σελφ σερβις - Προωθητικές ενέργειες στο λιανεμπόριο: Υπάρχει κι άλλος δρόμος

Πέμπτη, 15 Νοεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Προωθητικές ενέργειες στο λιανεμπόριο: Υπάρχει κι άλλος δρόμος

28 Ιουλίου 2015 | 11:11 Γράφουν οι Ξένια  Μαντζιώρη, Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Προώθηση

Παρουσία σημαντικών στελεχών επιχειρήσεων λιανεμπορίου, προμηθευτών προϊόντων και υπηρεσιών, εταιρειών ερευνών και συμβούλων επιχειρήσεων, ολοκληρώθηκαν τη Δευτέρα 29 Ιουνίου οι εργασίες ενός συνεδρίου, που είχε ως στόχο να ανοίξει η συζήτηση για μια νέα προσέγγιση στην προώθηση πωλήσεων, που προσφέρει πωλήσεις, προσθέτοντας, όμως, παράλληλα αξία στο brand.

Στο συνέδριο «Promotions & Brand Activation», που διοργάνωσε το περιοδικό μας, οι σύνεδροι, παρά τις δραματικές εξελίξεις στο πολιτικό τοπίο, είχαν την ευκαιρία να παρακολουθήσουν ομιλίες, που, ανεξαρτήτως θεματικής ενότητας, συνέκλιναν στο συμπέρασμα ότι οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας μιας πρωτοβουλίας προώθησης των πωλήσεων είναι η γνώση, η ειλικρινής προσέγγιση των αναγκών του πελάτη και η αξιοποίηση των μεθόδων και των εργαλείων που διαθέτει η αγορά. Κεντρικός στόχος παραμένει η ενίσχυση των σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ πελάτη και brand, μέσα από μια ολιστική προσέγγιση της προσφοράς αξίας, η οποία πρέπει απαραίτητα να γίνεται αντιληπτή και ως τέτοια από τον πελάτη.

IGD: Πέντε mega trends
Οι εργασίες του συνεδρίου ξεκίνησαν με την ομιλία της Harriet Cohen, Senior Retail Analyst – International του IGD, του σημαντικότερου ερευνητικού οργανισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, στον τομέα του διεθνούς λιανεμπορίου. Η Harriet παρουσίασε τα πέντε mega trends του 2015, που έχουν διαμορφωθεί στο παγκόσμιο λιανεμπόριο, τρεις παραδειγματικές προωθητικές ενέργειες, τρεις τρόπους ώστε να αποδείξεις στον πελάτη πως του παρέχεις αξία, και τρεις τρόπους για να την προσφέρεις πραγματικά.

Οι σημαντικότερες τάσεις που διαμορφώθηκαν το 2014 αφορούσαν στη χρήση νέων επιστημονικών εργαλείων για τη σύγκριση τιμών -ιδιαίτερα στην εποχή του online εμπορίου-, για τη διαμόρφωση προωθητικών ενεργειών, την προσωποποιημένη προσφορά, στην οποία επένδυσαν οι μεγάλοι κυρίως retailers με την αξιοποίηση τεχνολογιών όπως τα ibeacons, την εικονική πραγματικότητα, που στηρίχθηκε κατά πολύ στα Google glasses, τα οποία, παρά την ατυχή πορεία τους, άνοιξαν τον δρόμο στις φορητές φηφιακές συσκευές, την ενίσχυση της δύναμης των μικρών επιχειρήσεων και την αντεπίθεση των μεγάλων δυνάμεων της αγοράς, καθώς και το τεράστιο ζήτημα εμπιστοσύνης, που χαρακτηρίζει όλους τους τομείς της επιχειρηματικότητας και απαιτεί μακροχρόνια δέσμευση στις ενέργειες που την ενισχύουν, ιδιαίτερα μετά από γεγονότα που έχουν πλήξει την εικόνα των επιχειρήσεων.

Οι πέντε σημαντικότερες τάσεις που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι επιχειρήσεις το 2015 είναι: 1. Η εξέλιξη της πώλησης store to door, με τους νέους τρόπους εξυπηρέτησης των παραγγελιών που γίνονται online, ώστε να φθάνουν άμεσα και εύκολα στον παραλήπτη (σημεία παραλαβής της Amazon σε σούπερ μάρκετ, παράδοση από ΙΚΕΑ με ποδήλατα, σημεία παραλαβής της Asda σε θέσεις όπου λειτουργούν ψυκτικοί θάλαμοι κά).

2. Η συνδυασμένη αξιοποίηση νέων τεχνολογιών (οι φορητές συσκευές, οι 3D εκτυπωτές και οι συσκευές εικονικής πραγματικότητας σε ένα διασυνδεδεμένο περιβάλλον, ως μέρος του Internet of Things, κλπ).

3. Το ενδιαφέρον των πολιτών για τα θέματα υγείας, μια τάση που θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία της προσέγγισης των καταναλωτών μέσω των πραγματικών τους αναγκών.

4. Η σημαντική ανάπτυξη των μικρών επιχειρήσεων, κυρίως όσων συνδύασαν την ευελιξία του μεγέθους τους με καινοτόμες προτάσεις προς τους πελάτες και η αντεπίθεση των μεγάλων επιχειρήσεων, με την αξιοποίηση του μεγέθους τους. Ως παράδειγμα αναφέρθηκε η Sainsbury’s, που δραστηριοποιείται πλέον και στο κανάλι του discount. Η αλυσίδα συνεργάζεται πλέον με τη δανέζικη Netto και επαναφέρει στο Ηνωμένο Βασίλειο τα συγκεκριμένα καταστήματα, προβλέποντας διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης το 2015.

5. Οι επιχειρήσεις βρίσκουν τρόπους ώστε να πείσουν τον πελάτη τους πως υπάρχει στη σχέση που αναπτύσσουν μαζί τους απόλυτη διαφάνεια. Ως παράδειγμα αναφέρθηκε η περίπτωση βελγικής επιχείρησης ένδυσης, που δίνει για κάθε προϊόν της πλήρη στοιχεία σχετικά με τα υλικά παραγωγής, τον τρόπο και την ηθική διαδικασία παραγωγής τους, έως την τελευταία λεπτομέρεια της διαμόρφωσης του κόστους και της λιανικής του τιμής! Αντίστοιχες πρωτοβουλίες υλοποίησε η καναδική Target, καταφέρνοντας να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη που έχασε, λόγω συγκεκριμένων αρνητικών γεγονότων.

Η Harriet παρουσίασε συγκεκριμένα παραδείγματα καλών πρακτικών στον τομέα των προωθητικών ενεργειών και του brand building. Τα συμπεράσματα, σχετικά με τους παράγοντες επιτυχίας, συνοψίζονται στα εξής: Η τοποθέτηση των social media στο επίκεντρο των προωθήσεων, μεγιστοποιεί την προσέγγιση των πελατών. Η παρακίνηση των καταναλωτών σε ενέργειες που αφορούν σε ζητήματα τα οποία τους ενδιαφέρουν, ενδυναμώνει τη σχέση με το brand. Τέλος, η συνεργατική υλοποίηση των προωθητικών ενεργειών, ιδιαίτερα εάν αφορούν σε λανσάρισμα προϊόντων, είναι σημαντική, ιδιαίτερα εάν η εισαγωγή του προϊόντος γίνεται σε ανταγωνιστική αγορά.

Σχετικά με τους τρόπους διαφοροποίησης της στρατηγικής της κάθε επιχείρησης στο θέμα των προωθήσεων, η Harriet ανάφερε παραδειγματικά τρεις. Ο πρώτος αφορά στη λειτουργία καταστημάτων που έχουν στο επίκεντρο την προσφορά χαμηλών τιμών (value focused), ο δεύτερος τη σύνδεση των προωθήσεων με τα αγοραστικά ταξίδια (shopping missions), και o τρίτος τη διαφοροποίηση έναντι των εκπτωτικών αλυσίδων. Η ομιλία της ολοκληρώθηκε με την παρουσίαση πρακτικών που προσφέρουν προστιθέμενη αξία στον πελάτη (ιδέες και προτάσεις για γεύματα), πρωτοβουλιών που στηρίζουν την προσπάθεια για μια καλύτερη υγεία, την προώθηση της συμμετοχής των πελατών στη διαμόρφωση δικών τους προτάσεων, και την ανταμοιβή τους με ενδιαφέρουσες προσφορές. Αυτή η διαδικασία οδηγεί παράλληλα στη συν-διαμόρφωση του ραφιού, καθώς και στον σχεδιασμό νέων προϊόντων.

Στο συνέδριο «Promotions & Brand Activation», που διοργάνωσε το περιοδικό μας, οι σύνεδροι, παρά τις δραματικές εξελίξεις στο πολιτικό τοπίο, είχαν την ευκαιρία να παρακολουθήσουν ομιλίες, που, ανεξαρτήτως θεματικής ενότητας, συνέκλιναν στο συμπέρασμα ότι οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας μιας πρωτοβουλίας προώθησης των πωλήσεων είναι η γνώση, η ειλικρινής προσέγγιση των αναγκών του πελάτη και η αξιοποίηση των μεθόδων και των εργαλείων που διαθέτει η αγορά. Κεντρικός στόχος παραμένει η ενίσχυση των σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ πελάτη και brand, μέσα από μια ολιστική προσέγγιση της προσφοράς αξίας, η οποία πρέπει απαραίτητα να γίνεται αντιληπτή και ως τέτοια από τον πελάτη.

IGD: Πέντε mega trends
Οι εργασίες του συνεδρίου ξεκίνησαν με την ομιλία της Harriet Cohen, Senior Retail Analyst – International του IGD, του σημαντικότερου ερευνητικού οργανισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, στον τομέα του διεθνούς λιανεμπορίου. Η Harriet παρουσίασε τα πέντε mega trends του 2015, που έχουν διαμορφωθεί στο παγκόσμιο λιανεμπόριο, τρεις παραδειγματικές προωθητικές ενέργειες, τρεις τρόπους ώστε να αποδείξεις στον πελάτη πως του παρέχεις αξία, και τρεις τρόπους για να την προσφέρεις πραγματικά.

Οι σημαντικότερες τάσεις που διαμορφώθηκαν το 2014 αφορούσαν στη χρήση νέων επιστημονικών εργαλείων για τη σύγκριση τιμών -ιδιαίτερα στην εποχή του online εμπορίου-, για τη διαμόρφωση προωθητικών ενεργειών, την προσωποποιημένη προσφορά, στην οποία επένδυσαν οι μεγάλοι κυρίως retailers με την αξιοποίηση τεχνολογιών όπως τα ibeacons, την εικονική πραγματικότητα, που στηρίχθηκε κατά πολύ στα Google glasses, τα οποία, παρά την ατυχή πορεία τους, άνοιξαν τον δρόμο στις φορητές φηφιακές συσκευές, την ενίσχυση της δύναμης των μικρών επιχειρήσεων και την αντεπίθεση των μεγάλων δυνάμεων της αγοράς, καθώς και το τεράστιο ζήτημα εμπιστοσύνης, που χαρακτηρίζει όλους τους τομείς της επιχειρηματικότητας και απαιτεί μακροχρόνια δέσμευση στις ενέργειες που την ενισχύουν, ιδιαίτερα μετά από γεγονότα που έχουν πλήξει την εικόνα των επιχειρήσεων.

Οι πέντε σημαντικότερες τάσεις που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι επιχειρήσεις το 2015 είναι: 1. Η εξέλιξη της πώλησης store to door, με τους νέους τρόπους εξυπηρέτησης των παραγγελιών που γίνονται online, ώστε να φθάνουν άμεσα και εύκολα στον παραλήπτη (σημεία παραλαβής της Amazon σε σούπερ μάρκετ, παράδοση από ΙΚΕΑ με ποδήλατα, σημεία παραλαβής της Asda σε θέσεις όπου λειτουργούν ψυκτικοί θάλαμοι κά).

2. Η συνδυασμένη αξιοποίηση νέων τεχνολογιών (οι φορητές συσκευές, οι 3D εκτυπωτές και οι συσκευές εικονικής πραγματικότητας σε ένα διασυνδεδεμένο περιβάλλον, ως μέρος του Internet of Things, κλπ).

3. Το ενδιαφέρον των πολιτών για τα θέματα υγείας, μια τάση που θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία της προσέγγισης των καταναλωτών μέσω των πραγματικών τους αναγκών.

4. Η σημαντική ανάπτυξη των μικρών επιχειρήσεων, κυρίως όσων συνδύασαν την ευελιξία του μεγέθους τους με καινοτόμες προτάσεις προς τους πελάτες και η αντεπίθεση των μεγάλων επιχειρήσεων, με την αξιοποίηση του μεγέθους τους. Ως παράδειγμα αναφέρθηκε η Sainsbury’s, που δραστηριοποιείται πλέον και στο κανάλι του discount. Η αλυσίδα συνεργάζεται πλέον με τη δανέζικη Netto και επαναφέρει στο Ηνωμένο Βασίλειο τα συγκεκριμένα καταστήματα, προβλέποντας διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης το 2015.

5. Οι επιχειρήσεις βρίσκουν τρόπους ώστε να πείσουν τον πελάτη τους πως υπάρχει στη σχέση που αναπτύσσουν μαζί τους απόλυτη διαφάνεια. Ως παράδειγμα αναφέρθηκε η περίπτωση βελγικής επιχείρησης ένδυσης, που δίνει για κάθε προϊόν της πλήρη στοιχεία σχετικά με τα υλικά παραγωγής, τον τρόπο και την ηθική διαδικασία παραγωγής τους, έως την τελευταία λεπτομέρεια της διαμόρφωσης του κόστους και της λιανικής του τιμής! Αντίστοιχες πρωτοβουλίες υλοποίησε η καναδική Target, καταφέρνοντας να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη που έχασε, λόγω συγκεκριμένων αρνητικών γεγονότων.

Η Harriet παρουσίασε συγκεκριμένα παραδείγματα καλών πρακτικών στον τομέα των προωθητικών ενεργειών και του brand building. Τα συμπεράσματα, σχετικά με τους παράγοντες επιτυχίας, συνοψίζονται στα εξής: Η τοποθέτηση των social media στο επίκεντρο των προωθήσεων, μεγιστοποιεί την προσέγγιση των πελατών. Η παρακίνηση των καταναλωτών σε ενέργειες που αφορούν σε ζητήματα τα οποία τους ενδιαφέρουν, ενδυναμώνει τη σχέση με το brand. Τέλος, η συνεργατική υλοποίηση των προωθητικών ενεργειών, ιδιαίτερα εάν αφορούν σε λανσάρισμα προϊόντων, είναι σημαντική, ιδιαίτερα εάν η εισαγωγή του προϊόντος γίνεται σε ανταγωνιστική αγορά.

Σχετικά με τους τρόπους διαφοροποίησης της στρατηγικής της κάθε επιχείρησης στο θέμα των προωθήσεων, η Harriet ανάφερε παραδειγματικά τρεις. Ο πρώτος αφορά στη λειτουργία καταστημάτων που έχουν στο επίκεντρο την προσφορά χαμηλών τιμών (value focused), ο δεύτερος τη σύνδεση των προωθήσεων με τα αγοραστικά ταξίδια (shopping missions), και o τρίτος τη διαφοροποίηση έναντι των εκπτωτικών αλυσίδων. Η ομιλία της ολοκληρώθηκε με την παρουσίαση πρακτικών που προσφέρουν προστιθέμενη αξία στον πελάτη (ιδέες και προτάσεις για γεύματα), πρωτοβουλιών που στηρίζουν την προσπάθεια για μια καλύτερη υγεία, την προώθηση της συμμετοχής των πελατών στη διαμόρφωση δικών τους προτάσεων, και την ανταμοιβή τους με ενδιαφέρουσες προσφορές. Αυτή η διαδικασία οδηγεί παράλληλα στη συν-διαμόρφωση του ραφιού, καθώς και στον σχεδιασμό νέων προϊόντων.


Kantar Worldpanel UK: Οι (αποτελεσματικές) προωθήσεις είναι απαραίτητες
Η ομιλία του Mark Smithson, Expert Solutions Director της Kantar Worldpanel UK (on behalf of ΤNS ICAP Worldpanel), ξεκίνησε με τη διαπίστωση πως το Ηνωμένο Βασίλειο είναι από τις χώρες όπου οι προωθητικές ενέργειες έχουν ένα πολύ μεγάλο ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων. Μέσω προώθησης πωλείται το 40% των ειδών παντοπωλείου, το 60% των πωλήσεων των μεγάλων μαρκών στις 4 μεγαλύτερες αλυσίδες λιανεμπορίου, με τον μέσο όρο έκπτωσης να ανέρχεται στο 33%. Όμως, αναρωτήθηκε εάν αυτό είναι το μέλλον και για τις άλλες χώρες της Ευρώπης.

Παρά τον συνεχή «βομβαρδισμό» των πελατών με προωθητικές ενέργειες, που αφορούν την ίδια στιγμή ακόμη και στο ίδιο brand σε διαφορετικά μεγέθη και συσκευασίες, το αποτέλεσμα των ενεργειών στις πωλήσεις είναι, όπως έδειξε και το διάγραμμα που παρουσίασε, στιγμιαίο (παράδειγμα προώθησης Pepsi 2 λίτρων στην Tesco σε διάστημα 2 ετών). Όμως, δεν είναι όλες οι προωθήσεις αναποτελεσματικές, είπε ο Mark. Τα ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν για να διαπιστωθεί η αποτελεσματικότητά τους αφορούν στο εάν αυξάνουν το μερίδιο του brand και τις πωλήσεις της κατηγορίας και εάν προσφέρουν στους πελάτες πραγματική εξοικονόμηση.

Μια σημαντική διαπίστωση είναι πως η μείωση των προωθητικών ενεργειών οδηγεί σε μείωση πωλήσεων. Άρα, οι προωθήσεις είναι πλέον απαραίτητες. Το ίδιο ριψοκίνδυνη, βέβαια, είναι η στρατηγική του EDLP (Everyday Low Price). Η πρόταση του Mark είναι για προωθητικές ενέργειες των brands στο πλαίσιο ενός μακροπρόθεσμου σχεδιασμού και η σύνδεσή τους με μια ενδιαφέρουσα και ελκυστική ιστορία, που θα γίνει σε συνεργασία με τους λιανέμπορους. Βασική προϋπόθεση όμως για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση μιας επιτυχημένης στρατηγικής προώθησης των πωλήσεων είναι η γνώση σε βάθος της συμπεριφοράς του πελάτη.

Ένα επίσης σημαντικό στοιχεία αφορά στην ανάγκη διαφοροποίησης των κλασικών σούπερ μάρκετ έναντι των εκπτωτικών. Για παράδειγμα, παρά τις μεγάλες προωθητικές ενέργειες και τα στοιχεία που δείχνουν πως σε Aldi και Tesco υπάρχει, λόγω των προωθήσεων σημαντική σύγκλιση τιμών, οι πελάτες έχουν την εντύπωση πως η Aldi είναι η φθηνότερη αλυσίδα. Όμως, είπε ο Mark, οι λιανέμποροι όπως η Tesco έχουν ένα «μυστικό όπλο»: τα αναγνωρισμένης αξίας brands. Αυτό εξηγεί και το ότι μεταξύ ενός τυριού Philadelphia και του αντίστοιχου PL της Tesco, με παρόμοια χαρακτηριστικά και με ξεκάθαρα χαμηλότερη τιμή, οι περισσότεροι πελάτες επιλέγουν το Philadelphia. Επίσης, οι πελάτες πληρώνουν περισσότερο για προϊόντα που τους προσφέρουν κάτι επιπλέον (μια καινοτομία, μια επιπλέον χρήση, ένα νέο συστατικό κλπ). Συμπερασματικά, ο Mark πρότεινε την υλοποίηση περισσότερων ενεργειών, για περισσότερο διάστημα, σε περισσότερους λιανέμπορους αντί για μεγάλες εκπτώσεις, στόχευση στην αύξηση πωλήσεων του συνόλου της κατηγορίας, αποφυγή του EDLP και, φυσικά, τη σταθερή προσήλωση στην επένδυση στο brand και την προσφορά επιπλέον αξίας.

MRB: «Νοιώσε με!»
Στην εισήγησή του με θέμα «The shopper moment of truth» ο κ. Δημήτρης Μαύρος, διευθύνων σύμβουλος της MRB Hellas, παρουσίασε και ανέλυσε (ως εξειδικευμένο τμήμα της πρόσφατης έρευνας της εταιρείας του για λογαριασμό του ECR Hellas) την αγοραστική συμπεριφορά και τις αντιδράσεις στις προωθήσεις- προσφορές των διαφορετικών «φυλών» αγοραστών FMCG προϊόντων, όπως διαμορφώθηκαν μετά από πέντε χρόνια ύφεσης, ενόσω εξακολουθούν να μεταλλάσσονται. Στο πλαίσιο αυτό, τόνισε εξ αρχής ως απαράβατη προϋπόθεση για την αποτελεσματική προσέγγισή τους, την ικανοποίηση των απαιτήσεων του θυμικού του αγοραστή για κατανόηση, συμπάθεια και διάθεση αμοιβαιότητας στη μοιρασιά του πόνου, που δημιουργούν οι συνέπειες της κρίσης!

Σύμφωνα με την έρευνα, οι «φυλές» των αγοραστών σήμερα είναι επτά, εκ των οποίων η πολυπληθέστερη (34%) είναι αγοραστικά «νεκρή» (budget conscious), με την έννοια ότι την καταδυναστεύει η εισοδηματική ασφυξία, ώστε ψωνίζει τα απολύτως απαραίτητα, χωρίς να ανταποκρίνεται στα ερεθίσματα του μάρκετινγκ για επέκταση δαπανών, συνθέτοντας τη φθηνότερη λίστα βιοπορισμού, δηλαδή μόλις 18 ευρώ ανά επίσκεψη, όταν το «μέσο καλάθι» είναι 28 ευρώ. Ακολουθούν οι «φυλές» των smart shoppers (28%), που αγοράζουν «έξυπνα» (προωθήσεις- προσφορές) και των fast & furious (11%), που δίνουν προτεραιότητα στην ταχύτητα των αγορών, γι’ αυτό άλλωστε εμπιστεύονται τα επώνυμα προϊόντα –και οι μεν και οι δε δαπανούν περί τα 23 ευρώ ανά καλάθι.

Το εναπομείναν 27% το μοιράζονται τέσσερις «φυλές» αγοραστών, εκ των οποίων οι τρεις εμφανίζουν τις υψηλότερες επιδόσεις ανά καλάθι: οι gourmet (8%) που δαπανούν 63 ευρώ ανά καλάθι, οι «για να δω!» (4%), που αφιερώνουν τον περισσότερο χρόνο στις αγορές τους, συχνά επισκέπτονται κάποιο κατάστημα απλώς για να δουν τι νέο υπάρχει και δαπανούν 86 ευρώ ανά καλάθι, οι day out (8%), που αντιμετωπίζουν τα ψώνια ως διέξοδο κι ευκαιρία για βόλτα, δαπανώντας περί τα 40 ευρώ, και τέλος οι «άντε πάλι» (7%), που θεωρούν τα ψώνια στο σούπερ μάρκετ αγγαρεία και ξοδεύουν περί τα 24 ευρώ ανά καλάθι.

Όπως είπε ο ομιλητής, οι gourmet δηλώνουν ότι «δεν αντέχουν τη μιζέρια», οι αγοραστές των πιο εύπορων «φυλών» δηλώνουν κατά 9% την πεποίθησή τους ότι «σύντομα βγαίνουμε από την κρίση», κατά 62% οι αγοραστές γενικά λένε «πλέον ξέρουμε τι έχει το ψυγείο μας κι είμαστε προσεκτικοί», κατά 53% ότι «ακόμα κι αν βγούμε από την κρίση, θα συνεχίσουμε να ψωνίζουμε όπως τώρα», ενώ κατά το 44% λένε πως «δεν στερείται πολλά η οικογένειά μου σήμερα»! «Αν δεν ασχοληθείτε με την ανταπόκριση στα συναισθήματα όλων αυτών, την έχετε πατήσει!», τόνισε με έμφαση ο κ. Μαύρος.

Όπως εξήγησε, ο σημερινός άνθρωπος, ενώ τείνει να αναγνωρίζει τον εαυτό του όχι πια μέσω του «έχω», αλλά του «είμαι», αντιδρά χωρίς κριτήριο οικονομικού ορθολογισμού και τιμωρεί πιο εύκολα παρά επιβραβεύει. Αναφερόμενος κατά αξιολογική σειρά στους παράγοντες που επηρεάζουν σε τιμές ευρώ την αξία του καλαθιού του, ο ομιλητής απαρίθμησε α) την ένταση της πολιτικής επικαιρότητας, β) τη στάση του αγοραστή έναντι των ενεργειών promotion και των PL προϊόντων, γ) την εντύπωση που του δημιουργεί το κατάστημα, παρακινώντας τον να παρεκκλίνει των προαποφασισμένων αγορών, δ) την πιστότητά του στο σούπερ μάρκετ και την ελκυστικότητα του περιβάλλοντός του και ε) την ιδιαίτερη ψυχική κατάσταση του αγοραστή.

