σελφ σερβις - Σκληραίνει η «κόντρα» στην αγορά του καφέ

Δευτέρα, 19 Νοεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Σκληραίνει η «κόντρα» στην αγορά του καφέ

16 Φεβρουαρίου 2011 | 13:42 Γράφει ο Γιώργος  Μανέτας Topics: Τάσεις,Τρόφιμα/Ποτά

Σκληραίνει η «κόντρα» στην αγορά του καφέ

«Κόκκινο» χτυπάει ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά του καφέ, με αιχμή τις αυτοματοποιημένες μηχανές. Nestle και Kraft με αιχμή τις Dolce Gusto και Tassimo παλεύουν για το προβάδισμα στην κατανάλωση καφέ στο σπίτι που αυξάνεται με ραγδαίους ρυθμούς, παρά την κρίση. Τη δική τους πρόταση καταθέτουν και οι υπόλοιπες εταιρείες με στόχο να αντεπεξέλθουν στον ανταγωνισμό και να προσελκύσουν τους καταναλωτές.

Tα ηνία στη νέα αγορά καφέ που γεννιέται θέλει να αναλάβει η Nestle Ελλάς μέσα από την Dolce Gusto της Krups. Η ελβετική εταιρεία έχει βάλει ψηλά τον πήχη στην Ελλάδα για την εν λόγω καφετιέρα, η οποία κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στην Ευρώπη το 2006 και σήμερα πωλείται σε 23 χώρες της γηραιάς ηπείρου. Τα πρώτα σημάδια δείχνουν να είναι ενθαρρυντικά, καθώς οι πωλήσεις της ξεπέρασαν ήδη κατά πολύ τον στόχο του 2010 ενώ, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία αγοράς της GFK, η Nescafe Dolce Gusto έχει πραγματοποιήσει τις μεγαλύτερες πωλήσεις συγκριτικά με τα υπόλοιπα «κλειστά συστήματα» τον μήνα Οκτώβριο, πετυχαίνοντας όχι μόνο τα υψηλότερα μερίδια αγοράς αλλά και ανεβάζοντας σημαντικά το σύνολο της κατηγορίας.

Επιπλέον, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία Nielsen από την υπηρεσία Scantrack, η Nescafe Dolce Gusto είναι Νο 1 εταιρεία σε πωλήσεις στην κατηγορία των καψουλών με μερίδιο αγοράς σε τεμάχια 41% Year to Date (μέχρι τις 27/11/10). Αξιοσημείωτη, επίσης, είναι η συνεισφορά όλων των γεύσεων στο συνολικό μερίδιο της μάρκας, καταδεικνύοντας τη συνολική αποδοχή τους από το καταναλωτικό κοινό. Όσον αφορά στη σταθμισμένη διανομή των καψουλών της, έχει αγγίξει το 95% της κατηγορίας, ενώ αριθμητικά υπάρχει συνεχής ανάπτυξη.

Ο assistant brand manager & Nescafe Dolce Gusto Product Leader, κ. Βασίλης Καραλής μιλώντας για τη νέα μηχανή, μας δήλωσε πως «η Nescafe Dolce Gusto έχει ήδη δώσει τα πρώτα σημάδια επιτυχίας, ξεπερνώντας και τις πιο αισιόδοξες προβλέψεις. Αποτελεί δείγμα του επαγγελματισμού και των γρήγορων ανακλαστικών της Nestle Hellas, στις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών. Είμαστε περήφανοι για αυτό και πλήρως αφοσιωμένοι στην περαιτέρω ανάπτυξή της». Σύμφωνα με πληροφορίες από την εταιρεία, θα έρχονται συνέχεια νέες γεύσεις/κάψουλες, που θα διατίθενται είτε στα καταστήματα, είτε μέσω διαδικτύου.

Για την προώθησή της, η Nestle θα κινηθεί στους παρακάτω άξονες:
• Έντονη τηλεοπτική παρουσία με υψηλές πιέσεις
• Τοποθέτηση της μηχανής σε τηλεοπτικές σειρές
• Ραδιοφωνική υποστήριξη
• Εκδηλώσεις δημοσίων σχέσεων και καταναλωτή
• Έντονη παρουσία στο σημείο πώλησης με μόνιμα περίπτερα προβολής και πληθώρα Shop in Shop
• Ευρύ πρόγραμμα γευστικών δοκιμών σε καταστήματα ηλεκτρονικών και μεγάλα σούπερ μάρκετ
• Digital campaigns και direct marketing.

Η Dolce Gusto διατίθενται σε ένα μεγάλο εύρος καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών, σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ καθώς και στο ηλεκτρονικό κατάστημα www.dolce-gusto.gr. Οι καταναλωτές μπορούν να προμηθευτούν τις κάψουλες της μηχανής από τα καταστήματα σούπερ μάρκετ και από το ηλεκτρονικό κατάστημα της Nescafe Dolce Gusto.

Στόχος η πρώτη θέση
Αποφασισμένη να πρωταγωνιστήσει στην κατανάλωση καφέ στο σπίτι είναι και ο άλλος μεγάλος παίκτης του χώρου, η Kraft Foods Hellas, η οποία «ποντάρει» αρκετά στη μηχανή Tassimo της Bosch που κυκλοφόρησε στις αρχές του έτους. Ο διευθύνων σύμβουλος της Kraft Foods Hellas, κ. Λευτέρης Χαλουλάκος, μιλώντας πρόσφατα σε εκδήλωση για την παρουσίαση της εταιρείας ανέφερε πως «μέσα σε λίγους μήνες από την κυκλοφορία της Tassimo, οι πωλήσεις της ξεπέρασαν τα 13.000 τεμάχια, πιάνοντας ήδη από τον Νοέμβριο το στόχο που είχαμε θέσει για το σύνολο του έτους.

Υπάρχει μια τεράστια δυναμική στη συγκεκριμένη κατηγορία την οποία και σπεύδουμε να εκμεταλλευτούμε μέσα από συνεχείς επενδύσεις στην καινοτομία». Όπως δηλώνει η brand manager Tassimo Greece, κα. Ελένη Τσιάλτα στο σελφ σέρβις, το Tassimo είναι η μοναδική αυτόματη μηχανή ροφημάτων που επιτρέπει την παρασκευή μεγάλης ποικιλίας απολαυστικών ροφημάτων από καφέ, σοκολάτα και τσάι, με το πάτημα ενός κουμπιού. Η μοναδικότητα του Tassimo σε συνδυασμό με τις νέες τάσεις της αγοράς, οδήγησαν σε εξαιρετική ανταπόκριση των καταναλωτών, με τις πωλήσεις των μηχανών σε πολύ καλά επίπεδα, ξεπερνώντας τις αρχικές προβλέψεις.

Ο στόχος είναι να συνεχίσουμε το ίδιο δυναμικά και το 2011, χτίζοντας ουσιαστικά τη νέα αυτή κατηγορία. Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία Σεπτεμβρίου-Οκτωβρίου (πηγή: GfK), είναι η Νο1 μηχανή ροφημάτων στην ελληνική αγορά. Αυτό οφείλεται στην έντονη υποστήριξη με διαφήμιση και δυναμική παρουσία μέσα στα καταστήματα. Να σημειωθεί ότι η Tassimo διατίθεται στα περισσότερα καταστήματα ηλεκτρικών ειδών και σε σούπερ μάρκετ. Τα ροφήματα διατίθενται σε όλα τα γνωστά καταστήματα τροφίμων και σε επιλεγμένα καταστήματα ηλεκτρικών ειδών.

Tα ηνία στη νέα αγορά καφέ που γεννιέται θέλει να αναλάβει η Nestle Ελλάς μέσα από την Dolce Gusto της Krups. Η ελβετική εταιρεία έχει βάλει ψηλά τον πήχη στην Ελλάδα για την εν λόγω καφετιέρα, η οποία κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στην Ευρώπη το 2006 και σήμερα πωλείται σε 23 χώρες της γηραιάς ηπείρου. Τα πρώτα σημάδια δείχνουν να είναι ενθαρρυντικά, καθώς οι πωλήσεις της ξεπέρασαν ήδη κατά πολύ τον στόχο του 2010 ενώ, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία αγοράς της GFK, η Nescafe Dolce Gusto έχει πραγματοποιήσει τις μεγαλύτερες πωλήσεις συγκριτικά με τα υπόλοιπα «κλειστά συστήματα» τον μήνα Οκτώβριο, πετυχαίνοντας όχι μόνο τα υψηλότερα μερίδια αγοράς αλλά και ανεβάζοντας σημαντικά το σύνολο της κατηγορίας.

Επιπλέον, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία Nielsen από την υπηρεσία Scantrack, η Nescafe Dolce Gusto είναι Νο 1 εταιρεία σε πωλήσεις στην κατηγορία των καψουλών με μερίδιο αγοράς σε τεμάχια 41% Year to Date (μέχρι τις 27/11/10). Αξιοσημείωτη, επίσης, είναι η συνεισφορά όλων των γεύσεων στο συνολικό μερίδιο της μάρκας, καταδεικνύοντας τη συνολική αποδοχή τους από το καταναλωτικό κοινό. Όσον αφορά στη σταθμισμένη διανομή των καψουλών της, έχει αγγίξει το 95% της κατηγορίας, ενώ αριθμητικά υπάρχει συνεχής ανάπτυξη.

Ο assistant brand manager & Nescafe Dolce Gusto Product Leader, κ. Βασίλης Καραλής μιλώντας για τη νέα μηχανή, μας δήλωσε πως «η Nescafe Dolce Gusto έχει ήδη δώσει τα πρώτα σημάδια επιτυχίας, ξεπερνώντας και τις πιο αισιόδοξες προβλέψεις. Αποτελεί δείγμα του επαγγελματισμού και των γρήγορων ανακλαστικών της Nestle Hellas, στις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών. Είμαστε περήφανοι για αυτό και πλήρως αφοσιωμένοι στην περαιτέρω ανάπτυξή της». Σύμφωνα με πληροφορίες από την εταιρεία, θα έρχονται συνέχεια νέες γεύσεις/κάψουλες, που θα διατίθενται είτε στα καταστήματα, είτε μέσω διαδικτύου.

Για την προώθησή της, η Nestle θα κινηθεί στους παρακάτω άξονες:
• Έντονη τηλεοπτική παρουσία με υψηλές πιέσεις
• Τοποθέτηση της μηχανής σε τηλεοπτικές σειρές
• Ραδιοφωνική υποστήριξη
• Εκδηλώσεις δημοσίων σχέσεων και καταναλωτή
• Έντονη παρουσία στο σημείο πώλησης με μόνιμα περίπτερα προβολής και πληθώρα Shop in Shop
• Ευρύ πρόγραμμα γευστικών δοκιμών σε καταστήματα ηλεκτρονικών και μεγάλα σούπερ μάρκετ
• Digital campaigns και direct marketing.

Η Dolce Gusto διατίθενται σε ένα μεγάλο εύρος καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών, σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ καθώς και στο ηλεκτρονικό κατάστημα www.dolce-gusto.gr. Οι καταναλωτές μπορούν να προμηθευτούν τις κάψουλες της μηχανής από τα καταστήματα σούπερ μάρκετ και από το ηλεκτρονικό κατάστημα της Nescafe Dolce Gusto.

Στόχος η πρώτη θέση
Αποφασισμένη να πρωταγωνιστήσει στην κατανάλωση καφέ στο σπίτι είναι και ο άλλος μεγάλος παίκτης του χώρου, η Kraft Foods Hellas, η οποία «ποντάρει» αρκετά στη μηχανή Tassimo της Bosch που κυκλοφόρησε στις αρχές του έτους. Ο διευθύνων σύμβουλος της Kraft Foods Hellas, κ. Λευτέρης Χαλουλάκος, μιλώντας πρόσφατα σε εκδήλωση για την παρουσίαση της εταιρείας ανέφερε πως «μέσα σε λίγους μήνες από την κυκλοφορία της Tassimo, οι πωλήσεις της ξεπέρασαν τα 13.000 τεμάχια, πιάνοντας ήδη από τον Νοέμβριο το στόχο που είχαμε θέσει για το σύνολο του έτους.

Υπάρχει μια τεράστια δυναμική στη συγκεκριμένη κατηγορία την οποία και σπεύδουμε να εκμεταλλευτούμε μέσα από συνεχείς επενδύσεις στην καινοτομία». Όπως δηλώνει η brand manager Tassimo Greece, κα. Ελένη Τσιάλτα στο σελφ σέρβις, το Tassimo είναι η μοναδική αυτόματη μηχανή ροφημάτων που επιτρέπει την παρασκευή μεγάλης ποικιλίας απολαυστικών ροφημάτων από καφέ, σοκολάτα και τσάι, με το πάτημα ενός κουμπιού. Η μοναδικότητα του Tassimo σε συνδυασμό με τις νέες τάσεις της αγοράς, οδήγησαν σε εξαιρετική ανταπόκριση των καταναλωτών, με τις πωλήσεις των μηχανών σε πολύ καλά επίπεδα, ξεπερνώντας τις αρχικές προβλέψεις.

Ο στόχος είναι να συνεχίσουμε το ίδιο δυναμικά και το 2011, χτίζοντας ουσιαστικά τη νέα αυτή κατηγορία. Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία Σεπτεμβρίου-Οκτωβρίου (πηγή: GfK), είναι η Νο1 μηχανή ροφημάτων στην ελληνική αγορά. Αυτό οφείλεται στην έντονη υποστήριξη με διαφήμιση και δυναμική παρουσία μέσα στα καταστήματα. Να σημειωθεί ότι η Tassimo διατίθεται στα περισσότερα καταστήματα ηλεκτρικών ειδών και σε σούπερ μάρκετ. Τα ροφήματα διατίθενται σε όλα τα γνωστά καταστήματα τροφίμων και σε επιλεγμένα καταστήματα ηλεκτρικών ειδών.


Η υπόλοιπη αγορά
Τη δική τους πρόταση καταθέτουν η Ιlly με τη μηχανή Francis X7, η Lavazza με τη Lavazza Blue και Point αλλά και η Kimbo, η Cafitaly, η Meseta, αλλά και η Carrefour σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές, που κυμαίνονται από 135 ευρώ έως 200 ευρώ.

Ωστόσο, εκεί που θα δοθεί σκληρή μάχη είναι στις κάψουλες, που είναι συμβατές αποκλειστικά με τις μηχανές που λανσάρουν οι εταιρείες. Οι νέες γεύσεις καφέ, τα ροφήματα που θα συμπληρώσουν την υφιστάμενη γκάμα τους αλλά και η τιμή, εκτιμάται πως θα είναι τα στοιχεία που θα οδηγήσουν τους καταναλωτές στις επιλογές τους.

Σήμερα, οι κάψουλες καφέ διατίθενται σε τιμές που ξεκινάνε από 0,25 ευρώ και φθάνουν μέχρι τα 0,40 ευρώ. Θα πρέπει, πάντως, να σημειωθεί πως στην αγορά κυκλοφορούν και οι χάρτινες κάψουλες εσπρέσο από περίπου 50 διαφορετικές εταιρείες καφέ, που είναι συμβατές σχεδόν με όλες τις μηχανές που κυκλοφορούν ανεξαρτήτως μάρκας.

Η αγορά σε αριθμούς
Ενδεικτικό της δυναμικής που εμφανίζει η κατανάλωση καφέ στο σπίτι είναι τα στοιχεία για τις πωλήσεις μηχανών εσπρέσο σε έρευνα της GFK Retail & Technology, σύμφωνα με τα οποία οι πωλήσεις μηχανών εσπρέσο σε όγκο το 2007, ήταν 56.500 τεμάχια, το 2008 ανήλθαν σε 68.500 τεμάχια ενώ ένα χρόνο αργότερα έφθασαν σε 75.400 τεμάχια, παρουσιάζοντας αύξηση 10,7%.

Ο κ. Σάκης Παπαθανασίου, υπεύθυνος του ηλεκτρονικού καταστήματος Coffeeworld.gr αναφέρει στο σελφ σέρβις πως η ανοδική πορεία θα συνεχιστεί, καθώς η οικονομική κρίση αναγκάζει τους καταναλωτές να εγκαταλείψουν τις καφετέριες και τα μπαρ και να προτιμήσουν το σπίτι για να περάσουν τον ελεύθερό τους χρόνο, απολαμβάνοντας είτε τον καφέ είτε την μπίρα τους. Εκτιμάται πως ο συσχετισμός ανάμεσα στην κατανάλωση καφέ στην καφετέρια και στην κατανάλωση στο σπίτι, έχει αλλάξει από 70%-30% σε 60%-40%, με την τάση να δείχνει πως θα μικραίνει και άλλο η «ψαλίδα» τα επόμενα χρόνια.

 Πίνακας 1: Εξέλιξη πωλήσεων μηχανών εσπρέσο σε όγκο

 Έτος  2007  2008  2009
 Τεμάχια  56.500  68.500  75.400

 Πηγή: GFK Retail & Technology


 Πίνακας 2: Εξέλιξη πωλήσεων μηχανών εσπρέσο σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Έτος  2007  2008  2009
 Ευρώ  8.500  10.100  11.100

 Πηγή: GFK Retail & Technology


Ένα ακόμη στοιχείο που αναδεικνύεται είναι πως το λανσάρισμα μηχανών καφέ για το σπίτι αλλά και νέων προϊόντων καφέ, μετατοπίζει τη συνολική κατανάλωση προς τον καφέ espresso και μειώνει τις πωλήσεις του στιγμιαίου και του ελληνικού.

Επίσης, παρατηρείται μια άνθηση και των ροφημάτων που βασίζονται στον espresso, όπως cappuccino, latte macchiato κλπ. Η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί τα επόμενα χρόνια και εντός σπιτιού, καθώς αυξάνεται ολοένα ο αριθμός των νοικοκυριών, που αποκτούν μηχανές καφέ για espresso και ροφήματα που βασίζονται στον espresso. Στο πλαίσιο όλων των παραπάνω παραγόντων παρατηρείται η εμφάνιση και ανάπτυξη της λεγόμενης κατηγορίας συστημάτων on demand, με πρόβλεψη η ανάπτυξη της κατηγορίας να φτάσει σε διψήφιο νούμερο στα επόμενα χρόνια.

Η αγορά καφέ το 2009
• Κατανάλωση στο σπίτι (μερίδες): Φίλτρου 10%, ελληνικός 40%, εσπρέσο 2%, στιγμιαίος 48% (Πηγή: Νielsen Market Track συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων Lidl).
• Κατανάλωση στην καφετέρια (μερίδες): Φίλτρου 6%, ελληνικός 24%, εσπρέσο 21%, στιγμιαίος 49% (Πηγή: εκτιμήσεις Nestle).

σελφ σερβις (T. 402)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION