σελφ σερβις - Αλέξανδρος Φλώρος, NIELSEN: Οι διαφορετικές όψεις θεώρησης της ανάπτυξης του τζίρου το 2018

Δευτέρα, 17 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Αλέξανδρος Φλώρος, NIELSEN: Οι διαφορετικές όψεις θεώρησης της ανάπτυξης του τζίρου το 2018

26 Φεβρουαρίου 2019 | 09:29 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Πωλήσεις

Αλέξανδρος Φλώρος

Κατά 2,7% αυξήθηκε πέρυσι ο τζίρος των σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με τις μετρήσεις της Nielsen στο σύνολο των καταστημάτων του κλάδου άνω των 100τμ σε όλη τη χώρα. Περίπου οι 1,5 εκ των 2,7 ποσοστιαίων μονάδων ανακλά αύξηση όγκου πωλήσεων, άρα καθαρή επέκταση της πραγματικής ζήτησης στη λιανεμπορική αγορά, ενώ συνυπολογιζομένων των απωλειών των cash & carry πέρυσι, η καθαρή ανάπτυξη εν γένει των κλαδικών δικτύων πωλήσεων το 2018 προσδιορίζεται στο 2%, σύμφωνα με τον κ. Αλέξανδρο Φλώρο, διευθυντή Υπηρεσιών Λιανεμπορίου της Nielsen, για Ελλάδα, Κύπρο και Ισραήλ.

O κ. Αλέξανδρος Φλώρος προτείνει η εν λόγω ανάπτυξη να εκτιμάται από διπλή σκοπιά και ταυτόχρονα: Πρώτον, από τη σκοπιά της θετικής εξέλιξης των μακροοικονομικών δεικτών της ελληνικής οικονομίας (αύξηση ΑΕΠ, αποκλιμάκωση ανεργίας, εμφάνιση πληθωρισμού κλπ), της βελτίωσης της καταναλωτικής εμπιστοσύνης και της μεγάλης ανάπτυξης του τουρισμού. Είναι χαρακτηριστικό, όπως επισήμανε, ότι η ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου το 2018 στη νησιωτική χώρα έφτασε το 11,6% και στην Κρήτη το 7,6% έναντι 2,7% του εθνικού ποσοστού της. Επίσης, σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα καταναλωτικής εμπιστοσύνης της Nielsen, ο σχετικός δείκτης κατά το τέταρτο τρίμηνο του 2018 στην Ελλάδα εμφάνισε μια μικρή, έστω, άνοδο –στις 71μονάδες (το αντίστοιχο τρίμηνο του 2017 ήταν στις 60), με ανώτατη τιμή τις 200 και με μέση ευρωπαϊκή τιμή τις 84 μονάδες–, τιμή ακόμα χαμηλή μεν, αλλά εν πάση περιπτώσει θετική.

Δεύτερον, από τη σκοπιά της αναδιανομής των μεριδίων των μεγάλων λιανεμπορικών αλυσίδων του κλάδου και της δημιουργίας νέων συσχετισμών ισχύος στον ανταγωνισμό τους, η οποία αποτελεί φυσική συνέχεια μιας πορείας, που εξελίσσεται δυναμικά σχεδόν από την έναρξη της οικονομικής ύφεσης με κατεύθυνση τη συγκεντροποίηση των επιχειρήσεων, ενόσω εξακολουθεί να μετασχηματίζει το τοπίο του ανταγωνισμού. Στο πλαίσιό της, λοιπόν, αφενός η βελτίωση των δικτύων διανομής συνεπεία των επενδύσεων των λιανεμπορικών αλυσίδων είχε συμβολή στην ανάπτυξη του τζίρου. Αφετέρου, ο κ. Φλώρος επισήμανε την επίδραση (για δεύτερη χρονιά τόσο στην αναδιανομή των εταιρικών μεριδίων όσο και την ανάκαμψη του συνολικού τζίρου) της επαναδραστηριοποίησης του δικτύου της Μαρινόπουλος υπό την ΕΥΣ, η οποία λιγότερο ή περισσότερο αφαίρεσε μερίδια τζίρου από τη μεγάλη πλειονότητα των ανταγωνιστών της, μικρών και μεγάλων, όπως και των εκτός της οργανωμένης λιανικής του κλάδου άμεσα κι έμμεσα ανταγωνιστικών αγορών.

Υπό προώθηση το 52,8% των προϊόντων, στο 14,9% το μερίδιο των PL
Το 2018 για δεύτερη χρονιά, λοιπόν, διαπιστώθηκε αύξηση του κλαδικού τζίρου, η οποία κατά ένα μέρος προέρχεται από πραγματική αύξηση της ζήτησης. Σύμφωνα με τη Nielsen, όπως εξήγησε ο κ. Φλώρος, περίπου οι 1,5 εκ των 2,7 ποσοστιαίων μονάδων ανάπτυξης ανακλά αύξηση όγκου πωλήσεων, άρα καθαρή επέκταση της πραγματικής ζήτησης. Εξάλλου, επισήμανε ότι, ενόσω το 2018 η μέση σταθμισμένη τιμή των προϊόντων παρέμεινε σταθερή, όπως τα προηγούμενα τελευταία χρόνια, η έντονη προωθητική δραστηριότητα ως συντελεστής διαμόρφωσης των τελικών τιμών λειτούργησε ακόμα μια χρονιά ως παράγων ενθάρρυνσης της ζήτησης. Ταυτόχρονα, θετική συμβολή στην ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων είχε και ο (αρνητικός) κλαδικός πληθωρισμός, τον οποίο η Nielsen σταθμίζει στο -0,5% (στο σύνολο της οικονομίας ήταν θετικός 0,6% κατά την ΕΛΣΤΑΤ).

Η προωθητική ένταση το 2018 κατά τη Nielsen συνεπήρε άνω του 52% τα ταχυκίνητα προϊόντα γενικώς –έναντι περίπου 50% το 2016– και σε ποσοστό άνω του 60% τα επώνυμα προϊόντα ειδικώς (στην έννοια της «προωθητικής έντασης» η Nielsen δεν εγγράφει μόνο το αξιακό βάρος των υπό προσφορά διακινημένων εμπορευμάτων όσο κυρίως την έκταση της διενέργειας των προσφορών σε όγκους εμπορευμάτων). Από αυτή την άποψη μπορεί να εκτιμηθεί ότι ο «προωθητικός πυρετός» ανεβαίνει σταθερά περίπου κατά μία ποσοστιαία μονάδα το χρόνο.

Θα επιβεβαιωθεί αυτό, άραγε, φέτος; Αν και είναι αδύνατο να προδικαστεί το αποτέλεσμα, θεωρείται βέβαιο ότι τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο θα συνεχίσουν να επενδύουν επίμονα στις προσφορές για λόγους ανταγωνιστικότητας, μολονότι η εκπαίδευση της ζήτησης στο έντονα προωθητικό περιβάλλον πλήττει μακροπρόθεσμα και τις δύο πλευρές της προσφοράς. «Είναι πολύ δύσκολο μια λιανεμπορική αλυσίδα ή μια βιομηχανική μάρκα να διακινδυνεύσει άλλο δρόμο», σχολίασε ο κ. Φλώρος. Πράγματι, ποιος θα έπαιρνε τέτοιο ρίσκο σε μια αγορά λιανικής, όπου η πολιτική του «κάθε ημέρα σταθερά χαμηλές τιμές» έχει υποκατασταθεί, τουλάχιστον από έναν βαρύνοντα «παίκτη» της, από την αντιγραφή κι εφαρμογή των προωθητικών τιμών όλων των ανταγωνιστών του και δη χωρίς διαφήμιση;

Πάντως, οι έντονες προωθήσεις ανέκοψαν την επέκταση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Πράγματι, μεταξύ του 2016 και του 2018 υπήρξε σημαντική αναστροφή των τάσεων ανάπτυξης του μεριδίου τους, έτσι ώστε στα τέλη του 2018 αναλογούσε πια στο 14,9% του συνολικού κλαδικού τζίρου έναντι 15,3% το 2016. Αλλά περιλαμβανομένου εκείνου των discounters το αθροιστικό μερίδιό τους η Nielsen το προσδιορίζει στο 24,3% έναντι 25,8% το 2016.

Στο 2% η «οριστική» ανάπτυξη το 2018
Όμως, το 2018 ο τζίρος των cash & carry, που ελέγχουν το 9,6% του αθροιστικού κλαδικού τζίρου, δηλ. του τζίρου εν γένει των δικτύων διανομής, μειώθηκε συγκριτικά με το 2017 κατά 3,5%. Υπάρχει, άραγε, η περίπτωση τουλάχιστον ένα μέρος των απωλειών των c&c να έδωσε πρόσθετες πωλήσεις στα μεγάλα σούπερ μάρκετ, κάνοντας λιγότερο «πραγματική» τη μικρή ανάπτυξη του τζίρου τους πέρυσι; Ο κ. Φλώρος μας εξήγησε ότι το άθροισμα του τζίρου των δύο καναλιών απλώς μετριάζει το 2,7% της ανάπτυξης των σούπερ μάρκετ, κάνοντάς το 2% ως οριστικό ποσοστό της ανάπτυξης γενικά της αγοράς των κλαδικών δικτύων διανομής το 2018. Σχολίασε μάλιστα ότι, ενώ ο ετήσιος τζίρος των αλυσίδων σούπερ μάρκετ εμφάνισε, από εταιρεία σε εταιρεία, αξιοσημείωτο εύρος διακύμανσης συγκριτικά με το 2017, στην περίπτωση των δικτύων c&c οι απώλειες ήταν παντού περίπου ανάλογες της γενικής πτώσης τους.

Η απάντηση στο ερώτημα κατά πόσο αυτή η μικρή ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου το 2018 (το «οριστικό 2%») είναι πραγματική, δεν θα ήταν ολοκληρωμένη, χωρίς προηγούμενη απάντηση στο ερώτημα, μήπως ανακλά και μόνο μετατοπίσεις τζίρου από τη μικρή μη οργανωμένη λιανική προς τα σούπερ μάρκετ. Η Nielsen, έχοντας την ερευνητική εποπτεία της τροφοδοσίας της εν λόγω αγοράς σε κατηγορίες προϊόντων, που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για την υπόστασή της, εξήγησε ο κ. Φλώρος, δεν κατέγραψε κάποια μείωση πωλήσεων, που να δίνει ενδείξεις για μετατόπιση τζίρου προς τα σούπερ μάρκετ. Όμως κάτι τέτοιο δεν αποκλείεται.

Αντίστοιχης δυναμικής ο τζίρος φέτος
Από τη συζήτησή μας με τον κ. Φλώρο σταχυολογούμε, επίσης, το ερευνητικό δεδομένο της Nielsen ότι το 2018 η κατηγορία των ειδών bazaar εμφάνισε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων, σχεδόν 10%. Όπως εξήγησε, τούτο οφείλεται στην επανεμφάνιση αυτών των ειδών (κυρίως στα υπέρ μάρκετ), μετά τον πολυετή περιορισμό τους στο ελάχιστο, αλλά εκτίμησε ότι, δεδομένης της αναδιάρθρωσης του ειδικευμένου κλάδου στα είδη bazaar, ουδέποτε στο εξής αναμένεται η αναλογία του μεριδίου τους στο γενικό τζίρο του σούπερ μάρκετ (5% σήμερα) να ανέλθει στο 13%, όπως συνέβαινε στις «καλές ημέρες» των Carrefour.

Σταχυολογούμε ακόμα την εκτίμησή του ότι: Πρώτον, από το ερχόμενο καλοκαίρι η κλαδική αγορά θα εισέλθει σε περίοδο πιο σταθερής ισορροπίας, δεδομένου ότι τα εναπομείναντα υπό ανακαίνιση καταστήματα της ΕΥΣ ήδη λειτουργούν προ πολλού, άρα η συγκρίσιμη βάση της απόδοσής τους δεν είναι κοντά στο μηδέν. Δεύτερον, η εξέλιξη του κλαδικού τζίρου το 2019, εφόσον οι δείκτες της δημοσιονομικής κατάστασης παραμείνουν σε θετικές ενδείξεις, θα είναι λίγο-πολύ αντίστοιχης δυναμικής με το 2018, αλλά με προφανή την αδυναμία της πρόγνωσης, λόγω της ανασχετικής επίδρασης στη ζήτηση των τριπλών εκλογών φέτος, την άνοιξη και πιθανώς το φθινόπωρο, με την υπόμνηση, ωστόσο, ότι το προεκλογικό κλίμα, αν και δεν ευνοεί τον τζίρο, βελτιώνει, όπως έχει αποδειχθεί, την καταναλωτική εμπιστοσύνη.

Η Nielsen, στο πλαίσιο καταναλωτικής έρευνάς της Shopper Trends, σύντομα θα παρουσιάσει την εικόνα της διαφορετικής δυναμικής των αλυσίδων, όπως διαμορφώθηκε το 2018, σύμφωνα με τις αξιολογήσεις του κοινού τους.

σελφ σερβις (T. 491)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION