σελφ σερβις - Κωνσταντίνος Μαχαίρας, πρόεδρος ΙΕΛΚΑ: «Ελάχιστες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ολοκληρωμένα τα προγράμματα πιστότητας»

Τρίτη, 18 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Κωνσταντίνος Μαχαίρας, πρόεδρος ΙΕΛΚΑ: «Ελάχιστες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ολοκληρωμένα τα προγράμματα πιστότητας»

13 Μαρτίου 2018 | 09:31 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Loyalty,Θεσμικά,Συνέντευξεις-Πρόσωπα,Φεστιβάλ/Βραβεία

Κωνσταντίνος Μαχαίρας

Με αφορμή τη διοργάνωση των Loyalty Awards 2018, των βραβείων που θα αναδείξουν για πρώτη φορά τις καλύτερες πρακτικές στον τομέα των προγραμμάτων πιστότητας, συναντήσαμε τον κ. Κωνσταντίνο Μαχαίρα, πρόεδρο της Κριτικής Επιτροπής των βραβείων και πρόεδρο του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, για μια συζήτηση γύρω από τον βαθμό αξιοποίησης των σχετικών προγραμμάτων από το λιανεμπόριο.

H πολυετής εμπειρία του κ. Κωνσταντίνου Μαχαίρα επιτρέπει μια προσέγγιση στην εφαρμογή των προγραμμάτων πιστότητας στη χώρα, που εμβαθύνει στην αναγκαιότητά τους και θέτει τους όρους επιτυχίας τους.

    Θεώνη Δρακοπούλου: Πιστεύετε ότι η εξέλιξη του λιανεμπορίου και της επικοινωνίας έχει επιφέρει αλλαγές στην έννοια της πιστότητας πελατών;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Σίγουρα έφερε αλλαγές στον τρόπο επικοινωνίας των αλυσίδων με τους πελάτες τους. Δεν είναι τυχαίο πως πλέον οι περισσότερες αλυσίδες λιανεμπορίου τροφίμων διαθέτουν κάρτες πιστότητας. Ο λόγος είναι απλός: στο λιανεμπόριο δεν είναι αρκετό να είσαι customer, πρέπει να γίνεις shopper.

Σήμερα βρισκόμαστε σε ένα κρίσιμο σημείο, με τις επιχειρήσεις να απευθύνονται σε τέσσερις γενιές: τους Baby Boomers, τη Generation X, τους Millennials και τη Generation Ζ. Είναι πολύ δύσκολο να βρεθεί, επικοινωνιακά, η χρυσή τους τομή. Οι διαφορές μεταξύ τους είναι τεράστιες, σε κάθε πεδίο έκφρασής τους, και φυσικά, στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Αυτό έχει οδηγήσει τα brands σε μία αμηχανία. Δυσκολεύονται να επαναπροσδιορίσουν το positioning τους, τόσο στην ελληνική αγορά, όσο και στην παγκόσμια. Από την άλλη, οι μορφές του λιανεμπορίου αλλάζουν πάρα πολύ γρήγορα, με αποτέλεσμα πολλές φορές να μην προλαβαίνουν να γίνονται οι αποσβέσεις των επενδύσεων σε νέα concept. Σε αυτή την περίπτωση, οι κάρτες πιστότητας βοηθάνε στο να μπορείς να κάνεις «deep dives» και να προβλέπεις συμπεριφορές στις οποίες μπορείς να προσαρμοστείς ή να τις επηρεάσεις.

    Θ. Δ.: Η ανάγκη για προγράμματα πιστότητας υπάρχει κυρίως στους κλάδους ή τις επιχειρήσεις όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός ή σε ανεπτυγμένες αγορές, όπου η σχέση με τον πελάτη δεν είναι ευκαιριακή;

Κ. Μ.: Για να είναι κάποιος leader στο λιανεμπόριο, πιστεύω πως δεν πρέπει να είναι προσανατολισμένος στον ανταγωνισμό, αλλά στη δημιουργία. Όπως λένε οι Αμερικάνοι, στο λιανεμπόριο «you do not compete, you create». Εξαρτάται, λοιπόν, πώς χρησιμοποιεί κανείς τα loyalty προγράμματα. Πολύ λίγοι στη χώρα μας τα αξιοποιούν σε όλο τους το εύρος. Σήμερα, γνωρίζουμε ότι τα big data και τα business analytics είναι καθοριστικά και χωρίς αυτά οι εταιρείες λιανεμπορίου δεν μπορούν να σχεδιάσουν το πλάνο του μάρκετινγκ. Μέχρι και την περασμένη δεκαετία, όλα τα στοιχεία και οι αναλύσεις προερχόταν από τη βιομηχανία. Σήμερα, η σχέση αυτή έχει αλλάξει. Οι λιανέμποροι έχουν τόσα στοιχεία που μπορούν να προχωρήσουν στις δικές τους αναλύσεις και να ανταποκριθούν στις σύγχρονες τάσεις.

    Θ. Δ.: Σε πολλές επιχειρήσεις, η ευθύνη των προγραμμάτων πιστότητας ανατίθεται σε συγκεκριμένα στελέχη ή τμήματα. Είναι τελικά η πιστότητα των πελατών ευθύνη των τμημάτων μάρκετινγκ; Πώς μπορεί να διαπεράσει η κουλτούρα της δημιουργίας ουσιαστικών σχέσεων με τον πελάτη το σύνολο της κάθε επιχείρησης;

Κ.Μ.: Στο λιανεμπόριο η ευθύνη είναι συλλογική. Δεν μπορούμε να πάμε μπροστά αν δεν έχουμε τουλάχιστον 3 functions να δουλεύουν μαζί: analytics & promotions, operations και buying. Αυτά τα 3 functions πρέπει να έχουν ομοφωνία, πολύ ξεκάθαρα πλάνα και ξεκάθαρη στρατηγική. Πρέπει να δημιουργούν ουσιαστικές σχέσεις με τους πελάτες, να φέρνουν καινούργιους και να κρατάνε τους ήδη υπάρχοντες πάντα «νέους», ώστε να μην γίνεται βαρετό το εμπόριο για αυτούς. Εμείς στο λιανεμπόριο τροφίμων, ειδικά στην Ελλάδα, επενδύσαμε πάρα πολύ στον αριθμό καταστημάτων γιατί νομίζαμε ότι αυτό διασφαλίζει την κυριαρχία στη αγορά. Αποδείχθηκε λάθος επιλογή, γιατί αυτό που καταφέραμε είναι να γίνουμε βαρετοί, χωρίς ουσιαστική διαφοροποίηση. Τα προγράμματα πιστότητας συμβάλλουν, με τη εξαγωγή συμπερασμάτων από τα στοιχεία που προσφέρουν, στη δημιουργία καταστήματος ιδανικού μεγέθους ανά περίπτωση και στην παροχή υπηρεσιών προς τον πελάτη, χωρίς να είναι απαραίτητη η δημιουργία πολύ μεγάλου δικτύου, παρά μόνο ενός σωστού concept.

Σημειώνω επίσης πως τα loyalty προγράμματα είναι μακροχρόνια και γι’ αυτό αποτελεσματικά, εάν σχεδιάζονται και υλοποιούνται ενταγμένα σε συγκεκριμένη στρατηγική. Όσοι χρησιμοποιούν τα loyalty προγράμματα ευκαιριακά, δεν έχουν πολύ μεγάλη επιτυχία.

H πολυετής εμπειρία του κ. Κωνσταντίνου Μαχαίρα επιτρέπει μια προσέγγιση στην εφαρμογή των προγραμμάτων πιστότητας στη χώρα, που εμβαθύνει στην αναγκαιότητά τους και θέτει τους όρους επιτυχίας τους.

    Θεώνη Δρακοπούλου: Πιστεύετε ότι η εξέλιξη του λιανεμπορίου και της επικοινωνίας έχει επιφέρει αλλαγές στην έννοια της πιστότητας πελατών;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Σίγουρα έφερε αλλαγές στον τρόπο επικοινωνίας των αλυσίδων με τους πελάτες τους. Δεν είναι τυχαίο πως πλέον οι περισσότερες αλυσίδες λιανεμπορίου τροφίμων διαθέτουν κάρτες πιστότητας. Ο λόγος είναι απλός: στο λιανεμπόριο δεν είναι αρκετό να είσαι customer, πρέπει να γίνεις shopper.

Σήμερα βρισκόμαστε σε ένα κρίσιμο σημείο, με τις επιχειρήσεις να απευθύνονται σε τέσσερις γενιές: τους Baby Boomers, τη Generation X, τους Millennials και τη Generation Ζ. Είναι πολύ δύσκολο να βρεθεί, επικοινωνιακά, η χρυσή τους τομή. Οι διαφορές μεταξύ τους είναι τεράστιες, σε κάθε πεδίο έκφρασής τους, και φυσικά, στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Αυτό έχει οδηγήσει τα brands σε μία αμηχανία. Δυσκολεύονται να επαναπροσδιορίσουν το positioning τους, τόσο στην ελληνική αγορά, όσο και στην παγκόσμια. Από την άλλη, οι μορφές του λιανεμπορίου αλλάζουν πάρα πολύ γρήγορα, με αποτέλεσμα πολλές φορές να μην προλαβαίνουν να γίνονται οι αποσβέσεις των επενδύσεων σε νέα concept. Σε αυτή την περίπτωση, οι κάρτες πιστότητας βοηθάνε στο να μπορείς να κάνεις «deep dives» και να προβλέπεις συμπεριφορές στις οποίες μπορείς να προσαρμοστείς ή να τις επηρεάσεις.

    Θ. Δ.: Η ανάγκη για προγράμματα πιστότητας υπάρχει κυρίως στους κλάδους ή τις επιχειρήσεις όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός ή σε ανεπτυγμένες αγορές, όπου η σχέση με τον πελάτη δεν είναι ευκαιριακή;

Κ. Μ.: Για να είναι κάποιος leader στο λιανεμπόριο, πιστεύω πως δεν πρέπει να είναι προσανατολισμένος στον ανταγωνισμό, αλλά στη δημιουργία. Όπως λένε οι Αμερικάνοι, στο λιανεμπόριο «you do not compete, you create». Εξαρτάται, λοιπόν, πώς χρησιμοποιεί κανείς τα loyalty προγράμματα. Πολύ λίγοι στη χώρα μας τα αξιοποιούν σε όλο τους το εύρος. Σήμερα, γνωρίζουμε ότι τα big data και τα business analytics είναι καθοριστικά και χωρίς αυτά οι εταιρείες λιανεμπορίου δεν μπορούν να σχεδιάσουν το πλάνο του μάρκετινγκ. Μέχρι και την περασμένη δεκαετία, όλα τα στοιχεία και οι αναλύσεις προερχόταν από τη βιομηχανία. Σήμερα, η σχέση αυτή έχει αλλάξει. Οι λιανέμποροι έχουν τόσα στοιχεία που μπορούν να προχωρήσουν στις δικές τους αναλύσεις και να ανταποκριθούν στις σύγχρονες τάσεις.

    Θ. Δ.: Σε πολλές επιχειρήσεις, η ευθύνη των προγραμμάτων πιστότητας ανατίθεται σε συγκεκριμένα στελέχη ή τμήματα. Είναι τελικά η πιστότητα των πελατών ευθύνη των τμημάτων μάρκετινγκ; Πώς μπορεί να διαπεράσει η κουλτούρα της δημιουργίας ουσιαστικών σχέσεων με τον πελάτη το σύνολο της κάθε επιχείρησης;

Κ.Μ.: Στο λιανεμπόριο η ευθύνη είναι συλλογική. Δεν μπορούμε να πάμε μπροστά αν δεν έχουμε τουλάχιστον 3 functions να δουλεύουν μαζί: analytics & promotions, operations και buying. Αυτά τα 3 functions πρέπει να έχουν ομοφωνία, πολύ ξεκάθαρα πλάνα και ξεκάθαρη στρατηγική. Πρέπει να δημιουργούν ουσιαστικές σχέσεις με τους πελάτες, να φέρνουν καινούργιους και να κρατάνε τους ήδη υπάρχοντες πάντα «νέους», ώστε να μην γίνεται βαρετό το εμπόριο για αυτούς. Εμείς στο λιανεμπόριο τροφίμων, ειδικά στην Ελλάδα, επενδύσαμε πάρα πολύ στον αριθμό καταστημάτων γιατί νομίζαμε ότι αυτό διασφαλίζει την κυριαρχία στη αγορά. Αποδείχθηκε λάθος επιλογή, γιατί αυτό που καταφέραμε είναι να γίνουμε βαρετοί, χωρίς ουσιαστική διαφοροποίηση. Τα προγράμματα πιστότητας συμβάλλουν, με τη εξαγωγή συμπερασμάτων από τα στοιχεία που προσφέρουν, στη δημιουργία καταστήματος ιδανικού μεγέθους ανά περίπτωση και στην παροχή υπηρεσιών προς τον πελάτη, χωρίς να είναι απαραίτητη η δημιουργία πολύ μεγάλου δικτύου, παρά μόνο ενός σωστού concept.

Σημειώνω επίσης πως τα loyalty προγράμματα είναι μακροχρόνια και γι’ αυτό αποτελεσματικά, εάν σχεδιάζονται και υλοποιούνται ενταγμένα σε συγκεκριμένη στρατηγική. Όσοι χρησιμοποιούν τα loyalty προγράμματα ευκαιριακά, δεν έχουν πολύ μεγάλη επιτυχία.


    Θ. Δ.: Σε ποιο βαθμό οι επιχειρήσεις στη χώρα μας αξιοποιούν τα δεδομένα έρευνας, όπως αυτές που πραγματοποιούνται από το Ινστιτούτο στο οποίο είστε πρόεδρος, για να υλοποιήσουν αποτελεσματικές ενέργειες ενίσχυσης των σχέσεων με τους πελάτες τους.

Κ.Μ.: Δεν νομίζω ότι αξιοποιούνται σωστά. Πρώτον, γιατί οι έρευνες οι οποίες πραγματοποιούνται είναι πάρα πολύ επιφανειακές, λόγω της κατεύθυνσης που δίνεται στις εταιρείες ερευνών. Επίσης, πολύ λίγες εταιρείες, παρά το γεγονός ότι διαθέτουν τμήματα business analytics, ασχολούνται σε βάθος με τα ευρήματα των ερευνών. Όσοι πραγματοποιούν αξιόλογες και τεκμηριωμένες έρευνες, για παράδειγμα σε συνάρτηση με τα εκάστοτε γεωγραφικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά, τον ανταγωνισμό και τον τύπο των καταστημάτων, μπορούν να έχουν καλύτερη αντίδραση στις εξελίξεις και βελτιωμένα αποτελέσματα. Κατανοώ, φυσικά, πως βρισκόμαστε σε μια πολύ κακή συγκυρία, διότι πάρα πολλοί προμηθευτές έχασαν χρήματα από τις ανακατατάξεις που έγιναν στο ελληνικό λιανεμπόριο. Σε αυτό το πλαίσιο, υπάρχει δικαιολογημένα δισταγμός για νέες επενδύσεις και προβληματισμός για τους τομείς στους οποίους πρέπει να κατευθυνθούν. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις που έχουν απομείνει, προσπαθούν να κατοχυρώσουν τη θέση τους στην αγορά, να επιτύχουν ένα νέο positioning. Αυτό δημιουργεί μεγάλη σύγχυση και στους προμηθευτές και στους καταναλωτές και στους λιανέμπορους. Μια πιο ξεκάθαρη εικόνα πιστεύω πως θα έχουμε μετά το 2019, που θα έχει ισορροπήσει κάπως η αγορά. Μην ξεχνάτε ότι από το 2008 έχουν «χαθεί» από την αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων περίπου 4 δισ. ευρώ. Από αυτά, τα 2 δισ. έχουν χαθεί για πάντα, είτε γιατί υπήρξε αναπροσαρμογή των τιμών είτε γιατί κερδήθηκαν από άλλα κανάλια, εκτός λιανεμπορίου τροφίμων. Επίσης, το 20% των καταστημάτων είναι νέα καταστήματα και το 50% παλιά που άλλαξαν ταμπέλα, αλλά όχι concept. Δεν είδαμε κάποια διαφοροποίηση, γι’ αυτό όλα τα παλιά καταστήματα έχουν αρνητική ανάπτυξη. Πρέπει να κάνουμε κάτι διαφορετικό, η κοινωνία και ο πελάτης το περιμένουν. Σε αυτή την κατεύθυνση, η έρευνα θα παίξει καθοριστικό ρόλο.

    Θ. Δ.: Η ένταση του ανταγωνισμού στον καιρό της κρίσης ενίσχυσε την ανάδειξη νέων προτάσεων στον τομέα του loyalty ή ευνόησε την επένδυση σε ενέργειες με βραχυχρόνια αποτελέσματα, όπως είναι οι προωθητικές-εκπτωτικές ενέργειες;

Κ.Μ.: Η αγορά σήμερα λειτουργεί σε ένα αρρωστημένο περιβάλλον, με το 42% περίπου των πωλήσεων να πραγματοποιείται στο πλαίσιο προωθητικών ενεργειών. Το αποτέλεσμα είναι καταστρεπτικό για τα brands. Οι προωθητικές ενέργειες πρέπει να αποτελούν κινήσεις τακτικής και όχι να αντικαθιστούν μια μακροχρόνια στρατηγική. Η σημερινή κατάσταση δημιουργήθηκε ως απάντηση στην ανάγκη προσαρμογής στις συνθήκες της κρίσης και της μείωσης των εισοδημάτων του Έλληνα καταναλωτή. Γενικά, δεν πιστεύω ότι έχουμε έντονο ανταγωνισμό. Ο ανταγωνισμός είναι ακόμη ήπιος, γιατί λειτουργούν πολλές αλυσίδες, ενώ ο καταναλωτής μπορεί να καλύψει τις ανάγκες του μέσα από διαφορετικά κανάλια αγορών. Επιπλέον, δεν έχουμε ακόμη ανάπτυξη των ψηφιακών καταστημάτων, ούτε άλλων concept, που θα έρθουν όμως στην ελληνική αγορά και θα επηρεάσουν πολύ τα παραδοσιακά καταστήματα. Έχουμε ακόμα πολύ δρόμο μπροστά μας. Γι’ αυτό, θα πρέπει να προσέξουν πάρα πολύ οι εταιρείες λιανεμπορίου τα διοικητικά τους έξοδα και τα έξοδα εξάπλωσης του δικτύου τους.

    Θ. Δ.: Ποιος ο ρόλος της ανάδειξης και επιβράβευσης των καλών πρακτικών των επιχειρήσεων μέσω ενός βραβείου, όπως των Loyalty Awards;

Κ.Μ.: Η ανάδειξη των καλών πρακτικών βοηθάει στην ανάπτυξη των υψηλών αξιών του κλάδου και στη δημιουργία ενός σωστού υπόβαθρου για ένα πιο ηθικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον. Σε βοηθάει να πας προς μια σωστή κατεύθυνση.

σελφ σερβις (T. 480)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION