σελφ σερβις - Λύνοντας τον γρίφο των private labels

Σάββατο, 17 Αυγούστου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Λύνοντας τον γρίφο των private labels

23 Ιουλίου 2019 | 09:28 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Private Label

Κατά πόσο είναι παγιοποιημένο το μερίδιο των PL στο 16% σε αξία; Είναι λογικό, τάχα, να μην αναγνωρίζεται η άνοδος του μεριδίου της Lidl ως εκδήλωση της δυναμικής των PL, την οποία απώλεσε προσωρινά το κλασικό σούπερ μάρκετ; Οι αλυσίδες λιανικής, έχοντας ακόμα την άνεση της εναλλακτικής μάρκετινγκ διαχείρισης για λογαριασμό τους ενός ικανού αριθμού τοπικών βιομηχανικών brands χαμηλής τιμής, θα επανακάμψουν σύντομα και καθολικά στο πεδίο των PL και δη υπό όρους private branding, λαμβανομένης υπόψιν και της αδυναμίας μακροπρόθεσμης επιβίωσης των περισσότερων, ίσως, τοπικών μαρκών. Θα πάρει μάλλον κάνα χρόνο, για ν’ αρχίσουν να ξεκαθαρίζουν τα πράγματα...

Στην κλαδική αγορά είναι κοινή παραδοχή πως υπεύθυνες για μεν τη διόγκωση του μεριδίου σε αξία των PL από ένα 5,9% το 2007 στο 19% το 2014 επί του συνολικού κλαδικού τζίρου ήταν η φτώχεια στη ζήτηση που έφεραν τα μνημονιακά προγράμματα. Για δε το «ξεφούσκωμα» του μεριδίου τους από το 2015, οπότε έπεσε στο 18%, ως τη σταθεροποίησή του την τελευταία διετία στο 16%, είναι η έντονη προωθητική δραστηριότητα των βιομηχανικών μαρκών.

Η αδιάκοπη ένταση των προωθήσεων, όμως, όπως έχουμε επισημάνει κι άλλες φορές, δείχνει πως η «εσωτερική υποτίμηση» πλήττει πλέον ζωτικά τις βιομηχανικές μάρκες. Τις πλήττει αφότου ρήμαξε με την επιβολή της, δηλαδή με τις περικοπές των μισθών και των συντάξεων, το καταναλωτικό εισόδημα. Στην ουσία οι προμηθευτές συνειδητοποιούν με αρκετή καθυστέρηση ότι δεν άρκεσε η αποφυγή της θεσμικής υποχρεωτικότητας της «εσωτερικής υποτίμησης» εις βάρος του ύψους των τιμών τους, υποθέτοντας αρχικά μιαν αργή συν τω χρόνω ανάκαμψή τους έως ένα επίπεδο κανονικότητας συμβατής με τις προσδοκίες τους. Τούτο συμβαίνει, πρώτον, διότι η νέα κανονικότητα δεν είναι αυτή, την οποία υπολόγιζαν, μετερχόμενοι αρχικά τις προωθήσεις ως λύση εκτάκτου ανάγκης για τη διασφάλιση των μεριδίων τους, αλλά είναι η κανονικότητα του προγράμματος δημοσιονομικής πειθαρχίας και της μετάλλαξης της κρίσης δημόσιου χρέους και σε κρίση χρέους ιδιωτικού (μέσω της υπερχρέωσης ευρύτερων κοινωνικών στρωμάτων έναντι του δημόσιου ταμείου, των ασφαλιστικών φορέων, των τραπεζών κ.α.), που δεν αφήνουν μακροπρόθεσμα τα νοικοκυριά ν’ ανασάνουν εισοδηματικά. Και δεύτερον, διότι ο προωθητικός πυρετός των βιομηχανικών μαρκών σήμερα, που ρίχνει περαιτέρω τις τιμές, ανεβαίνει σε μεγάλο βαθμό ερήμην των σχεδιασμών των παραγωγών τους ως αποτέλεσμα των πιέσεων του σκληρού λιανεμπορικού ανταγωνισμού, ο οποίος αξιώνει τη συμμετοχή των προμηθευτών στη φιλοεκπτωτική θωράκιση καθενός μεγάλου πελάτη τους στους «πολέμους τιμών» μεταξύ τους και στον οποίο οι προμηθευτές αδυνατούν να αντισταθούν.

Περί ομολογημένων και ανομολόγητων αιτιοτήτων
Ποιοι προμηθευτές σκέφτονται τη δυνατότητα άμβλυνσης των προωθήσεών τους; Η απάντηση «όλοι» ανακλά μόνο προδιαθέσεις του θυμικού, καθώς όλοι τους, μεγάλοι και μικροί, θέλοντας και μη, συμβιβάζονται κατ’ ανάγκην με τη λογική της οικονομικής διαθεσιμότητας των τελικών πελατών τους και του ανταγωνισμού τους για την απόσπαση της καταναλωτικής προτίμησης. Απλώς όλοι ποθούν την ελευθερία στη δυνητική άσκηση μιας ανεμπόδιστης εμπορικής πολιτικής, που τη νιώθουν πετσοκομμένη εξαιτίας της πίεσης των λιανεμπόρων, έστω κι αν δεν πρόκειται να την ασκούσαν ποτέ αφ’ εαυτού τους, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού τους.

Υπάρχει, ωστόσο, μια μικρή ομάδα προμηθευτών που σκέφτονται στα σοβαρά την άμβλυνση των προωθήσεών τους και το συζητούν πια και δημόσια με στελέχη της άλλης πλευράς, τα οποία τους λένε με τη σειρά τους «αυτό να το ξεχάσετε, γιατί κερδίζετε πολύ περισσότερο απ’ όσο εμείς, που τώρα χρειαζόμαστε τις προσφορές σας περισσότερο απ’ ότι εσείς». Πρόκειται ακριβώς για εκείνους, των οποίων το ενδιαφέρον εστιάζεται τώρα προπάντων στο κέρδος κι όχι τόσο στον τζίρο των προϊόντων τους, οπότε τώρα επικαλούνται την προστασία της αντιλαμβανόμενης αξίας των μαρκών τους. Πράγματι, ορισμένες από τις πολυεθνικές μάρκες, έχοντας πλειοδοτήσει στα πρώτα χρόνια της ύφεσης στον μεριδιακό promo-ανταγωνισμό, περιορίζοντας στο απόλυτα αναγκαίο τη διαφήμιση και την οργανωτική τους παρουσία, δεν διατίθενται πια να επενδύουν σε μια μικρή αγορά άνευ προοπτικής σοβαρών αποδόσεων. Οι μητρικές τους, αφιστάμενες των κάθε είδους εγχώριων αυταπατών, όπως περί της αδιάλειπτης επί μακρόν μεγέθυνσης του ελληνικού ΑΕΠ (να ένας γερμανόπεμπτος αστικός μύθος), ήδη έχουν κάνει τις επιλογές τους, ενόσω τις κλιμακώνουν περαιτέρω. Πιθανώς, μάλιστα, η απαγκίστρωσή τους από τον άλλοτε μικρό ελληνικό παράδεισο της κερδοφορίας των brands τους θα ήταν οριστική, αν, στο μεταξύ, η κρίση της ζήτησης ελέω του Συμφώνου Δημοσιονομικής Σταθερότητας δεν είχε εξαπλωθεί λίγο ως πολύ σε όλη την ευρωπαϊκή πελατεία τους...

Όλες οι λοιπές προμηθευτικές εταιρείες βιομηχανικών μαρκών, από τις μεγάλες ή μεσαίες μέχρι τις πάμπολλες τοπικές μικρές, κατά συντριπτική πλειονότητα ελληνικές, υπομένουν στο καλαπόδι του πολυετούς πια καθεστώτος εκτάκτου ανάγκης, κάνοντας την ανάγκη (για τζίρο) φιλοτιμία (promotion) και ελπίζοντας στην αντιστάθμιση των απωλειών τζίρου και κερδών τους με εξαγωγικά εγχειρήματα, αλλά και επενδυτικές εφόδους καινοτομίας στην υποτονική ζήτηση. Αλλά τα συμπτώματα εξάντλησης των αποθεμάτων αντοχής αρκετών εξ αυτών πυκνώνουν, δεδομένης της πιστοδοτικής διαθεσιμότητας των τραπεζών να συνδράμουν μόνον όσους περίπου δεν την έχουν ανάγκη, οπότε είτε σύρονται σε διαδικασίες βεβιασμένης συγκεντροποίησης, μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων, είτε σε προσφυγές στον πτωχευτικό κώδικα είτε σε παραίτηση από το branding...

Θα είχε, άραγε, την ελάχιστη, έστω, βασιμότητα η ιδεατή πρόταση για μια εθελοντική από κοινού συμφωνημένη προσαρμογή των τιμών όλης της αγοράς στο ύψος της εισοδηματικά κοντοκλαδεμένης εγχώριας ζήτησης χάριν ευταξίας; Ποσώς! Εξάλλου, η θεωρητική πιθανότητα της πραγμάτωσής της θ’ αντιστοιχούσε με την ικανοποίηση, ας πούμε, της ενδόμυχης επιθυμίας κάθε χωριστού προμηθευτή κι όλων μαζί να πωλούν σε τιμές κατά το δοκούν και άνευ άγχους για τον όγκο πωλήσεων, αλλά χωρίς επιπτώσεις στην κερδοφορία τους. Η ιδέα είναι ωραία σαν καλαμπούρι, βέβαια. Εξίσου μηδενική πιθανότητα έχει και η θεωρητική υπόθεση ότι οι λιανέμποροι θα δέχονταν αδιαμαρτύρητα τυχόν αθρόες μειώσεις τιμών στα προϊόντα που εμπορεύονται, αφ ης στιγμής κάτι τέτοιο θα επέφερε την πτώση της απόλυτης αξίας του λιανεμπορικού ποσοστού κέρδους και των λοιπών προσόδων τους επί της τιμής του προμηθευτή. Οι τιμές, φυσικά, δεν διαμορφώνονται βάσει θεωρητικών υποθέσεων ή ηθικών προτάσεων, αλλά η σχετική διερεύνησή τους αναδεικνύει εν μέρει μη συζητούμενες αιτιότητες, τις οποίες συμμερίζεται η εμπορική πρακτική ως αυτονόητες.

Στην κλαδική αγορά είναι κοινή παραδοχή πως υπεύθυνες για μεν τη διόγκωση του μεριδίου σε αξία των PL από ένα 5,9% το 2007 στο 19% το 2014 επί του συνολικού κλαδικού τζίρου ήταν η φτώχεια στη ζήτηση που έφεραν τα μνημονιακά προγράμματα. Για δε το «ξεφούσκωμα» του μεριδίου τους από το 2015, οπότε έπεσε στο 18%, ως τη σταθεροποίησή του την τελευταία διετία στο 16%, είναι η έντονη προωθητική δραστηριότητα των βιομηχανικών μαρκών.

Η αδιάκοπη ένταση των προωθήσεων, όμως, όπως έχουμε επισημάνει κι άλλες φορές, δείχνει πως η «εσωτερική υποτίμηση» πλήττει πλέον ζωτικά τις βιομηχανικές μάρκες. Τις πλήττει αφότου ρήμαξε με την επιβολή της, δηλαδή με τις περικοπές των μισθών και των συντάξεων, το καταναλωτικό εισόδημα. Στην ουσία οι προμηθευτές συνειδητοποιούν με αρκετή καθυστέρηση ότι δεν άρκεσε η αποφυγή της θεσμικής υποχρεωτικότητας της «εσωτερικής υποτίμησης» εις βάρος του ύψους των τιμών τους, υποθέτοντας αρχικά μιαν αργή συν τω χρόνω ανάκαμψή τους έως ένα επίπεδο κανονικότητας συμβατής με τις προσδοκίες τους. Τούτο συμβαίνει, πρώτον, διότι η νέα κανονικότητα δεν είναι αυτή, την οποία υπολόγιζαν, μετερχόμενοι αρχικά τις προωθήσεις ως λύση εκτάκτου ανάγκης για τη διασφάλιση των μεριδίων τους, αλλά είναι η κανονικότητα του προγράμματος δημοσιονομικής πειθαρχίας και της μετάλλαξης της κρίσης δημόσιου χρέους και σε κρίση χρέους ιδιωτικού (μέσω της υπερχρέωσης ευρύτερων κοινωνικών στρωμάτων έναντι του δημόσιου ταμείου, των ασφαλιστικών φορέων, των τραπεζών κ.α.), που δεν αφήνουν μακροπρόθεσμα τα νοικοκυριά ν’ ανασάνουν εισοδηματικά. Και δεύτερον, διότι ο προωθητικός πυρετός των βιομηχανικών μαρκών σήμερα, που ρίχνει περαιτέρω τις τιμές, ανεβαίνει σε μεγάλο βαθμό ερήμην των σχεδιασμών των παραγωγών τους ως αποτέλεσμα των πιέσεων του σκληρού λιανεμπορικού ανταγωνισμού, ο οποίος αξιώνει τη συμμετοχή των προμηθευτών στη φιλοεκπτωτική θωράκιση καθενός μεγάλου πελάτη τους στους «πολέμους τιμών» μεταξύ τους και στον οποίο οι προμηθευτές αδυνατούν να αντισταθούν.

Περί ομολογημένων και ανομολόγητων αιτιοτήτων
Ποιοι προμηθευτές σκέφτονται τη δυνατότητα άμβλυνσης των προωθήσεών τους; Η απάντηση «όλοι» ανακλά μόνο προδιαθέσεις του θυμικού, καθώς όλοι τους, μεγάλοι και μικροί, θέλοντας και μη, συμβιβάζονται κατ’ ανάγκην με τη λογική της οικονομικής διαθεσιμότητας των τελικών πελατών τους και του ανταγωνισμού τους για την απόσπαση της καταναλωτικής προτίμησης. Απλώς όλοι ποθούν την ελευθερία στη δυνητική άσκηση μιας ανεμπόδιστης εμπορικής πολιτικής, που τη νιώθουν πετσοκομμένη εξαιτίας της πίεσης των λιανεμπόρων, έστω κι αν δεν πρόκειται να την ασκούσαν ποτέ αφ’ εαυτού τους, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού τους.

Υπάρχει, ωστόσο, μια μικρή ομάδα προμηθευτών που σκέφτονται στα σοβαρά την άμβλυνση των προωθήσεών τους και το συζητούν πια και δημόσια με στελέχη της άλλης πλευράς, τα οποία τους λένε με τη σειρά τους «αυτό να το ξεχάσετε, γιατί κερδίζετε πολύ περισσότερο απ’ όσο εμείς, που τώρα χρειαζόμαστε τις προσφορές σας περισσότερο απ’ ότι εσείς». Πρόκειται ακριβώς για εκείνους, των οποίων το ενδιαφέρον εστιάζεται τώρα προπάντων στο κέρδος κι όχι τόσο στον τζίρο των προϊόντων τους, οπότε τώρα επικαλούνται την προστασία της αντιλαμβανόμενης αξίας των μαρκών τους. Πράγματι, ορισμένες από τις πολυεθνικές μάρκες, έχοντας πλειοδοτήσει στα πρώτα χρόνια της ύφεσης στον μεριδιακό promo-ανταγωνισμό, περιορίζοντας στο απόλυτα αναγκαίο τη διαφήμιση και την οργανωτική τους παρουσία, δεν διατίθενται πια να επενδύουν σε μια μικρή αγορά άνευ προοπτικής σοβαρών αποδόσεων. Οι μητρικές τους, αφιστάμενες των κάθε είδους εγχώριων αυταπατών, όπως περί της αδιάλειπτης επί μακρόν μεγέθυνσης του ελληνικού ΑΕΠ (να ένας γερμανόπεμπτος αστικός μύθος), ήδη έχουν κάνει τις επιλογές τους, ενόσω τις κλιμακώνουν περαιτέρω. Πιθανώς, μάλιστα, η απαγκίστρωσή τους από τον άλλοτε μικρό ελληνικό παράδεισο της κερδοφορίας των brands τους θα ήταν οριστική, αν, στο μεταξύ, η κρίση της ζήτησης ελέω του Συμφώνου Δημοσιονομικής Σταθερότητας δεν είχε εξαπλωθεί λίγο ως πολύ σε όλη την ευρωπαϊκή πελατεία τους...

Όλες οι λοιπές προμηθευτικές εταιρείες βιομηχανικών μαρκών, από τις μεγάλες ή μεσαίες μέχρι τις πάμπολλες τοπικές μικρές, κατά συντριπτική πλειονότητα ελληνικές, υπομένουν στο καλαπόδι του πολυετούς πια καθεστώτος εκτάκτου ανάγκης, κάνοντας την ανάγκη (για τζίρο) φιλοτιμία (promotion) και ελπίζοντας στην αντιστάθμιση των απωλειών τζίρου και κερδών τους με εξαγωγικά εγχειρήματα, αλλά και επενδυτικές εφόδους καινοτομίας στην υποτονική ζήτηση. Αλλά τα συμπτώματα εξάντλησης των αποθεμάτων αντοχής αρκετών εξ αυτών πυκνώνουν, δεδομένης της πιστοδοτικής διαθεσιμότητας των τραπεζών να συνδράμουν μόνον όσους περίπου δεν την έχουν ανάγκη, οπότε είτε σύρονται σε διαδικασίες βεβιασμένης συγκεντροποίησης, μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων, είτε σε προσφυγές στον πτωχευτικό κώδικα είτε σε παραίτηση από το branding...

Θα είχε, άραγε, την ελάχιστη, έστω, βασιμότητα η ιδεατή πρόταση για μια εθελοντική από κοινού συμφωνημένη προσαρμογή των τιμών όλης της αγοράς στο ύψος της εισοδηματικά κοντοκλαδεμένης εγχώριας ζήτησης χάριν ευταξίας; Ποσώς! Εξάλλου, η θεωρητική πιθανότητα της πραγμάτωσής της θ’ αντιστοιχούσε με την ικανοποίηση, ας πούμε, της ενδόμυχης επιθυμίας κάθε χωριστού προμηθευτή κι όλων μαζί να πωλούν σε τιμές κατά το δοκούν και άνευ άγχους για τον όγκο πωλήσεων, αλλά χωρίς επιπτώσεις στην κερδοφορία τους. Η ιδέα είναι ωραία σαν καλαμπούρι, βέβαια. Εξίσου μηδενική πιθανότητα έχει και η θεωρητική υπόθεση ότι οι λιανέμποροι θα δέχονταν αδιαμαρτύρητα τυχόν αθρόες μειώσεις τιμών στα προϊόντα που εμπορεύονται, αφ ης στιγμής κάτι τέτοιο θα επέφερε την πτώση της απόλυτης αξίας του λιανεμπορικού ποσοστού κέρδους και των λοιπών προσόδων τους επί της τιμής του προμηθευτή. Οι τιμές, φυσικά, δεν διαμορφώνονται βάσει θεωρητικών υποθέσεων ή ηθικών προτάσεων, αλλά η σχετική διερεύνησή τους αναδεικνύει εν μέρει μη συζητούμενες αιτιότητες, τις οποίες συμμερίζεται η εμπορική πρακτική ως αυτονόητες.


