σελφ σερβις - IRI - Προωθητικές ενέργειες: Έφτασαν στο όριο τους;

Τρίτη, 4 Αυγούστου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

IRI - Προωθητικές ενέργειες: Έφτασαν στο όριο τους;

7 Οκτωβρίου 2013 | 10:45 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Marketing Management,Έρευνα

Σε πρόσφατη έρευνα της IRI σχετικά με τις προωθητικές ενέργειες και τις τιμές των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης αναπτύσσεται ένας προβληματισμός σχετικά με τον ρόλο των προωθητικών ενεργειών σήμερα στην αύξηση των πωλήσεων. Από τα στοιχεία της έρευνας διαφαίνεται η αδυναμία πλέον των προωθήσεων να λειτουργήσουν ανασταλτικά στην πορεία συρρίκνωσης του καλαθιού αγορών, όπως συνέβαινε έως το 2012, ενώ καταγράφεται και η αρνητική επίπτωση της μεγέθυνσης των προωθητικών ενεργειών στην πιστότητα της μάρκας.

Πανευρωπαϊκά, ο όγκος πωλήσεων των τροφίμων και μη τροφίμων που πωλούνται κάτω από προωθητικές ενέργειες αυξήθηκε κατά 2,7% στη διάρκεια του τελευταίου έτους, ενώ συνολικά ο όγκος των πωλήσεων έπεσε κατά 0,1% σε όλη την Ευρώπη. Η πτώση των πωλήσεων αφορούσε κυρίως στις κατηγορίες των μη-τροφίμων, καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να μειώνουν τις αγορές προϊόντων που δεν αντιμετωπίζουν ως πρώτης ανάγκης. Αυτό καταγράφεται, μεταξύ άλλων, στην έρευνα της IRI με τίτλο «European Price and Promotion report» (Ιούλιος 2013) , ενώ επισημαίνεται ο αρνητικός ρόλος που έχει αρχίσει να παίζει η ένταση των προωθητικών ενεργειών στην πιστότητα της μάρκας.

Ο Tim Eales, Strategic Insight Director της IRI, σχολιάζει πως «οι προωθητικές ενέργειες φαίνεται να έχουν φθάσει σε ένα ανώτατο όριο». Αναφερόμενος στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, διαπιστώνει πως οι βιομηχανίες, ακόμη και σε μια αγορά όπως αυτή, που είχε παραδοσιακά την πρωτιά στον αριθμό των προωθητικών ενεργειών, έχουν αρχίζει να χάνουν την υπομονή τους με τις πολύ κοστοβόρες προωθήσεις, οι οποίες δεν αποδίδουν τους όγκους πωλήσεων του παρελθόντος.

Οι προωθήσεις βοήθησαν τους καταναλωτές να αντεπεξέλθουν στο υψηλό κόστος του καλαθιού αγορών αλλά σταδιακά τις συνήθισαν. Η πιστότητα απέναντι στις μάρκες και τα καταστήματα διαβρώνεται και αυτό οδηγεί σε ένα μέλλον όπου η αύξηση των τιμών θα είναι πολύ δύσκολη. Καθώς οι προμηθευτές προσπαθούν να κερδίσουν ξανά ένα μέρος από το χαμένο, λόγω της οικονομικής κρίσης, περιθώριο κέρδους τους, αναζητούν μια άλλη προσέγγιση στην εκμετάλλευση των προωθητικών ενεργειών. Για να γίνει αυτό, απαιτείται να διατυπώσουν με μεγαλύτερη σαφήνεια τους στόχους και τις προτεραιότητές τους, όπως αυτοί έχουν τεθεί σε συνεργασία με τους λιανέμπορους, λαμβάνοντας υπόψη πως σήμερα έχει δημιουργηθεί ένα νέο περιβάλλον αγορών, που σχηματίζει το σύνολο των καναλιών πώλησης.

Αυξήσεις τιμών & τάσεις ανά κατηγορία
Η έρευνα της IRI δίνει αξιόλογα στοιχεία σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, που μπορούν να βοηθήσουν τα στελέχη λιανεμπορικών και προμηθευτικών επιχειρήσεων να καταγράψουν τις βασικές τάσεις και να σχεδιάσουν τα μελλοντικά τους πλάνα ανάπτυξης, αξιοποιώντας σωστά την τιμολογιακή τους πολιτική και τις προωθήσεις. Καθώς οι τιμές σε τρόφιμα και μη τρόφιμα εξακολουθούν να αυξάνουν (1,8% σε πανευρωπαϊκό επίπεδο τον προηγούμενο χρόνο, με τα τρόφιμα να σημειώνουν αύξηση κατά 1,9% και τα μη τρόφιμα κατά 1,1%), το μέσο καλάθι αγορών αυξήθηκε κατά περίπου 11 ευρώ ανά μήνα.

Οι καταναλωτές μειώνουν τις αγορές που αφορούν σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα οικιακής χρήσης και προσωπικής περιποίησης. Είναι αξιοσημείωτο πως παρά το ότι η τελευταία κατηγορία έχει την μεγαλύτερη αύξηση σε προωθητικές ενέργειες, σε ετήσια βάση, έως και 70%, ο όγκος πωλήσεών της σημειώνει πτώση κατά -1%. Αντίστοιχα, οι πωλήσεις των προϊόντων οικιακής χρήσης είχαν μείωση όγκου πωλήσεων κατά 1,3%, τη στιγμή που οι προωθήσεις στην κατηγορία αυξήθηκαν κατά 4,4% (και 5% - 13% σε κάποιες χώρες όπως η Γερμανία, η Γαλλία, η Ολλανδία και η Ιταλία).

Οι προωθήσεις συνολικά στις κατηγορίες των μη τροφίμων ανήλθαν σε 4,9%. Τα ζαχαρώδη ήταν η κατηγορία με τις περισσότερες προωθητικές ενέργειες (από 5,3% έως 31%), σε μια προσπάθεια των καταστηματαρχών και των προμηθευτών να πείσουν τους καταναλωτές να προσφέρουν στον εαυτό τους μια προσιτή ευχαρίστηση. Όπως διαπιστώνει η μελέτη της IRI, κάποιες προωθήσεις είναι ακόμη αποτελεσματικές, κυρίως αυτές που είναι ξεκάθαρες και απλές, και γίνονται άμεσα κατανοητές από τους πελάτες.

«Με την αναμενόμενη αύξηση τιμών για το υπόλοιπο του 2013 αλλά και το 2014, λιανέμποροι και προμηθευτές πρέπει να υπερβούν τη μάχη των ποσοστών και να εργαστούν μαζί για τον σχεδιασμό στρατηγικών merchandising, χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες τακτικές, όπως η δημιουργία ειδικών περιστάσεων που θα οδηγήσουν σε αύξηση των αυθόρμητων αγορών σε μη βασικά προϊόντα. Τα ισχυρά εργαλεία ανάλυσης και πρόβλεψης θα βοηθήσουν στο να καθοριστούν τα καλύτερα σενάρια για την χαμηλότερη επένδυση με την μεγαλύτερη απόδοση», κατέληξε ο Eales.

Πανευρωπαϊκά, ο όγκος πωλήσεων των τροφίμων και μη τροφίμων που πωλούνται κάτω από προωθητικές ενέργειες αυξήθηκε κατά 2,7% στη διάρκεια του τελευταίου έτους, ενώ συνολικά ο όγκος των πωλήσεων έπεσε κατά 0,1% σε όλη την Ευρώπη. Η πτώση των πωλήσεων αφορούσε κυρίως στις κατηγορίες των μη-τροφίμων, καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να μειώνουν τις αγορές προϊόντων που δεν αντιμετωπίζουν ως πρώτης ανάγκης. Αυτό καταγράφεται, μεταξύ άλλων, στην έρευνα της IRI με τίτλο «European Price and Promotion report» (Ιούλιος 2013) , ενώ επισημαίνεται ο αρνητικός ρόλος που έχει αρχίσει να παίζει η ένταση των προωθητικών ενεργειών στην πιστότητα της μάρκας.

Ο Tim Eales, Strategic Insight Director της IRI, σχολιάζει πως «οι προωθητικές ενέργειες φαίνεται να έχουν φθάσει σε ένα ανώτατο όριο». Αναφερόμενος στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, διαπιστώνει πως οι βιομηχανίες, ακόμη και σε μια αγορά όπως αυτή, που είχε παραδοσιακά την πρωτιά στον αριθμό των προωθητικών ενεργειών, έχουν αρχίζει να χάνουν την υπομονή τους με τις πολύ κοστοβόρες προωθήσεις, οι οποίες δεν αποδίδουν τους όγκους πωλήσεων του παρελθόντος.

Οι προωθήσεις βοήθησαν τους καταναλωτές να αντεπεξέλθουν στο υψηλό κόστος του καλαθιού αγορών αλλά σταδιακά τις συνήθισαν. Η πιστότητα απέναντι στις μάρκες και τα καταστήματα διαβρώνεται και αυτό οδηγεί σε ένα μέλλον όπου η αύξηση των τιμών θα είναι πολύ δύσκολη. Καθώς οι προμηθευτές προσπαθούν να κερδίσουν ξανά ένα μέρος από το χαμένο, λόγω της οικονομικής κρίσης, περιθώριο κέρδους τους, αναζητούν μια άλλη προσέγγιση στην εκμετάλλευση των προωθητικών ενεργειών. Για να γίνει αυτό, απαιτείται να διατυπώσουν με μεγαλύτερη σαφήνεια τους στόχους και τις προτεραιότητές τους, όπως αυτοί έχουν τεθεί σε συνεργασία με τους λιανέμπορους, λαμβάνοντας υπόψη πως σήμερα έχει δημιουργηθεί ένα νέο περιβάλλον αγορών, που σχηματίζει το σύνολο των καναλιών πώλησης.

Αυξήσεις τιμών & τάσεις ανά κατηγορία
Η έρευνα της IRI δίνει αξιόλογα στοιχεία σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, που μπορούν να βοηθήσουν τα στελέχη λιανεμπορικών και προμηθευτικών επιχειρήσεων να καταγράψουν τις βασικές τάσεις και να σχεδιάσουν τα μελλοντικά τους πλάνα ανάπτυξης, αξιοποιώντας σωστά την τιμολογιακή τους πολιτική και τις προωθήσεις. Καθώς οι τιμές σε τρόφιμα και μη τρόφιμα εξακολουθούν να αυξάνουν (1,8% σε πανευρωπαϊκό επίπεδο τον προηγούμενο χρόνο, με τα τρόφιμα να σημειώνουν αύξηση κατά 1,9% και τα μη τρόφιμα κατά 1,1%), το μέσο καλάθι αγορών αυξήθηκε κατά περίπου 11 ευρώ ανά μήνα.

Οι καταναλωτές μειώνουν τις αγορές που αφορούν σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα οικιακής χρήσης και προσωπικής περιποίησης. Είναι αξιοσημείωτο πως παρά το ότι η τελευταία κατηγορία έχει την μεγαλύτερη αύξηση σε προωθητικές ενέργειες, σε ετήσια βάση, έως και 70%, ο όγκος πωλήσεών της σημειώνει πτώση κατά -1%. Αντίστοιχα, οι πωλήσεις των προϊόντων οικιακής χρήσης είχαν μείωση όγκου πωλήσεων κατά 1,3%, τη στιγμή που οι προωθήσεις στην κατηγορία αυξήθηκαν κατά 4,4% (και 5% - 13% σε κάποιες χώρες όπως η Γερμανία, η Γαλλία, η Ολλανδία και η Ιταλία).

Οι προωθήσεις συνολικά στις κατηγορίες των μη τροφίμων ανήλθαν σε 4,9%. Τα ζαχαρώδη ήταν η κατηγορία με τις περισσότερες προωθητικές ενέργειες (από 5,3% έως 31%), σε μια προσπάθεια των καταστηματαρχών και των προμηθευτών να πείσουν τους καταναλωτές να προσφέρουν στον εαυτό τους μια προσιτή ευχαρίστηση. Όπως διαπιστώνει η μελέτη της IRI, κάποιες προωθήσεις είναι ακόμη αποτελεσματικές, κυρίως αυτές που είναι ξεκάθαρες και απλές, και γίνονται άμεσα κατανοητές από τους πελάτες.

«Με την αναμενόμενη αύξηση τιμών για το υπόλοιπο του 2013 αλλά και το 2014, λιανέμποροι και προμηθευτές πρέπει να υπερβούν τη μάχη των ποσοστών και να εργαστούν μαζί για τον σχεδιασμό στρατηγικών merchandising, χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες τακτικές, όπως η δημιουργία ειδικών περιστάσεων που θα οδηγήσουν σε αύξηση των αυθόρμητων αγορών σε μη βασικά προϊόντα. Τα ισχυρά εργαλεία ανάλυσης και πρόβλεψης θα βοηθήσουν στο να καθοριστούν τα καλύτερα σενάρια για την χαμηλότερη επένδυση με την μεγαλύτερη απόδοση», κατέληξε ο Eales.


Οι προωθήσεις σε... κρίση
Η μάχη των ποσοστών είναι ιδιαίτερα σημαντική για το λιανεμπόριο που προσπαθεί να συγκρατήσει τα περιθώρια κέρδους. Αυτό όμως απαιτεί οι προμηθευτές να συνεχίσουν να πληρώνουν για τις προωθητικές ενέργειες, εργαλείο προσέλκυσης των όλο και λιγότερο πιστών καταναλωτών. Από την άλλη πλευρά, η σημερινή δύσκολη για αρκετούς προμηθευτές κατάσταση, μειώνει τις δυνατότητες περαιτέρω συμπίεσης των περιθωρίων κέρδους.

Πολλοί προσπαθούν να αναλύσουν τα πλάνα των προωθητικών τους ενεργειών, ώστε να βρουν λύσεις που θα βελτιώσουν την απόδοσή τους (ROI), μειώνοντας παράλληλα το κόστος του μάρκετινγκ. Οι προμηθευτές σε πολλές χώρες παραπονούνται γιατί είναι αναγκασμένοι να προσφέρουν μεγάλες εκπτώσεις, ώστε να συμμετέχουν σε προωθητικές ενέργειες του λιανεμπορίου και να καταφέρουν να αυξήσουν τη διείσδυση των προϊόντων τους. Η μελέτη αναφέρει το παράδειγμα των Κάτω Χωρών, όπου αρκετοί προμηθευτές διαπιστώνουν την αναποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, όμως φοβούνται να είναι οι πρώτοι που δεν θα τις εντάξουν στα πλάνα τους, διακινδυνεύοντας την απώλεια μεριδίων αγοράς.

Πάντως, στην περίπτωση των Κάτω Χωρών, διαπιστώνεται ήδη μια μείωση των προωθητικών ενεργειών (ως παράδειγμα αναφέρεται η περίπτωση της Heineken). Στα αλκοολούχα ποτά σημειώνεται αύξηση κατά 6,7% του όγκου πωλήσεων μέσω προωθητικών ενεργειών, όμως προβλέπεται πως θα είναι δύσκολο να διατηρηθεί αυτή η αυξητική τάση έως το τέλος του έτους. Οι μάρκες που συμμετέχουν σε κάποια προωθητική ενέργεια μπορεί να βλέπουν βραχυπρόθεσμα μια αύξηση των πωλήσεων, όμως, όπως διαπιστώνει η μελέτη της IRI, η συγκεκριμένη πρακτική μπορεί να βλάψει ολόκληρες κατηγορίες, αφού οδηγεί μακροπρόθεσμα τους καταναλωτές στην αναζήτηση της χαμηλότερης τιμής, από το ένα κατάστημα στο άλλο.

Παράλληλα, οι καταναλωτές συγκρίνουν τις τιμές των επώνυμων προϊόντων και των PL και αποφασίζουν για την πιο συμφέρουσα αγορά, χωρίς υποχωρήσεις στην ποιότητα. Καθώς οι λιανέμποροι επενδύουν στην αύξηση του μεριδίου των προϊόντων δικής τους μάρκας, οι προμηθευτές νιώθουν μεγαλύτερη πίεση για αύξηση των προωθητικών τους ενεργειών και κατ’ επέκταση των πωλήσεών τους. Η μελέτη προτείνει τη συνεργασία λιανεμπόρων – προμηθευτών για αμοιβαία οφέλη, μέσω διενέργειας απλών και κατανοητών προσφορών που θα προσελκύσουν τους πελάτες στα καταστήματα και θα αυξήσουν τις πωλήσεις.

Τάσεις
Από το σιτάρι και το καλαμπόκι έως τη ζάχαρη και το κακάο, οι αυξήσεις των τιμών των πρώτων υλών, σε συνδυασμό με τις αυξήσεις στις τιμές των καυσίμων, οδηγούν σε αυξήσεις τιμών για τις εβδομαδιαίες αγορές ειδών ευρείας κατανάλωσης των Ευρωπαίων. Οι τιμές αυξάνουν επίσης λόγω της προσπάθειας των προμηθευτών να μειώσουν τις απώλειες στα περιθώρια κέρδους. Παρόλα αυτά, οι καταναλωτές εξακολουθούν να έχουν τον έλεγχο. Πρέπει να προσαρμοστούν στα μέτρα λιτότητας, την αβεβαιότητα για το μέλλον, την ανασφάλεια στο εργασιακό, σε ένα περιβάλλον όπου οι αυξήσεις των τιμών κινούνται σε αντίθετη κατεύθυνση από τις απολαβές τους.

Το ΑΕΠ στις χώρες της Ευρώπης σημείωσε πτώση σε όλα τα τρίμηνα της προηγούμενης χρονιάς (με εξαίρεση τη Γερμανία), γεγονός που σημαίνει πως οι λιανέμποροι πρέπει να προσπαθήσουν περισσότερο για να ενισχύσουν τις σχέσεις με τους πελάτες τους. Οι καταναλωτές δεν φοβούνται να πάρουν τολμηρές αποφάσεις σχετικά με το τι θεωρούν αναγκαία αγορά και τι όχι, κυρίως στις κατηγορίες των ειδών οικιακής χρήσης και προσωπικής περιποίησης.

Στην μελέτη διατυπώνεται η άποψη πως οι τιμές στον κλάδο του λιανεμπορίου τροφίμων δεν αυξάνονται με τον ρυθμό που θα ήθελαν λιανέμποροι και προμηθευτές. Παρόλα αυτά, το 2013 προβλέπεται πως θα είναι άλλο ένα έτος που θα κλείσει με πληθωριστικές τάσεις, οι οποίες θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε περαιτέρω μείωση του όγκου πωλήσεων σε τρόφιμα και μη τρόφιμα. Και οι δύο πλευρές πρέπει να αυξήσουν την επισκεψιμότητα των καταστημάτων λιανικής και τις πωλήσεις ανά επίσκεψη. Επίσης, θα πρέπει να βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία για τους πελάτες, δίνοντάς τους την ευκαιρία να ξεφύγουν, έστω για λίγο, από τη σκληρή καθημερινότητα, που τους έχει κουράσει.

Ήδη, εφαρμόζονται ιδέες όπως η θεματική προώθηση συγκεκριμένων κατηγοριών, η καλύτερη σήμανση των ραφιών, η παροχή συμβουλών για το πώς μπορούν οι πελάτες να απολαύσουν περισσότερο τα προϊόντα (μέσω συνταγών κλπ), κά. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Tesco ανακαινίζει τα καταστήματά της αντί να εγκαινιάζει νέα, ενώ στη Γαλλία η Casino προσφέρει στους πελάτες της μια εφαρμογή, που τους δίνει τη δυνατότητα να παρακολουθούν το κόστος των αγορών τους, καθώς κινούνται μέσα στο κατάστημα. Οι μελετητές προτρέπουν τους λιανέμπορους να επανεξετάσουν τη γκάμα των προϊόντων που διαθέτουν, με στόχο την παράταση της παραμονής των πελατών στα καταστήματά τους, και την αύξηση των πραγματοποιούμενων αγορών.

Οι καταναλωτές εξακολουθούν να ανταποκρίνονται σε προσφορές value/money. Την ίδια στιγμή, προβλέπεται αύξηση των προσωποποιημένων προσφορών, καθώς οι λιανέμποροι χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο mobile τεχνολογίες. Οι πελάτες των σούπερ μάρκετ προετοιμάζονται για τις αγορές τους πριν πάνε στο κατάστημα, γράφουν λίστες αγορών, μελετούν τα προωθητικά φυλλάδια, χρησιμοποιούν online κουπόνια, και συγκρίνουν τιμές στα site των αλυσίδων. Ακόμη, εκμεταλλεύονται με έξυπνο τρόπο τις προσφορές, εναλλάσσοντας τις επιλογές τους, όπως, για παράδειγμα, αγοράζοντας ψάρι σε κονσέρβα που είναι σε προσφορά αντί για φρέσκο ψάρι, ώστε να εξοικονομήσουν χρήματα.

Οι προμηθευτές ανταποκρίνονται στην ανάγκη των καταναλωτών για μικρότερες συσκευασίες. Η προσέγγιση «αγοράζω κάτι όταν το χρειάζομαι» αποτελεί έναν αμυντικό μηχανισμό των καταναλωτών, που τους βοηθά να αντεπεξέλθουν στην οικονομική κρίση και τις συνέπειές της. Εκμεταλλεύονται τις προσφορές αλλά αυτό δεν σημαίνει πως θα ξοδέψουν περισσότερα χρήματα αγοράζοντας μεγαλύτερες συσκευασίες ακόμη και αν τους προσφέρεται επιπλέον ποσότητα προϊόντος δωρεάν.

Οι χαμηλές τιμές έχουν πάντα θετικό αντίκτυπο. Στη Γαλλία, οι πληθωριστικές πιέσεις στα τρόφιμα υποχώρησαν σταδιακά κατά τη διάρκεια του 2012. Το αποτέλεσμα ήταν μια αύξηση όγκου πωλήσεων κατά 0,6% σε τρόφιμα και μη τρόφιμα. Αντίθετα, στη Γερμανία οι καταναλωτές αντέδρασαν σε μια αύξηση τιμών που ήταν η υψηλότερη στην Ευρώπη (2,4%), γεγονός που οδήγησε σε μείωση όγκου πωλήσεων κατά 0,4%. Σε δύσκολες περιόδους, μια ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο στην αύξηση των πωλήσεων. Παράλληλα, απαιτείται καινοτόμος προσέγγιση των προωθητικών ενεργειών, ώστε να υπάρχει διαφοροποίηση και αποτελεσματικότητα.

info
Τα στοιχεία πωλήσεων, τιμών και προωθήσεων της IRI προέρχονται από 7 ευρωπαϊκές χώρες (Γαλλία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ελλάδα, Ιταλία, Ισπανία και Ολλανδία), για περίοδο 52 εβδομάδων έως 31 Μαρτίου 2013.

σελφ σερβις (T. 431)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION