σελφ σερβις - Shopping Missions: Ακολουθώντας τις αγοραστικές αποστολές των καταναλωτών

Πέμπτη, 29 Οκτωβρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Shopping Missions: Ακολουθώντας τις αγοραστικές αποστολές των καταναλωτών

8 Δεκεμβρίου 2015 | 13:24 Γράφουν οι Κατερίνα  Πραματάρη, Παναγιώτης  Σαραντόπουλος Topics: Marketing

Το ερευνητικό έργο «Shopping Missions: Business Analytics and Virtual Reality Serving Shopper Needs» του Εργαστηρίου ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε σε συνεργασία με την P&G Hellas, κέρδισε το Ευρωπαϊκό Βραβείο Λιανεμπορίου 2015 «Best Activation Award» στον τελικό του διαγωνισμού του ευρωπαϊκού συνδέσμου λιανεμπορικών επιχειρήσεων ECR Europe στις 15 Οκτωβρίου, στις Βρυξέλλες. Πρόκειται για ένα καινοτόμο ερευνητικό έργο, με στόχο τη βέλτιστη εξυπηρέτηση των πελατών και την αύξηση των αγορών τους, που δοκιμάστηκε στο Carrefour Μαρινόπουλος στο Μαρκόπουλο Αττικής, το οποίο και επανασχεδιάστηκε εξ ολοκλήρου ως «πρότυπο κατάστημα», βάσει των αναγκών των καταναλωτών. Εκ μέρους της ερευνητικής ομάδας του ELTRUN γράφουν σχετικά ο κ. Παναγιώτης Σαραντόπουλος και η κ. Κατερίνα Πραματάρη*.

Τον Ιούνιο του 2013 οι εταιρείες Μαρινόπουλος και Procter & Gable Hellas με την επιστημονική καθοδήγηση του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών συνεργάστηκαν από κοινού, με σκοπό τόσο την ανάπτυξη μεθόδων αναγνώρισης των λόγων για τους οποίους οι καταναλωτές επισκέπτονται τα καταστήματα όσο και την αναπροσαρμογή των καταστημάτων, ώστε να εξυπηρετούν καλύτερα τις αγοραστικές προτιμήσεις της πελατειακής τους βάσης.

Πρώτο βήμα της έρευνας αποτέλεσε η αναγνώριση των αγοραστικών αποστολών (shopping missions) των καταναλωτών, μέσω της ανάλυσης δεδομένων πωλήσεων από τα καταστήματα. Ως αγοραστική αποστολή ορίζουμε τον γενικό ή ειδικό στόχο που ο καταναλωτής έχει στο μυαλό του όταν επισκέπτεται ένα κατάστημα, όπως αυτός διαφαίνεται στην αγορά των σχετικών προϊόντων. Για παράδειγμα, η κοινή παρουσία προϊόντων σε ένα καλάθι όπως γάλα, αρτοσκευάσματα, χυμός, καφές, δημητριακά κά, αντανακλά μια αγοραστική αποστολή με στόχο το πρωινό γεύμα.

Με αυτόν τον σκοπό, εξετάστηκαν τέσσερα εκατομμύρια «καλάθια» (δηλ. αγοραστικές επισκέψεις) από δύο καταστήματα για κάθε τύπο καταστήματος της αλυσίδας Μαρινόπουλος (Carrefour, Carrefour Μαρινόπουλος και Carrefour Express) στο διάστημα 17 μηνών, από τον Ιανουάριο του 2012 έως τον Μάιο του 2013. Τα «καλάθια» αυτά χαρακτηρίστηκαν με βάση το περιεχόμενό τους και καταμερίστηκαν σε ομοειδείς ομάδες, με βάση τον συνδυασμό των προϊόντων που τα αποτελούσαν. Η σχετική ανάλυση ανέδειξε ένα πλήθος ευδιάκριτων αγοραστικών αποστολών, όπως για το πρωινό (γάλα, αρτοσκευάσματα, χυμοί, καφέ, δημητριακά κλπ), για το κύριο γεύμα (φρέσκα λαχανικά, κόκκινο κρέας, λευκά τυριά, λάδια, κοτόπουλο κλπ), για την καθαριότητα (καθαριστικά σπιτιού, απορρυπαντικά, χαρτικά, είδη υγιεινής κλπ), για σνακ (αναψυκτικά, σοκολάτες, μπισκότα, μπύρες, πατατάκια, παγωτά, κλπ), για τοστ (τυριά σε φέτες, αλλαντικά σε φέτες, ψωμί του τοστ κλπ).

Η ανασχεδίαση του Carrefour στο Μαρκόπουλο
Η γνώση των αγοραστικών αποστολών χρησιμοποιήθηκε στο δεύτερο βήμα της έρευνας για την ανασχεδίαση του καταστήματος της Μαρινόπουλος στο Μαρκόπουλο Αττικής. Έτσι μια νέα, σημαντικά διαφορετική αρχιτεκτονική κάτοψη σχεδιάστηκε για το κατάστημα, στην οποία κατηγορίες που από κοινού αντανακλούν μια αγοραστική αποστολή, τοποθετούνται κοντά και επικοινωνούνται μαζί στο κατάστημα. Σκοπός αυτής της νέας διάταξης είναι να προσεγγίσουμε τον αγοράζοντα καταναλωτή με εύκολα, γρήγορα, άνετα και ευχάριστα περιβάλλοντα καταστήματος, που με τη σειρά τους αποφέρουν μεγαλύτερα «καλάθια» και περισσότερες μη προγραμματισμένες αγορές. Για να απαντήσουμε αν μια διάταξη βάσει των αγοραστικών αποστολών οδηγεί στα παραπάνω, μια σειρά από πειράματα με τη συμμετοχή πραγματικών καταναλωτών διεξάγονται από τον Απρίλιο του 2014 μέχρι και σήμερα.

Το τρίτο βήμα της έρευνας αποτελεί η πρώτη πειραματική φάση, οποία πραγματοποιήθηκε σε επίπεδο εργαστηρίου. Έτσι, με την συμβολή του Κέντρου Έρευνας της Procter & Gamble στην Ελλάδα, οι δύο εναλλακτικές διατάξεις (η αρχική και η βάσει των αγοραστικών αποστολών) για το κατάστημα του Μαρκόπουλου αποτυπώθηκαν ψηφιακά σε μια οθόνη μεγάλου μεγέθους τρισδιάστατης προβολής. Η διαδικασία αποτύπωσης και απεικόνισης ενός πραγματικού καταστήματος 1.000τμ σε ψηφιακή τρισδιάστατη μορφή είναι ιδιαίτερα απαιτητική τόσο σε hardware όσο και σε λογισμικό software. Ειδική επεξεργασία της λεπτομερούς αρχιτεκτονικής κάτοψης του καταστήματος, αλλά και χιλιάδων φωτογραφιών υψηλής ανάλυσης μέσα και έξω από το κατάστημα, «μοντελοποιεί» γραφικά τα ταμεία, τις γόνδολες, τα ψυγεία και γενικά όλο το αγοραστικό περιβάλλον.

Πρώτη πειραματική φάση της έρευνας
Μετά από τηλεφωνική πρόσκληση και με δωροεπιταγές ως ανταμοιβή, τυχαίο δείγμα 240 καταναλωτών-κατόχων της κάρτας πιστότητας της Μαρινόπουλος, κλήθηκαν να εκτελέσουν μια τυπική αγοραστική επίσκεψη σε μια από τις δύο εναλλακτικές διατάξεις, όπως αυτές απεικονίστηκαν τρισδιάστατα στον ειδικά διαμορφωμένο και απομονωμένο χώρο του Κέντρου Έρευνας. Όλοι οι συμμετέχοντες ήταν οι κύριοι αγοραστές στο νοικοκυριό τους. Πλήθος μεταβλητών καταγράφηκε κατά την πειραματική διαδικασία, όπως το μέγεθος των «καλαθιών», ο χρόνος περάτωσης των επισκέψεων, ο αριθμός των μη προγραμματισμένων αγορών, οι κατηγορίες και η σειρά των αγορών, καθώς και οι αντιλήψεις και στάσεις των καταναλωτών σε σχέση με το κατάστημα (ευκολία, ταχύτητα αγορών, ποικιλία προϊόντων στο κατάστημα, αισθητική κά).

Τα αποτελέσματα της πρώτης πειραματικής φάσης ήταν πολύ ενθαρρυντικά. Συγκεκριμένα, η σύγκριση μεταξύ των δύο εναλλακτικών έδειξε ότι η διάταξη βάσει των αγοραστικών αποστολών οδηγεί σε μια αύξηση της τάξης του 18% στο μέσο μέγεθος «καλαθιού», ενώ συγχρόνως οδηγεί σε μία μείωση της τάξης του 19% στη μέση διάρκεια επίσκεψης. Επίσης, ο αριθμός των μη προγραμματισμένων αγορών αυξήθηκε κατά 15%, χωρίς να μειωθεί η στάση των καταναλωτών απέναντι στο νέο κατάστημα. Επίσης, οι συμμετέχοντες καταναλωτές δήλωσαν πως μπορούν να βρίσκουν γρηγορότερα και ευκολότερα τα προϊόντα που θέλουν σε μια διάταξη στημένη βάσει των αγοραστικών αποστολών, σε επίπεδο 38%.

Η έρευνα σε πραγματικές συνθήκες
Το τέταρτο βήμα της έρευνας αφορούσε στη δοκιμασία των αποτελεσμάτων σε πραγματικές συνθήκες και σε πραγματικά καταστήματα. Έτσι, τον Ιούνιο του 2014 έγινε μια εκ βάθρων αναδιάταξη του καταστήματος της Μαρινόπουλος στο Μαρκόπουλο στη βάση της αρχιτεκτονικής κάτοψης, όπως αυτή προήλθε από τη διαδικασία αναγνώρισης των αγοραστικών αποστολών και απεικονίσθηκε ψηφιακά στα προηγούμενα βήματα της έρευνας. Τετρακόσιοι καταναλωτές-πελάτες του καταστήματος της Μαρινόπουλος στο Μαρκόπουλο συμμετείχαν στην έρευνα κατά τον Μάιο και τον Σεπτέμβριο του 2014 (οι 200 πριν και οι 200 μετά την αναδιάταξη του καταστήματος τον Ιούνιο αυτής της χρονιάς).

Οι ερευνητές σταματούσαν τους καταναλωτές κατά την είσοδό τους στα καταστήματα και τους ζητούσαν να απαντήσουν σε μια σειρά από ερωτήσεις σχετικά με την επίσκεψή τους. Στη συνέχεια οι καταναλωτές έκαναν τα ψώνια τους, όσο οι ερευνητές χρονομετρούσαν τη διάρκεια επίσκεψης τους. Με το πέρασμα των καταναλωτών από τα ταμεία οι ερευνητές κατέγραφαν τον αριθμό των προϊόντων (μέγεθος «καλαθιού»), των διαφορετικών κατηγοριών (ποικιλία «καλαθιού») και τον αριθμό των προγραμματισμένων αγορών, κάνοντάς τους πλήθος ερωτήσεων σχετικά με αντιλήψεις και στάσεις τους αναφορικά το συγκεκριμένο κατάστημα της Μαρινόπουλος στο Μαρκόπουλο (ευκολία, ταχύτητα αγορών, ποικιλία προϊόντων στο κατάστημα, αισθητική κλπ).

Αποτελεσματικότητα
Τα αποτελέσματα αυτής της φάσης της έρευνας ήρθαν σε συμφωνία με εκείνα της προηγούμενης, αναδεικνύοντας το πραγματικό μέγεθος της επίδρασης της διάταξης των προϊοντικών κατηγοριών στα ράφια των καταστημάτων, βάσει των αγοραστικών αποστολών, στα έσοδα και την παραγωγικότητά τους. Συγκεκριμένα, μετρήσεις τόσο σε επίπεδο αγοραστικής επίσκεψης –όπως το μέσο καλάθι (αύξηση 21%), ο μέσος αριθμός μη προγραμματισμένων αγορών (αύξηση 18%) και η μέση διάρκεια επίσκεψης (μείωση 20%)–όσο και σε επίπεδο καταναλωτή –όπως η συχνότητα επίσκεψης ανά μήνα (αύξηση 9%) και οι αγορές ανά μήνα (αύξηση 6%)– καταδεικνύουν την επίδραση της νέας διάταξης στα έσοδα του καταστήματος και την ικανοποίηση των πελατών. Τα συνολικά αποτελέσματα της πολύπλευρης αυτής έρευνας καταδεικνύουν τη σημασία του αγοραστικού ρόλου των σύγχρονων καταναλωτών.

Ευρισκόμενοι στη μέση μιας αγοραστικής αποστολής, οι καταναλωτές είναι πιο ανοικτοί σε προτάσεις για συμπληρωματικά προϊόντα, που μπορεί να τους βοηθούν να διαμορφώνουν τα σχέδιά τους, ώστε να επιτύχουν τους σκοπούς τους με πιο ικανοποιητικό τρόπο. Η μέθοδος αναγνώρισης των αγοραστικών αποστολών που αναπτύχθηκε αποτελεί ένα εξαιρετικό εργαλείο συμπληρωματικής πώλησης (cross- selling) για τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις και τους προμηθευτές τους. Η παραπάνω ανάλυση συνδυαστικά με την δημογραφική πληροφόρηση, όπως αυτή προέρχεται από τα προγράμματα πιστότητας, επιτρέπει τη συμπεριφορική τμηματοποίηση της πελατειακής βάσης των καταστημάτων. Τέτοιες πρακτικές προχωρούν πέρα από τις παραδοσιακές πρακτικές της διαχείρισης της κατηγορίας (category management), που χαρακτηρίζουν το λιανικό εμπόριο τροφίμων από τις αρχές της δεκαετίας του ’90. Όπως διαφαίνεται από τα αποτελέσματά της, όπως και αντίστοιχων διεθνών ερευνών, ο αντίκτυπος στις πωλήσεις και την παραγωγικότητα των καταστημάτων αλλά και στην εξυπηρέτηση των καταναλωτών είναι ισχυρός.

info

*Ο κ. Παναγιώτης Σαραντόπουλος είναι υποψήφιος διδάκτωρ στη περιοχή του Μάρκετινγκ και των Πληροφοριακών συστημάτων στο ELTRUN. Ως πτυχιούχος του τμήματος Βιομηχανικής Διοίκησης και Τεχνολογίας του Πανεπιστημίου Πειραιώς και κάτοχος MSc in Industrial Engineering and Management από το Institute of Technology at Linköping University έχει επαγγελματική εμπειρία αναλυτή σε τμήματα πληροφοριακών συστημάτων και διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας σε Ελλάδα, Ισπανία και Σουηδία. Τα ερευνητικά του ενδιαφέροντα επικεντρώνονται στα Shopper Marketing και Retail Analytics.

Η κ. Κατερίνα Πραματάρη είναι αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του ΟΠΑ και επιστημονική υπεύθυνη της ερευνητικής ομάδας ELTRUN-SCORE (Supply chain and demand management, collaboration and electronic services). Έχει διδακτορικό από το ΟΠΑ και μεταπτυχιακό στα πληροφοριακά συστήματα από το ίδιο πανεπιστήμιο. Με περισσότερες από 100 δημοσιεύσεις σε διεθνή επιστημονικά περιοδικά, συνέδρια και βιβλία με διεθνείς εκδοτικούς οίκους, έχει λάβει πολλές διακρίσεις και υποτροφίες. Έχει εργαστεί στο Ευρωπαϊκό Κέντρο Τεχνολογίας της P&G στις Βρυξέλλες στην ανάπτυξη εφαρμογών για μάρκετινγκ και πωλήσεις και στο Τμήμα Μάρκετινγκ της εταιρείας στην Ελλάδα, ενώ είχε ενεργή συμμετοχή στην υποστήριξη e-business πρακτικών και πολυετή εμπειρία κι εμπλοκή σε ερευνητικές δραστηριότητες σχετικά με την εφαρμογή νέων τεχνολογιών στην εφοδιαστική αλυσίδα.

σελφ σερβις (T. 455)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION