σελφ σερβις - Όλο και πιο κοντά οι τιμές branded προϊόντων και PL!

Πέμπτη, 24 Οκτωβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Όλο και πιο κοντά οι τιμές branded προϊόντων και PL!

7 Απριλίου 2014 | 11:53 Γράφει ο Πλάτωνας  Τσούλος Topics: Private Label,Έρευνα

Σε πλήρη ανατροπή είναι πιθανό να οδηγηθούν τους επόμενους μήνες οι πολιτικές τιμολόγησης των branded προϊόντων έναντι των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας. Ήδη η απόσταση που χωρίζει τις τιμές τους από τα PL στις δυνατές προϊοντικές κατηγορίες, έχει εξαιτίας της ύφεσης, περιοριστεί αισθητά. Όπως αναφέρουν οι ειδικοί αναλυτές, κανείς δεν μπορεί να αποκλείσει το ενδεχόμενο οι δύο διαφορετικές ομάδες προϊόντων να βρεθούν τιμολογιακά σε πολύ κοντινές ζώνες.

Μάλιστα, όπως εκτιμούν, η τάση περιορισμού των τιμολογιακών αποκλίσεων οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι οι παραγωγοί επώνυμων αγαθών είναι αυτοί που κατεβάζουν το πήχη των τιμών τους, κυρίως μέσω των ιδιαίτερα επιθετικών προσφορών, σε επίπεδα που πλέον πλησιάζουν «επικίνδυνα» τα όρια τιμολόγησης των αντίστοιχων ιδιωτικών σημάτων. Βέβαια, δεν λείπουν οι περιπτώσεις των ανατιμήσεων στα PL –όπου η κατηγορία το «σηκώνει».

«Κανείς δεν μπορεί να αποκλείσει το ενδεχόμενο να δούμε στην Ελλάδα να συμβαίνει ό,τι από χρόνια καταγράφεται σε άλλες μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, όπως για παράδειγμα στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου στα ράφια της οργανωμένης λιανικής δεν υπάρχουν αποστάσεις ασφαλείας στις τιμές μεταξύ ιδιωτικών και επωνύμων προϊόντων», τονίζει γνωστός αναλυτής με τον οποίο συνομίλησε το σελφ σέρβις.

Πρόσθεσε δε ότι «στις δυνατές μάρκες πολλές φορές ο «πόλεμος προσφορών», στον οποίο επιδίδονται στην εγχώρια αγορά οι παραγωγοί επώνυμων προϊόντων, είναι λόγω της κρίσης σφοδρότατος, με αποτέλεσμα το κριτήριο αγοράς που αναφέρεται στην τιμή να εξασθενεί ως πλεονέκτημα των private label προϊόντων, με άλλα λόγια, ο καταναλωτής επιλέγει από το ράφι το σήμα που εμπιστεύεται περισσότερο, δηλαδή το επώνυμο».

Μεταξύ «τραυματικών» και «ώριμων» εμπειριών
Δεν πρέπει, ωστόσο, να λησμονούνται δύο βασικές παράμετροι. Πρώτον ότι, προ της κρίσης η συμμετοχή των πωλήσεων των private label προϊόντων στο σύνολο του τζίρου της αγοράς του κλάδου ήταν περίπου 9%. Άρα η ανάπτυξή της, στο μεταξύ, είναι ταχεία, καθώς ξεπερνά το 50%. Δεύτερον ότι, προκειμένου να στραφεί ο καταναλωτής με ακόμα μεγαλύτερο ενδιαφέρον στα ιδιωτικά σήματα πέραν του οικονομικού κινήτρου, πρέπει να τα εμπιστευθεί περισσότερο.

Συνεπώς, το λιανεμπόριο οφείλει να επενδύσει στρατηγικά και με ένταση προς την κατεύθυνση αυτή. Άλλωστε, η εμπιστοσύνη στην επωνυμία του προϊόντος χτίζεται με πολύ κόπο και χρήμα, απαιτεί χρόνο, προϋποθέτει την «εκπαίδευση» του καταναλωτή και πολύ περισσότερο πολιτικές μάρκετινγκ, τις οποίες είτε δεν γνωρίζουν σε βάθος οι λιανέμποροι είτε προσπαθούν να τις ασκούν, αλλά μάλλον αμήχανα και με ασυνέχειες.

Αν ήταν δυνατόν οι προαναφερόμενες αδυναμίες να μετατραπούν σε πλεονέκτημα υπό τις συνθήκες τις αγοράς μας σήμερα, είναι βέβαιο ότι τα ιδιωτικά σήματα θα αποσπούσαν πολύ μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, μειώνοντας τάχιστα την απόσταση που χωρίζει την ελληνική εμπειρία στα PL από τις ώριμες εμπειρίες άλλων ευρωπαϊκών αγορών, όπου το αντίστοιχο ποσοστό φθάνει το 30% ή το 40%. Πέραν των προαναφερόμενων, πάντως, πρέπει να ληφθούν υπόψιν και οι άμυνες των επώνυμων προμηθευτών. Φέτος, δεν ήταν λίγοι όσοι κατάφεραν να αναχαιτίσουν, μέσω των επιθετικών προσφορών τους, την επέλαση του μεριδίου των ιδιωτικών σημάτων εις βάρος τους. Και είναι σίγουρο ότι δεν διατίθενται θα παραδώσουν εύκολα τις θέσεις που επί δεκαετίες κατέχουν στα ράφια της οργανωμένης λιανικής.

Η φτώχεια τώρα δείχνει τα δόντια της
Η κρίση έφερε σημαντικές αλλαγές στην κουλτούρα ή τις συνήθειες των καταναλωτών. Οι κρίσεις των περισσότερων παραγόντων της αγοράς συμφωνούν ότι αυτές συνοψίζονται στα εξής:

  • Υπό την απαίτηση του καταναλωτή να αγοράζει στη χαμηλότερη δυνατή τιμή το προϊόν που έχει άμεση ανάγκη κι όχι εις διπλούν σε πακέτο προσφοράς, μειώθηκαν οι προωθητικές ενέργειες αυτού του είδους.
  • Οι καταναλωτές σήμερα κυρίως ενδιαφέρονται να αποχωρούν από το σούπερ μάρκετ με το χαμηλότερο δυνατό κόστος αγορών. Δέχονται μεν ευχάριστα τις πρόσφορες παροχής δωρεάν ποσότητας προϊόντος, αρκεί αφενός να είναι «γενναίες» και αφετέρου να αφορούν προϊόντα που τους ενδιαφέρουν άμεσα. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής πλέον δεν ανταποκρίνεται σε προσφορές και μόνον γιατί προσελκύστηκε από τις τιμές ευκαιρίας.
  • Το αν ο καταναλωτής επηρεαστεί περισσότερο στην επιλογή του από την προσφορά σε είδος ή την έκπτωση επί της τιμής σχετίζεται με την «εκπαίδευση» που έχει λάβει όλα τα προηγούμενα χρόνια από τον παραγωγό. Στο γιαούρτι, για παράδειγμα, αποφασίζει σε μεγάλο βαθμό βάσει των συσκευασιών του τύπου «το 1 στα 3 τεμάχια δώρο», ενώ σε άλλες κατηγορίες επιζητά την καλύτερη δυνατή έκπτωση επί της τιμής.
  • Όσο περνά ο καιρός οι πελάτες που ψωνίζουν χωρίς λίστα αγορών αποτελούν την εξαίρεση, ενώ οι καταναλωτές που ανήκουν στον κανόνα δεν αποκλίνουν κατ’ ελάχιστον από τα αναγραφόμενα στη λίστα αγορών.
  • Σε αντίστοιχο πλαίσιο, αυξάνεται διαρκώς ο αριθμός των καταναλωτών που ψωνίζουν, έχοντας εξαρχής αποφασίσει το πόσα χρήματα είναι διατεθειμένοι να διαθέσουν βάσει των εισοδηματικών δυνατοτήτων τους. Η εν λόγω ομάδα των καταναλωτών μόνο μικρή δεν είναι πλέον και το μέγεθός της συσχετίζεται ευθέως με τα ποσοστά της ανεργίας. Πρόκειται για καταναλωτές των οποίων οι επιλογές δεν δεσμεύονται τόσο από τη λίστα των αναγκών τους όσο από το ποσό των χρημάτων του πορτοφολιού τους, το οποίο δαπανούν φροντίζοντας να «χωρέσουν» σε αυτό το μεγαλύτερο δυνατό αριθμό αναγκαίων γι’ αυτούς προϊόντων. Φυσικά, το μοναδικό κριτήριο στις αγορές τους είναι οι τιμές.
  • Πληθαίνει ο αριθμός των καταναλωτών που, φθάνοντας στο ταμείο, ζητούν από την υπάλληλο να αφαιρέσει μέρος των προϊόντων που έχουν επιλέξει, διαπιστώνοντας ότι το συνολικό κόστος των επιθυμητών αγορών υπερβαίνει τις δυνατότητες του πορτοφολιού τους.
  • Πληθαίνει, επίσης, ο αριθμός των καταναλωτών που μετακινούνται από αλυσίδα σε αλυσίδα, έχοντας ανά χείρας περισσότερα του ενός φυλλάδια προσφορών, προκειμένου να επιλέξουν από τα διαφορετικής επωνυμίας καταστήματα τα φθηνότερα προϊόντα. Άλλωστε, ο «κενός χρόνος» του ανέργου είναι πρόσφορος στην ακατάπαυστη έρευνα για τα φτηνότερα αγαθά.
  • Το καρότσι της οικογένειας με τις αγορές του μήνα ανήκει προ πολλού στο παρελθόν. Τώρα πλέον περιορίζεται και το καρότσι με τις αγορές της εβδομάδας, ενώ το καλάθι της ημέρας ενισχύεται με ποσότητες προϊόντων, τις οποίες προ δεκαετιών οι παλιές νοικοκυρές αγόραζαν καθημερινά από τον μπακάλη και τον μανάβη της γειτονιάς τους.

Με βάση τα προαναφερόμενα, δεν είναι υπερβολή ο ισχυρισμός ότι πλέον το «ταξίδι αγορών» στο σούπερ μάρκετ δεν αποτελεί «εμπειρία αγοράς», όπως την αντιλαμβάνεται η επιστήμη του μάρκετινγκ, καθώς έχει απωλέσει τα χαρακτηριστικά της ευχάριστης ασχολίας. Αντίθετα, εκτρέπεται άλλοτε σε αποκαρδιωτική και άλλοτε σε αγχωτική διαδικασία, που πρέπει να ακολουθεί πάντα τις προτεραιότητες των στρατηγικών επιβίωσης του καθενός. Ας δούμε πώς «συμπεριφέρθηκαν» πέρυσι ορισμένες από τις κατηγορίες προϊόντων, όπου οι branded κωδικοί κατέχουν ισχυρή θέση στα ράφια των σούπερ μάρκετ, έναντι των ιδιωτικών σημάτων, και πώς σε κατηγορίες προϊόντων όπου τα private label συμμετέχουν με υψηλά ποσοστά στο σύνολο των πωλήσεων.

Στο ράφι των ισχυρών επώνυμων προϊόντων
Στο ράφι των σαμπουάν, όπου τα επώνυμα προϊόντα κατέχουν ισχυρή θέση, πέρυσι έχασαν μερίδιο αγοράς, έναντι των ιδιωτικών ετικετών, όπως φαίνεται και στον σχετικό πίνακα. Στα αναψυκτικά τα PL υπέστησαν πέρυσι πραγματική καθίζηση πωλήσεων. Όμως, τα τρία ισχυρότερα σήματα της κατηγορίας είχαν απώλειες μόλις 3,5% σε αξία και 2,3% σε όγκο. Στο ψυγείο με το γάλα τα PL κατέγραψαν πέρυσι αύξηση τζίρου 6,3%. Σε όγκο πωλήσεων η αύξηση των ιδιωτικών σημάτων ήταν 5,7% και των επωνύμων 4,3%. Πρόκειται, πάντως, για κατηγορία προϊόντων στην οποία πέρυσι υπήρξαν ανατιμητικές τάσεις, που συνεχίσθηκαν φέτος.

Στην κατηγορία με τις παιδικές πάνες τα branded προϊόντα «πήραν το αίμα τους πίσω», αφού τα τρία ισχυρότερα σήματα είχαν απώλειες σε αξία 8,8%, αλλά τα ιδιωτικά σήματα έχασαν το 27,8% των εσόδων τους και το 18,4% των πωλήσεών τους σε όγκο, ενώ οι επώνυμες πάνες, μέσω των επιθετικών προσφορών τους, αύξησαν τις πωλήσεις τους σε όγκο κατά 11,9%. Το ράφι όπου ηγεμονεύουν τα PL Ας δούμε τι συνέβη πέρυσι σε τέσσερις κατηγορίες όπου τα PL έχουν υψηλή συμμετοχή στις συνολικές πωλήσεις των σούπερ μάρκετ.

Στο χαρτί τουαλέτας οι καταναλωτές επέμειναν στα PL προϊόντα. Τα ιδιωτικά σήματα αύξησαν τον τζίρο τους κατά 13,8% όταν τα τρία πιο ισχυρά σήματα είχαν απώλειες 5,8%. Στο χαρτί κουζίνας συνέβη κάτι ανάλογο: Τα PL ενισχύθηκαν σε αξία κατά 9,1% και σε όγκο κατά 15%, ενώ τα τρία πιο ισχυρά επώνυμα σήματα κατέγραψαν απώλειες της τάξης του 10,5% σε αξία και του 7,6% σε όγκο. Στο ρύζι τα PL κέρδισαν μερίδια, αλλά σε μικρότερο βαθμό από ό,τι στα χαρτικά. Ειδικότερα, μπορεί να έχασαν σε αξία 0,9%, όμως οι απώλειες των τριών ισχυρότερων επώνυμων προϊόντων ήταν της τάξης του 3,9%. Στα κατεψυγμένα λαχανικά τα PL κατέγραψαν απώλειες εσόδων, ενώ τα τρία ισχυρότερα σήματα κατέγραψαν αύξηση, και σε όγκο και σε αξία.

σελφ σερβις (T. 437)
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION