σελφ σερβις - Promotions: Εποχή καμπής για προωθήσεις, τζίρο, τιμές

Τρίτη, 17 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Promotions: Εποχή καμπής για προωθήσεις, τζίρο, τιμές

5 Νοεμβρίου 2013 | 14:02 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Marketing,Προώθηση

Μήπως ο «προωθητικός τζίρος» έφτασε στα όριά του, οπότε στο εξής τα μεγέθη του θα προσδιορίζονται από τις πτωτικές τάσεις των non promo πωλήσεων; Τι σημαίνει κάτι τέτοιο για τους προμηθευτές και τι για τον ανταγωνισμό των αλυσίδων; Μια τολμηρή συνδυαστική ανάγνωση των στοιχείων της Nielsen και της IRI, σε συσχέτιση με την εμπειρία του ρεπορτάζ. Ακούγονται, τάχα, τριγμοί στα θεμέλια του ανταγωνισμού...;

Τα στοιχεία της Nielsen που παρουσιάζουμε προκύπτουν από μετρήσεις της την περίοδο από τις αρχές του Ιανουαρίου έως το πρώτο δεκαήμερο, περίπου, του Αυγούστου των ετών 2011, 2012 και 2013. Παρουσιάζουν συγκριτικά την εξέλιξη του «προωθητικού τζίρου» των επώνυμων ταχυκίνητων προϊόντων σε σχέση προς τις γενικές πωλήσεις τους. Η εξέλιξη αυτής της σχέσης παρουσιάζεται, πρώτον, γενικά για όλες τις κατηγορίες των FMCG προϊόντων, ο τζίρος των οποίων αντιστοιχεί περίπου στο 64% των πωλήσεων του κλασικού σούπερ μάρκετ και, δεύτερον, ειδικά για δέκα από τις πιο βασικές κατηγορίες συσκευασμένων προϊόντων –γάλα, γιαούρτι, τυρί, ψωμί, δημητριακά, σοκολάτες, μπίρες, χυμοί, αναψυκτικά και απορρυπαντικά πλυντηρίου (τα σχετικά στοιχεία της Nielsen αντλούνται από τα σούπερ μάρκετ άνω των 100τμ της ηπειρωτικής μόνον χώρας και της Κρήτης, εξαιρουμένων των καταστημάτων της Σκλαβενίτης, της Μαρινόπουλος και της Lidl).

Σύμφωνα με την επισήμανση των ερευνητών της Nielsen, η εικόνα της αναλογίας του «προωθητικού τζίρου» των FMCG προϊόντων προς τις συνολικές τους πωλήσεις (τις γενικές και των δέκα προϊοντικών κατηγοριών) απέχει πολύ από την αναλογία των αντίστοιχων πωλήσεών τους σε όγκο. Έτσι, στην εξεταζόμενη περίοδο φέτος, ενώ η συμμετοχή του «προωθητικού τζίρου» των FMCG στον γενικό τους τζίρο ήταν 28,7% (γενικά στα FMCG) και 28,9% (στις δέκα κατηγορίες), οι πωλήσεις τους σε όγκο υπερβαίνουν το 48%! Με άλλα λόγια, κατά τη Nielsen το ένα στα δύο προϊόντα που «χτυπάει» η ταμειακή μηχανή του σούπερ μάρκετ ήδη πουλιέται σε προσφορά(;). Ωστόσο, τα αρμόδια στελέχη διαφορετικών αλυσίδων διαφωνούν, υποστηρίζοντας ότι η ποσοστιαία διαφορά μεταξύ των πωλήσεων σε αξία (μιας τέτοιας τάξης μεγέθους) και σε όγκο είναι αδύνατον να υπερβαίνει τις δέκα ποσοστιαίες μονάδες...

Πάντως, σημειώνουμε ότι η Nielsen συνυπολογίζει στις προσφορές τα προϊόντα που εκτίθενται σε προβολές (display) –ορθώς, βέβαια, από άποψη κυριολεξίας– τα οποία, ωστόσο, δεν πωλούνται πάντα με οικονομικά πλεονεκτήματα (ποσοτικά ή τιμολογικά) για τον καταναλωτή. Κυρίως, όμως, γενικά οι εταιρείες ερευνών εντάσσουν στις προσφορές και τις περιοδικές μειώσεις τιμών μικρής διάρκειας (πχ 4-5 εβδομάδων), που συνηθίζονται κατά κανόνα σε τοπικό επίπεδο για λόγους ανταγωνιστικότητας και που είναι αρκετές, όπως παρατήρησαν οι συνομιλητές μας εκ μέρους της οργανωμένης λιανικής. Κατά τις επισημάνσεις τους, προσθέτουμε επίσης ότι οι εταιρείες ερευνών εξαιρούν από τις μετρήσεις τους τόσο τα χύμα προϊόντα (κρέας, τυροκομικά, είδη μαναβικής κλπ), αρκούμενες στα τυποποιημένα, όσο και τα περισσότερα είδη bazaar.

Έτσι, ως γενικό άθροισμα ο «προωθητικός τζίρος» ταχυκίνητων και μη προϊόντων σε όλες τις κατηγορίες, όπως τον υπολογίζουν οι συνομιλητές μας, αναλογεί περίπου στο 1/5 ή κάτι περισσότερο του συνολικού ετήσιου τζίρου των εταιρειών τους. Ανεξάρτητα, πάντως, από τα μεθοδολογικά προβλήματα στάθμισης της συμμετοχής των προωθήσεων στον γενικό τζίρο του κλάδου, σημασία έχει ότι στα ερευνητικά δεδομένα αποκρυσταλλώνονται οι γενικές τάσεις κι αυτό δεν το αμφισβητεί κανείς.

Η ώρα της συνάφειας non promo και promo τζίρου
Η γενική θεώρηση των στοιχείων της Nielsen για τις πωλήσεις των FMCG προϊόντων μας δείχνει ότι το 2012 ο ρυθμός ανάπτυξης του «προωθητικού τζίρου» (σε σχέση με το 2011) ήταν διπλάσιος του φετινού για τη συνολική αγορά των FMCG κι ακόμα λίγο μεγαλύτερος για τις δέκα επιλεγμένες προϊοντικές κατηγορίες. Ταυτόχρονα, όμως, φαίνεται ότι ο φετινός ρυθμός πτώσης του γενικού τζίρου των FMCG, σε σύγκριση με του 2012/2011, ήταν περίπου πενταπλάσιος! Σε απόλυτες αξίες, βέβαια, η πτώση του ήταν της τάξης του 2,82% (έναντι 0,6% το 2012/2011), ποσοστό μικρό μεν αλλά σοβαρό, εφόσον αφορά τον «σκληρό πυρήνα» των προϊόντων καθημερινής κατανάλωσης στον τέταρτο χρόνο της εποχής των άγριων περικοπών, και γι’ αυτό αξιοσημείωτο ως τάση...

Στην περίοδο των περίπου επτάμισι μηνών φέτος, σχηματοποιώντας τα πράγματα, υποθέτουμε πως ό,τι έχασαν οι προμηθευτές από τις γενικές πωλήσεις τους, κατά κάποιο τρόπο επιχείρησαν να το πάρουν πίσω μέσω των προσφορών τους, χάνοντας μεν σε αξία πωλήσεων, αλλά ισοσκελίζοντας κάπως την απώλεια με τη διατήρηση του όγκου των πωλήσεών τους, δηλαδή του μεριδίου τους. Πράγματι, τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν αθροιστικά ότι σε αυτή την περίοδο για κάθε απώλεια 2 εκατ. ευρώ από τις πωλήσεις της γενικής αγοράς των FMCG, οι «προωθητικές πωλήσεις» της ανέβηκαν κατά 1 εκατ. ευρώ.

Κάτι αντίστοιχο δεν συνέβη το 2012, οπότε για συνολικές απώλειες μόλις 13 εκατ. ευρώ (σε σχέση με το 2011) της γενικής αγοράς των FMCG, ο «προωθητικός τζίρος» της αυξήθηκε κατά 57,3 εκατ. ευρώ (από 520,2 σε 577,5 εκατ. ευρώ). Με διαφορές στις αναλογίες των συγκρινόμενων μεγεθών, οι τάσεις είναι περίπου οι ίδιες και στην περίπτωση των δέκα κατηγοριών FMCG. Άρα, φαίνεται, πράγματι, ότι από φέτος ο «προωθητικός τζίρος» συναρτάται πιο στενά με τις απώλειες του γενικού τζίρου, με την τάση να τις «ισοφαρίζει» κάπως στο επίπεδο του όγκου πωλήσεων.

Διεύρυνση του μεριδιακού ανταγωνισμού
Το 2012 ήταν χρονιά επέκτασης των προωθήσεων όχι, όμως, από άποψη μεγέθους τζίρου. Άλλωστε, ο «προωθητικός τζίρος» ορισμένων προϊοντικών κατηγοριών non food, με «βαρύ ιστορικό» στο promotion, ήταν πολύ μεγαλύτερος τη διετία 2009/10. Μάλιστα, σε αυτές ακριβώς τις κατηγορίες το 2011 μαζεύτηκαν άρον-άρον τα λουριά των προωθήσεων, για να χαλαρώσουν με φειδώ το 2012. Η επέκταση του promotion πέρυσι αναφέρεται, λοιπόν, στη διεύρυνση αφενός του αριθμού των υπό προώθηση μαρκών, μεταξύ των οποίων αρκετές το χρησιμοποιούσαν ως τότε «λελογισμένα», και αφετέρου αρκετών ειδών προϊόντων, στις κατηγορίες των οποίων (κατά βάση τροφίμων) το «promo-πουσάρισμα» δεν ήταν ο κανόνας.

Από άποψη «προωθητικού τζίρου» το 2012 δεν ήταν «τολμηρή» χρονιά παρά μόνο σε σύγκριση με την προηγούμενή της. Πράγματι, το 2011 ήταν έτος εκλογίκευσης του «προωθητικού τζίρου», όπως επιβεβαιώνουν τα σχετικά στοιχεία της IRI, στο γενικότερο πλαίσιο προσαρμογών της αγοράς, για τη διασφάλιση των κεκτημένων της εν όψει μιας προσδοκώμενης επανεκκίνησης της οικονομίας. Και ενώ η τελευταία δεν ήρθε, στην περσινή επενδυτική «τόλμη» για το promotion βρήκε τη γενίκευσή του στις περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες ο μεριδιακός ανταγωνισμός των μαρκών.

Αν ως τότε η διάθεση για μόνιμη στήριξη των πωλήσεων με προγράμματα promotion χαρακτήριζε περισσότερο τον αγώνα επιβίωσης ειδικά των αδύναμων μαρκών και γενικά των δευτερεύουσας ανάγκης προϊόντων (και περιοδικά τους διαγκωνισμούς μεταξύ «αιωνίων αντιπάλων» –βλέπε των πρωτοκλασάτων ορισμένων προϊοντικών κατηγοριών), αυτή έγινε λίγο-πολύ κοινό χαρακτηριστικό για όλες τις κλάσεις των μαρκών και στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Αλλού ηπιότερα κι αλλού εντονότερα.

Φυσικά, κάτι τέτοιο το δικαιολογεί η προφανής στενότητα των περιθωρίων: Χωρίς δυνατότητες πρόβλεψης του μέτρου συρρίκνωσης της ζήτησης και χωρίς αξιόπιστες ενδείξεις για τη σταθεροποίηση των εισοδημάτων, η στήριξη των μαρκών έμελλε να αφεθεί εν μέρει στο «promo-πουσάρισμα» του μεριδιακού ανταγωνισμού των μαρκών. Άλλωστε, η σοβαρή καινοτομία ως ανασχετικός παράγων της φθοράς των μαρκών σε περιβάλλον μακρόχρονης ύφεσης έχει περισσότερα ρίσκα απ’ όσες πιθανότητες επιτυχίας, γι’ αυτό γίνεται προνόμιο όλο και λιγότερων μαρκών σε συνθήκες γενικευμένης καχεξίας και χρηματοπενίας.

Όταν υπό τέτοιες συνθήκες παρακωλύεται η προβλεπτικότητα του επιχειρηματικού σχεδιασμού, ακόμα και για τις ισχυρότερες μάρκες η μεσοπρόθεσμη ελάττωση της οικονομικής τους αποτελεσματικότητας ως επένδυση για την υφαρπαγή μεριδίων των ανταγωνιστών τους, μέσω του promotion, φαντάζει η πιο σίγουρη επένδυση. Στο πλαίσιο αυτό, η εμπειρία του μεριδιακού ανταγωνισμού, όπως την έζησε η αγορά μας σε καλύτερες εποχές, κυρίως σε προϊοντικές κατηγορίες κυριαρχούμενες από πολυεθνικούς «παίκτες», έχει μόνο επιφανειακές ομοιότητες με τις εξελίξεις σήμερα. Δεν χρήζει δα σχολιασμού το πόσο διαφέρουν οι ενέργειες promotion, που προσφέρουν κάθε λογής δώρα με την αγορά υπερτιμημένων προϊόντων από τις εκπτωτικές προσφορές για προϊόντα με χαμηλωμένη ή λογική τιμή...

Αντίρροπες τάσεις και όρια αντοχής
Ωστόσο, αν κάτι ανέκοψε πέρυσι την επενδυτική «τόλμη» στον μεριδιακό ανταγωνισμό μέσω του promotion, τούτο ήταν η συνειδητοποίηση των προμηθευτών ότι τα προγενέστερα «κεκτημένα» τους (ρυθμός ανατιμητικών τάσεων και αύξησης τζίρου/κερδών, ικανότητα πρόβλεψης κλπ) δεν ήταν καθόλου ασφαλή. Άρα οι «υπερβολές» στις προωθήσεις θα είχαν, πιθανώς, μη προβλέψιμη επίδραση στην οικονομική αποτελεσματικότητα των μαρκών τους, την οποία άλλωστε δοκίμαζε η πτωτική τάση του τζίρου και η έλλειψη ρευστότητας.

Ταυτόχρονα, από την αντίθετη πλευρά, η μειούμενη δυνατότητα της ζήτησης να ανταποκρίνεται στις non promo τιμές των προϊόντων, ενθάρρυνε τις προωθήσεις στο πλαίσιο μιας αντισταθμιστικής διαχείρισης του προβλήματος, μέσω της οποίας οι προμηθευτές προσδοκούσαν, α) να μην αδυνατίσει η προτίμηση των προϊόντων τους προς όφελος των άμεσα ή έμμεσα ανταγωνιστικών μαρκών και των PL, β) να μη συρρικνωθεί η παραγωγική (ή εισαγωγική) τους δραστηριότητα και, κυρίως, γ) να μην καταναγκαστούν να ρίξουν βίαια και μόνιμα τις κανονικές τιμές ραφιού.

Το σημείο ισορροπίας των δύο αντίρροπων τάσεων θεωρητικώς είναι ένα ιδεατό όριο, στο οποίο εφάπτονται η διασφάλιση της ζωτικής οικονομικής αποτελεσματικότητας κάθε μάρκας (όπως την εννοεί κάθε επιχείρηση) με το αναγκαία διαθέσιμο πλεόνασμά της για επενδύσεις στην υποστήριξή της. Τις κατά σύμβαση σημασίες «ζωτική οικονομική αποτελεσματικότητα» και «διαθέσιμο πλεόνασμα», όπως τις θέσαμε, εννοείται ότι τις σχετικοποιεί άρδην η επίδραση κάθε συγκυρίας σε όλη την κλίμακα ιδιομορφιών και τυχαιοτήτων, από το γενικό προς το εκάστοτε συγκεκριμένο (από την οικονομία και την αγορά γενικά, μέχρι την ειδική μάρκα και τον συγκεκριμένο κωδικό της). Αλλά είναι ενδιαφέρον όταν το υποτιθέμενο «όριο επαφής» τους είναι εμπειρικά ανιχνεύσιμο –σαν υποψία έστω– στις αντιδράσεις γενικά της αγοράς, όπως αντικατοπτρίζονται στα δεδομένα της αναλογίας non promo και promo πωλήσεων.

Μια προσεκτική ματιά στα σχετικά στοιχεία της IRI για εννέα βασικές (πλην ετερόκλητες από άποψη ιδιομορφιών και ιστορικού στο promotion) κατηγορίες FMCG προϊόντων στην περίοδο 2009-2013 δείχνουν, πριν και μετά την αναδίπλωση του 2011, την έντονα διαφοροποιημένη σχέση αναλογίας γενικού και «προωθητικού» τζίρου (εμφατικά στις βεβαρημένες με προωθήσεις ώριμες non food κατηγορίες). Στις περισσότερες περιπτώσεις διαπιστώνεται μια πιο ισόρροπη σχέση των δύο ειδών αξιών πωλήσεων στις συγκρινόμενες περιόδους του 2012 και 2013, αντίθετα προς τις άνετες ασυμμετρίες της διετίας 2009-2010. Επιβεβαιώνεται πάλι έτσι μια στενότερη μάλλον συνάρτηση του «προωθητικού τζίρου» με τη γενική τάση των πωλήσεων κάθε κατηγορίας, τουλάχιστον στις ώριμες από άποψη διείσδυσης προϊοντικές κατηγορίες. Ας εξετάσουμε παραδειγματικά τέσσερις περιπτώσεις.

Τα στοιχεία της Nielsen που παρουσιάζουμε προκύπτουν από μετρήσεις της την περίοδο από τις αρχές του Ιανουαρίου έως το πρώτο δεκαήμερο, περίπου, του Αυγούστου των ετών 2011, 2012 και 2013. Παρουσιάζουν συγκριτικά την εξέλιξη του «προωθητικού τζίρου» των επώνυμων ταχυκίνητων προϊόντων σε σχέση προς τις γενικές πωλήσεις τους. Η εξέλιξη αυτής της σχέσης παρουσιάζεται, πρώτον, γενικά για όλες τις κατηγορίες των FMCG προϊόντων, ο τζίρος των οποίων αντιστοιχεί περίπου στο 64% των πωλήσεων του κλασικού σούπερ μάρκετ και, δεύτερον, ειδικά για δέκα από τις πιο βασικές κατηγορίες συσκευασμένων προϊόντων –γάλα, γιαούρτι, τυρί, ψωμί, δημητριακά, σοκολάτες, μπίρες, χυμοί, αναψυκτικά και απορρυπαντικά πλυντηρίου (τα σχετικά στοιχεία της Nielsen αντλούνται από τα σούπερ μάρκετ άνω των 100τμ της ηπειρωτικής μόνον χώρας και της Κρήτης, εξαιρουμένων των καταστημάτων της Σκλαβενίτης, της Μαρινόπουλος και της Lidl).

Σύμφωνα με την επισήμανση των ερευνητών της Nielsen, η εικόνα της αναλογίας του «προωθητικού τζίρου» των FMCG προϊόντων προς τις συνολικές τους πωλήσεις (τις γενικές και των δέκα προϊοντικών κατηγοριών) απέχει πολύ από την αναλογία των αντίστοιχων πωλήσεών τους σε όγκο. Έτσι, στην εξεταζόμενη περίοδο φέτος, ενώ η συμμετοχή του «προωθητικού τζίρου» των FMCG στον γενικό τους τζίρο ήταν 28,7% (γενικά στα FMCG) και 28,9% (στις δέκα κατηγορίες), οι πωλήσεις τους σε όγκο υπερβαίνουν το 48%! Με άλλα λόγια, κατά τη Nielsen το ένα στα δύο προϊόντα που «χτυπάει» η ταμειακή μηχανή του σούπερ μάρκετ ήδη πουλιέται σε προσφορά(;). Ωστόσο, τα αρμόδια στελέχη διαφορετικών αλυσίδων διαφωνούν, υποστηρίζοντας ότι η ποσοστιαία διαφορά μεταξύ των πωλήσεων σε αξία (μιας τέτοιας τάξης μεγέθους) και σε όγκο είναι αδύνατον να υπερβαίνει τις δέκα ποσοστιαίες μονάδες...

Πάντως, σημειώνουμε ότι η Nielsen συνυπολογίζει στις προσφορές τα προϊόντα που εκτίθενται σε προβολές (display) –ορθώς, βέβαια, από άποψη κυριολεξίας– τα οποία, ωστόσο, δεν πωλούνται πάντα με οικονομικά πλεονεκτήματα (ποσοτικά ή τιμολογικά) για τον καταναλωτή. Κυρίως, όμως, γενικά οι εταιρείες ερευνών εντάσσουν στις προσφορές και τις περιοδικές μειώσεις τιμών μικρής διάρκειας (πχ 4-5 εβδομάδων), που συνηθίζονται κατά κανόνα σε τοπικό επίπεδο για λόγους ανταγωνιστικότητας και που είναι αρκετές, όπως παρατήρησαν οι συνομιλητές μας εκ μέρους της οργανωμένης λιανικής. Κατά τις επισημάνσεις τους, προσθέτουμε επίσης ότι οι εταιρείες ερευνών εξαιρούν από τις μετρήσεις τους τόσο τα χύμα προϊόντα (κρέας, τυροκομικά, είδη μαναβικής κλπ), αρκούμενες στα τυποποιημένα, όσο και τα περισσότερα είδη bazaar.

Έτσι, ως γενικό άθροισμα ο «προωθητικός τζίρος» ταχυκίνητων και μη προϊόντων σε όλες τις κατηγορίες, όπως τον υπολογίζουν οι συνομιλητές μας, αναλογεί περίπου στο 1/5 ή κάτι περισσότερο του συνολικού ετήσιου τζίρου των εταιρειών τους. Ανεξάρτητα, πάντως, από τα μεθοδολογικά προβλήματα στάθμισης της συμμετοχής των προωθήσεων στον γενικό τζίρο του κλάδου, σημασία έχει ότι στα ερευνητικά δεδομένα αποκρυσταλλώνονται οι γενικές τάσεις κι αυτό δεν το αμφισβητεί κανείς.

Η ώρα της συνάφειας non promo και promo τζίρου
Η γενική θεώρηση των στοιχείων της Nielsen για τις πωλήσεις των FMCG προϊόντων μας δείχνει ότι το 2012 ο ρυθμός ανάπτυξης του «προωθητικού τζίρου» (σε σχέση με το 2011) ήταν διπλάσιος του φετινού για τη συνολική αγορά των FMCG κι ακόμα λίγο μεγαλύτερος για τις δέκα επιλεγμένες προϊοντικές κατηγορίες. Ταυτόχρονα, όμως, φαίνεται ότι ο φετινός ρυθμός πτώσης του γενικού τζίρου των FMCG, σε σύγκριση με του 2012/2011, ήταν περίπου πενταπλάσιος! Σε απόλυτες αξίες, βέβαια, η πτώση του ήταν της τάξης του 2,82% (έναντι 0,6% το 2012/2011), ποσοστό μικρό μεν αλλά σοβαρό, εφόσον αφορά τον «σκληρό πυρήνα» των προϊόντων καθημερινής κατανάλωσης στον τέταρτο χρόνο της εποχής των άγριων περικοπών, και γι’ αυτό αξιοσημείωτο ως τάση...

Στην περίοδο των περίπου επτάμισι μηνών φέτος, σχηματοποιώντας τα πράγματα, υποθέτουμε πως ό,τι έχασαν οι προμηθευτές από τις γενικές πωλήσεις τους, κατά κάποιο τρόπο επιχείρησαν να το πάρουν πίσω μέσω των προσφορών τους, χάνοντας μεν σε αξία πωλήσεων, αλλά ισοσκελίζοντας κάπως την απώλεια με τη διατήρηση του όγκου των πωλήσεών τους, δηλαδή του μεριδίου τους. Πράγματι, τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν αθροιστικά ότι σε αυτή την περίοδο για κάθε απώλεια 2 εκατ. ευρώ από τις πωλήσεις της γενικής αγοράς των FMCG, οι «προωθητικές πωλήσεις» της ανέβηκαν κατά 1 εκατ. ευρώ.

Κάτι αντίστοιχο δεν συνέβη το 2012, οπότε για συνολικές απώλειες μόλις 13 εκατ. ευρώ (σε σχέση με το 2011) της γενικής αγοράς των FMCG, ο «προωθητικός τζίρος» της αυξήθηκε κατά 57,3 εκατ. ευρώ (από 520,2 σε 577,5 εκατ. ευρώ). Με διαφορές στις αναλογίες των συγκρινόμενων μεγεθών, οι τάσεις είναι περίπου οι ίδιες και στην περίπτωση των δέκα κατηγοριών FMCG. Άρα, φαίνεται, πράγματι, ότι από φέτος ο «προωθητικός τζίρος» συναρτάται πιο στενά με τις απώλειες του γενικού τζίρου, με την τάση να τις «ισοφαρίζει» κάπως στο επίπεδο του όγκου πωλήσεων.

Διεύρυνση του μεριδιακού ανταγωνισμού
Το 2012 ήταν χρονιά επέκτασης των προωθήσεων όχι, όμως, από άποψη μεγέθους τζίρου. Άλλωστε, ο «προωθητικός τζίρος» ορισμένων προϊοντικών κατηγοριών non food, με «βαρύ ιστορικό» στο promotion, ήταν πολύ μεγαλύτερος τη διετία 2009/10. Μάλιστα, σε αυτές ακριβώς τις κατηγορίες το 2011 μαζεύτηκαν άρον-άρον τα λουριά των προωθήσεων, για να χαλαρώσουν με φειδώ το 2012. Η επέκταση του promotion πέρυσι αναφέρεται, λοιπόν, στη διεύρυνση αφενός του αριθμού των υπό προώθηση μαρκών, μεταξύ των οποίων αρκετές το χρησιμοποιούσαν ως τότε «λελογισμένα», και αφετέρου αρκετών ειδών προϊόντων, στις κατηγορίες των οποίων (κατά βάση τροφίμων) το «promo-πουσάρισμα» δεν ήταν ο κανόνας.

Από άποψη «προωθητικού τζίρου» το 2012 δεν ήταν «τολμηρή» χρονιά παρά μόνο σε σύγκριση με την προηγούμενή της. Πράγματι, το 2011 ήταν έτος εκλογίκευσης του «προωθητικού τζίρου», όπως επιβεβαιώνουν τα σχετικά στοιχεία της IRI, στο γενικότερο πλαίσιο προσαρμογών της αγοράς, για τη διασφάλιση των κεκτημένων της εν όψει μιας προσδοκώμενης επανεκκίνησης της οικονομίας. Και ενώ η τελευταία δεν ήρθε, στην περσινή επενδυτική «τόλμη» για το promotion βρήκε τη γενίκευσή του στις περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες ο μεριδιακός ανταγωνισμός των μαρκών.

Αν ως τότε η διάθεση για μόνιμη στήριξη των πωλήσεων με προγράμματα promotion χαρακτήριζε περισσότερο τον αγώνα επιβίωσης ειδικά των αδύναμων μαρκών και γενικά των δευτερεύουσας ανάγκης προϊόντων (και περιοδικά τους διαγκωνισμούς μεταξύ «αιωνίων αντιπάλων» –βλέπε των πρωτοκλασάτων ορισμένων προϊοντικών κατηγοριών), αυτή έγινε λίγο-πολύ κοινό χαρακτηριστικό για όλες τις κλάσεις των μαρκών και στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Αλλού ηπιότερα κι αλλού εντονότερα.

Φυσικά, κάτι τέτοιο το δικαιολογεί η προφανής στενότητα των περιθωρίων: Χωρίς δυνατότητες πρόβλεψης του μέτρου συρρίκνωσης της ζήτησης και χωρίς αξιόπιστες ενδείξεις για τη σταθεροποίηση των εισοδημάτων, η στήριξη των μαρκών έμελλε να αφεθεί εν μέρει στο «promo-πουσάρισμα» του μεριδιακού ανταγωνισμού των μαρκών. Άλλωστε, η σοβαρή καινοτομία ως ανασχετικός παράγων της φθοράς των μαρκών σε περιβάλλον μακρόχρονης ύφεσης έχει περισσότερα ρίσκα απ’ όσες πιθανότητες επιτυχίας, γι’ αυτό γίνεται προνόμιο όλο και λιγότερων μαρκών σε συνθήκες γενικευμένης καχεξίας και χρηματοπενίας.

Όταν υπό τέτοιες συνθήκες παρακωλύεται η προβλεπτικότητα του επιχειρηματικού σχεδιασμού, ακόμα και για τις ισχυρότερες μάρκες η μεσοπρόθεσμη ελάττωση της οικονομικής τους αποτελεσματικότητας ως επένδυση για την υφαρπαγή μεριδίων των ανταγωνιστών τους, μέσω του promotion, φαντάζει η πιο σίγουρη επένδυση. Στο πλαίσιο αυτό, η εμπειρία του μεριδιακού ανταγωνισμού, όπως την έζησε η αγορά μας σε καλύτερες εποχές, κυρίως σε προϊοντικές κατηγορίες κυριαρχούμενες από πολυεθνικούς «παίκτες», έχει μόνο επιφανειακές ομοιότητες με τις εξελίξεις σήμερα. Δεν χρήζει δα σχολιασμού το πόσο διαφέρουν οι ενέργειες promotion, που προσφέρουν κάθε λογής δώρα με την αγορά υπερτιμημένων προϊόντων από τις εκπτωτικές προσφορές για προϊόντα με χαμηλωμένη ή λογική τιμή...

Αντίρροπες τάσεις και όρια αντοχής
Ωστόσο, αν κάτι ανέκοψε πέρυσι την επενδυτική «τόλμη» στον μεριδιακό ανταγωνισμό μέσω του promotion, τούτο ήταν η συνειδητοποίηση των προμηθευτών ότι τα προγενέστερα «κεκτημένα» τους (ρυθμός ανατιμητικών τάσεων και αύξησης τζίρου/κερδών, ικανότητα πρόβλεψης κλπ) δεν ήταν καθόλου ασφαλή. Άρα οι «υπερβολές» στις προωθήσεις θα είχαν, πιθανώς, μη προβλέψιμη επίδραση στην οικονομική αποτελεσματικότητα των μαρκών τους, την οποία άλλωστε δοκίμαζε η πτωτική τάση του τζίρου και η έλλειψη ρευστότητας.

Ταυτόχρονα, από την αντίθετη πλευρά, η μειούμενη δυνατότητα της ζήτησης να ανταποκρίνεται στις non promo τιμές των προϊόντων, ενθάρρυνε τις προωθήσεις στο πλαίσιο μιας αντισταθμιστικής διαχείρισης του προβλήματος, μέσω της οποίας οι προμηθευτές προσδοκούσαν, α) να μην αδυνατίσει η προτίμηση των προϊόντων τους προς όφελος των άμεσα ή έμμεσα ανταγωνιστικών μαρκών και των PL, β) να μη συρρικνωθεί η παραγωγική (ή εισαγωγική) τους δραστηριότητα και, κυρίως, γ) να μην καταναγκαστούν να ρίξουν βίαια και μόνιμα τις κανονικές τιμές ραφιού.

Το σημείο ισορροπίας των δύο αντίρροπων τάσεων θεωρητικώς είναι ένα ιδεατό όριο, στο οποίο εφάπτονται η διασφάλιση της ζωτικής οικονομικής αποτελεσματικότητας κάθε μάρκας (όπως την εννοεί κάθε επιχείρηση) με το αναγκαία διαθέσιμο πλεόνασμά της για επενδύσεις στην υποστήριξή της. Τις κατά σύμβαση σημασίες «ζωτική οικονομική αποτελεσματικότητα» και «διαθέσιμο πλεόνασμα», όπως τις θέσαμε, εννοείται ότι τις σχετικοποιεί άρδην η επίδραση κάθε συγκυρίας σε όλη την κλίμακα ιδιομορφιών και τυχαιοτήτων, από το γενικό προς το εκάστοτε συγκεκριμένο (από την οικονομία και την αγορά γενικά, μέχρι την ειδική μάρκα και τον συγκεκριμένο κωδικό της). Αλλά είναι ενδιαφέρον όταν το υποτιθέμενο «όριο επαφής» τους είναι εμπειρικά ανιχνεύσιμο –σαν υποψία έστω– στις αντιδράσεις γενικά της αγοράς, όπως αντικατοπτρίζονται στα δεδομένα της αναλογίας non promo και promo πωλήσεων.

Μια προσεκτική ματιά στα σχετικά στοιχεία της IRI για εννέα βασικές (πλην ετερόκλητες από άποψη ιδιομορφιών και ιστορικού στο promotion) κατηγορίες FMCG προϊόντων στην περίοδο 2009-2013 δείχνουν, πριν και μετά την αναδίπλωση του 2011, την έντονα διαφοροποιημένη σχέση αναλογίας γενικού και «προωθητικού» τζίρου (εμφατικά στις βεβαρημένες με προωθήσεις ώριμες non food κατηγορίες). Στις περισσότερες περιπτώσεις διαπιστώνεται μια πιο ισόρροπη σχέση των δύο ειδών αξιών πωλήσεων στις συγκρινόμενες περιόδους του 2012 και 2013, αντίθετα προς τις άνετες ασυμμετρίες της διετίας 2009-2010. Επιβεβαιώνεται πάλι έτσι μια στενότερη μάλλον συνάρτηση του «προωθητικού τζίρου» με τη γενική τάση των πωλήσεων κάθε κατηγορίας, τουλάχιστον στις ώριμες από άποψη διείσδυσης προϊοντικές κατηγορίες. Ας εξετάσουμε παραδειγματικά τέσσερις περιπτώσεις.


Η κατηγορία των σαμπουάν
Ο τζίρος της αγοράς των σαμπουάν –μιας αρκετά ευαίσθητης προϊοντικής κατηγορίας στη μείωση των εισοδημάτων– από τα 76,7 εκατ. ευρώ το 2009 έπεσε στα 64,5 εκατ. ευρώ πέρυσι (-8,2%), με εμφανή τάση περαιτέρω πτώσης φέτος. Πάντως, στη διάρκεια όλης της περιόδου οι μεταβολές στις πωλήσεις σαμπουάν σε όγκο ήταν επουσιώδεις. Αυτό σημαίνει ότι, ανεξάρτητα από την ένταση των προωθήσεων ή την υποχώρηση των πωλήσεων των ειδικών σαμπουάν προς όφελος των οικογενειακών κοκ, ποσοτικά οι ανάγκες της ζήτησης ικανοποιούνται όπως πριν. Άρα, εφόσον ο τζίρος έχει πέσει, τα προϊόντα της κατηγορίας έχουν διατεθεί φθηνότερα.

Οι εκτός προωθήσεων πωλήσεις της κατηγορίας από τα 48,5 εκατ. ευρώ περίπου το 2009 έπεσαν στα 45,4 εκατ. ευρώ πέρυσι (-6,4%), μετά όμως από μια γενναία αύξησή τους το 2011 στα 56 εκατ. ευρώ. Αλλιώς ιδωμένο το ίδιο πράγμα, ο «προωθητικός τζίρος» της κατηγορίας το 2009 ανερχόταν στο 36,8% επί του συνόλου του τζίρου της, ενώ το 2011 υπήρξε μια έντονη κάμψη του, οπότε έφτασε το 19%, και πέρυσι ανήλθε στο 29,6%. Συνεπώς, το 2011 ήταν η τελευταία χρονιά που οι προμηθευτές της κατηγορίας, με την προσδοκία του ελέγχου των εις βάρος τους συνεπειών εξ αιτίας της υποχώρησης των πωλήσεων, μείωσαν δραστικά τον «προωθητικό τζίρο» τους, αυξάνοντας τον τζίρο εκτός promo πάνω από τα επίπεδα του 2009, για να καλύψουν προηγούμενες απώλειες.

Φαίνεται ότι ο εκτός promo τζίρος της τάξης περίπου των 45 εκατ. ευρώ διασφαλίζει στην κατηγορία μια αποτελεσματικότητα μεγεθών ζωτικής σημασίας για τους προμηθευτές της. Όχι τυχαία αυτή η διάσταση του τζίρου την τελευταία διετία παραμένει σταθερή παρά την κλιμακούμενη υποχώρηση των γενικών πωλήσεων της κατηγορίας. Πιθανώς, λοιπόν, το ύψος του «προωθητικού τζίρου» στο εξής θα το προσδιορίζει ανελαστικά ο εκτός promo τζίρος.

Συμπληρωματικά, στην κατηγορία οι προωθήσεις με έκπτωση επί της τιμής ήταν «γενναίες» μόνο τη διετία 2009/10 (4,2 και 4,9 εκατ. ευρώ αντίστοιχα), όπως άλλωστε και οι προσφορές με δώρο ή με δωρεάν ποσότητα προϊόντος (24 εκατ. ευρώ το 2009 και 22,5 εκατ. ευρώ το 2010). Το 2011 οι πρώτες ελαχιστοποιήθηκαν (0,86 εκατ. ευρώ), ενώ οι δεύτερες κόπηκαν στη μέση (12,5 εκατ. ευρώ), για να «εκλογικευτούν» το 2012 οι μεν πρώτες περίπου στο μισό της «καλής διετίας» (στα 2,65 εκατ. ευρώ) και να καταρρεύσουν φέτος (0,53 εκατ. στο οκτάμηνο), οι δε δεύτερες να τονωθούν κάπως (16,4 εκατ. ευρώ) το 2012, με σταθερή τάση φέτος, αλλά πάντα κάτω των επιπέδων του 2009/10.

Η κατηγορία των απορρυπαντικών πλυντηρίου ρούχων
Στα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων –αγορά κορωνίδα του promotion– ήδη το 2009 το 72,6% του τζίρου της κατηγορίας ήταν «προωθητικός»! Ο γενικός τζίρος της, όμως, από το 2009 βαθμηδόν φθίνει: από τα 164,6 εκατ. ευρώ έπεσε στα 143,7 εκατ. ευρώ πέρυσι. Σε όγκο (μεζούρες), πάντως, αν εξαιρεθεί μια σχετικά έντονη αυξομείωση τη διετία 2010/11, η κατανάλωση παρουσιάζει σχετική σταθερότητα, κυμαινόμενη στις 730 εκατ. μεζούρες (δηλαδή, στο μεταξύ, οι τιμές έχουν πέσει).

Το σημαντικό είναι ότι αντιστρόφως ανάλογα προς τη μείωση των γενικών πωλήσεων της κατηγορίας οι non promo πωλήσεις της αυξήθηκαν ολοταχώς ως το 2011 (από 45 εκατ. το 2009, σε 74,8 το 2010 και σε 114,9 το 2011), έτσι ώστε η σχέση μεταξύ «προωθητικού τζίρου»/γενικού τζίρου να αντιστραφεί από 72,6%/27,4% το 2009 σε 23,9%/76,1% το 2011! Στο ίδιο πλαίσιο, μειώθηκαν δραστικά τόσο οι εκπτωτικές προσφορές (από το 58,7% του γενικού τζίρου της κατηγορίας το 2009 στο 17,3% το 2011) όσο και οι προσφορές δώρου ή/και ποσότητας (από 13,8% αντιστοίχως σε 6,6%).

Πέρυσι, ενόσω ο γενικός τζίρος της κατηγορίας συνέχισε (και συνεχίζει φέτος) να μειώνεται, η προαναφερόμενη τάση στον «προωθητικό τζίρο» και τις μορφές των προωθητικών ενεργειών σταθεροποιήθηκε. Να υποθέσουμε, τάχα, ότι ο non promo τζίρος της κατηγορίας, που διασφαλίζει στους προμηθευτές μια αποτελεσματικότητα ζωτικής σημασίας, κυμαίνεται γύρω στα 100-110 εκατ. ευρώ; Είναι παρακινδυνευμένο, δεδομένης της νομής της αγοράς της κατηγορίας από πολυεθνικούς κολοσσούς, οι οποίοι αποδύονται σε οξύτατο ανταγωνισμό διεκδίκησης μεριδίων, μέσω τόσο των μειώσεων τιμής όσο και του promotion. Άλλωστε, το ισχυρό πλεονέκτημά τους είναι ότι οι τιμές ραφιού των προϊόντων τους είτε ακόμα απέχουν από εκείνες με τις οποίες δουλεύουν σε άλλες δυτικές αγορές είτε ότι στο παρελθόν τούς παρείχαν τόσα κέρδη από την Ελλάδα, ώστε να μην τους προβληματίζει σοβαρά ο ανταγωνισμός κυριαρχίας μέχρις εσχάτων.

Η κατηγορία του λευκού γάλακτος
Σχετικά με την ανταγωνιστικά ταραγμένη κατηγορία του λευκού γάλακτος η IRI δεν μας παρείχε στοιχεία για το 2009, αλλά οι τάσεις είναι μάλλον φανερές στην τετραετία 2010/13. Πρώτον, η σταθερότητα των καταναλώσεων από άποψη ποσότητας είναι δεδομένη (τα όρια της κατηγορίας βρίσκονται κοντά στα 360 εκατ. λίτρα ετησίως), όπως επίσης και το επιθυμητό ύψος του non promo τζίρου της κατηγορίας, γύρω στα 350 εκατ. ευρώ, ως μέγεθος ζωτικής σημασίας για τη γαλακτοβιομηχανία. Το αξιοσημείωτο είναι ότι το 2011 οι προμηθευτές της κατηγορίας διόρθωσαν προς τα επάνω τον γενικό τζίρο τους, συμμαζεύοντας τις προσφορές και αυξάνοντας τις τιμές τους (οι προσφορές έπεσαν από τα 85 εκατ. ευρώ στα 65,4 ευρώ).

Πέρυσι ο «προωθητικός τζίρος» του λευκού γάλατος, όμως, ανέβηκε κατά το διπλάσιο απ’ ότι ο γενικός τζίρος της κατηγορίας (ο τελευταίος αυξήθηκε κατά 6 εκατ. ευρώ, ενώ ο «προωθητικός» κατά 13 εκατ. ευρώ), με τάση συγκράτησης φέτος, ενόσω ο γενικός τζίρος εξελίσσεται με σταθερότητα. Στο εύρος της τελευταίας τετραετίας οι προωθήσεις στο λευκό γάλα με έκπτωση επί της τιμής έφτασαν (% επί του γενικού τζίρου) τα επίπεδα του 2010 (15,8%), ενώ οι ποσοτικές προσφορές έπεσαν από 4,9% το 2010 στο 1,8% πέρυσι (7,1 εκατ. ευρώ) και στο 1,7% φέτος

Η κατηγορία των κατεψυγμένων λαχανικών ως αντιπαράδειγμα
Η κρίση συμπιέζει ζημιογόνα τον τζίρο της μη ώριμης από άποψη διείσδυσης κατηγορίας των κατεψυγμένων λαχανικών. Από τα 66,7 εκατ. ευρώ το 2009 έπεσε στα 57,5 εκατ. πέρυσι, με περαιτέρω πτωτική τάση. Το ίδιο και οι non promo πωλήσεις της από τα 62,5 εκατ. ευρώ το 2009 στα 47 εκατ. πέρυσι, αλλά με μια αξιοσημείωτη άνοδό του το 2010 στα 64,7 εκατ. ευρώ, δηλαδή μία χρονιά πριν τη γενική αναδίπλωση της αγοράς. Εκείνη τη χρονιά, το 2010, η κατηγορία είχε την καλύτερη επίδοση τζίρου, 67,5 εκατ. ευρώ, και τη χειρότερη «προωθητικού τζίρου», 2,9 εκατ. ευρώ, έναντι 4,3 εκατ. το 2009, αλλά 7,6 εκατ. το 2011 και 10,6 εκατ. ευρώ πέρυσι(!), πράγμα που δείχνει μια πλειοδοσία promotion στην πορεία του χρόνου.

Στην ειδική περίπτωση αυτής της κατηγορίας, λοιπόν, η εκλογίκευση των προωθήσεων συνέπεσε με την αποκορύφωση της εμπορικής της κινητικότητας και των φιλοδοξιών της για καθιέρωση πριν η ζήτηση νιώσει την ασφυξία της εσωτερικής υποτίμησης. Όταν η ζήτηση άρχισε να ζορίζεται το 2011 και να εξαιρεί από το καλάθι τα προϊόντα της κατηγορίας, ενόσω στις ώριμες αγορές των ειδών πρώτης ανάγκης οι προμηθευτές έμπαιναν σε φάση προσαρμογής και οικονομίας δυνάμεων, οι προμηθευτές των κατεψυγμένων λαχανικών άρχιζαν να πλειοδοτούν σε προσφορές και μειώσεις τιμών, μήπως και διατηρήσουν έναν σταθερό όγκο πωλήσεων γύρω στα 16,5-17 εκατ. κιλά. Τον συντηρούν, βέβαια, κυρίως με τις επιπλέον προσφορές δωρεάν ποσότητας, οι οποίες διασφαλίζουν το αμείωτο της παραγωγής τους, αλλά η περσινή χρονιά ήταν η χειρότερη για τις μάρκες τους από άποψη οικονομικής αποτελεσματικότητας.

Συνεπώς, στην κατηγορία δεν είναι εύκολο να υποθέσουμε καν τα συμβατικά όρια του μεγέθους τζίρου ζωτικής σημασίας, καθώς το πρωτείο της «σημασίας» δίνεται στη διασφάλιση του όγκου πωλήσεων, μέσω και της έντασης του μεριδιακού ανταγωνισμού, με την έννοια της δημιουργίας αναχώματος των μαρκών στην εγκατάλειψη των προϊόντων της κατηγορίας από τη ζήτηση. Δίχως ανάχωμα, οι μάρκες θα καταρρεύσουν μαζί με τις φιλοδοξίες της εν λόγω αγοράς. Ποιο είναι το όριο αντοχής των ανταγωνιστών; Θα φανεί στον χρόνο διάρκειας και στην απόληξη του μεριδιακού ανταγωνισμού τους, οπότε θα προσδιοριστεί και το μέγεθος του ζωτικού τζίρου της κατηγορίας...


Συμπεράσματα
Αν είναι βάσιμη η υποψία μας ότι το επίπεδο διακύμανσης των non promo πωλήσεων, όπως διαμορφώνεται ανά κατηγορία από το 2012, επιδιώκεται να μένει λίγο-πολύ σταθερό και γι’ αυτό ο «προωθητικός τζίρος» εκλογικεύεται ώστε να απορροφά τις πιέσεις των πτωτικών τάσεων, κάτι τέτοιο ως όριο ανοχής της βιομηχανίας δείχνει τις διαθέσεις της να αμυνθεί στη ροπή της εσωτερικής υποτίμησης και να μην υποκύψει στις πιέσεις για άμεση πτώση των τιμών ραφιού. Ποια είναι τα πιθανά σενάρια;

1. Εφόσον εξακολουθήσει η πτωτική τάση των πωλήσεων, πράγμα σχεδόν σίγουρο, η αγορά της λιανικής πρέπει να προετοιμάζεται μάλλον για ύφεση του συνολικού «προωθητικού τζίρου». Αν τούτο διαβαστεί αλλιώς, ίσως σημαίνει ότι οι προμηθευτές στο εξής θα τείνουν να μεταβιβάζουν, όσο μπορούν, το βάρος της πίεσης που υφίστανται, στις πλάτες των λιανεμπόρων, παρελκύοντάς τους να χρηματοδοτούν ενεργότερα τις προωθήσεις, για λογαριασμό του δικού τους ανταγωνισμού, του ανταγωνισμού των αλυσίδων.

2. Μια μείωση του «προωθητικού τζίρου» δεν σημαίνει κατ’ ανάγκην τη μείωση του αριθμού των ενεργειών, αλλά την άμβλυνση της τιμολογικής επιθετικότητάς τους. Τούτο μπορεί κατ’ επέκταση να σημαίνει ένα μονιμότερο κίνητρο στον λιανέμπορο να συν-χρηματοδοτεί την προώθηση, ώστε να γίνεται ελκυστικότερη για λογαριασμό της δικής του επωνυμίας.

3. Οι προμηθευτές δεν έχουν λόγους να μένουν ευχαριστημένοι με την αυξητική τάση των εκπτωτικών προσφορών επί της τιμής των προϊόντων τους, γιατί έτσι χάνουν και αξία και όγκο πωλήσεων. Ανταποκρίνονται, όμως, σε αυτήν εξ ανάγκης. Ως ποσοστό επί του συνολικού «προωθητικού τζίρου» των FMCG προϊόντων το μερίδιο αυτής της μορφής προωθήσεων είναι πια το κυρίαρχο στο promotion και παραμένει σταθερό την τελευταία τριετία (περίπου 67% το 2011 και από 70% τις δύο επόμενες χρονιές, βλέπε διαγράμματα Nielsen), πράγμα που δηλώνει ότι οι εκπτωτικές προσφορές έφτασαν προ πολλού τα όρια της ανάπτυξής τους.

Εφόσον, όπως φαίνεται, η ζήτηση των εκπτώσεων επί της τιμής ενισχυθεί περαιτέρω, πιθανώς η εν λόγω προωθητική μορφή (πέραν της άμβλυνσης της επιθετικότητάς της) θα νοθευτεί, μέσω πχ της εμφάνισης πληθωριστικών πιέσεων στις κανονικές τιμές, οπότε η διόγκωση αντισταθμιστικά του promotion και του «προωθητικού τζίρου» θα είναι απλώς μια μετωνυμία των προσπαθειών συγκράτησης του γενικού τζίρου. Όμως, κάτι τέτοιο θα άνοιγε βαθύτερες πληγές στον ανταγωνισμό μεταξύ μεγάλων και μικρομεσαίων αλυσίδων, καθώς οι δεύτερες, που δεν πλεονεκτούν δα στις συμφωνίες για τη διενέργεια ικανού αριθμού προωθητικών προγραμμάτων, θα υποχρεωθούν να πωλούν ακριβά (δηλ. στις νέες «κανονικές» τιμές), αυξάνοντας την απόσταση εις βάρος τους από τους ισχυρούς του κλάδου.

4. Τι θα σήμαινε γενικά μια έξαρση του «προωθητικού τζίρου», ενόσω η πτωτική τάση των πωλήσεων ενισχύεται εξαιτίας της οικονομικής πολιτικής; Πιθανώς την αποκορύφωση του μεριδιακού ανταγωνισμού των μαρκών, με όριο αντοχής τους την απαρχή μιας βίαιης αποκλιμάκωσης των τιμών τους –πράγμα που απεύχεται η βιομηχανία– και ενός απότομου κατόπιν ξεφουσκώματος των προωθητικών τους προγραμμάτων. Το «γιατί» είναι απλό: κερδισμένος θα είναι εκείνος που θα έχει το μεγαλύτερο μερίδιο, όταν πια όλοι θα υποχρεώνονται να ρίχνουν τις τιμές τους –κι ας έχει ματώσει ως τότε για την επέκταση του μεριδίου της μάρκας του.

5. Ποιοι έχουν τις μεγαλύτερες αντοχές στην ένταση του μεριδιακού ανταγωνισμού; Φυσικά, οι πολυεθνικοί προμηθευτές. Στις κατηγορίες που κυριαρχούνται από αυτούς, λοιπόν, δεν θα αποτελέσει έκπληξη, αν κάποιοι αποχωρήσουν αδιάφορα από την εγχώρια αγορά (πχ αναθέτοντας τη διαχείριση της παρουσίας τους στο ράφι σε αντιπροσώπους). Σε ό,τι αφορά, όμως, την ελληνική βιομηχανία ένας συνδυασμός όξυνσης του μεριδιακού ανταγωνισμού και βίαιης ύστερα αποκλιμάκωσης των κανονικών τιμών, όπως ρητά επιδιώκει η τρόικα, θα ήταν καταστροφικός.

Το ξετίναγμα πολλών βιομηχανικών επιχειρήσεων, που ήδη ασφυκτιούν από τη χρόνια έλλειψη ρευστότητας, θα έχει πολύ πιο οδυνηρό αντίκτυπο μακροπρόθεσμα για την ελληνική οικονομία από την, επίσης βλαβερή για την υγεία του ανταγωνισμού, άμεση εκδήλωση τάσεων υπερ-συγκέντρωσης και ολιγοπώλησης της αγοράς από τους ολίγους εναπομείναντες... Στον ΣΕΒ, τουλάχιστον, μιλώντας για «πέτρινα χρόνια», φαίνεται ότι είναι πεισμένοι: Αν οι ως τώρα μνημονιακές πολιτικές απεδείχθησαν ολετήρας για την ευρύτατη βάση της ελληνικής κοινωνίας και τη μικρομεσαία της επιχειρηματικότητα, ένα τρίτο μνημόνιο ή κάποια μετωνυμία του δεν θα αφήσει κολυμπηθρόξυλο καν στην κορυφή της πυραμίδας...

σελφ σερβις (T. 432)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION