Ο τίτλος του φετινού Συνεδρίου του ECR EUROPE, το οποίο πραγματοποιήθηκε στις 24-26 Μαΐου στις Βρυξέλλες με τη συμμετοχή 2.800 συνέδρων από 50 χώρες, ήταν «Shared learning, better shopping» –τίτλος ενδεικτικός των προθέσεων του ECR EUROPE να δοθεί έμφαση στην οργάνωση εκπαιδευτικών θεσμών και διαδικασιών. Τα εκπαιδευτικά προγράμματα θα παίξουν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία ενός σταθερού γνωστικού υπόβαθρου, απαραίτητου για την προώθηση νέων λύσεων και την εξάπλωση της χρήσης ήδη δοκιμασμένων προγραμμάτων του ευρωπαϊκού φόρουμ.

«Shared learning, better shopping» ήταν ο τίτλος του φετινού Συνεδρίου του ECR EUROPE που πραγματοποιήθηκε στις 24-26 Μαΐου στις Βρυξέλλες. Ο τίτλος αυτός ήταν ενδεικτικός της διάθεσης των διοικούντων το ECR EUROPE να ρίξουν το βάρος τους στην οργάνωση εκπαιδευτικών θεσμών και διαδικασιών. Τα εκπαιδευτικά προγράμματα θα παίξουν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία ενός σταθερού γνωστικού υπόβαθρου, απαραίτητου για την προώθηση νέων λύσεων και την εξάπλωση της χρήσης ήδη δοκιμασμένων προγραμμάτων του ευρωπαϊκού φόρουμ. Ένα πάντως είναι βέβαιο. Όσοι παρακολούθησαν έστω και για λίγες ώρες το Συνέδριο έμαθαν καλά ένα ακρωνύμιο: RFID. Θα χρειαστούν όμως πολλές ώρες εκπαίδευσης και κοινών πιλοτικών προγραμμάτων έως ότου η γνώση αυτή πάρει τη μορφή μιας ουσιαστικής και κερδοφόρας εφαρμογής.

Είναι βέβαιο πως το ενδιαφέρον των 2.800 επισκεπτών του Συνεδρίου από 50 χώρες προσέλκυσε το Marketplace, ο χώρος έκθεσης εταιρειών και προγραμμάτων, στον οποίο είχαν την ευκαιρία να πληροφορηθούν από τους υπεύθυνους των επιχειρήσεων καθώς και των εθνικών επιτροπών του ECR τις πλέον πρόσφατες εξελίξεις σε θέματα που αφορούν την εφοδιαστική αλυσίδα. Όσοι παραβρέθηκαν πέρυσι του Βερολίνο θα θυμούνται πως το ενδιαφέρον ήταν επικεντρωμένο στο METRO FUTURE STORE. Φέτος είχαν την ευκαιρία να δουν την πρόοδο που έγινε στη διάρκεια ενός χρόνου σε μια εφαρμογή η οποία από πολλούς είχε σχολιαστεί με τρόπο που υπογράμμιζε την αδυναμία υλοποίησής της τουλάχιστον για μια πενταετία. Κι όμως οι δυνατότητες που προσφέρουν τα RFID από τη μια στην εξοικονόμηση χρόνου και από την άλλη σε αυτό που απασχολεί τα τελευταία χρόνια την αγορά, δηλαδή στη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ενθουσιάζει τον αγοραστή και θα τον παρακινεί να αυξήσει τον χρόνο που περνά σε ένα κατάστημα, με μια λέξη στη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας, οδήγησαν σε μια σειρά πιλοτικών εφαρμογών. Όπως τονίστηκε από τους περισσότερους ομιλητές του Συνεδρίου, από τους συμμετέχοντες στα –τρία φέτος– πάνελ των CEO των μεγαλύτερων εταιρειών που δραστηριοποιούνται στη διεθνή αγορά, αλλά και από τους επισκέπτες σε κατ’ ιδίαν συνομιλίες, παρόλο που οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς όπως η WAL-MART και η TESCO πιέζουν τους προμηθευτές τους για τη χρησιμοποίηση των RFID’s, οι μεγάλες εταιρείες είναι οι μόνες που μπορούν να επωμιστούν προς το παρόν το κόστος της νέας τεχνολογίας και θα είναι φυσικά και οι πρώτες που θα επωφεληθούν από τη χρήση της. Αυτό το γνωρίζουν και οι εταιρείες που παρέχουν software και hardware στα μέλη της εφοδιαστικής αλυσίδας και γι’ αυτό εργάζονται προς την κατεύθυνση της εξεύρεσης λύσεων που θα μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε ένα μεταβατικό στάδιο όπου τα bar codes θα εξακολουθούν να αποτελούν τον τρόπο σήμανσης των προϊόντων και την πηγή πληροφοριών.

Το παλιό, καλό category management

Η πρώτη μέρα των Συνεδρίων του ECR EUROPE είναι συνήθως αφιερωμένη σε εκείνους που παρακολουθούν για πρώτη φορά τις εργασίες του. Στο πλαίσιο αυτό έγινε και η παρουσίαση εφαρμογών του category management, έννοιας που γεννήθηκε στο ECR EUROPE και επέφερε σημαντικά αποτελέσματα όχι μόνο στην πορεία των μεριδίων των εταιρειών αλλά και στη βελτίωση της εικόνας των προϊόντων αλλά και των καταστημάτων στα μάτια των αγοραστών.

Την ώρα που ο κ. Enrico Toja, Vice-President International της JOHNSON & JOHNSON, και ο κ. Graham Booth, Business Development Director της TESCO, δύο παλιά μέλη του ECR, έδιναν την ευκαιρία σε όσους βρίσκονταν στην μπλε αίθουσα –τη μεγάλη αίθουσα του εκθεσιακού χώρου– να θέσουν τα ερωτήματά τους και να λάβουν απαντήσεις σχετικά με τις δραστηριότητες του ECR EUROPE, στην πορτοκαλί αίθουσα εκπρόσωποι των εταιρειών ACCENTURE, ARLA FOODS, CARREFOUR και COLGATE PALMOLIVE παρουσίαζαν τον τρόπο με τον οποίο εφάρμοσαν το category management για να αναπτύξουν μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, σε μια αγορά που γενικότερα αντιμετωπίζει το θέμα της αύξησης της πίτας ως το κεντρικό ζήτημα για το μέλλον. Στην ομιλία του ο κ. Miel Janssen, Associate Partner της ACCENTURE, υπενθύμισε τα πέντε βήματα που είχαν τεθεί αρχικά ως προϋπόθεση για ένα αποτελεσματικό project category management: να έχει στόχο την ικανοποίηση του καταναλωτή, να στηρίζεται σε πραγματικά στοιχεία, να ακολουθεί μια σαφώς προκαθορισμένη διαδικασία, ο σχεδιασμός και η υλοποίησή του να αποτελούν προϊόντα συνεργασίας και τέλος να αυξάνει συνολικά την κερδοφορία της επιχείρησης. Η εξέλιξη του category management είναι το e-CM (Electronic Category Management), και ως εκ τούτου τα βήματα που πρέπει να ακολουθεί είναι πλέον περισσότερα. Μεταξύ των νέων κινήσεων είναι ο συγχρονισμός των μεθόδων καταγραφής και επεξεργασίας στοιχείων, η κοινή εκμετάλλευση των στοιχείων κλπ. Αυτό που δεν έχει αλλάξει όμως είναι η αναγκαιότητα δημιουργίας σχέσεων εμπιστοσύνης και συνεργασίας.

Οι προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπιστούν σήμερα, όπως ανέφερε ο ομιλητής, είναι η έλλειψη διαθέσιμων στοιχείων και το ότι οι εφαρμογές απαιτούν ένταση εργασίας, με αποτέλεσμα την απασχόληση σημαντικού μέρους του εργατικού δυναμικού μιας επιχείρησης σε μια υπόθεση που θα έπρεπε να στηρίζεται σε αυτοματοποιημένες διαδικασίες.

Το case study που παρουσίασαν ο κ. Sebastian Levy, FMCG Category Development της CARREFOUR, και η κα Anita Greenwood, Global Category Management Manager της COLGATE-PALMOLIVE, αφορούσε τη διαχείριση της κατηγορίας των προϊόντων στοματικής υγιεινής σε καταστήματα της αλυσίδας στην Ισπανία, την Αργεντινή και το Μεξικό. Η συγκεκριμένη κατηγορία υπολογίζεται πως έχει περιθώρια ανάπτυξης έως και 169% (οδοντόκρεμες και οδοντόβουρτσες). Τα αποτελέσματα εφαρμογής του category management ήταν εντυπωσιακά. Για παράδειγμα, στην Ισπανία η κατηγορία αυξήθηκε κατά 6 μονάδες, ενώ στο Μεξικό σημείωσε αύξηση πωλήσεων κατά 16%. Χαρακτηριστικά στοιχεία της εφαρμογής ήταν η κάθετη τοποθέτηση των προϊόντων της κατηγορίας, η διανομή ενημερωτικών και εκπαιδευτικών φυλλαδίων, η διοργάνωση εκδηλώσεων στο πλαίσιο των οποίων οι πελάτες του καταστήματος μπορούσαν να συμβουλευτούν οδοντιάτρους και να κάνουν τσεκ-απ κλπ. Όλες αυτές οι κινήσεις, πέραν της αύξησης των πωλήσεων της συγκεκριμένης κατηγορίας, ισχυροποιούν την πιστότητα των καταναλωτών τόσο στην εταιρεία όσο και στο κατάστημα.

Στο βήμα οι… βετεράνοι

Η μπλε αίθουσα φιλοξένησε τη δεύτερη ημέρα του Συνεδρίου ορισμένες από τις πιο σημαντικές προσωπικότητες που συμμετέχουν στο ECR EUROPE από το ξεκίνημά του. O κ. Friso Coppes της ROYAL AHOLD μίλησε για τη νέα στρατηγική του ECR EUROPE, όπως αυτή διαμορφώνεται από τη νέα του διοίκηση. Βασικός της στόχος είναι η μεγιστοποίηση της αξίας που προσφέρει το πανευρωπαϊκό αυτό φόρουμ στα μέλη του. Ο Frank Riboud (CEO του ομίλου DANONE) είπε πως οι επιχειρήσεις σήμερα στην Ευρώπη διαθέτουν τα καλύτερα στελέχη, ακολουθούν τις καλύτερες πρακτικές και έχουν έναν κοινό στόχο: την προσφορά σε παγκόσμιο επίπεδο προϊόντων υψηλής ποιότητας. Η επίτευξη αυτού του στόχου έχει ως προϋπόθεση τη συνεχή μάθηση και τη διάδοση αυτής της γνώσης.

Ο sir Terry Leahy, εκ των προέδρων του ECR EUROPE και CEO της TESCO, αναφέρθηκε στην εθελοντική εργασία των μελών του ECR EUROPE, τονίζοντας πως τα κέρδη του μη κερδοσκοπικού αυτού οργανισμού επενδύονται στην έρευνα. Ιδιαίτερη σημασία είχε η παρατήρησή του ότι τα τελευταία χρόνια οι μικρές χώρες τον έχουν εκπλήξει με την προσπάθειά τους να προωθήσουν σημαντικά projects, προνόμιο που τα προηγούμενα χρόνια ανήκε μόνο στις μεγάλες δυνάμεις του διεθνούς εμπορίου. Βλέποντας αυτή την προσπάθεια και διαπιστώνοντας πως –σε αντίθεση με τη βιομηχανία– το λιανεμπόριο είναι ακόμη εθνικό και πως δεν έχει δοθεί έως τώρα ιδιαίτερη βοήθεια στις εθνικές επιτροπές, o sir Terry Leahy δήλωσε πως στόχος του ECR EUROPE είναι πλέον να υποστηριχθούν και αυτές οι προσπάθειες.

Κάνοντας έναν γενικότερο απολογισμό διαπίστωσε πως σε ορισμένους από τους στόχους τους οποίους είχε θέσει ως πρόεδρος του ECR EUROPE δεν έγιναν τα βήματα που θα έπρεπε να έχουν γίνει. Πολλά πρέπει να γίνουν για παράδειγμα στον τομέα της προώθησης των global standards, ιδιαίτερα σήμερα που προκύπτει και το θέμα των RFID, στην αντιμετώπιση της πρόκλησης των discount (σε συνεργασία με τη βιομηχανία), καθώς και της εκπαίδευσης των στελεχών. «Στόχος μας», είπε, «είναι να εκπαιδεύσουμε, μέσα από τα ειδικά προγράμματα εκπαίδευσης, 14.000 στελέχη έως το 2006».

Προερχόμενος από τη χώρα που φιλοξένησε το Συνέδριο, το Βέλγιο, όπου οι τρεις πρώτες επιχειρήσεις λιανεμπορίου ελέγχουν το 72% των πωλήσεων και οι 5 πρώτες το 85,5%, ο κ. Pierre-Olivier Beckers, CEO του ομίλου DELHAISE, μίλησε για την εξέλιξη που έχει επιτευχθεί κυρίως μέσω του ECR στις σχέσεις των επιχειρήσεων: «Δεν δουλεύουμε πια στη σκιά. Ιδιαίτερα σήμερα που προωθείται η εφαρμογή της τεχνολογίας των RFID, θα αναγκαστούμε εκ των πραγμάτων να προωθήσουμε την ηλεκτρονική συνεργασία με τους πελάτες μας. Η ίδια η εξέλιξη μάς ωθεί στην ανταλλαγή γνώσης και στη στενότερη συνεργασία με στόχο το κοινό όφελος. Απαραίτητη προϋπόθεση είναι να μιλάμε την ίδια γλώσσα. Γι’ αυτό πρέπει να γίνουν σημαντικά βήματα στον συγχρονισμό των στοιχείων (data synchronization)… Μια κυρίαρχη τάση σήμερα οδηγεί στη δημιουργία τοπικών data pools. Η τάση αυτή εφαρμόζεται ήδη στις ΗΠΑ και πιλοτικά σε ορισμένες ευρωπαϊκές χώρες… Εμείς θα ζητήσουμε από όλους τους προμηθευτές μας να μπουν σε προγράμματα ηλεκτρονικής ανταλλαγής στοιχείων μέσω Internet».

Σύμφωνα με τον κ. Beckers, τα RFID διανοίγουν, εκτός των άλλων, νέες προοπτικές και στην αγοραστική εμπειρία. «Φανταστείτε, με την απελευθέρωση των θέσεων εργασίας στα ταμεία μέσω της χρήσης των RFID, να έχουμε στη διάθεσή μας τους ταμίες για να τους χρησιμοποιήσουμε ως προσωπικό εξυπηρέτησης των πελατών. Αυτή η κίνηση από μόνη της θα δώσει μια νέα αίσθηση στους πελάτες μας κατά τη διάρκεια πραγματοποίησης των αγορών τους. Στην DELHAISE έχουμε δημιουργήσει μια ομάδα μελέτης των RFID, η οποία μελετά την εφαρμογή τους και μετρά συνεχώς τις επιπτώσεις που θα έχει στους προμηθευτές μας και στους πελάτες μας. Ένα θέμα για παράδειγμα που εξετάζουμε είναι το ότι οι καταναλωτές θέλουν μεν ταχύτητα στην εξυπηρέτηση και χαμηλές τιμές, αλλά δεν επιθυμούν να κάνουν υποχωρήσεις στο θέμα του ελέγχου της προσωπικής τους ζωής. Έχουμε καταγράψει τα σημεία στα οποία τα RFID θα μας δώσουν θετικά αποτελέσματα. Μεταξύ αυτών είναι η βελτίωση των διαδικασιών στην αποθήκη, η ιχνηλασιμότητα των προϊόντων, η μείωση των OOS, η καλύτερη διαχείριση της γκάμας των προϊόντων σε κάθε κατάστημα. Από μόνη της η μείωση των ελλείψεων στο ράφι, που υπολογίζεται πως για την ευρωπαϊκή βιομηχανία αντιστοιχεί σε απώλεια 4 δισ. ευρώ, είναι μια πολύ σημαντική παράμετρος που δεν μπορούν να αγνοήσουν οι επιχειρήσεις».

Περισσότερες πληροφορίες βλέπε τεύχος Νο.330 σελ.92-99