σελφ σερβις - Κάρτες πιστότητας: Επιφυλάξεις εκ μέρους αρκετών λιανέμπορων

Τετάρτη, 26 Φεβρουαρίου 2020

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του σελφ σέρβις και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Κάρτες πιστότητας: Επιφυλάξεις εκ μέρους αρκετών λιανέμπορων

6 Ιουλίου 2011 | 10:20 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Αγορά

Κάρτες πιστότητας: Επιφυλάξεις εκ μέρους αρκετών λιανέμπορων

Συμφέρει σε περιόδους κρίσης να επιμένει κανείς στις σύγχρονες μεθόδους μάρκετινγκ, προωθώντας τα προϊόντα του μέσα από tailor made προσφορές; Εξυπηρετούν τις αλυσίδες οικονομικά οι κάρτες πιστότητας ή, μήπως, η πιστότητα εξασφαλίζεται τελικά μέσα από άλλες πρακτικές, περισσότερο παραδοσιακές; Εν ολίγοις, οι κάρτες πιστότητας δένουν τον πελάτη με ένα κατάστημα ή απλά κοστίζουν στις αλυσίδες περισσότερα από όσα τους αποφέρουν;

Κάποια πρώτα σχετικά ασφαλή συμπεράσματα μπορεί να συνάγει κανείς, αν συνδυάσει τις κάρτες πιστότητας του οργανωμένου λιανεμπορίου με τα οικονομικά στοιχεία των αλυσίδων, ώστε να δει πώς εξελίσσονται τα μεγέθη των εταιρειών που επενδύουν στο στοχευμένο μάρκετινγκ και να τα συγκρίνει με αυτά των πιο παραδοσιακών αλυσίδων.

Οι εκπλήξεις από τα αποτελέσματα όσων αναλύσουν τα σχετικά στοιχεία δεν θα είναι λίγες. Θα εντοπίσουν, για παράδειγμα, εταιρείες που, ενώ επιμένουν στο παραδοσιακό μάρκετινγκ, παρουσιάζουν υψηλές επιδόσεις και άλλες, που έχουν επενδύσει σημαντικά κεφάλαια σε σύγχρονες μεθόδους προώθησης, αλλά υστερούν σε ανάπτυξη χάνοντας μερίδια αγοράς. Ωστόσο, επειδή στην αγορά τίποτε δεν είναι άσπρο ή μαύρο, ας δούμε ποιοι και γιατί έχουν λανσάρει κάρτες και ποιοι έχουν επιλέξει συνειδητά να απέχουν.

Τι επιλέγουν οι «μεγάλοι» και γιατί
Ο leader της αγοράς, η Carrefour-Μαρινόπουλος, ήταν από τις πρώτες εταιρείες του κλάδου που σχεδίασε και έθεσε σε εφαρμογή πρόγραμμα πιστότητας πελατών. Βασικό εργαλείο του προγράμματος πιστότητας είναι η κάρτα Club Carrefour, την οποία οι καταναλωτές χρησιμοποιούν για τις αγορές τους στα καταστήματα του ομίλου, εταιρικά και franchise, όπως και στο ηλεκτρονικό κατάστημα της αλυσίδας. Την κάρτα προμηθεύονται τόσο άμεσα στον χώρο υποδοχής των καταστημάτων, όσο και με ηλεκτρονική αίτηση στο site της εταιρείας.

Η Club Carrefour προσφέρει πόντους στους πελάτες της αλυσίδας, τους οποίους εξαργυρώνουν με τη μορφή δωροεπιταγών για τις επόμενες αγορές τους και παράλληλα, κερδίζουν άμεσες εκπτώσεις σε βασικές κατηγορίες προϊόντων. Τα στελέχη της Carrefour τονίζουν ότι την Club Carrefour χρησιμοποιεί ο κύριος όγκος των πελατών της εταιρείας, προσθέτοντας ότι η πιστότητα των καταναλωτών βασίζεται σε ένα μεγάλο βαθμό και σε αυτήν.

Από την άλλη πλευρά, στελέχη της Σκλαβενίτης δηλώνουν ότι η αλυσίδα διαφοροποιείται έναντι του ανταγωνισμού της σε πολλά ζητήματα που αφορούν στο μάρκετινγκ, μεταξύ αυτών και στην κάρτα πιστότητας. Η διοίκηση της αλυσίδας επιμένει στις απλές πρακτικές προώθησης, δίνοντας έμφαση στις τιμές των προϊόντων, ενώ θεωρεί ότι η κάθε παροχή της πρέπει να απευθύνεται στο σύνολο των πελατών της και όχι κατά τμήματα –όπου «τμήμα» μπορεί να θεωρηθεί αυτό των κατόχων καρτών πιστότητας.

Εξάλλου, όπως λένε τα ίδια στελέχη, η αλυσίδα μέχρι και σήμερα έχει δικαιωθεί για την πολιτική της αυτή, αφού, αν και δεν διαθέτει κάρτα πιστότητας, έχει τον υψηλότερο δείκτη πιστότητας στην αγορά του κλάδου.

Στο ίδιο μήκος κύματος κινείται και η Πέντε, που λειτουργεί τα καταστήματα Γαλαξίας. Η διαφορά εδώ είναι ότι τα στελέχη της αλυσίδας δεν προβάλλουν κάποιον συγκεκριμένο λόγο για τον οποίο η εταιρεία απέχει από τις κάρτες πιστότητας. Ωστόσο, όπως δηλώνεται, η διοίκηση της Πέντε προβληματίζεται με το θέμα, αφήνοντας ανοιχτό για το μέλλον το λανσάρισμα κάποιας κάρτας.

Η Μέτρο επίσης δεν διαθέτει κάρτα πιστότητας. Πρόκειται για μια απολύτως συνειδητή επιλογή της διοίκησής της, καθώς, όπως τονίζεται, τα κόστη είναι μεγαλύτερα από τα οφέλη που μπορεί να προσφέρει μια κάρτα στην αλυσίδα. Τα στελέχη της δέχονται, ωστόσο, ότι η κάρτα πιστότητας θα μπορούσε να λειτουργήσει θετικά στον βαθμό που σε αυτή θα «κούμπωναν» και τρίτες εταιρείες, διαφορετικών κλάδων της λιανικής, ώστε και τα οφέλη για τον καταναλωτή να είναι περισσότερα και ο ίδιος, εκδηλώνοντας πραγματική πίστη στην αλυσίδα, να μην αισθάνεται την ανάγκη να έχει στο πορτοφόλι του δύο ή τρεις κάρτες αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει επενδύσει στην κάρτα πιστότητας, λανσάροντας ήδη από το 1997 την ΑΒ Plus, την οποία αποκτούν οι καταναλωτές με αίτηση που υποβάλλουν σε κάποιο από τα καταστήματα του δικτύου ή μέσω της ηλεκτρονικής ιστοσελίδας της εταιρείας (www.ab.gr).

Η κάρτα λειτουργεί στη λογική της συλλογής πόντων με βάση την αξία των αγορών, και για κάθε 200 πόντους η αλυσίδα επιστρέφει στον πελάτη 6 ευρώ, με επιταγή έκπτωσης για επόμενες αγορές. Αιτήσεις για την ΑB Plus υποβάλλουν κάθε χρόνο περίπου 1,5 εκατ. καταναλωτές, ενώ με βάση το τελευταίο τρίμηνο ενεργοί θεωρούνται περί τους 890.000 πελάτες. Κατά την εταιρεία, το 85% των πελατών της είναι κάτοχοι της κάρτας ΑΒ Plus, η οποία παρουσιάζει 35% διείσδυση στα νοικοκυριά, ενώ συμμετέχει κατά 75% στον ετήσιο τζίρο της αλυσίδας.

Κάποια πρώτα σχετικά ασφαλή συμπεράσματα μπορεί να συνάγει κανείς, αν συνδυάσει τις κάρτες πιστότητας του οργανωμένου λιανεμπορίου με τα οικονομικά στοιχεία των αλυσίδων, ώστε να δει πώς εξελίσσονται τα μεγέθη των εταιρειών που επενδύουν στο στοχευμένο μάρκετινγκ και να τα συγκρίνει με αυτά των πιο παραδοσιακών αλυσίδων.

Οι εκπλήξεις από τα αποτελέσματα όσων αναλύσουν τα σχετικά στοιχεία δεν θα είναι λίγες. Θα εντοπίσουν, για παράδειγμα, εταιρείες που, ενώ επιμένουν στο παραδοσιακό μάρκετινγκ, παρουσιάζουν υψηλές επιδόσεις και άλλες, που έχουν επενδύσει σημαντικά κεφάλαια σε σύγχρονες μεθόδους προώθησης, αλλά υστερούν σε ανάπτυξη χάνοντας μερίδια αγοράς. Ωστόσο, επειδή στην αγορά τίποτε δεν είναι άσπρο ή μαύρο, ας δούμε ποιοι και γιατί έχουν λανσάρει κάρτες και ποιοι έχουν επιλέξει συνειδητά να απέχουν.

Τι επιλέγουν οι «μεγάλοι» και γιατί
Ο leader της αγοράς, η Carrefour-Μαρινόπουλος, ήταν από τις πρώτες εταιρείες του κλάδου που σχεδίασε και έθεσε σε εφαρμογή πρόγραμμα πιστότητας πελατών. Βασικό εργαλείο του προγράμματος πιστότητας είναι η κάρτα Club Carrefour, την οποία οι καταναλωτές χρησιμοποιούν για τις αγορές τους στα καταστήματα του ομίλου, εταιρικά και franchise, όπως και στο ηλεκτρονικό κατάστημα της αλυσίδας. Την κάρτα προμηθεύονται τόσο άμεσα στον χώρο υποδοχής των καταστημάτων, όσο και με ηλεκτρονική αίτηση στο site της εταιρείας.

Η Club Carrefour προσφέρει πόντους στους πελάτες της αλυσίδας, τους οποίους εξαργυρώνουν με τη μορφή δωροεπιταγών για τις επόμενες αγορές τους και παράλληλα, κερδίζουν άμεσες εκπτώσεις σε βασικές κατηγορίες προϊόντων. Τα στελέχη της Carrefour τονίζουν ότι την Club Carrefour χρησιμοποιεί ο κύριος όγκος των πελατών της εταιρείας, προσθέτοντας ότι η πιστότητα των καταναλωτών βασίζεται σε ένα μεγάλο βαθμό και σε αυτήν.

Από την άλλη πλευρά, στελέχη της Σκλαβενίτης δηλώνουν ότι η αλυσίδα διαφοροποιείται έναντι του ανταγωνισμού της σε πολλά ζητήματα που αφορούν στο μάρκετινγκ, μεταξύ αυτών και στην κάρτα πιστότητας. Η διοίκηση της αλυσίδας επιμένει στις απλές πρακτικές προώθησης, δίνοντας έμφαση στις τιμές των προϊόντων, ενώ θεωρεί ότι η κάθε παροχή της πρέπει να απευθύνεται στο σύνολο των πελατών της και όχι κατά τμήματα –όπου «τμήμα» μπορεί να θεωρηθεί αυτό των κατόχων καρτών πιστότητας.

Εξάλλου, όπως λένε τα ίδια στελέχη, η αλυσίδα μέχρι και σήμερα έχει δικαιωθεί για την πολιτική της αυτή, αφού, αν και δεν διαθέτει κάρτα πιστότητας, έχει τον υψηλότερο δείκτη πιστότητας στην αγορά του κλάδου.

Στο ίδιο μήκος κύματος κινείται και η Πέντε, που λειτουργεί τα καταστήματα Γαλαξίας. Η διαφορά εδώ είναι ότι τα στελέχη της αλυσίδας δεν προβάλλουν κάποιον συγκεκριμένο λόγο για τον οποίο η εταιρεία απέχει από τις κάρτες πιστότητας. Ωστόσο, όπως δηλώνεται, η διοίκηση της Πέντε προβληματίζεται με το θέμα, αφήνοντας ανοιχτό για το μέλλον το λανσάρισμα κάποιας κάρτας.

Η Μέτρο επίσης δεν διαθέτει κάρτα πιστότητας. Πρόκειται για μια απολύτως συνειδητή επιλογή της διοίκησής της, καθώς, όπως τονίζεται, τα κόστη είναι μεγαλύτερα από τα οφέλη που μπορεί να προσφέρει μια κάρτα στην αλυσίδα. Τα στελέχη της δέχονται, ωστόσο, ότι η κάρτα πιστότητας θα μπορούσε να λειτουργήσει θετικά στον βαθμό που σε αυτή θα «κούμπωναν» και τρίτες εταιρείες, διαφορετικών κλάδων της λιανικής, ώστε και τα οφέλη για τον καταναλωτή να είναι περισσότερα και ο ίδιος, εκδηλώνοντας πραγματική πίστη στην αλυσίδα, να μην αισθάνεται την ανάγκη να έχει στο πορτοφόλι του δύο ή τρεις κάρτες αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει επενδύσει στην κάρτα πιστότητας, λανσάροντας ήδη από το 1997 την ΑΒ Plus, την οποία αποκτούν οι καταναλωτές με αίτηση που υποβάλλουν σε κάποιο από τα καταστήματα του δικτύου ή μέσω της ηλεκτρονικής ιστοσελίδας της εταιρείας (www.ab.gr).

Η κάρτα λειτουργεί στη λογική της συλλογής πόντων με βάση την αξία των αγορών, και για κάθε 200 πόντους η αλυσίδα επιστρέφει στον πελάτη 6 ευρώ, με επιταγή έκπτωσης για επόμενες αγορές. Αιτήσεις για την ΑB Plus υποβάλλουν κάθε χρόνο περίπου 1,5 εκατ. καταναλωτές, ενώ με βάση το τελευταίο τρίμηνο ενεργοί θεωρούνται περί τους 890.000 πελάτες. Κατά την εταιρεία, το 85% των πελατών της είναι κάτοχοι της κάρτας ΑΒ Plus, η οποία παρουσιάζει 35% διείσδυση στα νοικοκυριά, ενώ συμμετέχει κατά 75% στον ετήσιο τζίρο της αλυσίδας.


Οι κάρτες κοστίζουν ασύμφορα
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η επιχειρηματολογία όσων επιμένουν να απέχουν από το μάρκετινγκ των καρτών πιστότητας. Οι υπέρμαχοι των παραδοσιακών μορφών μάρκετινγκ θεωρούν ότι τα οφέλη που εισπράττει μια αλυσίδα από τις κάρτες πιστότητας είναι σαφώς μικρότερα, από τα κόστη τα οποία συνήθως καλείται να επωμιστεί.

Τα κόστη περιλαμβάνουν πέντε βασικές παραμέτρους:
• Τη δαπάνη που απαιτεί η υλικοτεχνική υποδομή για την οργάνωση του αναγκαίου μηχανισμού, στον οποίο η αλυσίδα θα βασίσει την εφαρμογή για την υποστήριξη των καρτών πιστότητας.
• Την επιστροφή στον πελάτη περίπου του 1% των αγορών του ως bonus για τη χρήση της κάρτας –όσοι έχουν λανσάρει κάρτες υποστηρίζουν ότι η επιστροφή είναι κατά πολύ μεγαλύτερη.
• Τα δώρα, που αυξάνουν περίπου στο 2% το συνολικό κόστος των παροχών προς τον πελάτη.
• Το κόστος ανάλυσης-αξιολόγησης των στατιστικών δεδομένων που συγκεντρώνονται από τη χρήση των καρτών πιστότητας.
• Το κόστος παραγωγής και διανομή των ειδικών φυλλαδίων για τους κατόχους των καρτών.

Όπως σημειώνουν στελέχη της αγοράς το εξειδικευμένο μάρκετινγκ –οι one to one προωθητικές ενέργειες– κοστίζουν και σε τεχνικά μέσα και σε εργασία, αλλά το σημαντικότερο είναι ότι ο πελάτης στον οποίο απευθύνεται κάθε αλυσίδα, συνήθως έχει στο πορτοφόλι του περισσότερες από μια κάρτες πιστότητας, οπότε το πλεονέκτημα της σύγχρονης προωθητικής ενέργειας αδυνατίζει και πολλά από τα οφέλη για την αλυσίδα χάνονται.

Μάλιστα, ορισμένοι υποστηρίζουν ότι οι «επιστροφές» του καταστήματος προς τον πιστό πελάτη, που αντιστοιχούν περίπου στο 1% της αξίας των αγορών κάθε καταναλωτή, δεν είναι ικανές να τον καταστήσουν πιο πιστό σε ένα κατάστημα. Ειδικά αυτήν την περίοδο που το πελατειακό κοινό έχει στραμμένη την προσοχή του, λόγω της οικονομικής κρίσης, στις τιμές, τα προσφερόμενα δώρα των αλυσίδων μάλλον αδιάφορους αφήνουν τους περισσότερους καταναλωτές.

Προτεραιότητα η φθηνότερη τιμή
Σε ό,τι αφορά τα προαναφερόμενα κόστη, βάσει αναλύσεων που έχουν κάνει οι αρμόδιες διευθύνσεις των μεγάλων αλυσίδων, προκύπτει ότι αντιστοιχούν στο 1% του ετήσιου τζίρου του εκάστοτε δικτύου. Ειδικότερα στο 0,7% του τζίρου αντιστοιχούν οι «επιστροφές» των αγορών και στο 0,3% το λειτουργικό κόστος από την εφαρμογή του προγράμματος των καρτών.

«Αν συνυπολογίσετε ότι το καθαρό περιθώριο κέρδους μιας αλυσίδας κινείται μεταξύ 1% και 2%, τότε το κόστος των καρτών πιστότητας είναι εμφανώς ιδιαίτερα υψηλό», επισημαίνει γνωστός παράγοντας του κλάδου, προσθέτοντας:

«Φανταστείτε τι θα συμβεί, όμως, αν το μέγεθος αυτού του κόστους προτιμήσεις να το επωμιστείς ρίχνοντας τις τιμές -όχι στο σύνολο των προϊόντων αλλά στοχευμένα- κι αυτό το διαφημίσεις ανάλογα. Το δίκτυο θα γίνει άμεσα πιο ανταγωνιστικό, κερδίζοντας τις εντυπώσεις και την προσοχή του καταναλωτή».

σελφ σερβις (T. 407)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION