σελφ σερβις - SymphonyIRI: Δραματικές αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες

Τρίτη, 10 Δεκεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

SymphonyIRI: Δραματικές αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες

2 Νοεμβρίου 2011 | 11:52 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Έρευνα,Τάσεις

SymphonyIRI: Δραματικές αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες

Μπορεί τα αποτελέσματα της έρευνας που αφορούσε στις μεταβολές των αγοραστικών συνηθειών των Ελλήνων να μην εξέπληξαν τους ερευνητές της SymphonyIRI, έδειξαν, όμως, τις δραματικές αλλαγές που έχει επιφέρει η οικονομική κρίση από το 2008 έως σήμερα. Η έρευνα παρουσιάστηκε από τον Louis Michel Barbotin, President Global Shopper Insights της εταιρείας, σε σεμινάριο που διοργανώθηκε για τα στελέχη της ελληνικής αγοράς στα τέλη Σεπτεμβρίου.

H πρώτη ερώτηση που απηύθυνε στο κοινό του σεμιναρίου ο κ. Barbotin ήταν συγκλονιστική: «Το ξέρετε ότι το 45% αυτών που αγόρασαν κάποιο προϊόν σε προσφορά δεν γνώριζε πως το αγόρασε στο πλαίσιο μιας συγκεκριμένης προωθητικής ενέργειας;». Η ερώτηση δεν έγινε για να αποδείξει απλώς τη δυνατότητα της SymphonyIRI να καταγράφει τη συμπεριφορά των πελατών των σούπερ μάρκετ.

Ο στόχος ήταν να επιστήσει την προσοχή των ανθρώπων του κλάδου, οι οποίοι είναι αρμόδιοι για τον σχεδιασμό της στρατηγικής μάρκετινγκ των προϊόντων, στο γεγονός ότι ακόμη και την εποχή της κρίσης οι καταναλωτές συμπεριφέρονται με πιο πολύπλοκο τρόπο από αυτόν που υπαγορεύει η αναζήτηση της χαμηλότερης τιμής. Γι’ αυτό και η μελέτη των αλλαγών, έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία σήμερα.

Επενδύοντας στην πιστότητα
Χωρίς να αμφισβητεί την αξία των κινήσεων του μάρκετινγκ που έχουν ως στόχο την ευκαιριακή αύξηση των πωλήσεων κάποιων κατηγοριών ή κάποιων προϊόντων, ο κ. Barbotin πιστεύει πως το σημαντικότερο στοιχείο επιτυχίας είναι η οικοδόμηση σχέσεων πιστότητας με τους πελάτες. Η αξία της πιστότητας στο προϊόν και στο κατάστημα αυξάνεται ευθέως ανάλογα της αύξησης του ποσοστού των πελατών, οι οποίοι αποφασίζουν για τις αγορές τους όχι μέσα στο κατάστημα αλλά στο σπίτι.

Στην Ελλάδα, σύμφωνα με τις τελευταίες έρευνες της SymphonyIRI, το ποσοστό των καταναλωτών που ψωνίζουν ακολουθώντας λίστα ανέβηκε από 76% που ήταν το 2008, σε 87% το 2011. Άρα, είναι περισσότερο από ποτέ εμφανές ότι ένα προϊόν, για βρει τη θέση του στο καλάθι των αγορών, πρέπει να ξεχωρίσει μέσα από χιλιάδες κωδικούς και να έχει ήδη διαμορφώσει μια σταθερή σχέση με τον πελάτη.

Το ποσοστό των αγορών που πραγματοποιούνται βάσει λίστας διαφοροποιείται μεταξύ των πελατών των σούπερ μάρκετ/υπέρ μάρκετ και των discounters. Στα discount καταστήματα οι πελάτες που χρησιμοποιούν λίστα είναι λιγότεροι (76% έναντι 89% των σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ). Αξίζει να σημειώσουμε πως οι Έλληνες είναι οι... πρωταθλητές των αγορών με λίστα, όπως είπε χαρακτηριστικά ο κ. Barbotin, ενώ στην τελευταία θέση βρίσκουμε τους Ιταλούς.

Προωθητικά φυλλάδια ίσον συνεργασία
Το 2011 είδαμε να αυξάνεται και το ποσοστό των πελατών που πριν επισκεφθούν το κατάστημα, συμβουλεύονται τα προωθητικά φυλλάδια. Από 41% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό, το 2008 ανέβηκε στο 50%. Με αφορμή αυτήν την εξέλιξη και λαμβάνοντας υπόψη τα υπόλοιπα στοιχεία της έρευνας, ο κ. Barbotin προτρέπει λιανέμπορους και προμηθευτές να συνεργαστούν ακόμη στενότερα για τη δημιουργία επιτυχημένων προωθητικών φυλλαδίων.

Ειδικότερα, η οnline ανάπτυξη προωθητικών εργαλείων απαιτεί, όπως επεσήμανε ο ίδιος, προσεκτική προετοιμασία ώστε το πέρασμα από το «χαρτί» στην ηλεκτρονική εποχή να γίνει με επιτυχία (ως παράδειγμα ανέφερε την περίπτωση της Tesco).

Στόχος των πελατών είναι να ξοδεύουν πλέον λιγότερα χρήματα και χρόνο. Η αγορά θα πρέπει να ικανοποιεί αυτές τις δύο βασικές τους ανάγκες. Τα κατάλληλα online εργαλεία θα πρέπει να βοηθούν τον πελάτη να προετοιμαστεί από το σπίτι του για τις πιο συμφέρουσες αγορές, προσφέροντας ενημέρωση με σύντομο και εύκολο τρόπο για τα νέα προϊόντα και τις προσφορές, για τις δραστηριότητες που υλοποιούνται εντός του καταστήματος κλπ.

Και στην online προσέγγιση των πελατών είναι απαραίτητη η συνεργασία λιανέμπορων-προμηθευτών ώστε να επιτευχθεί το βέλτιστο αποτέλεσμα. Βασική προϋπόθεση επιτυχίας, όμως, είναι να βρει ο πελάτης που θα έρθει στο κατάστημα φρέσκα και ποιοτικά προϊόντα.

H πρώτη ερώτηση που απηύθυνε στο κοινό του σεμιναρίου ο κ. Barbotin ήταν συγκλονιστική: «Το ξέρετε ότι το 45% αυτών που αγόρασαν κάποιο προϊόν σε προσφορά δεν γνώριζε πως το αγόρασε στο πλαίσιο μιας συγκεκριμένης προωθητικής ενέργειας;». Η ερώτηση δεν έγινε για να αποδείξει απλώς τη δυνατότητα της SymphonyIRI να καταγράφει τη συμπεριφορά των πελατών των σούπερ μάρκετ.

Ο στόχος ήταν να επιστήσει την προσοχή των ανθρώπων του κλάδου, οι οποίοι είναι αρμόδιοι για τον σχεδιασμό της στρατηγικής μάρκετινγκ των προϊόντων, στο γεγονός ότι ακόμη και την εποχή της κρίσης οι καταναλωτές συμπεριφέρονται με πιο πολύπλοκο τρόπο από αυτόν που υπαγορεύει η αναζήτηση της χαμηλότερης τιμής. Γι’ αυτό και η μελέτη των αλλαγών, έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία σήμερα.

Επενδύοντας στην πιστότητα
Χωρίς να αμφισβητεί την αξία των κινήσεων του μάρκετινγκ που έχουν ως στόχο την ευκαιριακή αύξηση των πωλήσεων κάποιων κατηγοριών ή κάποιων προϊόντων, ο κ. Barbotin πιστεύει πως το σημαντικότερο στοιχείο επιτυχίας είναι η οικοδόμηση σχέσεων πιστότητας με τους πελάτες. Η αξία της πιστότητας στο προϊόν και στο κατάστημα αυξάνεται ευθέως ανάλογα της αύξησης του ποσοστού των πελατών, οι οποίοι αποφασίζουν για τις αγορές τους όχι μέσα στο κατάστημα αλλά στο σπίτι.