Στο ίδιο πλαίσιο, ενώ υπογράμμισε την κρίση πιστότητας στις μάρκες των προϊόντων, τόνισε ότι ακόμα και εγχειρήματα προσφορών του τύπου «το αφεντικό τρελάθηκε…» σήμερα δεν φέρουν αποτέλεσμα, αν η επιχείρηση δεν αποδεικνύει την ψυχική ταύτισή της με τον αγοραστή, ο οποίος ανταποκρίνονται πολύ περισσότερο όταν αυτή δείχνει ότι καταφεύγει σε προσφορές «διότι αιμορραγεί» παρά όταν τον παρακινεί σε win-win ωφέλεια μαζί της. Έτσι, σήμερα την προτίμηση αγοράς προϊόντος την καθοδηγούν ασφαλώς οι καλές τιμές και τα promotion, η φήμη του καλού εργοδότη, το μικρό επιχειρηματικό μέγεθος –βάσει της αντίληψης ότι η μικρή μάρκα δεν μπορεί να κάνει κατάχρηση ισχύος–, αλλά και η ελληνικότητα, συνδεδεμένη με την ποιότητα των προϊόντων, όμως περισσότερο ως ήθος συμπεριφοράς παρά ως ταυτότητα ιδιοκτησίας.

Ο ομιλητής σημείωσε ότι κατά το 60% οι αγοραστές σήμερα ψάχνουν για εκπτώσεις και προσφορές πριν ψωνίσουν, ενώ επισκέπτονται διαφορετικά σούπερ μάρκετ για να τις εντοπίσουν. Επίσης, οι 4 στους 10 δηλώνουν ότι ορισμένα προϊόντα περιμένουν να βγουν σε προσφορά για να τα ψωνίσουν κι ότι δεν θα τα αγόραζαν ποτέ σε κανονική τιμή, ενώ οι 4 στους 10 ψωνίζουν ό,τι βρίσκουν σε προσφορά, χωρίς να τους απασχολεί η μάρκα. «Τι σου ήρθε τώρα και με αγάπησες;», αυτό είναι τώρα το ερώτημα που πρέπει να απαντήσετε στον αγοραστή, για ν’ επιλέξει τη μάρκα σας. Μιλήστε τους, λοιπόν, για τα κίνητρά σας και εντάξτε το σύνολο των προσφορών σας κάτω από μια σχετική καμπάνια. Αυτό που σας απευθύνει σήμερα ο Έλληνας καταναλωτής, κρίνοντάς σας για την ανταπόκρισή σας, είναι ένα «νοιώσε με!»…», κατέληξε ο κ. Μαύρος.


ΙΕΛΚΑ: Προσφορές, τιμές και αξία
Στην εισήγησή του, με θέμα «Προσφορές, τιμές και αξία: Ανάλυση των καταναλωτικών τάσεων και των μεγεθών της αγοράς», ο κ. Λευτέρης Κιοσές, υπεύθυνος ερευνών του ΙΕΛΚΑ, τόνισε ότι το 2014 αθροιστικά το κόστος προμηθευτών και αλυσίδων σούπερ μάρκετ υπέρ του καταναλωτή, λόγω των προωθήσεων και προσφορών τους, ανήλθε στα 750 εκατ. ευρώ, ποσό ίσο με το ¼ των εσόδων του ΕΝΦΙΑ ή του 0,4% του ΑΕΠ, που αναλογεί κατά μέσο όρο σε ετήσια εξοικονόμηση 170 ευρώ ανά νοικοκυριό. Ο ομιλητής επισήμανε ότι σε πολλές περιπτώσεις οι προσφορές υπονομεύουν την πιστότητα στις μάρκες, αλλά εκτίμησε ότι μετά το 2013 –έτος κορύφωσης της κρίσης πιστότητας, εφόσον κατά το 67% και 62% οι καταναλωτές ενάλλασαν επιλογές μαρκών και καταστημάτων αντίστοιχα– η κατάσταση αποκλιμακώνεται (τα σχετικά ποσοστά πέρυσι ήταν 59% και 50%).

Όπως υποστήριξε, οι επιχειρήσεις πρέπει να κάνουν προσφορές γιατί τις ζητούν οι καταναλωτές και τις χρειάζονται για την αντιμετώπιση της κρίσης, όπως άλλωστε και γιατί τις χρειάζονται οι επιχειρήσεις, τόσο για την αύξηση της επισκεψιμότητάς τους όσο και για τη στήριξη των πωλήσεών τους. Στο πλαίσιο αυτό, είπε ότι οι καταναλωτές, αφενός, κινούμενοι από επιθυμία και ανάγκη, επιδίδονται όλο και περισσότερο στο κυνήγι των προσφορών, ώστε κατά το 73% να δηλώνουν ότι ακόμα και υπό συνθήκες οικονομικής εξομάλυνσης θα εξακολουθήσουν να τις αναζητούν, και αφετέρου, ότι έτσι έχουν εκπαιδευτεί όσο ποτέ πριν στην απομνημόνευση και σύγκριση των τιμών, όπως και στην αναμονή για τη διενέργεια των προσφορών που τους ενδιαφέρουν.

Ο κ. Κιοσές τόνισε ότι σήμερα ένα τυπικό καλάθι αρχικής αξίας 26,11 ευρώ το μέσο ελληνικό νοικοκυριό το αγοράζει προς 22,78 ευρώ, λόγω των προσφορών, πράγμα που αναγνωρίζουν οι καταναλωτές, με την πεποίθηση ότι οι σχετικές εξοικονομήσεις τους κυμαίνονται μεταξύ 10% και 30% επί του κόστους των κανονικών αγορών τους. Επίσης, είπε ότι ο μέσος Έλληνας καταναλωτής σήμερα επισκέπτεται το σούπερ μάρκετ 12 φορές τον μήνα έναντι 9 στις αρχές της κρίσης, ενώ το 20% των καταναλωτών φαίνεται ότι τα επισκέπτεται καθημερινά.

Την πληροφόρησή τους σχετικά με τα προγράμματα προσφορών την αντλούν κυρίως από την τηλεόραση, στοιχείο καινοφανές στην ιστορία της αγοράς μας, αλλά και από το διαδίκτυο, τα φυλλάδια των αλυσίδων κλπ, πράγμα που δείχνει την ενεργητική εμπλοκή του αγοραστή στην αναζήτηση προγραμμάτων προσφορών (ένας στους δύο είναι ενήμερος σχετικά, μπαίνοντας στο κατάστημα). Συνεπώς, οι επιχειρήσεις, τόνισε ο εισηγητής, οφείλουν να ενημερώνουν τον καταναλωτή για τα προγράμματα των προσφορών τους διακαναλικά. Τέλος, επεσήμανε ότι οι προσφορές πρέπει να δίνουν αξία στον καταναλωτή, στο πλαίσιο, ταυτόχρονα, του value for money και της καλλιέργειας συναισθήματος πως το σούπερ μάρκετ κι οι μάρκες «αφουγκράζονται» τις ανάγκες του, ότι δεν τον εξαπατούν κι ότι, αντίθετα, τον βοηθούν ν’ αγοράζει προϊόντα, που υπό άλλες συνθήκες δεν θα μπορούσε να ψωνίσει.

Nielsen: Στρατηγική προωθήσεων
Στην εισήγησή του, με θέμα «Pricing conditions and strategies in the shopping of the future», ο κ. Βασίλης Φιλίππου, Consumer Insights & Sales Effectiveness Manager της Nielsen, επισήμανε ότι στην πενταετία της κρίσης, ενώ το καλάθι των FMCG προϊόντων στην ΕΕ εμφάνισε ανάπτυξη τζίρου 15% λόγω πληθωρισμού κι όχι επέκτασης της ζήτησης, στην Ελλάδα εμφάνισε μείωση τζίρου 15%, εξαιτίας υποχώρησης της ζήτησης στην τριετία 2010 - 2012 και αποπληθωρισμού στο εξής. Στο ίδιο διάστημα, ενώ οι προωθητικές ενέργειες στην ΕΕ παρέμειναν σταθερές, καλύπτοντας περί το 20% του γενικού τζίρου, και στον ευρωπαϊκό νότο εμφάνισαν αποκλιμάκωση, στην Ελλάδα δεν σταμάτησαν να αυξάνονται: από 25% σε αξία και 36% σε όγκο πωλήσεων στην έναρξη της περιόδου, σε 31% σε αξία και 42% σε όγκο σήμερα, έτσι ώστε περίπου το ένα στα δύο πωλούμενα προϊόντα διατίθεται υπό προώθηση.

Αλλά το ζήτημα, εξήγησε ο ομιλητής, είναι ότι από αυτό το 42% (σε όγκο) των υπό καθεστώς προώθησης πωλούμενων προϊόντων μόλις το 16% αποδίδει πρόσθετες πωλήσεις, ενώ το υπόλοιπο 26% αφορά σε πωλήσεις που θα γίνονταν ούτως ή άλλως («χαρισμένες» πωλήσεις). Στο πλαίσιο αυτό, αναφέρθηκε στην ανομοιότητα της συμπεριφοράς των διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων στο promotion, με αντίθετα όρια την περίπτωση κατηγορίας όπου ο αγοραστής έχει πλήθος εναλλακτικών λύσεων αγοράς σε προσφορά (πχ απορρυπαντικά) και εκείνη όπου αγοράζει προεπιλεγμένα ένα προϊόν έτσι ή αλλιώς (πχ καφές), τονίζοντας ότι ούτε στο εσωτερικό της ίδιας κατηγορίας μπορεί όλα τα προϊόντα να υιοθετούν την ίδια προωθητική στρατηγική (πχ ο leader της κατηγορίας δεν νοείται να κάνει τις ίδιες προωθήσεις με τους μικρούς ανταγωνιστές του).

Όπως επισήμανε, είναι σοβαρό λάθος να μην προτάσσεται η πραγματική επέκταση των πωλήσεων μέσω των προωθήσεων ή, ακόμα χειρότερα, να παραβλέπεται η πιθανότητα «κλοπής» μεριδίου, αν όχι κανιβαλισμού του, πχ στο πλαίσιο της συλλογής προϊόντων μιας εταιρείας, λόγω της οργάνωσης, υποτίθεται «πετυχημένων», προωθητικών ενεργειών σε ορισμένα από αυτά. Επίσης, σημείωσε ότι στην Ελλάδα οι εκπτωτικές προσφορές ύψους 10% είναι αδιάφορες για τον καταναλωτή, όπως και ότι κάθε προμηθευτής οφείλει να κατανείμει το portfolio των προϊόντων μεταξύ high promotion προϊόντων και προϊόντων μόνιμα χαμηλής τιμής.

Ακόμα, κάλεσε τους προμηθευτές να χρησιμοποιούν ερευνητικά εργαλεία, ώστε να γνωρίζουν την ταξινομία της κατηγορίας τους και των προϊόντων που τους ενδιαφέρουν στη σκέψη του καταναλωτή, όπως και να αντιστέκονται στους λιανέμπορους που ζητούν τόσο μεγάλες εκπτώσεις τιμών, που εντέλει «σκοτώνουν» τις κατηγορίες των προϊόντων τους και τις μάρκες τους. Συνέστησε δε διαλείμματα στα προωθητικά προγράμματα, πιο έξυπνες και λιγότερες προσφορές, ώστε ο αγοραστής να προλαμβάνει να καταναλώνει τα προϊόντα που ήδη έχει ψωνίσει σε προσφορά.

PwC: Πρόσθετες πωλήσεις - μείωση κόστους με σχέδιο
Οι προωθήσεις, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε στην ομιλία του ο Δημήτρης Παπατριανταφύλλου, Manager, Τμήμα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών - Advisory, PwC Ελλάδας, έχουν ένα μέσο ROI -22%. Η βελτίωση του σχεδιασμού τους θα μπορούσε να αποφέρει +1% - 2% επιπρόσθετες πωλήσεις και μείωση κόστους 10%-25%. Παράγοντες που οδηγούν σε αναποτελεσματικές προωθήσεις είναι η επένδυση στον όγκο των προωθήσεων και η έλλειψη στοιχείων σχετικά με τις ενέργειες του ανταγωνισμού, τις μεγάλες εκδηλώσεις που μπορεί να επηρεάσουν την κατανάλωση το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα κλπ. Γι΄αυτό και είναι απαραίτητη η ύπαρξη ενός μηχανισμού συγκέντρωσης των κατάλληλων πληροφοριών και στοιχείων, που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να ερμηνεύσει σωστά την πορεία των πωλήσεων και να δώσει απαντήσεις στο τι πήγε καλά και τι όχι σε οποιαδήποτε προωθητική ενέργεια υλοποιεί.

Στον τομέα της ερμηνείας, ιδιαίτερη σημασία, τόνισε ο κ. Παπατριανταφύλλου, έχει η μελέτη των στοιχείων που αφορούν στο πώς ακριβώς έχει αντιδράσει ο πελάτης (εάν πχ στόκαρε προϊόντα, οπότε στο επόμενο διάστημα θα παρατηρηθεί μείωση των πωλήσεων), ποια είναι η αντίδραση των πωλήσεων στο διάστημα που δεν πραγματοποιώ κάποια προωθητική ενέργεια, σε σχέση και με το τι έκανε σε αυτή την περίοδο ο ανταγωνισμός, ποιες είναι οι επιπτώσεις στις πωλήσεις άλλων προϊόντων της εταιρείας μου στην ίδια κατηγορία (εάν «έκλεψα» πωλήσεις) κλπ. Επίσης, θα πρέπει η επιχείρηση να διαπιστώσει ποια ήταν τα στοιχεία που οδήγησαν στην επιτυχία μιας προωθητικής ενέργειας και τι ήταν αυτό που την διαφοροποίησε (η επιλογή της αλυσίδας, η μορφή της ενέργειας, η χρονική περίοδος υλοποίησης, κλπ).

Και, τέλος, όταν έχω τη γνώση για όλα τα παραπάνω, να είναι δυνατόν να επασχεδιαστεί η προωθητική στρατηγική για τις επόμενες περιόδους, με βάση τα διδάγματα που αποκόμισα. Για να λειτουργήσει αυτό πρέπει να υπάρχει ένα πλαίσιο που δεν αφορά μόνο στην ανάλυση των στοιχείων. Ξεκινά από τον σχεδιασμό της στρατηγικής, περνά από τους ανθρώπους που θα την υλοποιήσουν και που πρέπει να έχουν τα κατάλληλα εφόδια και την εκπαίδευση, από μια διαδικασία σχεδιασμού των προωθητικών ενεργειών, και, τέλος, από την ύπαρξη της κατάλληλης τεχνολογίας, ώστε να μπορεί να γίνει η ανάλυση των αποτελεσμάτων.


Exceed Consulting: Ο δύσκολος χορός του promotion
Στην εισήγησή του με θέμα «Μια δυναμική και πολυμεταβλητή προσέγγιση για την κατάκτηση του shopper», ο κ. Στέφανος Κομνηνός, Partner της Exceed Consulting και πρώην Γ. Γ. Εμπορίου, τόνισε ότι στον «χορό του promotion» οι εταίροι της αγοράς όχι μόνο δεν χορεύουν ο καθένας μόνος του, αλλά είναι υποχρεωμένοι να συντονίζονται πολυπαραγοντικά σε μια δυναμική διαδικασία, ώστε να μεγεθύνουν την αποτελεσματικότητά τους. Εξηγώντας, αξιοποίησε τα συμπεράσματα δύο ερευνών της Exceed Consulting.

Στο πλαίσιο της παρουσίασης των συμπερασμάτων της πρώτης, επισήμανε ότι α) η διενέργεια προωθητικών ενεργειών και προσφορών επηρεάζει δραστικά την απόφαση επιλογής καταστήματος σε ποσοστό ανερχόμενο, που σήμερα προσδιορίζεται στο 57%, β) στο 31% των αγοραστών η σχετική ενημέρωση γίνεται μέσα στο κατάστημα και γ) οι δημοφιλέστερες μορφές promotion σήμερα είναι αυτές που σχετίζονται με την καθαρή αξία των προϊόντων (εκπτωτικές επί της τιμής και τύπου «1+1 δώρο»), ενώ η χορήγηση πόντων από αγορές έχουν μικρή εμβέλεια κι οι διαγωνισμοί σχεδόν μηδενική.

Παρουσιάζοντας τα πορίσματα της έρευνας Exceed Mirror, η οποία διεξάγεται από το 2004 ανά διετία (εφεξής κάθε χρόνο), εστιασμένη στην αξιολόγηση των σχέσεων μεταξύ προμηθευτών και αλυσίδων σούπερ μάρκετ, βάσει των απόψεων στελεχών της μιας πλευράς για την άλλη, ο κ. Κομνηνός επισήμανε «ένα μεγάλο κενό στη συνεργασία τους» στο πεδίο των προωθήσεων και προσφορών. Είναι χαρακτηριστικό ότι, ενώ η σχετική μέση βαθμολογία των λιανεμπορικών στελεχών για τους προμηθευτές είναι διαχρονικά σταθερή, η αντίστοιχη των προμηθευτών για τις αλυσίδες είναι διαρκώς πτωτική και τείνει σε επίπεδο χαμηλότατο. Ανάλογη εικόνα διαμορφώνουν οι εκατέρωθεν κρίσεις των στελεχών των δύο πλευρών, ως απαντήσεις στο ερώτημα «ο συνεργάτης σας κρατά τις υποσχέσεις του;».

Ο ομιλητής σημείωσε ότι, ενώ στην έναρξη της δεκαετίας 2004 - 2014 το πεδίο του promotion ήταν αξιολογικά τέταρτο στις προτεραιότητες απαιτήσεων των λιανεμπόρων από τους προμηθευτές τους (μετά την κερδοφορία, την εμπορική δύναμη των μαρκών και τα logistics), σήμερα ισοβαθμεί στην πρώτη θέση με την κερδοφορία. Επίσης, επισήμανε ότι το κοινό ενδιαφέρον των δύο πλευρών εδράζεται στη μείωση του διαχειριστικού κόστους των ενεργειών, αλλά ότι οι αλυσίδες σήμερα αντιλαμβάνονται το promotion περισσότερο ως ευκαιρία απόκτησης προβαδίσματος στον μεταξύ τους ανταγωνισμό παρά ως ευκαιρία win-win ωφέλειας με τους προμηθευτές.

Συμπέρανε εντέλει πως το ότι, ενώ ο τζίρος μειώνεται, οι προωθήσεις αυξάνονται, δείχνει ότι «ο χορός του promotion έχει μετατραπεί σε χορό του Ζαλόγγου», πράγμα που απαξιώνει τις μάρκες. Στο πλαίσιο αυτό, είπε ότι τον τελευταίο καιρό η Exceed Consulting αναπτύσσει συνεργασία με την εταιρεία Directing, με σκοπό τη μελέτη, πρόβλεψη αποτελεσματικότητας και αξιολόγηση των προωθητικών προγραμμάτων, βάσει της έγκυρης γνώσης της συμπεριφοράς των πραγματικών «φυλών» των Ελλήνων αγοραστών ανά διαφορετική αλυσίδα κι όχι βάσει των εισαγόμενων μοντέλων καταναλωτικής συμπεριφοράς.

IRI: Price and promo analytics
Εκ μέρους της IRI, στην εισήγησή του με θέμα «Price and promo analytics for retailers: Growth delivered», o κ. Νίκος Σκυλάκης, Retail Solutions Director της εταιρείας, είπε ότι επί 230 κατηγοριών FMCG προϊόντων μεταξύ 2011 και 2014 διαπιστώθηκε συνολική πτώση τζίρου 8,1%, εκ της οποίας το 7,4%, που αναλογεί σε 800 εκατ. ευρώ, οφείλεται στη μείωση των τιμών, κυρίως μέσω των προωθήσεων και προσφορών, και το υπόλοιπο 0,7%, που αναλογεί σε 75 εκατ. ευρώ, οφείλεται στη μείωση των πωλήσεων σε όγκο. Καλούμαστε να απαντήσουμε, τόνισε, αν αυτά τα 800 εκατ. επενδύθηκαν ή απλώς... ξοδεύτηκαν.

Εξάλλου, όπως υποστήριξε, οι 30 κατηγορίες προϊόντων (από το σύνολο των 230) αποφέρουν περίπου το ήμισυ του τζίρου των σούπερ μάρκετ, ενώ κατ’ αντιστοιχία 30 είναι οι προμηθευτικές εταιρείες, τα προϊόντα των οποίων δημιουργούν το 52% του κλαδικού τζίρου. Αν ληφθεί υπόψιν, είπε, ότι η συμμετοχή των PL στη διαμόρφωση του τζίρου είναι 19%, είναι προφανές ότι οι πάμπολλες μικρομεσαίες προμηθευτικές εταιρείες επώνυμων προϊόντων μοιράζονται κάτι λιγότερο από το εναπομείναν 29% του κλαδικού τζίρου. Στο πλαίσιο αυτό, τόνισε ότι είναι κρίσιμο αυτές ακριβώς οι εταιρείες να πείθουν ότι κατέχουν τους τρόπους να ωθούν σε αύξηση πωλήσεων τις κατηγορίες τους, με όλο που αυτή δεν μπορεί να είναι σημαντική.

Ο εισηγητής παρουσίασε το παράδειγμα μιας μικρομεσαίας ιταλικής αλυσίδας, η οποία με τη συνδρομή των εργαλείων της IRI στάθμισε τις κατηγορίες προϊόντων που η ανάλυση της υπέδειξε να επενδύσει στις βασικές τιμές, σε αντίθεση με άλλες, στις οποίες υπέδειξε να επενδύσει στο promotion, και προσάρμοσε την τακτική της ανάλογα, ώστε βελτίωσε την κερδοφορία της κατά 2,2%. Στο πλαίσιο αυτό, ο κ. Σκυλάκης επέστησε την προσοχή στη διάκριση μεταξύ προστιθέμενου όγκου πωλήσεων (incremental) και φαινομενικά προστιθέμενου όγκου πωλήσεων εξαιτίας της «μεταφοράς» ή «κλοπής» μεριδίων (transferable) εντός της ίδιας κατηγορίας ή και συλλογής προϊόντων (κανιβαλισμός μεριδίων), εξηγώντας την κρισιμότητα της αλληλεπίδρασης των προϊόντων, είτε διατίθενται υπό προώθηση είτε με μείωση τιμής.

Από αυτή την άποψη το ενδιαφέρον για τον λιανέμπορο είναι, όπως είπε, να αυξάνει τις τιμές στις κατηγορίες ανελαστικής τιμής αλλά χαμηλής κερδοφορίας, ώστε να βελτιώνει την κερδοφορία χωρίς να εμφανίζει μείωση πωλήσεων σε όγκο, και να μειώνει τις τιμές σε κατηγορίες ιδιαίτερα ελαστικής τιμής αλλά υψηλής κερδοφορίας, προκειμένου να αυξάνει τα μερίδιά του σε αυτές. Τα πράγματα, βέβαια, δυσκολεύουν σε κατηγορίες προϊόντων υψηλής ελαστικότητας τιμής και χαμηλού περιθωρίου κέρδους, όπως και υψηλής ανελαστικότητας τιμής αλλά χαμηλού μεριδίου αγοράς, οπότε απαιτείται επαναπροσδιορισμός στρατηγικής μίγματος ραφιού. Σχετικά οι αποφάσεις βάσει «μέσων όρων», τόνισε ο κ. Σκυλάκος, είναι εσφαλμένες, καθώς κάθε προϊόν εμφανίζει διαφορετικά αποτελέσματα για ίδιες ενέργειες, όπως, άλλωστε, οι λιανέμποροι έχουν διαφορετική αποτελεσματικότητα σε παρόμοιες πολιτικές εξαιτίας της ανομοιότητάς τους όσον αφορά στη σύνθεση του αγοραστικού κοινού και στις στρατηγικές τους.

ABR SESTA: Η ταχύτητα των αλλαγών απαιτεί εγρήγορση
Ως βασικό παράγοντα που επηρεάζει τις εξελίξεις στο διεθνές λιανεμπόριο, αλλά και, ειδικότερα, τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις προσεγγίζουν τους πελάτες τους για να ενισχύσουν τις πωλήσεις των brands (είτε αυτά αφορούν σε προϊόντα είτε σε εταιρείες), ο Sebastian Starzynski, President, ABR SESTA, ανέφερε την τεχνολογία. Οι αλλαγές, δήλωσε, σε αυτό το πεδίο είναι τόσο γρήγορες που εμείς ως πολίτες δεν έχουμε τη δυνατότητα να τις παρακολουθήσουμε, ούτε σε όλο τους το εύρος και τις χρήσεις ούτε, φυσικά, σε επίπεδο κατανόησης του τρόπου με τον οποίο λειτουργούν. Αυτό που γνωρίζουμε, όμως, είναι πως με η τεχνολογία είναι σήμερα σε μεγάλο βαθμό προσιτή σε ένα σημαντικό μέρος του πληθυσμού, και γι΄αυτό μπορεί να πει κανείς πως αυτό συνιστά μια δημοκρατική μεταβολή. Σε αυτό το επίπεδο πρέπει να αντιληφθούν οι επιχειρήσεις πως είναι απαραίτητο να γνωρίζουν τις εξελίξεις, ακόμη και εάν η στιγμή κατά την οποία θα μπορούν να αξιοποιήσουν τις σύγχρονες εφαρμογές είναι μακριά.

Μιλώντας για τα Big Data, διαχώρισε τον ρόλο του αναλυτή των στοιχείων (data analyst) από αυτόν του αρμόδιου για την επιστημονική προσέγγισή τους (data scientist), με τη διευκρίνιση πως ο δεύτερος δεν απαντά σε ερωτήσεις αλλά τις θέτει. Παρουσίασε μια σειρά από επιλογές που έχουν οι επιχειρήσεις ώστε, αξιοποιώντας τα στοιχεία που προκύπτουν από κάθε επαφή των πελατών με το διαδίκτυο και την επιχείρηση, να επικοινωνούν μαζί τους όχι μόνο στοχευμένα, αλλά προσφέροντάς τους παράλληλα περιεχόμενο και λύσεις που τους ενδιαφέρουν. Παρομοίωσε δε την δυνατότητα που έχει η επιχείρηση, μέσω των νέων τεχνολογιών και λύσεων, να απευθύνεται προσωπικά σε κάθε πελάτη, αλλά και να συλλέγει δεδομένα, με τη σχέση που έχει ο ιδιοκτήτης του μικρού παντοπωλείου με τους πελάτες του (ο ιδιοκτήτης γνωρίζει τους πελάτες στο μικρό κατάστημα, ενώ και στο μεγάλο κατάστημα τους «γνωρίζει» η τεχνολογική λύση).

Βέβαια, από πολίτες και από θεσμούς τίθενται ζητήματα ηθικής, αφού η χρήση των Big Data προϋποθέτει πρόσβαση σε προσωπικά στοιχεία. Ο ίδιος θεωρεί πως αυτή η πτυχή έχει χάσει την ουσία της, από τη στιγμή που ήδη οι εταιρείες γνωρίζουν πάρα πολλά, μέσω της χρήσης των smartphones, των social media, κλπ. Παρόλα αυτά, το ζήτημα της προστασίας των προσωπικών δεδομένων ήταν αυτό που κατά κύριο λόγο έθεσε τέλος στην ανάπτυξη του project των Google glasses, όπως ανέφερε χαρακτηριστικά. Ο Sebastian μίλησε και για τη μείωση του κόστους της νέας τεχνολογίας, η οποία, με την παράλληλη αύξηση της χρήσης νέων τεχνολογιών (το 2020 θα υπάρχουν πάνω από 75 δισ. συνδεδεμένες στο internet συσκευές), θα δημιουργήσουν ένα νέο τοπίο στο λιανεμπόριο. Τέλος, αναφέρθηκε στις νέες μορφές οικονομίας, και συγκεκριμένα στη συνεργατική οικονομία, όπου από το σύστημα που στηρίζεται στην έλλειψη πόρων περνάμε σε ένα σύστημα που στηρίζεται στο διαμοίρασμα των πόρων και την ανταλλαγή. Σε αυτό το μοντέλο έχουν αναπτυχθεί επιχειρηματικές πλατφόρμες, στους τομείς του τουρισμού, των μεταφορών, κλπ.


Τι γίνεται στην ελληνική αγορά
Τη φιλοσοφία που διέπει επιτυχημένες προωθητικές ενέργειες και πρακτικές brand activation, σε διαφορετικούς κλάδους, ανέλυσαν με συγκεκριμένα παραδείγματα οι ομιλητές της τρίτης ενότητας του συνεδρίου. Η Ιωάννα Σταυρινάδου, Customer Development Manager, μέλος της διεθνούς ομάδας εργασίας Promo Optimization της L’Oréal, μοιράστηκε με το κοινό την εμπειρία της δικής της ομάδας, όταν κλήθηκε να αντιμετωπίσει την πρόκληση της διενέργειας προωθήσεων με μηδέν έξτρα πόρους, διατηρώντας ανέπαφο το budget της διαφήμισης, μιας τόσο σημαντικής δραστηριότητας, ειδικά στην εποχή της κρίσης.

Επειδή διαπιστώθηκε πως τα υπάρχοντα διεθνή εργαλεία και πρακτικές δεν μπορούσαν, υπό αυτές τις συνθήκες να δώσουν τη λύση, επιλέχθηκε μια κατηγορία και δημιουργήθηκε ένα απλό στη χρήση εργαλείο, σε excel, βάσει του οποίου ήταν δυνατή η παρακολούθηση 2 βασικών KPIs, ώστε να προκύπτουν 3 βασικά reports για την πορεία της κάθε προωθητικής ενέργειας. Όλα στηρίχθηκαν σε μια απλή εξίσωση: Incremental € = Incremental Volume (στοιχεία Nielsen, IRI) - Price X Volume (our price) – Promo Cost (Internal data / with retailer). Για την εξέλιξη του εργαλείου, όπως είπε η κ. Σταυρινάδου, «αρκεί να βρείτε κάποιον που αγαπά το excel!». Μέσω της νέας εφαρμογής, μπορεί, για παράδειγμα, να δοθεί μια απάντηση στο ποιο θα είναι το αποτέλεσμα υλοποίησης συγκεκριμένων τύπων προωθητικών ενεργειών.

Το αποτέλεσμα αυτής της άσκησης ήταν να γνωρίζει η εταιρεία ποιες ενέργειες είναι αποτελεσματικές, να μιλούν όλα τα τμήματα της εταιρείας που εμπλέκονται (marketing, sales, finance) την ίδια γλώσσα και να είναι δυνατή η συνεργασία με τον πελάτη πάνω σε κοινά αποδοτικές προτάσεις. Παράλληλα, δημιουργήθηκε μια μεθοδολογία για τις μικρές χώρες του ομίλου (Promo “Light” methodology). O Αλέξανδρος Δοδόπουλος, Business and Loyalty Insights Manager της ΑΒ Βασιλόπουλος, μίλησε για την ανάγκη κατανόησης του πελάτη, ώστε οι όποιες κινήσεις επικοινωνίας μαζί του για την προώθηση των πωλήσεων να έχουν μεγαλύτερα ποσοστά επιτυχίας.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος ξεκινά από τη μίξη / μόχλευση εξωτερικών και εσωτερικών δεδομένων (που προέρχονται από τις κάρτες πιστότητας, τις εταιρείες ερευνών, τα δημογραφικά και μακροοικονομικά στοιχεία κλπ). Βάσει αυτών των στοιχείων, αναγνωρίζονται τα κοινά που ενδιαφέρουν για κάθε ενέγεια («φυλές» καταναλωτών) και αφού ερμηνευτούν τα σχετικά στοιχεία, ποσοτικοποιούνται. Όλα αυτά καταλήγουν σε μία «κυψέλη» (clusters), ανάλογα με τον βαθμό πιστότητας (loyalty).

Για παράδειγμα, άνδρες 25-44 ετών, με μεγάλη αγάπη για τα δημητριακά, κλπ. Απευθυνόμενη η αλυσίδα σε αυτό το κοινό, σχεδιάζει και υλοποιεί ενέργειες brand activation, με την έννοια της στόχευσης στην ανάπτυξη των πωλήσεων ενός brand, αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα κανάλια επικοινωνίας με τον πελάτη και εντείνοντας τις ενέργειες που του παρέχουν ισχυρές εμπειρίες, και ενισχύουν τη σχέση και την πιστότητα στο brand. Παραδειγματικά αναφέρθηκε στο μήνυμα «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο», αλλά και στις μεγάλες καμπάνιες που σχεδιάζονται όταν στόχος είναι η απόσπαση μεριδίου από τον ανταγωνισμό, καθώς και στις ενέργειες που απευθύνονται σε ένα άλλο κοινό. Τέλος, αναφέρθηκε στις online δραστηριότητες του ομίλου, καθώς και στα social media, που του δίνουν τη δυνατότητα, με τα στοιχεία που προσφέρουν, να συν-δημιουργήσει με τους πελάτες το περιεχόμενο μιας ενέργειας.

Η κ. Βανέσσα Αρχοντίδου, Marketing & Communications Director της Shiseido, έδωσε μια διαφορετική διάσταση στο δίλημμα των προωθητικών ενεργειών, κυρίως μέσα από το πρίσμα της προστασίας της αξίας του brand. ‘Όπως είπε, πριν λίγα χρόνια ήταν αδιανόητο για ένα luxury brand να προχωρήσει σε έκπτωση τιμής ή σε κάποια συναφή προωθητική ενέργεια. Το μέγιστο που προσέφεραν οι εταιρείες τότε ήταν κάποια δείγματα, αξεσουάρ κλπ με την αγορά των προϊόντων. Η νέα προσέγγιση απαιτεί μεγάλη προσοχή, έτσι ώστε και το brand να μη χάσει πωλήσεις και μερίδια έναντι του ανταγωνισμού (οι εταιρείες ζητούν κερδοφορία και πωλήσεις) και να προστατέψει το luxury στοιχείο του.

