Παιδικά προϊόντα υγιεινής & περιποίησης: Φτωχότεροι γονείς, λιγότερα παιδιά, μικρότερες πωλήσεις

Το αγοραστικό κοινό της εν λόγω αγοράς, υπό την πίεση των εισοδηματικών περιορισμών στρέφεται στις προσφορές, επωφελούμενο από τα έντονα προγράμματα price-off προσφορών των επώνυμων μαρκών, που ανταγωνίζονται μεταξύ τους και όλες μαζί έναντι των PL, ψωνίζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εξαιρεί από το καλάθι του είδη τα οποία δεν θεωρεί πρώτης ανάγκης ή αποφεύγει τα εξειδικευμένα παιδικά προϊόντα, επιλέγοντας τα κοινά για όλη την οικογένεια. Και όλα αυτά, σε συνδυασμό με δύο εξίσου σημαντικά δεδομένα, διαμορφώνουν τις εξελίξεις: Η καταναλωτική συμπεριφορά των γονιών που δεν κάνουν «εκπτώσεις» στα ζητήματα της φροντίδας των παιδιών -ανάλογα με τις δυνατότητές τους- και ο δείκτης γεννήσεων, που κάμπτεται χρόνο με τον χρόνο από την έναρξη της οικονομικής κρίσης με πρωτοφανείς ρυθμούς.

Σύμφωνα με τα συγκεντρωτικά στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, οι γεννήσεις στην Ελλάδα πέρυσι ανήλθαν σε 100.371, εμφανίζοντας κάμψη 5,69% σε σχέση με το 2011, οπότε είχαν φτάσει τις 106.428. Από το 2009 που άρχισε για τη χώρα το μαρτύριο της κρίσης η μείωση των γεννήσεων είναι συνεχής: Το 2010 έγιναν 114.766 γεννήσεις, έναντι 117.933 το 2009. Αν η σύγκριση γίνει προς το 2008, οπότε οι γεννήσεις είχαν φτάσει στις 118.302, αθροιστικά η μείωσή τους υπερβαίνει πλέον το 15%, ποσοστό που δείχνει τις πρωτοφανείς διαστάσεις της δημογραφικής κρίσης στη χώρα εξ αιτίας της οικονομικής κρίσης, με δραματικές συνέπειες γενικά για το μέλλον της και ειδικά για την αγορά των παιδικών προϊόντων, στα οποία αφιερώνουμε τις επόμενες σελίδες μας.

Όπως σημείωνε παλαιότερα σε σχετικό αφιέρωμά μας η κα Μαριάννα Παπαδοπούλου, διευθύντρια μάρκετινγκ της Μετρό ΑΕΒΕ, αν και τα προϊόντα παιδικής φροντίδας αποτελούν προτεραιότητα για τον οικογενειακό προϋπολογισμό, όπως κάθε τι που αφορά στο παιδί σε μία οικογένεια, η συνεχιζόμενη οικονομική κρίση δεν μπορεί παρά να επηρεάζει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών ακόμη και σε αυτά τα είδη. Πάντως, η εικόνα της εν λόγω αγοράς δεν είναι ομοιόμορφη, καθώς υπάρχει τουλάχιστον ένας τομέας της που φέρνει χαμόγελα. Πρόκειται για την κατηγορία των μωρομάντιλων, που σημείωσε σημαντική άνοδο όγκου πωλήσεων, της τάξης του 13,9% κατά το πρώτο τρίμηνο του 2013, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2012, και σταθερότητα σε αξία πωλήσεων κατά το ίδιο διάστημα.

Μωρομάντιλα: Πρωταγωνιστής η ιδιωτική ετικέτα
Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, οι πωλήσεις των μωρομάντιλων ιδιωτικής ετικέτας ήταν εντυπωσιακές κατά το πρώτο τρίμηνο του 2013. Πάντως, δεν αποκλείονται οι διαφοροποιήσεις μέχρι το τέλος της χρονιάς, όπως έδειξε η εμπειρία του πρώτου εξαμήνου του 2012, οπότε οι πωλήσεις των μωρομάντιλων ιδιωτικής ετικέτας είχαν εμφανίσει πτώση 3,5% σε όγκο και 0,8% σε αξία. Στο πρώτο τρίμηνο της φετινής χρονιάς, βέβαια, υπήρξε μια άνευ προηγουμένου έκρηξη της καταναλωτικής προτίμησης για τις ιδιωτικές ετικέτες, που τους έδωσε ποσοστά ανόδου 125,8% (!) σε όγκο και 79,3% σε αξία πωλήσεων, σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2012. Ωστόσο, οι γνωρίζοντες λένε ότι καλό είναι να αποφεύγονται τα βιαστικά συμπεράσματα…

Παρά το γεγονός ότι οι γονείς γενικά μένουν πιστοί στη μάρκα του προϊόντος που τους ικανοποιεί, διατιθέμενοι ακόμη και να πληρώνουν κάτι παραπάνω για το ποιοτικά ανώτερο προϊόν, η μείωση των εισοδημάτων τούς στρέφει στις προσφορές. «Στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον έχει αναδειχθεί ένας νέος τύπος καταναλωτή, ο οποίος είναι πιστός στη λίστα αγορών κατά τη διάρκεια των πολλών επισκέψεών του σε εβδομαδιαία βάση σε δύο ή περισσότερες επωνυμίες σούπερ μάρκετ, προκειμένου, όμως, να βρει τις προσφορές που διαφημίζονται πλέον με μεγάλη ένταση», επισημαίνει ο κ. Χάρης Αγγελόπουλος , Marketing Manager της Septona.

Όπως εκτιμά, αφενός η επιθετική τιμολογιακή πολιτική και των αλυσίδων και των προμηθευτών, εξ αιτίας του δυσμενούς οικονομικού περιβάλλοντος, οδηγεί την κατηγορία σε πτώση των πωλήσεών της σε αξία και, αφετέρου, η υπογεννητικότητα και η φυγή των οικονομικών μεταναστών από τη χώρα συντελούν στη μείωση των πωλήσεών της σε όγκο, που την ενισχύει και ο περιορισμός των εναλλακτικών χρήσεων του προϊόντος. Επίσης, κατά την άποψή του τα μωρομάντιλα ιδιωτικής ετικέτας θα απωλέσουν μερίδια εξ αιτίας «της μεγάλης προωθητικής υποστήριξης των μαρκών».

Αναφορικά με τη Septona ο κ. Αγγελόπουλος σημειώνει πως, για την αντιμετώπιση της κατάστασης και τη διεύρυνση των πωλήσεων, επενδύει στην καινοτομία, έχοντας παρουσιάσει πρόσφατα το νέο μωρομάντιλο calmn’ care, προϊόν «με έναν μοναδικό συνδυασμό φυτικών συστατικών, βάλσαμο και πανθενόλη, που προσφέρει απαλή καθαριότητα και λιγότερους ερεθισμούς από το σύγκαμα με μία κίνηση». Τα νέα μωρομάντιλα calmn’care, που είναι ειδικά σχεδιασμένα για την ευαίσθητη επιδερμίδα του μωρού, κυκλοφορούν και σε διαφοροποιημένη, πρακτική πολυσυσκευασία (κουτί 100% ανακυκλώσιμο). Η εταιρεία προσαρμόζει τη προωθητική της πολιτική στις ανάγκες της εποχής, «προσφέροντας προσιτές τιμές κάθε μέρα, αλλά πάντα με υψηλή ποιότητα, αναζητώντας εναλλακτικούς τρόπους προσφορών για να διατηρεί την ανταγωνιστικότητά της στην αγορά», τονίζει ο κ. Αγγελόπουλος, εκφραζόμενος αισιόδοξα για τις προοπτικές των πωλήσεων της Septona ως τα τέλη του έτους.

Βρεφική πάνα: Έμφαση στη χαμηλότερη τιμή ανά τεμάχιο
Οι βρεφικές πάνες, ως γνωστόν, χωρίζονται σε δύο βασικές υποκατηγορίες: τις ανοιχτού τύπου, που είναι η μεγαλύτερη υποκατηγορία, και τις πάνες-βρακάκι, των οποίων το μερίδιο, όπως φαίνεται, είναι πιο ευάλωτο στις περικοπές των νοικοκυριών. Η κα Νάσια Τσουμπρή Group Product Manager της ΜΕΓΑ, παρουσιάζοντας τα συνολικά στοιχεία που αφορούν στην κατηγορία σημειώνει: «Αύξηση σε όγκο και μείωση σε αξία πωλήσεων παρουσιάζει η κατηγορία της βρεφικής πάνας στο σύνολό της. Ειδικότερα, σε επίπεδο 12μηνου (πηγή: Nielsen YTD 15/06/2013), σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα, το σύνολο της κατηγορίας παρουσιάζει αύξηση σε όγκο 4,9%, προερχόμενη από την κατηγορία της ανοιχτής πάνας (5,6%). Σε αξία η κατηγορία παρουσιάζει μείωση -9,8%, οφειλόμενη και στις βρεφικές πάνες (-9,1%) και στις πάνες-βρακάκι (-14,8%)».

Σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις μέσω των σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, η πτώση σε όγκο πωλήσεων του προϊόντος ήταν συνολικά -6,1% στο πρώτο πεντάμηνο του 2013, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2012, ενώ σε αξία έφτασε το -19,3%. Η μείωση των πωλήσεων της πάνας-βρακάκι ήταν ακόμα μεγαλύτερη: -16% σε όγκο και -25,5% σε αξία. «Βασικό αίτιο της τάσης αυτής είναι η αύξηση των price-off προωθητικών ενεργειών και σε συχνότητα και σε αξία έκπτωσης, στρατηγική που έχουν ακολουθήσει όλα τα brands της κατηγορίας. Η πάνα-βρακάκι παρουσιάζει μεγαλύτερη μείωση σε όγκο, κυρίως λόγω του υψηλότερου κόστους της σε σύγκριση με την ανοιχτή πάνα – δηλαδή, παρατηρείται μια στροφή των καταναλωτικών προτιμήσεων προς τις ανοιχτές πάνες, λόγω της χαμηλότερης τιμής τους ανά τεμάχιο», σημειώνει η κα Τσούμπρη.

Μετά από διαδοχικές μειώσεις του συνολικού ποσοστού της στην κατηγορία, η υποκατηγορία της πάνας-βρακάκι έχει πλέον μερίδιο 9% σε όγκο και 13% σε αξία (έναντι 20% προ λίγων ετών). Αντίθετα, η βρεφική πάνα ανοικτού τύπου διατηρεί τη μερίδα του λέοντος στην κατηγορία και για την ανταγωνιστικότερη τιμή της ανά τεμάχιο και διότι χρησιμοποιείται καθ’ όλη την περίοδο της μωρουδιακής ηλικίας (από τη γέννηση μέχρι τη διακοπή χρήσης πάνας), ενώ για την πάνα-βρακάκι συστήνεται η συμπλήρωση ενάμισι έτους του μωρού.

Τάσεις της αγοράς
Κεντρικό χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι η έντονη προώθηση των επώνυμων προϊόντων, λόγω της μεγάλης ανταπόκρισης των καταναλωτών πλην, όμως, η εν λόγω στρατηγική έχει σαν αποτέλεσμα τη σημαντική μείωση των πωλήσεων σε αξία. Αξιοσημείωτο επίσης είναι ότι η έντονη τάση για προωθητικές ενέργειες, με κίνητρο τη σημαντικά χαμηλότερη τιμή και στόχο τη διατήρηση του όγκου πωλήσεων, είχε σαν αποτέλεσμα την ενίσχυση των πωλήσεων του προϊόντος από τα υπέρ μάρκετ και τα μεγάλα σούπερ μάρκετ εις βάρος των μικρότερων καταστημάτων, βάσει των μετρήσεων της Nielsen.

Παρά το γεγονός ότι οι Έλληνες καταναλωτές αναζητούν περισσότερο από ποτέ τις προσφορές, πολύ σημαντικό κριτήριο επιλογής βρεφικής πάνας παραμένει η άριστη ποιότητα, η αποφυγή ερεθισμών και η μέγιστη δυνατή φιλικότητα του προϊόντος προς το βρεφικό δέρμα. Κατά συνέπεια, μάλλον σπάνια οι καταναλωτές αλλάζουν μάρκα λόγω κάποιας προσφοράς. Συνήθως, απλώς στοκάρουν τη μάρκα της προτίμησής τους κατά τη διάρκεια των προσφορών.

Αξιοσημείωτη είναι ακόμα η έντονη πλέον γενική τάση προτίμησης των ελληνικών προϊόντων. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, κατά το 87% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι όταν βρίσκουν στο σούπερ μάρκετ ελληνικά προϊόντα τα προτιμούν από τα εισαγωγής. Επίσης, κατά το 80% πιστεύουν ότι τα ελληνικά προϊόντα προσφέρουν μεγαλύτερη ασφάλεια, κατά το 79% ότι προσφέρουν καλύτερη ποιότητα, κατά το 29% ότι έχουν καλύτερη τιμή, ενώ κατά το 90% δηλώνουν ότι, αγοράζοντάς τα, στηρίζουν την ελληνική οικονομία και το 88% ότι συμβάλλουν στη μείωση της ανεργίας. Συνεπώς, οι καταναλωτές στρέφονται στα ελληνικά προϊόντα συνεκτιμώντας τα αγοραστικά κριτήρια (ποιότητα, ασφάλεια) και το γενικό συμφέρον (ανεργία, παραγωγική ανάπτυξη).

Ακλόνητα τα οχυρά των supplier brands
Το μερίδιο της βρεφικής πάνας ιδιωτικής ετικέτας στην εξεταζόμενη περίοδο (πρώτο εξάμηνο 2013) αγγίζει το 3,7% της κατηγορίας σε όγκο, έχοντας παρουσιάσει μείωση κατά 1,3 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με πέρυσι. «Ο περιορισμός ανάπτυξης των private label στην κατηγορία τα τελευταία χρόνια οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην πολιτική των ανταγωνιστικών τιμών και των συχνών price-off προσφορών, με αρκετά μεγάλες εκπτώσεις, που πραγματοποιούνται την τελευταία διετία από τους επώνυμους «παίκτες» της κατηγορίας, μειώνοντας σημαντικά την απόκλιση τιμών μεταξύ επωνύμων και PL προϊόντων», σημειώνει η κυρία Τσούμπρη. Τη συγκράτηση του υψηλού μεριδίου των επωνύμων βρεφικών πανών, η κυρία Τσούμπρη το αποδίδει και στα «επιτυχημένα λανσαρίσματα των επωνύμων μαρκών, που προσφέρουν βελτιωμένη ποιότητα και added value στον καταναλωτή, διατηρώντας το ενδιαφέρον του γι’ αυτές».

Χαρακτηριστικό είναι το επαναλανσάρισμα των βρεφικών πανών Babylino Sensitive, τον Μάιο του 2011, από την εταιρεία ΜΕΓΑ, που κατάφερε πολύ γρήγορα να αποσπάσει σημαντικό μερίδιο. Οι πωλήσεις σε όγκο για τα Babylino Sensitive έχουν ενισχυθεί κατά 75,2% σε σχέση με πέρυσι, ενώ το μερίδιό τους έχει αυξηθεί κατά 8,6% σε όγκο και 7,3% σε αξία. Οι βρεφικές πάνες Babylino Sensitive προσφέρουν πολλά περισσότερα από το βασικό προαπαιτούμενο μιας βρεφικής πάνας, την απορροφητικότητα.

Εκτός από εξαιρετικά απορροφητικές (κατατάσσονται στο top ranking –Class A– στον τομέα τους, βάσει εργαστηριακών μετρήσεων σε πανευρωπαϊκό επίπεδο), έχουν σχεδιαστεί με προσεκτικά επιλεγμένα υλικά, πιστοποιημένα για τη φιλικότητά τους στο ευαίσθητο βρεφικό δέρμα, σημειώνει η κα Τσουμπρή. Και συνεχίζει τονίζοντας πως «οι πάνες Babylino Sensitive είναι οι μόνες sensitive, με εκχύλισμα χαμομηλιού από βιολογικές καλλιέργειες και με πιστοποίηση Oeko-tex standard 100 για πλήρη απουσία βλαβερών ουσιών, ενώ παράγονται στην Ελλάδα, στην υπερσύγχρονη μονάδα παραγωγής της ΜΕΓΑ στην Αθήνα, έχοντας παράλληλα πολύ ανταγωνιστική τιμή».

Προιόντα Περιποίησης

Μεγάλη πτώση όγκου & αξίας
Ήδη από την περασμένη χρονιά οι υπεύθυνοι των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον συγκεκριμένο κλάδο είχαν επισημάνει την μεγάλη πτώση πωλήσεων των παιδικών προϊόντων περιποίησης, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Ωστόσο, οι διαφοροποιήσεις μεταξύ των ειδών της ευρείας κατηγορίας είναι έντονες, ανάλογα με το ποιο είδος θεωρείται πρώτης ανάγκης και ποιο όχι. Έτσι, σύμφωνα με τα στοιχεία για το πρώτο τρίμηνο του 2013 σε σχέση με το αντίστοιχο του 2012, στα παιδικά λάδια η πτώση των πωλήσεων ήταν της τάξης του 15,5% σε όγκο και σε αξία, ενώ στα παιδικά γαλακτώματα έφτασε το 24,6% σε όγκο και το 23% σε αξία. Αντιθέτως, τα παιδικά σαπούνια σημείωσαν αύξηση πωλήσεων σε όγκο (1,7%) και σε αξία (1,8%), ενώ τα παιδικά ταλκ αύξηση όγκου (2,9%) και σταθερότητα πωλήσεων σε αξία (κάμψη -0,2%). Τα παιδικά και βρεφικά σαμπουάν παρουσίασαν μεν μικρή πτώση πωλήσεων σε όγκο (-1,7%), αλλά τεράστια σε αξία πωλήσεων (-79,9%), ενώ στα παιδικά και βρεφικά αφρόλουτρα οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 4,2% σε όγκο και κατά 14,2% σε αξία.

Έντονη είναι η διαφοροποίηση που εμφανίζει η συμμετοχή της ιδιωτικής ετικέτας στα είδη της κατηγορίας, η παρουσία της οποίας ενίοτε επηρεάζει έντονα τον όγκο και κυρίως την αξία των πωλήσεών τους ως υποκατηγοριών. Για παράδειγμα, η μικρή συμμετοχή των PL παιδικών λαδιών έπαψε υπέρ της απόλυτης κυριαρχίας των επώνυμων λαδιών. Στα παιδικά γαλακτώματα, επίσης, μειώθηκε ιδιαίτερα, με πτώση όγκου πωλήσεων 32,7% και αξίας πωλήσεων 25,4%. Αντίθετα, στα παιδικά ταλκ η ιδιωτική ετικέτα αύξησε τα μερίδιά της σημαντικά, 11,1% σε όγκο και 14,4% σε αξία. Ακόμα σημαντικότερα την αύξησε στα παιδικά και βρεφικά σαμπουάν: 26,2% σε όγκο και 20,6% σε αξία πωλήσεων. Τέλος στα παιδικά και βρεφικά αφρόλουτρα τα PL αύξησαν το μερίδιό τους κατά 2,1% σε όγκο, αλλά με περιορισμένες απώλειες σε αξία (-1%).

Η τάση ανόδου των μεριδίων των PL στην κατηγορία είχε επισημανθεί παλαιότερα ως μια από τις πιο χαρακτηριστικές καινούργιες τάσεις της αγοράς της. Ωστόσο, οι γονείς αποδεικνύονται πιο προσεκτικοί, εμπιστευόμενοι τα επώνυμα προϊόντα για ό,τι θεωρούν πιο σημαντικό, τουλάχιστον στα προϊόντα περιποίησης του σώματος των παιδιών τους. Ο φόβος κυρίως των αλλεργικών αντιδράσεων αυξάνει την εμπιστοσύνη στις επώνυμες μάρκες. Έτσι, ο γονέας μπορεί εύκολα να προτιμήσει ένα PL παιδικό σαμπουάν, αλλά όχι μια κρέμα περιποίησης. Τα PL προϊόντα παιδικής/ βρεφικής περιποίησης παρά την τάση ανόδου τους τα τελευταία χρόνια έχουν μικρό μερίδιο της αγοράς. Ακόμη και στα παιδικά/βρεφικά σαμπουάν το μερίδιό τους δεν υπερβαίνει το 5,8%.

Απομάκρυνση από τα εξειδικευμένα προϊόντα Η τιμή ασφαλώς παίζει καθοριστικό ρόλο στην επιλογή των προϊόντων της κατηγορίας. Έτσι οι προμηθευτές, συνυπολογίζοντας τον ανταγωνισμό των PL προϊόντων, προχωρούν σε μειώσεις τιμών και σε προσφορές παραπάνω ποσότητας προϊόντος. Επίσης, σύμφωνα με υπεύθυνους των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, οι προμηθεύτριες εταιρείες, στο πλαίσιο του μεταξύ τους ανταγωνισμού, αφενός παρουσιάζουν καινοτόμα προϊόντα και αφετέρου οι εγχώριες προβάλουν ιδιαίτερα την ελληνικότητα των προϊόντων τους Πάντως, τόσο οι προμηθευτές όσο και οι αλυσίδες συνδιαμορφώνουν εντέλει την τάση της επιθετικής πολιτικής τιμών.

Εκ μέρους των καταναλωτών, η πλέον έντονη τάση είναι η επιλογή προϊόντων που καλύπτουν κατά το δυνατόν τις ανάγκες όλης της οικογένειας. Άρα διαπιστώνεται η απομάκρυνση από τις εξειδικευμένες προϊοντικές λύσεις, πράγμα που επί παραδείγματι εξηγεί την πτώση πωλήσεων στα παιδικά σαμπουάν και αφρόλουτρα. «Μια οικογένεια θα αγοράσει ένα ουδέτερο σαμπουάν ή αφρόλουτρο για όλους –κατά προτίμηση σε οικογενειακή συσκευασία– επιτυγχάνοντας έτσι μεγαλύτερη οικονομία», σημειώνει υπεύθυνος αλυσίδας σούπερ μάρκετ. Επίσης, η μείωση των εισοδημάτων ωθεί τους γονείς να περιορίζουν τις αγορές προϊόντων για παιδιά, τα οποία δεν αξιολογούνται ως πρώτης προτεραιότητας.

Αξίζει επίσης να σημειωθεί η ολοένα διευρυνόμενη αγορά μέσω του διαδικτύου, που αφορά πλέον και τα προϊόντα για την παιδική και βρεφική ηλικία, προσφέροντάς τα σε εξαιρετικά ανταγωνιστικές τιμές (πχ επώνυμο παιδικό αφρόλουτρο μέσης τιμής 2 ευρώ πωλείται στην τιμή των 1,5 ευρώ, ενώ επώνυμη κρέμα συγκάματος προσφέρεται με έκπτωση 30%). Γενικά οι προοπτικές για τον κλάδο δεν παρουσιάζονται ευοίωνες, καθώς η κρίση βαθαίνει με δυσμενέστατες επιπτώσεις για τον δείκτη γεννήσεων, ενώ εκατοντάδες χιλιάδες οικογένειες δυσκολεύονται να ψωνίζουν ακόμη και τα είδη πρώτης ανάγκης.