σελφ σερβις - Τι χαρακτηρίζει το σούπερ μάρκετ κύριας επιλογής

Παρασκευή, 18 Οκτωβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Τι χαρακτηρίζει το σούπερ μάρκετ κύριας επιλογής

12 Ιουνίου 2019 | 09:39 Γράφει ο Λευτέρης  Κιοσές Topics: Έρευνα

Τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μία έντονη κινητικότητα των Ελλήνων καταναλωτών σε σχέση με την επιλογή καταστήματος σε ό,τι αφορά τον κλάδο της λιανικής τροφίμων. Τις σχετικές εξελίξεις διερευνά, μεταξύ άλλων, το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών. Βασικά συμπεράσματα της ετήσιας έρευνας καταναλωτών του ινστιτούτου και ειδικότερα τα στοιχεία που καθιστούν ένα σούπερ μάρκετ σημείο πώλησης πρώτης επιλογής, παρουσιάστηκαν στο «σελφ σέρβις Food Retail CEO Forum 2019», που πραγματοποιήθηκε στις 11 Απριλίου.

Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, μόλις 37 ερωτηθέντες σε σύνολο άνω των 2.000 (δηλαδή μόλις το 1,8%) πραγματοποιεί αγορές μόνο από σούπερ μάρκετ. Άρα το υπόλοιπο 98,2% επισκέπτεται τουλάχιστον άλλο ένα σημείο πώλησης, με μέσο όρο τις 14 επισκέψεις ανά εβδομάδα. Παράλληλα, ποσοστό μόλις 34,4% επισκέπτεται μόνο μία αλυσίδα σούπερ μάρκετ για τις αγορές του. Το υπόλοιπο 65,6% επισκέπτεται τουλάχιστον 2 διαφορετικές αλυσίδες, με τον μέσο όρο να διαμορφώνεται στις 2,4 αλυσίδες ανά καταναλωτή. Τα παραπάνω στοιχεία δεν είναι ενδεικτικά μόνο της έντονης κινητικότητας των καταναλωτών, αλλά και του πλήγματος που έχει δεχθεί την τελευταία δεκαετία η πιστότητα-αφοσίωση των καταναλωτών σε κάποια επωνυμία (loyalty), κυρίως λόγω της οικονομικής κρίσης και των αλλαγών στη δομή της αγοράς. Σε αυτό το πλαίσιο, η ετήσια πανελλήνια έρευνα του ΙΕΛΚΑ, εξετάζει, μεταξύ άλλων, τα στοιχεία εκείνα που οδηγούν το αγοραστικό κοινό στην επιλογή καναλιού πραγματοποίησης αγορών, καθώς και τους παράγοντες που καθιστούν μια επωνυμία λιανεμπορίου τροφίμων κύρια επιλογή για τις αγορές του νοικοκυριού.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, υπάρχουν σήμερα 3 διακριτές ομάδες καταναλωτών:

    1. Η ομάδα των καταναλωτών που επισκέπτεται μόνο 1 κατάστημα σούπερ μάρκετ και το αναγνωρίζει ως κύριο (31%)
    2. Η ομάδα όσων επισκέπτονται 2 ή και περισσότερα καταστήματα σούπερ μάρκετ, αλλά αναγνωρίζουν τουλάχιστον 1 από αυτά ως κύριο (55%)
    3. Η ομάδα εκείνων που δεν αναγνωρίζουν κανένα κατάστημα ως κύριο, ανεξάρτητα από το πόσα καταστήματα επισκέπτονται (14%)

Η τελευταία ομάδα καταναλωτών αποτελεί σταθερά ένα κοινό που αναγνωρίζεται στις έρευνες ως το πιο αδιάφορο για την αγοραστική διαδικασία, πραγματοποιεί πιο βιαστικά τις αγορές του και είναι εξαιρετικά δύσκολο να επιλέξει μόνο ένα σημείο πώλησης. Οι υπόλοιπες δύο ομάδες παρουσιάζουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον, καθώς είναι αριθμητικά μεγαλύτερες, με μεγαλύτερο καλάθι –επομένως με μεγαλύτερη αξία ως πελατειακή βάση– και είναι εκείνες που κυρίως συνδέουν την επίσκεψη στο κατάστημα με την ταυτότητα της αλυσίδας. Επομένως, μπορούν να συνεισφέρουν στην αναγνώριση στοιχείων που επηρεάζουν την επιλογή σημείου πώλησης και δημιουργούν «αφοσίωση» σε αυτό.

Όπως φαίνεται στο παραπάνω σχήμα, κάθε μία από τις τρεις αυτές διακριτές ομάδες δίνει προτεραιότητα σε διαφορετικά κριτήρια επιλογής καταστήματος. Συγκεκριμένα, τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά και εν γένει τα φρέσκα προϊόντα, όπως καταγράφεται και σε άλλα σημεία της έρευνας, αποτελούν βασικό κριτήριο επιλογής καταστήματος για όσους πραγματοποιούν τις αγορές τους από ένα μόνο κατάστημα. Πρόκειται για ένα στοιχείο που σχετίζεται έντονα με την έμφαση στην «αντιληπτή ποιότητα», αλλά και με το επίπεδο εξυπηρέτησης και τη δημιουργία σχέσης με το προσωπικό του καταστήματος, η οποία στηρίζεται στην εμπιστοσύνη. Συνήθως αυτό το κατάστημα είναι σε κοντινή απόσταση, προσθέτοντας και τον παράγοντα «convenience» στην όλη εξίσωση.

Το στοιχείο της εγγύτητας του καταστήματος, σε συνδυασμό με την ευκολία και την ταχύτητα πραγματοποίησης των αγορών, κάνουν τη διαφορά στο κοινό που πραγματοποιεί τις αγορές του από δύο αλυσίδες και πάνω, έχοντας όμως και κύρια αλυσίδα αγορών. Στο στοιχείο αυτό υπάρχει μία ταύτιση με το κοινό που δηλώνει πως δεν έχει κύρια αλυσίδα αγορών και αποτελεί μια σημαντική μερίδα του συνόλου. Πρόκειται για καταναλωτές οι οποίοι, θεωρώντας πως οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν έχουν διακριτές διαφορές, επιλέγουν το πιο κοντινό τους κατάστημα, προκειμένου να εξοικονομήσουν χρόνο. Ενδεικτικό είναι ότι με την ερώτηση αν όλα τα σούπερ μάρκετ είναι ίδια (σχήμα 2) διαφωνούν στην πλειονότητά τους όσοι έχουν μία κύρια αλυσίδα αγορών (53%), συμφωνούν όσοι δεν έχουν κύρια αλυσίδα (49%), ενώ όσοι έχουν κύρια αλυσίδα, αλλά επιλέγουν και άλλες για τις αγορές τους, είναι διχασμένοι. Σε έναν βαθμό αυτή η εικόνα σχετίζεται και με την ένταση των προσφορών και εκπτώσεων. Οι προσφορές και οι εκπτώσεις αποτελούν κύριο λόγο επιλογής καταστήματος για τις δυο τελευταίες και πιο «πολυκαναλικές» κατηγορίες καταναλωτών, των καταναλωτών δηλαδή που χρησιμοποιούν και τα ψηφιακά κανάλια αγορών, αλλά όχι για όσους επιλέγουν μία μόνο κύρια αλυσίδα. Αντίστοιχα, υπάρχει άμεσος συσχετισμός μεταξύ των χαμηλών ποσοστών όσων επιλέγουν κατάστημα βάσει των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτει, και όσων αναγνωρίζουν πως υπάρχει διαφοροποίηση μεταξύ των αλυσίδων, καθώς τα προϊόντα PL αποτελούν σημαντικό στοιχείο οικοδόμησης μιας ξεχωριστής ταυτότητας των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ.

Συνοψίζοντας, η έρευνα σχετικά με το πώς διαφοροποιείται ένα κατάστημα από το σύνολο και καθίσταται κύρια επιλογή, καταλήγει σε τρια βασικά στοιχεία. Όπως φαίνεται στο σχήμα 3, τη μεγάλη διαφορά κάνει η ύπαρξη προσωπικής σχέσης εμπιστοσύνης με το προσωπικό του καταστήματος και συγκεκριμένα στα τμήματα που προσφέρουν προσωπική εξυπηρέτηση (σερβιριζόμενα-πάγκοι κοπής). Τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά (και γενικά τα φρέσκα προϊόντα), όπως προαναφέρθηκε, είναι ένα ακόμη στοιχείο το οποίο μπορεί να κάνει ένα κατάστημα να ξεχωρίσει, αλλά και να προκαλέσει την «αφοσίωση» του πελάτη. Τρίτον, η ποιότητα και ειδικότερα η σχέση ποιότητας-αξίας και τιμής αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής καταστήματος. Ο καταναλωτής θέλει να νιώθει σιγουριά για τις αγορές του, για την ποιότητα των προϊόντων που αγοράζει, αλλά και για τη σχέση ποιότητας/τιμής. Τέλος, η θέση του καταστήματος και η ευκολία πρόσβασης σε αυτό σίγουρα παίζουν σημαντικό ρόλο και θα πρέπει να συνδυάζονται με τα παραπάνω. Όσο καλό και αν είναι ένα κατάστημα και όσο κι αν ικανοποιεί τις επιθυμίες του καταναλωτή, θα πρέπει να βρίσκεται σε λογική απόσταση (ειδικά στα αστικά κέντρα) και να διασφαλίζει ταχύτητα και άνεση αγορών.

Σημειώνεται πως οι προσφορές και οι εκπτώσεις μπορεί να προσεκλύουν πελάτες στο κατάστημα, αλλά δεν οικοδομούν σχέσεις πιστότητας. Σε αυτό το πλαίσιο, δεν αποτελούν σήμερα ικανή και αναγκαία συνθήκη για να μετατραπεί ένα κατάστημα σε κύρια επιλογή για τον καταναλωτή.

Τέλος, η αδυναμία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να παίξουν ρόλο στην προσπάθεια διαφοροποίησης, τουλάχιστον στην περίπτωση ορισμένων αλυσίδων ή καταστημάτων, θα πρέπει να προβληματίσει τις αντίστοιχες επιχειρήσεις και να μελετηθεί στο μέλλον. Εάν η σχετική στρατηγική επαναξιολογθεί, μπορεί να δημιουργήσει ευκαιρίες ανάπτυξης για τις εταιρείες που υστερούν στον συγκεκριμένο τομέα.

Υπάρχει η ευκαιρία για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σήμερα στην αγορά να διαφοροποιηθούν σε σχέση με τον ανταγωνισμό τους και τα ευρήματα της παραπάνω έρευνας σκιαγραφούν τα στοιχεία που μπορούν να αναδείξουν μία αλυσίδα σε κύρια επιλογή του καταναλωτή.

σελφ σερβις (T. 494)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION