Το Ευρωπαϊκό Ινστιτούτο Σπουδών Λιανεμπορίου και Υπηρεσιών (The European Institute Of Retailing And Services Studies –EIRASS) πραγματοποίησε τον Ιούλιο το 23ο παγκόσμιο συνέδριο ερευνών λιανεμπορίου, με θέμα τις πιο πρόσφατες εξελίξεις στον κλάδο (Recent Advances In Retailing And Services Science), με τη συμμετοχή 200 και πλέον ακαδημαϊκών από όλο τον κόσμο. Πρόκειται για ένα ετήσιο συνέδριο όπου παρουσιάζονται οι σημαντικότερες έρευνες αναφορικά με τα μέλλοντα στο λιανεμπόριο.

Oι έρευνες αυτές συνήθως αφορούν σε αντικείμενα, φαινόμενα, επιχειρηματικά μοντέλα, νέες τεχνολογίες, που είτε γνωρίζουν σήμερα πρώιμη ανάπτυξη είτε βρίσκονται ακόμα σε πειραματικό στάδιο και αναμένεται να αποκτήσουν σημαντικό ρόλο στην αγορά τα επόμενα χρόνια.

Μία από τις σημαντικότερες τάσεις που αναγνωρίστηκε στο πλαίσιο του συνεδρίου, είναι η αναδυόμενη σημασία των bloggers –με την ευρεία έννοια– στη διαφήμιση και εν γένει στη προώθηση των εμπορικών μηνυμάτων. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της πιο διάσημης στο Ηνωμένο Βασίλειο blogger-περσόνας «Zoella», της κατά κόσμο Zoe Elizabeth Sugg, η οποία πλέον αποτελεί το αντικείμενο επιστημονικής μελέτης. Πρόκειται για μία 26χρονη Αγγλίδα, η οποία το 2009 σε ηλικία 19 χρονών δημιούργησε ένα blog με θέμα την μόδα, δίνοντας συμβουλές στο κοινό, ξεκινώντας από μερικούς χιλιάδες ακολούθους για να φτάσει τα 540 εκατομμύρια επισκέπτες και πλέον! Σήμερα θεωρείται από τους πιο ισχυρούς ανθρώπους στα social media, με περισσότερους από 10 εκατομμύρια συνδρομητές στο κανάλι της στο youtube και 663 εκατομμύρια προβολές βίντεο. Το 2014 δημιούργησε σειρά δικών της προϊόντων ομορφιάς και την επωνυμία Zoella Beauty.

Το θέμα είναι τι σημαίνει η «Zoella» για τις εμπορικές επιχειρήσεις. Πλέον οι «ακόλουθοί» της την παρακολουθούν στην καθημερινότητά της, περισσότερο ακόμα κι από τις κλασικές διασημότητες. Η Zoe Elizabeth Sugg πλέον κάνει την πιο αποτελεσματική «μη διαφήμιση» στο Ηνωμένο Βασίλειο, παρουσιάζοντας μέσα από τις φωτογραφίες της εμπορικά προϊόντα και βγάζοντας μηνιαίο εισόδημα περισσότερες από 40 χιλ. λίρες. Πρόκειται γι’ αυτό που λέμε στην Ελλάδα «τοποθέτηση προϊόντος», πράγμα για το οποίο δεν είναι σαφές τι ισχύει όταν γίνεται online και έμμεσα. Η ακαδημαϊκή έρευνα πάνω στο φαινόμενο «μη διαφήμιση» στα social media παίρνει διαστάσεις και ασχολείται με θέματα όπως το πόσο σημαντική και αποτελεσματική είναι, μέχρι και το πόσο νόμιμη. Αναμένεται τα επόμενα χρόνια να δούμε να χτίζεται ολόκληρο θεσμικό πλαίσιο γι’ αυτού του τύπου τη διαφήμιση, αλλά και γενικότερα την προώθηση μέσω social media. Ήδη διαμορφώνεται η σχετική νομοθεσία στο Ηνωμένο Βασίλειο. Σε κάθε περίπτωση, επίσης, είναι σαφές ότι η αναδυόμενη αυτή ομάδα online/social media/blogger celebrities αποκτά όλο και σημαντικότερο ρόλο στις αποφάσεις επιλογής και αγοράς προϊόντων του καταναλωτή.

Σε ό,τι αφορά ειδικότερα το λιανεμπόριο τροφίμων, οι πιο ενδιαφέρουσες εργασίες αφορούσαν σημαντικές εξελίξεις σχετικά α) με τη δομή των καταστημάτων, β) με τα convenience stores και γ) φυσικά με το πολυκαναλικό εμπόριο.

Η εσωτερική δομή του καταστήματος
Ως προς τη δομή των καταστημάτων, φαίνεται ότι κυριαρχεί στη συζήτηση το αν είναι βέλτιστος ο τρόπος κατηγοριοποίησης των προϊόντων στα καταστήματα. Ο σκοπός αυτών των ερευνών είναι η βελτίωση της εξυπηρέτησης του καταναλωτή, μέσω της παροχής δυνατοτήτων ευκολότερης και γρηγορότερης περιήγησής του στις αίθουσες πωλήσεων, η οποία με τη σειρά της οδηγεί σε αύξηση εσόδων τις επιχειρήσεις. Υπάρχουν πολλές ενδιαφέρουσες εργασίες στη συγκεκριμένη περιοχή και είναι ευτύχημα ότι στην Ελλάδα έχουμε εξίσου σημαντικές και πιθανότατα πιο ολοκληρωμένες έρευνες, σχετικά με την υιοθέτηση νέων δομών καταστημάτων, διαμορφωμένων με κριτήριο τις «αποστολές αγορών» του καταναλωτή. Η παγκόσμια έρευνα, όμως, εκτείνεται σε αρκετά ευρύτερο φάσμα ενδιαφερόντων, εστιασμένη πλέον ακόμα και σε λεπτομέρειες. Πχ παρουσιάστηκαν στο συνέδριο έρευνες που ασχολούνται ακόμα και με τη σημασία του να βρίσκεται η πόρτα εισόδου στο κατάστημα δεξιά ή αριστερά, δείχνοντας πώς επηρεάζονται οι πωλήσεις, όπως και έρευνες που τμηματοποιούν τους καταναλωτές βάσει των «μοτίβων» που προτιμούν στο ταξίδι τους μέσα στο κατάστημα. Η χρήση νέων τεχνολογιών, όπως η τεχνολογία eye tracking ή αναγνώριση εγκεφαλικών ερεθισμάτων, επίσης κερδίζει έδαφος.

Convenience stores
Ως προς τα convenience stores η έρευνα εστιάζεται κυρίως στον καταναλωτή, στο τι χρειάζεται και πώς αντιμετωπίζει αυτόν τον τύπο καταστήματος. Οι περισσότερες εργασίες έχουν γίνει στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου τα τελευταία χρόνια το συγκεκριμένο κανάλι πώλησης γνωρίζει αξιοσημείωτη ανάπτυξη, με αυξανόμενες πωλήσεις και εισροή νέου κοινού. Όχι τυχαία οι μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν δημιουργήσει η καθεμία ένα ξεχωριστό δίκτυο μικρών καταστημάτων, με ιδιαίτερο brand name, κυρίως στα μεγάλα αστικά κέντρα και επενδύουν όχι μόνο στην ανάπτυξη δικτύου, αλλά και στη δομή της προϊοντικής ποικιλίας με την οποία πρέπει να δουλεύουν τα καταστήματα, πράγμα που θεωρείται μια δύσκολη εξίσωση.

Σημειώνουμε ότι το θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας των convenience stores στο Ηνωμένο Βασίλειο οδήγησε τις επιχειρήσεις σε διαδοχικές προσαρμογές. Ειδικότερα, το πολύ διευρυμένο ωράριο λειτουργίας (08:00πμ-11:00μμ κάθε ημέρα περιλαμβανομένων των Κυριακών) δημιούργησε τεράστια λειτουργικά κόστη στις επιχειρήσεις, κυρίως μισθολογικά. Προκειμένου να τα αντιμετωπίσουν, επιχειρούν να στρέφουν όλο και περισσότερο το καταναλωτικό κοινό σε αυτόματα ταμεία self check-out. Έτσι, είναι πλέον συνήθης η εικόνα καταστημάτων με ένα ταμείο εξυπηρετούμενο από υπάλληλο και 5-10 ταμεία αυτόματου check-out. Εν προκειμένω η έρευνα εξετάσει το τι σημαίνει αυτό για τον καταναλωτή και τι για τις πωλήσεις. Πχ μία από τις εργασίες που παρουσιάστηκε στο συνέδριο δείχνει ότι οι μηχανές αυτόματης εξυπηρέτησης στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι τόσο δύσχρηστες και κακοσχεδιασμένες, ώστε οι μεν νέοι χρήστες φεύγουν δυσαρεστημένοι από τη σχετική εμπειρία, οι δε παλαιότεροι και εξοικειωμένοι με αυτές εξακολουθούν να τις χρησιμοποιούν κατά κανόνα εφόσον έχουν μάθει να παραβλέπουν τις οδηγίες των συστημάτων τους, κάνοντας αυτόματα, με διαφορετικό, καλύτερο και πιο γρήγορο τρόπο τις διαδικασίες σκαναρίσματος των προϊόντων και πληρωμής τους.

Omnichannel shopping
Οι έρευνες που παρουσιάστηκαν σχετικά με το πολυκαναλικό εμπόριο (omnichannel shopping) είναι στα πρώτα στάδια τους και αναμένεται στην επόμενη διετία ή τριετία να υπάρξουν σημαντικές εξελίξεις στο αντικείμενο. Μία σημαντική κατεύθυνση της έρευνας αναφέρεται στο πώς η ανάπτυξη των εναλλακτικών καναλιών επηρεάζει το φυσικό κατάστημα, δηλαδή, πώς επηρεάζονται οι επιχειρήσεις που δεν έχουν ηλεκτρονική παρουσία, αλλά και πώς η ανάπτυξη ηλεκτρονικού καταστήματος επηρεάζει τη λειτουργία της επιχείρησης που το αναπτύσσει.

Μία άλλη και μάλλον σημαντικότερη τάση ενδιαφερόντων έχει να κάνει με την αναζήτηση τρόπων μέτρησης και υπολογισμού της αξίας του πολυκαναλικού εμπορίου. Πχ γίνεται προσπάθεια να μετρηθούν τρεις διαφορετικές διαστάσεις της αξίας, που αποκομίζει ο καταναλωτής από τις πολυκαναλικές αγορές: η αξία από την απόλαυση της αγοράς (hedonic value), η αξία από την χρησιμότητα της αγοράς (utilitarian value) και η αξία από τη δημοσιοποίηση της αγοράς (social value). Επίσης γίνεται προσπάθεια να γίνει αντιληπτό πώς αυτές οι διαφορετικές διαστάσεις αλληλοσυνδέονται. Στόχος είναι στο μέλλον να δοθούν στην αγορά τα απαραίτητα εργαλεία, προκειμένου τα λιανεμπορικά στελέχη να είναι σε θέση να εκτιμήσουν καλύτερα τα κόστη και τα οφέλη στις σχετικές επενδύσεις, κάτι που σήμερα δεν είναι τόσο ξεκάθαρο.

Τα προαναφερόμενα αποτελούν μόλις ένα μικρό μόνο δείγμα από τις 150 και πλέον εργασίες που παρουσιάστηκαν στο παγκόσμιο συνέδριο -τις επιλέξαμε καθώς σχετίζονται περισσότερο με το λιανεμπόριο τροφίμων. Η έρευνα γίνεται όλο και πιο πλούσια τα τελευταία χρόνια, ακολουθώντας τις διαρκώς επιταχυνόμενες και πιο σύνθετες εξελίξεις στο χώρο. Όμως, απαιτείται μεγαλύτερη ενέργεια και περισσότεροι πόροι για τη συνεχή παρακολούθησή τους και τη γενικότερη ενημέρωση στα τεκταινόμενα διεθνώς. Πάντως, οι ευκαιρίες που προσφέρονται σήμερα είναι σίγουρα πολύ μεγαλύτερης αξίας.