Στην Ελλάδα, σύμφωνα με τις τελευταίες έρευνες της SymphonyIRI, το ποσοστό των καταναλωτών που ψωνίζουν ακολουθώντας λίστα ανέβηκε από 76% που ήταν το 2008, σε 87% το 2011. Άρα, είναι περισσότερο από ποτέ εμφανές ότι ένα προϊόν, για βρει τη θέση του στο καλάθι των αγορών, πρέπει να ξεχωρίσει μέσα από χιλιάδες κωδικούς και να έχει ήδη διαμορφώσει μια σταθερή σχέση με τον πελάτη.

Το ποσοστό των αγορών που πραγματοποιούνται βάσει λίστας διαφοροποιείται μεταξύ των πελατών των σούπερ μάρκετ/υπέρ μάρκετ και των discounters. Στα discount καταστήματα οι πελάτες που χρησιμοποιούν λίστα είναι λιγότεροι (76% έναντι 89% των σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ). Αξίζει να σημειώσουμε πως οι Έλληνες είναι οι... πρωταθλητές των αγορών με λίστα, όπως είπε χαρακτηριστικά ο κ. Barbotin, ενώ στην τελευταία θέση βρίσκουμε τους Ιταλούς.

Προωθητικά φυλλάδια ίσον συνεργασία
Το 2011 είδαμε να αυξάνεται και το ποσοστό των πελατών που πριν επισκεφθούν το κατάστημα, συμβουλεύονται τα προωθητικά φυλλάδια. Από 41% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό, το 2008 ανέβηκε στο 50%. Με αφορμή αυτήν την εξέλιξη και λαμβάνοντας υπόψη τα υπόλοιπα στοιχεία της έρευνας, ο κ. Barbotin προτρέπει λιανέμπορους και προμηθευτές να συνεργαστούν ακόμη στενότερα για τη δημιουργία επιτυχημένων προωθητικών φυλλαδίων.

Ειδικότερα, η οnline ανάπτυξη προωθητικών εργαλείων απαιτεί, όπως επεσήμανε ο ίδιος, προσεκτική προετοιμασία ώστε το πέρασμα από το «χαρτί» στην ηλεκτρονική εποχή να γίνει με επιτυχία (ως παράδειγμα ανέφερε την περίπτωση της Tesco).

Στόχος των πελατών είναι να ξοδεύουν πλέον λιγότερα χρήματα και χρόνο. Η αγορά θα πρέπει να ικανοποιεί αυτές τις δύο βασικές τους ανάγκες. Τα κατάλληλα online εργαλεία θα πρέπει να βοηθούν τον πελάτη να προετοιμαστεί από το σπίτι του για τις πιο συμφέρουσες αγορές, προσφέροντας ενημέρωση με σύντομο και εύκολο τρόπο για τα νέα προϊόντα και τις προσφορές, για τις δραστηριότητες που υλοποιούνται εντός του καταστήματος κλπ.

Και στην online προσέγγιση των πελατών είναι απαραίτητη η συνεργασία λιανέμπορων-προμηθευτών ώστε να επιτευχθεί το βέλτιστο αποτέλεσμα. Βασική προϋπόθεση επιτυχίας, όμως, είναι να βρει ο πελάτης που θα έρθει στο κατάστημα φρέσκα και ποιοτικά προϊόντα.


Επιλογή καταστήματος
Μεταξύ των πελατών των σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ, το 98% τα επιλέγει ως κύριο κανάλι αγορών, ενώ το 2% προτιμά τα εκπτωτικά καταστήματα. Μεταξύ των πελατών των discount καταστημάτων, το ποσοστό προτίμησης ως κύριο κανάλι των σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ είναι 63%, ενώ το 36% προτιμά το κανάλι του discount. Τα στοιχεία, λοιπόν, του 2011 επιβεβαιώνουν ότι τα σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ αποτελούν το κύριο κανάλι αγορών των Ελλήνων.

Το σημαντικό στοιχείο που προκύπτει από την έρευνα είναι ότι η πιστότητα προς τα εκπτωτικά καταστήματα αυξήθηκε μεταξύ 2008 και 2011, από 22% σε 36%.
Την ίδια περίοδο παρατηρείται σε πανευρωπαϊκό επίπεδο μείωση των καταστημάτων που επισκέπτονται οι καταναλωτές (από 3,4 διαφορετικά καταστήματα σε 3) και η μείωση αυτή είναι μεγαλύτερη στα σούπερ μάρκετ και τα υπέρ μάρκετ απ’ ό,τι στα discount.

Παράλληλα, παρατηρείται μια αύξηση των εβδομαδιαίων επισκέψεων στα καταστήματα. Στην Ελλάδα, η αύξηση αυτή, για την ίδια περίοδο (2008-2011) ήταν από 2,1 σε 2,4 φορές. Η αύξηση της συχνότητας των επισκέψεων είναι μεγαλύτερη κυρίως στους discounters και αυτό εξηγείται κατά βάση από την κοινωνικο-οικονομική σύνθεση του πελατολογίου τους.

Οι ομάδες του πληθυσμού με το χαμηλότερο εισόδημα, που προτιμούν τα εκπτωτικά καταστήματα για τις αγορές τους, έχουν φυσικά πληγεί περισσότερο από την οικονομική κρίση και αγοράζουν σε κάθε επίσκεψη στο κατάστημα τα απολύτως απαραίτητα τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή.

Κατευθύνσεις
Γενικότερα, η κρίση οδηγεί τους καταναλωτές να μην στοκάρουν προϊόντα. Με βάση τα γενικότερα συμπεράσματα που προκύπτουν από τη μελέτη των αποτελεσμάτων της έρευνας, ο κ. Barbotin προτρέπει τις επιχειρήσεις να επενδύσουν στην ανάπτυξη προγραμμάτων πιστότητας. Αυτή η κατεύθυνση, είπε χαρακτηριστικά, στοιχίζει 10 φορές λιγότερο από τις ενέργειες που γίνονται ευκαιριακά και με στόχο τον εντυπωσιασμό, όπως για παράδειγμα κληρώσεις με μεγάλα δώρα -χωρίς αυτό να σημαίνει πως δεν έχουν και αυτές την αξία τους- και αποδίδουν πολύ περισσότερο.



Επίσης, επιμένει στη μελέτη της κατηγοριοποίησης των προϊόντων στην τοποθέτησή τους στο κατάστημα με τέτοιο τρόπο -σύμφωνα και με τον συμπληρωματικό τους ρόλο στη χρήση και κατανάλωση- ώστε να υπάρχει η μεγαλύτερη δυνατή ανάπτυξη των πωλήσεων. «Δώστε στον πελάτη σας», είπε χαρακτηριστικά, «μια καλή ιδέα, έναν καλό λόγο για να αγοράσει το προϊόν σας».

Προβλέψεις
Αύξηση σημείωσε και το ποσοστό των καταναλωτών που απαντούν πως αγοράζουν λιγότερα προϊόντα (από 24% το 2008 σε 43% το 2011), με το ποσοστό στα εκπτωτικά καταστήματα να είναι μεγαλύτερο (49% το 2011).

Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει και τη σκέψη των καταναλωτών σχετικά με το πώς θα αγοράζουν στο μέλλον. Συγκεκριμένα, στην ερώτηση αν πιστεύουν πως στο μέλλον θα ψωνίζουν περισσότερο ή λιγότερο, οι απαντήσεις «λιγότερο» είναι πλέον 38% από 24% το 2008. Στα σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ το ποσοστό είναι 36% και στα εκπτωτικά καταστήματα 45%.

Επίσης, οι πελάτες των καταστημάτων δηλώνουν σε μεγαλύτερο ποσοστό πως θα αγοράζουν προϊόντα σε προσφορά (από 36% το 2008, σε 46% το 2011).
Σημαντικό, όμως, είναι και το στοιχείο που αφορά στην πρόθεση αγοράς branded προϊόντων. Από 86% που ήταν το ποσοστό το 2008, μειώθηκε στο 80%. Λιγότερα branded προϊόντα δηλώνει πως θα αγοράζει στο μέλλον το 19%, από 13% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό το 2008.

Παρόλα αυτά, τα branded προϊόντα εξακολουθούν να έχουν ένα σημαντικό ποσοστό στο καλάθι αγορών και να διατηρούν ισχυρούς δεσμούς με τους καταναλωτές, δηλώνει ο κ. Barbotin.

σελφ σερβις (T. 410)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION