Στις 15 Απριλίου η καρδιά της αγοράς των FMCG προϊόντων χτύπησε στο Συνεδριακό Κέντρο Δαΐς, στο Μαρούσι, στην κορυφαία ημερίδα του κλάδου, που διοργάνωσαν το περιοδικό μας και η BOUSSIAS Communications και παρακολούθησαν περισσότερα από 450 στελέχη του λιανεμπορίου, της βιομηχανίας και των εμπλεκόμενων φορέων και υπηρεσιών. Η συζήτηση επιβεβαίωσε ότι οι επιχειρήσεις του κλάδου έχουν πάψει να αντιμετωπίζουν το δεδομένο οικονομικό περιβάλλον ως κατάσταση «εκτάκτου ανάγκης». Αντίθετα, διαμορφώνουν τις στρατηγικές τους στην προοπτική μιας νέας κανονικότητας, βασικό χαρακτηριστικό της οποίας θα είναι τα χαμηλά εισοδήματα των καταναλωτών.

Οι προσδοκίες των επιχειρήσεων σε ό,τι αφορά την έλευση μιας κατάστασης ομαλότητας, επομένως, ανακλούν κυρίως την ανάγκη για δυνατότητα πρόβλεψης, χωρίς ανατροπές. Από αυτή την άποψη η κοινή πεποίθηση είναι ότι ήδη «πιάσαμε τον πάτο» κι ότι η πορεία ανόδου είναι αργή και επίπονη… Κυρίως επίπονη, πράγμα αισθητό άλλωστε στο συνέδριο, με τις ηχηρές απουσίες εταιρειών που επιλέγουν την αποφυγή της δημόσιας έκθεσης, είτε γιατί γεννά αναπόφευκτα αντιπαραθέσεις είτε γιατί απλώς υποχρεώνει σε δεσμεύσεις…

Στον χαιρετισμό του προς τους συνέδρους ο κ. Αθανάσιος Σκορδάς, υφυπουργός ΥΠΑΑΝ, θεώρησε δεδομένη εκ μέρους τους την αναγνώριση «των κυβερνητικών παρεμβάσεων για την ενίσχυση του ανταγωνισμού και τη συστηματική προσπάθεια άρσης των στρεβλώσεών του». Οι προσπάθειες αυτές, όπως είπε, «θα συνεχιστούν ώστε να καταστεί η Ελλάδα φιλική στο επιχειρείν, αλλά και μια χώρα με φτηνότερες τιμές για τους καταναλωτές» και προϊδέασε σχετικά το κοινό να αναμένει σύντομα την ανακοίνωση αλλαγών σε ό,τι αφορά «τη μεταφορά των εκπτώσεων επί του τιμολογίου και την περιορισμένη χρήση τιμολογίων παροχής υπηρεσιών», εκφράζοντας την πεποίθηση ότι αυτές «θα συμβάλουν στον ανταγωνισμό, ωθώντας σε χαμηλότερες τιμές καταναλωτή».

Στον χαιρετισμό του στους συνέδρους εκ μέρους του ΣΕΒΤ ο πρόεδρός του κ. Ευάγγελος Καλούσης, τόνισε ότι η βιομηχανία τροφίμων – ποτών πλήττεται από την πτώση της αγοραστικής δύναμης, την έντονη έλλειψη ρευστότητας, την ανατίμηση πρώτων υλών και ενέργειας, τη συνεχή επιβολή έκτακτων εισφορών, τις επισφάλειες και τις διαρκείς αλλαγές στα διοικητικά μέτρα. Ωστόσο, είπε, «αποτελεί έναν κλάδο δυναμικό, ανταγωνιστικό, που καλύπτει το 27,7% της μεταποίησης, απασχολώντας άμεσα και έμμεσα περί τους 360.000 εργαζόμενους, και το 18,2% του συνόλου των εξαγωγών της χώρας.

Επίσης, αντιμετωπίζει με ευαισθησία το θέμα του κόστους παραγωγής, των τιμών, της ποιότητας και ασφάλειας των προϊόντων, ενώ οι επιχειρήσεις του κλάδου αναδιοργανώνουν την παραγωγή, περιορίζουν τα έξοδά τους, συγκρατούν ή και μειώνουν τις τιμές των προϊόντων τους και πραγματοποιούν συνεχείς προσφορές υπέρ του καταναλωτή». Περιέγραψε δε ως αναγκαία τη δημιουργία ενός σύγχρονου θεσμικού πλαισίου, που θα στηρίζει την ιδιωτική πρωτοβουλία, θα διευκολύνει και θα αναδεικνύει την επιχειρηματική δράση, ενώ εκτίμησε θετικά το κυβερνητικό έργο των διαρθρωτικών αλλαγών και μεταρρυθμίσεων και ζήτησε την επιτάχυνσή τους.

Νέες προοπτικές στη λιανική, με πολλές προειδοποιήσεις
Σοκάροντας το κοινό, ο κ. Κώστας Μαχαίρας, Executive Vice President Delhaize Group και CEO of Southeastern Europe & Indonesia, προειδοποίησε στην εισήγησή του, με θέμα «Νέες Προοπτικές στο Λιανεμπόριο», ότι τα επτά χρόνια της ύφεσης στην ελληνική οικονομία είναι η εισαγωγή σε μια πολύπλευρη κρίση της αγοράς, «η οποία τώρα μόλις αρχίζει!». Όπως εξήγησε, αυτό συμβαίνει διότι το μεν πολιτικό σύστημα «δεν σοβαρεύεται», η δε αγορά εξακολουθεί να αντιμετωπίζει αδιαφοροποίητα τις κακές και τις καλές επιχειρηματικές πρακτικές. Έτσι, η χώρα «έχει μετατραπεί σε ένα απέραντο λογιστήριο», όπου το μόνο που συζητείται είναι τα περί πλεονασμάτων και υπολοίπων…

Ο κ. Μαχαίρας θεώρησε κρίσιμη για την αγορά του κλάδου τη διετία 2016-17 και κάλεσε λιανέμπορους και προμηθευτές να σοβαρευτούν, καθώς, όπως υποστήριξε, το ότι ο προωθητικός τζίρος έχει εκτιναχτεί κοντά στο 40% του γενικού τζίρου, ήδη έχει αποβεί καταστροφικό για τις αξίες των μαρκών. Αντιστοίχως καταστροφικά για την πιστότητα στις λιανεμπορικές επωνυμίες δρα η διαφημιστική πλειοδοσία τους σε υποσχέσεις, που αδυνατούν να εκπληρώσουν. Συσχετίζοντας την κατάσταση με την παγκόσμια τάση του κλαδικού ανταγωνισμού, τόνισε ότι «ο πραγματικός «πόλεμος των τιμών» δεν έχει ξεκινήσει ακόμα στη χώρα μας. Όμως», είπε, «τον βλέπω να έρχεται και θα είναι αθέμιτος», εξηγώντας ότι αυτό το προεικονίζουν ορισμένες αθέμιτες επιχειρηματικές πρακτικές, οι οποίες εκπορεύονται των ελλειμματικών εταιρικών ισολογισμών και της ανυπαρξίας στρατηγικής για τη δίκαιη ρύθμιση των σχέσεων στον κλάδο.

Στο πλαίσιο αυτό, αναφέρθηκε με νόημα στις παράλληλες εισαγωγές, στη φοροδιαφυγή, στις ακάλυπτες οικονομικές υποχρεώσεις, στην «εξαγορά πτωχευμένων αλυσίδων από άλλες εξίσου πτωχευμένες», στη διαφήμιση ψευδών υποσχέσεων και στα δυσφημιστικά εγχειρήματα μεταξύ ανταγωνιστών. Στον βαθμό που αυτές οι πρακτικές εξακολουθούν να γίνονται ανεκτές, προειδοποίησε, ως το 2016 η διακύβευση υψηλών χρηματικών ποσών θα κάνει αδύνατη την ανοχή έναντι επισφαλών επιχειρήσεων, ενώ πιθανώς ακόμα και υγιείς αλυσίδες θα καταρρεύσουν ή διεθνείς επιχειρήσεις, που εξαγγέλλουν σήμερα μεγάλες επενδύσεις, θα αποχωρήσουν από τη χώρα.

Το υπόδειγμα προς αποφυγήν αρνητικών σεναρίων προβλέψεων ο κ. Μαχαίρας το αναζήτησε στα διεθνή πρότυπα στρατηγικής του λιανεμπορίου, που εμφανίζει όλο και μεγαλύτερο βαθμό συγκέντρωσης, πράγμα που, όπως άλλωστε υποστήριξε, ευνοεί σήμερα αρκετά από τα δημοφιλή ελληνικά brands να αναζητήσουν τη χρυσή ευκαιρία στην ανάπτυξη της διεθνούς ζήτησής τους. Στο ίδιο πλαίσιο, τόνισε ότι δεν είναι πλέον οι προμηθευτές αυτοί που καθορίζουν την ποικιλία στο λιανεμπορικό ράφι, αλλά οι λιανέμποροι, των οποίων οι προβλεπόμενες επενδύσεις την περίοδο 2012 – 2016 θα αυξηθούν κατά 23% – 25% στην Ευρώπη, 64% στην Ασία και 53% στη Λ. Αμερική, έναντι της προηγούμενης πενταετίας. Πρόσθεσε δε ότι σε έναν κόσμο όπου οι ισχυροί λιανέμποροι και προμηθευτές γίνονται ισχυρότεροι, αλλά οι καταναλωτικές συνήθειες και η διαφορετικότητα της κουλτούρας των λαών καθορίζουν την επιτυχία τους, ήδη το 40% των προϊόντων που υπήρχαν το 1993 έχουν εκλείψει…

Όμως, εκείνο που, όπως είπε, αναδιαμορφώνει σήμερα το παγκόσμιο τοπίο του ανταγωνισμού, δοκιμάζοντας τη στρατηγική επάρκεια όλων, είναι η πέρα από κάθε πρόβλεψη ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πωλήσεων, η οργάνωση των οποίων ειδικά στα FMCG προϊόντα χρειάζεται «γερό στομάχι». Κι αυτό γιατί απαιτεί μια εντελώς σύγχρονη, αντισυμβατική αντίληψη για το μάρκετινγκ και ένα επίπεδο αποτελεσματικότητας, που είναι αδύνατον να επιτευχθεί μέσω του outsourcing. Οι απεριόριστες δυνατότητες εξατομίκευσης του μάρκετινγκ, λόγω του συνδυασμού του με τις νέες τεχνολογικές εφαρμογές, εξήγησε ο κ. Μαχαίρας, θα οξύνει περαιτέρω τον ανταγωνισμό των τιμών, ρίχνοντάς τις πολύ χαμηλά, κυρίως στις non food κατηγορίες, ανακατανέμοντας, παράλληλα, με ταχύτητα τα μερίδια αγοράς στον κλάδο. Πρόβλεψε δε ότι μέχρι το 2020 το μερίδιο των ηλεκτρονικών πωλήσεων στη χώρα θα φτάσει στο 15% του κλαδικού τζίρου και δη με τη συμμετοχή νέων, άγνωστων ακόμα «παιχτών», ενώ αντίστοιχα το μερίδιο σε αξία των PL στο 30%.

Στρατηγική παγκόσμιας εμβέλειας
Στην εισήγησή του, με θέμα τις «Παγκόσμιες προοπτικές του λιανεμπορίου», ο κ. Γρηγόρης Σκλήκας, COO of Europe, Middle East & Africa FrieslandCampina Consumer Products, τόνισε ότι επιχειρήσεις όπως η FrieslandCampina –η τέταρτη στην παγκόσμια κατάταξη του κλάδου της, με 12 δισ. τζίρο και παρουσία σε 100 χώρες–, αντιμετωπίζουν την πρόκληση της ανάπτυξης που δημιουργεί, από τη μια πλευρά, η ευρωπαϊκή οικονομική και δημογραφική κρίση και από την άλλη, η επιταχυνόμενη συσσώρευση πλούτου, που ακόμα δεν έχει βρει επενδυτική διέξοδο, και η δυναμική είσοδος στην αγορά περίπου δύο δισεκατομμυρίων νέων καταναλωτών από δημογραφικά ακμαίες χώρες, οι οποίοι ζητούν ποιότητα τροφίμων και αξιοπιστία μαρκών. Και ενώ το λιανεμπόριο του «παλαιού» κόσμου (ΕΕ, ΗΠΑ) είναι ιδιαίτερα οργανωμένο, αλλά αντιστοιχεί μόλις στο ¼ του παγκόσμιου κλαδικού τζίρου, κατά το υπόλοιπο των ¾ είναι παραδοσιακών δομών, αλλά με προοπτική άλματος σε digital μορφές.

Κατά τον ομιλητή, η πρόκληση είναι δυναμική και σύνθετη, καθώς ο παγκόσμιος πληθυσμός θα τείνει στα 9 δισεκατομμύρια, η αγοραστική δύναμή του θα πολλαπλασιάζεται, ενώ ταυτόχρονα θα τίθενται προβλήματα επάρκειας της παραγωγής και μείωσης των εδαφικών και υδατικών πόρων. Στο πλαίσιο αυτό, τόνισε, «δραστηριοποιούμαστε χωρίς πολυδιάσπαση, αλλά σε συνάφεια με τις ιδιαιτερότητες των τοπικών αγορών», εξηγώντας ότι η αντιμετώπιση του γεωγραφικού- πολιτισμικού κατακερματισμού αντιμετωπίζεται με τη διαμόρφωση στρατηγικών για την επίτευξη οικονομιών κλίμακος και ενίσχυσης της διαπραγματευτικής ισχύος και του επιπέδου εξυπηρέτησης, βάσει της διάγνωσης κοινών γενικών τάσεων στις αγορές του αναπτυσσόμενου κόσμου. Μια τέτοια είναι αυτή της αστικοποίησης, που περιγράφει και προδιαγράφει τον τρόπο ανάπτυξης των καναλιών διανομής. Όπως είπε, «στο εγγύς μέλλον 600 πόλεις θα δημιουργούν τα 2/3 του αναμενόμενου πλούτου στον κόσμο. Άρα ο αναπτυξιακός σχεδιασμός μας δεν αναφέρεται πια σε «χώρες, αλλά στοχευμένα σε πόλεις».

Μια δεύτερη τάση, όπως την περιέγραψε, σχετίζεται με τη συνεχή μεταβλητότητα των τιμών, της παραγωγής, της διαθεσιμότητας πρώτων υλών κλπ και συνδέεται ευθέως με τον παρεμβατισμό κρατών συγκεντρωτικού χαρακτήρα, όπως της Ρωσίας και της Κίνας. Η γιγαντιαία ζήτηση της τελευταίας, εκπαιδευμένη ταχύτατα στην κατανάλωση γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων (αυτά δεν περιλαμβάνονταν καν στη διατροφική της παράδοση), ώθησε τις παγκόσμιες τιμές του γάλακτος σε αύξηση 40%, καίτοι σήμερα παράγεται 25% περισσότερη πρώτη ύλη από το 2010.

Η Ελλάδα, η Ευρώπη, ο κόσμος «Η Ελλάδα στο νέο οικονομικό περιβάλλον της Ευρώπης» ήταν το θέμα της εισήγησης του δρ. Χαράλαμπου Τσαρδανίδη, διευθυντή του Ινστιτούτου Διεθνών Οικονομικών Σχέσεων. Στον πρώτο της άξονα, με θέμα τους παράγοντες που προσδιορίζουν το νέο ευρωπαϊκό περιβάλλον, ο ομιλητής επισήμανε τη μεταφορά της παγκόσμιας οικονομικής ισχύος στη ζώνη του Ειρηνικού, κυρίως στην ΝΑ Ασία που εμφανίζει τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης, διαπιστώνοντας την ένταση του ανταγωνισμού έναντι της ΕΕ, με άμεσες επιπτώσεις στις προτεραιότητες της εσωτερικής της πολιτικής.

Επίσης, αναφέρθηκε αφενός στην αυξανόμενη σημασία των διαπεριφερειακών συνεργασιών, στο πλαίσιο των οποίων ήδη συζητείται ο υπερατλαντικός συνεταιρισμός ΕΕ-ΗΠΑ για το εμπόριο και τις επενδύσεις (η προώθησή του θα επιδράσει κυρίως στον τομέα των επενδύσεων) και αφετέρου στην εξέλιξη της κρίσης στην Ευρωζώνη, η οποία, αν δεν επιλυθεί, εκτίμησε ο ομιλητής, πιθανώς θα επηρεάσει αρνητικά συνολικά την υπόθεση της ευρωπαϊκής ολοκλήρωσης, ενόσω η άνοδος του ευρωσκεπτικισμού, αλλά και η τάση διάσπασης κεντρικών κρατών-μελών της ΕΕ (ΗΒ, Ισπανία), θέτουν εν αμφιβόλω την ομαλότητα της εξέλιξής της. Παράλληλα, σχολίασε την ανικανότητα διαμόρφωσης κοινής εξωτερικής πολιτικής της ΕΕ ως στρατηγικό μειονέκτημα στην εξωτερική εμπορική πολιτική της, έναντι ΗΠΑ και Κίνας.

Στον δεύτερο άξονα της εισήγησής του, με θέμα «η ελληνική οικονομία σε κρίσιμη καμπή», ο ομιλητής τόνισε ότι το βασικότερο πρόβλημα της χώρας σήμερα είναι η αναδιάρθρωση του διεθνούς χρέους της, εφόσον, όπως εκτίμησε, δεν είναι βιώσιμο. Ως δεύτερο έθεσε την κάλυψη του χρηματοδοτικού κενού της ερχόμενης διετίας και ως τρίτο τη διατήρηση της δημοσιονομικής σταθερότητας, επισημαίνοντας την υποχρέωση της χώρας στα επόμενα χρόνια να παράγει πρωτογενές πλεόνασμα της τάξης του 4,4% του ΑΕΠ, πράγμα αδύνατον υπό συνθήκες ύφεσης, όπως εκτίμησε, συμπεραίνοντας ότι η χώρα πρέπει να επαναδιαπραγματευτεί ένα πιο ρεαλιστικό ποσοστό.

Αναφερόμενος στο πρόβλημα της ρευστότητας, διαπίστωσε ότι η ανακεφαλαίωση των τραπεζών θα οδηγήσει μεν ως ένα βαθμό στην αύξησή της, αλλά, δεδομένου ότι αυτή τροφοδοτείται από την οικονομική ανάπτυξη, προέταξε την επιτάχυνση των διαρθρωτικών μεταβολών για την επανεκίνηση της οικονομίας, πράγμα το οποίο, επισήμανε, θα απαιτήσει ο διεθνής παράγων, στο πλαίσιο ενός οιονεί τρίτου μνημονίου, για την κάλυψη του χρηματοδοτικού κενού. Σχετικά με την αστάθεια του διεθνούς περιγύρου της χώρας (Β. Αφρική, Μ. Ανατολή, Καύκασος, Ουκρανία), ο κ. Τσαρδανίδης εκτίμησε ότι ενδεχομένως θα μας ευνοήσει, αφού, δεδομένης της γεωστρατηγικής σημασίας και, πιθανώς, του ενεργειακού της ενδιαφέροντος της χώρας, είναι εύλογο να επιδιώκεται διεθνώς να παραμείνει όαση ομαλότητας.

Σχετικά με το παραγωγικό μοντέλο της χώρας, συμπέρανε ότι η προοπτική βρίσκεται «σε ένα εξωστρεφές, παραγωγικό κι ανταγωνιστικό οικονομικό μοντέλο» πλην, όμως, επισήμανε ότι οι ελληνικές εξαγωγές υποχωρούν, σε αντίθεση με την αναπτυξιακή πορεία των ιρλανδικών, πορτογαλικών και ισπανικών εξαγωγών, αλλά και των άμεσων ξένων επενδύσεων. Πρότεινε τη συγκρότηση μιας νέας βιομηχανικής πολιτικής, βασισμένης στη στήριξη του επιχειρηματικού ρίσκου (αντί των επιχειρήσεων), στην εκπαίδευση και στους «θύλακες αριστείας», δηλαδή στη στήριξη επιλεγμένων επιχειρήσεων τομέων ειδικού ενδιαφέροντος, που μπορούν να παρασύρουν άλλες επιχειρήσεις σε αναπτυξιακή κατεύθυνση.

«Νέα πραγματικότητα, στρατηγικές επιλογές και ο ρόλος του κλάδου»
Αυτό ήταν το θέμα του πρώτου διαλόγου του συνεδρίου, στον οποίο συμμετείχαν έξι κορυφαία στελέχη του κλάδου, τρία από την πλευρά του λιανεμπορίου –οι κ.κ. Κώστας Μαχαίρας, Executive Vice President Delhaize Group και CEO of Southeastern Europe & Indonesia, Αριστοτέλης Παντελιάδης, διευθύνων σύμβουλος της Μετρό, και Απόστολος Αποστολάκος, γενικός διευθυντής Ανάπτυξης της Σκλαβενίτης– και τρία από την πλευρά της βιομηχανίας –οι κ.κ. Γιάννης Αρτινός, διευθύνων σύμβουλος της Vivartia, Γιώργος Σπηλιόπουλος, διευθύνων σύμβουλος Ελλάδας και Αν. Ευρώπης της Barilla, και Νίκος Καραγεωργίου, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Αφοί Καραγεωργίου και πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ. Στη συζήτηση συμμετείχε ο κ. Στέφανος Κομνηνός, Γενικός Γραμματέας Εμπορίου του ΥΠΑΝ. Το συντονισμό του διαλόγου έκανε η κυρία Ξένια Μαντζιώρη, διευθύντρια σύνταξης του σελφ σέρβις.

Οι θέσεις των αλυσίδων
Η ΑΒ Βασιλόπουλος, είπε ο κ. Μαχαίρας, επικεντρώνεται πλέον στην παρουσίαση στους καταναλωτές νέων concept καταστημάτων, προσαρμοσμένων στις σύγχρονες ανάγκες. Από άποψη στρατηγικού προσανατολισμού, η υπόσχεσή της «και του πουλιού το γάλα» δεν αφορά τόσο στην ποικιλία (πχ ντελικατέσεν) όσο στην ποιότητα των προϊόντων, «σε σταθερά φτηνότερες τιμές στην αγορά», καθώς η αλυσίδα προετοιμάζεται για τον «επερχόμενο πόλεμο τιμών», όπως προειδοποίησε, δηλώνοντας ότι «μπροστά στα όσα μέλλει να συμβούν, η Lidl σήμερα είναι ακριβή…».

Η Μετρό (My Market), μεταξύ των στρατηγικών της αμυντικής απραξίας, των βραχυπρόθεσμων και σπασμωδικών ενεργειών «σαν να μην υπάρχει αύριο», που αναστατώνουν την αγορά εντείνοντας την αβεβαιότητα, και της μακρού ορίζοντα θεώρησης του τοπίου, έχει επιλέξει την τρίτη. Αυτό σημαίνει, όπως είπε ο κ. Παντελιάδης, ότι «μη αγνοώντας τη σημερινή τάση της ζήτησης, ασφαλώς παίζουμε στο παιχνίδι των προσφορών και των φθηνών τιμών, χωρίς όμως εκπτώσεις στην ποιότητα των υπηρεσιών μας και συνεχίζοντας να επενδύουμε, με γνώμονα την επόμενη ημέρα».

Αντίστοιχα η Σκλαβενίτης, ενώ το 2007 είχε 38 καταστήματα, πλέον διαθέτει 110, έχοντας επενδύσει μέσα στην 7ετία περί τα 180 εκατ. ευρώ, με κύρια πρόνοια τη διασφάλιση και επέκταση των θέσεων εργασίας, χωρίς μειώσεις αμοιβών, καθώς το ανθρώπινο δυναμικό της τής εξασφαλίζει ιστορικά τη διαφοροποίησή της στην παροχή υπηρεσιών στον κλάδο, εξήγησε ο κ. Αποστολάκος. Ταυτόχρονα, υπόσχεται «τόσο φθηνά όσο πουθενά», με στόχο τη διατήρηση της ηγεμονίας στην Αττική (σε τζίρο), ενώ ως τις αρχές του ’15 θα αρχίσει η εξάπλωση του δικτύου της στην επαρχία, με πρώτο σταθμό την Κόρινθο, πράγμα που την υποχρεώνει σε άμεση επένδυση σε υποδομές logistics και ειδικευμένα στελέχη.

Το «γιατί» και το «πώς» των επενδύσεων
Για τη Vivartia η κρίση δεν σημαίνει «μια παρένθεση στον χρόνο, αλλά μια διαδικασία προσαρμογής στα νέα δεδομένα», με τη μέριμνα ενός μακρόπνοου στρατηγικού σχεδίου, αρθρωμένου α) στην επαυξημένη, σε σχέση με την προ κρίσης κατάσταση, παρουσίαση καινοτόμων προϊόντων, β) στον τριπλασιασμό των επενδύσεων στην έρευνα καταναλωτή, συγκριτικά με την προηγούμενη πενταετία, γ) στη μείωση κάθε κόστους «που δεν παράγει αξία» και δ) στην εξωστρέφεια, ώστε να αντισταθμίζονται οι πιέσεις στην ελληνική αγορά, είπε ο κ. Αρτινός.

Αντίστοιχα, η Barilla υλοποίησε επενδύσεις στο διάστημα των χρόνων της ύφεσης πολλαπλάσιες εκείνων της περιόδου που προηγήθηκε, με έμφαση στην καινοτομία και στις τεχνολογίες που συμπιέζουν το κόστος παραγωγής. Γιατί, άραγε; Τι ειδικό ενδιαφέρον έχει η Ελλάδα της κρίσης για τις πολυεθνικές επιχειρήσεις; Για τον κ. Σπηλιόπουλο το γεγονός ότι η χώρα ήταν και παραμένει το σταυροδρόμι τριών ηπείρων, με μια ευρωπαϊκή ενδοχώρα που μπορεί κάλλιστα να ωφεληθεί από «δυο-τρία ελληνικά Ρότερνταμ», αξιοποιώντας μάλιστα γηγενές υψηλού επιπέδου στελεχικό δυναμικό και εργαζόμενους με μορφωτικό επίπεδο αξιοζήλευτα ανώτερο άλλων ώριμων οικονομιών, δημιουργεί το ερώτημα «γιατί δεν επενδύουν περισσότερες πολυεθνικές επιχειρήσεις στον τόπο μας;».

Η Ελλάδα παραμένει, ένα «γωνιακό οικόπεδο» στον παγκόσμιο χάρτη και, μεταξύ των άλλων, ένας πολύ καλός τουριστικός προορισμός με σπουδαίες προοπτικές ανάπτυξης, πράγμα ενδιαφέρον για τη βιομηχανία τροφίμων. Εξάλλου, «η στενότητα των τελευταίων χρόνων όξυνε την αντίληψη όλων στην αγορά, παρέχοντάς μας μια παιδεία προσαρμοστικότητας και ευελιξίας, που στα επόμενα χρόνια θα ανταμειφθεί», συμφώνησε ο κ. Αρτινός.

Η απάντηση του κ. Μαχαίρα έθεσε στρατηγικά διαφορετικούς όρους: «Ή θα είσαι μεταξύ των δύο πρώτων του ανταγωνισμού μιας χώρας, καθορίζοντας τις εξελίξεις της αγοράς της, ή την εγκαταλείπεις, προκειμένου να ικανοποιήσεις τη στρατηγική σου επιδίωξη αλλού. Μένουμε στην Ελλάδα γιατί αποφασίσαμε να παίξουμε πρωταγωνιστικό ρόλο. Ξεκινήσαμε με μερίδιο 3% και θεωρούμε εφικτό τον δεκαπλασιασμό του». Επίσης, σχολίασε ότι «βάσει ερευνών, η παραγωγικότητα των Ελλήνων είχε ανέκαθεν την υψηλότερη απόδοση για τις πολυεθνικές επιχειρήσεις, αποτιμώμενη σε κέρδη ανά υπάλληλο, από οπουδήποτε αλλού στον κόσμο», προσθέτοντας: «Μπορεί μεν οι πολυεθνικές να ήταν φορείς της τεχνογνωσίας στην αγορά μας τη δεκαετία του ’70 και του ’80, αλλά σήμερα η διάχυση της τεχνογνωσίας μέσω του Internet και, κυρίως, ένα πλούσια μετεκπαιδευμένο στο εξωτερικό ελληνικό στελεχικό δυναμικό, μπορούν να κάνουν θαύματα, χωρίς να θητεύσουν απαραίτητα στις πολυεθνικές».

Εθνικό – διεθνές επιχειρείν και εργασία
Πάντως, οι πολυεθνικές επιχειρήσεις κρατούν τα πιο ισχυρά χαρτιά, κι αυτό φαίνεται πιο πολύ στην κρίση… «Μπορεί να επενδύουμε όπως οι πολυεθνικοί ανταγωνιστές μας, αλλά ασφαλώς δεν έχουμε αντίστοιχη άνεση προσβάσεων στη χρηματοδότηση», συμφώνησε ο κ. Αποστολάκος. Ωστόσο, πολλές φορές ο διαχωρισμός μεταξύ ελληνικών και πολυεθνικών εταιρειών είναι επίπλαστος, κατά τον κ. Παντελιάδη: «Οι πρώτες πλεονεκτούν κυρίως στη γνώση, ενώ οι ελληνικές στην ευελιξία. Πάντα διαμορφώνεται εντέλει ένα ισοζύγιο πλεονεκτημάτων».

Σχετικά με την αύξηση της απασχόλησης και την κατάσταση των μισθών του προσωπικού των σούπερ μάρκετ ο κ. Μαχαίρας εκτίμησε ότι το άθροισμα των εργατοωρών πλήρους και μερικής απασχόλησης εργαζόμενων στο σύνολο του κλάδου έχει αυξηθεί και ότι το επίπεδο των αποδοχών τους, συγκριτικά με άλλες χώρες της ΕΕ, «είναι πολύ καλύτερο», ενώ ο κ. Αποστολάκος τόνισε ότι το σούπερ μάρκετ διεθνώς, ως υποδοχέας νεοεισερχόμενων στην εργασία, ανειδίκευτων και μεγάλων σε ηλικία εργαζόμενων, κατατάσσεται μεταξύ των καλών εργοδοτών. Ο κ. Παντελιάδης επισήμανε ότι οι μεγάλες αλυσίδες δεν έχουν μειώσει τους μισθούς, ενόσω αλυσίδες άλλων κλάδων λιανικής προχωρούν σε ομαδικές απολύσεις προσωπικού και προσλήψεις νέων, με αποδοχές χαμηλότερες κατά 30% – 40%.

Περί τιμών και logistics
Τη συζήτηση απασχόλησε και το θέμα του ύψους των τιμών της ελληνικής αγοράς, σε σχέση με τη μείωση των εισοδημάτων και τα προβλήματα των βιομηχανικών επιχειρήσεων. Στο πλαίσιο αυτό, ο κ. Καραγεωργίου επισήμανε ότι, ενώ το βιομηχανικό εργατικό κόστος έχει ελάχιστη συμμετοχή στη διαμόρφωση των τιμών της βιομηχανίας, οι ανατιμήσεις της διεθνούς αγοράς των πρώτων υλών, σε συνδυασμό με την υπέρογκη αύξηση του ενεργειακού και φορολογικού κόστους και το μείζον πρόβλημα της χρηματοδότησης των παραγωγικών επιχειρήσεων, θα έπρεπε να δημιουργούν ισχυρές ανατιμητικές τάσεις, που όμως δεν υφίστανται, διότι οι επιχειρήσεις του κλάδου εξακολουθούν να απορροφούν τα κόστη. Όπως είπε, «τα στοιχεία του ΙΕΛΚΑ για τις τιμές επιβεβαιώνουν τις θυσίες των brands, πράγμα που μόνο οι πολιτικοί κι ο Τύπος εξακολουθούν να μη διαπιστώνουν» και απεύθυνε έκκληση στην κυβέρνηση να άρει το γρηγορότερο τις γραφειοκρατικές αγκυλώσεις που αποτρέπουν τις επενδύσεις.

Εν προκειμένω, σημειώνουμε την απάντηση του κ. Κομνηνού ότι ο Τύπος, τουλάχιστον τον τελευταίο χρόνο, δεν είναι επιθετικός ει μη μόνον εστιάζει την κριτική του στα νωπά προϊόντα, όπου δεν υπάρχει ο φόβος της σύγκρουσης των συμφερόντων του με τους μεγάλους διαφημιζόμενους, καθώς και τον ενδιαφέροντα διάλογο που ξεκίνησε μαζί του η παρατήρηση του κ. Μαχαίρα ότι το κόστος των logistics στη χώρα, εξαιτίας του γεωφυσικού της ανάγλυφου, είναι σημαντικός παράγων επιβάρυνσης των τελικών τιμών. Στην παρότρυνση του κ. Κομνηνού να αρχίσει η αγορά να χρησιμοποιεί τις εμπορευματομεταφορικές σιδηροδρομικές υπηρεσίες της γραμμής Αθηνών-Θεσσαλονίκης ο μεν κ. Παντελιάδης του υπενθύμισε την παράδοξα αντιοικονομική λειτουργία της γραμμής, εφόσον δεν υπήρξε πρόνοια δημιουργίας σταθμού φόρτωσης στα Οινόφυτα και το Σχηματάρι -κατεξοχήν έδρα των logistics- παρά μόνο στο Θριάσιο Πεδίο, ο δε κ. Μαχαίρας του επεσήμανε το ασύμφορο κόστος των υπηρεσιών της γραμμής και τη σοβαρή καθυστέρηση ως προς τη δημιουργία υποδομών μεταφοράς ψυχόμενων προϊόντων, πράγμα που θα βοηθούσε σημαντικά και τις ελληνικές εξαγωγές.

Κρίσεις για την «εργαλειοθήκη» του ΟΟΣΑ
Πώς κρίνονται και πώς θα αξιοποιηθούν οι δυνατότητες που παρέχονται στο επιχειρείν κατόπιν νομοθετικής εφαρμογής πολλών από τα «εργαλεία» της «εργαλειοθήκης» του ΟΟΣΑ; Ο κ. Καραγεωργίου υπενθύμισε ότι αυτή άρχισε να διαμορφώνεται, βάσει των αιτημάτων των θεσμικών φορέων της αγοράς και εξέφρασε την πεποίθηση ότι «το άνοιγμα των αγορών θα ωφελήσει τον καταναλωτή και τα προϊόντα», προσθέτοντας ότι τα σούπερ μάρκετ πρέπει να δείξουν ανταγωνιστική υπευθυνότητα στη διαχείριση των απελευθερωμένων αγορών. Ο κ. Αρτινός, πάντως, επισήμανε ως μέτρο αδιαφάνειας την κατάργηση της υποχρεωτικής αναγραφής της χώρας προέλευσης του γάλακτος στις συσκευασίες των προϊόντων της κατηγορίας, εκφράζοντας σκεπτικισμό για μια σειρά εσφαλμένων προτάσεων της «εργαλειοθήκης», αν και γενικά, όπως είπε, οι περισσότερες αποφάσεις που εκπορεύτηκαν αυτής είναι σε σωστή κατεύθυνση.

Αλλά και ο κ. Κομνηνός παραδέχθηκε ότι ορισμένες προτάσεις της μελέτης, όπως για την παρασκευή γιαουρτιού με την προσθήκη σκόνης γάλακτος και την ανάμιξη του ελαιολάδου με σπορέλαια στο όνομα της απελευθέρωσης των αγορών, ήταν άστοχες και αντίθετες με τις επιδιώξεις της ελληνικής βιομηχανίας τροφίμων και τη γενικότερη πολιτική ασφάλειας της ποιότητας, που σήμερα επικεντρώνεται στην αντιμετώπιση του ιδιότυπου ντάμπιγκ ποιότητας εξαιτίας των παράνομων εισαγωγών υποβαθμισμένων προϊόντων.

Έξω και… μέσα από τα δόντια
Ανοίγοντας τη συζήτηση, σχετικά με το κατά πόσο ο νόμος για τον χρόνο πληρωμής των προμηθευτών από τους πελάτες τους καλύπτει πρακτικά τους μικρούς προμηθευτές έναντι των ισχυρών οφειλετών τους, κάποιος από το ακροατήριο μίλησε έξω από τα δόντια: «Στο εξωτερικό με πληρώνουν στις 30 ημέρες, εδώ πρέπει να περιμένω γύρω στις 150 ή περισσότερο. Θέλω να αναπτύξω την επιχείρησή μου και δεν μπορώ! Τα πράγματα χειροτερεύουν…». Οι υγιείς εταιρείες, σχολίασε ο κ. Μαχαίρας, κάνουν ήδη πολλά για να βοηθούν τους προμηθευτές τους, κυρίως των φρέσκων προϊόντων, που αντιμετωπίζουν έντονα το πρόβλημα της ρευστότητας. «Πληρώνουμε πιο γρήγορα απ’ όσο ορίζουν οι συμβάσεις, εγγυόμαστε στις τράπεζες για να μπορούν να συντηρούν τις εταιρείες τους..». «Η πίστωση είναι ένα μέρος της συνολικής εμπορικής πολιτικής», πρόσθεσε ο κ. Παντελιάδης, «η πληρωμή σε 5 ή 150 ημέρες, είναι θέμα συμφωνίας.

Απαιτείστε την τήρηση των συμφωνιών. Είναι απαράδεκτο οι συνεπείς να χρηματοδοτούμε όσους υποφέρουν από ασυνεπείς συνεργάτες, τους οποίους, ωστόσο, εξακολουθούν να προμηθεύουν!». «Εφόσον η αγορά αισθάνεται ότι χρειάζεται πρόσθετη θεσμική κάλυψη πέραν του ισχύοντος σε όλη την ΕΕ νομικού πλαισίου, πρέπει η ίδια να συμφωνήσει στη διαμόρφωση ενός πλαισίου αυτορύθμισης των σχέσεών της, «ώστε να αποφευχθούν οι λογικές των κανονιστικών παρεμβάσεων, …τις οποίες, βέβαια, δεν θα αρνηθούμε, …αν μας τις ζητήσετε…», αντέτεινε με νόημα, ο κ. Κομνηνός. Στο ίδιο πλαίσιο, ο κ. Καραγεωργίου έκανε μια σύντομη υπόμνηση των αρχών του Supply Chain Initiative, της ευρωπαϊκής πρωτοβουλίας αυτορύθμισης των σχέσεων μεταξύ των εταίρων της εφοδιαστικής αλυσίδας των τροφίμων- ποτών στην ΕΕ, που αποβλέπει στην εφαρμογή ορθών επιχειρηματικών πρακτικών στις μεταξύ τους σχέσεις και διαφορές. Και ο κ. Αρτινός συνόψισε όσα οι περισσότεροι συνήθως αγνοούν δημοσίως: «Δεν μπορεί να τα βρουν όλοι με όλους.

Οι αγορά έχει ανισότητες, τις οποίες η έλλειψη ρευστότητας σε περίοδο κρίσης μεγεθύνει, δημιουργώντας εντάσεις και δυσμενείς συνέπειες. Ήδη κάποιες εταιρείες διέκοψαν τη λειτουργία τους εξαιτίας της έλλειψης ρευστότητας. Δυστυχώς οι μικρότερες εταιρείες νιώθουν δυσανάλογα το βάρος επάνω τους». Ο κ. Κομνηνός, μεταφέροντας τους προβληματισμούς των Ευρωπαίων τεχνοκρατών για το θέμα, προϊδέασε για την επικρατούσα κεντροευρωπαϊκή τάση, που επιτάσσει τη νομοθετική ρύθμιση, έναντι της αγγλικής κατά την οποία προέχει η αυτορύθμιση των σχέσεων των εταίρων της αγοράς επί τη βάσει θέσπισης κανόνων καλής πρακτικής, με υποχρεωτικότητα εφαρμογής. Σχετικά ενημέρωσε ότι ήδη προωθείται, μετά από διαβούλευση με τους φορείς της αγοράς, μια κανονιστική βάση για τις σχέσεις των λιανεμπορίου-βιομηχανίας σε ό,τι αφορά τον τρόπο περαίωσης των συναλλαγών τους (σε «καθαρές» τιμές) πλην εκκρεμεί η διατύπωσή της.

Ο Γ.Γ. Εμπορίου είπε και καταγράψαμε Την επισήμανσή του σχετικά με τη στρεβλότητα της τιμολόγησης στη χονδρική σε τιμές εντελώς πλασματικής ονομαστικής αξίας, ενίοτε υψηλότερες της λιανικής, και την παρότρυνσή του στην αγορά «να αντιμετωπίζει το χτίσιμο της υπεραξίας στην εφοδιαστική αλυσίδα ως σωρευτική διαδικασία κι όχι σαν αφαίρεση». Την ανακοίνωση της εξουσιοδότησης κλιμακίων ελέγχου των διερχόμενων μεταφορικών οχημάτων στα βόρεια σύνορα της χώρας, με αρμοδιότητες ΣΔΟΕ, και τη δημιουργία μεθοριακών ελεγκτικών σταθμών, με μικτά κλιμάκια από αστυνομικούς και στελέχη των φορολογικών αρχών, για την αντιμετώπιση της διεξαγωγής λαθρεμπορίου και της παράνομης διάθεσης αφορολόγητων προϊόντων –που ενώ επισήμως έχουν εξαχθεί στη Βουλγαρία, πωλούνται κανονικά σε καταστήματα της Β. Ελλάδας.

Την ενημέρωση, σχετικά με το εθελοντικό σήμα ελληνικού προϊόντος, ότι έχει οριστικοποιηθεί το πρότυπό του. Όπως είπε, ήδη έχει συγκροτηθεί η Επιτροπή Ελληνικού Σήματος, ενώ είναι έτοιμοι οι κανονισμοί για τα γαλακτοκομικά προϊόντα (φορέας πιστοποίησης των οποίων, για την απόδοση του σήματος, θα είναι ο Ελληνικός Γεωργικός Οργανισμός «Δήμητρα») και για τα αλκοολούχα ποτά (με φορέα πιστοποίησης το Γενικό Χημείο του Κράτους). Η διαδικασία απόδοσης προς χρήση του σήματος στους δύο κλάδους θα ξεκινήσει σύντομα, ενώ συζητείται η ένταξη στο πρόγραμμα του κλάδου των ελαιοκομικών προϊόντων.

«Τα νέα αγοραστικά πρότυπα και η απάντηση της αγοράς» Αυτό ήταν το θέμα του δεύτερου πάνελ διαλόγου του συνεδρίου, στο οποίο συμμετείχαν εκ μέρους των μεσαίων τοπικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ η κυρία Χριστίνα Χαλκιαδάκη, μέλος της διοίκησης της ομώνυμης αλυσίδας, και οι κ.κ. Δήμος Βερούκας, πρόεδρος της αλυσίδας Bazaar, Φοίβος Καρακίτσος, διευθύνων σύμβουλος της αλυσίδας Κρόνος, και Διονύσης Ζήβας, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ηλεκτρονικών πωλήσεων Net Spirit (www.welovesupermarket.gr), και εκ μέρους της βιομηχανίας οι κ.κ. Γιάννης Μπούρας, διευθύνων σύμβουλος της Μινέρβα, και Χάρης Φεύγας, διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος διοίκησης της Danone. Στον διάλογο συμμετείχε ο κ. Γιώργος Στεργίου, Γενικός Γραμματέας Καταναλωτή και Βιομηχανίας του ΥΠΑΝ. Τον συντονισμό της συζήτησης έκανε ο κ. Πλάτωνας Τσούλος, συντάκτης του περιοδικού μας και αρχισυντάκτης στην εφημερίδα Ναυτεμπορική.

Η κριτική των μεσαίων της αγοράς Αναφορικά με τις στρατηγικές προώθησης που υιοθετεί η μεσαία αγορά του κλάδου για να προσαρμοστεί στα νέα αγοραστικά πρότυπα, η κυρία Χαλκιαδάκη αναφέρθηκε στη στρατηγική α) της στενής παρακολούθησης των ενδιαφερόντων του καταναλωτή, προκειμένου η επιχείρηση, αξιοποιώντας τα προωθητικά προγράμματα των προμηθευτών, να τον ικανοποιηθεί ώστε να μη στρέφεται σε άλλες επωνυμίες καταστημάτων, και β) της περιστολής του κόστους, μέσω του εξορθολογισμού του μίγματος ραφιού, με γνώμονα τις προσφορές που έλκουν τους πελάτες. Ο κ. Βερούκας, υπενθυμίζοντας ότι οι εποχές που κάθε προσφερόμενο προϊόν ξεπουλιόταν έχουν παρέλθει, έθεσε επιτακτικά το ζήτημα της απλούστευσης του έργου του καταναλωτή μέσα στο κατάστημα, εκπέμποντας ξεκάθαρα μηνύματα για τις προσφορές που έχουν νόημα γι’ αυτόν.

Στο πλαίσιο αυτό, τόνισε ότι πλέον το αιτούμενο της ωριμότητας στη συμπεριφορά προμηθευτών – λιανεμπόρων επιβάλει τη στάθμιση εκ μέρους τους των παραμέτρων κόστους, τζίρου, κέρδους ανά προϊόν, ώστε να αποδοθεί η σωστή τιμή στο καθένα και με βάση αυτό να λάβουν τη θέση που δικαιούνται στο ράφι. Έτσι, είπε, θα μειωθεί και το λειτουργικό κόστος των επιχειρήσεων προς όφελος των καθημερινά χαμηλότερων τιμών, ενώ εκτίμησε ότι οι προμηθευτές από την πλευρά τους κατανοούν πλέον ότι η πληθώρα κωδικολογίου δεν οδηγεί σε ανάπτυξη τζίρου και κερδοφορίας. Συμφωνώντας μαζί του, ο κ. Καρακίτσος σημείωσε δηκτικά ότι «η προσφιλής μέθοδος της εισαγωγής κωδικών επουσιώδους καινοτομίας δημιουργεί φαινόμενο έμμεσων ανατιμήσεων».

Στο ερώτημα αν οι μεσαίες αλυσίδες της αγοράς έχουν τη δυνατότητα της ανταγωνιστικής επιβίωσης, ο κ. Καρακίτσος απάντησε θετικά, θυμίζοντας ότι και στη δεκαετία του ’90, όταν πάλι αυτές απειλήθηκαν με «εξανδραποδισμό» από την τάση συγκέντρωση της αγοράς, διέψευσαν τα σενάρια καταστροφής τους. Ως αποτελεσματικότερο μέσο άμυνας σχολίασε την καλύτερη οργάνωση της μεσαίας επιχείρησης για τη βελτίωση της ανταποδοτικότητάς της, στη βάση της αμοιβαίας ισχυροποίησης των μεριδίων με τους προμηθευτές της, εκτίμησε δε ότι ο ανταγωνισμός στο εξής θα κριθεί από τη δυνατότητα επίτευξης της διαφοροποίησης με όρους μείωσης του κόστους και, στο πλαίσιο αυτό, αναφέρθηκε στα σημαντικά οργανωτικά βήματα του ΕΛΟΜΑΣ.

Επίσης, κάλεσε τους προμηθευτές να μελετούν σχολαστικότερα την υγεία των ισολογισμών των μεγάλων και των μικρότερων πελατών τους, προφυλάσσοντας εαυτούς. Εξάλλου, σε ερώτηση, αν οι μεγάλες αλυσίδες δικαιώνονται διεισδύοντας στις γειτονιές με μικρά καταστήματα, σχολίασε ότι το αποτέλεσμα είναι αντίρροπο, καθώς έτσι αυξάνεται το λειτουργικό τους κόστος, ενώ στο ίδιο πλαίσιο, εκτίμησε ότι το δίκτυο λιανικής έχει υπερβεί τα όριά του κι ότι πρέπει να συρρικνωθεί, αλλά κάτι τέτοιο, εφόσον το αποτρέπουν οι προστατευτικές δεσμεύσεις του νόμου έναντι του προσωπικού, συνεπάγεται τη λειτουργία πολλών αναποτελεσματικών καταστημάτων, κυρίως μεγάλων επωνυμιών.

Ο λόγος στη βιομηχανία
Στο ερώτημα αν η κρίση αφήνει τα περιθώρια στη βιομηχανία να επενδύει, ο κ. Μπούρας εξήγησε ότι δεν υπάρχει άλλος δρόμος, επισημαίνοντας, εξάλλου, ότι τα πράγματα είναι εντελώς διαφορετικά από κατηγορία σε κατηγορία προϊόντων, εφόσον άλλες έχουν πληγεί ουσιαστικά κι άλλες δεν έχουν απώλειες πωλήσεων σε όγκο, όπως αυτές που δραστηριοποιείται η Μινέρβα. Στο πλαίσιο αυτό, είπε ότι, επειδή ο ανταγωνισμός θα εξακολουθεί να υπάρχει ανεξαρτήτως συγκυρίας, η διεκδίκηση του μεριδίου αγοράς κάθε εταιρείας συνδέεται με τις επενδύσεις στην εξέλιξη των προϊόντων, των μαρκών και του ανθρώπινου δυναμικού, ενώ εκτίμησε ότι η αγορά δεν θα αλλάξει όταν οι δείκτες της οικονομίας αρχίσουν απλώς να κινούνται ανοδικά.

Ο κ. Φεύγας, απαντώντας σε σχετική ερώτηση, επισήμανε ως αναγκαιότητα την πλήρη απελευθέρωση των μεταφορών, δηλαδή και των ιδιωτικών, χάριν μείωσης του κόστους, με θετική επίδραση στις τιμές λιανικής, ενώ σε ερώτηση σχετική με τις τελευταίες, σημείωσε ότι ακόμα ένας σημαντικός συντελεστής μείωσής τους είναι η επέκταση της κεντρικοποίησης των διανομών της λιανικής στα προϊόντα ψυγείου. Ακόμα, έθεσε το ζήτημα του εκσυγχρονισμού του απαρχαιωμένου, όπως είπε, ελληνικού νομοθετικού πλαισίου για την παραγωγή των γιαουρτιών, εφόσον η διαφορά του από το αντίστοιχο ευρωπαϊκό προβληματίζει τις επιχειρήσεις διεθνούς δράσης.

Περί online πωλήσεων
Την ανταγωνιστικότητα των e-shops στα είδη του σούπερ διαβεβαίωσε ο κ. Ζήβας, δεδομένου ότι κι αυτά δουλεύουν με όλα τα προγράμματα προσφορών του φυσικού καταστήματος, με πρόσθετο πλεονέκτημά τους, όμως, τη δημιουργία πλήρως εξατομικευμένων προσφορών εξαιτίας της ακριβέστατης γνώσης των πελατών του. Η κυρία Χαλκιαδάκη σχολίασε ότι για την ώρα οι τοπικοί λιανέμποροι δεν μπορούν να ασχοληθούν επενδυτικά με το πεδίο αυτό, οπότε θα ακολουθήσουν εν ευθέτω χρόνω, ενώ ο κ. Βερούκας επισήμανε την ασυμβατότητα του κλασικού λιανεμπορίου με την ηλεκτρονική πώληση, που το φέρνει αντιμέτωπο με τρία προβλήματα: α) Την αφαίρεση της δυνατότητας του λιανέμπορου να προτείνει στον πελάτη του εναλλακτική αγορά, αν αντιμετωπίσει έλλειψη ραφιού, β) το ενδεχόμενο να χρεωθεί τη μη παράδοση της παραγγελίας, λόγω απουσίας ή δυστροπίας του πελάτη, και γ) τη δυσφορία του πελάτη, έναντι της πιθανής επιβάρυνσής του με τα έξοδα μεταφοράς της παραγγελίας. Ο κ. Καρακίτσος είπε σχετικά ότι, αν και οι συνθήκες δεν βοηθούν, «δεν μένουμε αδιάφοροι, όχι γιατί αρνούμαστε τις επενδύσεις – αντίθετα, διπλασιάσαμε τις επενδύσεις μας στην προβολή μας μέσω του web, ενώ μελετούμε το mobile-, αλλά κυρίως επειδή μας συνεπαίρνει η πίεση της δουλειάς».

Πόσο δίκαιες είναι οι τιμές; Στο ερώτημα αυτό ο κ. Καρακίτσος ήταν κατηγορηματικός: Το θέμα είναι λάθος να τίθεται έτσι υπό συνθήκες που, ενώ ο καταναλωτής δυσκολεύεται πλέον να καλύπτει τις βασικές του ανάγκες και το λιανεμπόριο υπερβαίνει τις δυνατότητές του να αποκρίνεται, το επίπεδο τιμών παραμένει μακράν αναντίστοιχο εκείνου της εσωτερικής υποτίμησης. Επισήμανε δε ως σημαντική παράμετρο φουσκώματος των τιμών στη χώρα το υψηλό κόστος λειτουργίας του δικτύου διανομής, ενώ τόνισε ότι η χρόνια εξαμβλωματική κατάσταση της μεταφοράς κερδοφορίας από τις ελληνικές επιχειρήσεις προς τα εισαγόμενα προϊόντα μόνο με μια εθνική στρατηγική ανάπτυξης της εγχώριας παραγωγής μπορεί να επιλυθεί.

Διερωτήθηκε δε γιατί αποκλείονται οι θεσμικοί φορείς της αγοράς, όπως τα Επιμελητήρια, οι Εμπορικοί Σύλλογοι κι οι εργοδοτικοί σύνδεσμοι, από τη συμβολή στη διαμόρφωση ενός προγράμματος εθνικής οικονομικής ανάπτυξης. Αντί αυτού, διαπιστώνοντας έλλειμμα δημοκρατίας, είπε ότι τρόικα προωθεί την κατάργηση των Επιμελητηρίων, ενώ η κυβέρνηση αναθέτει το σχέδιο της ανάπτυξης στον ΟΟΣΑ, για τη μελέτη του οποίου επισήμανε ότι η πρόταση για τη λειτουργία του εμπορίου τις Κυριακές «είναι μια απλή έκθεση ιδεών, χωρίς ουσιώδη τεκμηρίωση». Απαντώντας του ο κ. Στεργίου διαβεβαίωσε, με ιδεολογικούς όρους, ότι «η τιμή είναι πάντα δίκαιη, καθώς επισφραγίζει μια σχέση και μια επιλογή» κι ότι τα όποια προβλήματα με τις τιμές είναι ανάκλαση των στρεβλώσεων που δημιουργούσε το ίδιο το κράτος, με τις απαγορεύσεις, τις γραφειοκρατικές διαδικασίες, τη θεσμοθέτηση καρτέλ κλπ, επιβαρύνοντας το κόστος των επιχειρήσεων.

«Όσο το κράτος θα απομακρύνεται από την αγορά, μένοντας αποκλειστικά στον ρόλο της εποπτείας της», είπε, «οι επιχειρήσεις θα γίνονται πιο υπεύθυνες, οπότε, με την άψογη λειτουργία του ανταγωνισμού, θα υπάρξει ισορροπία τιμών». Υπερασπιζόμενος τη μελέτη του ΟΟΣΑ ως προϊόν εργασίας «κυρίως Ελλήνων υπό την καθοδήγηση μιας έγκυρης διεθνούς ομάδας», ομολόγησε ότι στο 18μηνο της εκπόνησής της ρωτήθηκαν μεν οι φορείς της αγοράς, αλλά επειδή «στο μόνο που συμφωνούσαν ήταν στο να μην αλλάξει τίποτα, επειδή είμαστε εν μέσω κρίσης», κρίθηκε σκόπιμο να… αγνοηθεί ο κοινός τόπος των ανησυχιών τους.

Ο κ. Μπούρας επεσήμανε ότι η μονομανία της συζήτησης για τις τιμές είναι δείκτης εσωστρέφειας της αγοράς μας εν αντιθέσει προς άλλες δυτικές αγορές, που προτάσσουν, αντί των τιμών, τη διαφοροποίηση και τη δημιουργία αξίας για τον καταναλωτή, εφόσον «κρινόμαστε από τη δημιουργία ζήτησης των προϊόντων μας κι όχι από τις τιμές τους». Επίσης, τόνισε ότι οι Έλληνες εξαγωγείς πρέπει να σταματήσουν να πωλούν απλώς προϊόντα, «αλλά «ιστορίες» μάρκετινγκ που χτίζουν τις μάρκες» και αναφέρθηκε σχετικά στην εταιρεία του, που έχει δημιουργήσει με μεγάλη επιτυχία «ένα καλάθι εξαγωγών». Όπως είπε, «οι εξαγωγές απαιτούν αφάνταστα μεγάλη προσπάθεια. Αν δεν είσαι προετοιμασμένος για τη μακροπρόθεσμη οικονομική επιβράβευσή της, χάνεις πολλά ξεκινώντας την, χωρίς αποτέλεσμα».

ΙΕΛΚΑ: Η αλήθεια για τις τιμές και τον καταναλωτή

Στην εισήγησή του με θέμα «Η αλήθεια για τις τιμές», την οποία τεκμηρίωσε βάσει της ερευνητικής δουλειάς του ΙΕΛΚΑ, ο καθηγητής Γιώργος Δουκίδης, επιστημονικός σύμβουλος του Ινστιτούτου, επέμεινε στον πολυπαραγοντικό χαρακτήρα της έρευνας για τις τιμές ραφιού και στην εγκυρότητά της. Βάσει αυτής, είπε, τεκμαίρεται ότι οι τιμές ραφιού σήμερα κυμαίνονται στα επίπεδα του 2009, ενώ, χωρίς τις απανωτές επιβαρύνσεις του ΦΠΑ, είναι 5% χαμηλότερες. Το 2013 ως προς το 2012, είπε, το μέσο νοικοκυριό επωφελήθηκε, λόγω των προγραμμάτων προσφορών του κλάδου, περίπου 250 ευρώ, τονίζοντας ότι η Ελλάδα είναι η μοναδική χώρα της Ευρώπης που διαπιστώνεται μείωση τιμής ανά μονάδα FMCG προϊόντος. Όπως εξήγησε, τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα ελέγχουν περίπου το 45% του τζίρου των FMCG προϊόντων εν αντιθέσει προς άλλες ευρωπαϊκές χώρες, στις οποίες ελέγχουν το 80%.

Δεδομένης της διαφοράς τιμών των αλυσίδων στην Ελλάδα από τις λοιπές επιχειρήσεις του κλάδου τουλάχιστον κατά 10% (έως και 30%, λόγω προσφορών, στα βασικά είδη) την τελευταία διετία, συμπέρανε ότι ένας αντίστοιχος βαθμός συγκέντρωσης του κλάδου με εκείνον στην Ευρώπη θα εξοικονομούσε 500 – 600 εκατ. ευρώ υπέρ των καταναλωτών. Εξηγώντας γιατί αντιστέκονται οι τιμές στη χώρα, ο κ. Δουκίδης είπε πως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η δομή της πρωτογενούς παραγωγής στην Ελλάδα είναι κατακερματισμένη και μη ανταγωνιστική, ότι οι πρώτες ύλες κι η ενέργεια την τελευταία τριετία ανατιμήθηκαν κατά 20%-80% και ότι οι «κλειστές» αγορές (πχ των ΜΗΣΥΦΑ), δεσμεύοντας τον ελεύθερο ανταγωνισμό, δεν επιτρέπουν τη μείωση των τιμών.

Εξάλλου, στην εισήγησή του, με θέμα ««Η εξέλιξη του Έλληνα Καταναλωτή 2010 – 2014: Από την άρνηση στην αποδοχή», ο κ. Λευτέρης Κιοσές, υπεύθυνος ερευνών του ΙΕΛΚΑ, υποστήριξε ότι από άποψη προσδοκιών και συμπεριφοράς, φαίνεται ότι οι 3 στους 4 καταναλωτές, μετά την άρνηση του σοκ της κρίσης και τον θυμό, βρίσκονται στη φάση του χειρισμού της κατάστασης με αισθήματα θλίψης, και ο ένας στους 4 στη φάση της αποδοχής της. Με βάση αυτή την εξέλιξη, είπε, ο καταναλωτής σήμερα προσπαθεί να αυξάνει την ικανοποίησή του από τις αγορές, ψωνίζοντας «έξυπνα», δηλαδή προϊόντα σε προσφορά, με λίστα, επιλέγοντας οικονομικές συσκευασίες, αλλάζοντας μάρκες και επισκεπτόμενος περισσότερα καταστήματα.

Αν το 2012 οι προτεραιότητές του ήταν κατά σειρά η μείωση της σπατάλης, οι «έξυπνες» αγορές και οι περικοπές, το 2013 οι «έξυπνες» αγορές πέρασαν στην πρώτη θέση. Σχετική έρευνα του ΙΕΛΚΑ έδειξε, μεταξύ άλλων, ότι κατά το 67% οι καταναλωτές σήμερα αλλάζουν μάρκες για λόγους εξοικονόμησης και κατά το 62% επισκέπτονται περισσότερα του ενός καταστήματα. Σχετικά με την αξιολόγηση του κλάδου από τους καταναλωτές, η έρευνα του ΙΕΛΚΑ έδειξε, όπως είπε μεταξύ άλλων ο ομιλητής, ότι στη σύγκρισή τους τα σούπερ μάρκετ με τα άλλα σημεία πώλησης του κλάδου προηγούνται σε όλα τα κριτήρια πολύ υψηλότερα απ’ όλα τα υπόλοιπα (τιμές, εμπιστοσύνη, καλύτερη ανταπόκριση στην ύφεση).

Ben Page, Chief Executive Officer, Ipsos MORI

Κάντε τον πελάτη σας να νιώσει σημαντικός
Ο Ben ξεκίνησε την ομιλία του χαρακτηρίζοντας αυτό που ζούμε τα τελευταία 5-6 χρόνια στη δυτική Ευρώπη ως «το μεγαλύτερο σοκ των τελευταίων δεκαετιών». Αποτέλεσμα αυτού του σοκ, μεταξύ άλλων, είναι η μετατόπιση της αισιόδοξης προοπτικής για το μέλλον από τις ανεπτυγμένες στις αναπτυσσόμενες αγορές. Ενδεικτικά αναφέρθηκαν στην παρουσίασή του τα ποσοστά των πολιτών που πιστεύουν πως η ζωή τους θα είναι καλύτερη από αυτή των γονιών τους: Στη Μ. Βρετανία την άποψη αυτή ενστερνίζεται μόνο το 22% των νέων κάτω των 24 ετών (από 60% που ήταν το 2006), στο Βέλγιο το 12%, ενώ στην Ελλάδα το ποσοστό είναι ακόμη χαμηλότερο. Την ίδια στιγμή, το αντίστοιχο ποσοστό στην Κίνα ανέρχεται στο 71%.

Πέραν του κλίματος απαισιοδοξίας, μια ακόμη σημαντική πρόκληση που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι ανεπτυγμένες χώρες είναι η γήρανση του πληθυσμού. Ο Ben αναφέρθηκε στη μείωση του προσδόκιμου μέσου όρου ζωής αλλά και στα θέματα υγείας (όπως η παχυσαρκία), που διαμορφώνουν μια πολύ διαφορετική εικόνα για τον μελλοντικό πολίτη, στον οποίο θα απευθύνονται στο μέλλον οι επιχειρήσεις. «Σε 170 χρόνια δεν θα υπάρχουν Ιταλοί», είπε χαρακτηριστικά, θέλοντας να τονίσει τις επιπτώσεις των νέων συνηθειών ζωής, όπως η άρνηση των νέων γυναικών να τεκνοποιούν.

Μια άλλη πρόκληση είναι η εξάπλωση των νέων τεχνολογιών, που ακολουθείται από το άγχος των μεγαλύτερων κυρίως σε ηλικία, για τη χρήση τους. Αλλά, η πρόκληση που έχει πιο γενικό χαρακτήρα, αφορά στην έλλειψη αξιοπιστίας, όχι μόνο προς τις επιχειρήσεις αλλά προς την ηγεσία γενικότερα. «Το 65% των πολιτών μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο πίστευε ως η ηγεσία ήξερε καλύτερα τι πρέπει να γίνει. Το ποσοστό αυτό είναι σήμερα μόλις 20%. Άρα, θα βρείτε μεταξύ των υπαλλήλων σας αυτούς που θα κάνουν ό,τι τους πείτε αλλά την ίδια στιγμή θα πρέπει να πείσετε τη μεγάλη πλειοψηφία για την ορθότητα των αποφάσεών σας», είπε ο Ben. Φυσικά, η έλλειψη εμπιστοσύνης σημειώνει μεγάλα ποσοστά όταν μιλάμε για κυβερνήσεις. Το υψηλότερο σχετικό ποσοστό αφορά στη Σουηδία και είναι μόλις 31%. Στη Μ. Βρετανία είναι 17%, στην Ιταλία 3% και στην Ελλάδα δεν αναφέρθηκε καν από τον ομιλητή, «από… σεβασμό στους παριστάμενους εκπροσώπους του ΥΠΑΝ!».

Συνδυαζόμενα τα παραπάνω, οδηγούν τους πολίτες που ζουν σε μια εποχή έντονης οικονομικής και κοινωνικής κρίσης στη νοσταλγία (ένα ποσοστό 60% στις δυτικές κοινωνίες θα ήθελε τα πράγματα να γίνουν όπως πριν). Και η νοσταλγία μεταφράζεται στην απαίτηση των καταναλωτών να αποδεικνύουν επιχειρήσεις και προϊόντα την αυθεντικότητά τους. Γενικότερα, ο Ben σημείωσε πως στις ανεπτυγμένες αγορές παρατηρείται μια πόλωση. Από τη μία πλευρά υπάρχουν οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σε ένα πιο απαιτητικό κοινό, όπως η Waitrose, και από την άλλη έχουμε τις εκπτωτικές αλυσίδες, όπως η Lidl και η Aldi. Οι επιχειρήσεις που βρίσκονται στο μέσον πρέπει να βρουν τον τρόπο να αντιδράσουν, για να μην χάνουν πελατεία. «Η Tesco υπολογίζει πως χάνει δυνητικά κάθε χρόνο περίπου 1 δισ. λίρες από τη Lidl και την Aldi», είπε ο Ben.

Επένδυση στο συναίσθημα
Σε μια εποχή που οι αλλαγές είναι συνεχείς, τα προϊόντα αλλά και οι επιχειρήσεις δεν μπορούν παρά να επενδύσουν στην ανάπτυξη ισχυρών συναισθηματικών δεσμών με τους πελάτες τους. Για να γίνει αυτό, «πρέπει να σκεφτόμαστε τι θέλει ο καταναλωτής όχι τι έχει ανάγκη. «Ο καταναλωτής έχει στη διάθεσή του περισσότερες πληροφορίες, έχει πρόσβαση στο internet, θέλει να είναι βέβαιος πως κάνει τις σωστές επιλογές και θέλει εσάς να τον βοηθήσετε», τονίζει ο Ben. Η σωστή εξυπηρέτηση κάνει τον πελάτη να νιώθει ότι η επιχείρηση αναγνωρίζει την αξία του. «Είναι μια βασική ανθρώπινη ανάγκη, για την οποία δεν χρειάζεται να ξοδέψετε πολύ», είπε. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η ανάπτυξη καταστημάτων convenience, που παρέχουν ευκολία στην πρόσβαση και στις αγορές, κάτι που οι πελάτες είναι έτοιμοι να «αγοράσουν» ακόμη και αν χρειαστεί να πληρώσουν τη διαφορά.

Online πωλήσεις: Μια τάση που δεν πρέπει κανείς να αγνοήσει
Μπορεί η οργάνωση και λειτουργία των online πωλήσεων να μην αποτελεί μια επένδυση που αποδίδει άμεσα, ιδίως στον τομέα των σούπερ μάρκετ, αλλά δεν επιτρέπεται σε καμία επιχείρηση σήμερα να την αγνοήσει. Ο Ben υποστήριξε αυτή την άποψη φέρνοντας ως παράδειγμα την περίπτωση της Morrison’s, που πλήρωσε ακριβά την καθυστερημένη, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, επένδυση στις online πωλήσεις, αλλά και το παράδειγμα της John Lewis, που δήλωσε πως αν δεν είχε προχωρήσει στις σχετικές επενδύσεις, σήμερα θα ήταν μια χρεωκοπημένη εταιρεία.

Boris Planer, Research Director (Market Data), Planet Retail

Στον καιρό της κρίσης δεν επιτρέπεται άγνοια των αλλαγών
Η επώδυνη κρίση που ζούμε προβλέπεται πως θα κρατήσει για χρόνια. Για να σχεδιάσει, λοιπόν, μια επιχείρηση την μακροπρόθεσμη στρατηγική της, πρέπει να λάβει υπόψη της τις αλλαγές στα βασικά δημογραφικά στοιχεία της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται, τα οποία επηρεάζουν σημαντικά τις αγοραστικές συνήθειες και τάσεις. Μια από τις σημαντικότερες δημογραφικές αλλαγές, που επηρεάζει ήδη την αγορά, είναι η μεταβολή του ποσοστού των ηλικιωμένων. Ο Boris αναφέρθηκε στις τάσεις που διαμορφώνονται στην Ευρώπη και οδηγούν στον διπλασιασμό του ήδη μεγάλου ποσοστού των ηλικιωμένων στο σύνολο του πληθυσμού (οι άνω των 65 ετών είναι ήδη στο 16%). Παράλληλα, αναμένεται διπλασιασμός της αναλογίας εργαζόμενων / συνταξιούχων (σε κάθε 100 εργαζόμενους αντιστοιχούν 27-28 συνταξιούχοι, και σε 15 χρόνια θα είναι πάνω από 50).

Μια άμεση συνέπεια αυτών των εξελίξεων -σε συνδυασμό με την οικονομική ύφεση- στον τομέα του λιανεμπορίου, είναι η προώθηση του μοντέλου των καταστημάτων γειτονιάς, η μείωση του διαθέσιμου χώρου στο ράφι, και η άνοδος του μεριδίου των PL. Τo format που υφίσταται τις μεγαλύτερες πιέσεις είναι το υπέρ μάρκετ. «Στη Γερμανία και στο σύνολο της Ευρώπης ο μέσος όρος των νοικοκυριών αποτελείται από δύο άτομα. Με τη μείωση των πωλήσεων των αυτοκινήτων, την επιλογή μικρότερων χώρων κατοικίας, χωρίς δυνατότητες αποθήκευσης προϊόντων, και γενικότερα με τη φτωχοποίηση μεγάλων στρωμάτων του πληθυσμού, η μετακίνηση για τις μηνιαίες αγορές, μια συνήθεια που είχε επικρατήσει τα προηγούμενα χρόνια, δίνει τη θέση της στην επίσκεψη καταστημάτων γειτονιάς, με μικρότερο καλάθι. Μπορεί τα ανεξάρτητα λιανεμπορικά καταστήματα, τα κρεοπωλεία κλπ, να κλείνουν αλλά στη θέση τους κερδίζουν μερίδιο τα discount, μια ακόμη απόδειξη πως η αγορά πολώνεται και η μεσαία περιοχή συμπιέζεται.

Εξετάζοντας την αγορά της Μ. Βρετανίας, που συνήθως είναι μια δεκαετία μπροστά στις εξελίξεις στο λιανεμπόριο από την υπόλοιπη Δ. Ευρώπη, βλέπουμε πως τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ καταστήματα με 25.000 SKUs χάνουν μερίδιο και κερδίζουν τα discount με 800 κωδικούς μέχρι 1.500, και τα convenience με 5.000 – 6.000. Γενικότερα, οι έρευνες καταγράφουν μια πόλωση της αγοράς. Δεν είναι τυχαίο πως οι 5 πρώτοι λιανέμποροι του Ηνωμένου Βασιλείου τριπλασίασαν τα convenience δίκτυά τους, σε 25.000 καταστήματα τα τελευταία 15 χρόνια». «Το λιανεμπόριο εκσυγχρονίζεται», είπε ο Boris, «με το μερίδιο των παραδοσιακών καταστημάτων στην Δυτική Ευρώπη να προβλέπεται πως μέσα στα επόμενα 20 χρόνια θα είναι στο μισό, από 17% στο 8,5%».

Η μείωση του ραφιού, αλλά και η πρόβλεψη πως οι ξένοι λιανέμποροι θα κατευθυνθούν προς τις αναπτυσσόμενες αγορές, μπορεί να είναι για την Ελλάδα, και ειδικότερα για τους προμηθευτές, μια απειλή. Στην ερώτηση που θέτουν οι προμηθευτές, «τι μπορούμε να κάνουμε;», απάντησε με την πρόταση για στροφή προς τις αναπτυσσόμενες αγορές. Παρά το γεγονός ότι αγορές όπως αυτές της Αφρικής και της Ασίας είναι πολύ διαφορετικές από τις ευρωπαϊκές, ο Boris δήλωσε πως «είναι πολυτέλεια σήμερα για κάποιον προμηθευτή να τις αγνοήσει».

Αλλαγές στο online λιανεμπόριο
Πριν λίγα χρόνια στη Μ. Βρετανία το μερίδιο του online λιανεμπορίου ήταν μεταξύ 3% – 4%. Μέσα σε 5 χρόνια το μερίδιο αυτό προβλέπεται πως θα ξεπεράσει το 30%. Η ανάπτυξη των online πωλήσεων ξεκίνησε από non food κατηγορίες (βιβλία, CD, computer games κά) και τη σκυτάλη πήραν τα ηλεκτρονικά είδη, τα ρούχα και τώρα ακόμη και τα έπιπλα (κάτι που δεν πίστευε κανείς πριν λίγα χρόνια). Μπορεί τα σημερινά ποσοστά των online πωλήσεων στην Ελλάδα (γύρω στο 5%) να φαίνονται μικρά, είπε ο Boris, αλλά με την εξάπλωση των smartphones θα υπάρξει παράλληλα ραγδαία ανάπτυξη της χρήσης του internet και στο πεδίο των αγορών.

Εκεί που μετατίθεται σήμερα ο ανταγωνισμός στην Βόρεια και Κεντρική Ευρώπη είναι ο τομέας της παράδοσης των παραγγελιών και όχι στις τιμές. Και πλέον το e-commerce αφορά και στα τρόφιμα. Οι πελάτες των αλυσίδων όπως η Tesco και η Carrefour, παραγγέλνουν ηλεκτρονικά και παραλαμβάνουν τα προϊόντα από τα καταστήματα. Αλλά ο Boris μίλησε και για κάτι εντελώς νέο. «H DHL», είπε, «έχει μια πιλοτική εφαρμογή συνεργασίας με ανεξάρτητους courier: Ο πελάτης παραγγέλνει online και κάποιος παραλαμβάνει για λογαριασμό του την παραγγελία και αναλαμβάνει να του την παραδώσει. Με την εύρεση, λοιπόν, λύσεων που μειώνουν το κόστος των logistics, θα υπάρξει ανάπτυξη και στην online πώληση των τροφίμων». Κλείνοντας την ομιλία του έθεσε το κρίσιμο ερώτημα: «Σήμερα δεν υπάρχει καμία δικαιολογία για να μην γνωρίζει ένα στέλεχος τις αλλαγές που συντελούνται. Έχετε τις δομές που θα σας επιτρέψουν να τις διαχειριστείτε;».

Luc Demeulenaere, Expert in Retail & Shopper Marketing, former Global Director for Procter & Gamble

Γνωρίστε πώς αγοράζουν οι πελάτες σας και διαφοροποιηθείτε
Δεν είναι τυχαίο πως ο άνθρωπος που υλοποίησε το category management με επιτυχία σε έναν τόσο σημαντικό όμιλο όπως η P&G, είναι ο ίδιος που σήμερα προτείνει την εξέλιξη του συγκεκριμένου μοντέλου, περνώντας από τη διαχείριση των κατηγοριών στη διαχείριση των αγοραστικών «ταξιδιών» των πελατών. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητες δύο βασικές προϋποθέσεις: Κατά πρώτον, η πρόσβαση σε στοιχεία που αφορούν στο τι, πώς, πότε και γιατί ο καταναλωτής ή ο αγοραστής προχωρά στην ολοκλήρωση μιας αγοράς, και, κατά δεύτερον στη χρήση του κατάλληλου ερευνητικού εργαλείου που θα κατηγοριοποιήσει αυτές τις παραμέτρους, δημιουργώντας ομάδες πελατών, ώστε να υπάρχει η βάση για την εκπόνηση των στρατηγικών πλάνων της επιχείρησης. Ο Luc ξεκίνησε την ομιλία του θέτοντας ένα βασικό ερώτημα: «Τι σημαίνει σήμερα προσφέρω «αξία» στους πελάτες»; Και η απάντηση προκύπτει από την έρευνα σχετικά με το πώς ανταποκρίνεται μια επιχείρηση ή ένα brand στις απαιτήσεις που έχει ο πελάτης, στη σωστή για εκείνον τιμή.

Άρα, κάθε brand πρέπει να επιλέξει τον τρόπο με τον οποίο θα διαφοροποιηθεί στην προσπάθεια να προσφέρει προστιθέμενη αξία στον πελάτη, κάνοντας τις απαραίτητες αλλαγές. Για παράδειγμα, θα πρέπει η κάθε επιχείρηση να κατηγοριοποιήσει τους πελάτες της ανάλογα με το αν προσέρχονται στο κατάστημα για να αγοράσουν κυρίως είδη πρώτης ανάγκης, με τον τρόπο που επιλέγουν προϊόντα για τα οποία έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον και για τα οποία δεν έχουν την τιμή ως βασικό κριτήριο αγοράς, και γενικότερα να δημιουργήσει διαφορετικές ομάδες ανάλογα με τον στόχο της επίσκεψης κάθε καταναλωτή στο κατάστημα, σε διαφορετικές στιγμές της ζωής του, ακόμη και σε διαφορετικές ώρες της ημέρας. Αυτό μπορεί να γίνει εάν οι επιχειρήσεις αξιοποιήσουν προγράμματα customer segmentation.

Segmentation is the name of the game…
O Luc, αναφέρθηκε σε αυτό το σημείο στην κατεύθυνση που έδινε ο Sir Terry Leahy, πρώην CEO της Tesco, στα στελέχη της αλυσίδας. «Πρέπει να έχουμε τους πελάτες δίπλα μας, σε όλη τη διάρκεια της ζωής τους», δήλωνε, επισημαίνοντας το γεγονός ότι ο αγοραστής / καταναλωτής έχει διαφορετικές ανάγκες και απαιτήσεις σε διαφορετικές χρονικές στιγμές και καταστάσεις της ζωής του. Για παράδειγμα, μια νέα μητέρα δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στην ποιότητα όταν πρόκειται να αγοράσει πάνες για το νεογέννητο μωρό της, ενώ όταν το μωρό μεγαλώνει μπορεί να δώσει ένα μέρος του ποσού που διαθέτει για αυτό τον σκοπό σε προϊόντα φθηνότερης κατηγορίας. Παρόμοια χαρακτηριστικά, που αφορούν στις αλλαγές στη ζωή των πελατών, συνδυάζονται με τις αλλαγές στην ηλικία τους, με τα άλλα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, κλπ, σε ένα γράφημα που δίνει πολύτιμα στοιχεία για το πώς κάθε πελάτης πρέπει να προσεγγιστεί από την επιχείρηση, ώστε να δοθούν οι κατάλληλες απαντήσεις στις απαιτήσεις του.

Πώς μπορεί να δημιουργηθεί αυτό το γράφημα; Μα, φυσικά, προτείνει ο Luc, με τη χρήση των προγραμμάτων customer segmentation, που στην εξέλιξή τους μελετούν τον λόγο για τον οποίο ο πελάτης επισκέπτεται το σούπερ μάρκετ, και τον τρόπο με τον οποίο υλοποιεί ένα αγοραστικό ταξίδι. Μια βασική κατηγοριοποίηση, είπε ο Luc, είναι αυτή μεταξύ βασικών αναγκών και των αναγκών που έχουν συναισθηματική βάση. Στην ουσία, με το σχετικό γράφημα, είναι για την εταιρεία ένα εργαλειο που επιτρέπει την άμεση προβολή των περιοχών στις οποίες πρέπει κυρίως να επενδύσει η εταιρεία, και είναι υπεύθυνες για την ανάπτυξη της κερδοφορίας της. Παράλληλα, δίνει τις πληροφορίες που θα της επιτρέψουν να σχεδιάσει ένα πολύ αποτελεσματικό προωθητικό πλάνο». «Αν υλοποιήσετε μια παρόμοια εφαρμογή», είπε ο Luc, «θα έχετε σε τρία χρόνια αναπτύξει τόσο την επιχείρηση, ώστε ο ανταγωνιστής σας δεν θα μπορεί να σας προσεγγίσει».

Τι είπαν οι χορηγοί

Μεγάλος χορηγός του συνεδρίου ήταν η Retail@Link, χορηγοί οι GS1 Association Greece, Bizerba Hellas και IPSOS, υποστηρικτές οι TNS ICAP, INGROUP, DCW, Zoottle και Προϊόν της Χρονιάς, χορηγός διερμηνείας η INTERPRETIT και χορηγός εκτυπώσεων η Pressious Αρβανιτίδης. Η κυρία Μαρία Κόντου, πρόεδρος του GS1 Association Greece, παρουσίασε την απάντηση του συνδέσμου στο πρόβλημα συγχρονισμού των δεδομένων λιανεμπόρων και προμηθευτών, σε κοινή «γλώσσα» και με αξιοπιστία. Όπως εξήγησε, ο συγχρονισμός επιτυγχάνεται μέσω της συμμετοχής στο ελληνικό data pool (θα είναι διαθέσιμο τον ερχόμενο μήνα), όπου λιανέμποροι και προμηθευτές καταχωρίζουν και αντλούν δεδομένα, σχετικά με κωδικούς προϊόντων, μεγέθη κιβωτίων συσκευασίας, ελάχιστες ποσότητες παραγγελιών, διάρκεια ζωής προϊόντων κλπ. Με την αξιοποίηση του data pool επιτυγχάνεται, μεταξύ άλλων, μείωση των λαθών και βελτίωση της διαθεσιμότητας στο ράφι.

Ο κ. Μάρκος Σκευοφύλαξ, γενικός διευθυντής της Bizerba Hellas, μίλησε για την αξία της επένδυσης στην καινοτομία. Μετά από μια σύντομη αναδρομή στην ιστορία του brand, αναφέρθηκε στο πώς η υλοποίηση μιας καλής ιδέας μπορεί να βελτιώσει την καθημερινή ζωή και την απόδοση των επιχειρήσεων. Σχετικά με την αξία των λύσεων της Bizerba, πρόβαλε ενδεικτικές εικόνες συγκεκριμένων εφαρμογών, που έχουν υλοποιηθεί σε επιχειρήσεις του κλάδου. Η κυρία Britta Balden, διευθύνουσα σύμβουλος της Retail@Link, μίλησε για την αξία του EDI σε ό,τι αφορά τη μείωση του λειτουργικού κόστους των λιανεμπορικών αλυσίδων και τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς τους. Η αυτοματοποίηση της καταχώρισης των παραστατικών στο πληροφοριακό σύστημα και η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων, είπε, προσφέρουν μείωση διαχειριστικού χρόνου / κόστους και λαθών καταχώρισης, αυτόματο έλεγχο αρχείων και διαφάνεια συναλλαγών.

Η χρήση του EDI σήμερα στην Ελλάδα, είπε, αναφέρεται στο 73% του κλαδικού τζίρου, ενώ η ηλεκτρονική καταχώριση των παραστατικών στο 64% του αριθμού των συναλλαγών και η διακίνηση παραστατικών μέσω EDI στο 53%. Άρα, τα περιθώρια περαιτέρω βελτίωσης είναι μεγάλα, δεδομένης και της προώθησης της ηλεκτρονικής τιμολόγησης/αρχειοθέτησης, του Supply Chain Financing και του Dynamic Discount. Η Simonetta Flores, διευθύνουσα σύμβουλος του οργανισμού που διοργανώνει τον διαγωνισμό «Prodotto dell’ Anno» στην Ιταλία και την Ελλάδα (στη χώρα μας ο θεσμός διοργανώνεται σε συνεργασία με τη BOUSSIAS), ήρθε ειδικά για το συνέδριο από το Μιλάνο. Στην ομιλία της αναφέρθηκε στον θεσμό μέσω του οποίου οι καταναλωτές επιβραβεύουν την καινοτομία και στο ότι η προβολή της διάκρισης και η χρήση του σήματος «Προϊόν της Χρονιάς» οδηγεί τα προϊόντα σε ακόμη μεγαλύτερη διείσδυση στο καταναλωτικό κοινό, ενώ αυξάνουν τις πωλήσεις και της κατηγορίας στην οποία ανήκουν.