Όπως και στο consumer marketing έτσι και στο shopper marketing: η αλλαγή απαιτεί γνώση, χρειάζεται κανείς να ξέρει πολύ καλά τη συμπεριφορά και τις ανάγκες του αγοραστή μέσα κι έξω από το κατάστημα, μέσα ή έξω από την κρίση, η οποία είναι αλήθεια πως έφερε πολλές αλλαγές στη σκέψη και στην αγοραστική συμπεριφορά μας. Συνταρακτικές αλλαγές.

Και επειδή η κρίση δεν έχει ορατό τέλος, πρέπει κανείς να μπορεί να κατανοήσει αυτή τη νέα πραγματικότητα, τη νέα «κανονικότητα» για όλους. Μία από τις σημαντικότερες συνέπειες της κρίσης είναι ψυχολογική, είναι η αίσθηση ότι τίποτα δεν είναι κεκτημένο ή δεδομένο. Κι η αβεβαιότητα δημιουργεί ένα απόλυτα νέο τρόπο προσέγγισης των πραγμάτων. Οι άνθρωποι αποκτούν μία μεγαλύτερη αίσθηση οικονομικής –επομένως προσωπικής– τρωτότητας, αισθάνονται απειλούμενοι.

Στην έρευνα του ευρωβαρομέτρου που πραγματοποιεί η TNS ICAP, διαπιστώσαμε, μεταξύ άλλων, ότι κατά το 88% οι Έλληνες δυσκολεύονται να πληρώσουν τους λογαριασμούς τους και κατά το 58% δηλώνουν δυστυχισμένοι με τη ζωή τους. Ακόμα πιο συνταρακτικό είναι ότι κατά τα 2/3 αδυνατούν να κάνουν σχέδια για το μέλλον! 

Το νέο προφίλ του αγοραστή
Πώς αυτή η κατάσταση επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά; Το Ηousehold Panel, το οποίο διεξάγουμε από το 2006 σε συνεργασία με τη SymphonyIRI, μας βοηθά να μάθουμε τι ακριβώς συμβαίνει. Διαπιστώνονται, λοιπόν, δύο σημαντικά trends: To πρώτο, ότι τα νοικοκυριά ελαττώνουν τη δαπάνη για τα ψώνια τους, μειώνοντας το μέγεθος του καλαθιού τους σε κάθε αγοραστικό ταξίδι, ενώ επισκέπτονται τις πηγές αγοράς κάπως συχνότερα για συμπληρωματικές αγορές. Το δεύτερο, η στροφή των νοικοκυριών σε φθηνότερα προϊόντα –είτε στα PL είτε σε προσφορές είτε στις φθηνότερες μάρκες– είναι πλέον αποτελεσματικότερη. 

Όπως διαπιστώσαμε, φέτος το μέσο καλάθι αγορών περιλαμβάνει 10,5 πακέτα από 11 το 2011 (-4,8%) παρά το γεγονός ότι η συχνότητα των επισκέψεων στα καταστήματα έχει αυξηθεί. Επίσης, ότι τα νοικοκυριά σήμερα ξοδεύουν κατά μέσο όρο 17,7 ευρώ σε κάθε επίσκεψη, δαπάνη μειωμένη κατά 4,4% σε σχέση με το 2011. Μάλιστα, η ετήσια συνολική δαπάνη για αγορά FMCG προϊόντων για κατανάλωση στο σπίτι καταγράφεται μειωμένη κατά 3,4% σε σχέση με το 2011.

Επιπλέον φέτος τα PL διείσδυσαν στο 100% των νοικοκυριών, το 37% των πακέτων που αγοράζονται είναι PL, 6 στα 10 καλάθια περιλαμβάνουν τουλάχιστον 1 PL προϊόν. Tα PL αποτελούν σήμερα το 26% της συνολικής FMCG δαπάνης και
το 28% σε τρόφιμα και ποτά.

Ο καθοριστικός ρόλος της ταχύτητας
Σύμφωνα με όσα μας έμαθε η ίδια η οικονομική κρίση για τις αντιδράσεις που σχετίζονται με αυτή, η τιμή του προϊόντος σε περιόδους ύφεσης αποκτά 10% μεγαλύτερη σημασία, η διαφήμιση 15% λιγότερη αποτελεσματικότητα και η πιστότητα στις μάρκες πέφτει τουλάχιστον κατά 7%. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο ούτε οι συμπεριφορές είναι δεδομένες ούτε οι αντιδράσεις αναμενόμενες. Οι έρευνες shopper μας αποκαλύπτουν δεδομένα πολύ χρήσιμα στη στρατηγική του marketing, όπως πχ ότι η ιδέα πως όσο περισσότερο κρατήσουμε των αγοραστή μέσα στο κατάστημα τόσο μεγαλύτερες οι πιθανότητες να αγοράσει είναι λάθος.

Στην πραγματικότητα ισχύει το ακριβώς αντίθετο: Η διευκόλυνση στον αγοραστή αυξάνει τη δαπάνη του, άρα την ικανοποίηση και την πιστότητά του. Όπως αποδεικνύεται ερευνητικά, τα καταστήματα στα οποία η διάρκεια παραμονής είναι μικρή πουλούν περισσότερο, ενώ οι επιτυχημένες μάρκες πωλούνται ταχύτερα από τις μικρότερες. Μάλιστα, σε επίπεδο προϊοντικής κατηγορίας οι κατηγορίες που καταφέρνουν να μετατρέπουν ταχύτερα την επίσκεψη σε αγορά, το πετυχαίνουν με μεγαλύτερη απόδοση.

Αντίθετα, ο αγοραστής όσο περισσότερο χρόνο ξοδεύει μπροστά στο ράφι τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να φύγει χωρίς να αγοράσει τίποτα. Όπως επίσης δείχνει η έρευνα, τα μεγάλα καλάθια δεν αντιστοιχούν σε ανάλογα μεγάλα ταξίδια αγορών κι ότι για αυτά τα μεγάλα καλάθια οι αγοραστές δεν περπατούν ούτε το μισό κατάστημα. Το αντίθετο συμβαίνει: τα μεγάλα, ακριβά αγοραστικά ταξίδια γίνονται αναλογικά πολύ γρηγορότερα από τα μικρά.

Η ταχύτητα διευκόλυνσης συνδέεται ευθέως με την πώληση
Ο μέσος αγοραστής ξοδεύει μόνο το 10% των συνολικού χρόνου του μέσα στο κατάστημα για να ασχοληθεί με τις μάρκες. Το υπόλοιπο είναι ο χαμένος χρόνος της αναζήτησης όσων ψάχνει. Η μείωση του χαμένου χρόνου του πιθανώς θα αυξήσει τις δαπάνες του στο κατάστημα. Είναι σημαντικό να διευκολύνουμε τον αγοραστή, λαμβάνοντας υπόψιν πώς κινείται και συμπεριφέρεται στο κατάστημα. Συνήθως, προσπαθώντας να εντοπίσει ένα προϊόν ή μία ομάδα προϊόντων που ψάχνει, «σκανάρει» στα γρήγορα τη γενική εικόνα των προϊόντων, αναζητώντας τα οπτικά σήματα που θα τον οδηγήσουν στον στόχο του.

Στην ουσία, έτσι, πρώτα «ξεσκαρτάρει» προϊόντα κι ύστερα επιλέγει. Τοποθετώντας, λοιπόν, τα προϊόντα με βάση το οπτικό φιλτράρισμα του αγοραστή οδηγούμαστε σε λιγότερες χαμένες πωλήσεις. Όταν ο αγοραστής είναι σε φάση αναζήτησης, επικεντρώνεται σε αυτό που ψάχνει απορρίπτοντας αυτόματα οτιδήποτε άσχετο. Το αποτέλεσμα είναι ότι τα marketing activations μέσα στο κατάστημα στη φάση αυτή είναι «αόρατα» για αυτόν. Για να τον επηρεάσουμε αποτελεσματικά με όσα κάνουμε και να μην είμαστε «αόρατοι»,  πρέπει να φύγει το γρηγορότερο από τη φάση της αναζήτησης. Τα στοιχεία από την παρατήρηση της συμπεριφοράς του αγοραστή πιστοποιούν ότι εάν η φάση της αναζήτησής του ολοκληρωθεί γρηγορότερα, δεν φεύγει από την κατηγορία. Αντίθετα, χρησιμοποιεί τον χρόνο που του μένει για να τη διερευνήσει περισσότερο.

Ο αγοραστής που «ξέρει τι θέλει»
Ωστόσο, δεν πρέπει να αγνοείται ο αγοραστής που ξέρει τι θέλει να αγοράσει. Όταν ξέρεις τι θέλεις, βρίσκεσαι στο κατάστημα όχι για να ψάχνεις κοιτώντας δεξιά και αριστερά, αλλά για να βρεις αυτό που ζητάς άμεσα. Και αυτοί που ξέρουν από πριν τι θέλουν να αγοράσουν είναι πολλοί. Το ποσοστό τους διαφέρει ανά κατηγορία, αλλά κατά μέσο όρο στην Ευρώπη το 69% των FMCG αγοραστών επιλέγουν ό,τι αγόρασαν και την προηγούμενη φορά.  Το να βρίσκουν αμέσως αυτοί οι αγοραστές το προϊόν που ψάχνουν είναι σημαντικό, καθώς έτσι βγαίνουν πολύ γρήγορα από τη φάση αναζήτησης. Η σταθερότητα στη δομή των ραφιών και στην τοποθέτηση των κατηγοριών ασφαλώς τους διευκολύνει, ώστε να μετατρέπονται σύντομα σε δέκτες «ανοιχτούς» στα ερεθίσματα του μάρκετινγκ μέσα στο κατάστημα.

Επίσης, η έρευνα δείχνει ότι οι άνθρωποι όταν ψωνίζουν δεν διαβάζουν. Κατά μέσο όρο διαβάζουν μόνο 8 λέξεις. Συνεπώς, τα αναγνώσιμα μηνύματα προς αυτούς πρέπει να είναι συντομότατα και πολύ απλά. Οι αγοραστές αναγνωρίζουν κώδικες χρωμάτων και σχημάτων, που συνδέονται με μάρκες. Συνεπώς οι σχετικοί κώδικες, για να είναι αποτελεσματικοί, πρέπει να χρησιμοποιούνται με συνέπεια και για μεγάλα χρονικά διαστήματα. Ακόμα, δεν πρέπει να λησμονεί κανείς ότι το internet και ειδικά το Mobile Internet προσφέρει απίστευτες δυνατότητες στο shopper marketing. Σύμφωνα με την έρευνα digital life της TNS ICAP, το 26% των χρηστών mobile Internet το χρησιμοποιούν την ώρα που ψωνίζουν μέσα στα καταστήματα. Έχει σημασία να υπάρχει κάθε στιγμή συνδυαστική και ολοκληρωμένη γνώση του καταναλωτή και εξειδικευμένα του αγοραστή. Αυτή η γνώση πρέπει να χρησιμοποιείται αποτελεσματικά στον σχεδιασμό στρατηγικών ανάπτυξης υπό συνθήκες οικονομικής κρίσης.

* Η κυρία Ηρώ Παπαδοπούλου είναι Managing Director της TNS ICAP. Το παρόν άρθρο της είναι απόδοση της εισήγησής της στην εκδήλωση “Shopper Marketing 7 Category Management Conference”.

Info
Τι λενε οι ελληνες για το βιοτικο τους επιπεδο

88% δηλώνουν πως έχουν πρόβλημα στην πληρωμή των λογαριασμών τους (Ιούνιος 2012)
78% δηλώνουν πως η οικογένειά τους είναι σε άσχημη κατάσταση (Μάιος 2012)
58% πιστεύουν πως η ζωή τους θα χειροτερέψει το επόμενο 12μηνο (Μάιος 2012)
63% πιστεύουν πως η οικογενειακή τους κατάσταση θα χειροτερέψει το επόμενο 12μηνο (Μάιος 2012)
58% είναι δυστυχισμένοι με τη ζωή τους (Ιούνιος 2012)
69% δεν μπορούν να κάνουν πλάνα για τη ζωή τους (Μάιος 2012)
Πηγή: TNS-ICAP, Ευρωβαρόμετρο