Όταν ο μύθος κρύβει(;) την πραγματικότητα
Μια από τις συζητημένες, πάντως, αιτιότητες της οπισθοχώρησης του μεριδίου των PL, δηλαδή των προϊόντων καταφυγής των φτωχών νοικοκυριών, είναι η πτώχευση της αλήστου μνήμης Μαρινόπουλος, στρατηγικού «παίκτη» μεταξύ των κλασικών αλυσίδων λιανικής στα PL, η οποία κυρίως στα στερνά της υποχρέωνε όσους προμηθευτές μπορούσε, να παράγουν φασόν για λογαριασμό της, ώστε να διατηρεί την πελατεία της ακόμα κι όταν τα ράφια της μένανε άδεια από τα brands τους. Κοντά δυόμισι χρόνια μετά την ανάδυση της νέας Σκλαβενίτης, που χωνεύει ακόμα την ανέλπιστη βορά των δομών της «αλήστου μνήμης...», οι πιστοί αγοραστές των PL της τελευταίας («πιστοί» με την έννοια του ανάγκα και θεοί πείθονται) δεν εξαφανίστηκαν κατά τον πολύ διαδεδομένο μύθο των «γοητευμένων» καταναλωτών από τις προωθήσεις, που δεν ξέρουν πια τι να πρωτοστοκάρουν από τις τόσες ευκαιρίες που τους προσφέρονται. Όχι πως η ζήτηση δεν συμβιβάζεται με τις εκάστοτε προσφερόμενες «εμπειρίες» διεξόδου της από την ανέχεια, αλλά η εμπειρία αγοράς από τα φτηνότερα Lidl φαίνεται πως έχει κερδίσει πολύ περισσότερους πελάτες απ’ όσους θα ήθελαν οι διαδοσίες μύθων σαν τον εν λόγω. Κι αυτό δεν είναι παραμύθι. Στα τέλη της προηγούμενης χρονιάς προσδιορίσαμε την άνοδο του μεριδίου της Lidl περίπου κατά μιάμιση ποσοστιαία μονάδα επί του όλου της κλαδικής αγοράς στο κρίσιμο διάστημα από το φαλιμέντο της Μαρινόπουλος και την ανασυγκρότηση των δομών της από την ΕΥΣ, με άλλα λόγια, στο διάστημα που λανσάρεται η «σταθεροποίηση» του μεριδίου των PL ως νέα κανονικότητα του έθους της ζήτησης.

Οι τεχνογνώστες του private branding σας χαιρετούν...
Στο μεταξύ, τα νέα γιγαντωμένα εταιρικά μεγέθη στον κλάδο «μαθαίνουν» σιγά-σιγά και κατηγορία την κατηγορία το απαιτητικό παιχνίδι του private branding. Συνειδητοποιούν ότι έρχεται το πλήρωμα του χρόνου, όπου ο «πόλεμος τιμών», εντεινόμενος αφότου σταθεροποιηθεί το μερίδιο αγοράς της ΕΥΣ (πιθανώς όχι πριν τα μέσα της επόμενης χρονιάς), θα διεξαχθεί και σ’ αυτό το πεδίο, με πιο έντονα ποιοτικά ζητούμενα, συναρτημένα με τη στρατηγική διαφοροποίηση καθεμιάς αλυσίδας και με τις εμπειρίες αγοράς που δημιουργούν τα καταστήματά της. Από τότε και σε προοπτική χρόνου, δεδομένου του κορεσμού της επέκτασης των δικτύων διανομής και συνάμα της αντοχής ανταπόκρισης των προμηθευτών στην επίμονη ζήτηση ενίσχυσης της ανταγωνιστικής αλκής των πελατών τους, το private branding, στο οποίο σήμερα πρωτοστατούν ως τεχνογνώστες οι δύο πολυεθνικές του κλάδου με εκ διαμέτρου αντίθετες στρατηγικές μεταξύ τους, θα αποτελέσει πεδίο αναμέτρησης όλων ανεξαίρετα των αλυσίδων, θέλουν δε θέλουν. Όλα, όμως, γίνονται καλά, όταν γίνουν στην ώρα τους. Διότι ως τότε το μερίδιο των φτηνών προϊόντων στις πωλήσεις του κλάδου έχει πολλές ακόμα, παλιές και νέες αναλώσιμες μικροεπωνυμίες βιομηχανικών brands, που πληρώνουν για την αυταξία του τοπικού branding το ράφι της μεγάλης λιανικής...

Το πορτραίτο της αγοράς σήμερα
Στον παράπλευρο πίνακα, που συνθέσαμε με την αμέριστη βοήθεια της IRI και του κ. Παναγιώτη Μπορέτου, εμπορικού διευθυντή και αναπληρωτή διευθύνοντος συμβούλου της, είναι ιχνογραφημένο με αδρές γραμμές το πορτραίτο της αγοράς του κλάδου, δηλαδή φαίνονται συνδυαστικά τα χαρακτηριστικά των γενικών του τάσεων. Η ποσοστιαία απόδοση των μεγεθών σε αξία είναι προϊόν της ανάλυσης των στοιχείων πωλήσεων των κλαδικών αλυσίδων (εκτός του discounter) από όλη την ηπειρωτική χώρα και την Κρήτη (δηλ. εκτός νήσων Αιγαίου και Ιονίου) σε τρόφιμα εξαιρουμένων των επί ζυγίω και σε μη τρόφιμα από την IRI.

Η κρίση των προωθήσεων στους μεγάλους
Πρώτα απ’ όλα ας δούμε τις 34 μεγαλύτερες εταιρείες της αγοράς μας, των οποίων ο τζίρος αναλογεί στο ήμισυ του γενικού κλαδικού τζίρου και που μέσα σε αυτές περιλαμβάνονται όλες οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, ξένες κι ελληνικές. Η σύγκριση των δύο πενταμήνων, του φετινού προς το περσινό, δείχνει ότι παρότι αυξήθηκε φέτος ο προωθητικός τους τζίρος κατά 9,7%, δηλαδή ότι οι πραγματοποιημένες πωλήσεις τους υπό καθεστώς προωθητικών ενεργειών που διενήργησαν οι λιανέμποροι στο πεντάμηνο κατέλαβαν το 30,3% του γενικού τζίρου τους έναντι 28,2% πέρυσι, το συνολικό μερίδιό τους υποχώρησε στο 50,22% του κλαδικού τζίρου από 51% το πεντάμηνο πέρυσι. Η εν λόγω τάση είναι αναμφίβολα προβληματική για τους μεγάλους προμηθευτές που, αν και πλειοδοτούν στις προσφορές, ανεβάζοντας τον προωθητικό πυρετό σαφώς υψηλότερα του γενικού μέσου όρου της αγοράς (το μερίδιο του προωθητικού τζίρου τους φέτος είναι 30,3% έναντι γενικού μέσου όρου 24,9%), εμφανίζουν απώλειες μεριδίου 0,78% στο γενικό τζίρο τους υπό συνθήκες σταθερότητας των τιμών τους. Πράγματι οι τελευταίες στήλες, που αποτυπώνουν την πληθωριστική τάση, εμφανίζοντας αμελητέες διακυμάνσεις στις τιμές (όχι μόνο στα προϊόντα των «34», αλλά όλων των ιδιοκτητών προϊόντων), επιβεβαιώνουν το ήδη γνωστό: τη μακροημέρευση της οικονομικής ύφεσης παρά τα ξόρκια.

Ενδείξεις ενδιαφέροντος για το private branding
Είναι ενδιαφέρον ότι το γενικό μερίδιο των private labels καίτοι υποχώρησε επουσιωδώς σε σύγκριση με το πεντάμηνο του 2018 (κατά 0,08% σε αξία υπό συνθήκες απόλυτης σταθερότητας των τιμών τους), ο προωθητικός πυρετός τους ανέβηκε κατά 23,8% φέτος, αυξάνοντας το μερίδιο του προωθητικού τους τζίρου από 10,4% στο πεντάμηνο πέρυσι στο 12,5% φέτος. Η άνοδος του προωθητικού πυρετού των PL, που είναι η εντονότερη μεταξύ των τριών συγκρινόμενων κατηγοριών προϊόντων με κριτήριο την ιδιοκτησία τους, είναι μάλλον ένδειξη μιας ποιοτικής αλλαγής στη στρατηγική μάρκετινγκ διαχείρισης των PL εκ μέρους των λιανεμπορικών αλυσίδων. Πιθανώς θα επιβεβαιώνεται στο εξής μια όλο και συστηματικότερη προσπάθεια επίδοσης των αλυσίδων στο private branding, με όχημα (και) τις προσφορές. Οψόμεθα.


Το πλεονέκτημα της τοπικής μάρκας
Το μεγαλύτερο ενδιαφέρον από άποψη σχολιασμού παρουσιάζουν οι πωλήσεις των περίπου 1.150 μεσαίων και μικρών προμηθευτών της λιανεμπορικής αγοράς. Το βαρύνον είναι ότι η συμμετοχή των πωλήσεών τους (μερίδιο) στις συνολικές πωλήσεις του κλάδου αυξήθηκε στο πεντάμηνο φέτος κατά 0,87% (από 32,96% πέρυσι στο 33,83%), όπως επίσης ότι, ενώ ο προωθητικός τους τζίρος πουσαρίστηκε στο πεντάμηνο φέτος κατά 18,6%, το μέγεθός του παρέμεινε κάτω από το γενικό μέσο όρο του συνολικού προωθητικού τζίρου της αγοράς (22,8% έναντι 24,9%). Πέραν τούτων, όμως, ποιοι είναι αυτοί οι 1.150 προμηθευτές; Αν εξαιρέσει κανείς από το πλήθος τους μια ομάδα 66 αρκετά μεγάλων και μεσαίων επιχειρήσεων εθνικής διανομής, που, όντας αμέσως πίσω από τους 34 μεγαλύτερους προμηθευτές, κατέχουν αθροιστικό μερίδιο πωλήσεων ίσο πάνω-κάτω με το 20% του συνολικού τζίρου της κλαδικής αγοράς (με άλλα λόγια, οι μεγαλύτεροι 100 προμηθευτές ελέγχουν σχεδόν το 70% του κλαδικού τζίρου), πρόκειται για την πλειάδα των μικρών τοπικών προμηθευτών, εκ των οποίων ορισμένοι αποκτούν πανελλήνια διανομή μόνον κατόπιν επιλογής των εθνικής εμβέλειας αλυσίδων να τοποθετούν για λόγους διαφοροποίησης τα προϊόντα τους στα καταστήματά τους παντού στη χώρα. Συνεπώς τα περισσότερα προϊόντα τους είναι τοπικά brands, επί τω πλείστον τρόφιμα, που ανταγωνίζονται τα εθνικά ή πολυεθνικά brands και δη με αξιώσεις στην περιφέρεια. Στον ανταγωνισμό αυτό, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τις τιμές, στο πλεονέκτημα της τοπικής μάρκας ανακλάται το χαμηλό μεταφορικό της κόστος, λόγω εγγύτητας, και η μικρή έως αμελητέα διαφημιστική της δαπάνη. Έτσι, λαμβανομένης υπόψιν και της συμμετοχής της στο λιανεμπορικό ανταγωνισμό, μέσω της ένταξής της στα προγράμματα προσφορών των αλυσίδων, η τιμή της τοπικής μάρκας είναι συνήθως κοντύτερα στις τιμές των PL, αν όχι ενίοτε αντίστοιχου επιπέδου μ’ εκείνων.

Έτσι, λύνεται ακόμα μια όψη του πρισματικού γρίφου (οι άλλες είναι οι υπερβολές των προσφορών στα brands και η αύξηση του μεριδίου της Lidl) για το πώς είναι δυνατόν το γενικό μερίδιο των PL προϊόντων επισήμως να έχει σταθεροποιηθεί περίπου τρεις ποσοστιαίες μονάδες κάτω από το επίπεδο της κορύφωσής του προ τετραετίας-πενταετίας (19% το 2014), ενόσω το μαρτύριο της εσωτερικής υποτίμησης εξακολουθεί να ποδηγετεί τη ζήτηση.

Metro: Τα PL θα μετεξελιχθούν σε Private Brands
Για τους επιτελείς της Metro τα προϊόντα PL των επωνυμιών της αποτελούν διαχρονικά ένα ακόμη στοιχείο της εικόνας και της ταυτότητάς της. Όπως επισημαίνουν, δεδομένης της πλήρους απενοχοποίησης των PL προϊόντων τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, η σχέση ποιότητας/τιμής τους έχει αναβαθμιστεί περαιτέρω, ενώ μέσω των σχετικών επενδύσεών τους οι λιανεμπορικές αλυσίδες ωθούν στη μετεξέλιξη των Private Labels σε Private Brands. Στο πλαίσιο αυτά, τα My market επαναλανσάρισαν πέρυσι τη σχετική συλλογή τους υπό την ομπρέλα του νέου σήματος «My», δημιουργώντας με μοντέρνο κι ελκυστικό τρόπο συλλογές τροφίμων και μη (My gusto, My fresco, My kouzina, My home, My soft, αλλά και Feel good!), στις οποίες προστίθενται συνεχώς νέοι κωδικοί. Τα προϊόντα επωνυμίας «My» είναι η κλασική σειρά της εταιρείας σε τρόφιμα και μη, ενώ το σήμα Feel good! έχει δοθεί στα σχετικά είδη προσωπικής περιποίησης. Ταυτόχρονα, υπό το σήμα Εκλεκτές Γεύσεις η εταιρεία προσφέρει μία σειρά επιλεγμένων προϊόντων, αποκλειστικά Ελλήνων τοπικών παραγωγών, παραγμένων με αγνές πρώτες ύλες και με τις αυστηρότερες προδιαγραφές. Συνδυάζουν την άριστη ποιότητα με τις ανταγωνιστικές τιμές. Τέλος, η σειρά προϊόντων σήματος Best Price περιλαμβάνει είδη, που διατίθενται με τις φθηνότερες τιμές στις κατηγορίες τους.

Όπως επισημαίνουν οι αρμόδιοι της εταιρείας, «είμαστε βέβαιοι για την υψηλή ποιότητα των Private Brand προϊόντων μας. Η τιμολογιακή πολιτική μας σε αυτά είναι ευέλικτη και προσαρμόζεται στις εκάστοτε συνθήκες της αγοράς. Ωστόσο, δεν θυσιάζουμε την ποιότητα στο βωμό των χαμηλών τιμών. Δεν επιλέγουμε το φθηνότερο προμηθευτή, εάν δεν πληροί τις προδιαγραφές μας...». Αναφερόμενοι στη διεύρυνση της εταιρικής συλλογής με premium σειρές προϊόντων κι άλλες ειδικές κατηγορίες προϊόντων προστιθέμενης αξίας, σχολιάζουν πως ο στόχος δεν είναι η επικέντρωση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος στις συγκρίσεις τιμών, «αλλά στη δημιουργία προϊόντων με ξεχωριστή θέση στα ψώνια των πελατών μας».

Αναφορικά με την επίδραση της αυξανόμενης προωθητικής έντασης και της συχνότητας των προσφορών των βιομηχανικών brands στο μερίδιο αγοράς των PL, σημειώνουν: «Την τελευταία τριετία το μερίδιό τους φαίνεται ότι παρουσιάζει στασιμότητα, η οποία εκδηλώνεται και στα My market, αν και σε πολλές κατηγορίες κινούμαστε ανοδικά σε σχέση με το σύνολο της αγοράς... Όσο παραμένει σε υψηλά επίπεδα η εν λόγω προωθητική ένταση, τόσο θα λειτουργεί ανασχετικά στην ανάπτυξη του μεριδίου των PL. Ωστόσο, η επόμενη ημέρα γι’ αυτά είναι να εξελιχθούν σε προϊόντα επώνυμης ζήτησης. Έτσι, με αργά έστω βήματα, θα αυξηθεί η διείσδυσή τους. Πάντως, απέχουμε μακράν από τα πολύ σημαντικά μερίδια των PL σε άλλες ώριμες αγορές, όπως της Γερμανίας και του Ηνωμένου Βασιλείου».

Μασούτης: Οι προωθήσεις δεν επηρεάζουν πολύ τις πωλήσεις των PL
Σε σημείωμά του ο κ. Γιώργος Τσιώτσης, υπεύθυνος του Τμήματος Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας της Μασούτης, επισημαίνει ότι η εταιρεία του δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην ανάπτυξη και εισαγωγή τέτοιων προϊόντων αναγνωρίσιμης προστιθέμενης αξίας εξαιτίας της καλής σχέσης ποιότητας/τιμής, που τα χαρακτηρίζει. Τούτο, άλλωστε, αποτελεί στρατηγική επιλογή της Μασούτης, εκφρασμένη με σεβασμό προς τους πελάτες της.

Η Μασούτης διαθέτει τις συλλογές προϊόντων PL επωνυμίας Mr Grand, που είναι η συλλογή με τους περισσότερους κωδικούς, και «Μασούτης από τον τόπο μας», μια ειδική σειρά τροφίμων, παραγωγής από προσεκτικά επιλεγμένους τοπικούς προμηθευτές-συνεργάτες της εταιρείας, με σκοπό την προσφορά εκ μέρους της εξαιρετικών προϊόντων σε κατηγορίες όπως των οσπρίων, των χυμών κ.ά. Εξάλλου, προσθέτει ότι σε περιπτώσεις προϊοντικών κατηγοριών όπως τα τυροκομικά, τα γαλακτοκομικά, τα εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδα, τα όσπρια-ρύζια κ.ά., η συμμετοχή των εταιρικών επωνυμιών PL στις πωλήσεις κυμαίνεται σε πολύ υψηλά επίπεδα, στοιχείο ενδεικτικό της ποιότητάς τους και της αξιόπιστης επιλογής των παραγωγών τους.

Η επίδραση του promotion των επώνυμων προϊόντων έχει μικρή επίπτωση στις πωλήσεις των εταιρικών PL, ενώ, λόγω της εξαιρετικά ανταγωνιστικής τιμολόγησής τους, «οι πωλήσεις τους δεν επηρεάζονται σημαντικά από τις αυξομειώσεις στις τιμές και τις προσφορές των επώνυμων προϊόντων, διότι ο καταναλωτής έχει αναπτύξει μια σχέση πιστότητας με αυτά», εξηγεί ο κ. Τσιώτσης. Προσθέτει ότι «η σταθερή ποιότητά τους και η αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης πως του παρέχουν, είναι παράγοντες που επιδρούν καταλυτικά στην εδραίωση αυτής της σχέσης».

Τέλος, επισημαίνει ότι από το 2008 μέχρι σήμερα οι πωλήσεις σε αξία των προϊόντων PL της εταιρείας παρουσίασαν τεράστια ανάπτυξη, ενώ η εισαγωγή τους έχει διαπιστωμένα συμβάλει στη συνολική αύξηση των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων στις οποίες ανήκουν. Προσθέτει ότι αναμένεται μια περαιτέρω μικρή αύξηση του ήδη υψηλού μεριδίου τους στις πωλήσεις, αλλά χωρίς μεγάλα περιθώρια περαιτέρω επέκτασης, δεδομένης της σταθερής ανάπτυξής τους περισσότερο από μια δεκαετία.

σελφ σερβις (T. 496)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION