης χρήσης. Επιπλέον, οι έξι από τις οκτώ ζημιογόνες επιχειρήσεις βελτίωσαν της ζημιές του 2013. Το μέσο περιθώριο μικτού κέρδους των εταιρειών του δείγματος ενισχύθηκε το 2014 κατά 3,7 μονάδες στο 18,7% (σύνολο ελληνικών επιχειρήσεων: 27,1%), με τα συνολικά μικτά αποτελέσματα να αυξάνονται κατά 7,4%. Αντιθέτως, το περιθώριο ΚΠΤΦΑ υποχώρησε ελαφρώς σε 7%, ενώ το περιθώριο ΚΠΦ σημείωσε σημαντική άνοδο σε 1,4%, από μόλις 0,2% το 2013.