σελφ σερβις - Η Lidl και όλοι οι άλλοι

Παρασκευή, 19 Ιουλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Η Lidl και όλοι οι άλλοι

15 Ιανουαρίου 2019 | 09:31 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Αγορά

Το discount στην ελληνική αγορά είναι από την έναρξη της μακράς ύφεσης αποκλειστικά μοναδικό και μονοσύλλαβο φαινόμενο: Lidl. Εκ του αποτελέσματος φαίνεται ότι η γερμανική εταιρεία, χωρίς άγχος, βιασύνες και ανταγωνιστική πίεση, αξιοποίησε και αξιοποιεί μεθοδικά και ποικιλοτρόπως, κατά βούληση και συγκυρία, όλα τα πλεονεκτήματα που της δίνουν η μονοπωλιακή της θέση στο discount, οι επιπτώσεις της κρίσης και ο ίλιγγος της συγκεντροποίησης στην αγορά των κλασικών σούπερ μάρκετ.

H έναρξη της οικονομικής ύφεσης σταμάτησε τον «εκπτωτικό πλουραλισμό», που υπόσχονταν οι επωνυμίες των ομοεθνών της Lidl «καθαρών» discounters, Plus και Aldi. Η κρίση τιμώρησε την καθυστερημένη επενδυτική τους βιάση, ενόσω δηλαδή φαινόταν πως θ’ άρχιζε να στραγγίζει η φημισμένη αντοχή του Έλληνα καταναλωτή στη γαλαντόμο συντήρηση περισσότερων ξένων αλυσίδων πριν καλά-καλά προλάβουν οι νιόφερτες να του δείξουν τα θέλγητρα της αφοσίωσής τους, ούτως ειπείν από άποψη γεωγραφικής διασποράς και εύρους των δικτύων τους. Έτσι λοιπόν, μετά την τσουχτερή διάψευση προσδοκιών και τη μουτρωμένη αποχώρησή τους, το πεδίο του discount έμεινε ελεύθερο στη μονοπωλιακή διαχείρισή του από τη Lidl, που ήδη «άπλωνε τραχανά» σε όλη την επικράτεια.

Αντιλήψεις και πρακτικές των πρώτων «πέτρινων χρόνων»
Στη μακρόσυρτη οικονομική συγκυρία εξουθένωσης του καταναλωτικού εισοδήματος ήταν μοιραίο να πάρει τέλος πρόσφατα κι η αδολεσχία περί διαταξικότητας της καταναλωτικής προτίμησης για τα discount προϊόντα. Αυτή άνθισε άμα τη εμφανίσει στην εθνική αγορά στα τέλη της δεκαετίας του ‘90 του light και του hart discount, όπως και υπολογίσιμα του private label των κλασικών σούπερ μάρκετ ως όπλου ανάσχεσης της ροής πελατείας προς τα «ατημέλητα», τότε, περιβάλλοντα των χώρων πωλήσεων των discounters, που πρόσφεραν ευκαιρίες οικονομίας κυρίως στα είδη bazaar, νοικοκυριού και τα συσκευασμένα τρόφιμα ξηρού φορτίου. Η εν λόγω φιλολογία δεν κάμφθηκε ακόμα και στα πρώτα χρόνια της μεγάλης ύφεσης (ενόσω, δηλαδή, η ζήτηση του φτηνού προϊόντος γινόταν καθημερινό μέλημα κυνηγίου για ευρύτερα στρώματα της κοινωνίας), κι αυτό γιατί το branding της βιομηχανίας είχε επικοινωνιακά περισσότερο από ποτέ την ανάγκη αξιολογικής έμφασης στην αντίθεση «επώνυμου-discount» προϊόντος, υπολογίζοντας ότι η ύφεση δεν ήταν παρά προσωρινή παρένθεση αταξίας στην τάξη του είθισται της αγοράς, μια κατάσταση εξαίρεσης εωσότου αποκατασταθεί η κανονικότητα στον τζίρο, την κερδοφορία και την οικειοποίηση εκ μέρους του καταναλωτή του prestige των brands, εκδηλωμένη στην προτίμησή τους.

Στο πλαίσιο του ίδιου υπολογισμού (ποιος δεν θυμάται τις αφιερωματικές εκδηλώσεις στην «επόμενη ημέρα», ενώ σοβούσε με αφανές ακόμα το κορύφωμά της η κρίση;), η βιομηχανία πλειοδότησε στην άνοδο του προωθητικού πυρετού των μαρκών της, φτηναίνοντάς τις, προκειμένου αφενός να προλάβει την επέκταση των private label και αφετέρου η κάθε μάρκα να διατηρεί, τουλάχιστον, το μερίδιο αγοράς της στον τομέα της επώνυμης ζήτησης. Την ίδια περίοδο ο οξύς ανταγωνισμός της οργανωμένης λιανικής ωθούσε, από τη μια πλευρά, σε κατ’ ανάγκην απλοχωριά ραφιών για τα private label μολονότι τούτο ελάττωνε τις προσόδους της από τα επώνυμα προϊόντα και ταυτόχρονα, από την άλλη πλευρά, στη μετρίαση των εθνικών προωθητικών προγραμμάτων των brands χάριν της εφαρμογής τους πια ανά λιανεμπορική αλυσίδα, στο πλαίσιο των συνεπενδύσεων προμηθευτών και λιανεμπόρων στις εκπτώσεις (ώσπου το «έκπτωση -50%» έγινε καθεστώς κυλιόμενης ανά εβδομάδα εφαρμογής από αλυσίδα σε αλυσίδα).

Η «πετριά» της κρίσης άλλαξε τα ήθη
Όταν άρχισε να συνειδητοποιείται ευρύτερα από τον επιχειρηματικό κόσμο, κυρίως από τη διετία 2013-2014, ότι η πραγματικότητα των μνημονίων προοικονομούσε μόνιμα τη λιτότητα, άρα την εγγενώς ασθενή ζήτηση, και κυρίως ότι άλλαζε η θέση της χώρας στο διεθνή οικονομικό καταμερισμό, ο μεν προωθητικός πυρετός των brands εκτράπηκε σε κανονικότητα διενέργειας των πωλήσεων και σε αδυσώπητο μεριδιακό ανταγωνισμό η δε εφεδρεία των private labels, όποτε κι όπου προτάχθηκε στην «πρώτη γραμμή» του ανταγωνισμού των κλασικών λιανεμπόρων, σημάνθηκε ως τεκμήριο αδυναμίας και πτώσης. Το μεν προωθητικό πυρετό τον ακριβοπληρώνει κυρίως η ελληνική βιομηχανική παραγωγή, ενόσω η πολυεθνική έχει ήδη αποστρέψει τα ενδιαφέροντά της από την Ελλάδα, παίζοντας χωρίς προσδοκίες προοπτικής υπερκερδών στο πεδίο του μεριδιακού ανταγωνισμού και δη με διάθεση τελευταίως επαναφοράς των εθνικών προωθητικών προγραμμάτων. Τα δε περί εφεδρείας των private labels ως «καλού χαρτιού» στο παίγνιο της οργανωμένης λιανικής (και χονδρικής) συμπλέκονται μοιραία με τα συμφραζόμενα της τροχιάς της Μαρινόπουλος προς το τέλμα, μολονότι αφενός ως μπαλαντέρ τα private labels έχουν θέση στο παιχνίδι για «επαγγελματίες παίκτες» και αφετέρου η στήριξη σε αυτά της Μαρινόπουλος στα στερνά της, αν και ήξερε να παίζει στρατηγικά το «χαρτί» τους, δεν ήταν παρά σύμπτωμα κι όχι αίτιο, μεταξύ των πολλών αιτίων, της πτώσης της.

Κατά τα λοιπά, πάντως, είναι προφανές ότι οι μη συγκρίσιμες πρόσοδοι του τυπικού λιανέμπορου από τα private labels προς εκείνες των επωνύμων προϊόντων είναι αδύνατο να τον στηρίξουν εν εκτάσει, ιδίως σε εποχές σκληρού ανταγωνισμού, ταχείας συγκεντροποίησης της αγοράς του και, ταυτόχρονα, ελλείμματος ρευστότητας...

Το τέλος της αδολεσχίας
Αφ’ ης στιγμής, όμως, το κλασικό σούπερ μάρκετ συναρτά το βαθμό διάθεσης των ραφιών του στα private labels με το σταθερό πια τιμολογικό πλησίασμά τους από τα υπό προώθηση επώνυμα προϊόντα –και δη με την εκφρασμένη δογματική θέση ότι, μετά την κορύφωση του αξιακού μεριδίου τους το 2014 στο 19% του κλαδικού τζίρου (από 7,3% το 2008), αυτό θα σταθεροποιηθεί περίπου στο επίπεδο της τελευταίας διετίας, γύρω στο 16%– τελειώνει και η αδολεσχία, που λέγαμε, περί προτίμησης των discount προϊόντων από καταναλωτές κάθε κοινωνικού στρώματος και τάξης. Το «γιατί» είναι σχετικά απλό: Πρώτα απ’ όλα το branding της (πολυεθνικής) βιομηχανίας, που διόγκωσε εξαρχής τη σχετική επιχειρηματολογία, έχει συμβιβαστεί με την ιδέα ότι η κοινωνική φτώχεια, κρατώντας υποταγμένο σταθερά περίπου το ένα τρίτο του πληθυσμού, το υποχρεώνει να σύρεται εκόν-άκον πίσω από τις ευκαιρίες οικονομίας, οπότε η επένδυση στην ένταση της αξιολογικής αντίθεσης «επωνύμου-discount» προϊόντος είναι μάλλον πενιχρού οφέλους, όταν απευθύνεται στα χαμηλά κοινωνικά στρώματα.

Την ιδέα αυτή τη συμμερίζονται δημόσια τα τελευταία χρόνια κι οι λιανέμποροι με τις δικές τους έρευνες, οπότε η κατάσταση της ζήτησης σχηματοποιείται στην αντίληψή τους ως εξής: Προστιθέμενο το μερίδιο των private labels των κλασικών αλυσίδων λιανικής σ’ εκείνο του discounter, δηλαδή της Lidl, προσδιορίζει ένα λογικό ύψος μεριδίου (γύρω στο 30%), αντίστοιχου λίγο-πολύ στο μερίδιο των μη επώνυμων προϊόντων γενικά στον ευρωπαϊκό νότο και συνάμα στο μερίδιο φτώχειας της ελληνικής κοινωνίας. Πρόκειται ασφαλώς για τεκμήριο της επίγνωσης του επιχειρηματικού κόσμου περί της προοπτικής της εγχώριας ζήτησης και της ελληνικής οικονομίας εν γένει...

Ωστόσο, μια τέτοια επίγνωση δεν μπορεί παρά να έχει ανάκλαση στην εμπορική πολιτική πριν απ’ όλα της βιομηχανίας, η οποία κυρίως από το καλοκαίρι φέτος εκδηλώνει την πρόθεσή της να κατεβάσει κάπως, όπου μπορεί, τον προωθητικό πυρετό των μαρκών της –η μεν ελληνική βιομηχανία, αναζητώντας με έκδηλο άγχος ένα ισοζύγιο στην ενίσχυση των εξαγωγών της, η δε πολυεθνική, όπως είπαμε, στην ενίσχυση των εθνικών προγραμμάτων promotion. Αλλά κάτι τέτοιο χαλάει τις ισορροπίες των τελευταίων χρόνων στην οργανωμένη λιανική, η οποία δεν διατίθεται να ενθαρρύνει την ανάπτυξη του μεριδίου της στα private labels εις βάρος της κερδοφορίας της, μ’ όλο που τ’ αναβαθμίζει συνεχώς στο πλαίσιο του ανταγωνισμού της.

Υπόβαθρο αυτής της διελκυστίνδας είναι ασφαλώς η πεποίθηση, που μοιράζονται από κοινού οι δύο πλευρές της προσφοράς, ότι η σταθεροποίηση του όγκου πωλήσεων με κινητήριο δύναμη τις προσφορές τους κι όχι την ανάπτυξη του καταναλωτικού εισοδήματος, ήτοι της αξίας πωλήσεων, είναι απλώς το όριο μιας κατάστασης φθοράς, η οποία δεν μπορεί να έχει διάρκεια. Ποιο είναι, λοιπόν, το μεταίχμιό της και τι μέλλεται;

H έναρξη της οικονομικής ύφεσης σταμάτησε τον «εκπτωτικό πλουραλισμό», που υπόσχονταν οι επωνυμίες των ομοεθνών της Lidl «καθαρών» discounters, Plus και Aldi. Η κρίση τιμώρησε την καθυστερημένη επενδυτική τους βιάση, ενόσω δηλαδή φαινόταν πως θ’ άρχιζε να στραγγίζει η φημισμένη αντοχή του Έλληνα καταναλωτή στη γαλαντόμο συντήρηση περισσότερων ξένων αλυσίδων πριν καλά-καλά προλάβουν οι νιόφερτες να του δείξουν τα θέλγητρα της αφοσίωσής τους, ούτως ειπείν από άποψη γεωγραφικής διασποράς και εύρους των δικτύων τους. Έτσι λοιπόν, μετά την τσουχτερή διάψευση προσδοκιών και τη μουτρωμένη αποχώρησή τους, το πεδίο του discount έμεινε ελεύθερο στη μονοπωλιακή διαχείρισή του από τη Lidl, που ήδη «άπλωνε τραχανά» σε όλη την επικράτεια.

Αντιλήψεις και πρακτικές των πρώτων «πέτρινων χρόνων»
Στη μακρόσυρτη οικονομική συγκυρία εξουθένωσης του καταναλωτικού εισοδήματος ήταν μοιραίο να πάρει τέλος πρόσφατα κι η αδολεσχία περί διαταξικότητας της καταναλωτικής προτίμησης για τα discount προϊόντα. Αυτή άνθισε άμα τη εμφανίσει στην εθνική αγορά στα τέλη της δεκαετίας του ‘90 του light και του hart discount, όπως και υπολογίσιμα του private label των κλασικών σούπερ μάρκετ ως όπλου ανάσχεσης της ροής πελατείας προς τα «ατημέλητα», τότε, περιβάλλοντα των χώρων πωλήσεων των discounters, που πρόσφεραν ευκαιρίες οικονομίας κυρίως στα είδη bazaar, νοικοκυριού και τα συσκευασμένα τρόφιμα ξηρού φορτίου. Η εν λόγω φιλολογία δεν κάμφθηκε ακόμα και στα πρώτα χρόνια της μεγάλης ύφεσης (ενόσω, δηλαδή, η ζήτηση του φτηνού προϊόντος γινόταν καθημερινό μέλημα κυνηγίου για ευρύτερα στρώματα της κοινωνίας), κι αυτό γιατί το branding της βιομηχανίας είχε επικοινωνιακά περισσότερο από ποτέ την ανάγκη αξιολογικής έμφασης στην αντίθεση «επώνυμου-discount» προϊόντος, υπολογίζοντας ότι η ύφεση δεν ήταν παρά προσωρινή παρένθεση αταξίας στην τάξη του είθισται της αγοράς, μια κατάσταση εξαίρεσης εωσότου αποκατασταθεί η κανονικότητα στον τζίρο, την κερδοφορία και την οικειοποίηση εκ μέρους του καταναλωτή του prestige των brands, εκδηλωμένη στην προτίμησή τους.

Στο πλαίσιο του ίδιου υπολογισμού (ποιος δεν θυμάται τις αφιερωματικές εκδηλώσεις στην «επόμενη ημέρα», ενώ σοβούσε με αφανές ακόμα το κορύφωμά της η κρίση;), η βιομηχανία πλειοδότησε στην άνοδο του προωθητικού πυρετού των μαρκών της, φτηναίνοντάς τις, προκειμένου αφενός να προλάβει την επέκταση των private label και αφετέρου η κάθε μάρκα να διατηρεί, τουλάχιστον, το μερίδιο αγοράς της στον τομέα της επώνυμης ζήτησης. Την ίδια περίοδο ο οξύς ανταγωνισμός της οργανωμένης λιανικής ωθούσε, από τη μια πλευρά, σε κατ’ ανάγκην απλοχωριά ραφιών για τα private label μολονότι τούτο ελάττωνε τις προσόδους της από τα επώνυμα προϊόντα και ταυτόχρονα, από την άλλη πλευρά, στη μετρίαση των εθνικών προωθητικών προγραμμάτων των brands χάριν της εφαρμογής τους πια ανά λιανεμπορική αλυσίδα, στο πλαίσιο των συνεπενδύσεων προμηθευτών και λιανεμπόρων στις εκπτώσεις (ώσπου το «έκπτωση -50%» έγινε καθεστώς κυλιόμενης ανά εβδομάδα εφαρμογής από αλυσίδα σε αλυσίδα).

Η «πετριά» της κρίσης άλλαξε τα ήθη
Όταν άρχισε να συνειδητοποιείται ευρύτερα από τον επιχειρηματικό κόσμο, κυρίως από τη διετία 2013-2014, ότι η πραγματικότητα των μνημονίων προοικονομούσε μόνιμα τη λιτότητα, άρα την εγγενώς ασθενή ζήτηση, και κυρίως ότι άλλαζε η θέση της χώρας στο διεθνή οικονομικό καταμερισμό, ο μεν προωθητικός πυρετός των brands εκτράπηκε σε κανονικότητα διενέργειας των πωλήσεων και σε αδυσώπητο μεριδιακό ανταγωνισμό η δε εφεδρεία των private labels, όποτε κι όπου προτάχθηκε στην «πρώτη γραμμή» του ανταγωνισμού των κλασικών λιανεμπόρων, σημάνθηκε ως τεκμήριο αδυναμίας και πτώσης. Το μεν προωθητικό πυρετό τον ακριβοπληρώνει κυρίως η ελληνική βιομηχανική παραγωγή, ενόσω η πολυεθνική έχει ήδη αποστρέψει τα ενδιαφέροντά της από την Ελλάδα, παίζοντας χωρίς προσδοκίες προοπτικής υπερκερδών στο πεδίο του μεριδιακού ανταγωνισμού και δη με διάθεση τελευταίως επαναφοράς των εθνικών προωθητικών προγραμμάτων. Τα δε περί εφεδρείας των private labels ως «καλού χαρτιού» στο παίγνιο της οργανωμένης λιανικής (και χονδρικής) συμπλέκονται μοιραία με τα συμφραζόμενα της τροχιάς της Μαρινόπουλος προς το τέλμα, μολονότι αφενός ως μπαλαντέρ τα private labels έχουν θέση στο παιχνίδι για «επαγγελματίες παίκτες» και αφετέρου η στήριξη σε αυτά της Μαρινόπουλος στα στερνά της, αν και ήξερε να παίζει στρατηγικά το «χαρτί» τους, δεν ήταν παρά σύμπτωμα κι όχι αίτιο, μεταξύ των πολλών αιτίων, της πτώσης της.

Κατά τα λοιπά, πάντως, είναι προφανές ότι οι μη συγκρίσιμες πρόσοδοι του τυπικού λιανέμπορου από τα private labels προς εκείνες των επωνύμων προϊόντων είναι αδύνατο να τον στηρίξουν εν εκτάσει, ιδίως σε εποχές σκληρού ανταγωνισμού, ταχείας συγκεντροποίησης της αγοράς του και, ταυτόχρονα, ελλείμματος ρευστότητας...

Το τέλος της αδολεσχίας
Αφ’ ης στιγμής, όμως, το κλασικό σούπερ μάρκετ συναρτά το βαθμό διάθεσης των ραφιών του στα private labels με το σταθερό πια τιμολογικό πλησίασμά τους από τα υπό προώθηση επώνυμα προϊόντα –και δη με την εκφρασμένη δογματική θέση ότι, μετά την κορύφωση του αξιακού μεριδίου τους το 2014 στο 19% του κλαδικού τζίρου (από 7,3% το 2008), αυτό θα σταθεροποιηθεί περίπου στο επίπεδο της τελευταίας διετίας, γύρω στο 16%– τελειώνει και η αδολεσχία, που λέγαμε, περί προτίμησης των discount προϊόντων από καταναλωτές κάθε κοινωνικού στρώματος και τάξης. Το «γιατί» είναι σχετικά απλό: Πρώτα απ’ όλα το branding της (πολυεθνικής) βιομηχανίας, που διόγκωσε εξαρχής τη σχετική επιχειρηματολογία, έχει συμβιβαστεί με την ιδέα ότι η κοινωνική φτώχεια, κρατώντας υποταγμένο σταθερά περίπου το ένα τρίτο του πληθυσμού, το υποχρεώνει να σύρεται εκόν-άκον πίσω από τις ευκαιρίες οικονομίας, οπότε η επένδυση στην ένταση της αξιολογικής αντίθεσης «επωνύμου-discount» προϊόντος είναι μάλλον πενιχρού οφέλους, όταν απευθύνεται στα χαμηλά κοινωνικά στρώματα.

Την ιδέα αυτή τη συμμερίζονται δημόσια τα τελευταία χρόνια κι οι λιανέμποροι με τις δικές τους έρευνες, οπότε η κατάσταση της ζήτησης σχηματοποιείται στην αντίληψή τους ως εξής: Προστιθέμενο το μερίδιο των private labels των κλασικών αλυσίδων λιανικής σ’ εκείνο του discounter, δηλαδή της Lidl, προσδιορίζει ένα λογικό ύψος μεριδίου (γύρω στο 30%), αντίστοιχου λίγο-πολύ στο μερίδιο των μη επώνυμων προϊόντων γενικά στον ευρωπαϊκό νότο και συνάμα στο μερίδιο φτώχειας της ελληνικής κοινωνίας. Πρόκειται ασφαλώς για τεκμήριο της επίγνωσης του επιχειρηματικού κόσμου περί της προοπτικής της εγχώριας ζήτησης και της ελληνικής οικονομίας εν γένει...

Ωστόσο, μια τέτοια επίγνωση δεν μπορεί παρά να έχει ανάκλαση στην εμπορική πολιτική πριν απ’ όλα της βιομηχανίας, η οποία κυρίως από το καλοκαίρι φέτος εκδηλώνει την πρόθεσή της να κατεβάσει κάπως, όπου μπορεί, τον προωθητικό πυρετό των μαρκών της –η μεν ελληνική βιομηχανία, αναζητώντας με έκδηλο άγχος ένα ισοζύγιο στην ενίσχυση των εξαγωγών της, η δε πολυεθνική, όπως είπαμε, στην ενίσχυση των εθνικών προγραμμάτων promotion. Αλλά κάτι τέτοιο χαλάει τις ισορροπίες των τελευταίων χρόνων στην οργανωμένη λιανική, η οποία δεν διατίθεται να ενθαρρύνει την ανάπτυξη του μεριδίου της στα private labels εις βάρος της κερδοφορίας της, μ’ όλο που τ’ αναβαθμίζει συνεχώς στο πλαίσιο του ανταγωνισμού της.

Υπόβαθρο αυτής της διελκυστίνδας είναι ασφαλώς η πεποίθηση, που μοιράζονται από κοινού οι δύο πλευρές της προσφοράς, ότι η σταθεροποίηση του όγκου πωλήσεων με κινητήριο δύναμη τις προσφορές τους κι όχι την ανάπτυξη του καταναλωτικού εισοδήματος, ήτοι της αξίας πωλήσεων, είναι απλώς το όριο μιας κατάστασης φθοράς, η οποία δεν μπορεί να έχει διάρκεια. Ποιο είναι, λοιπόν, το μεταίχμιό της και τι μέλλεται;


Μετωπικοί «πόλεμοι τιμών» και φθοράς εν όψει
Η ίδια η αγορά προδικάζει την έναρξη της νέας της φάσης –και σωστά– όταν κοπάσει η «ανταλλαγή» μεριδίων μεταξύ των μεγάλων αλυσίδων λιανικής, που συνεχίζεται ακόμα από την εμφάνιση της νέας Metro και προπάντων της νέας Σκλαβενίτης. Λογικά αυτή δεν αναμένεται πριν ολοκληρωθεί όχι απλώς ο κύκλος ανακαινίσεων των νεοαποκτηθέντων καταστημάτων της ΕΥΣ (ως το ερχόμενο καλοκαίρι), αλλά η διάγνωση της αποδοτικότητάς τους σε συγκρίσιμη βάση. Λογικά τότε ο ανταγωνισμός των λιανεμπόρων θα μπει σε φάση παροξυσμού, καθώς στο εξής η διεκδίκηση μεριδίων θα λαβαίνει χαρακτήρα μετωπικού «πολέμου τιμών» αντί της επέκτασης μέσω του καπαρώματος παλαιών εμπορικών θέσεων (εν λειτουργία, υπολειτουργία ή εγκατάλειψη). Εξάλλου, οι πιθανές νέες εξαγορές δεν θ’ αλλάξουν σημαντικά την κατάσταση, αφού θα πρόκειται πια για αλλαγή χεριών «μάχιμων» δικτύων καταστημάτων.

Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, θεωρούμε βέβαιο ότι κυρίως η εγχώρια επώνυμη βιομηχανία θα υποστεί ακόμα ασφυκτικότερα την πίεση του λιανεμπορικού ανταγωνισμού για συνέχιση των γενναίων προγραμμάτων προσφορών στις μάρκες της, και δη με όρους διαφοροποίησης από αλυσίδα σε αλυσίδα. Πιθανώς δε η αδιαλλαξία της οργανωμένης λιανικής να εξωθήσει τη βιομηχανία σε εσπευσμένες διαδικασίες συγκεντροποιήσεων προς επιβεβαίωση των σχετικών προδρομικών υποδείξεων της PwC, ασφαλώς όχι αναίμακτα.

Ωστόσο, σε μια τέτοια (πιθανή) αδιαλλαξία θα ήταν λάθος να χρεωθούν και μόνο προθέσεις «φορτώματος» του βάρους του λιανεμπορικού ανταγωνισμού στις πλάτες των βιομηχάνων, κυρίως των τοπικών. Διότι σε αυτήν καθρεφτίζεται η μοιραία συνέπεια της αδήριτης ανάγκης γενικά των Ελλήνων λιανεμπόρων να αντιστέκονται εκ των ενόντων στην ασύμμετρη γι’ αυτούς ισχύ των Ahold-Delhaize και Lidl, ισχύ απλόχερης πριμοδότησης της ανάπτυξής τους. Φυσικά, οι δύο παγκόσμιοι «παίκτες», σε διαφορετική κατεύθυνση ο καθένας και σε ανταγωνιστική σχέση μεταξύ τους, οικειοποιούνται σύμμετρα προς τους εγχώριους «συμπαίχτες» τους το σκληροτράχηλο έθος, που διαμορφώνουν τα άγχη των τοπικών λιανεμπόρων έναντι των προμηθευτών. Και θα επωφελούνται περισσότερο στο μέλλον στην επέκταση των μεριδίων τους, με την υποδοχή του προϊόντος της στριμωγμένης ελληνικής βιομηχανίας σε ακόμα πιο συμφέροντες όρους, είτε ως brand ο ένας είτε ολοένα περισσότερο ως no name κι οι δυο τους (ως no name για λογαριασμό και των μητρικών τους, κάνοντας έτσι ακόμα μεγαλύτερη συγκομιδή ευσήμων για τη συμβολή τους στη σωτηρία της πανταχόθεν βαλλόμενης εγχώριας βιομηχανικής παραγωγής...). Τα περιγραφόμενα δεν αποτελούν υπόθεση εργασίας, αλλά εικασία της επίγευσης των πραγμάτων, αφού την πρόγευση και την κυρίως γεύση τους η αγορά μας την έχει προ πολλού...

Εξάλλου, οι ταυτόχρονες παραδοχές των κλασικών λιανεμπόρων σήμερα ότι τελικά το φτηνό προϊόν, ναι, είναι το καταφύγιο των φτωχών και μάλιστα με ισχυρή ζήτηση, αφού η φτώχεια αφορά ευρύτατα στρώματα της κοινωνίας, και την ίδια στιγμή πως το μερίδιο των private labels βαίνει σταθεροποιούμενο στα επίπεδα του 16% του ετήσιου τζίρου τους, δεν συνιστούν απλώς αντίφαση εν τοις όροις, αλλά συγκατάβαση στην εκχώρηση πελατείας και μεριδίου τζίρου τους στο μονοπώλιο του discount, τη Lidl! Φυσικά, επειδή στον οικονομικό ανταγωνισμό οι δογματικές θέσεις απηχούν απλώς προσχήματα, κανείς δεν διατίθεται άπαξ και αμβλυνθούν οι προσφορές των βιομηχανικών μαρκών (ή σε όποια κατηγορία προϊόντων αμβλύνονται), να μη γεμίζει το κενό με προϊόντα της φίρμας των καταστημάτων του προς ικανοποίηση της φτωχής πελατείας. Κατά πάσα πιθανότητα, λοιπόν, μπαίνουμε στην εποχή της άρσης των σχετικών προσχημάτων. Σ’ ένα χρόνο μάλλον θα το γνωρίζουμε μετά βεβαιότητος.

Ολομέτωπη η επέλαση του discount αλά ελληνικά της Lidl
Πρόκειται ακριβώς για το χρόνο –το 2019– που η Lidl, όπως ανακοίνωσε, θα πραγματοποιήσει επενδύσεις 120 εκατ. ευρώ, προσαυξημένες αισθητά από τις φετινές, όχι τόσο για να εγκαινιάσει πολλά νέα καταστήματα (θα φτιάξει ακόμα περί τα 15 ακόμα ως το 2020, αφού ήδη έχει εξαπλωθεί παντού στη χώρα), αλλά για να «ξαναστήσει» πολλά από τα παλαιότερα. Αγνοούμε, βέβαια, αν οι νέες επενδύσεις της αφορούν και υποδομές εξωστρεφούς προσανατολισμού, πλην όμως είναι φανερό πως σχεδιάζονται, στο πλαίσιο της διάγνωσης σπουδαίων ευκαιριών ανάπτυξής της... Η μεγαλύτερη απ’ όλες τις ευκαιρίες, πάντως, ήταν όταν αποφάσιζε ν’ αλλάξει από νωρίς και μια για πάντα το «ατημέλητο» περιβάλλον των αιθουσών της –περιβάλλον τυπικού discounter–, επενδύοντας συν τω χρόνω στη γοητεία της καθημερινής πολυτέλειας του κλασικού σούπερ μάρκετ και κυρίως στην αφιέρωση των ραφιών της προπάντων στα τρόφιμα, περιλαμβανομένων των φρέσκων, ψυγείου και μη, διαφημίζοντας μάλιστα στο κοινό την ελληνική προέλευση των τελευταίων και την αυστηρά ελεγμένη ποιότητά τους. Φέτος, για παράδειγμα, ανακοίνωσε ότι το 80% του τζίρου της στη μαναβική προέρχεται από προϊόντα Ελλήνων προμηθευτών, ότι τα γαλακτοκομικά και τα τυροκομικά της προέρχονται από 21 εκ των άνω των 400 Ελλήνων προμηθευτών της κι ότι η συμμετοχή των φρέσκων τροφίμων στο καλάθι των πελατών της έχει αυξηθεί από 6% έως 20%.

Στη διάρκεια της κρίσης το δίκτυο και το μερίδιο της Lidl «φτιάχνονται» αμέτοχα του προωθητικού ντελίριο και των αναμετρήσεων στη φτήνια τιμών των κλασικών λιανεμπόρων, των διαγκωνισμών τους στο καπάρωμα εμπορικών θέσεων και μεριδίων τζίρου και, φυσικά, άνευ αμφισβήτησης της εμπορικής της πολιτικής εκ των έσω στο πεδίο του discount. Έτσι, ακαταμάχητη στη σύγκριση των τιμών προς το κλασικό λιανεμπορικό ράφι και, ταυτόχρονα, με το πλεονέκτημα του μονοπωλίου στη διαμόρφωση του κέρδους, αποδύεται στο συστηματικό ανταγωνισμό του σούπερ μάρκετ, επενδύοντας στην πιστότητα πελατών και την αναβάθμιση της αγοραστικής εμπειρίας τους από τα καταστήματά της, μέσω της διαφήμισης της ποιότητας των προϊόντων της και μέσω του εκλεπτυσμένου ντιζάιν των χώρων της, ενόσω οι επενδύσεις της στο bake off ήδη καθιστούν πια τις μονάδες της καταστήματα προορισμού για τα ψώνια της ημέρας. Ήταν τυχαίο, άραγε, που η εν λόγω επιχειρηματική στρατηγική στην πιο ανεπτυγμένη της μορφή εκδηλώθηκε αφ’ ης στιγμής η κρίση, εγγράφοντας τις πολιτικές λιτότητας και την αδυναμία ρευστότητας στο μακρό ορίζοντα, αμφισβητούσε τη μακροημέρευση κυρίως του άλλοτε leader της κλαδικής αγοράς, στρατηγικού θιασώτη της προώθησης των private labels;

Η πλέον ωφελημένη μιας κατάρρευσης
Μελετώντας τις έρευνες Census της IRI για την τριετία 2015-2017, συμπεραίναμε στο προηγούμενο τεύχος μας ότι η κατάρρευση της Μαρινόπουλος απέφερε στη Lidl το 2016 περί τα 135 εκατ. ευρώ τζίρου από ένα σύνολο διαρρέοντος τζίρου της καταρρέουσας στο σύνολο των κλαδικών επιχειρήσεων περίπου 450 εκατ. ευρώ. Παράγοντες της αγοράς, συμφωνώντας με το μέγεθος της διαρροής, δεδομένου ότι οι πωλήσεις της Μαρινόπουλος το 2016 είχαν ήδη απομειωθεί επωφελώς για όλο τον κλάδο, εκτιμούν ότι μοιράστηκε χοντρικά ως εξής: Από ένα 30% η καθεμιά πήραν η ΑΒ Βασιλόπουλος και η Lidl, λόγω της καλής διασποράς των δικτύων τους σε όλη τη χώρα, ένα 30% το μοιράστηκαν όλοι οι υπόλοιποι (η τοπικότητα των δικτύων τους δεν επέτρεψε τη μεγαλύτερη ωφέλειά τους), με κύριους ευνοημένους τους μικρούς του κλάδου, που απέσπασαν ευκαιριακά δυσανάλογα μεγάλο μερίδιο διαρροής ως προς την πραγματική συμμετοχή τους στο γενικό κλαδικό τζίρο, ενώ ένα 10% χάθηκε από την αγορά, εφόσον η έκλειψη του μεγαλύτερου δικτύου λιανικής δημιούργησε προσώρας ένα αντικίνητρο αγορών για πολλούς καταναλωτές.

Στο ίδιο πλαίσιο, οι μειώσεις στα μερίδια πωλήσεων των αλυσίδων σούπερ μάρκετ τον τελευταίο χρόνο (εξαιρουμένης της Metro), λόγω της ελκτικής δύναμης της ΕΥΣ, είναι λίγο-πολύ γνωστές. Το ενδιαφέρον είναι, όμως, ότι το μεριδιακό κέρδος της Lidl, όπως ακούγεται, μετά από μια επουσιώδη διακύμανσή του το 2017, μάλλον σταθεροποιήθηκε το 2018, άρα έχει απορροφήσει τους κραδασμούς από την ανάδυση της ΕΥΣ ή εν πάση περιπτώσει τους αντιπαρέρχεται αποτελεσματικότερα απ’ όλους τους άλλους. Μάλιστα, θρυλείται ότι η «υπόθεση Μαρινόπουλος» της πρόσθεσε περί τις δύο στρογγυλές ποσοστιαίες μονάδες στο μερτικό της (στη σύμπασα κλαδική αγορά: σούπερ μάρκετ, discount, παντοπωλεία, μίνι μάρκετ), το οποίο εικάζεται σήμερα μεταξύ 16% και 17%. Αυτές τις δύο μονάδες προφανώς της τις χάρισαν κυρίως οι αγοραστές των private label της Μαρινόπουλος –να πώς, τάχα, «…σταθεροποιείται το μερίδιο το private labels στο 16%»! Μπα κι είναι παραπάνω το μερίδιό της, όπως άφησε να εννοηθεί η διοίκηση της εταιρείας, αντιδρώντας στη δημοσίευση εκτιμήσεων για το μέγεθος του τζίρου της; Αν πρόκειται για αντίδραση ευθιξίας έναντι της παραποίησης της πραγματικότητας κι όχι για εκνευρισμό από την παραβίαση του στρατηγικού άβατου (ήγουν της μυστικοπάθειας) της εταιρείας, ας σκεφτούν οι ανταγωνιστές της μήπως τούτο τέμνεται σε κάποιο βαθμό και με τη φετινή πτώση του τζίρου των cash & carry γύρω στο 4%. Λέμε, μήπως…

Η Lidl έχει λόγους να επενδύει στο «μπετονάρισμα» και την επέκταση της πελατειακής βάσης της. Αν κρίνουμε από την εκ βάθρων αναμόρφωση και προσομοίωση των καταστημάτων της στο τυπικό σούπερ μάρκετ, από την ισχυρή επικοινωνιακή βούλησή της για την καθιέρωση της ανάλογης εικόνας και από το γενναίο επενδυτικό της «πακέτο», έχει τον τρόπο να το πετύχει...

Γιάννης Μασούτης, Διευθύνων Σύμβουλος, Δ. Μασούτης

    «Όσο τα σούπερ μάρκετ συνεχίζουν προσφορές και ενέργειες με μεγάλο κέρδος για τον καταναλωτή, δεν είναι εύκολο να αυξηθεί το μερίδιο των discount καταστημάτων. Τα brands αντιστέκονται στα discount μέσω των προσφορών. Είναι κοινό συμφέρον για τη βιομηχανία και το οργανωμένο λιανεμπόριο να δημιουργούν ευκαιρίες αγορών, που οδηγούν τον καταΠερί αρχών διαφάνειας και δημοσιότητας έναντι του discount. Ως προς τις σχετικές εξελίξεις, η εκτίμησή μου είναι ότι η κατάσταση θα παραμείνει η ίδια, δηλαδή ότι δεν θα έχουμε κάποιες αλλαγές το 2019».

Κώστας Μαχαίρας, Πρόεδρος, ΙΕΛΚΑ

    «Η Lidl είναι ένας οργανισμός με εξάπλωση δικτύου σε όλη τη χώρα και συνεισφορά στην οικονομία μας, εφόσον έχει επενδύσει σημαντικά κεφάλαια στην Ελλάδα, διαθέτει προϊόντα και Ελλήνων παραγωγών και προσφέρει απασχόληση. Σήμερα απευθύνεται περίπου σε ένα 25% του ελληνικού πληθυσμού, χαμηλής εισοδηματικής ικανότητας και μορφωτικού επιπέδου. Πριν χρόνια, συνυπολογίζοντας τη συμμετοχή των πωλήσεων της Lidl, εκτιμούσα δημόσια ότι το μερίδιο των private labels στην αγορά του κλάδου θα ανέλθει γύρω στο 30%. Δεν διαψεύστηκα. Η «πίτα» των απωλειών από την κατάρρευση της Μαρινόπουλος φαίνεται ότι μοιράστηκε μεταξύ της ΑΒ Βασιλόπουλος, της Lidl, των My Market και των αλυσίδων της περιφέρειας. Οι άλλοτε περιστασιακοί πελάτες της Μαρινόπουλος έχουν γίνει πιστή πελατεία της Lidl. Αυτό το κοινό δεν είναι εύκολο να το προσεγγίσουν οι άλλες αλυσίδες. Αν κάτι ευνοεί σήμερα τη Lidl, σε ό,τι αφορά τα private labels, είναι η ανεξέλεγκτη συνέχιση των promotions εκ μέρους των brands έως -40% ή -50% επί των τιμών τους, που δεν επιτρέπει, άλλωστε, την ανάπτυξη των private label των κλασικών αλυσίδων, εκτός μίας, που κάνει branding στα δικά της προϊόντα. Όσο δεν ξέρουμε πώς θα εξελιχθεί η ιστορία των promotions, δεν μπορούμε να κάνουμε εκτιμήσεις για την εξέλιξη του μεριδίου της Lidl. Πάντως, θα εξακολουθήσει να είναι ισχυρός «παίκτης», με μέλλον και ρόλο στην αγορά μας. Περιθώρια έλευσης νέου discounter στην εγχώρια αγορά με το αντίστοιχο format καταστημάτων δεν βλέπω να υπάρχουν, πράγμα που δεν μπορώ να πω, όμως, για νέους «παίκτες» διαφορετικών format, στα οποία δεν είναι συνηθισμένο το συντηρητικό ελληνικό λιανεμπόριο. Σύντομα προβλέπω ότι θα δούμε νέες μορφές λιανεμπορίου στην αγορά μας πέραν των discounters. Μπορεί κι εντός του 2019...».

Περί αρχών διαφάνειας και δημοσιότητας
Θα ήταν παράλειψη ν’ αφήσουμε ασχολίαστη όχι τόσο τη νομότυπη άνεση της Lidl στη μυστικότητα των οικονομικών μεγεθών της έναντι της κριτικής ματιάς για λογαριασμό της κοινής γνώμης, όσο την αξίωσή της να κωλύει την επιστημονική-ερευνητική αποτίμησή τους οσάκις αυτή, δημοσιοποιούμενη, δεν συνάδει είτε με τις σπάνιες σχετικές ανακοινώσεις της Lidl είτε απλώς με τη στρατηγική αδιαφάνειά της υπό συνθήκες λίγο-πολύ κοινής αντίληψης για τα αντίστοιχα στοιχεία όλων των κλαδικών επιχειρήσεων, που έχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά.

σελφ σερβις (T. 489)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION