σελφ σερβις - Αμυντικό ή επιθετικό το παιχνίδι φέτος;

Σάββατο, 21 Ιουλίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Αμυντικό ή επιθετικό το παιχνίδι φέτος;

26 Φεβρουαρίου 2010 | 00:00 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Αγορά,Τάσεις

Αμυντικό ή επιθετικό το παιχνίδι φέτος;

Ποια στρατηγική ενδείκνυται ν’ ακολουθήσουν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ προκειμένου να αντιμετωπίσουν την κρίση; Πώς αντιδρούν στις πρώτες ανατιμητικές τάσεις, και τι γίνεται με τον... καβγά που έχει ανάψει για τα καλά με τους προμηθευτές τους και αφορά στις συμφωνίες του 2010; Η όποια απόπειρα τοποθέτησης στα παραπάνω οφείλει να λάβει υπόψη, πέραν της μειωμένης ζήτησης, τον πληθωρισμό που κινείται σε επίπεδα κατά πολύ υψηλότερα του μέσου ευρωπαϊκού, την αύξηση των τιμών των πρώτων υλών και τις επισφάλειες.

Δύο κυρίως απόψεις επικρατούν στο λιανεμπόριο σχετικά με το τι μέλλει γενέσθαι το 2010. Σύμφωνα με την πρώτη, φέτος, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν θα διεκδικήσουν τίποτε περισσότερο απ’ ό,τι διεκδίκησαν το 2009. Δεν θα επιδιώξουν αλλαγές στην εμπορική, επενδυτική ή τιμολογιακή τους πολιτική. Απλούστατα διότι, όπως υποστηρίζει μια μερίδα της αγοράς, ήδη πέρυσι έγιναν οι διορθωτικές κινήσεις που είχαν κριθεί επιβεβλημένες.

Τα κοστολόγια των εταιρειών μειώθηκαν, τα οργανογράμματα «έσφιξαν» περισσότερο, οι τιμές συγκρατήθηκαν, οι προσφορές διογκώθηκαν, τα private label προϊόντα ενισχύθηκαν ως παρουσία στα ράφια, ενώ υπήρξαν και αρκετά κλεισίματα καταστημάτων, κυρίως όσων είχαν υψηλά ενοίκια ή ήταν ζημιογόνα.

«Πλέον είμαστε στα όριά μας. Από εδώ και στο εξής θα παρατηρούμε την πορεία μας έχοντας πραγματικά πολύ περιορισμένα περιθώρια αντίδρασης», δηλώνει στο σελφ σέρβις παράγοντας της αγοράς, ο οποίος θεωρεί ότι «από εδώ και στο εξής κάθε αλυσίδα θα τρώει από τα έτοιμα, κι όσο αντέξει». Προσθέτει, δε, ότι και στα φυλλάδια υπήρξαν πέρυσι αλλαγές. Οι προσφορές υπερτονίσθηκαν, ενώ το θέμα της ποιότητας υποβαθμίσθηκε σε πολύ μεγάλο βαθμό υπέρ των τιμών.

Σε ό,τι αφορά, ειδικότερα, στα private label προϊόντα, δεν είναι λίγοι εκείνοι που θεωρούν ότι ο ανταγωνισμός συνεχίζει να εξελίσσεται ισχυρός και ότι τα περιθώρια κέρδους αφήνουν ακόμη τη δυνατότητα στις αλυσίδες να λειτουργήσουν ανταγωνιστικά, κυρίως έναντι άλλων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και όχι τόσο των επωνύμων, όπου πλέον οι διαφορές στις τιμές είναι μεγάλες.

Υπεραξίες από το παρελθόν
Σε γενικότερες γραμμές, όπως υποστηρίζεται από γνωστό στέλεχος της αγοράς, το οποίο φημίζεται για τους χαμηλούς του τόνους, «στο λιανεμπόριο δεν υπάρχει αλυσίδα που να μπορεί να ισχυριστεί ότι το 2009 και εν μέσω κρίσης έκανε κάτι περισσότερο απ’ ό,τι ο ανταγωνισμός. Όλοι μειώσαμε τα κοστολόγια, αυξήσαμε τα PL, κλείσαμε μαγαζιά, διορθώσαμε τιμές, επιμείναμε στις προσφορές.

Αν κάποιος, λοιπόν, διατηρεί ρυθμούς ανάπτυξης υψηλότερους του πληθωρισμού, είναι διότι εξαργυρώνει υπεραξίες παρελθόντων ετών, υπεραξίες που εξασφάλισε από τη στρατηγική την οποία ακολούθησε τα προηγούμενα χρόνια, κι όχι διότι διαφοροποιήθηκε κατά τη διάρκεια της κρίσης έναντι του ανταγωνισμού».

Μάλιστα, το ίδιο στέλεχος προσθέτει ότι υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης διατήρησαν πέρυσι και όσοι επέμειναν ιδιαίτερα στην επέκταση των δικτύων πώλησης, πολύ δε περισσότερο όσοι προέβησαν και σε εξαγορές, οι οποίες άρχισαν να αποδίδουν το 2009.

Δύο κυρίως απόψεις επικρατούν στο λιανεμπόριο σχετικά με το τι μέλλει γενέσθαι το 2010. Σύμφωνα με την πρώτη, φέτος, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν θα διεκδικήσουν τίποτε περισσότερο απ’ ό,τι διεκδίκησαν το 2009. Δεν θα επιδιώξουν αλλαγές στην εμπορική, επενδυτική ή τιμολογιακή τους πολιτική. Απλούστατα διότι, όπως υποστηρίζει μια μερίδα της αγοράς, ήδη πέρυσι έγιναν οι διορθωτικές κινήσεις που είχαν κριθεί επιβεβλημένες.

Τα κοστολόγια των εταιρειών μειώθηκαν, τα οργανογράμματα «έσφιξαν» περισσότερο, οι τιμές συγκρατήθηκαν, οι προσφορές διογκώθηκαν, τα private label προϊόντα ενισχύθηκαν ως παρουσία στα ράφια, ενώ υπήρξαν και αρκετά κλεισίματα καταστημάτων, κυρίως όσων είχαν υψηλά ενοίκια ή ήταν ζημιογόνα.

«Πλέον είμαστε στα όριά μας. Από εδώ και στο εξής θα παρατηρούμε την πορεία μας έχοντας πραγματικά πολύ περιορισμένα περιθώρια αντίδρασης», δηλώνει στο σελφ σέρβις παράγοντας της αγοράς, ο οποίος θεωρεί ότι «από εδώ και στο εξής κάθε αλυσίδα θα τρώει από τα έτοιμα, κι όσο αντέξει». Προσθέτει, δε, ότι και στα φυλλάδια υπήρξαν πέρυσι αλλαγές. Οι προσφορές υπερτονίσθηκαν, ενώ το θέμα της ποιότητας υποβαθμίσθηκε σε πολύ μεγάλο βαθμό υπέρ των τιμών.

Σε ό,τι αφορά, ειδικότερα, στα private label προϊόντα, δεν είναι λίγοι εκείνοι που θεωρούν ότι ο ανταγωνισμός συνεχίζει να εξελίσσεται ισχυρός και ότι τα περιθώρια κέρδους αφήνουν ακόμη τη δυνατότητα στις αλυσίδες να λειτουργήσουν ανταγωνιστικά, κυρίως έναντι άλλων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και όχι τόσο των επωνύμων, όπου πλέον οι διαφορές στις τιμές είναι μεγάλες.

Υπεραξίες από το παρελθόν
Σε γενικότερες γραμμές, όπως υποστηρίζεται από γνωστό στέλεχος της αγοράς, το οποίο φημίζεται για τους χαμηλούς του τόνους, «στο λιανεμπόριο δεν υπάρχει αλυσίδα που να μπορεί να ισχυριστεί ότι το 2009 και εν μέσω κρίσης έκανε κάτι περισσότερο απ’ ό,τι ο ανταγωνισμός. Όλοι μειώσαμε τα κοστολόγια, αυξήσαμε τα PL, κλείσαμε μαγαζιά, διορθώσαμε τιμές, επιμείναμε στις προσφορές.

Αν κάποιος, λοιπόν, διατηρεί ρυθμούς ανάπτυξης υψηλότερους του πληθωρισμού, είναι διότι εξαργυρώνει υπεραξίες παρελθόντων ετών, υπεραξίες που εξασφάλισε από τη στρατηγική την οποία ακολούθησε τα προηγούμενα χρόνια, κι όχι διότι διαφοροποιήθηκε κατά τη διάρκεια της κρίσης έναντι του ανταγωνισμού».

Μάλιστα, το ίδιο στέλεχος προσθέτει ότι υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης διατήρησαν πέρυσι και όσοι επέμειναν ιδιαίτερα στην επέκταση των δικτύων πώλησης, πολύ δε περισσότερο όσοι προέβησαν και σε εξαγορές, οι οποίες άρχισαν να αποδίδουν το 2009.


Διάθεση για πειραματισμό
Όσον αφορά στη δεύτερη ανάγνωση των αριθμών, των δεικτών και των επιδόσεων του κλάδου, την άλλη άποψη, δηλαδή, για το τι θα συμβεί το 2010 στο οργανωμένο λιανεμπόριο, αυτή αποτυπώνεται στη διάθεση συγκεκριμένων «παικτών» να πειραματιστούν -ή, αλλιώς, να προσαρμόσουν ακόμη περισσότερο τη στρατηγική τους στις απαιτήσεις των καταναλωτών, όπως αυτές υπαγορεύονται από την κρίση.

Μερίδα, λοιπόν, της αγοράς θεωρεί ότι οι αλυσίδες έχουν ακόμη περιθώρια να επενδύσουν σε λιγότερο κλασικές «συνταγές» marketing. Θεωρούν ότι μέσω των καρτών πιστότητας, μέσω στοχευμένων εξατομικευμένων προωθητικών ενεργειών, οι αλυσίδες έχουν τα περιθώρια να κερδίσουν μερίδια, βελτιώνοντας τις πωλήσεις τους.

Βέβαια, όλοι συμφωνούν ότι, σε κάθε περίπτωση, όλες οι προωθητικές ενέργειες θα πρέπει και φέτος να επικεντρωθούν στις τιμές, στο κόστος αγοράς των προϊόντων από τον τελικό καταναλωτή. Όμως εκτιμούν ότι η περίοδος προσφέρεται για την άσκηση εναλλακτικού marketing, κυρίως μέσω του direct marketing.

Προσθέτουν, δε, ότι, παρά την κρίση και την ανάγκη για περικοπές στο κόστος λειτουργίας, όπως και στο επενδυτικό κόστος, όποιος σε αυτή τη φάση διαθέσει κεφάλαια και για τη βελτίωση των καταστημάτων του, όχι μόνο θα αυξήσει τον όγκο πωλήσεων, αλλά θα στερήσει έσοδα από τον ανταγωνισμό, και μάλιστα σε μια περίοδο κατά την οποία οι δαπάνες των νοικοκυριών μειώνονται δραστικά.

Τέλος, δέχονται ότι η κρίση θα επιβεβαιώσει τον φόβο που πολλοί στην αγορά εξέφραζαν: τον «θάνατο του εμποράκου». Έναν.. θάνατο που, ενώ κατά το παρελθόν επερχόταν αργά και βασανιστικά, πλέον καθίσταται ακαριαίος για πολλές μικρές, κατά βάση οικογενειακές, αλυσίδες.

Το ζητούμενο τώρα για τα μεγάλα δίκτυα πωλήσεων είναι να απορροφήσουν τον «ορφανό» τζίρο των μικρών, ώστε να μην δώσουν την ευκαιρία στα convenience stores θα αναπτυχθούν περαιτέρω την περίοδο της κρίσης, να μην αφήσουν να εξελιχθεί η τάση που θέλει τους καταναλωτές να προτιμούν τα μικρά οργανωμένα σημεία πώλησης για τις αγορές τους, αντί των κλασικών σούπερ μάρκετ.

Στα... χαρακώματα λιανεμπόριο-προμηθευτές
Σε μια αγορά που μόνο αγγελικά πλασμένη δεν είναι, υπό δυσμενείς οικονομικές συνθήκες, το λιανεμπόριο και η βιομηχανία δεν θα μπορούσαν παρά να βρεθούν στα... χαρακώματα προς υπεράσπιση των θέσεών τους. Φέτος, λοιπόν, και οι δύο πλευρές έχουν ανοίξει πολλά και πολύ σοβαρά μέτωπα κλιμακώνοντας την μεταξύ τους αντιπαράθεση.

Το πρώτο μέτωπο αφορά στις τιμές, με τη βιομηχανία να αυξάνει τα τιμολόγια χονδρικής, ήδη από τον Δεκέμβριο, σε πολλά από τα προϊόντα της και το λιανεμπόριο να αντιδρά. Βέβαια, όπως δηλώνεται στο σελφ σέρβις, «μόνο ως λεονταρισμός θα μπορούσε να εκληφθεί ο ισχυρισμός ότι οι αλυσίδες δεν θα αποδεχθούν την τιμολογιακή πολιτική των ισχυρών προμηθευτών τους».

Διαξιφισμοί μεταξύ των δύο πλευρών φυσικά και θα υπάρξουν, αλλά θα αφορούν στους χρόνους μετακύλισης των ανατιμήσεων στα ράφια, που ενδεχομένως να είναι της τάξης των δύο ή και των τριών μηνών, σίγουρα όμως όχι των έξι ή οκτώ μηνών που ισχυρίζονται ορισμένοι. Και τούτο διότι οι προμηθευτές ανατιμούν τα προϊόντα τους προσδοκώντας οφέλη για το 2010 και όχι για το 2011.

Μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο, ανατιμήσεις ήδη καταγράφονται στα ράφια, φθάνουν το 7%, ενώ αφορούν και σε βασικά αγαθά, δηλαδή σε προϊόντα καθημερινής ανάγκης.

Σε δύσκολη θέση βρίσκεται, βέβαια, και το Υπουργείο Οικονομίας Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας, το οποίο έχει ενημερωθεί για τις ανατιμήσεις, τις έχει ελέγξει με βάση τα κοστολόγια των παραγωγών και έμμεσα τις έχει εγκρίνει. Εξάλλου, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι επί αρκετούς μήνες η βιομηχανία συγκρατούσε τις τιμές της, οπότε, σε αυτή τη δύσκολη περίοδο, πολύ δύσκολα θα καταφέρει να αποφύγει αυξητικές μεταβολές στους τιμοκαταλόγους της.

«Στις αυξήσεις, πλέον, υπάρχει κρατική σφραγίδα. Πώς θα μπορέσουμε, λοιπόν, να αντιδράσουμε σε ένα νέο ανατιμητικό κύμα;», διερωτάται γνωστός παράγοντας του κλάδου.

Κατά συνέπεια, το λιανεμπόριο θα στραφεί στα μπόνους, τις επιστροφές, τις εκπτώσεις και τις παροχές των προμηθευτών, τις οποίες θα επιδιώξει να βελτιώσει -έστω και οριακά. Αυτό θα είναι το δεύτερο μέτωπο αντιπαράθεσης με τη βιομηχανία. Φυσικά, τα περιθώρια και εδώ είναι περιορισμένα, καθότι, όπως λέγεται, βελτιώσεις θα υπάρξουν μόνο σε ό,τι αφορά στη διεκδίκηση μεγαλύτερων καθυστερήσεων στη μετακύλιση των αυξήσεων στο ράφι.

Τέλος, ένα τρίτο -επίσης καθοριστικό- μέτωπο είναι το ζήτημα των καθυστερήσεων στις πληρωμές. Λέγεται ότι το λιανεμπόριο πιέζει για αύξηση των πιστώσεων σε χρόνο και χρήμα, όμως η βιομηχανία δείχνει να μην είναι διατεθειμένη για μεγάλες υποχωρήσεις.

Εξάλλου, κάθε αλυσίδα λειτουργώντας καθημερινά εκατοντάδες ταμειακές μηχανές έχει την πολυτέλεια της ρευστότητας, ενώ η βιομηχανία την περίοδο αυτή κυριολεκτικά κυνηγάει τους πελάτες της για την εξόφληση τιμολογίων, προκειμένου να περιορίσει τις επισφάλειες.

Οι προμηθευτές κάνουν... ουρά για τα ράφια
Στο μεταξύ, οι προμηθευτές έχουν να αντιμετωπίσουν ένα ακόμη σοβαρότατο ζήτημα: φέτος είναι υποχρεωμένοι να περιμένουν στην... ουρά για να πάρουν θέσεις στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Τα πολλά «κανόνια» που ακούγονται κυρίως στη χονδρική, προκαλούν συνωστισμό της βιομηχανίας στα σούπερ μάρκετ, στους μεγάλους πελάτες, όπου επισφάλειες δεν υπάρχουν -θεωρητικώς τουλάχιστον.

Οι αλυσίδες θα εκμεταλλευθούν την προνομιακή τους θέση και, όπου μπορούν, θα πιέσουν, είτε για να μην περάσει άμεσα κάποια ανατίμηση, είτε για να εξασφαλιστούν μεγαλύτερες παροχές ή εκπτώσεις, είτε για να αυξηθούν οι χρόνοι πληρωμών.

Μάλιστα, στην αγορά ακούγονται και επιθετικά σχόλια σε βάρος των προμηθευτών. Ένας από τους ιστορικούς «παίκτες» του κλάδου, απαντώντας σε ερώτηση του σελφ σέρβις πώς θ’ αντιδράσει έναντι όσων ανατιμούν τα προϊόντα τους, δήλωσε χαρακτηριστικά: «Ανατιμήσεις δεν δεχόμαστε. Ας βρουν οι προμηθευτές τρόπους να κατεβάσουν τα κόστη τους, αλλιώς να σταματήσουν την παραγωγή τους. Ο καθένας στην αγορά ζητάει ό,τι θέλει, επειδή πιέζεται από παντού και κυρίως από τις πρώτες ύλες. Ο καταναλωτής δεν αντέχει άλλο, και με τον καταναλωτή εμείς συναναστρεφόμαστε».

Με άλλα λόγια, φέτος η αγορά είναι απαιτητική. Άπαντες εκτιμούν ότι μέχρι το τέλος του έτους θα γίνει το μεγάλο ξεκαθάρισμα. Κερδισμένος θα βγει ο πιο συνετός, ή όποιος διαχειριστεί καλύτερα τις επισφάλειες, τα κόστη του και το πελατολόγιό του. Οι λιανεμπόριο, πάντως, εμφανίζονται αισιόδοξοι δηλώνοντας τα εξής: «Πρέπει να είμαστε πανευτυχείς για όσα έγιναν και κυρίως για το γεγονός ότι κατά το 2009 οι κερδοφορίες μας μειώθηκαν μεν, δεν καταστράφηκαν δε.

Τα καθαρά αποτελέσματα των αλυσίδων απέδειξαν ότι ο κλάδος ασκεί συνετή πολιτική διαχείρισης». Διευκρινίζουν, επίσης, ότι του κανόνα αυτού εξαιρούνται όσες εταιρείες είχαν και έχουν να αντιμετωπίσουν δομικά-οργανωτικά ζητήματα προκειμένου να καταστούν κερδοφόρες, ζητήματα τα οποία δύνανται να αποδειχθούν έως και καταστροφικά σε περιόδους κρίσης.

Το νέο πλαίσιο διενέργειας προσφορών
Το Υπουργείο Οικονομίας Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας επιχειρεί να καθιερώσει νέο πλαίσιο διενέργειας των προσφορών, επιδιώκοντας να βάλει τάξη στις προωθητικές ενέργειες των σούπερ μάρκετ και των προμηθευτών τους.

Σύμφωνα με σχέδιο Αγορανομικής Διάταξης, το οποίο παραμονές έκδοσης του τεύχους δόθηκε σε δημόσια διαβούλευση, οι προωθητικές ενέργειες θα επιτρέπονται εφόσον:
• Σε σχετική πινακίδα θα αναγράφεται η βασική τιμή της μονάδας μέτρησης και της μονάδας συσκευασίας των προϊόντων, καθώς και η νέα τιμή της προωθητικής ενέργειας, αντίστοιχα.
• Το όφελος του καταναλωτή θα είναι εμφανές και θα προκύπτει άμεσα και επαγωγικά.
• Κάθε προωθητική ενέργεια δεν θα υπερβαίνει τον έναν μήνα και θα επαναλαμβάνεται, για το ίδιο προϊόν, μέχρι τρεις μήνες κατ’ έτος.
• Δεν θα καταστρέφονται συσκευασίες για την πώληση των περιεχομένων τους σε μεμονωμένα προϊόντα.
• Με το προϊόν της κύριας συναλλαγής δεν θα προσφέρεται ως δώρο άλλο ανόμοιο προϊόν, το οποίο δεν εμπορεύεται ο προμηθευτής ή ο λιανέμπορος.
• Στο ταμείο της επιχείρησης ο πελάτης θα είναι απολύτως ενήμερος για το οικονομικό όφελος που θα αποκομίζει από κάθε προωθητική ενέργεια.
• Κάθε πινακίδα προωθητικής ενέργειας θα αναγράφει και συγκριτικές πληροφορίες για την τιμή μονάδος, συσκευασίας και αναγωγής προ και μετά την προωθητική ενέργεια. Ειδικότερα για τ’ απορρυπαντικά, η πινακίδα θα περιλαμβάνει και συγκριτική αναγραφή δόσεων και πλύσεων.
• Η τιμή πώλησης με προσφορά δεν θα είναι ίση ή μεγαλύτερη από την τιμή πώλησης του προϊόντος χωρίς προσφορά.

Στελέχη της αγοράς θεωρούν ότι σε περίοδο κρίσης οι χρονικοί περιορισμοί που τίθενται για τη διενέργεια προωθητικών ενεργειών θα αποτελέσουν τροχοπέδη στην προσπάθεια των εταιρειών να αναθερμάνουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών.

Ενστάσεις διατυπώνουν και για την απαίτηση αναγραφής πληθώρας πληροφοριακών στοιχείων στις ειδικές πινακίδες προς ενημέρωση των καταναλωτών, ενώ την αντίθεσή τους εκφράζουν και για την απαγόρευση των προσφορών που έχουν τη μορφή «δώρο ανόμοιο προϊόν», το οποίο δεν εμπορεύεται ο λιανοπωλητής ή ο προμηθευτής. Θεωρούν ειδικότερα ότι η αγορά θα πρέπει, ειδικά αυτή την περίοδο, να μην χάσει την ευελιξία των πολλών επιλογών σε ενέργειες marketing.

σελφ σερβις (T. 392)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION