7ο ΣΥΝΕΔΡΙΟ ECR EUROPE : ΑΜΕΣΗ ΚΑΙ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΣΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Με κεντρικό θέμα την άμεση ανταπόκριση στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή (Supply the consumer now!) πραγματοποιήθηκε στις 22-25 Μαϊου στη Βαρκελώνη το 7ο Συνέδριο του ECR Europe. Την επιτυχία του καταδεικνύει τόσο η μεγάλη προσέλευση στελεχών επιχειρήσεων από πολλές χώρες –2884 άτομα από 54 χώρες– όσο και η μεγάλη συμμετοχή στις εργασίες του. Οι ομιλίες και τα προγράμματα που παρουσιάστηκαν κατά τη διάρκεια του Συνεδρίου προέβαλλαν το μήνυμα ότι στόχος του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας πρέπει να είναι η διαφοροποίηση και η προσφορά νέων προτάσεων (προϊόντων ή υπηρεσιών) στον καταναλωτή, που θα δίνουν λύσεις σε πραγματικά προβλήματα της καθημερινότητάς του.

Με κεντρικό θέμα την άμεση ανταπόκριση στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή (Supply the consumer now!) πραγματοποιήθηκε στις 22-25 Μαϊου στη Βαρκελώνη το 7ο Συνέδριο του ECR Europe. Την επιτυχία του καταδεικνύει τόσο η μεγάλη προσέλευση στελεχών επιχειρήσεων από πολλές χώρες –2884 άτομα από 54 χώρες– όσο και η μεγάλη συμμετοχή στις εργασίες του. Οι ομιλίες και τα προγράμματα που παρουσιάστηκαν κατά τη διάρκεια του Συνεδρίου προέβαλλαν το μήνυμα ότι στόχος του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας πρέπει να είναι η διαφοροποίηση και η προσφορά νέων προτάσεων (προϊόντων ή υπηρεσιών) στον καταναλωτή, που θα δίνουν λύσεις σε πραγματικά προβλήματα της καθημερινότητάς του.

Οι εργασίες του Συνεδρίου ξεκίνησαν με την ομιλία των προέδρων του ECR Europe κ. Antony Burgmans (διευθύνων συμβούλος της UNILEVER) και κ. Luc Vandevelde (διευθύνων σύμβουλος και γενικός διευθυντής της MARKS & SPENCER). Οι δύο απερχόμενοι πρόεδροι μίλησαν για το θετικό ρόλο που έχει διαδραματίσει το ECR στη διαμόρφωση συνθηκών καλύτερης συνεργασίας μεταξύ λιανεμπορίου και βιομηχανίας αλλά και στη βελτίωση της λειτουργίας των επιχειρήσεων, γεγονός που είχε άμεσο αντίκτυπο στα κέρδη και τις προοπτικές ανάπτυξής τους.

Η μεγάλη συμμετοχή στις εργασίες του Συνεδρίου ήταν για τους ομιλητές μία ακόμη απόδειξη της επιτυχίας των στόχων του ECR Europe. Κοινή όμως ήταν και η διαπίστωση ότι το λιανεμπόριο εξακολουθεί να έχει πολύ μικρότερη συμμετοχή από ό,τι η βιομηχανία. Όπως ανέφερε ο κ. Burgmans: «Και εγώ και ο Luc είμαστε περήφανοι για αρκετά πράγματα που πετύχαμε ως ECR Europe. Μας λυπεί όμως ακόμη η μικρή συμμετοχή του λιανεμπορίου. Ο καταναλωτής αλλάζει. Είναι λιγότερο εξαρτημένος από το κάθε κατάστημα –λόγω των πολλών επιλογών που έχει στη διάθεσή του. Πρέπει λοιπόν και το λιανεμπόριο να αντιληφθεί ότι με τη συνεργασία μπορούμε να δώσουμε λύσεις σε σημαντικά θέματα που απασχολούν την αγορά γενικότερα.» Στο μέλλον, σύμφωνα με τους απερχόμενους προέδρους, κάθε δράση του ECR Europe πρέπει να είναι αυστηρά επικεντρωμένη στην ικανοποίηση του καταναλωτή, στην κατάργηση των περιορισμών στη συνεργασία κάθε μορφής –μεταξύ διαφορετικών τμημάτων μιας επιχείρησης, επιχειρήσεων διαφορετικών χωρών κλπ– καθώς και στη βελτίωση και απλοποίηση των προγραμμάτων του ECR.

