Η κρίση κι ο βορειοευρωπαϊκός οικονομικός εθνικισμός ξύπνησαν την ανησυχία στην ελληνική κοινωνία για το διαλυμένο παραγωγικό της υπόβαθρο. Δεκαετίες πριν η παρακίνηση για την προτίμηση ελληνικών προϊόντων, είτε από εθνικές καμπάνιες (θυμηθείτε το «ο επιμένων ελλη-νικά») είτε από μεμονωμένους ευαίσθητους επιχειρηματίες, είχε μάλλον ηθικό αντίκρισμα παρά πρακτική αξία.

Επειδή τα πράγματα πρέπει να λέγονται με το όνομά τους, μετά την αποσύνθεση της ελληνικής μεταποιητικής βιομηχανίας κυρίως τη δεκαετία του ’80, η παραίτηση της ελληνικής οικονομίας από την αγροτική παραγωγή στη δεκαετία του ’90 είχε «επιτακτικό» χαρακτήρα.

Αυτό, με την έννοια ότι δεν γινόταν αλλιώς από το να προσαρμοστεί σ’ ένα παγκόσμιο πλέον σύστημα καταμερισμού, στο πλαίσιο του οποίου ο δικός της ρόλος ήταν να παράγει και να εξάγει υπηρεσίες, εισάγοντας όλο και περισσότερα βιομηχανικά κι αγροτικά προϊόντα για τις ανάγκες της. Όχι τυχαία έκτοτε η οικονομία μας έπαψε να υπολογίζει βάσιμα στις εξαγωγές ελληνικών αγροτικών προϊόντων.  

Κάποιοι εξακολούθησαν, βέβαια, να …επιμένουν «ελλη-νικά» στο νέο οικονομικό περιβάλλον. Ήταν αυτοί (ή μόνο όσοι) είχαν συνδέσει την παραγωγή τους …γενετικά με τις προδιαθέσεις της ελληνικής κατανάλωσης. Κι επειδή «συνήθεια» και «γευστική προτίμηση» είναι έννοιες σχεδόν ταυτόσημες στην ανθρώπινη φύση και τη διατροφική μας κουλτούρα, η ελληνική βιομηχανία και βιοτεχνία τροφίμων επιβίωσε ως τελευταίο κραταιό οχυρό της μεταποίησης στην ελληνική οικονομία.

Άλλο τόσο η μοναδικότητα των ελληνικών οπωροκηπευτικών και οι υψηλές απαιτήσεις της διαχείρισής τους, που προκύπτουν από τον συνδυασμό εποχικότητας, μεγάλης εξάρτησης από τις καιρικές συνθήκες και γενικά μικρού κύκλου ζωής των προϊόντων, διέσωσαν την πρωτογενή παραγωγή του σχετικού κλάδου, συνδέοντάς τον όχι πια μόνο με τη λαϊκή αγορά αλλά όλο εντονότερα με την αγορά των σούπερ μάρκετ.

Άλλωστε, η χαρακτηριστική εμμονή των Ελλήνων για τα φρέσκα προϊόντα του ντόπιου «φυτικού βασιλείου» έδινε ανέκαθεν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο κανάλι διανομής που εξασφάλιζε την καθημερινή προμήθειά τους στο νοικοκυριό. 

Ηθικολογίες, παραποιήσεις κι αντικίνητρα
Αυτά οφείλει κανείς να τα σκέφτεται τώρα που τα ηθικά σημαινόμενα του μάρκετινγκ στον λόγο περί «ελληνικότητας», σε συνδυασμό με μια ενοχική αιτιολόγηση του συρμού για το οικονομικό χάλι της χώρας («δεν παράγουμε τίποτα, μάθαμε να καταναλώνουμε εισαγόμενα, καλά να πάθουμε»), παραποιούν τα πράγματα…

Αν έπαιρνε κάποιος τοις μετρητοίς την ένταση του επικοινωνιακού ενδιαφέροντος για τις «αξίες της ελληνικής γης», που παρουσιάζονται περίπου ταυτόσημες με την ποιότητα των προϊόντων της και την αρχετυπική φιγούρα του μοχθούντος πλην γελαστού Έλληνα αγρότη, θα υπέθετε μιαν εκκίνηση ορμητικών διαδικασιών ανάπτυξης της μικρομεσαίας τοπικής αγροτικής μονάδας, αν όχι ως πραγματικότητα τουλάχιστον ως δέον. Δεν συμβαίνει, φυσικά, τίποτα απ’ αυτά…

Τουναντίον, το μερίδιο των μικρών τοπικών παραγωγών τροφίμων στις συνολικές πωλήσεις των σούπερ μάρκετ, αν εξαιρέσει κανείς ως ειδική περίπτωση τα νωπά οπωροκηπευτικά, ήταν και παραμένει γλίσχρο.

Όχι μόνο γιατί ο όγκος της παραγωγής τους είναι ανεπαρκής για να καλύπτει τις ανάγκες των μεγάλων δικτύων πωλήσεων, αλλά και γιατί το επίπεδο της οργάνωσής τους δεν επιτρέπει οικονομίες κλίμακος, ικανές για προσφορά χαμηλών τιμών συγκριτικά προς τις τιμές των μεγάλων Ελλήνων βιομηχανικών προμηθευτών και των εισαγόμενων ειδών –και δεδομένης, εννοείται, της «ατσάλινης» πλέον χρείας των καταναλωτών για φτηνές τιμές…

Φυσικά, δεν συζητούμε καν τη μόνιμη «πληγή» των αντικινήτρων για την ανάπτυξη αγροτικών δραστηριοτήτων στη χώρα, από τις οποίες θα μπορούσε κανείς να ονειρεύεται την αύξηση την πρωτογενούς παραγωγής, τον εκσυγχρονισμό των δομών της, την επέκταση της μεταποίησης κι άλλα τέτοια που εξάπτουν τον ρομαντισμό… Η αλήθεια παραμένει πικρή: Ο αγροτικός κόσμος χειμάζεται, οι σχετικές απασχολήσεις δεν αποτελούν «ευκαιρία», αλλά καταναγκασμό απουσία άλλων επαγγελματικών διασφαλίσεων…

Οι εξαιρέσεις κάνουν τον κανόνα
Συμφέρει, μήπως, τις αλυσίδες να επωμίζονται στην ουσία το κόστος και το ρίσκο της προώθησης των προϊόντων των μικρών τοπικών παραγωγών; Η απάντηση δίνεται διαφορετικά ανά περίπτωση προϊόντος και επωνυμίας σούπερ μάρκετ, ανάλογα με την οργάνωση, την ισχύ και τις στρατηγικές σκοπιμότητες καθεμίας.

Έτσι, πχ, τα παραδοσιακά λουκάνικα που φτιάχνουν οι τοπικοί αλλαντοποιοί, μπορεί να κατέχουν το 50% του τζίρου στην ειδική κατηγορία σε μια σοβαρή αλυσίδα, απ’ αυτές που νοιάζονται για το κάτι τι των γευστικών προτιμήσεων του πελάτη τους, αλλά αυτό αποτελεί απλώς παραδειγματική εξαίρεση. Υπάρχουν κάμποσες τέτοιες, ιδίως στα παραδοσιακά τρόφιμα, προς επιβεβαίωση πάντα του κανόνα, δηλαδή της αναζήτησης οικονομιών κλίμακος από τη μεγάλη βιομηχανική παραγωγή και το συστηματικό εισαγωγικό εμπόριο.

Οι εξαιρέσεις αυτές, όμως, συνιστούν τoν κοινό παρονομαστή για όλες τις αλυσίδες που κυνηγούν τη διαφοροποίηση. Δεν θα μπορούσε να είναι κάτι περισσότερο. «Υιοθετείς» ένα προϊόν, μόνον εφόσον αναγνωρίζεις την «ευκαιρία» από την καταναλωτική προτίμηση γι’ αυτό.

Κι αν μεν έχει «μερίδιο φωνής» στην τοπική αγορά, μέσω είτε της διαφημιστικής του επένδυσης (branding) είτε της φήμης και της τοπικής καταναλωτικής παράδοσης στο συγκεκριμένο είδος, τα πράγματα είναι σχετικά απλά: προτιμώντας το ή μη ο πελάτης, αποφασίζει για την αξία του ως προς την εμπορικότητα και τη δημιουργία πιστότητας.

Αν, όμως, ο πελάτης «δεν τα ‘χει» για να ψωνίσει την παραδοσιακή λιχουδιά που ορέγεται ή ο τοπικός προμηθευτής της αδυνατεί να ρίξει περισσότερο το κόστος της παραγωγής του, για να χαμηλώσει τις τιμές του, γιατί άραγε η αλυσίδα να εξακολουθεί να «σηκώνει» το κόστος μιας διαφοροποίησης υπεράνω των αντοχών της; Δεν τα βάζουμε εμείς τα διλήμματα, αλλά η δυσθυμία ενός παρόντος που διαρκεί καταστροφικά…


Μακρά παράδοση για την ΑΒ Βασιλόπουλος
«Οι τοπικοί προμηθευτές που παρουσιάζονται στα τέσσερα τηλεοπτικά σποτ της σχετικής καμπάνιάς μας είναι πραγματικοί.
Οι λήψεις δεν έγιναν ούτε με ηθοποιούς ούτε βάσει σεναρίου. Μίλησαν ελεύθερα on camera κι απλώς κάναμε επιλογή των λεγομένων τους.

Τέτοιοι προμηθευτές είναι συνεργάτες μας 15 και 20 χρόνια. Η μέριμνα προβολής και προώθησης των τοπικών προϊόντων αποτελεί μακρά παράδοση της ΑΒ Βασιλόπουλος, δεν ανακαλύψαμε την αξία της «ελληνικότητας» ξάφνου σήμερα, που όλοι άρχισαν να μιλούν γι’ αυτήν… Φυσικά, δεν ήταν ποτέ δυνατόν να υπάρχει όλη η γκάμα των τοπικών προϊόντων σε όλα τα καταστήματά μας. Άλλωστε, πολλοί από τους παραγωγούς τους δεν παράγουν επαρκείς ποσότητες για την κάλυψη του εθνικού δικτύου των ΑΒ.

Μοιραία, επομένως, ένα τοπικό brand διατίθεται πρώτα απ’ όλα στην περιοχή απ’ την οποία προέρχεται… Οι τοπικοί προμηθευτές που είναι ενταγμένοι στο σύστημα της «Αγρο-διασφάλισης», το οποίο δημιουργήσαμε ως εταιρεία για τον έλεγχο της ποιότητας των οπωροκηπευτικών που διαθέτουμε, είναι αποκλειστικής συνεργασίας με την ΑΒ, δηλαδή αγοράζουμε όλη τη σοδειά τους…

Γενικά η προώθηση της εγχώριας παραγωγής μας απασχολεί κατά προτεραιότητα. Τα περισσότερα private brands της αλυσίδας, άλλωστε, είναι γνωστό πως είναι ελληνικά. Πάρτε, για παράδειγμα, τη σειρά «Κοντά στην ελληνική γη». Το λέει το όνομά της!».

Αλεξία Μαχαίρα
, υπεύθυνη ΕΚΕ και Εταιρικής Επικοινωνίας της ΑΒ Βασιλόπουλος

Συμβολική και ουσιαστική η σημασία
«Η σχέση μας με τους μικρούς ‘Έλληνες παραγωγούς και η προώθηση των προϊόντων τους δεν είναι κάτι καινούριο
για τα My Market. Η αναζήτηση και η ενίσχυσή τους αποτελεί εδώ και χρόνια κομμάτι της στρατηγικής μας, που εξελίσσεται, αναβαθμίζεται και αποκτά τη δική του συμβολική και ουσιαστική σημασία.

Ιδιαίτερα σήμερα, σε μία δύσκολη συγκυρία για όλους, ενώνουμε τις δυνάμεις μας μαζί τους, δίνοντάς τους την πρόσβαση στην ευρεία διανομή (στα καταστήματά μας) και μάλιστα, σε όσους στερούνται των απαιτούμενων υποδομών, μέσω της κεντρικής αποθήκης μας.

Επιλέγοντας τα καλύτερα προϊόντα από κάθε γωνιά της πατρίδας μας, δημιουργήσαμε μία πλούσια κι εκλεκτή γκάμα προϊόντων, τα «Ελληνικά Ποιήματα», στη μαναβική, στα γαλακτοκομικά και στα φρέσκα κρέατα κι εγγυόμαστε για την ποιότητα και την προέλευσή τους.

Ο αριθμός των επιλεγμένων τοπικών παραγωγών-συνεργατών μας φθάνει τους 380 (σε οπωροκηπευτικά, γαλακτοκομικά, αλλαντικά, κρέας, ελαιόλαδο, όσπρια-ρύζια, ζυμαρικά, μέλι, γλυκά κουταλιού κλπ). Η συμμετοχή των συγκεκριμένων προϊόντων στις πωλήσεις ανά κατηγορία, όπου ανήκουν, ποικίλει. Χοντρικά, όμως, μπορούμε να πούμε ότι κατά μέσο όρο ξεπερνά το 23,5%».

Μαριάννα Παπαδοπούλου, διευθύντρια μάρκετινγκ στον όμιλο Μετρό

Είμαστε ένθερμοι υποστηρικτές τους

«Η στρατηγική κι η κουλτούρα μας ήταν ανέκαθεν συνυφασμένη με την ελληνική παραγωγή –πριν απ’ όλα την αχαϊκή. Τούτο σήμερα το ενισχύει η ίδια η συγκυρία.

Πράγματι, τον τελευταίο ενάμιση χρόνο οι πελάτες μας ενδιαφέρονται περισσότερο για τα ελληνικά και δη τα τοπικά προϊόντα. Τα επιλέγουμε, λοιπόν, και τα τοποθετούμε στο ράφι για λογαριασμό τους, είτε ως PL είτε ως brands, σημαίνοντάς τα με την ελληνική σημαία ή ειδικά με την πληροφορία «αχαϊκό προϊόν», όπου πρόκειται για τέτοιο.

Όταν, μάλιστα, ένα τοπικό brand έχει διαφημιστική υπόσταση, όπως η Λουξ, οι επιδόσεις του στα καταστήματά μας είναι εκπληκτικές. Υπάρχουν και οι περιπτώσεις των μη διαφημιζόμενων τοπικών προϊόντων, όπου ο ΠΟΠ χαρακτήρας τους, όμως, παίζει τον ρόλο του branding.  Ας μη γελιόμαστε, ωστόσο, το μερίδιο αγοράς των τοπικών παραγωγών είναι ελάχιστο στον τζίρο των σούπερ μάρκετ και δεν θα αυξηθεί, χωρίς εθνικές στρατηγικές ανάπτυξης του αγροτικού τομέα και απευθείας σύνδεσής του με την οργανωμένη λιανική.

Οι τοπικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ είμαστε ένθερμοι υποστηρικτές των τοπικών προϊόντων, γιατί απ’ αυτά αντλούμε διαφοροποίηση, την οποία μετατρέπουμε σε πιστότητα πελατών. Οι εθνικές αλυσίδες δεν έχουν τέτοια ενδιαφέροντα, γιατί απλώς τα τοπικά προϊόντα δεν αφήνουν λεφτά.

Πλην, όμως, οφείλουμε να διδασκόμαστε από τη σχετική στρατηγική μάρκετινγκ, πχ της ΑΒ Βασιλόπουλος, κυρίως για τις ισχυρές παρακαταθήκες εντυπώσεων που δημιουργεί η εμπνευσμένη επένδυση στην έννοια της «ελληνικότητας»…». 

Φοίβος Καρακίτσος
, διευθύνων σύμβουλος της αχαϊκής αλυσίδας Κρόνος

Πρέπει να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη των παραγωγών
«Κάποιες μεγάλες αλυσίδες, απλώς, λανσάρουν το θέμα των τοπικών προϊόντων καλύτερα από κάθε άλλον. Στην ουσία δεν ασχολούνται στην έκταση που μένει η εντύπωση πως ασχολούνται, όχι γιατί δεν μπορούν, αλλά γιατί τους είναι ασύμφορο. Γι’ αυτό, άλλωστε, το μερίδιο των τοπικών προϊόντων στα σούπερ μάρκετ είναι ελάχιστο. Το ίδιο συμβαίνει και με τους μικρούς του κλάδου, όπου οι σχετικές προσπάθειες ενίοτε είναι μεν επιτυχείς, αλλά συνήθως χωρίς διάρκεια.

Αντίθετα, όπου τα τοπικά προϊόντα προωθούνται με στρατηγική προτεραιότητα, όπως στα καταστήματα Επιλογή του ομίλου μας, υπερτερούν σε πωλήσεις των μεγάλων brands ακόμα και των leaders ανά κατηγορία. Ο λόγος είναι ότι πρόκειται για προϊόντα φημισμένης ποιότητας, σε πολύ καλές τιμές.

Αλλά οι «πολύ καλές τιμές» σημαίνει οικοδόμηση απευθείας και σταθερών σχέσεων με τον παραγωγό, σημαίνει ότι του εμπνέεις την εμπιστοσύνη να απεξαρτηθεί από τον χονδρέμπορο τυποποιητή, που μπορεί μεν να αγοράζει μπιρ παρά τη σοδειά του ή και να τον φεσώνει, αλλά του υπόσχεται ότι θα την αγοράζει μόνιμα…

Απαλλαγμένο από τα υπερκέρδη των ενδιάμεσων, το ελληνικό τοπικό προϊόν είναι απόλυτα ανταγωνιστικό στη λιανική! Δυστυχώς, όμως, ποτέ δεν υπήρξαν εθνικές πολιτικές υποστήριξης της εγχώριας αγροτικής παραγωγής στον τόπο μας… Ελπίζω ότι στην εξέλιξή του το παράδειγμα των καταστημάτων Επιλογή θα αφυπνίσει τους παραγωγούς να οργανωθούν καλύτερα. Αυτό επιβάλει η συγκυρία της κρίσης.

Όχι τυχαία ήδη δημιουργούνται σιγά-σιγά καινούργιες ομάδες παραγωγών, που στρέφονται με σοβαρότητα στην αγροτική παραγωγή. Πρέπει ως λιανική να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη τους, ν’ αρχίσουμε να στηριζόμαστε συστηματικά στις δυνατότητές τους, επιλέγοντας ομάδες μόνιμων συνεργατών…».

Λεωνίδας Καρύγιαννης
, διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Ελληνική Διατροφή Coop