Η βράβευση στα σελφ σέρβις Excellence Awards 2014 της έρευνας Εye Τracking, που υλοποίησε η αλυσίδα Χαλκιαδάκης σε συνεργασία με την Οφθαλμολογική Κλινική την οποία έχει ιδρύσει και διευθύνει ο Δρ. Γιάννης Ασλανίδης, προκάλεσε το έντονο ενδιαφέρον των παρευρισκόμενων. Ο Δρ. Ασλανίδης, μας μίλησε για τις δυνατότητες που παρέχει αυτό το σύγχρονο επιστημονικό εργαλείο στην καταγραφή της συμπεριφοράς του πελάτη του σούπερ μάρκετ και τους τρόπους αξιοποίησής του από το μάρκετινγκ, με στόχο, φυσικά, την αύξηση των οικονομικών αποτελεσμάτων των αλυσίδων και των προμηθευτών.

Πριν μιλήσουμε για τη συνεργασία με την αλυσίδα Χαλκιαδάκης, ο Δρ. Γιάννης Ασλανίδης μας μίλησε για το πώς αποφάσισε να διευρύνει την επιστημονική του δραστηριότητα σε έναν τόσο διαφορετικό τομέα, όπως αυτόν της έρευνας και του μάρκετινγκ.

Γιάννης Ασλανίδης: Πρωταρχικός μου στόχος ήταν πάντοτε η έρευνα. Ο τομέας του μάρκετινγκ ήρθε ως επακόλουθο αυτής της ερευνητικής δραστηριότητας. Όταν ίδρυσα την Εμμετρωπία το 2005, σκέφτηκα να δημιουργήσω παράλληλα και ένα τμήμα έρευνας και ανάπτυξης άμεσα συσχετιζόμενο με την όραση και την οφθαλμολογία. Έτσι μου γεννήθηκε η ιδέα να ασχοληθώ με την καινοτόμο τεχνολογία του Eye Tracking. Ήρθα σε επαφή με την Αμερικανική εταιρεία ASL, πρωτοπόρο στον τομέα του Eye Tracking, και προμηθεύτηκα και τους 2 τύπους tracker που υπήρχαν: ένα στατικό για επιστημονική έρευνα εντός του εργαστηρίου, και έναν φορητό για projects εκτός εργαστηρίου, δηλαδή σε πραγματικές συνθήκες. Αρχίζοντας, λοιπόν, να ασχολούμαι με το Eye Τracking διαπίστωσα πως το τι ακριβώς βλέπει το μάτι δεν αφορά μόνο στους ερευνητές της οφθαλμολογίας, αλλά σίγουρα θα ήταν μια ενδιαφέρουσα πληροφορία και για κάθε άνθρωπο του μάρκετινγκ. Κάπως έτσι, λοιπόν, δημιουργήθηκε η εταιρεία Optotech το 2009, η οποία ασχολείται αποκλειστικά με την τεχνολογία του Eye Tracking και τις εφαρμογές της.

σελφ σέρβις: Περιγράψτε μας τον τρόπο με το οποίο πραγματοποιείται η έρευνα Εye Τracking, καθώς και τις βασικές προϋποθέσεις για τη διενέργειά της –δείγμα πελατών, χώρος διεξαγωγής, απαιτούμενος χρόνος κλπ.

Γιάννης Ασλανίδης: Αρχικά συγκεντρώνουμε όλες τις απαραίτητες πληροφορίες από τον πελάτη μας. Βάσει των πληροφοριών αυτών, αλλά και των στόχων που οριοθετεί ο ίδιος, καταγράφουμε προσεκτικά τη διαδικασία με την οποία θα συλλέξουμε τα δεδομένα. Επιλέγουμε τους συμμετέχοντες σύμφωνα με τις ιδιαίτερες απαιτήσεις του εκάστοτε έργου. Οι συμμετέχοντες συνήθως είναι τυχαίοι καταναλωτές που επιλέγονται βάσει των κριτηρίων που έχουν τεθεί από τον πελάτη (ηλικιακά, δημογραφικά κλπ). Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας με ερωτηματολόγια, οι έρευνες με το Eye Tracking δεν χρειάζονται παραπάνω από 20 συμμετέχοντες για να μας δώσουν ασφαλή συμπεράσματα γι’ αυτό που μελετάμε.

Ο χώρος και ο χρόνος εξαρτώνται άμεσα από το τι θέλουμε να αναλύσουμε. Αν θέλουμε να κάνουμε μια απλή έρευνα ιστοσελίδας, τότε αυτή θα πραγματοποιηθεί εντός εργαστηρίου και ο χρόνος μπορεί να είναι από 3 έως 5 ημέρες. Αν, όμως, θέλουμε να διεξάγουμε μια έρευνα σε ένα σούπερ μάρκετ, όπως αυτή που έγινε για την αλυσίδα Χαλκιαδάκης, τότε η έρευνα θα γίνει σε πραγματικό χρόνο, με τυχαίους πελάτες της εταιρείας και μπορεί να χρειαστούν ίσως και 3-4 εβδομάδες, ανάλογα πάντα και με το αντικείμενο της έρευνας.

σελφ σέρβις: Ποια είναι τα βασικά ερωτήματα στα οποία δίνει απαντήσεις η έρευνα Εye Τracking;

Γιάννης Ασλανίδης: Όλοι γνωρίζουμε ότι ένας από τους πάγιους στόχους του μάρκετινγκ και της διαφήμισης είναι να προσελκύσουμε το βλέμμα και την προσοχή του καταναλωτή στα προϊόντα που μας ενδιαφέρουν. Η τεχνολογία του Eye Tracking είναι η ακριβής και αντικειμενική καταγραφή του πού κοιτάζει ο καταναλωτής και τι τραβάει ή διασπά την προσοχή του. Επομένως, το Eye Tracking μπορεί να δώσει σαφείς απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα και να μας επιτρέψει για πρώτη φορά να αποτυπώσουμε τις συνήθειες του καταναλωτή σε πραγματικό τόπο και χρόνο. Το οπτικό μονοπάτι που καταγράφεται με την τεχνολογία αυτή, μας υποδεικνύει τι κοίταξε ο καταναλωτής, με ποια σειρά, για πόση ώρα, καθώς και το ενδιαφέρον του σε κάθε σημείο.

σελφ σέρβις: Πώς μπορούν να επωφεληθούν τα τμήματα μάρκετινγκ από τα ευρήματα της έρευνας; Με ποια μορφή τους αποδίδονται από εσάς και ποια βοήθεια προσφέρετε, ως επιστημονική ομάδα, για την καλύτερη κατανόησή τους;

Γιάννης Ασλανίδης: Σήμερα που οι συνθήκες ανταγωνισμού στην αγορά δημιουργούν όλο και μεγαλύτερες απαιτήσεις, οι επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερη ανάγκη για αξιοποίηση κάθε είδους πληροφορίας, η οποία μπορεί να συμβάλλει στη δημιουργία ή τη διατήρηση μιας επιτυχημένης πορείας. Εμείς μπορούμε να βοηθήσουμε στον σαφή εντοπισμό και στη δημιουργία «αδιεκδίκητου χώρου στην αγορά,» καθιστώντας τον ανταγωνισμό άνευ σημασίας στον τομέα αυτό. Για να χρησιμοποιήσω όρους του σύγχρονου μάρκετινγκ, το επιχειρηματικό τοπίο μπορεί να χωριστεί σε «κόκκινους» και «γαλάζιους» ωκεανούς. Η διαφορά μεταξύ των δύο έγκειται στο ότι οι «κόκκινοι ωκεανοί» είναι οι χώροι στους οποίους ο υπάρχων ανταγωνισμός είναι μεγάλος, οι επιχειρηματικές κινήσεις υπαγορεύονται και εξαρτώνται από τις κινήσεις των ανταγωνιστών, ενώ ταυτόχρονα υπάρχει ο κίνδυνος προϊόντα ή υπηρεσίες να καταστούν τόσο όμοια μεταξύ τους που να μην υπάρχει καμία διαφοροποίηση.

Αντίθετα, οι «γαλάζιοι ωκεανοί» αποτελούν ανοιχτούς χώρους στην αγορά, συμβολίζουν τους κλάδους και τις επιχειρήσεις που δεν έχουν δημιουργηθεί ακόμα. Εδώ, η ζήτηση δεν διεκδικείται αλλά δημιουργείται. Υπάρχει άπλετος χώρος για ανάπτυξη και υψηλά κέρδη. Για να δημιουργηθεί μία τέτοια νέα αγορά πρέπει πρώτα να «χαρτογραφηθεί» όσο καλύτερα γίνεται. Μια σημαντική πηγή πληροφόρησης, για κάτι τέτοιο είναι η γνώμη του καταναλωτή / πελάτη η οποία, δια μέσου της έρευνας αγοράς, μπορεί να αξιοποιηθεί και να προστατεύσει τις μελλοντικές πωλήσεις και την απόδοση των επενδύσεων της επιχείρησης σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Εκτός, όμως, της γνώμης του καταναλωτή, με τη βοήθεια της τεχνολογίας του Eye Tracking, πλέον είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε με ακριβή και αντικειμενικό τρόπο τι κοίταξε ο καταναλωτής. Για πρώτη φορά, όλη αυτή η πληροφορία μπορεί να καταγραφεί σε βίντεο ή να αποτυπωθεί σε εικόνα, και να αξιολογηθεί με ένα πλήθος παραμέτρων και επιλογών. Εκτός από το οπτικό- ακουστικό υλικό που προσφέρουμε, δίνουμε και μια έγγραφη αναφορά με όλες τις στατιστικές αναλύσεις που διενεργήθηκαν, ώστε η εταιρεία να έχει στα χέρια της όλη την πληροφόρηση που χρειάζεται και προέκυψε από την έρευνα.


σελφ σέρβις: Μιλήστε μας περισσότερο για τη συνεργασία σας με την αλυσίδα Χαλκιαδάκης. Ποιος ήταν ο βασικός στόχος της έρευνας, και ποια τα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματά της;

Γιάννης Ασλανίδης: Η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Χαλκιαδάκης μας ζήτησε να πραγματοποιήσουμε μια έρευνα αγοράς καταστήματος χρησιμοποιώντας το Eye Tracking, με στόχο την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές κινούνται και αναζητούν προϊόντα κατά την επίσκεψη τους σε κάποιο από τα καταστήματα της αλυσίδας. Σκοπός της έρευνας ήταν να καταγράψουμε και να μελετήσουμε τις οφθαλμικές κινήσεις τυχαίων καταναλωτών που επισκέπτονταν 2 επιλεγμένα καταστήματα της Χαλκιαδάκης ΑΕ. Συνοπτικά, μερικοί στόχοι αξιολόγησης ήταν να εξακριβώσουμε αν και κατά πόσο οι καταναλωτές παρατηρούσαν ή όχι τις διαφημιστικές αφίσες στην είσοδο, αν ενδιαφέρονταν περισσότερο για τις σημάνσεις των εκάστοτε προσφορών συγκριτικά με εκείνες των κανονικών τιμών, αν παρατηρούσαν και αν χρησιμοποιούσαν τη σήμανση και τις ενημερώσεις που κρέμονταν από την οροφή του καταστήματος κλπ.

Σημαντικός στόχος της έρευνας ήταν, επίσης, και η διαδρομή που ακολουθούσαν οι καταναλωτές μέσα στο κατάστημα από την αρχή μέχρι το τέλος των αγορών τους. Σχετικά με τα ευρήματα της έρευνας δεν μπορώ να σας δώσω πολλές πληροφορίες, μιας και αυτές είναι εμπιστευτικές, αλλά κρίνοντας από τις αντιδράσεις των στελεχών της Χαλκιαδάκης ΑΕ είμαι σίγουρος ότι δώσαμε πολύ χρήσιμα ευρήματα. Ελπίζω ότι τα ευρήματα αυτά θα αξιοποιηθούν κατάλληλα.

σελφ σέρβις: Σε ποιους τομείς είναι σημαντικό να υπάρχει πολύ καλή συνεργασία με την επιχείρηση που ενδιαφέρεται να πραγματοποιήσει μια έρευνα Εye Τracking; Τι είναι αυτό που, κυρίως, ζητάτε εσείς ως επιστήμονες από τα στελέχη της επιχείρησης, ώστε η έρευνα να είναι καλύτερα στοχευμένη και τα αποτελέσματά της να είναι άμεσα αξιοποιήσιμα;

Γιάννης Ασλανίδης: Είχαμε παρουσιάσει το Eye Tracking σε πολλές εταιρείες, όπως πολυεθνικές, εταιρείες ερευνών, μεγάλες εταιρείες διαφόρων ειδικοτήτων, όπως τράπεζες, εταιρείες τηλεπικοινωνιών κλπ, οι οποίες θα μπορούσαν επωφεληθούν από τα πολύ σημαντικά ευρήματά του. Οι περισσότεροι είδαν την τεχνολογία θετικά. Όμως, λόγω της περιρρέουσας οικονομικής ατμόσφαιρας, πολλοί δεν τόλμησαν να προχωρήσουν. Ίσως γιατί είχαν συνηθίσει τις παραδοσιακές μεθόδους, ίσως γιατί δεν τους ενδιέφερε η καινοτομία ή δεν είχαν χρήματα να διαθέσουν. Πάντως, όσες εταιρείες μας εμπιστευτήκαν, όπως η Coca Cola 3E, η Unilever, πολύ πρόσφατα η αλυσίδα Χαλκιαδάκης και άλλες, νομίζω ότι κέρδισαν πολλά. Ενδεχομένως, η αγορά της Ελλάδας να μην ήταν έτοιμη να αγκαλιάσει την τεχνολογία αυτή. Τώρα, όμως, θεωρώ ότι είναι η κατάλληλη ώρα για τις εταιρείες να δουν ακόμα πιο μακριά, να καταφύγουν σε έξυπνες στρατηγικές και να χρησιμοποιήσουν το Eye Tracking στο έπακρο, ώστε να έχουν το συγκριτικό αποτέλεσμα απέναντι στον ανταγωνισμό. Είναι γνωστό, άλλωστε, ότι αυτός που θα διαφοροποιηθεί και θα προσφέρει κάτι το ξεχωριστό, είναι και αυτός που θα επικρατήσει στο τέλος.

σελφ σέρβις: Ποια είναι τα μηνύματα από τη διεθνή εμπειρία στην έρευνα Εye Τracking; Προς ποια κατεύθυνση θα κινηθεί στο άμεσο μέλλον η ερευνητική διαδικασία;

Γιάννης Ασλανίδης: Το Eye Tracking μπαίνει στη ζωή μας με ταχύτατους ρυθμούς. Tην επόμενη διετία θα μπορούμε να το χρησιμοποιούμε για να χειριζόμαστε τον υπολογιστή μας και το κινητό μας τηλέφωνο. Επίσης, ήδη μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες το χρησιμοποιούν πιλοτικά ως σύστημα ελέγχου κόπωσης ή προσοχής του οδηγού. Στην ιατρική, και ιδιαίτερα στην οφθαλμολογία, το Eye Tracking χρησιμοποιείται ήδη σε περιπτώσεις που η ακριβής θέση του ματιού είναι ζωτικής σημασίας, όπως για παράδειγμα σε μια θεραπεία με λέιζερ. Επίσης, υπάρχουν ήδη, και εξελίσσονται διαρκώς, εφαρμογές οι οποίες βοηθάνε ανθρώπους με κινητικά προβλήματα να επικοινωνούν κάνοντας χρήση των κινήσεων των ματιών τους. Αντιλαμβάνεστε, λοιπόν, ότι η τεχνολογία αυτή ήρθε για να μείνει και υπάρχει πληθώρα εφαρμογών.

σελφ σέρβις: Υπάρχουν, κατά τη γνώμη σας, κάποια όρια τα οποία η έρευνα και η αξιοποίηση των ευρημάτων της για εμπορικούς σκοπούς δεν πρέπει να ξεπερνά, ιδιαίτερα όταν σχετίζεται με τη λειτουργία του ανθρώπινου εγκεφάλου;

Γιάννης Ασλανίδης: Όρια πρέπει να υπάρχουν σε όλες τις ερευνητικές δραστηριότητες. Σε καμιά περίπτωση δεν πρέπει να καταπατώνται οι προσωπικές μας ελευθερίες και να χειραγωγούνται οι σκέψεις μας. Το Eye Tracking μας ανοίγει εντελώς καινούργιους δρόμος προς την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο γίνονται οι αγορές από τους καταναλωτές. Έτσι, έχοντας αυτή την πληροφορία, μπορούμε να διαμορφώσουμε τα καταστήματα των σούπερ μάρκετ όπως ακριβώς πρέπει να είναι και όχι όπως θα θεωρούσαμε ότι πρέπει να είναι. Με αυτόν τον τρόπο, ο ίδιος ο καταναλωτής γίνεται αρωγός μιας προσπάθειας βελτίωσης του τρόπου αλλά και του χρόνου στον οποίο κάνει τα καθημερινά του ψώνια.

σελφ σέρβις: Υπάρχουν νέες συνεργασίες που θα θέλατε να ανακοινώσετε μέσω της παρούσας συνέντευξης;

Γιάννης Ασλανίδης: Αυτή την περίοδο σχεδιάζουμε μια πιλοτική έρευνα για μια μεγάλη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της Βορείου Ελλάδος, ενώ παράλληλα γίνεται και μια προκαταρκτική μελέτη για λογαριασμό αντίστοιχης αλυσίδας που δραστηριοποιείται στα Βαλκάνια και την Κύπρο.