Η ελληνική παρουσία στο Συνέδριο

Στο περίπτερο του ECR Hellas, από το οποίο μαζί με υλικό της ελληνικής επιτροπής διανεμήθηκε και το περιοδικό μας, δόθηκε η ευκαιρία στους Έλληνες συμμετέχοντες να συναντηθούν και να ανταλλάξουν απόψεις για θέματα που απασχολούν το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία προϊόντων ευρείας κατανάλωσης σε πανευρωπαϊκό επίπεδο. Ο αριθμός των Ελλήνων που παρευρέθηκαν στο Συνέδριο ανήλθε σε 60 περίπου άτομα, αριθμός τριπλάσιος εκείνου του περσινού Συνεδρίου στη Γλασκώβη. Τη δεύτερη μέρα των εργασιών του Συνεδρίου παρουσιάστηκε με μεγάλη επιτυχία η εφαρμογή του CPFR (Collaborative Planning Forecasting & Replenishment) μεταξύ των εταιρειών ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, ΕΛΓΕΚΑ, PROCTER & GAMBLE HELLAS και UNILEVER HELLAS με την υποστήριξη της πλατφόρμας συνεργασίας της ΩΝΙΑ-ΝΕΤ. Η προσέλευση ήταν εντυπωσιακή. Η πλατφόρμα συνεργασίας της ΩΝΙΑ-ΝΕΤ ξεχώρισε τόσο για την καινοτομία της εφαρμογής όσο και για τα πολύ θετικά αποτελέσματα που απέδωσε (ιδιαίτερα σε σχέση με τη μείωση των ελλείψεων στο ράφι). Σε σύγκριση με ό,τι άλλο σχετικό παρουσιάστηκε στο Συνέδριο, η εφαρμογή CPFR είχε τα πιο σημαντικά αποτελέσματα.

Σχέσεις εμπιστοσύνης

Η τιμή, η ποιότητα και η ασφάλεια είναι τα βασικά κριτήρια που εφαρμόζουν οι καταναλωτές για την επιλογή προϊόντων και καταστήματος. Υπάρχουν όμως και άλλα βασικά στοιχεία που αφορούν τους καταναλωτές και τα οποία πρέπει να γνωρίζουν και να εκμεταλλεύονται οι επιχειρήσεις για να τους προσεγγίζουν καλύτερα. Η αύξηση του αριθμού των μικρών νοικοκυριών και εκείνων του ενός ατόμου, η ιδιαίτερη ανησυχία για την ασφάλεια των τροφίμων, οι πολλές διαθέσιμες πληροφορίες που συχνά προκαλούν σύγχυση στους καταναλωτές, είναι μερικά από αυτά. «Να λοιπόν μία ακόμη πρόκληση για συνεργασία», τόνισαν οι Ed Shirley, πρόεδρος της GILLETTE GROUP EUROPE και Andre Tordjman, International Marketing Director της AUCHAN. «Το βασικό μέλημα θα πρέπει να είναι το χτίσιμο σχέσεων εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές. Μέχρι σήμερα», ανέφεραν οι ομιλητές, «οι κινήσεις των επιχειρήσεων που αφορούσαν τους καταναλωτές ήταν επικεντρωμένες σε θέματα όπως η διασφάλιση της προσφοράς μεγάλης γκάμας προϊόντων σε καλές τιμές και ποιότητα. Σήμερα το κεντρικό θέμα στην πολιτική προσέγγισης του πελάτη θα πρέπει να είναι η διασφάλιση της εμπιστοσύνης του σε θέματα ποιότητας και ασφάλειας των προϊόντων καθώς και η προσφορά λύσεων σε συγκεκριμένα προβλήματά του».

Η εμπιστοσύνη του καταναλωτή κερδίζεται μέσα από τη γενικότερη εικόνα που προωθεί η αλυσίδα ως μάρκα πλέον η ίδια (brand) και όχι απλά ως εταιρεία με μόνο στόχο την πώληση καταναλωτικών προϊόντων. Η εμπιστοσύνη στο όνομα της επιχείρησης εκφράζεται και μέσα από την αποδοχή που έχουν τα προϊόντα με την υπογραφή της (private label). Σημαντικό ρόλο στην επιτυχία των private label προϊόντων έχει παίξει το γεγονός ότι, σε αντίθεση με το παρελθόν, δεν αποτελούν αντιγραφή των leader κάθε κατηγορίας, αλλά είναι προϊόντα που στηρίζονται στο δικό τους σχεδιασμό. Τα αποτελέσματα είναι ενδεικτικά της επιτυχίας αυτής της τακτικής: το 1998 τα p.l. της AUCHAN (300 κωδικοί) είχαν μερίδιο 15% επί των συνολικών πωλήσεων. Το 2001 το ποσοστό αυτό ανήλθε στο 21%. ‘Όπως τόνισε ο ομιλητής, η AUCHAN δεν επενδύει στα προϊόντα με το δικό της όνομα για να τα χρησιμοποιήσει ως διαπραγματευτικό όπλο έναντι των προμηθευτών της, αλλά ως μέσο για να υποστηρίξει την εικόνα της επιχείρησης και να «χτίσει» το δικό της brand. Άλλωστε όπως επεσήμανε και ο κ. Tordjman, η AUCHAN γνωρίζει ότι οι μεγάλες μάρκες προσθέτουν αξία στα καταστήματά της. «Η ανάπτυξη του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας θα έρθει μόνο μέσα από την αύξηση των καταναλωτικών δαπανών», τονίσθηκε από τον ομιλητή. Και η δαπάνη θα αυξηθεί όταν στον καταναλωτή προσφερθούν λύσεις σε συγκεκριμένες ανάγκες του. Στο πλαίσιο αυτό η AUCHAN προωθεί την πολιτική που εκφράζεται με το μήνυμα «οι σωστές λύσεις για καλύτερη ζωή». Με βάση τη συγκεκριμένη πολιτική αγοράζει και τα προϊόντα από τους προμηθευτές-«αγοράζουμε αυτό που θέλουν να αγοράσουν από εμάς οι καταναλωτές», όπως είπε χαρακτηριστικά ο ομιλητής. Και για να γίνει πιο κατανοητός, αναφέρθηκε στο νέο προϊόν της AUCHAN, το «ξηρό νερό», ένα προϊόν που κρατά την υγρασία στα φυτά για 30 ημέρες, κάτι ιδιαίτερα χρήσιμο για όσους φεύγουν για διακοπές και αναζητούν λύση στο πρόβλημα του ποτίσματος! Με την ίδια λογική οργανώνονται και τα καταστήματα: προσφέρονται λύσεις για ιδιαίτερες ανάγκες τις οποίες ο πελάτης μπορεί να μην έχει χρόνο να ικανοποιήσει αλλού, με τη δημιουργία για παράδειγμα ειδικών χώρων για μια περιποίηση προσώπου, ή χώρων για φαγητό κλπ. Η αποδοτικότητα διαφόρων προγραμμάτων-«εργαλείων» του ECR αναλύθηκε από τον κ. Graham Booth, Business Development Director της TESCO.

Μιλώντας για τη συνεργασία που θα πρέπει να αναπτύξουν λιανέμποροι και προμηθευτές, ο ομιλητής τόνισε την αναγκαιότητα να γίνουν κατανοητά τα κριτήρια με βάση τα οποία ο καταναλωτής κάνει τις αγορές του. Σημαντική ήταν η κατάθεση της εμπειρία της TESCO, η οποία, στηριζόμενη και στα μοντέλα που προωθεί το ECR, έχτισε ένα image της αλυσίδας που εμπνέει εμπιστοσύνη στους καταναλωτές και εκφράζεται με τη μεγάλη συμμετοχή στα προωθητικά της προγράμματα, στη χρήση της κάρτας πιστότητας πελατών και στις επισκέψεις στο site της στο ίντερνετ. Η εμπιστοσύνη αυτή έχει απτά αποτελέσματα στην κερδοφορία της εταιρείας.

Οι πωλήσεις στο διαδίκτυο

Μία συγκεκριμένη εφαρμογή προγράμματος ανάπτυξης πωλήσεων μέσω ίντερνετ παρουσιάστηκε από τους κ. κ. Christina Holweg, Marketing Manager της P&G και Markus Kaser, Category Manager της SPAR Αυστρίας. Το πρόγραμμα Hello.win, που στηρίχθηκε ως εφαρμογή στην πρόσκληση συμμετοχής των επισκεπτών του site (www.spar.at) σε παιχνίδια, σημείωσε μεγάλη επιτυχία. Οι επισκέπτες ανήλθαν σε 1.350.805, οι συμμετέχοντες στο προωθητικό πρόγραμμα ήταν 36.345 (2,3 κουπόνια/επισκέπτη) και η ζήτηση των προϊόντων που συμμετείχαν στο πρόγραμμα –μεταξύ των οποίων προϊόντα της COCA COLA, PROCTER & GAMBLE, UNILEVER και NESTLÉ– αυξήθηκε κατά 9%. Το κλειδί της επιτυχίας, σύμφωνα με τους ομιλητές, ήταν η μοναδική συνεργασία που επιτεύχθηκε μεταξύ της λιανεμπορικής αλυσίδας και των προμηθευτών.

«Εκπαιδεύοντας τον καταναλωτή»

 Η αύξηση της διείσδυσης μίας κατηγορίας στο καταναλωτικό κοινό μπορεί να επιτευχθεί όχι μόνο με τις κλασικές προωθητικές μεθόδους, αλλά και μέσα από την εκπαίδευση των καταναλωτών στη σωστή χρήση των προϊόντων που την αποτελούν. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην περίπτωση προϊόντων όπως εκείνα της στοματικής υγιεινής. Η COLGATE PALMOLIVE σε συνεργασία με τον όμιλο SONAE και την Ένωση Οδοντιάτρων Πορτογαλίας υλοποίησε ένα πρόγραμμα ενημέρωσης των καταναλωτών σε θέματα που αφορούν τη στοματική υγιεινή και τη σωστή χρήση των αντίστοιχων προϊόντων. Η εφαρμογή του προγράμματος είχε τα εξής στάδια: α) ενημέρωση πρώτα των λιανέμπορων και προμηθευτών, ώστε να είναι σε θέση να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές, β) τοποθέτηση στα καταστήματα νέων, καινοτόμων προϊόντων (όπως οι ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες, νέες οδοντόκρεμες κλπ.) και ενημερωτικών φυλλαδίων, γ) παροχή υπηρεσιών, όπως οι δωρεάν οδοντιατρικοί έλεγχοι (τσεκ απ) εντός των καταστημάτων και δ) η εξέταση των αποτελεσμάτων, όπως αυτά προκύπτουν από τα στοιχεία των οδοντιάτρων που συμμετείχαν στο πρόγραμμα και από τις απόψεις των καταναλωτών. Το συγκεκριμένο πρόγραμμα («οδοντιατρικός μήνας») εφαρμόσθηκε το 2001 για δεύτερη χρονιά. Από το 2000, οπότε υλοποιήθηκε για πρώτη φορά, σημειώθηκε αύξηση των τσεκ απ σε ποσοστό 38%.

Να σημειωθεί ότι, σύμφωνα με τα στοιχεία της κατανάλωσης προϊόντων στοματικής υγιεινής στην Πορτογαλία, η κατανάλωση οδοντόκρεμας και οδοντόβουρτσας στη χώρα είναι αντιστοίχως κατά 25% και 40% χαμηλότερη του μέσου όρου της υπόλοιπης Ευρώπης και η συχνότητα επίσκεψης στον οδοντίατρο υπολείπεται του ευρωπαϊκού μέσου όρου κατά 30%. Η επιτυχία φαίνεται καθαρά στα αποτελέσματα: κατά τη διάρκεια του προωθητικού προγράμματος οι πωλήσεις στην αγορά οδοντόκρεμας αυξήθηκαν κατά 82,7% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2000, της οδοντόβουρτσας κατά 38,8%, των αξεσουάρ στοματικής υγιεινής κατά 37,6% και των προϊόντων για τη στοματική υγιεινή των παιδιών κατά 86,6%, ενώ παράλληλα σημειώθηκε αύξηση των πωλήσεων της συγκεκριμένης κατηγορίας κατά 19% περίπου στα καταστήματα του ομίλου SONAE τη στιγμή που η αντίστοιχη αύξηση στην συνολική αγορά της Πορτογαλίας ήταν περίπου 16%.

«Αναχαιτίζοντας» τις ελλείψεις στο ράφι

Το σημαντικό πρόβλημα των ελλείψεων στο ράφι και η δραστική αντιμετώπισή του μέσω της εφαρμογής προγραμμάτων του ECR, ήταν το θέμα που παρουσιάστηκε το απόγευμα της 23ης Απριλίου στην κεντρική αίθουσα του Συνεδρίου. Οι κ. κ. Colin Peacock, Customer Development Director της GILLETTE Ευρώπης και Paul Chapman, εκ μέρους του Grandfield School of Management, μιλώντας για τον τρόπο αντιμετώπισης του προβλήματος, τόνισαν τη χρησιμότητα της εφαρμογής προγραμμάτων που βελτιστοποιούν την αναπλήρωση του ραφιού, αφού έχει ήδη αποδειχθεί πως αποφέρουν αύξηση κέρδους στο λιανεμπόριο έως και 58%. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν από τους ομιλητές, οι λιανέμποροι προσανατολίζουν το 95% των προσπαθειών τους στην αντιμετώπιση του 37% του προβλήματος, που αφορά στις κλοπές και σε οικονομικές ατασθαλείες, ενώ παραμελούνται τα θέματα της κακής διαχείρισης. Το ECR κατάφερε να φέρει κοντά 20 λιανέμπορους και 35 προμηθευτές από 14 χώρες, σε μία προσπάθεια ανάλυσης του προβλήματος και ριζικής του αντιμετώπισης μέσω των προγραμμάτων Optimal Shelf Availability (OSA), Shrinkage και CPFR. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν στο πλαίσιο του τεράστιας αυτής μελέτης, η μείωση των ελλείψεων στο ράφι ικανοποιεί μία βασική απαίτηση των καταναλωτών (30% των καταναλωτών θεωρούν το πρόβλημα αυτό σημαντικό).

Σε 15 κατηγορίες που παρακολούθησε η ομάδα μελέτης (σε συνεργασία με την εταιρεία συμβούλων ROLAND BERGER) η μείωση των πωλήσεων λόγω έλλειψης προϊόντων στα ράφια έφτανε έως και 9%, ενώ το 16% των πελατών που δεν έβρισκε στο ράφι αυτό που ζητούσε αγόραζε άλλο μέγεθος του ιδίου προϊόντος, το 17% επέστρεφε στο κατάστημα αργότερα, το 37% αγόραζε άλλη μάρκα και το 21% απευθυνόταν σε άλλο κατάστημα. Αυτό που παρατηρείται είναι ότι οι καταναλωτές προτιμούν σε μεγαλύτερο ποσοστό να αγοράσουν άλλη μάρκα (37% στις κατηγορίες της μπίρας, σνακς, κατεψυγμένων τροφίμων και προϊόντων χαρτιού) παρά να αλλάξουν κατάστημα (21% στις πάνες, σερβιέτες, ξυραφάκια και καλλυντικά). Οι μεγαλύτερες ελλείψεις σημειώνονται κατά τη διάρκεια προωθητικών ενεργειών (με χειρότερη την πρώτη μέρα!), αλλά και στις ημέρες αιχμής (Τρίτη, Παρασκευή και Σάββατο), ενώ παρουσιάζουν διαφοροποίηση ανά είδος καταστήματος και ανά κατάστημα της ίδιας κατηγορίας. Οι ελλείψεις στο ράφι «στοιχίζουν» στις βιομηχανίες καταναλωτικών προϊόντων της Ευρώπης 4 δισ. ευρώ ανά έτος (σε πωλήσεις), ενώ το λιανεμπόριο χάνει όχι μόνο τις πωλήσεις της στιγμής, αλλά και από την ανεκμετάλλευτη δυνατότητα ανάπτυξης των κατηγοριών με σωστή διαχείρισή τους.

Η ομάδα εργασίας για τις ελλείψεις στο ράφι κατάρτισε έναν κατάλογο των βασικών αιτιών που τις προκαλούν. Μεταξύ αυτών αναφέρονται η αμέλεια του προσωπικού να ενημερώσει τη διοίκηση για τυχόν ελλείψεις, οι φθορές και οι κλοπές, η κακή αναπλήρωση των πωληθέντων προϊόντων, ανακολουθίες στα χρονοδιαγράμματα παράδοσης των προϊόντων, προβλήματα του προμηθευτή, οι παραγγελίες, λάθη στην επεξεργασία των διαθέσιμων στοιχείων και στην πρόβλεψη των πωλήσεων κλπ. Η παραγγελία εκ μέρους του καταστήματος αναδεικνύεται ως βασική αιτία (43%) και ακολουθεί η αναπλήρωση του ραφιού (29%). Η λύση μπορεί να έρθει μόνο με τη στενή συνεργασία λιανεμπόρων και προμηθευτών και με την αξιοποίηση των στοιχείων των POS για πρόβλεψη των πωλήσεων και εκτίμηση των μελλοντικών τάσεων. Οι εταιρείες που προχώρησαν με βάση αυτό το μοντέλο σε διάφορες χώρες είχαν μετρήσιμα αποτελέσματα.

CRM-Πώς κερδίζουμε τον καταναλωτή;

Η ανάπτυξη της τεχνολογίας αλλά και των μεθόδων διαχείρισης της πληροφορίας για την αποδοτικότερη επικοινωνία με τον καταναλωτή ήταν ένα από τα θέματα που απασχόλησαν το Συνέδριο. Με συντονιστή τον κ. Enrico Toja, αντιπρόεδρο της JOHNSON & JOHNSON, έγινε η παρουσίαση εφαρμογών CRM από γνωστές εταιρείες του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας, όπως η KRAFT FOODS, η L’ ORÉAL, η CONAD, η TESCO, η HENKEL, η BARILLA κ.ά.

Ένα βασικό στοιχείο επιτυχίας των προγραμμάτων CRM είναι η συγκέντρωση και αξιοποίηση των στοιχείων (δημογραφικών, κοινωνικών, καταναλωτικών κλπ.), που αφορούν τους αγοραστές. Το παράδειγμα της TESCO είναι χαρακτηριστικό. Οι αγοραστές που επισκέπτονται τα καταστήματά της έχουν χωριστεί σε 180 διαφορετικές ομάδες, σύμφωνα με τα στοιχεία που η επιχείρηση συγκεντρώνει από τα POS για το τι, το πώς και το πότε αγοράζουν συγκεκριμένα προϊόντα, για τα κοινωνικοοικονομικά τους χαρακτηριστικά, τις διαιτητικές τους συνήθειες κλπ. Το ίδιο ισχύει και για όσους πραγματοποιούν αγορές μέσω του TESCO.com. Όπως ανέφερε και ο Κ. Steve Gray μιλώντας εκ μέρους της TESCO: «Η TESCO Club Card έχει σήμερα 10 εκατ. χρήστες που τη χρησιμοποιούν συχνά και πραγματοποιούν το 80% των αγορών της TESCO στη Μ. Βρετανία. Είναι σημαντικό το ότι οι αλλαγές που καταγράφονται στα στοιχεία των καταναλωτών οδηγούν και σε αλλαγές στην εφαρμογή των προγραμμάτων διαχείρισης των κατηγοριών (category management), τα οποία έχουν ως επίκεντρο όχι την ανάπτυξη της κατηγορίας αλλά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών (loyalty).

Η νικηφόρα ομάδα

Μία πρωτοτυπία του 7ου Συνεδρίου ήταν η παρουσίαση από τον brand director της WILLIAMS F1 Marc Livesey του τρόπου με τον οποίο δουλεύουν οι ομάδες της FORMULA 1, εκεί όπου ο χρόνος και η απόδοση παίζουν καθοριστικό ρόλο για το μέλλον της εταιρείας. Οι αλλαγές στο λιανεμπόριο μοιάζουν πλέον να πραγματοποιούνται με εξωπραγματικές ταχύτητες. Η προσαρμογή των επιχειρήσεων στις διαμορφούμενες συνθήκες πρέπει να γίνεται με την ίδια ταχύτητα. Το «μυστικό», όπως άφησε να διαφανεί από την ομιλία του ο εκπρόσωπος της WILLIAMS, είναι η σαφήνεια του στόχου, της στρατηγικής που ακολουθείται για την επίτευξή του και το ομαδικό πνεύμα.

Ανανέωση και αναδιοργάνωση τμημάτων για την αύξηση της ζήτησης

Ενδιαφέρον είχε και η παρουσίαση της πρακτικής που ακολούθησαν εταιρείες όπως οι CARREFOUR, GILLETTE, JOHNSON & JOHNSON, WAL-MART, ROYAL AHOLD, COCA COLA κ.ά. στην εφαρμογή προγραμμάτων category management για την αύξηση των πωλήσεων ακόμη και σε κατηγορίες που θεωρούνται κορεσμένες (π.χ. πάνες μωρών). Η διαφοροποίηση των προϊόντων και η συνεχής ανανέωσή τους είναι απαραίτητες προϋποθέσεις για την ανάπτυξη της ζήτησης. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν από τους ομιλητές, η αναμόρφωση ενός τμήματος σε καταστήματα σούπερ μάρκετ απέδωσε σημαντική αύξηση των πωλήσεων. Για παράδειγμα, τα αναμορφωμένα τμήματα στοματικής υγιεινής σε καταστήματα της CARREFOUR απέδωσαν αύξηση πωλήσεων 32%, τη στιγμή που στα υπόλοιπα καταστήματα η αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας ήταν 21%. Το ίδιο συνέβη και στην Ελλάδα: σε δύο πιλοτικά καταστήματα στα οποία αναδιαρθρώθηκε το τμήμα με τις οδοντόβουρτσες με προσθήκη νέων προϊόντων η αύξηση των πωλήσεων ήταν 15%, όταν στο σύνολο των προϊόντων στοματικής υγιεινής σημειώθηκε αύξηση μόλις 3%.

OSA (Optimal Shelf Availability)

Η κακή εικόνα ενός ραφιού με «ταλαιπωρημένες» συσκευασίες προϊόντων, με ελλείψεις σε κωδικούς, με τοποθέτηση που δυσκολεύει τον πελάτη να βρει το προϊόν που ψάχνει, είναι σημαντικοί παράγοντες απώλειας κερδών για το κατάστημα και τον προμηθευτή. Στην περίπτωση που παρουσίασαν οι εταιρείες L’ ORÉAL και DM-DROGERIEMARKT, η αναδιοργάνωση του τμήματος των προϊόντων μακιγιάζ έδωσε σημαντική ώθηση στις πωλήσεις. Είναι σημαντικό να αναφερθεί πως, όπως διαπιστώθηκε από τις εταιρείες, η σημαντικότερη αιτία για τις ελλείψεις στο ράφι είναι η προβληματική διαδικασία παραγγελίας των προϊόντων (πρόβλεψη πωλήσεων, παραλείψεις του προσωπικού κλ.π). Από τους εκπροσώπους της NESTLÉ και της IRI παρουσιάστηκε η εφαρμογή του συστήματος μέτρησης των ελλείψεων στο ράφι της IRI (OOS Measurement System). Ένα ενδιαφέρον στοιχείο αφορά στην αναλογία των ελλείψεων που σημειώνονται σε σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ. Όπως ανέφεραν μεταξύ άλλων οι ομιλητές, το 81% των ελλείψεων αφορά σε καταστήματα υπέρ μάρκετ έναντι ποσοστού 19% των σούπερ μάρκετ.

Ελληνική βράβευση

Στο πλαίσιο των εκδηλώσεων του Συνεδρίου πραγματοποιήθηκε και η βράβευση τεσσάρων projects φοιτητών. Το πρώτο βραβείο απενεμήθη στον Έλληνα φοιτητή κ. Αδάμ Βραχόπουλο, ο οποίος παρουσίασε ένα project με θέμα το layout των προϊόντων στο ίντερνετ και τον τρόπο με τον οποίο αυτό επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών (Internet retailing).

H εικόνα του σύγχρονου καταναλωτή μέσα από την έρευνα της ERNST & YOUNG

Ο κ. Fred Crawford, executive vice president της CAP Gemini ERNST & YOUNG παρουσίασε τα αποτελέσματα έρευνας με θέμα τον σύγχρονο καταναλωτή και τα χαρακτηριστικά του. Το γενικό συμπέρασμα της έρευνας, η οποία πραγματοποιήθηκε σε 9 ευρωπαϊκές χώρες με συμμετοχή 6.000 ατόμων και στις ΗΠΑ με συμμετοχή 16.000, είναι ότι η σημαντικότερη ανάγκη που εκφράζουν σήμερα οι καταναλωτές είναι η ανάγκη για ποιότητα και ασφάλεια των προϊόντων, αλλά και για προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών που βελτιώνουν γενικότερα το βιοτικό τους επίπεδο και δίνουν συγκεκριμένες λύσεις σε συγκεκριμένες ανάγκες (π.χ. στο πρόβλημα του φαγητού όταν και όπως το θέλει ο πελάτης). Ένα μότο που χαρακτηρίζει τις ανησυχίες του Ευρωπαίου καταναλωτή είναι, όπως ανέφερε χαρακτηριστκά ο κ. Crawford «I can find value everywere, I can’t find values anywere». Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της συγκεκριμένης έρευνας, αυτό που μπορεί να κερδίσει τον καταναλωτή είναι η εμμονή σε αξίες όπως η ευγένεια, η εξυπηρέτηση, ο σεβασμός κλπ.

Οι νέοι πρόεδροι

Συμπληρώνοντας τέσσερα χρόνια επιτυχημένης παρουσίας στις θέσεις των προέδρων του ECR Europe, οι κ. κ. Luc Vandevelde και Antony Burgmans παρέδωσαν τη θέση τους στους κ. κ. Sir Terry Leahy (CEO TESCO) και Franck Riboud (CEO GROUP DANONE). Και οι δύο εξέφρασαν την απεριόριστη εκτίμησή τους για τους απερχόμενους προέδρους και τόνισαν τη διάθεσή τους να εργαστούν για την επιτυχία των στόχων του ECR.

Το πάνελ των CEO΄ς

Οι εργασίες του Συνεδρίου έκλεισαν με το πολυαναμενόμενο πάνελ των διευθυνόντων συμβούλων, στο οποίο συμμετείχαν οι τέως και νυν πρόεδροι του ECR Europe, καθώς και οι διευθύνοντες σύμβουλοι των εταιρειών ILLY , METRO, J&J και ROYAL AHOLD. Με συντονιστή το δημοσιογράφο του BBC κ. κ. Michael Buerk, η συζήτηση κινήθηκε σε… χαμηλούς τόνους. Αφορούσε κυρίως θέματα συνεργασίας προμηθευτών και λιανεμπόρων, τις νέες καταναλωτικές τάσεις, τα κριτήρια επιλογής καταστήματος και προϊόντων και κατά πόσο αυτά έχουν διαφοροποιηθεί στα τελευταία χρόνια, το μέλλον του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου και τη διαπίστωση ότι το κλειδί της επιτυχίας είναι η εμμονή στην ποιότητα, στην ασφάλεια και φυσικά στη συνεργασία.