Τις πληγές που προκάλεσε η ύφεση κατά το πρώτο μισό του 2012 και στους θερινούς μήνες μετρούν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καθορίζοντας τις στρατηγικές τους για τη νέα σεζόν, η οποία, όπως εκτιμάται ευρύτερα από παράγοντες της αγοράς, θα είναι περισσότερο δύσκολη.

Οι δείκτες ανάπτυξης σε συγκρίσιμη βάση είναι εδώ και πολλούς μήνες κόκκινοι για το σύνολο του κλάδου. Πλέον οι νέοι τζίροι προκύπτουν μόνο από την επέκταση των δικτύων, ενώ ένα μέρος από αυτούς λειτουργεί, εντέλει, συμψηφιστικά στα έσοδα που χάνονται από τα προϋπάρχοντα καταστήματα. Μάλιστα, για ορισμένες εταιρείες οι πωλήσεις που προκύπτουν από την επέκταση δεν επαρκεί ώστε να καλύψει τις απώλειές τους, με αποτέλεσμα να παραμένουν σε αρνητική ανάπτυξη.

Σχετικά με τις στρατηγικές στη νέα σεζόν πολλές εναλλακτικές λύσεις δεν υπάρχουν. Φαίνεται πως μεταξύ των αλυσίδων δημιουργούνται τώρα δύο ομάδες. Το κεντρικό χαρακτηριστικό της πρώτης είναι η κατά μέτωπο «επίθεση στην κρίση», πράγμα που οξύνει τον ανταγωνισμό, ενώ της δεύτερης είναι η αμυντική οχύρωση, με την ελπίδα της επαναφοράς σε επιθετική στρατηγική, όταν η κρίση θα έχει ολοκληρώσει τον κύκλο της, έστω και από θέση χαμηλότερου status στον κλαδικό ανταγωνισμό.

Όσοι ανήκουν στην πρώτη ομάδα έχουν την πρωτοβουλία στο παιχνίδι του ανταγωνισμού. Διενεργούν επενδύσεις, βάζουν τα όρια στον «πόλεμο των τιμών», ενώ συνεργάζονται με τους προμηθευτές πιο απαιτητικά, στο πλαίσιο της οργάνωσης κοινών δράσεων. Οι αλυσίδες της δεύτερης ομάδας ακολουθούν κατ’ ανάγκη τις τάσεις της αγοράς, υπομένοντας όχι μόνο τις απώλειες της κατανάλωσης, αλλά και τις στρατηγικές διεμβόλισης των μεριδίων τους από τις επιχειρήσεις της πρώτης ομάδας, η οποία θυσιάζει κέρδη χάριν της προσέλκυσης νέων πελατών και επενδύει σε νέα και παλαιότερα καταστήματα, αναμένοντας την αποδυνάμωση ή την κατάρρευση των ανταγωνιστών της. Τούτο το τελευταίο εκφράζεται συνήθως με το κλείσιμο καταστημάτων και αποχωρήσεις από κάποιες τοπικές αγορές, πράγμα που δημιουργεί ευκαιρίες επέκτασης για τους υπολοίπους, ανάλογα με τη στρατηγική, την ισχύ και τη δυνατότητα ανάληψης ρίσκου του καθενός.   

Στις αλυσίδες της δεύτερης ομάδας –κατά κανόνα τοπικού χαρακτήρα– ανήκουν και όσων οι διοικήσεις, μπροστά σε ένα αβέβαιο μέλλον, θα προτιμήσουν (αν όχι θα επιδιώξουν) μια «ένδοξη» αποχώρηση, μέσω της μεταβίβασης-πώλησης των δικτύων τους σε ανταγωνιστές της πρώτης ομάδας, πριν η κρίση κι ο ανταγωνισμός ροκανίσουν καίρια τις αξίες των εταιρικών περιουσιών… Οι εξαγορές τοπικών δικτύων υπό συνθήκες όξυνσης του ανταγωνισμού σε περίοδο παρατεταμένης ύφεσης θα είναι το «ευτυχές» κεφάλαιο στο χρονικό του αποδεκατισμού των πιο αδύνατων του κλάδου, τώρα που οι αλυσίδες αρχίζουν να τρέφονται η μια από τις σάρκες της άλλης…
Άλλες αλλαγές στο χάρτη του λιανεμπορίου δεν πρόκειται να συμβούν. Όσοι πολυεθνικοί εταίροι ήταν να εγκαταλείψουν την εγχώρια αγορά το έκαναν ήδη, ενώ περί της εισόδου νέων ούτε λόγος να γίνεται. Μια πτωχευμένη οικονομία, με υπό αμφισβήτηση θέση στη νομισματική ένωση που ανήκει και με γονατισμένη ζήτηση, δεν προσφέρεται για επενδύσεις στη λιανική, τουλάχιστον ενόσω εξελίσσεται η κρίση.

Στο ίδιο καζάνι
Η φετινή σεζόν άνοιξε με την πρώτη σύγκρουση των αλυσίδων στο πεδίο των σχολικών ειδών, όπου και φέτος τα σούπερ μάρκετ επέμειναν με προσφορές και προωθητικές ενέργειες στα βασικά ήδη γραφικής ύλης, αφού το εξειδικευμένο κομμάτι αυτής της αγοράς μάλλον το άφησαν στα δίκτυα που απευθύνονται στα παιδιά. Οι πραγματικές μάχες δίνονται και θα δίνονται στους ταχυκίνητους κωδικούς των κλασικών ειδών-προϊόντων σούπερ μάρκετ, όπου το κυνήγι μεταξύ των αλυσίδων αναμένεται αδυσώπητο. Η χειμερινή περίοδος φέτος, επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, θα χαρακτηρίζεται από πλουσιότερη επικοινωνιακή δραστηριότητα για την υποστήριξη ενός καταιγισμού προσφορών, στις οποίες η εμπλοκή των προμηθευτών θα αυξάνει ανάλογα με τον βαθμό της «επιθετικότητας» των σχετικών προγραμμάτων.

«Με τους προμηθευτές βράζουμε στο ίδιο καζάνι. Η φτώχια μπορεί συνήθως να φέρνει γκρίνια, αλλά στη δική μας αγορά η φτώχια φέρνει σύμπνοια. Λιανεμπόριο και βιομηχανία έχουμε αντιληφθεί ότι, αν δεν δράσουμε σε κοινό μέτωπο αντίδρασης στην κρίση, αμφότεροι θα βγούμε χαμένοι», μας είπε χαρακτηριστικά κορυφαίο στέλεχος του λιανεμπορίου. Έτσι, η προσοχή των διαπραγματευόμενων πλευρών φέτος αναμένεται ότι θα επικεντρωθεί πρωτευόντως στην οργάνωση από κοινού αποτελεσματικών προσφορών, που προϋποθέτουν γενναίες εκπτώσεις, ίσως και του επιπέδου του 40% σε ορισμένες περιπτώσεις, παρά στις ετήσιες συμφωνίες. «Μόνο με συνέργειες η αγορά έχει τη δυνατότητα να προσφέρει τέτοιες εκπτώσεις και φέτος είναι βέβαιο ότι θα δούμε πολλές», λέει άλλος γνωστός παράγοντας του κλάδου.

Πάντως, σχολιάζοντας την «εσωτερική υποτίμηση» συνεπεία και του «πακέτου» των 11,5 δισ. ευρώ κατ’ απαίτηση της τρόικας, απέκλεισε ως αδιανόητο το ενδεχόμενο ενός αποπληθωρισμού των τιμών λιανικής σε ένα μέτρο προσέγγισης του επιπέδου μείωσης των εισοδημάτων. «Τα σούπερ μάρκετ δεν έχουν τα ανάλογα περιθώρια!», ξέκοψε. Μένει να απαντηθεί κατά πόσο οι σχεδιαζόμενες επενδύσεις του κλάδου φέτος στην επέκταση των δικτύων (αρκούντως σεβαστές για τα δεδομένα της εποχής) θα υλοποιηθούν κόντρα στην αναμενόμενη συρρίκνωση των πωλήσεων ή αν «τα ελάχιστα περιθώρια για νέες μειώσεις τιμών», όπως ισχυρίζονται στελέχη του κλάδου, θα υπάρξει η πρόνοια να …μεγαλώσουν, θέλοντας και μη, εις βάρος της υλοποίησης αυτών των επενδυτικών προγραμμάτων. Διότι ο κυριολεκτικώς πτωχευμένος πελάτης είναι σίγουρο ότι δεν συμμερίζεται ούτε τις αντοχές ούτε τις φιλοδοξίες κανενός στον κλάδο.   
Αλλά ας δούμε πώς θα «πλασαριστούν» στρατηγικά τους επόμενους μήνες οι βασικοί παίκτες της κλαδικής αγοράς:

Καρφούρ Μαρινόπουλος: Με νέο πρόσωπο
Μετά την αποχώρηση των Γάλλων από την εταιρεία και την ανάληψη της ευθύνης για την ανάπτυξή της από τον όμιλο Μαρινόπουλος, η Καρφούρ Μαρινόπουλος επαναπλασάρεται στην αγορά: Πρώτον, ρύθμισε τις υποχρεώσεις παρελθόντων ετών προς τον γαλλικό όμιλο. Δεύτερον, ενίσχυσε τη ρευστότητά της με νέα δάνεια (βλέπε αναλυτικά σελ. 22). Τρίτον, στράφηκε προς τους προμηθευτές της, καλύπτοντας μέρος των οφειλών της προς αυτούς. Πέρα από την κάλυψη των υποχρεώσεών της η εταιρεία εγγυάται την αλλαγή «προσώπου», δηλώνοντας την πλήρη στήριξη του μετόχου της.

Η Καρφούρ Μαρινόπουλος, κερδίζοντας το πρώτο στοίχημα, φαίνεται πως έχει στο πλευρό της τους προμηθευτές. Μένει να αναστρέψει την πτωτική πορεία των πωλήσεών της καλύπτοντας, ταυτόχρονα, χωρίς κενά τις υποχρεώσεις της. Κρίνοντας από τον τελευταίο ισολογισμό της, το εγχείρημα δεν θα είναι εύκολο. Το 2011 έκλεισε για την εταιρεία με πτώση τζίρου στα 1,832 δισ. ευρώ από 1,875 δισ. ευρώ το 2010 και με ζημιές 255,2 εκατ. ευρώ από επίσης ζημιές 73,5 εκατ. ευρώ το 2010. Στις 31.12.2011 οι δανειακές της υποχρεώσεις ήταν 458 εκατ. ευρώ από 448 εκατ. ευρώ ένα χρόνο πριν. Οι εμπορικές της υποχρεώσεις έφθαναν στα 640,2 εκατ. ευρώ από 540,2 εκατ. ευρώ επίσης ένα χρόνο πριν.

ΑΒ Βασιλόπουλος: Ενισχύθηκε με 150 εκατ. ευρώ
Η ΑΒ Βασιλόπουλος επιμένει με επενδύσεις υψηλού κόστους στην επέκταση του δικτύου του, βασιζόμενη σε πέντε διαφορετικού τύπου καταστήματα: ΑΒ Βασιλόπουλος, ΑΒ City, ΑΒ Shop & Go, AB Food Market και ΕΝΑ Food Cash & Carry. Πέρυσι εγκαινίασε 19 νέα εταιρικά σημεία πώλησης και 9 franchise, ενώ φέτος έχει δρομολογηθεί η ίδρυση ακόμη 8 νέων σημείων (6 εταιρικά και 2 δικαιόχρησης).

Παράλληλα, η εταιρεία σχεδιάζει την καθιέρωση ενός ακόμη νέου τύπου καταστήματος (convenience store), το οποίο θα της επιτρέψει να διεισδύσει αποτελεσματικά στις γειτονίες. Στόχος της είναι η δημιουργία ενός δικτύου 100-120 τέτοιων καταστημάτων. Τη φετινή χρονιά η διοίκηση της εταιρείας προβλέπει ότι το μερίδιό της θα αυξηθεί στο 21%, καθώς συνεχίζει να εξελίσσεται ανοδικά με ρυθμό 5% σε μια αγορά που καταγράφει πτώση περίπου 5,5%. Για την ταχύτερη υλοποίηση των επενδύσεών της πρόσφατα ο μέτοχος της ΑΒ Βασιλόπουλος προχώρησε σε αύξηση κεφαλαίου κατά 150 εκατ. ευρώ.

Σκλαβενίτης: Αύξηση μεριδίων
Διατηρεί και φέτος την ανοδική της πορεία, βασισμένη σε μεγάλο βαθμό στα 10 νέα καταστήματα που πρόσθεσε στο δίκτυό της πέρυσι (πρώην Ατλάντικ) και σε αυτά που προσθέτει φέτος –συνολικά τρία, τα δύο εξ αυτών στο Καματερό και τη Βάρκιζα. Κατά την περυσινή χρονιά η εταιρεία αύξησε το τζίρο της στα 1,261 δισ. ευρώ από 1,191 δισ. ευρώ το 2010, τόσο σε εταιρική όσο και σε ενοποιημένη βάση, ενώ στο ίδιο διάστημα διατήρησε το θετικό πρόσημο στα καθαρά προ φόρων κέρδη της, τα οποία καταγράφηκαν μειωμένα στα 19,306 εκατ. ευρώ από 30,650 που ήταν το 2010.

Αφοί Βερόπουλοι: Στόχος η αποδοτικότητα
Φαίνεται ότι η αλυσίδα ξεπέρασε την κρίση ρευστότητας που πέρασε πριν από μερικούς μήνες. Πλέον στόχο της έχει να εξυγιάνει τον ισολογισμό της και να κρατήσει το ανταγωνιστικό της προφίλ, καθιστώντας πιο αποδοτικό το δίκτυό της. Η τόνωση της ρευστότητάς της απαίτησε, μεταξύ άλλων, την αυτοσυγκράτηση στις επενδύσεις της. Ο όμιλος συνεχίζει να στηρίζει την ανάπτυξή του στα Βαλκάνια, όπου επίσης, όμως, τα επενδυτικά του σχέδια είναι περιορισμένα.

Μετρό: Κόντρα στο ρεύμα
Κινούμενη κόντρα στο ρεύμα, η Μετρό ήδη από πέρυσι επενδύει σημαντικά κεφάλαια στην επέκταση των καταστημάτων της, πολλά από τα οποία είναι ιδιόκτητα. Φέτος θέτει σε εφαρμογή ένα νέο τύπο καταστήματος, το My Market Easy, ένα μικρότερης έκτασης σημείο πώλησης, με το οποίο θα διεισδύσει στις πυκνοκατοικημένες αστικές γειτονιές. Οι επενδύσεις της πέρυσι σε νέα καταστήματα ανήλθαν στα 22,5 εκατ. ευρώ, ενώ φέτος θα φτάσουν στα 29,1 εκατ. ευρώ. Το 2011 η εταιρεία πρόσθεσε στο δίκτυό της 6 καταστήματα –3 σούπερ μάρκετ σε Θήβα, Κιάτο και Φάρσαλα και 3 C&C σε Αίγιο, Τρίπολη και Ελευσίνα. Ως το τέλος του χρόνου φέτος θα έχει εγκαινιάσει συνολικά 10 νέα καταστήματα, επίσης μοιρασμένα μεταξύ λιανικής και χονδρικής. Η στρατηγική της στη νέα σεζόν προβλέπει επιθετικές προσφορές και εντατικότερη προώθηση των PL, τα οποία έχει ήδη αναβαθμίσει σχεδόν στο σύνολό τους. Ο τζίρος της εξελίσσεται και φέτος ανοδικά.

Πέντε: Σταθερά σε ανοδική πορεία
Η αλυσίδα αναπτύσσεται με ρυθμούς υψηλότερους του 3,5%, όπως προκύπτει από τα στοιχεία του επτάμηνου της διοίκησής της. Στην επίδοσή της αυτή καθοριστική είναι η συμβολή των νέων καταστημάτων. Από την αρχή του έτους η εταιρεία έχει εγκαινιάσει τρία νέα σούπερ μάρκετ στους Αγίους Θεοδώρους Κορινθίας, την Ακράτα Αχαΐας και το Μαντούδι Ευβοίας. Δεν αποκλείεται έως το τέλος του έτους η διοίκησή της να αποφασίσει τη δημιουργία ακόμη ενός καταστήματος. Φέτος αναμένεται ότι η χρήση για την εταιρεία θα κλείσει με κέρδη, πράγμα που αποδίδεται στην παραδοσιακά καλή διαχείριση των οικονομικών της, στα χαμηλά λειτουργικά της κόστη και στο γεγονός ότι δεν έχει δημιουργήσει υποχρεώσεις έναντι των τραπεζών. Σημειώνεται ότι σε επίπεδο ομίλου το 2011 έκλεισε με τζίρο 460,6 εκατ. ευρώ, έναντι 441,1 εκατ. ευρώ το 2010.