Ο στόχος σε τέτοιες εποχές δεν είναι η κερδοφορία, αλλά η συντήρηση των κεκτημένων, τονίζει η κυρία Κωνσταντίνα Καλλιμάνη, εντεταλμένη σύμβουλος του ομίλου Καλλιμάνης, προτάσσοντας για την επιβίωση των ελληνικών επιχειρήσεων την αναδιοργάνωσή τους για την απόκτηση ευελιξίας, τη συστηματική προσπάθεια για την απόκτηση ερεισμάτων στη διεθνή αγορά και την επιμονή τους στην ποιότητα, με τους καλύτερους δυνατούς τιμολογιακούς όρους για τον καταναλωτή.

Όπως μας είπε, μετά από σχετική ερώτηση στην έναρξη της συζήτησής μας, αναφερόμενη στην υπονόμευση του επιχειρηματικού προγραμματισμού από
την ύφεση στον πέμπτο χρόνο πια από την εκδήλωσή της, «παρακολουθούμε στενά τις εξελίξεις και είμαστε διαρκώς σε ετοιμότητα για αναθεώρηση ακόμα και όλου του σχεδιασμού μας.

Ο απρόβλεπτος χαρακτήρας των όσων διαδραματίζονται γύρω μας, είτε αναφερόμαστε στην εγχώρια ύφεση είτε στη διεθνή πλέον διάστασή της και στις μεγάλες διακυμάνσεις στις τιμές των πρώτων υλών –το 2012 οι ανατιμήσεις τους ήταν υπέρογκες–, επιβάλει να είμαστε συγκρατημένοι στις προβλέψεις μας. Δουλεύουμε πάντα βάσει σεναρίων, διαμορφώνοντας τουλάχιστον δύο ανά επιμέρους περίπτωση –ένα ιδιαίτερα συγκρατημένο κι ένα, θα έλεγα,
«πιο φυσιολογικό»…».

σελφ σέρβις: Οι τελευταίες ανατιμήσεις των πρώτων υλών διέψευσαν τα σενάριά σας; Τι αναμένετε φέτος; Η τυχόν αποκλιμάκωσή τους θα σημάνει μειώσεις στις τιμές ραφιού;
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη: Ως ένα βαθμό προβλέψαμε σωστά τις ανατιμήσεις στις πρώτες ύλες, αλλά αυτό λίγο μετρίασε την επίπτωσή τους, αφού συνειδητά δεν τις μεταφέραμε στη λιανική. Φέτος πιθανότατα οι τιμές θα αποκλιμακωθούν διεθνώς, όμως αυτό θα συμβεί σταδιακά. Συνεπώς δεν προλαβαίνουμε να αναπροσαρμόσουμε τις τιμές λιανικής στο πρώτο τετράμηνο του έτους κατά τη διάρκεια του οποίου πραγματοποιείται το 45% του τζίρου μας λόγω της Σαρακοστής. Στο μεταξύ, επειδή στόχος μας σε τέτοιες εποχές δεν αποτελεί η κερδοφορία, αλλά η διατήρηση της θέσης μας στην αγορά, θα ενισχύσουμε τα προωθητικά μας προγράμματα στα σούπερ μάρκετ. 

Η προτεραιότητά μας σήμερα είναι να δίνουμε με τον οποιοδήποτε τρόπο στον καταναλωτή τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, είτε μέσω των έντονων προωθητικών προγραμμάτων είτε αναβαθμίζοντας ακόμα περισσότερο τις ποιοτικές προδιαγραφές των προϊόντων μας, χωρίς όμως ανάλογη αύξηση του επιπέδου των τιμών τους, πράγμα που εμείς υλοποιούμε το τελευταίο τρίμηνο, με το επαναλανσάρισμα των προϊόντων μας.

Κι όμως, οι τιμές μειώθηκαν

σελφ σέρβις: Θα συμφωνήσετε, πάντως, ότι γενικά οι τιμές στην αγορά μας καθυστερούν να προσαρμοστούν στην τάση συρρίκνωσης των εισοδημάτων.
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Δε σας κρύβω ότι με προβληματίζει η μεθοδολογία με την οποία αποτυπώνονται τα επίπεδα τιμών από την επίσημη στατιστική μέτρηση, η οποία εξαιρεί από τα δείγματά της τις τιμές των προϊόντων που βρίσκονται σε προσφορά, και των οποίων ο όγκος είναι πλέον τεράστιος. Όταν, για παράδειγμα, στα προϊόντα Καλλιμάνης που διακινήθηκαν μεταξύ 2008 και 2012 οι μέσες τιμές λιανικής υποχώρησαν  περισσότερο από 20%, είναι απογοητευτικό να αγνοείται, να μην αποτυπώνεται το ότι σε αυτό συνέβαλαν καθοριστικά τα προγράμματα προσφορών που οργάνωσε η εταιρεία μας. Αμφισβητείται, έτσι, η τεράστια προσπάθεια που καταβάλουμε για να επιβιώσουμε κι αυτό είναι άδικο και παράλογο, γιατί ποιος παραγωγός τολμά σήμερα να μένει αδιάφορος στην ανάγκη του καταναλωτή για χαμηλές τιμές;

Μόνη λύση η αναδιοργάνωση των επιχειρήσεων

σελφ σέρβις: Μέχρι πότε το promotion, όμως, αντί για εργαλείο τόνωσης των πωλήσεων θα λειτουργεί ως ιμάντας απλώς της διενέργειάς τους;
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Εμμέσως πλην σαφώς ρωτάτε γιατί δεν ενσωματώνονται οι τιμές των υπό προσφορά προϊόντων απευθείας στις κανονικές τιμές τους. Όμως, οι net τιμές προϋποθέτουν έναν άλλο τρόπο συνεργασίας προμηθευτών-λιανεμπόρων και μια άλλη αντίληψη σχέσεων μεταξύ αγοράς και κράτους, όρους δηλαδή που απεικονίζουν την βορειοευρωπαϊκή εμπειρία από την οποία απέχουμε πολύ.

σελφ σέρβις: Ναι, αλλά η παράταση του υφιστάμενου καθεστώτος κατάχρησης του promotion υπό συνθήκες παρατεινόμενης ύφεσης θα ξελιγώσει πριν απ’ όλες τις ελληνικές προμηθευτικές επιχειρήσεις.
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη: Από τη στιγμή που κανείς πλέον δεν μπορεί να στηρίζει την επιβίωσή του στην αύξηση των τιμών –αντίθετα, προϋπόθεση επιβίωσης καθενός είναι η μεγιστοποίηση της ανταγωνιστικότητάς του σε όλους τους τομείς, όχι μόνο στις τιμές– ένας δρόμος υπάρχει: Της αδιάκοπης αφαίρεσης κοστολογικού λίπους από τις εταιρικές λειτουργίες, κάτι που απαιτεί διαρκή μέριμνα δομικής αναδιοργάνωσης των επιχειρήσεων.

Το μαχαίρι της οικονομίας

σελφ σέρβις: Μετά από πέντε χρόνια ύφεσης συζητούμε ακόμα περί λίπους στις διαδικασίες των επιχειρήσεων; Δεν φοβάστε μήπως το μαχαίρι αντί της αφαίρεσης λίπους αρχίσει να μπαίνει στη σάρκα;
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Οι περισσότερες οι ελληνικές επιχειρήσεις ουδέποτε ήταν σπάταλες. Αλλά εκείνο που αποδίδει τις αναγκαίες σήμερα εξοικονομήσεις δεν είναι γενικώς η πρόθεση να περικόπτεται το κόστος από παντού, αλλά το να μετατρέπεται με κάθε τρόπο το πάγιο κόστος σε μεταβλητό, προκειμένου να ελέγχεται. Αυτό το διασφαλίζει μόνο η αναδιοργάνωση των εταιρικών δομών, η οποία στη δική μας εταιρία ολοκληρώθηκε μέσα στο 2012, εφαρμόζοντας ανά τομέα λειτουργίας πλήρη σχέδια αναδιοργάνωσης και κερδίζοντας σε ευελιξία.

Όταν αναδιαρθρώνεις το παραγωγικό σου δυναμικό (εγκαταστάσεις και διαδικασίες), όταν κάνεις συγχωνεύσεις θυγατρικών εταιρειών και συγκέντρωση δραστηριοτήτων, όταν προωθείς τις συνέργειες μεταξύ των δικτύων εξυπηρέτησης σούπερ μάρκετ και μαζικής εστίασης, όταν κάνεις just in time διαχείριση των αποθεμάτων σου προς όφελος της ρευστότητάς σου και εξορθολογισμό στα logistics δεν κινδυνεύεις να πληγωθείς από το μαχαίρι της οικονομίας. Κατ’ αυτή την έννοια δεν θα ήταν υπερβολή να ισχυριστούμε πως η Καλλιμάνης στις αρχές του νέου έτους αποτελεί πλέον μια νέα εταιρεία.

σελφ σέρβις: Δεν φαντάζομαι, ωστόσο, ότι η αναδιοργάνωση της επιχείρησης μπορεί να επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο…
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Το στοίχημα είναι το σχέδιο του εξορθολογισμού να γίνει υπόθεση κάθε μάνατζερ και μέλους του προσωπικού της επιχείρησης. Όταν τέτοια στοιχήματα κερδίζονται, οι δυνατότητες των εξοικονομήσεων είναι διαρκείς και μπορούν να προκύψουν από εκεί που δεν το περιμένει κανείς. 


Σύστημα, υπομονή κι επιμονή για τις εξαγωγές

σελφ σέρβις: Οι εξαγωγές προσφέρουν αμυντική θωράκιση έναντι της εγχώριας ύφεσης, τουλάχιστον στις ελληνικές επιχειρήσεις που έχουν συστηματικά εξαγωγικό προσανατολισμό. Η Καλλιμάνης είναι μεταξύ αυτών;  
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Τις εξαγωγές δεν τις «ανακαλύψαμε» τώρα, λόγω της οικονομικής κρίσης. Τις σχετικές δομές μας τις διαμορφώσαμε το 2007 –έχοντας ήδη εξαγωγικές εμπειρίες από τη δεκαετία του ’90– και σε αυτό το πλαίσιο καταφέραμε να αυξήσουμε, σύμφωνα με το πλάνο μας, τη συμμετοχή των εξαγωγών στον ετήσιο τζίρο του ομίλου Καλλιμάνης από 6% προ πενταετίας στο 15% σήμερα. Τώρα, ο στόχος μας είναι να διπλασιάσουμε αυτό το ποσοστό ως το 2015. Εξάγουμε κυρίως επώνυμα προϊόντα μας στην Κύπρο, στα Βαλκάνια και σε κάποιες μεσογειακές αγορές, ενώ προετοιμάζουμε την οργανωμένη διείσδυσή μας στις αγορές της Βορειοδυτικής Ευρώπης, με προϊόντα πάντα επώνυμης ζήτησης.

Πρόκειται για έναν τομέα δραστηριοτήτων που τον αναπτύσσουμε με σύστημα, υπομονή κι επιμονή εδώ και πολύ καιρό. Το τονίζω αυτό, διότι η χώρα μας τα τελευταία χρόνια δυσφημίζεται διπλά: Όχι μόνο εξαιτίας της κρίσης χρέους, αλλά και της αγωνιώδους αναζήτησης πλήθους ελληνικών επιχειρήσεων να αποκτήσουν ερείσματα επιβίωσης στη διεθνή αγορά, χωρίς οι περισσότερες από αυτές να πληρούν τις προϋποθέσεις για κάτι τέτοιο, πράγμα που δυστυχώς δεν εκθέτει μόνο αυτές… Πάντως, χωρίς γερά θεμέλια και προοπτική στην ελληνική αγορά, ας μην προσδοκά κανείς ότι οι εξαγωγές θα του καλύψουν τα ελλείμματα των αντοχών του στον εγχώριο ανταγωνισμό.   

Ούδεν κακόν αμιγές καλού…  

σελφ σέρβις: Η ύφεση, αρχίζοντας να περνά από τον ευρωπαϊκό Νότο στον «σκληρό πυρήνα» της Ευρώπης, μετριάζει τις ελπίδες όσων προσδοκούν από τις εξαγωγές τους ένα σωσίβιο από την εγχώρια ύφεση… Τι σκέπτεστε σχετικά;  
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Ασφαλώς η ύφεση στην Ευρώπη –κυρίως στον Νότο– αυξάνει τις δυσκολίες, καθώς η κάμψη της ζήτησης οξύνει τον ανταγωνισμό στον οποίο μετέχουν τα ελληνικά προϊόντα που είναι ήδη τοποθετημένα εκεί, ενώ δυσχεραίνει την είσοδο άλλων στις εν λόγω αγορές. Στην περίπτωση του κλάδου μας, όμως, η ευρωπαϊκή ύφεση αφήνει και μια χαραμάδα φωτός: Η Ισπανία, βλέπετε, παίζοντας καθοριστικό ρόλο στην διαμόρφωση της διεθνούς ζήτησης, άρα και των διεθνών τιμών των αλιευμάτων, αφού πρόκειται για την αγορά με την παραδοσιακά μεγαλύτερη κατανάλωσή τους στην ήπειρο, οδηγεί τις αγορές σταδιακά στην πτώση των τιμών των πρώτων υλών. Ούδεν κακόν αμιγές καλού…  

Η κρίση αλλάζει τις καταναλωτικές προτιμήσεις

σελφ σέρβις: Τι δείχνει η έρευνα για τη σχέση καταναλωτικής προτίμησης νωπών/κατεψυγμένων αλιευμάτων υπό συνθήκες ύφεσης;

Κωνσταντίνα Καλλιμάνη: Ο παράγοντας «τιμή» βρίσκεται πλέον στο κέντρο των καταναλωτικών ενδιαφερόντων, όπως άλλωστε και η ελληνική ταυτότητα των προϊόντων, εφόσον η δήλωσή της λειτουργεί ολοένα και περισσότερο σαν πρόσκληση για τη στήριξη της ελληνικής οικονομίας. Επίσης, διαπιστώνεται μια ισχυρή τάση μετατόπισης των καταναλωτών των νωπών αλιευμάτων  –κατηγορία στην οποία καταγράφεται πτώση τζίρου 16%– προς άλλες εναλλακτικές λύσεις διατροφής, μεταξύ των οποίων και τα κατεψυγμένα αλιεύματα, που απέχουν τιμολογιακά από τα νωπά κατά μέσο όρο τουλάχιστον 40%.

Το γεγονός, μάλιστα, ότι η κατηγορία των κατεψυγμένων αλιευμάτων αποδεικνύεται ανθεκτική στην κρίση, αφού οι απώλειές της σε τζίρο δεν υπερέβησαν το 2% μεταξύ Ιανουαρίου και Οκτωβρίου του 2012, δείχνει ότι η σημασία των πλεονεκτημάτων τους (εκτός του τιμολογικού), δηλαδή η διαθεσιμότητα της ποικιλίας τους στη διάρκεια όλου του χρόνου, η ευκολία της διαχείρισής τους (πχ λόγω φιλετοποίησης) κλπ, μεγαλώνει.

Προσθέτω ότι, όπως δείχνουν οι έρευνες, οι καταναλωτές των νωπών αλιευμάτων έχουν αραιώσει τη συχνότητα των αγορών τους κι στρέφονται σε φθηνότερα είδη αλιευμάτων, πράγμα που κάνουν και οι καταναλωτές των κατεψυγμένων –γι’ αυτό άλλωστε επεκτείναμε την γκάμα μας και στα φτηνότερα είδη, προσφέροντας πλέον μια τεράστια διαβάθμιση προϊοντικών λύσεων και τιμών. Φυσικά, η επιλογή κατεψυγμένων δεν γίνεται μόνο λόγω των τιμών τους, αλλά εφόσον πείθονται οι καταναλωτές, κυρίως οι πιστότεροι στα νωπά, ότι συνιστούν αξιόπιστη εναλλακτική λύση.

Η αλήθεια είναι ότι η προκατάληψη για την ποιότητα των κατεψυγμένων αλιευμάτων εξακολουθεί να υπάρχει, μολονότι η επίμονη και η διαρκής προσπάθειά μας, την οποία συνεχίζουμε, έχει αμβλύνει σημαντικά αυτή την προκατάληψη. Βλέπετε, ως leader της εν λόγω αγοράς, γνωρίζουμε καλύτερα από κάθε άλλον ότι η περαιτέρω ανάπτυξή μας περνά μέσα από την ανάπτυξη της συνολικής κατηγορίας.

Το επαναλανσάρισμα των προϊόντων Καλλιμάνης

σελφ σέρβις: Ποιο είναι το στίγμα των νέων σας επαναλανσαρισμάτων προϊόντων;
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Προ τριμήνου ξεκινήσαμε το επαναλανσάρισμα των δύο βασικών προϊοντικών σειρών μας, των φυσικών και των παναρισμένων αλιευμάτων, ενώ από τις αρχές του έτους επαναλανσάρουμε και τη συλλογή των ημιέτοιμων γευμάτων μας. Πέραν του ότι έτσι δηλώνουμε την αποκορύφωση των προσπαθειών μας στον τομέα της ποιότητας, προσφέρουμε τώρα στους καταναλωτές και μικρότερες συσκευασίες, άρα μονάδες προϊόντος χαμηλότερου κόστους, ενώ εντάξαμε στις συλλογές μας και κωδικούς χαμηλότερης τιμής. Ήδη εξελίσσεται σχετική τηλεοπτική καμπάνια, που αποβλέπει στην ανάδειξη της ελληνικότητας και της ποιότητας των προϊόντων Καλλιμάνης, ενώ ταυτόχρονα θα ενταθούν τα σχετικά προωθητικά προγράμματα μέσα στα καταστήματα σούπερ μάρκετ.

σελφ σέρβις: Έχετε σκεφτεί ποτέ μήπως η πρόταξη των tailor made ενεργειών προώθησης αδυνατίζει την ανταγωνιστικότητα του μικρού πελατολογίου της λιανικής, που δεν μπορεί να διεκδικήσει ειδικές ενέργειες στο όνομα των δικών του αναγκών διαφοροποίησης;
Κωνσταντίνα Καλλιμάνη:
Στο βαθμό που διαθέτει κανείς τις προϋποθέσεις να φτάνει μέχρι και στο τελευταίο κατάστημα της χώρας με την ίδια πληρότητα που εξυπηρετεί τα μεγάλα καταστήματα του κέντρου, δεν τίθεται τέτοιου είδους ζήτημα. Κι εμείς αυτές τις προϋποθέσεις τις πληρούμε, γι’ αυτό είμαστε σε θέση να οργανώνουμε tailor made προγράμματα και για τις μικρομεσαίες τοπικές αλυσίδες. Άλλωστε, δεν μπορούμε να φανταστούμε το μέλλον χωρίς αυτές. Η αμοιβαιότητα αποτελεί προϋπόθεση για την επιβίωση όλων των ελληνικών επιχειρήσεων, μεγάλων και μικρών, προμηθευτικών και λιανεμπορικών. Αυτό το γνωρίζουν όλοι οι συνειδητοποιημένοι επιχειρηματίες.