Προϊόντα Βρεφικής και παιδικής διατροφής & φροντίδας: Όλα, αν και λιγότερα, για το παιδί!

Όταν τίθεται το ζήτημα της φροντίδας, της υγιεινής και της διατροφής των παιδιών οι Έλληνες γονείς κάνουν κάθε θυσία, φυσικά στο μέτρο των δυνατοτήτων του ο καθένας. Αλλά επειδή αυτό που αλλάζει επί το χείρον σήμερα είναι ακριβώς αυτές οι «δυνατότητες», χωρίς να κάμπτεται η γονική ευαισθησία, η αγοραστική της έκφραση γίνεται όλο και πιο φειδωλή, επιλεκτική και επιρρεπής στις προσφορές...

Τα προϊόντα παιδικής φροντίδας ασφαλώς αποτελούν προτεραιότητα για τον οικογενειακό προϋπολογισμό, «αλλά η συνεχιζόμενη οικονομική κρίση επηρεάζει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών ακόμη και σε αυτά τα είδη», σημειώνει η κυρία Μαριάννα Παπαδοπούλου, διευθύντρια μάρκετινγκ της Μετρό. Η κρίση αγγίζει, λοιπόν, και τα προϊόντα βρεφικής και παιδικής διατροφής και φροντίδας πλην, όμως, όχι με «οριζόντιο» τρόπο. Ανάλογα με τον βαθμό αναγκαιότητας κάθε προϊόντος διαπιστώνονται σημαντικές διαφορές στην αγοραστική συμπεριφορά. Ένας πρόσθετος παράγοντας που επηρεάζει αρνητικά τη συγκεκριμένη αγορά, πιθανώς με δυσοίωνες προοπτικές σε βάθος δεκαετίας, είναι η υπογεννητικότητα, δηλαδή η ελάττωση του πληθυσμού στον οποίο απευθύνονται τα εν λόγω προϊόντα. Η τάση της υπογεννητικότητας είναι βέβαιο πως μακροπρόθεσμα θα επηρεάσει τις πωλήσεις τους –μένει να φανεί σε ποιο βαθμό.

Όπως τονίζει η κυρία Παπαδοπούλου, οι γονείς-καταναλωτές αναζητούν σταθερά τα πιο οικονομικά προϊόντα, προτιμώντας κυρίως όσα είναι σε προσφορά ή με χαμηλότερη τιμή, μη διστάζοντας πλέον να αλλάξουν και τη μάρκα της προτίμησής τους –εξαίρεση σε αυτόν τον κανόνα είναι τα προϊόντα που αγοράζονται κατόπιν ιατρικής υπόδειξης, όπως το γάλα πρώτης βρεφικής ηλικίας. Στο πλαίσιο αυτό, οι πωλήσεις των παιδικών τροφών ανεβαίνουν όταν είναι σε προσφορά και μειώνονται όταν πωλούνται στις κανονικές τους τιμές. Όσο για τις βρεφικές πάνες είναι πλέον φανερό ότι οι γονείς αραιώνουν όσο γίνεται τις αλλαξιές στα παιδιά τους, έτσι ώστε διαπιστώνεται μια μείωση του αγοραζόμενου αριθμού τεμαχίων ανά επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Η έρευνα, εξάλλου, δείχνει ότι τώρα πια η εκπαίδευση των νηπίων για το «κόψιμο της πάνας» ξεκινάει πολύ νωρίτερα! «Σε όποια My Market ο χώρος το επιτρέπει, υπάρχει o ειδικά διαμορφωμένος διάδρομος Baby Planet με όλα τα προϊόντα που αφορούν νήπια και παιδιά, πράγμα που διευκολύνει τους γονείς να κάνουν τα ψώνια τους πιο εύκολα και ευχάριστα», λέει η κυρία Παπαδοπούλου.

ΒΡΕΦΙΚΕΣ ΠΑΝΕΣ
Λιγότερες αλλαξιές, ταχύτερα το «κόψιμο» της πάνας
Ο συνδυασμός των προαναφερόμενων φέρνει αξιοσημείωτη πτώση πωλήσεων στην κατηγορία της βρεφικής πάνας, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Η σχετική τάση έγινε αισθητή πέρυσι και κορυφώνεται φέτος. Τα στοιχεία για το πρώτο εξάμηνο του 2012 σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό είναι αποθαρρυντικά. Η συνολική πτώση του όγκου πωλήσεων έφτασε το 7,2% και της αξίας πωλήσεων το 9,6%. Η μεγαλύτερη πτώση παρατηρείται στις πάνες-βρακάκι: οι πωλήσεις τους έπεσαν σε όγκο κατά 15,7% και σε αξία κατά 17,6 %, σύμφωνα με τα στοιχεία της Symphony IRI. Σχετικά η κυρία Νάσια Τσουμπρή, Group Product Manager της ΜΕΓΑ Προϊόντα Ατομικής Υγιεινής (πάνες Babylino), αποδίδει τις πτωτικές τάσεις στην κάμψη του αριθμού των γεννήσεων στη διετία 2010-2011, εξαιτίας κυρίως της οικονομικής κρίσης. Ειδικότερα, όπως σημειώνει, η υποκατηγορία της πάνας-βρακάκι εμφανίζει τη μεγαλύτερη μείωση, κυρίως λόγω του υψηλότερου κόστους των προϊόντων της, σε σχέση με την κλασική ανοιχτή πάνα, που είναι φθηνότερη ανά τεμάχιο και γι’ αυτό προσελκύει ακόμα περισσότερο το αγοραστικό ενδιαφέρον. Για έναν ακόμα λόγο η ανοιχτή βρεφική πάνα έχει τη μερίδα του λέοντος στην κατηγορία: Μπορεί να χρησιμοποιείται από τη γέννηση του μωρού μέχρι την ηλικία διακοπής χρήσης της πάνας, ενώ η πάνα-βρακάκι αφορά συνήθως μωρά από 1,5 έτους και κατά κανόνα την περίοδο που μαθαίνουν να ελέγχουν τις σωματικές τους ανάγκες.

Η έντονη προώθηση της επώνυμης πάνας μέσω price off ενεργειών, λόγω της σημαντικής ανταπόκρισης των καταναλωτών υπό συνθήκες ραγδαίας μείωσης των εισοδημάτων τους, χαρακτηρίζει σήμερα την κατηγορία του προϊόντος, αν και αυτή η στρατηγική συνετέλεσε στη μεγαλύτερη μείωση των πωλήσεών της σε αξία, σε σχέση με τις απώλειές της σε όγκο το 2011 και το 2012. Μια πρώιμη συνέπεια αυτής της στρατηγικής ήταν η ενίσχυση των πωλήσεων της κατηγορίας στα υπέρ μάρκετ και τα μεγάλα σούπερ μάρκετ εις βάρος των μικρότερων καταστημάτων, γιατί τα πρώτα προσφέρουν εκτός από χαμηλότερες τιμές και μεγαλύτερη δυνατότητα stock-piling στους καταναλωτές. Αλλά η τάση αυτή άρχισε να αντιστρέφεται ήδη από πέρυσι, καθώς οι καταναλωτές, στριμωγμένοι από την κρίση, άρχισαν να αποφεύγουν τις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων και το «στοκάρισμα» των ντουλαπιών τους, προτιμώντας τα μεσαίου μεγέθους καταστήματα.

Είναι χαρακτηριστικό ότι, ενώ στα υπέρ μάρκετ η πτώση σε όγκο πωλήσεων το πρώτο εξάμηνο φέτος έφτασε το 20% (και το 20,2% σε αξία), στα μεσαίου μεγέθους σούπερ μάρκετ (400-1.000τμ) κατά το ίδιο διάστημα οι πωλήσεις αντίστοιχα αυξήθηκαν κατά 7,8% (και κατά 2,7% σε αξία). Παρεμπιπτόντως, αν οι πωλήσεις πάνας συσχετίζονται με την εξέλιξη των γεννήσεων ανά περιοχή, η Πελοπόννησος πρέπει να αντιμετωπίζει εντονότερα από κάθε άλλη περιοχή της χώρας το πρόβλημα της υπογεννητικότητας! Πάντως, στην Αθήνα φέτος ως τα μέσα του χρόνου υπήρξε μια μικρή ανάκαμψη των πωλήσεων σε όγκο του προϊόντος, της τάξης του 1,4%, μετά τη θεαματική πτώση τους πέρυσι κατά 8,5%.

Τα brands αντιστέκονται στις PL πάνες
Παρά το γεγονός ότι σήμερα οι Έλληνες καταναλωτές εξωθούνται να κυνηγούν στην κυριολεξία τις προσφορές, στην κατηγορία της πάνας η άριστη ποιότητα του προϊόντος, η αποφυγή ερεθισμών και η μέγιστη δυνατή φιλικότητα προς το βρεφικό δέρμα εξακολουθεί να είναι το υπερισχύον κριτήριο αγοράς. Γι’ αυτό μάλλον σπάνια οι καταναλωτές αλλάζουν μάρκα, λόγω κάποιας προσφοράς –συνήθως «στοκάρουν» κατά τη διάρκεια των προσφορών πάνες της μάρκας που προτιμούν, περιμένοντας την επόμενη ευκαιρία… Εντούτοις οι βρεφικές πάνες ιδιωτικής ετικέτας σημείωσαν μεγάλη επιτυχία τουλάχιστον μέχρι το 2011, οπότε εμφάνισαν αύξηση μεριδίου 16,6% σε όγκο και 23,9% σε αξία. Η τάση αυτή ανακόπηκε στο πρώτο εξάμηνο φέτος, οπότε η επέκτασή τους σε όγκο πωλήσεων δεν υπερέβη το 1,2%, «σημάδι κόπωσης της αγοράς…».

Η κυρία Τσουμπρή την αποδίδει κατά μείζονα λόγο στην πολιτική ανταγωνιστικών τιμών των brands και των συχνών price-off προσφορών, με τις αρκετά μεγάλες εκπτώσεις, που έχουν μειώσει σημαντικά τη διαφορά τιμής από τις πάνες ιδιωτικής ετικέτας. Εξάλλου, στην ανάσχεση της επέκτασης των PL συμβάλουν τα επιτυχημένα λανσαρίσματα επωνύμων μαρκών, που προσφέρουν βελτιωμένη ποιότητα και προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή, όπως το επαναλανσάρισμα των βρεφικών πανών Babylino Sensitive της ΜΕΓΑ, τον Μάιο του 2011. «Οι πωλήσεις σε όγκο των Babylino Sensitive ενισχύθηκαν κατά 44,1% σε σχέση με πέρυσι, ενώ τα μερίδιά τους αυξήθηκαν κατά 4% σε όγκο και 5,2% σε αξία», σημειώνει η κυρία Τσουμπρή.

Όπως εξηγεί, η επιτυχία του προϊόντος οφείλεται κυρίως στο ότι προσφέρει πολύ περισσότερα από το βασικό προαπαιτούμενο μιας βρεφικής πάνας, την απορροφητικότητα –βάσει αυτής, άλλωστε, κατατάχθηκε στο top ranking (Class A) των πανών, σύμφωνα με εργαστηριακές μετρήσεις σε πανευρωπαϊκό επίπεδο. «Οι πάνες Babylino Sensitive», προσθέτει, «έχουν σχεδιαστεί με προσεκτικά επιλεγμένα υλικά, πιστοποιημένα φιλικά προς το ευαίσθητο βρεφικό δέρμα, είναι οι μόνες sensitive, με εκχύλισμα χαμομηλιού από βιολογικές καλλιέργειες και με πιστοποίηση Oeko-tex standard 100 για πλήρη απουσία βλαβερών ουσιών, παράγονται στην Ελλάδα κι έχουν πολύ ανταγωνιστική τιμή».

ΜΩΡΟΜΑΝΤΙΛΑ
Οι προσφορές οδηγούν τις πωλήσεις
Αντίθετα με τις πάνες, η αγορά των μωρομάντιλων παρά το δυσμενές κλίμα εξελίσσεται ανοδικά. Έτσι, την αύξηση όγκου πωλήσεων κατά 6,3% το 2011, σε σχέση με το 2010, ακολούθησε μια, οριακή έστω, αύξηση 0,6% το πρώτο εξάμηνο του έτους. Από άποψη αξίας πωλήσεων, την αύξηση 2,5% πέρυσι ακολούθησε μια πτώση της τάξης του 1,2 % στο πρώτο εξάμηνο του 2012. Η δυναμική που παρουσιάζει η αγορά των μωρομάντιλων ακόμη και σήμερα, σε περιβάλλον ύφεσης, έδωσε το έναυσμα για την απόφαση του brand Proderm να μπει και σε αυτή την κατηγορία. Ακολουθώντας και εδώ τη στρατηγική της κατηγοριοποίησης ανά ηλικία, το Proderm παρουσίασε τα νέα μωρομάντηλα Proderm, με ειδικά σχεδιασμένη φόρμουλα ανάλογα με την ηλικία του μωρού, σε 3 τύπους και για 2 ηλικιακές φάσεις: Sensitive, για βρέφη 0-12 μηνών, Fresh & Clean, για μωρά 1-3 ετών, και Natural Care, για μωρά 1-3 ετών. Τα νέα μωρομάντηλα Proderm είναι υποαλλεργικά, δερματολογικά ελεγμένα, δεν περιέχουν οινόπνευμα και έχουν ουδέτερο pH για το δέρμα.

Η κυρία Μαριλένα Νίκου σημειώνει εκ μέρους της Johnson & Johnson ότι γενικότερα στην κατηγορία των βρεφικών καλλυντικών ευρείας «η μαμά είναι αρκετά πιστή στη μάρκα που χρησιμοποιεί και είναι διατεθειμένη να πληρώσει παραπάνω, αν πιστεύει πως το προϊόν είναι καλύτερο για το μωρό της». Συμφωνεί, πάντως, ότι την τελευταία διετία διαπιστώνεται στροφή προς τις προσφορές, «ιδιαίτερα σε κατηγορίες όπως τα μωρομάντιλα, όπου η χρήση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι και αρκετά μεγάλη». Πάντως, εντός του πρώτου εξαμήνου φέτος διαπιστώθηκε μια αξιοσημείωτη ανάσχεση του μεριδίου των μωρομάντιλων ιδιωτικής ετικέτας. Όχι μόνο ανακόπηκε η συνεχής αύξηση του όγκου των πωλήσεών τους, αλλά και μειώθηκε κατά 3,5%, ενώ σε αξία οι πωλήσεις τους υποχώρησαν κατά 0,8%, σε σχέση με το 2011, χρονιά κατά την οποία τα PL μωρομάντιλα είχαν αυξήσει την αξία των πωλήσεών τους κατά 19,6%.

Ενδιαφέρον στοιχείο και στην περίπτωση του εν λόγω προϊόντος είναι η αύξηση της προτίμησης των μεσαίων και μικρού μεγέθους καταστημάτων για την αγορά του. Είναι εντυπωσιακό ότι η διανομή τους στα μεσαίου μεγέθους καταστήματα αυξήθηκε κατά 12,4%. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι, με εξαίρεση την Αθήνα, όπου το πρώτο εξάμηνο του 2012 καταγράφηκε αύξηση του όγκου πωλήσεων μωρομάντιλων κατά 6,1%, σε σχέση με το 2011, σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα υπήρξε πτώση…

ΠΑΙΔΙΚΑ ΣΑΜΠΟΥΑΝ & ΑΦΡΟΛΟΥΤΡΑ
Ασθμαίνουσα αγορά
Ενώ στα σαμπουάν για ενηλίκους οι διαφοροποιήσεις σε ό,τι αφορά τον όγκο πωλήσεων δεν ήταν σημαντικές, στα σαμπουάν για μωρά και παιδιά η πτώση το πρώτο εξάμηνο φέτος ήταν 8,5%, σε σχέση με το 2011, ενώ η πτώση σε αξία πωλήσεων ήταν ακόμη μεγαλύτερη κι έφτασε στο 12,6 %. Εύλογα υποθέτει κανείς ότι το νοικοκυριό πλέον αγοράζει ένα σαμπουάν για όλη την οικογένεια, τουλάχιστον εφόσον τα παιδιά δεν βρίσκονται στην ευαίσθητη ηλικία.

Υπό αυτή την έννοια μοιάζει παράδοξο το γεγονός ότι η αγορά των παιδικών ντους και αφρόλουτρων γνώρισε σημαντική ανάπτυξη σε όγκο, τόσο το 2011 όσο και στο πρώτο εξάμηνο φέτος, στο οποίο μάλιστα οι ρυθμοί ανάπτυξης ήταν ακόμη εντονότεροι, φτάνοντας στο 5,3%. Οι εντυπώσεις, βέβαια, αμβλύνονται, αν ληφθεί υπόψιν ότι η ανάπτυξη των πωλήσεων σε αξία της υποκατηγορίας όχι μόνο δεν ακολουθεί την εξέλιξη των πωλήσεων σε όγκο, αλλά βρίσκεται σε συνεχή πτώση. Το 2011 σε σχέση με το 2010 υπήρξε πτώση 5,6%, ενώ το πρώτο εξάμηνο του 2012, σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο, η πτώση κλιμακώθηκε περαιτέρω κατά 5,3%.

ΠΑΙΔΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗΣ
Ισχυρή ένδειξη για την ανάπτυξη των PL
«Οι πωλήσεις των βρεφικών καλλυντικών ευρείας διανομής έχουν μειωθεί σε αξία κατά 12%, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι, και σε όγκο κατά 8%», σημειώνει η κυρία Νίκου. Η ήδη μεγάλη πτώση πωλήσεων, που σημειώθηκε το 2011 σε σχέση με το 2010 (-8,7%), συνεχίστηκε με πιο έντονους ρυθμούς στο πρώτο εξάμηνο φέτος, οπότε σε όγκο έφτασε το -10,9% και σε αξία το -12,7%. Ακόμα μεγαλύτερη πτώση πωλήσεων σε αξία διαπιστώθηκε σε κρέμες, λοσιόν και γαλακτώματα: έφτασε το 19,6% στο εξάμηνο φέτος, σε σχέση με το αντίστοιχο του 2011. Εκρηκτική, ωστόσο, είναι η επέκταση του μεριδίου των παιδικών προϊόντων περιποίησης ιδιωτικής ετικέτας. Στο πρώτο εξάμηνο της φετινής χρονιάς ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεών τους σε όγκο έφτασε το 172,6% και σε αξία το 106,2%! Αλλά τέτοιες εκρήξεις συνιστούν απλώς ενδείξεις, όταν αφορούν αλλαγές σε λιλιπούτεια μερίδια αγοράς, όπως αυτής της ομάδας PL προϊόντων. Εν προκειμένω οι ενδείξεις πιστοποιούν τα μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης για τα σούπερ μάρκετ, εφόσον αυτά εμπνεύσουν εμπιστοσύνη στους γονείς-πελάτες τους για την ποιότητα των εναλλακτικής τιμής προϊοντικών λύσεων που τους προσφέρουν.

Ως νέα τάση την επέκταση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επιβεβαιώνει η κυρία Μαργαρίτα Νικολαΐδου εκ μέρους της Adelco, σημειώνοντας ωστόσο την ισχυρή επιρροή των brands στους γονείς, οι οποίοι σε ό,τι αφορά τα παιδιά είναι σαφώς προσεκτικότεροι απ’ ότι με τον εαυτό τους, και γι’ αυτό επιλέγουν τη σιγουριά των δοκιμασμένων λύσεων που προσφέρουν τα επώνυμα προϊόντα. Έμβλημα των παιδικών προϊόντων της Adelco είναι ο Booky. Η σχετική συλλογή (ντους και κρεμοσάπουνο με άρωμα …σοκολάτας, σαμπουάν/ ντους, ντους / conditioner, τζελ και σπρέι χτενίσματος), αν και κατέχει μικρό μερίδιο αγοράς, καταγράφει ανοδική τάση σε όγκο και αξία πωλήσεων, ενώ τοποθετήθηκε σε πολλά νέα σημεία πώλησης. Η κυρία Νίκου από την πλευρά της τονίζει ότι «ένα από τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής προϊόντος είναι η ασφάλεια που προσφέρει» κι ότι, στο πλαίσιο αυτό, εξηγείται η μεγάλη στροφή της ζήτησης στα προϊόντα χωρίς Parabens και άλλες αλλεργιογόνες ουσίες.

ΒΡΕΦΙΚΟ & ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ
Το γάλα πρώτης βρεφικής ηλικίας έκανε το θαύμα του
Τα «καλά νέα» για τις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ στα προϊόντα βρεφικής και παιδικής διατροφής και φροντίδας έρχονται από την αγορά του βρεφικού γάλακτος: Ενώ αυτή το 2011 ήταν στάσιμη και πτωτική (μείωση όγκου πωλήσεων 1%), στο πρώτο εξάμηνο του 2012 εκτοξεύθηκε στο 19,2% σε όγκο και στο 24,8% σε αξία, σε σύγκριση με το 2011 –ανάπτυξη αξιοζήλευτη και προπάντων εκτός κλίματος κρίσης! Συνέβη, άραγε, κάποιο «θαύμα»; Η απόφαση του ΥΠΑΑΝ να απελευθερώσει την πώληση του γάλακτος πρώτης βρεφικής ηλικίας (δηλ. έως 6 μηνών) από 1ης Φεβρουαρίου 2012 (το προηγούμενο νομοθετικό πλαίσιο προέβλεπε τη διάθεσή του αποκλειστικά από τα φαρμακεία) έκανε το θαύμα της.

Η σχετική απόφαση λήφθηκε με βάση προηγούμενη έρευνα, που διαπίστωνε πως οι τιμές των συγκεκριμένων παρασκευασμάτων κυμαίνονταν σε αδικαιολόγητα υψηλότερα επίπεδα των τιμών στα παρασκευάσματα γάλακτος δεύτερης βρεφικής ηλικίας (6-12 μηνών) και τρίτης βρεφικής ηλικίας (1 έτους και άνω), τα οποία διατίθενται ελεύθερα στην αγορά. «Οι πωλήσεις των σούπερ μάρκετ επηρεάστηκαν θετικά από την είσοδο του γάλακτος πρώτης βρεφικής ηλικίας. Η ανταγωνιστικότερη τιμή του, σε συνδυασμό με την ευκολία της συγκέντρωσης των αγορών (όλα τα βρεφικά είδη σε ένα κατάστημα), ώθησαν μεγάλη μερίδα καταναλωτών στην αγορά του από τα σούπερ μάρκετ», σημειώνει η κυρία Παπαδοπούλου. Πράγματι, από τη μηδαμινή παρουσία του στα σούπερ μάρκετ, με πανελλήνιες πωλήσεις μόλις 191 κιλών αξίας 4,5 χιλιάδων ευρώ το 2011, μέσα σε ένα πεντάμηνο φέτος τα σούπερ μάρκετ πούλησαν 133.547 κιλά αξίας 3 εκατ. ευρώ (αύξηση 80.117,8% σε όγκο και 76.963,3% σε αξία πωλήσεων)!

Πάντως, ανοδικά εξελίσσονται φέτος (πρώτο εξάμηνο) και οι πωλήσεις του γάλατος τρίτης βρεφικής ηλικίας, τόσο σε όγκο (5,9%) όσο και σε αξία (5,3%), όμως οι πωλήσεις του γάλατος δεύτερης βρεφικής ηλικίας την ίδια περίοδο μειώθηκαν κατά 10% σε όγκο. Ωστόσο, ενώ γράφεται το ρεπορτάζ, υπάρχει μια νέα ανατροπή στα δεδομένα, καθώς το Συμβούλιο της Επικρατείας (ΣτΕ), μετά από προσφυγή του Πανελλήνιου Φαρμακευτικού Συλλόγου, εξέδωσε προσωρινή διαταγή αναστολής εκτέλεσης της Κοινής Υπουργικής Απόφασης των ΥΠΑΑΝ και Υπ. Υγείας, σχετικά με την απελευθέρωση της διάθεσης των παρασκευασμάτων γάλακτος πρώτης βρεφικής ηλικίας. Κι αυτό παρά το γεγονός ότι η πώλησή του από τα σούπερ μάρκετ «έριξε» τις τιμές τους έως και 20%, σύμφωνα με τις τιμοληψίες του ΥΠΑΑΝ. Σημειώνουμε πως, με εξαίρεση το Βέλγιο, η πώληση των συγκεκριμένων προϊόντων είναι ελεύθερη περιορισμών στην Ευρώπη.

ΓΑΛΑΤΑ & ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΑ ΓΙΑ ΠΑΙΔΙΑ
Αυξάνει… η μείωση της ζήτησης Η κυρία Κατερίνα Κώτση, Group Brand Manager παιδικών προϊόντων της ΔΕΛΤΑ, σημειώνει ότι «συνολικά στα παιδικά γάλατα (ψυγείου, εβαπορέ, UHT) και στα παιδικά γιαούρτια (βρεφικά, παιδικά) η νέα καταναλωτική τάση φέρνει στο κέντρο του ενδιαφέροντος τον εξορθολογισμό των ποσοτήτων αγοράς, άρα και των καταναλωτικών δαπανών. Στο πλαίσιο αυτό, συνολικά οι πωλήσεις παιδικών γαλάτων και γιαουρτιών, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, είναι πτωτικές σε σχέση με το 2011, με πολλαπλάσιο ρυθμό μείωσης. Οι καταναλωτές σήμερα επισκέπτονται συχνότερα τα καταστήματα, ψωνίζοντας κάθε φορά το είδος και την ποσότητα που έχουν άμεσα ανάγκη. Ναι μεν η συγκεκριμένη τάση είναι γενικευμένη, όμως είναι πρωτόγνωρη σε ό,τι αφορά τα παιδικά προϊόντα…». Συνολική πτώση παρουσιάζουν οι παιδικές κρέμες, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen. Είναι χαρακτηριστικό ότι πέρυσι τα δημοφιλή ριζάλευρα απώλεσαν πωλήσεις 10%, σε όγκο και αξία.

Τι κι αν δραστηριοποιούνται πολλοί και ισχυροί παίκτες στην υποκατηγορία των παιδικών απορρυπαντικών; Η οικονομική κρίση επηρεάσει έντονα τις πωλήσεις της παρά τις σημαντικές προσφορές (τιμής και επιπλέον προϊόντος), που σε ορισμένες περιπτώσεις τείνουν να εξισώνουν την τιμή των παιδικών απορρυπαντικών με τα κοινά για όλο το νοικοκυριό. Συνολικά η πτώση του όγκου των πωλήσεών τους στο πρώτο εξάμηνο του 2012 έφτασε, σε σχέση με το 2011, το 15,7% (όταν πέρυσι είχε καταγραφεί ανάπτυξη 5,8% σε σχέση με το 2010), ενώ η αξία των πωλήσεών τους μειώθηκε κατά 4,6%. Ραγδαία είναι συρρίκνωση του μεριδίου των παιδικών απορρυπαντικών ιδιωτικής ετικέτας, που έφτασε το 46,8% σε όγκο και 45,8% σε αξία πωλήσεων το πρώτο εξάμηνο φέτος, σε σχέση με το 2011. Είναι φανερό ότι οι καταναλωτές, υποφέροντας από την οικονομική κρίση, εγκαταλείπουν ένα προς ένα τα προϊόντα που η ανάγκη τα κάνει «δευτερεύοντα». Έτσι, πρώτα «την πλήρωσαν» τα μαλακτικά, με πτώση 33,6% (αντίθετα, η μείωση στα αππορρυπαντικά πλυντηρίου ήταν πολύ μικρότερη, 12,1%), κι ύστερα τα άλλα ειδικά προϊόντα…

Το μάρκετινγκ εκτιμά, πειραματίζεται και προτείνει
Όπως επισημαίνει η κυρία Κώτση, λόγω της δυσχερούς οικονομικής κατάστασης, οι ενέργειες μείωσης της τιμής και προσφοράς δωρεάν ποσότητας προϊόντος προτιμώνται από τους καταναλωτές, οι οποίοι αναζητούν πλέον τον συνδυασμό ποιότητας και καλύτερης δυνατής τιμής περισσότερο από ποτέ άλλοτε, με αποτέλεσμα την μείωση της κερδοφορίας των εταιρειών. Κατά την κυρία Παπαδοπούλου, «η κρίση «ενεργοποιεί» την έμπνευση και την καινοτομία των εταιριών που τροφοδοτούν την αγορά με νέα πρωτοποριακά προϊόντα, ενώ παράλληλα επενδύουν σε πιο οικονομικές τιμές, σε μικρότερες συσκευασίες, σε προβολή μέσα από την ψηφιακή και την έντυπη διαφήμιση, δίνοντας έμφαση στην ελληνικότητα και στην παράδοσή τους. Ως παράδειγμα νέου καινοτόμου προϊόντος ανέφερε τα δημητριακά σε σκόνη που διαλύεται στο γάλα, το οποίο κατά αυτόν τον τρόπο δημιουργεί αίσθημα κορεσμού στα παιδιά, έτσι ώστε κοιμούνται περισσότερες ώρες το βράδυ προς όφελος της σωματικής και εγκεφαλικής τους ανάπτυξης.

Στο ίδιο πλαίσιο, σήμερα κυκλοφορούν νέου τύπου παιδικές τροφές, εμπλουτισμένες με σίδηρο και ιχνοστοιχεία, εξειδικευμένες για κάθε ηλικία. «Όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται προς το οργανωμένο λιανεμπόριο, αναζητώντας περισσότερες και πιο συμφέρουσες προσφορές. Επιπλέον, επιλέγουν προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες όλης της οικογένειας, απομακρυνόμενοι από τις εξειδικευμένες προϊοντικές λύσεις», σημειώνει η κυρία Μυρτώ Κατσούρη εκ μέρους της Pepsico ΗΒΗ που, μεταξύ άλλων, δραστηριοποιείται και στους παιδικούς χυμούς. Προσθέτει δε ότι οι εταιρείες, παρακολουθώντας τις καταναλωτικές ανάγκες, προσπαθούν να ανταποκρίνονται καινοτόμα, προτείνοντας αποτελεσματικότερες προϊοντικές λύσεις, με έμφαση στην προσφορά υγιεινών προϊόντων που παρέχουν προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή.

Από την πλευρά της η κυρία Παπαδοπούλου συμπληρώνει: «Τα βασικά χαρακτηριστικά της φιλοσοφίας των My Market είναι η ανάπτυξη σχέσεων εμπιστοσύνης με τον πελάτη, το υψηλό επίπεδο παροχής υπηρεσιών που βασίζεται στη φιλική και εγκάρδια συμπεριφορά των εργαζομένων και η άριστη ποιότητα του συνόλου των προϊόντων μας, στις πιο ανταγωνιστικές τιμές. Σήμερα εντείνουμε την επικοινωνία σχετικά με την ανταγωνιστικότητα των τιμών και των προσφορών μας, τόσο μέσα καταστήματα όσο και μέσω της τηλεοπτικής διαφήμισης, ενώ έχουμε προγραμματίσει συνέργειες με τους προμηθευτές μας, με on-pack εκπτωτικά stickers, τα οποία ο πελάτης αναγνωρίζει εύκολα και επωφελείται άμεσα. Ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό μέσο που αξιοποιούμε είναι το direct mail, ένα εργαλείο απόλυτα στοχευμένο που εφαρμόζουμε σε συνεργασία με προμηθευτές μας, παρέχοντας στις μητέρες ενημέρωση και εκπτωτικά κουπόνια».

Η κυρία Νικολαΐδου εξηγεί ότι η Adelco, πέρα από τις συνήθεις σήμερα μορφές προωθήσεων (πχ «δύο στην τιμή του ενός», προσφορά δωρεάν επιπλέον ποσότητας προϊόντος, λανσάρισμα πιο οικονομικών συσκευασιών), ακολούθησε και μια άλλη πολιτική λανσαρίσματος. Επέλεξε να υποστηρίξει κάποια προϊόντα της με την προσφορά δώρων-αξεσουάρ στα παιδιά που απευθύνονται. Όπως μας είπε, οι πρώτες συσκευασίες για δυο κολόνιες που λανσαρίστηκαν με επιτυχία πέρυσι, η μια για αγόρια και η άλλη για κορίτσια, περιείχαν ως δώρο από ένα παιδικό ρολόι. Η εταιρεία, παράλληλα, οργάνωσε δειγματοδιανομές σε μεγάλα καταστήματα και σε παιδικά πάρτι, ενώ εκδίδει και διανέμει ένα μικρό περιοδικό με ήρωες τον Μπομπ Σφουγγαράκη και τη Ντόρα, έχοντας παρουσία με σποτ στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο.