4ο ΣΥΝΕΔΡΙΟ ECR HELLAS

Θετική είναι η εξέλιξη στο μέτωπο του Ανταγωνισμού, τουλάχιστον σε ότι αφορά στις ρυθμίσεις που από καιρό ζητούσε το Λιανεμπόριο και ο ΣΕΣΜΕ. Όπως δήλωσε ο υπουργός Ανάπτυξης Νίκος Χριστοδουλάκης στο χαιρετισμό του στο 4ο Συνέδριο του ECR HELLAS, προωθείται ρύθμιση που θα απαγορεύει τις πωλήσεις κάτω του τιμολογιακού κόστους, ενώ η Επιτροπή Ανταγωνισμού μελετά ρυθμίσεις για θέματα αθέμιτου ανταγωνισμού σε τοπικές αγορές. Σελ...

Με ιδιαίτερα μεγάλη συμμετοχή στελεχών της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου πραγματοποιήθηκε στις 13 και 14 Ιουνίου το 14ο Συνέδριο του ECR HELLAS με θέμα: “Ελληνίδα καταναλώτρια: πιο απαιτητική, πιο επιλεκτική”

Η αρχή του Συνεδρίου ήταν αντάξια της συνέχειάς του, αφού ο υπουργός Ανάπτυξης Νίκος Χριστοδουλάκης επέλεξε το βήμα του για να ανακοινώσει την προώθηση ρυθμίσεων που ικανοποιούν σοβαρά αιτήματα του κλάδου τροφίμων, όπως η απαγόρευση των πωλήσεων κάτω του τιμολογιακού κόστους και ο αθέμιτος ανταγωνισμός στις τοπικές αγορές.Τις εργασίες του Συνεδρίου άνοιξε ο κ. Φανδρίδης, ο οποίος τόνισε το ρόλο που παίζει από της ιδρύσεώς του, πριν 6 χρόνια, το ECR HELLAS, στην προώθηση σχέσεων συνεργασίας όλων των εμπλεκόμενων στην παραγωγή και διάθεση των καταναλωτικών προϊόντων και στη βελτίωση, μέσω των προγραμμάτων του, των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών στον καταναλωτή. Όπως είπε ο κ. Φανδρίδης, εδώ και αρκετό καιρό το ECR δεν αφορά μόνο στις μεγάλες επιχειρήσεις. Το 6ο Συνέδριο του ECR EUROPE στη Γλασκώβη ανέδειξε περιπτώσεις μικρών επιχειρήσεων που με τη σωστή στρατηγική τους κατάφεραν, στην εποχή της κυριαρχίας των “μεγάλων”, να είναι παραγωγικές και ανταγωνιστικές.

Ο πρόεδρος του ΣΕΣΜΕ κ. Παντελής Παντελιάδης έθιξε στο χαιρετισμό του τα κυριότερα ζητήματα που απασχολούν το λιανεμπόριο τροφίμων και ευχήθηκε τη συνέχιση της συνεργασίας με τους προμηθευτές, με στόχο την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της ελληνικής αγοράς. “Για να συνυπάρχουμε, είπε ο κ. Παντελιάδης, δεν πρέπει κανείς εκ των δύο εταίρων –λιανεμπορίου και βιομηχανίας- να “τραβήξει το χαλί” κάτω από τα πόδια του άλλου… Χαιρόμαστε για τη συνεργασία με τη βιομηχανία γιατί, παρόλο που είμαστε οι πιο “αδικημένοι” (όπως δείχνει και η σύγκριση των ισολογισμών), δεν πιστεύουμε πως ο μόνος τρόπος για να βελτιώσουμε την κερδοφορία είναι να “στριμώξουμε” τους προμηθευτές, αλλά αντίθετα να βρούμε μαζί τρόπους μείωσης των λειτουργικών εξόδων και βελτίωσης της παραγωγικότητας. Και εδώ είναι πολύτιμη η συμβολή του ECR HELLAS”. Κλείνοντας την ομιλία του ο κ. Παντελιάδης αναφέρθηκε στην ανάγκη ανάπτυξης των επιχειρήσεων, αν θέλουν να επιβιώσουν στην εποχή της παγκοσμιοποίησης και στην κοινωνική ευθύνη επιχειρήσεων και πολιτείας απέναντι στον καταναλωτή.

Τις εργασίες του Συνεδρίου χαιρέτισε, εκ μέρους του ΣΕΒ, ο κ. Φωκίων Δεληγιάννης, αναφερόμενος στην αξία των τεχνολογικών εξελίξεων, που παρέχουν τη δυνατότητα καλύτερης συνεργασίας των επιχειρήσεων, με στόχο την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών γρηγορότερα και με μικρότερο κόστος.

Νίκος Χριστοδουλάκης: Όχι στη μάχη της φθήνειας

Στην ανάγκη υποστήριξης της ποιότητας σε κάθε τομέα της ελληνικής οικονομίας αναφέρθηκε, μεταξύ άλλων, ο υπουργός Ανάπτυξης Ν. Χριστοδουλάκης, δηλώνοντας χαρακτηριστικά πως η Ελλάδα, την εποχή που οι γείτονές της προσφέρουν χαμηλή ποιότητα σε χαμηλές τιμές, “δεν θα παίξει στο παιχνίδι της φθήνειας”. Αναφέρθηκε λοιπόν στο πρόγραμμα “Στρατηγική Ποιότητας 2001-2006”, που προβλέπει και χρηματοδότηση ΜΜΕ για πιστοποίηση και διαπίστευση ποιότητας υπηρεσιών και προϊόντων. Κρίνοντας αξιόλογη την προσφορά των ελληνικών επιχειρήσεων στη μάχη της ποιότητας, δήλωσε πως σε λίγες μέρες επρόκειτο να προωθηθεί ρύθμιση που θα απαγορεύει τις πωλήσεις προϊόντων σε τιμές που υστερούν του τιμολογιακόυ κόστους. Ακόμη, κάνοντας αναφορά σε λανθασμένες τακτικές ανταγωνισμού επιχειρήσεων που προσπαθούν να εξαφανίσουν από τις τοπικές αγορές τα τοπικά προϊόντα (με μακροπρόθεσμα άσχημα αποτελέσματα για το σύνολο των επιχειρήσεων και της ελληνικής οικονομίας), δήλωσε πως η Επιτροπή Ανταγωνισμού μελετά νομοθετικές ρυθμίσεις που θα εμποδίζουν αυτή την τακτική και θα υποστηρίζουν την τοπική παραγωγική δραστηριότητα.

Την πρώτη ημέρα του Συνεδρίου ο κ. Robert Wilkinson (αντιπρόεδρος της Coca Cola Greater Europe), μίλησε για τη δράση του ECR και τη συμβολή του στην εξέλιξη του εμπορίου. Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, είπε μεταξύ άλλων ο κ. Wilkinson, μέσω των προγραμμάτων του ECR αναλαμβάνονται πρωτοβουλίες και δημιουργούνται μελετητικές ομάδες, στις οποίες συμμετέχουν δεκάδες επιχειρήσεις από όλο τον κόσμο. Μια τέτοια πρωτοβουλία είναι και το CGI (Commerce Global Initiatives), που έχει στόχο τη βελτιστοποίηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων σε όλες τις ηπείρους και στην οποία συμμετέχουν 45 εταιρείες. Τα θέματα που καλείται να ρυθμίσει το GCIP (Global Commerce Internet Protocol) έχουν ακριβώς αυτό το στόχο και επικεντρώνονται στην τυποποίηση των προϊόντων (product identification), στην αντιμετώπιση του προβλήματος των απωλειών (schrincage), στα logistics και στην ανταλλαγή πληροφοριών.

Η εμπειρία της Delhaize

Για τις νέες προοπτικές συνεργασίας που δημιουργούν οι τεχνολογικές εξελίξεις, όπως η λειτουργία των ηλεκτρονικών αγορών (e-marketplaces), μίλησε εκ μέρους της Delhaize o supply chain manager κ. Tanguy t’ Serstevens. Αναφερόμενος στη δύναμη του Internet ο κ. Serstevens είπε πως εκφράζεται κυρίως μέσα από την ευκαιρία που δίνει στο να μοιράζονται, λαινεμπόριο και βιομηχανία, τις διαθέσιμες πληροφορίες για κάθε θέμα κοινού ενδιαφέροντος και δεύτερον, στην προσιτή σχεδόν σε όλους χρησιμοποίηση συστημάτων επικοινωνίας B2B, για διαπραγματεύσεις, παραγγελίες, διακανονισμό λογαρισμών κ.λπ.

Η Delhaize συμμετέχει στο WorldwideRetailExchange, μέσω του οποίου έχει καταφέρει, με την εφαρμογή προγραμμάτων CPFR (Collaborative Planning Forecasting Replenishment), να έχει μείωση κόστους κατά μέσο όρο έως 9%. Σε μια εφαρμογή του προγράμματος με τις εταιρείες MARS και VANDEMOORTELE κατόρθωσε να μειώσει τους κωδικούς και τα out of stocks, κατά τη διάρκεια προωθητικών ενεργειών.

Μιλώντας για ζητήματα που αφορούν στη ζήτηση, ο κ. Antonio Caro, Vicepresident World Wide Sales της Colgate Palmolive, τόνισε τα ζητήματα συνεργασίας που πρέπει να προσέξουν λιανέμποροι και προμηθευτές, για να μη δουν το μερίδιό τους να μειώνεται. Όπως δείχνουν τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν και στο 6o Συνέδριο του ECR EUROPE στη Γλασκώβη, η προσφορά προϊόντων ευρείας κατανάλωσης προς τον καταναλωτή γίνεται όλο και λιγότερο ελκυστική, με αποτέλεσμα να υπάρχει διαφυγή κερδών προς άλλα κανάλια. Η απάντηση είναι η συνεργασία για νέες ελκυστικές προτάσεις που να προσφέρουν ικανοποίηση στον καταναλωτή. Η συνεργασία πρέπει να στηρίζεται πάντα σε τέσσερις αρχές: Σεβασμό, εμπιστοσύνη, κοινά οφέλη, ομαδική εργασία.

Η προσοχή πλέον πρέπει να δοθεί στη διαμόρφωση των καναλιών διανομής με τέτοιο τρόπο ώστε να εξυπηρετούν τις σύγχρονες ανάγκες. Ο κ. Caro αναφέρθηκε στο channel marketing, που σημαίνει την επανεξέταση όλων των παραμέτρων που αφορούν στον τύπο των καταστημάτων που διαθέτει σήμερα το λιανεμπόριο και την προσαρμογή τους στη νέα εποχή σύμφωνα με όσα ζητά ο καταναλωτής. Ως παράδειγμα ανέφερε την Tesco, η οποία χρησιμοποιεί διαφορετικά format (τύπους) καταστημάτων, καλύπτοντας τις διαφορετικές ανάγκες των καταναλωτών, ώστε να μην υπάρχει μεταξύ τους “κανιβαλισμός”. Πράγματι, οι καταναλωτές αγοράζουν από όλα τα διαφορετικά κανάλια.

Μια άλλη παράμετρος του ίδιου θέματος είναι το ράφι. Παλιότερα ο καταναλωτής αναζητούσε και αγόραζε μάρκες. Σήμερα αποφασίζει για το προϊόν που θα αγοράσει στο ράφι. Το 40%-60% των αποφάσεων για το ποια μάρκα προϊόντος θα αγοράσει ο καταναλωτής λαμβάνεται μέσα στο κατάστημα, μπροστά στο ράφι. “Για να καταναλωθεί το προϊόν πρέπει πρώτα να αγοραστεί”, είπε ο κ. Caro, καταλήγοντας ξανά στη σημασία της συνεργασίας, σε κάθε στάδιο του προϊόντος, από τη σύλληψη και το σχεδιασμό του, τον καθορισμό της στρατηγικής σε κάθε κανάλι, την ανάπτυξη του μάρκετινγκ και την εφαρμογή του στο κατάστημα.

Βελτιστοποίηση μεταφορών

Τη δεύτερη μέρα του Συνεδρίου, σε μια πολύ ενδιαφέρουσα ομιλία, ο κ. Χρήστος Γαλιατσάτος, εκ μέρους της PLIAS S.A. παρουσίασε ένα πολύ ενδιαφέρον project της ομάδας του ECR HELLAS για τη βελτιστοποίηση των μεταφορών. Η ομάδα μελέτησε προβλήματα όπως τα κενά δρομολόγια των μεταφορικών μέσων των εταιρειών, η οργάνωση του χώρου των αποθηκών για τη διευκόλυνση της φόρτωσης, η τυποποίηση των μεταφορικών μέσων κ.ά. και πρότεινε λύσεις.

Ο κ. Γιώργος Δουκίδης, καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, έκανε μια αναδρομή στη συμβολή του ECR στην ανάπτυξη και εφαρμογή προγραμμάτων στο πνεύμα των σύγχρονων τεχνολογικών εξελίξεων. Κάνοντας αναφορά σε προβλήματα που εντοπίστηκαν και στο Συνέδριο του ECR Europe, ο κ. Δουκίδης μίλησε για την προσοχή των φορέων της εφοδιαστικής αλυσίδας στη μελέτη της συμπεριφοράς του αγοραστή μέσα στο κατάστημα, αλλά και πέρα από αυτό. Η τεχνολογία δίνει τις λύσεις. Μία από αυτές είναι και τα RF tags, (βλ. παρουσίαση Οικ. Παν/μιου στο Αφιέρωμα στo Συνέδριο του ECR EUROPE στη Γλασκώβη), καθώς και τα blue tooth, μια τεχνολογία που ήδη εφαρμόζεται από ξένη αλυσίδα και καθιστά δυνατή την ασύρματη επικοινωνία μεταξύ συσκευών σε απόσταση έως 10 μέτρων. Ενδιαφέρουσα ήταν επίσης η επισήμανση του κ. Δουκίδη για τις αλλαγές που θα φέρει στη διαφήμιση η ψηφιακή τηλεόραση, με τις διαδραστικές δυνατότητες που θα προσφέρει.

Τέλος, μιλώντας για το ηλεκτρονικό εμπόριο ο κ. Δουκίδης είπε πως τα μηνύματα που φθάνουν από τις ως τώρα εφαρμογές είναι πως το μέλλον ανήκει και στα μικρότερα εναλλακτικά μοντέλα, που δεν θα θέτουν περιορισμούς μεγέθους στις επιχειρήσεις, ή θα δίνουν τα ίδια λύσεις σε συγκεκριμένες ανάγκες.

Ποιο είναι το κλειδί για αποτελεσματικές προωθήσεις

Η Ομάδα Προωθητικών Τακτικών, αποτελούμενη από τους Κώστα Σταματάκη της UNILEVER (Συντονιστής της Ομάδας Εργασίας), Ηλία Συμεωνίδη της ΑΒ Βασιλόπουλος/Delhaize, Ευγενία Χατζή της Ελαϊς και Κώστα Σίμο της Βερόπουλος, παρουσίασαν τα αποτελέσματα μελέτης για την αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, που περιέχονται σε ειδικό Οδηγό (1 στους 2 καταναλωτές δεν θυμάται καμία προωθητική ενέργεια βγαίνοντας από το κατάστημα!). Στο Συνέδριο παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα σχετικής έρευνας της Research International, στην οποία συμμετείχαν 25 βιομηχανίες και 5 λιανεμπορικές αλυσίδες. Το 47% των ερωτηθέντων απάντησε πως το 15%-35% του τζίρου του προέρχεται από προωθητικές ενέργειες. Το ποσοστό αυτό ήταν πάνω από 50% στο λιανεμπόριο. Η κ. Χατζή και ο κ. Σταματάκης παρουσίασαν το case study που αφορούσε στην κατηγορία των ελαιολάδων και των σπορελαίων. Τα αποτελέσματα ήταν σημαντικά. Το 20% των προωθητικών ενεργειών ήταν αναποτελεσματικές. Η λύση που προτάθηκε για αποτελεσματικές προωθήσεις ήταν σε γενικές γραμμές: εστίαση σε αποτελεσματικές ενέργειες, προσοχή σε ταυτόχρονες προωθήσεις και σεβασμός στη στρατηγική μάρκετινγκ της κατηγορίας.

Light Category Management

Από τον κ. Κυριάκο Κοφινά της P&G, τον κ. Αρχολέκα της ΜΕΤΡΟ, τον κ. Σωτήρη Σπυρακόπουλο της L’Oreal Hellas και την κ. Μαρία Σφυρή της SC JOHNSON & Son, παρουσιάστηκε μια πρόταση για εφαρμογή Category Management σε μορφή… Light. Το Light Category Management έχει τις προδιαγραφές που καθιστούν εφικτή την εφαρμογή του ακόμη και από τις πιο μικρές επιχειρήσεις με τα απολύτως απαραίτητα μέσα. Η ομάδα εργασίας διένειμε τον Οδηγό του Light Category Management (Χορηγός Εκδοσης ήταν η COMCENTER), συνοδευόμενο από ένα πολύ εύχρηστο CD ROM.

Από τον γενικό γραμματέα του ECR HELLAS κ. Νίκο Ιωσήπου (ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ), έγινε η παρουσίαση της προόδου που έχει σημειωθεί στα προγράμματα Logistics (από την τυποποίηση φορτίων, την κεντρικοποίηση αγορών και παραδόσεων, κανόνες αποτελεσματικών παραδόσεων έως τις κεντρικές αποθήκες. Ο κος Ιωσήπου μίλησε για τις πιλοτικές εφαρμογές B2B από ΑΤΛΑΝΤΙΚ (Business Exchanges) και ΒΕΡΟΠΟΥΛΟ (ΩΝΙΑ ΝΕΤ) και ανέφερε πως στο ECR υπάρχουν προγράμματα σε εξέλιξη όπως η βελτιστοποίηση των μεταφορών (Ελλάδα), ελαχιστοποίηση των απωλειών (Schrincage) (ευρωπαϊκό πρόγραμμα) και για το Consumer Direct Logistics (πρόγραμμα home delivery), το PIETF (Profit Impact of ECR Task Force) και το πρόγραμμα που μελετά λύσεις για τις ελλείψεις στο ράφι (OOS-Out of Stocks). Το κλειδί της επιτυχίας, τόνισε ο κ. Ιωσήπου, είναι η συνεργασία. Και με τη συνεργασία ως βάση πρότεινε θέματα που μπορούν να είναι πιθανά νέα προγράμματα του ECR: Backhauling (κενά δρομολόγια), Cross Docking, ευρύτερη αξιολόγηση στοιχείων από τα POS, τα ακίνδυνα τρόφιμα, ο σεβασμός στο περιβάλλον, η προώθηση θεσμικών θεμάτων προς επίλυση από την πολιτεία, Third Party Logistics (δημιουργία μεγάλων εταιρειών που θα μειώσουν το κόστος των logistics και θα βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους).

Baby Corner- Ένα ελληνικό project στο ECR EUROPE

Η δημιουργία ενός χώρου όπου θα πωλούνται όλα τα προϊόντα για το μωρό ήταν ένα project που εφαρμόστηκε με επιτυχία από την Carrefour Μαρινόπουλος και την P&G. Το πρόγραμμα παρουσιάστηκε από τον κ. Βασίλη Στασινούλια, εκ μέρους της αλυσίδας και τον κ. Λάμπρο Παπακοσμά, εκ μέρους της P&G. Ξεκίνησε από το στόχο της αύξησης της ηλικιακής ομάδας 24-44 στα καταστήματα της αλυσίδας, όπου υστερούσε σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Γνωρίζοντας πως σε αυτές τις ηλικίες υπάρχει συνήθως μωρό στην οικογένεια και πως με τον ερχομό ενός μωρού αυξάνονται τα έξοδα της οικογένειας κατά 60% (και αυτή η αύξηση παραμένει για 20-25 χρόνια!), αποφασίστηκε η δημιουργία του σχετικού τμήματος. Η επιτυχημένη εφαρμογή του σε 30 καταστήματα οδήγησε σε αύξηση των πωλήσεων κατά 44%, όταν στο σύνολο των καταστημάτων οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 17%. Το πρόγραμμα επιλέχθηκε και παρουσιάστηκε στο 6ο Συνέδριο του ECR EUROPE στη Γλασκώβη.

Στα σημαντικά θέματα που παρουσιάστηκαν στο 6ο Συνέδριο του ECR EUROPE στη Γλασκώδη (βλ. ειδικό ένθετο στις επόμενες σελίδες) αναφέρθηκε στην ομιλία του ο κ. Νίκος Βερόπουλος, εκπρόσωπος του ECR HELLAS στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Ιδιαίτερη έμφαση έδωσε στην έρευνα της CCRGE (Coca Cola Research Group Europe) για το κατάστημα του μέλλοντος και στα στοιχεία της Boston Consulting Group για τη μείωση των δεικτών κέρδους. Όπως τόνισε ο κ. Βερόπουλος, το γενικό συμπέρασμα είναι πως οι εταιρείες, ανεξαρτήτως μεγέθους, που λειτουργούν σωστά έχοντας σαν στόχο τους να προσφέρουν “τα πάντα για τον πελάτη”, πετυχαίνουν υψηλό τζίρο και κερδοφορία. Στην Ελλάδα επιβεβαιώνεται επίσης πως οι καλές εταιρείες έχουν μέλλον. Και ως καλές εννοούνται όσες προσφέρουν καλά προϊόντα, καλύτερες υπηρεσίες, σε καλά και σωστά οργανωμένα καταστήματα. Το γενικό συμπέρασμα του ευρωπαϊκού αλλά και του ελληνικού συνεδρίου είναι, είπε ο κ. Βερόπουλος, πως “πρωτοπορούμε συνεργαζόμενοι”. “Τώρα”, τόνισε ο κ. Βερόπουλος, “πρέπει να επενδύσουμε σε συστήματα και ανθρώπινο δυναμικό”. Και επέστησε την προσοχή στο να μη χαθεί, μέσα από ατέλειωτες συνεδριάσεις και συζητήσεις, η ουσία, δηλαδή η συνεχής επαφή με τα προϊόντα, με το κατάστημα και με τον πελάτη.

Ομάδες Εργασίες

Το τέλος των ομιλιών ήταν η αρχή για ουσιαστική συμμετοχή στις Ομάδες Εργασίας (Workshops) του Συνεδρίου. Τα Workshops οργανώθηκαν από τις εταιρείες ΕΛΚΕΣΗΠ – ΕΑΝ ΕΛΛΑΣ, RESEARCH INTERNATIONAL, BUSINESS EXCHANGES, KANTOR, ΩΝΙΑ ΝΕΤ, IBM & ΤΑΣΕΙΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ και CALL CENTERS HELLAS.