Η μελέτη των καταναλωτών δείχνει πως θεωρούν πιο σημαντική την παιδεία και τον πολιτισμό (την κουλτούρα) από τον πλούτο. Θέλουν όταν αγοράζουν ακριβά ένα προϊόν να γνωρίζουν τον λόγο. Θα πρέπει, λοιπόν, ένα luxury brand να συνδεθεί μαζί τους με τρόπο που να τους κάνει να νοιώθουν πως παίρνουν αξία αποκτώντας και χρησιμοποιώντας το προϊόν αντίστοιχη των χρημάτων που ξοδεύουν για να το αγοράσουν, αντιπαλεύοντας το συναίσθημα της ενοχής. Αφότου η εταιρεία πήρε το πράσινο φως για τις προωθητικές ενέργειες, φροντίζει ώστε οι πελάτες της να γνωρίζουν ποιο είναι το στοιχείο που υποστηρίζει την επιλογή τους. Οι προσφορές και οι εκπτώσεις συνδέονται με εορτασμούς, με πρωτοβουλίες που αποφέρουν ένα ποσό για ενίσχυση των αδύναμων ομάδων του πληθυσμού, με συνέπεια στην προστασία του brand και της εικόνας του. Σε αυτό το πλαίσιο, δεν υπάρχει χώρος για ενέργειες που αποφέρουν ευκαιριακά κέρδη, αλλά μόνο για επιλογές που, στηριζόμενες στην ανάλυση των αναγκών των πελατών, τους προσφέρουν ικανοποίηση από την αγορά τους.

Η κ. Μαριάννα Παπαδοπούλου, Marketing Director της Metro, παρουσίασε τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία σχεδίασε και υλοποιεί το πρόγραμμα προώθησης των πωλήσεων στο κανάλι της χονδρικής. Με 46 καταστήματα cash & carry πανελλαδικά και 45,4% μερίδιο αξίας αγοράς των cash & carry, έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει φυλλάδια για συγκεκριμένες επαγγελματικές ομάδες, για διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές, για εποχικούς πελάτες κλπ, βάσει της λογικής πως μια κάρτα πιστότητας θα πρέπει να παρέχει σημαντικά προνόμια και υπηρεσίες στον κάθε πελάτη ξεχωριστά, ώστε να τον ανταμείβει για τα στοιχεία που παρέχει στην επιχείρηση, μέσω της χρήσης της.

Αξιοποιώντας την εφαρμογή της γεωκωδικοποίησης, είναι δυνατόν να συνδυαστούν διαφορετικά στοιχεία, ώστε να προκύψει η εξατομικευμένη προώθηση και οι επιθυμητοί κάθε φορά συνδυασμοί. Για παράδειγμα, μπορεί να δημιουργηθεί μια προσφορά για προϊόντα α και β μάρκας, για προϊόντα α, β και γ, για τη μάρκα 1 σε πελάτες επαγγέλματος α και για τη μάρκα 2 σε πελάτες επαγγέλματος β, για να δοθεί σε όσους πελάτες αγοράζουν χ δώρο ψ κοκ.

Όπως απεκάλυψε η κ. Παπαδοπούλου, η Metro ετοιμάζει εξατομικευμένο newsletter για κάθε επαγγελματία-συνεργάτη της, ανάλογα με τις επιμέρους ανάγκες του, το οποίο είναι προς το παρόν σε πιλοτικό στάδιο, ενώ η μηχανογράφηση έχει ετοιμάσει και ψηφιακό κουπόνι, που θα μπορεί να επιδειχθεί ή να σκαναριστεί η εκτύπωσή του ή να χρησιμοποιηθεί μέσω κινητού ή tablet, έχει αυτόματο περιορισμό ημερομηνίας έναρξης – λήξης και καταστήματος εξαργύρωσης, αυτόματο περιορισμό ταυτότητας πελάτη, ώστε να μην μεταφέρεται και να μην προωθείται, ενώ προβλέπει και τον περιορισμό της ποσότητας, αναλόγως στόχων προώθησης, χωρίς περιορισμό ταυτόχρονης εξαργύρωσης και χωρίς χρήση (εκτύπωση κλπ) περισσότερων του ενός κουπονιών.

Επίσης, ετοιμάζει και online φυλλάδιο, το οποίο θα δημιουργεί ο πελάτης, κάνοντας τη δική του λίστα, επιλέγοντας τις κατηγορίες που τον ενδιαφέρουν, δημιουργώντας pdf αρχείο που θα μπορεί να εκτυπώσει κά. Η κ. Εύη Οικονόμου, Marketing & Sales Support Manager της Avon, απευθύνθηκε στο κοινό του συνεδρίου παρουσιάζοντας την προσέγγιση ενός εντελώς διαφορετικού καναλιού, της πώλησης μέσω αντιπροσώπων. Μέσω online εργαλείων και με την αξιοποίηση των social media, η Avon σχεδιάζει και υλοποιεί στοχευμένες προωθητικές ενέργειες. Οι ενέργειες που υλοποιεί απευθύνονται σε δύο κοινά: τους αντιπροσώπους της και τους πελάτες των αντιπροσώπων. Βασικός παράγοντας επιτυχίας κάθε ενέργειας είναι η συνεχής εκπαίδευση των αντιπροσώπων της στο κομμάτι του customer service, με δεδομένη την ανανέωση του online καταστήματος κάθε τρεις εβδομάδες, με νέες κατηγορίες, προσφορές, κλπ.

Ως παράδειγμα επιτυχημένης προώθησης η κ. Οικονόμου παρουσίασε την υλοποίηση ενός online παιχνιδιού, που ήταν πολύ απλό και άμεσο, ενώ συνδεόταν με μια κλασική παλιά διαφημιστική καμπάνια της Avon (Ding Dong Avon Calling). O χρήστης έπρεπε να ανεβάσει στην εφαρμογή μια selfie από μια Avon στιγμή του. Δίνοντας παραδείγματα των Avon στιγμών, δημιουργήθηκαν video με τα νέα λανσαρίσματα και τις ενέργειες της εταιρείας. Κάθε εβδομάδα νικητές κέρδιζαν προϊόντα και μια τελική νικήτρια κέρδισε ένα tablet. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: αύξηση επισκεψιμότητας και παραμονής στο site, πάνω από 38 χιλ. SM shares, σχεδόν 4.000 εγγραφές στο newletter της Avon, 621 selfies uploaded.

Νέες προτάσεις από τα Mini MBA Awards
Οι εργασίες του συνεδρίου ολοκληρώθηκαν με την παρουσίαση, υπό τον συντονισμό της Αναπληρώτριας Καθηγήτριας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών κ. Κατερίνας Πραματάρη, των 2 πρώτων βραβείων του Mini MBA (μια πρωτοβουλία του ΟΠΑ σε συνεργασία με την ελληνική επιτροπή του ECR), που αφορούσαν στην αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών. Το πρώτο βραβείο παρουσιάστηκε από την κ. Κυβέλη Αμπελά, Category Solutions Senior Manager, Johnson & Johnson Hellas και τον κ. Κυριάκο Ξενάκη, Warehouse Manager, ΑΒ Βασιλόπουλος και αποτελούσε μια μέθοδο για καλύτερη υποστήριξη προγραμματισμένων ή last-minute προωθητικών ενεργειών.

Με τη χρήση της μεθόδου επιτεύχθηκε 66% μείωση του χρόνου διαχείρισης των παραγγελιών, δόθηκε η δυνατότητα προσαρμογής των φορτίων ανάλογα με τις απατήσεις για ολόκληρες παλέτες ή μικρότερα φορτία, υπήρξε μεγάλη ευελιξία στην διαμόρφωση των αποστολών, και μείωση από 11% στο μηδέν των ελλείψεων. Τα αποθέματα στη λήξη της προώθησης έπεσαν από 70% στο 20%, τα reverse logistics από 20% στο 5,6%, μείωση του κόστους διαχείρισης κατά 49% και του πλήθους των παραγγελιών κατά 30%.

Το 2ο βραβείο παρουσιάστηκε από τον κ. Φάνη Αμπελουργό, Senior Customer Activation Manager, Γρ. Σαράντης και τον κ. Στράτο Καβαλέρο, Βοηθό Γενικού Διευθυντή Λειτουργίας Καταστημάτων, Metro AEBE, και αφορούσε σε ένα εργαλείο μέτρησης του βαθμού αποδοχής από τον καταναλωτή των προωθητικών ενεργειών στα σούπερ μάρκετ. Η ομάδα εργάστηκε με στόχο να προσφέρει ένα απλό και αντικειμενικό εργαλείο παρακολούθησης της εξέλιξης των ενεργειών προώθησης σε επίπεδο πωλήσεων. Αξιοποιώντας τα στοιχεία των πωλήσεων σε τεμάχια, με διασφάλιση της εμπιστευτικότητας των ευαίσθητων δεδομένων, δημιουργήθηκε το συγκεκριμένο εργαλείο, το οποίο μπορεί να εξελιχθεί περαιτέρω.

Info
Χορηγός του συνεδρίου ήταν η TNS Icap, Conference Experience Sponsor η Conferience Limited και Χορηγός Εκτυπώσεων η Pressious Arvanitidis. Το συνέδριο διοργανώθηκε με την επιστημονική συμβολή της Exceed Consulting.

σελφ σερβις (T. 452)
« 1 2 3 4 ... 5 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION