Η τοποθέτηση εκπροσώπου του αμερικανικού ομίλου Kroger που συνδέει τις προοπτικές ανάπτυξης των PL με τυχόν αδικαιολόγητες ανατιμήσεις των επώνυμων προϊόντων αποτελεί μία ακόμη ένδειξη της αλληλεξάρτησης των δύο κατηγοριών, που απευθύνονται στους καταναλωτές εκμεταλλευόμενες η κάθε μια τα αδύναμα σημεία της άλλης για να αυξήσουν πωλήσεις και μερίδια. Δεν είναι τυχαίο πως τα PL, όπως και οι μικροί παραγωγοί, κατάφεραν στις ΗΠΑ να αξιοποιήσουν αδυναμίες των επώνυμων προϊόντων, κυρίως κατά τους πρώτους μήνες της πανδημίας, προς όφελός τους. Τις εξελίξεις αυτές, αλλά και τις προοπτικές των PL στις ξένες αγορές καταγράφουν πρόσφατες έρευνες.

Στο πλαίσιο της προετοιμασίας διοργάνωσης τον ερχόμενο Νοέμβριο στο Σικάγο της ετήσιας έκθεσης Private Label Trade Show, από την Private Label Manufacturers Association (PLMA), δημοσιοποιήθηκαν τα ευρήματα έρευνας που καταγράφει τις τάσεις στον κλάδο, όπως διαμορφώνονται στην εποχή της αβεβαιότητας και των σημαντικών αλλαγών στις αγοραστικές και καταναλωτικές συνήθειες. Μεταξύ αυτών, κεντρική θέση έχει η ενίσχυση της ζήτησης για έτοιμο φαγητό, σνακ και γεύματα, σε κανάλια πέραν των παραδοσιακών. Τα προϊόντα αυτών των κατηγοριών έδωσαν λύσεις στις νέες προκλήσεις οι οποίες δημιουργήθηκαν λόγω της πανδημίας και των περιορισμών της μετακίνησης και των κοινωνικών επαφών. Σε αυτό το περιβάλλον, τα καταστήματα λιανικής τροφίμων ενίσχυσαν τον ρόλο τους ως ανταγωνιστές των αντίστοιχων προτάσεων που προσέφερε στην προ-πανδημίας εποχή το κανάλι της εστίασης. Παράλληλα, όπως σημειώνουν οι εκπρόσωποι της PLMA, σημειώθηκε σημαντική ανάπτυξη της χρήσης ηλεκτρονικών εφαρμογών (app), των online παραγγελιών και των σημείων παραλαβής των προϊόντων, εντός ή εκτός καταστημάτων. Σε γενικές γραμμές, διαμορφώθηκε μια νέα κατάσταση που ενίσχυσε την ήδη εξελισσόμενη αδυναμία σαφούς οριοθέτησης μεταξύ λιανεμπορίου τροφίμων, convenience και εστίασης.

Οι αλλαγές αυτές επηρεάζουν και την αγορά των PL. Διαπιστώνεται μια αυξανόμενη τάση για προϊόντα που απευθύνονται στο κοινό το οποίο αναζητά πλέον και στο λιανεμπόριο τροφίμων την ικανοποίηση της ανάγκης για φαγητό καφέ, ποτό κλπ. Είναι ενδεικτική η δήλωση του αντιπρόεδρου της PLMA, Anthony Aloia, πως όλα δείχνουν ότι επίκειται ανάπτυξη του private label foodservice στις ΗΠΑ, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των εμβολιασμένων πολιτών και μειώνονται οι επιπτώσεις της πανδημίας.
Η αυξανόμενη επιθυμία του λιανεμπορίου τροφίμων να προσφέρει στους καταναλωτές γεύματα εστιατορικού επιπέδου, οδήγησε πράγματι τη σημαντικότερη έκθεση για τα PL προϊόντα να εντάξει στους εκθέτες της και προμηθευτές που απευθύνονται στο κανάλι της εστίασης.

Διατήρηση υψηλών μεριδίων των PL στην Ευρώπη
Σε ό,τι αφορά το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διατήρησαν μερίδιο σε όγκο πωλήσεων άνω του 30% στις 16 από τις 18 χώρες της Ευρώπης που ερεύνησε η NielsenIQ τo 2020 για λογαριασμό της PLMA. Περίπου οι μισές χώρες είχαν μερίδιο των PL άνω του 40% και στην πλειονότητα των χωρών η πορεία της διείσδυσής τους στην αγορά είχε θετικό πρόσημο. Οι κατηγορίες στις οποίες σημειώνεται η υψηλότερη ανάπτυξη στις 18 χώρες του δείγματος είναι τα φρέσκα και κατεψυγμένα προϊόντα, τα γαλακτοκομικά και τα προϊόντα υγείας και ομορφιάς.

Το 2020, οι πωλήσεις των PL σε μονάδες όγκου αυξήθηκαν στο σύνολο των 18 χωρών κατά 7,2%, σε σχέση με το 2019, στα 52,5 δισ. μονάδες. Το ίδιο ποσοστό αύξησης πωλήσεων σημειώθηκε και στα επώνυμα προϊόντα, που έφθασαν σε 172,1 δισ. μονάδες από 160,6 δισ. μονάδες το προηγούμενο έτος.

Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά τα μερίδια σε όγκο πωλήσεων PL στις μεγαλύτερες αγορές λιανεμπορίου, η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο βρίσκονται στην κορυφή, με ποσοστά άνω του 40%. Στη Γαλλία σημειώθηκε αύξηση μεριδίου κατά επτά ποσοστιαίες μονάδες, με την προσθήκη των πωλήσεων που προέρχονται από τις εκπτωτικές αλυσίδες και τα καταστήματα γειτονιάς για πρώτη φορά στη μέτρηση της NielsenIQ, οπότε το μερίδιο των PL ανήλθε στο 38,5%. Στο Βέλγιο σημειώθηκε μια μικρή μείωση, κυρίως λόγω της μείωσης των πωλήσεων ζαχαρωδών και σνακ, ενώ στην Ολλανδία παρουσιάστηκε μικρή ανάπτυξη, στο 37,1%. Η Ισπανία και η Ελβετία διατηρούν μερίδια που κυμαίνονται περί του 50%, ενώ η Πορτογαλία παρουσίασε τη μεγαλύτερη αύξηση μεριδίου σε συγκρίσιμη βάση, φθάνοντας το 45%, με ανάπτυξη συνολικά στη διάρκεια μιας τετραετίας -από το 2016- κατά σχεδόν πέντε ποσοστιαίες μονάδες.

Η αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει ισχυρή στην Κεντρική και την Ανατολική Ευρώπη από την έναρξη παρακολούθησής της από τη Nielsen, το 2003, με μερίδια μεγαλύτερα του 40% στην Αυστρία και άνω του 30% στην Πολωνία, την Τσεχία και τη Σλοβακία.

Η μεγαλύτερη ανάπτυξη σημειώθηκε στην Ουγγαρία, με +1,4%, διαμορφώνοντας το μερίδιο των PL στο 36,2%. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη αύξηση και το μεγαλύτερο μερίδιο PL που καταγράφηκε ποτέ στη συγκεκριμένη αγορά.

Η Σουηδία βρίσκεται στην κορυφή των Σκανδιναβικών χωρών, με αύξηση μεριδίου κατά μία ποσοστιαία μονάδα, στο 34% για πρώτη φορά, ενώ η Φινλανδία διατήρησε το μερίδιο των PL σε ποσοστό άνω του 30%.
Σε ό,τι αφορά την περιοχή της Μεσογείου, τα μερίδια στην Τουρκία και την Ελλάδα διατηρήθηκαν στο επίπεδο του 30%, ενώ στην Ιταλία συνεχίστηκε η ανοδική πορεία και το 2020, με το μερίδιο να φθάνει το 22,6%.

Διψήφια ανάπτυξη σε αξία
Σύμφωνα με την ετήσια έκθεση International Private Label Yearbook, όπου παρουσιάζονται από την PLMA οι τάσεις σε πάνω από 7.000 κατηγορίες προϊόντων που πωλούνται μέσω των σούπερ μάρκετ σε 18 χώρες, το 2020 ήταν η καλύτερη χρονιά των PL σε ό,τι αφορά την αύξηση των πωλήσεων σε αξία. Ειδκότερα, τα PL σημείωσαν διψήφιο ποσοστό ανάπτυξης σε αξία, κερδίζοντας από την αύξηση των πωλήσεων συνολικά του κλάδου των καταστημάτων τροφίμων, λόγω της πανδημίας.

Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις σε αξία των PL αυξήθηκαν το 2020 κατά 11,6%, φθάνοντας τα 158,8 δισ. δολάρια (133,65 δισ. ευρώ), από 142,3 δισ. δολάρια (119,76 δισ. ευρώ) το 2019. Τα επώνυμα προϊόντα είχαν υψηλότερο ποσοστό ανάπτυξης, 11,9%, διαμορφώνοντας το σύνολο των πωλήσεων στα 657,2 δισ. δολάρια (553,10 δισ. ευρώ) το 2020 έναντι 587,4 δισ. δολάρια (494,35 δισ. ευρώ) το προηγούμενο έτος.

Σε ό,τι αφορά την κατανομή των πωλήσεων μεταξύ PL και επωνύμων, η έρευνα του PLMA καταγράφει τα εξής: To 2020 τα PL είχαν μερίδιο σε αξία 19,5% και τα επώνυμα 80,5%, ενώ
σε όγκο τα μερίδιά τους ήταν 23,4% και 76,6% αντίστοιχα.

Ισχυρή θέση στο καλάθι αγορών
Η PLMA σημειώνει πως τα PL στις ΗΠΑ εξακολουθούν να διατηρούν ισχυρή παρουσία στο καλάθι του σούπερ μάρκετ, με ένα ταχυκίνητο προϊόν στα τέσσερα να είναι ιδιωτικής ετικέτας και περίπου ένα σε κάθε πέντε δολάρια αγορών να ξοδεύεται για αγορά προϊόντων αυτής της κατηγορίας. Η αναλογία αυτή δεν άλλαξε ουσιαστικά, παρά τις μεγάλες αλλαγές που έφερε στις αγοραστικές συνήθειες η πανδημία, όπως οι αγορές πανικού στην αρχή της -που οδήγησαν σε ελλείψεις προϊόντων σε βασικές κατηγορίες-, αλλά και τη στροφή στις διαδικτυακές αγορές, που σχεδόν διπλασιάστηκαν.
Την ίδια στιγμή, νέες ευκαιρίες για την ανάπτυξη των PL δημιούργησε η ανάπτυξη των πωλήσεων στο κανάλι του λιανεμπορίου τροφίμων (λόγω του lockdown και της αδυναμίας λειτουργίας των εστιατορίων, των καφέ και των μπαρ, της αδυναμίας πραγματοποίησης ταξιδιών, της τηλεργασίας, της απομακρυσμένης εκπαίδευσης κλπ), αλλά και οι αλλαγές στο διαθέσιμο προς κατανάλωση εισόδημα, καθώς πολλοί εργαζόμενοι βρέθηκαν στην ανεργία. Για παράδειγμα, η προετοιμασία σνακ και γευμάτων στο σπίτι άνοιξαν νέους ορίζοντες και για τα PL.

Ακόμη και αν δεν είναι εύκολο να συναχθούν ακριβή συμπεράσματα και προβλέψεις, λόγω της επικρατούσας αβεβαιότητας για το μέλλον της πανδημίας, αλλά και της δυσκολίας σύγκρισης με προηγούμενες περιόδους σχετικής κανονικότητας ή της οικονομικής κρίσης, υπάρχουν στοιχεία που δείχνουν πως τα PL έχουν κατοχυρώσει μια σημαντική θέση στην αγορά και προσαρμόζονται πολύ καλά σε μεγάλες προκλήσεις. Όπως δηλώνει σχολιάζοντας την έρευνα της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών για το 2020 η Kara Sheesley, Vice President Retail Engagement & US Industry Relations της NielsenIQ στο Σικάγο, «τα PL έχουν σημαντική θέση στο καλάθι αγορών. Σε ποσοστό 99% οι καταναλωτές δήλωσαν πως αγόρασαν PL προϊόντα την εν λόγω χρονιά».

Μικροί παραγωγοί και PL κέρδισαν μερίδια το 2020 στις ΗΠΑ
Η IRI ανακοίνωσε τον περασμένο Ιανουάριο τα ευρήματα της έρευνάς της σχετικά με την εξέλιξη της αγοράς των ταχυκίνητων προϊόντων το 2020 στις ΗΠΑ, προτάσσοντας την ενισχυμένη προτίμηση των καταναλωτών στα προϊόντα που φέρουν την υπογραφή μικρών και πολύ μικρών παραγωγών ή επιχειρήσεων λιανεμπορίου, η οποία είχε ως αποτέλεσμα να κερδίσουν μερίδιο έναντι των ισχυρών επώνυμων μαρκών. Συγκεκριμένα, σε σύνολο 933 δισ. δολαρίων που υπολογίζει η IRI το σύνολο των πωλήσεων ταχυκίνητων προϊόντων (FMCG) στη χώρα κατά το 2020 στα κανάλια λιανικής που μελετά, οι μεγάλοι προμηθευτές έχασαν περίπου 1,3 ποσοστιαίες μονάδες ή 12,1 δισ. δολάρια, τα οποία κέρδισαν αντίστοιχα οι μικρότεροι «παίκτες», λόγω της μετακίνησης των καταναλωτών σε άλλα κανάλια αγορών, των δυσκολιών στην κάλυψη της αυξημένης ζήτησης και των μετακινήσεων σε άλλες κατηγορίες προϊόντων. Το 2020, όπως αναφέρει η έρευνα, η βιομηχανία των FMCG αναπτύχθηκε κατά 10,3%. Σχεδόν το ένα τρίτο αυτής της ανάπτυξης αφορά τους μικρότερους προμηθευτές (σημειώνεται πως συμπεριλαμβάνονται και επιχειρήσεις με πωλήσεις έως 1 δισ. δολάρια), ενώ τα PL συμμετείχαν με 18% σε αυτή την ανάπτυξη. Κατά συνέπεια, το μερίδιο των μικρών παραγωγών αυξήθηκε κατά 1,1 ποσοστιαία μονάδα και των PL κατά 0,2. Τα ποσοστά αυτά αφαιρέθηκαν από τους μεγάλους παραγωγούς (με πωλήσεις άνω των 5,5 δισ. δολαρίων ετησίως), στους οποίους αντιστοιχεί το 34,1% της συνολικής αύξησης των πωλήσεων FMCG το 2020. Στην αγορά των ΗΠΑ, οι μεγάλες βιομηχανίες FMCG χάνουν μερίδιο πωλήσεων σε ετήσια βάση τα τελευταία πέντε χρόνια, αλλά εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν το 46,7% του συνόλου των πωλήσεων στη χώρα, στα εξεταζόμενα από τη συγκριμένη έρευνα κανάλια.

Σύμφωνα με τον Dr. Krishnakumar S. Davey, president of Strategic Analytics της IRI, η στροφή των καταναλωτών προς τους μικρότερους παραγωγούς και τα PL έχει εντοπιστεί ως τάση εδώ και αρκετά χρόνια. Στην περίοδο της πανδημίας ενισχύθηκε, όπως εξηγεί, καθώς αρκετοί μεγάλοι προμηθευτές δεν κατάφεραν να ανταποκριθούν στη διόγκωση της ζήτησης κατά το δεύτερο τρίμηνο του έτους, με αποτέλεσμα να χάσουν μερίδιο προς όφελος μικρότερων προμηθευτών που αξιοποίησαν την ευκαιρία.

Οι μεγάλοι προμηθευτές ανέκαμψαν το τρίτο τρίμηνο, αλλά και πάλι έχασαν σημαντικό μερίδιο (-1,3 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το 2019 vs -1,9 μονάδες σε σχέση με το δεύτερο τρίμηνο του 2019). Το τέταρτο τρίμηνο σημειώθηκε κάποια βελτίωση και επιστροφή στην προ πανδημίας τάση (-0,8 μονάδες vs έναν χρόνο πριν). Πολλοί μικροί προμηθευτές μπήκαν σε αγορές που αναπτύχθηκαν λόγω πανδημίας, όπως σαπούνι, απολυμαντικά χεριών κλπ).

Συμπερασματικά, μπορεί κανείς να διαπιστώσει ομοιότητες στις τάσεις που αφορούν την πορεία των PL προϊόντων στις ξένες αγορές, με κυριότερη την σύνδεση της εξέλιξης των μεριδίων τους με την ικανότητα των επώνυμων προϊόντων να προσαρμόζουν την προσφορά τους στη ζήτηση, ακόμη και σε περιόδους απρόσμενων αλλαγών, όσο και με την τιμολογιακή τους πολιτική, ειδικότερα σε περιόδους μείωσης του διαθέσιμου προς κατανάλωση εισοδήματος.