σελφ σερβις - Δεν υπάρχει μυστικό επιτυχίας...

Πέμπτη, 20 Φεβρουαρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Δεν υπάρχει μυστικό επιτυχίας...

17 Φεβρουαρίου 2015 | 13:13 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Best Launches,Βιομηχανία

Στο πρώτο τεύχος του νέου έτους αποφασίσαμε να αφιερώσουμε αρκετές από τις σελίδες του για να δημιουργήσουμε μια μικρή... έκθεση των προϊόντων που κυκλοφόρησαν την προηγούμενη χρονιά και ξεχώρισαν για την καινοτομία τους ή ακόμη και γιατί ήταν αποτέλεσμα μιας μεγάλης προσπάθειας μικρών σε μέγεθος επιχειρήσεων. Ένα είναι το βασικό συμπέρασμα στο οποίο καταλήγει κανείς διαβάζοντας τα συνοδευτικά τους κείμενα: Η επιτυχία ενός νέου προϊόντος εξαρτάται κατά κύριο λόγο από το αν καλύπτει πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών και από το εάν έχει τη δυνατότητα να πείσει γι’ αυτό τους ίδιους αλλά και το λιανεμπόριο...

Είναι γνωστό πως τα νέα προϊόντα αποτελούν το οξυγόνο όχι μόνο για την επιβίωση των επιχειρήσεων που τα παράγουν αλλά και για τα κανάλια διανομής τους. Το ενδιαφέρον των πελατών πρέπει να διατηρείται αμείωτο, με την παρουσίαση προτάσεων που καλύπτουν ή ανακαλύπτουν κάποια ανάγκη, ή απλώς δημιουργούν την κατάλληλη συνθήκη ώστε να γίνει η καθημερινότητα των πελατών πιο εύκολη, πιο χαρούμενη, πιο λαμπερή. Ιδιαίτερα σήμερα, μετά από αρκετά χρόνια συνεχούς λιτότητας και κοινωνικής ανασφάλειας, οι εταιρείες-προμηθευτές των σούπερ μάρκετ αναζητούν προϊόντα που προσφέρουν ευκαιρίες για να ενθουσιαστεί, στο μέτρο του εφικτού, ο πελάτης και να αναγνωρίσει πως αξίζει πραγματικά να δώσει μέρος από το μειωμένο διαθέσιμο προς κατανάλωση εισόδημά του για την απόκτησή τους.

Όπως διαπιστώνεται και στο πλαίσιο των ρεπορτάζ που δημοσιεύει το περιοδικό μας και αφορούν σε πολλές και διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, μπορεί οι προσφορές να πρωταγωνιστούν στους χώρους πώλησης και να επηρεάζουν σημαντικά τις πωλήσεις, όμως, εάν ένα προϊόν δεν έχει πραγματική αξία για τον πελάτη, πολύ γρήγορα θα χάσει τη θέση του από τον ανταγωνισμό. Το ίδιο ισχύει και στην περίπτωση των προϊόντων μάρκας λιανεμπορίου. Οι λιανεμπορικές αλυσίδες, γνωρίζοντας πως δεν μπορούν να ανταγωνιστούν μόνο στο πεδίο της τιμής τα προϊόντα των προμηθευτικών εταιρειών, δημιουργούν, σε μικρότερο, βέβαια, βαθμό αλλά διακριτό πλέον, προϊόντα που ξεχωρίζουν στο ράφι, με μια ισορροπημένη σχέση αξίας/τιμής.

Τα FMCG και οι προοπτικές τους
Η πρόσφατη έρευνα της IRI, σχετικά με την εξέλιξη των πωλήσεων των ταχυκίνητων προϊόντων στις αγορές της Ευρώπης, συμπεραίνει πως ο τομέας των FMCG παραμένει εύθραυστος. Συγκεκριμένα, διαπιστώνεται πως κατά το πρώτο εξάμηνο του 2014 ο όγκος των πωλήσεων μειώθηκε κατά 0,9%, ενώ η αξία των πωλήσεων αυξήθηκε ελάχιστα (+ 0,3%). Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός πως στο Ηνωμένο Βασίλειο η αξία των πωλήσεων στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά έπεσε για πρώτη φορά στη μεταπολεμική Βρετανία. Η κατανάλωση τροφίμων παρουσιάζει μειωμένο όγκο πωλήσεων σε όλες τις χώρες εκτός της Ιταλίας και της Γαλλίας. Παρατηρείται, επίσης, ότι οι μειώσεις των τιμών σε Ιταλία, Ελλάδα και Ολλανδία δεν έχουν επηρεάσει τον όγκο πωλήσεων στην κατηγορία των μη τροφίμων, ενώ καταγράφεται επιστροφή στην ανάπτυξη για τη Γαλλία, την Ισπανία και τη Γερμανία από το τέλος του 2013.

Η έρευνα επισημαίνει ότι η ελκυστικότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φθίνει, καθώς η διαφορά τιμής μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικών προϊόντων μειώνεται. Η πρόταση της εταιρείας προς την αγορά, σε μια περίοδο που η ύφεση πιέζει προς τα κάτω τις πωλήσεις των τροφίμων, είναι να δοθεί, από λιανέμπορους και προμηθευτές, μεγαλύτερο βάρος στην κάλυψη των αναγκών του σημερινού πελάτη και λιγότερο στα προγράμματα προώθησης των πωλήσεων που στηρίζονται κατά κύριο λόγο στην τιμή. Επίσης, προτείνει, μεταξύ άλλων, την καταγραφή της πραγματικής αξίας κάθε SKU, βάσει των χαρακτηριστικών του, ώστε να προβληθούν τα κυρίαρχα στοιχεία που επηρεάζουν την επιλογή του από τους πελάτες, αλλά και οι παράγοντες που οδηγούν την ανάπτυξη ενός brand αλλά και της κάθε κατηγορίας ως σύνολο. Με αυτή την προσέγγιση, λιανέμποροι και προμηθευτές μπορούν να καταλήξουν στο ιδανικό, για κάθε κατάστημα, περιοχή, εποχή κλπ, μείγμα προϊόντων, που θα μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις, στις δεδομένες συνθήκες.

Το ιδανικό κωδικολόγιο
Ιδιαίτερα στην εποχή της συρρίκνωσης του καταναλωτικού εισοδήματος, οι λιανέμποροι θέλουν προϊόντα για να ανανεώσουν την γκάμα τους και να τονώσουν τη ζήτηση και οι προμηθευτές θέλουν καινοτόμα προϊόντα που είτε θα αντικαταστήσουν «κουρασμένους» κωδικούς, είτε θα δημιουργήσουν μια εντελώς νέα κατηγορία –κάτι που εκτιμά ιδιαιτέρως το λιανεμπόριο- ή θα ανοίξουν την «ψαλίδα» του ανταγωνισμού με τα αντίστοιχα προϊόντα μάρκας λιανεμπόρου. Όμως, σε κάθε περίπτωση, το ιδανικό ράφι για όλες τις πλευρές –σούπερ μάρκετ, προμηθευτές, καταναλωτές- δεν μπορεί να σχεδιαστεί χωρίς τα κατάλληλα εργαλεία. Η επιστημονική προσέγγιση προλαμβάνει υψηλού κόστους αποτυχίες, από το λανσάρισμα προϊόντων που δεν... ευδοκιμούν στο ράφι έως την απαξίωσή τους στην πληθώρα των κωδικών.

Όπως δηλώνει ο Pierluigi Carlini, head of Global Analytics & Consulting της IRI UK, σήμερα, οι προμηθευτές ταχυκίνητων προϊόντων και οι λιανέμποροι δεν πρέπει να απασχολούνται μόνο με το πώς οι καταναλωτές αποφασίζουν για τις αγορές τους αλλά και με το πώς θα τους παρέχουν τα προϊόντα που θα καλύπτουν βασικές τους ανάγκες. Στο σημερινό περιβάλλον, με τα διαφορετικά κανάλια αγορών, τη διαφοροποίηση των χαρακτηριστικών μεταξύ των γεωγραφικών περιοχών, αλλά και την διαφορετικότητα των ίδιων των καταναλωτών, η απόφαση για τη σωστή γκάμα προϊόντων είναι πιο πολύπλοκη από ποτέ και απαιτεί εξειδικευμένα εργαλεία».

Τι λένε οι διοικήσεις
Η GFK παρουσίασε για άλλη μια χρονιά την έρευνα για τα θέματα που κατά κύριο λόγο απασχολούν τα ηγετικά στελέχη του οργανωμένου λιανεμπορίου και των προμηθευτικών εταιρειών. Σύμφωνα με την έρευνα (α’ εξάμηνο 2014), κατά τη διάρκεια της οποίας ρωτήθηκαν 470 ηγετικά στελέχη της αγοράς από 22 ευρωπαϊκές χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Τουρκίας, διαπιστώνονται διαφοροποιήσεις από χώρα σε χώρα. Όμως, είναι ενδιαφέρον ότι σε όλες τις χώρες, στη δεύτερη θέση ενδιαφέροντος βρίσκεται για άλλη μια χρονιά η καινοτομία των προϊόντων. Όπως δήλωσε σχετικά ο Kenneth Simonsen, Global Business Development Director Consumer - Global Key Account Manager - Consumer Experiences της GfK, «ο καταναλωτής μετά την κρίση έγινε πιο απαιτητικός, και έχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον για θέματα που αφορούν στην υγεία, την παραγωγική διαδικασία και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων που αγοράζει και καταναλώνει».

Αυτά είναι χαρακτηριστικά που έχουν λάβει υπόψη τους οι περισσότερες εταιρείες που παρουσίασαν την προηγούμενη χρονιά νέα προϊόντα και πολλά από αυτά τα στοιχεία προβάλλονται και στην διαφημιστική τους υποστήριξη. Παράλληλα, όμως, διαπιστώνει πως με την ραγδαία αύξηση των προωθητικών ενεργειών και την ενδυνάμωση του ανταγωνισμού, ο οποίος επικεντρώνεται σημαντικά στο θέμα της τιμής, αυτό που επιδιώκουν τα στελέχη λιανεμπορίου και βιομηχανίας είναι να καταφέρουν τα προϊόντα να διαφοροποιηθούν στο ράφι και να προσφέρουν αξία στους πελάτες. Φυσικά, απαραίτητη προϋπόθεση επίτευξης του στόχου της μεγαλύτερης αποδοχής των προϊόντων και, κατά συνέπεια, της αύξησης των πωλήσεων είναι η συνεργασία σε όλα τα επίπεδα.

Ιδιαίτερα για το θέμα της διαφοροποίησης, ο Simonsen επισημαίνει πως επιτυγχάνεται με την καινοτομία και με τη μεγαλύτερη επικέντρωση στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που θα το κάνουν επιθυμητό. Τα παραπάνω ζητήματα προέκυψαν από όλες τις συνεντεύξεις και τα άρθρα που συνέβαλαν στον σχηματισμό της τελικής εικόνας των βασικών θεμάτων που απασχολούν τις σημαντικότερες επιχειρήσεις του κλάδου. Και, μιλώντας για καινοτομία, εννοούμε την υιοθέτηση μιας οπτικής στον σχεδιασμό του brand strategy που θέτει μακροπρόθεσμους στόχους και όχι βραχυπρόθεσμους (που στηρίζονται μόνο στις άμεσες πωλήσεις). Αυτό το αντιλαμβάνονται τα στελέχη της έρευνας, και δηλώνουν πως το θέμα «Product/Brand/Formula Offer εξακολουθεί να παραμένει πολύ ψηλά στα θέματα που κρίνουν ως τα πιο σημαντικά για το μέλλον του κλάδου οι άνθρωποι που καλούνται να λάβουν τις αποφάσεις που θα το καθορίσουν.

Βασικές οδηγίες
Όπως λέει και ο Simon Pulman-Jones, Global Director, Market Opportunities and Innovation product group της GfK, «δεν χρειάζεται να έχεις τη μηχανή του χρόνου για να μάθεις το μέλλον των FMCG». Και προτείνει κάποιες βασικές αρχές, που αυξάνουν τις πιθανότητες επιτυχίας των νέων προϊόντων. Μεταξύ αυτών, μας λέει πως οι καταναλωτές θα αντιδράσουν μόνο σε κάτι που καταλαβαίνουν. Γι΄αυτό, όσοι προτείνουν κάτι νέο, πρέπει να είναι γνώστες της σύγχρονης πραγματικότητας και του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές προσλαμβάνουν νέες ιδέες. Άρα, αξίζει να αναζητήσει κανείς το σωστό περιεχόμενο, στην προσπάθεια γνωριμίας των υποψήφιων πελατών με το κάθε προϊόν αλλά και τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας (mobile συσκευές, social media κλπ).

Παράλληλα, το προϊόν θα πρέπει να προσφέρει συγκεκριμένα οφέλη στους καταναλωτές. Οι πιο αποτυχημένες προϊοντικές προτάσεις, υποστηρίζει, είναι αυτές που επικεντρώθηκαν στην καινοτομία και όχι στο τι πραγματικά έχει ανάγκη ο πελάτης. Τελικά, αυτό που αγοράζουν οι πελάτες δεν είναι προϊόντα. «Η καινοτομία είναι μια υπόσχεση για νέα οφέλη, που προσφέρουν πραγματική αξία και απόσβεση της επένδυσης για την αγορά τους». Εξίσου σημαντικό είναι να βρίσκεσαι πάντα σε εγρήγορση.

σελφ σερβις (T. 446)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION