σελφ σερβις - Private Label: Ένα μερίδιο που, χωρίς να αρκεί, ...περισσεύει

Τρίτη, 21 Ιανουαρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Private Label: Ένα μερίδιο που, χωρίς να αρκεί, ...περισσεύει

1 Οκτωβρίου 2013 | 09:44 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Private Label,Έρευνα

Περισσότερο από το ένα στα τέσσερα προϊόντα που μπαίνουν στο καλάθι του σούπερ μάρκετ είναι πλέον ιδιωτικού σήματος, έδειξε η πρόσφατη ετήσια ποσοτική έρευνα του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Τι κρύβεται πίσω από τον ρυθμό επέκτασης του μεριδίου της ιδιωτικής ετικέτας, που δεν είναι δα «ταχύτατος»; Την απάντηση, που διαπερνά τις στρατηγικές επιβίωσης, ταυτόχρονα, καταναλωτών, λιανεμπόρων και βιομηχάνων, τη δίνει η ίδια η ύφεση.

Σύμφωνα με την έρευνα, που πραγματοποιήθηκε για ένατο συνεχή χρόνο υπό την εποπτεία του καθηγητή και προέδρου του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, κ. Γιώργου Μπάλτα, επί δείγματος 1.600 νοικοκυριών με τυχαία δειγματοληψία, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαμβάνουν σήμερα κατά μέσο όρο το 27,4 % του όγκου των αγορών, έναντι 26,5% το 2012 και 21,5% το 2011, όπως είχαν δείξει οι αντίστοιχες έρευνες. Δηλαδή, σε λιγότερο από δυόμισι χρόνια, ο όγκος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι του νοικοκυριού αυξήθηκε περίπου από το 1/5 στο 1/4 και άνω πλην, όμως, με αξιοσημείωτη επιβράδυνση του ρυθμού αύξησής τους στην περίοδο μεταξύ των δύο τελευταίων ερευνών (αύξηση 5 μονάδων το 2012/2011, αύξηση 0,9% το 2013/2012) παρά την ένταση συρρίκνωσης των εισοδημάτων την ίδια περίοδο.

Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως δείχνει η τελευταία έρευνα, έχουν ασθενή επίδραση στην προτίμησή τους για τα PL –με άλλα λόγια, κατά τη γενική πεποίθηση των καταναλωτών τα προϊόντα αυτά δεν απευθύνονται σε έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτή. Εντούτοις, τα δεδομένα δείχνουν ότι στις νεότερες ηλικίες είναι κάπως ισχυρότερη η ροπή προς τα PL, όπως, άλλωστε, και στους καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος, αλλά και στις πολυπληθέστερες οικογένειες. Επίσης, σχετικά με τον βαθμό ικανοποίησης των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, η έρευνα έδειξε δυσαρέσκεια για το 8,8% του δείγματος, ικανοποίηση για το 63,9% και ουδέτερη κρίση για το 27,3%.

Εντέλει, για τον καταναλωτή σήμερα «το PL είναι γνωστό και καθιερωμένο προϊόν, είναι απλώς «μια άλλη μάρκα» που τη δίνει ο εκάστοτε λιανέμπορος», τονίζει ο κ. Γιώργος Μπάλτας, προσθέτοντας ότι «με αυτή την έννοια ο λιανέμπορος κρίνεται σε υψηλό βαθμό για τα προϊόντα της μάρκας του, όπως επιβεβαιώνουν και οι διεθνείς έρευνες. Η εικόνα του λιανέμπορου επηρεάζει την εικόνα των προϊόντων της ετικέτας του και η εικόνα που δημιουργεί η τελευταία επηρεάζει τη συνολική εικόνα του λιανέμπορου. Πρόκειται για μια σχέση αλληλεπίδρασης».

Κατά την άποψή του, «οι αντικειμενικές συνθήκες σήμερα είναι τέτοιες, που ενισχύουν τη θέση ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και θα καθιερώνονται περαιτέρω στην εγχώρια αγορά». Όπως εξηγεί, «υπό συνθήκες μακροχρόνιας οικονομικής κρίσης, χωρίς προηγούμενο μείωσης των εισοδημάτων και πτώσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, είναι απολύτως αναμενόμενο αυτοί να στρέφονται όλο και περισσότερο σε οικονομικότερες επιλογές προϊόντων, ειδικά όταν πρόκειται για είδη απολύτως απαραίτητα για την καθημερινή τους επιβίωση. Πχ το ότι δεν γίνεται να περικόπτονται κάτω από ένα όριο ή να αναβάλλονται οι αγορές των ειδών διατροφής, όπως συμβαίνει με άλλες κατηγορίες αγαθών, ωθεί τους καταναλωτές να αναζητούν καθημερινά εναλλακτικές επιλογές και εναλλακτικές μάρκες τροφίμων προσιτής τιμής».

Καθυστερήσεις αντιδράσεων σε προσφορά και ζήτηση
Όμως, σε μια κατεστραμμένη οικονομία με άνεργο περίπου το 1/3 του οικονομικά ενεργού πληθυσμού της κι εκατοντάδες χιλιάδες υποαμειβόμενους θα ανέμενε, ίσως, κάποιος μια ταχύτατη επέκταση του μεριδίου των PL προϊόντων, υψηλότερη της ερευνητικά διαπιστωμένης. Γιατί κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει; Ο κ. Γ. Μπάλτας επισημαίνει σχετικά ότι συχνότατα στην οικονομική ζωή παρατηρείται το φαινόμενο της καθυστέρησης των αντιδράσεων προσαρμογής, τόσο της προσφοράς όσο και της ζήτησης, στις εκάστοτε ανατροπές των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών, ώστε τέτοιες καθυστερήσεις θεωρούνται αναμενόμενες.

Γενικότερα, παντού διεθνώς το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναπτύχθηκε σταδιακά μέχρι ένα επίπεδο σταθεροποίησής του, ποσοστιαία διαφορετικό από χώρα σε χώρα. Σε κάποιες ευρωπαϊκές αγορές μάλιστα, αυτό το επίπεδο σταθεροποίησης διαμορφώθηκε σε ποσοστά άνω του 45% (πχ το 53% του ελβετικού καλαθιού αγορών καταλαμβάνεται από τέτοια προϊόντα, σύμφωνα με τη Nielsen). Η διαφορά, ωστόσο, στην περίπτωση της Ελλάδας έγκειται όχι τόσο στην χρονικά καθυστερημένη εισαγωγή των PL στην εγχώρια αγορά (πράγμα που δικαιολογεί εν μέρει τη συγκριτικά ακόμα υπολειπόμενη ως προς τον ευρωπαϊκό μέσο όρο συμμετοχή τους στο ελληνικό καλάθι αγορών), όσο στο ότι οι ιδιάζουσες συνθήκες που δημιουργεί η μακρά οικονομική κρίση στη χώρα καθιστούν έωλες τις όποιες υποθέσεις, σχετικά με την πορεία του μεριδίου τους επί τη βάσει συγκρίσεων προς τα σχετικά παραδείγματα άλλων εθνικών αγορών, στις οποίες η κουλτούρα της ιδιωτικής μάρκας διαμορφώθηκε υπό όρους κοινωνικοοικονομικής σταθερότητας.

Το περιβάλλον της κρίσης συμπτύσσει δραματικά τον χρόνο προσαρμογής πρωτίστως της ζήτησης στις νέες συνθήκες, σύροντας ταυτόχρονα τις δυνάμεις της προσφοράς στην ίδια κατεύθυνση, με καθυστερήσεις, τριβές και θύματα. Έτσι, μπορεί από πρώτη ματιά να φαντάζει εύλογη η εκτίμηση πως «στην κρίση θα φανούν τα όρια της μεγαλύτερης δυνατής επέκτασης των PL», πιθανώς υψηλότερα από ένα (δυνητικό μακροπρόθεσμα) όριο σταθεροποίησης του μεριδίου τους, όμως τα πράγματα δεν εξελίσσονται καθόλου μα καθόλου μονοσήμαντα. Για την ακρίβεια, «δεν μπορούμε να φανταστούμε καν ποιο τελικά θα είναι το όριο σταθεροποίησης του μεριδίου τους στη χώρα μας ούτε πότε αυτό θα ωριμάσει χρονικά», λέει ο κ. Μπάλτας.

Λιανεμπόριο: η βιτρίνα της προσφοράς
Το σημαντικό στην απάντηση «γιατί οι ρυθμοί επέκτασης του μεριδίου των PL στη χώρα μας, αν και αυξητικοί, παραμένουν αναντίστοιχοι των πιέσεων στα εισοδήματα των καταναλωτών;» δεν βρίσκεται τόσο στην κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο στην ανάλυση των συμπεριφορών της προσφοράς και στις συνέπειές τους, όπως αντανακλώνται στις αντιδράσεις της ζήτησης. Καταρχάς, οι λιανεμπορικές αλυσίδες, που λειτουργούν ως «ανάδοχοι» των προϊόντων της βιομηχανίας, τα οποία πουλούν στους πελάτες τους ως λιανεμπορικά brands, αποτελούν μόλις το εμφανές, το «εμπρόσθιο» τμήμα των δυνάμεων της προσφοράς. Εν προκειμένω, τόσο οι σχετικές πρωτοβουλίες των αλυσίδων όσο και η ανταπόκριση της ζήτησης σε αυτές έχουν επιδράσεις που διαπιστώνονται και μετρώνται.

Ποια είναι η ταχύτητα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ σε ό,τι αφορά την έγκαιρη προσαρμογή τους στην αναζήτηση από τους καταναλωτές εναλλακτικών προϊόντων και μαρκών προσιτής τιμής; Κατά τον κ. Γ. Μπάλτα «διαπιστώνεται ότι συνεχώς εμπλουτίζουν τις σχετικές συλλογές τους με νέους κωδικούς. Μεταξύ των επιμέρους εταιρειών του κλάδου υπάρχουν, ασφαλώς, διαφοροποιήσεις –κάποιες αλυσίδες διαθέτουν ιδιαίτερα πλούσιες συλλογές, ενώ κάποιες άλλες έχουν καθυστερήσει στην ανάπτυξή τους. Ωστόσο, το αποφασιστικής σημασίας ζήτημα είναι ότι η παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας στα καταστήματα των μεγάλων αλυσίδων του κλάδου είναι ήδη ιδιαίτερα εκτεταμένη και, μάλιστα, αυξανόμενη από άποψη μεριδίου και κυρίως κωδικολογίου, η ποικιλία του οποίου θα παίξει στο εξής βαρύνοντα ρόλο στον ανταγωνισμό των αλυσίδων».

Το αγχώδες παίγνιο της διαμόρφωσης τιμής και κέρδους
Σχετικά με το επιχείρημα εκ μέρους ορισμένων παραγόντων της προσφοράς, ότι «τη μερίδα του λέοντος στα κέρδη των λιανεμπόρων τη δίνουν οι μάρκες των προμηθευτών και όχι η ιδιωτική ετικέτα», ο κ. Μπάλτας ξεκαθαρίζει: «Σύμφωνα με τις διεθνείς έγκριτες έρευνες, αναφορικά με τα οικονομικά στοιχεία της αγοράς της ιδιωτικής ετικέτας, τεκμηριώνεται ότι το κέρδος στην ιδιωτική ετικέτα είναι σημαντικό και ενίοτε μεγαλύτερο εκείνου που εξασφαλίζει στον λιανέμπορο μία μάρκα προμηθευτή».

Υπό αυτή την έννοια, πίσω από τη σχετική επιχειρηματολογία δεν μπορεί να κρυφτεί η περίσσια άγχους: Πρώτον, των προμηθευτών που, αναγνωρίζοντας στα PL έναν ισχυρό ανταγωνιστή για τις μάρκες τους, υπενθυμίζουν ως παράγοντα συμφέροντος στον λιανέμπορο το υπέρτερο απόλυτο μέγεθος των κερδών που παράγουν γι’ αυτόν οι μάρκες τους (συνυπολογιζομένων των παροχών τους), συγκριτικά προς τα κέρδη από τις δικές του μάρκες, εκλαμβάνοντας τούτο, όμως, υπό όρους εσαεί δευτερεύουσας παρουσίας των PL στο ράφι.

Όμως, αγνοείται έτσι το υπερισχύον κριτήριο της ζήτησης, δηλαδή η αναζήτηση προϊόντων χαμηλότερης τιμής, το οποίο, ωθώντας αναγκαστικά τον λιανέμπορο στη διεύρυνση του χώρου των PL στο ράφι, βελτιώνει και το απόλυτο μέγεθος του κέρδους του από αυτά. Το βελτιώνει, μάλιστα, και ως ποσοστό έναντι των ποσοστών κέρδους των επωνύμων προϊόντων... Πότε; Μα όταν οι τιμές των τελευταίων δεν παρακολουθούν με «κατανόηση» την πτώση των εισοδημάτων. Το «γιατί» είναι απλό: η ρύθμιση της «θεμιτής» τιμολογικής απόστασης μεταξύ επώνυμου και PL προϊόντος, αφημένη κατ’ αυτό τον τρόπο στο χέρι του λιανέμπορου, γίνεται επ’ ωφελεία του ποσοστού κέρδους του από το PL, οπότε η άφεσή του για την τιμολογική υπεροψία της βιομηχανικής μάρκας δίνεται χωρίς κανένα ενδοιασμό –απεναντίας, μάλιστα... Ενίοτε αυτός είναι ο τρόπος που οι δύο εταίροι της προσφοράς εξισορροπούν τις τιμολογικές αγωνίες τους, σχετικά με τη μείωση των κερδών τους, σε κλίμα σιωπηρής αλληλοκατανόησης...

Δεύτερον, πίσω από την ίδια επιχειρηματολογία βρίσκεται το άγχος και αρκετών λιανεμπόρων, κατά κανόνα των συνασπισμένων μικρομεσαίων σε ομίλους αγορών. Αυτοί, υστερώντας αφενός οργανωτικά στο δύσκολο παιχνίδι της συνθετικής διαχείρισης των PL και αφετέρου από άποψη διαπραγματευτικής ισχύος έναντι των μεγάλων προμηθευτών τους, νιώθουν εκτεθειμένοι απέναντι και σε προμηθευτές και σε ανταγωνιστές. Έτσι, ζητούν μετ’ επιτάσεως από τους πρώτους ενίσχυση των προγραμμάτων προσφορών τους για την αντιμετώπιση των δεύτερων, συμβιβασμένοι με την ιδέα της τρόπον τινά «δέσμευσης» των ραφιών τους από τους ισχυρούς της βιομηχανίας, ακόμα και για κωδικούς που οι μεγάλες αλυσίδες πετούν εύκολα από τα δικά τους ράφια. Επίσης, τους ζητούν ορισμένως την ανοχή τους για τη «λελογισμένη» εισαγωγή PL, όπου «δεν γίνεται αλλιώς».

Αλλά, όπως σχολιάζει ο κ. Μπάλτας, «σε κάθε περίπτωση το ζήτημα των PL στην ολότητά του δεν μπορεί παρά να αντιμετωπίζεται στρατηγικά, με την έννοια ότι είναι αδιανόητο σήμερα για την οποιαδήποτε αλυσίδα να υστερεί σε αυτόν τον τομέα. Ναι μεν το κέρδος ανά επιμέρους κωδικό ιδιωτικής ετικέτας πάντα θα απασχολεί τον λιανέμπορο, αλλά από τη γενική άποψη της εμπορικής στρατηγικής είναι ήδη δεδομένο γι’ αυτόν ότι η ενασχόλησή του με την αγορά της ιδιωτικής ετικέτας είναι εκ των ων ουκ άνευ προϋπόθεση για την ανταγωνιστική του υπόσταση».

Στο πλαίσιο αυτό, η ικανότητα ευελιξίας εκ μέρους των αλυσίδων στη συγκράτηση των κερδών τους από τα PL μέλλει να είναι όλο και σημαντικότερος δείκτης της ανταγωνιστικότητάς τους. Στο σημείο αυτό ο κ. Μπάλτας παρατηρεί ότι «η ιδιωτική ετικέτα είναι ένα εργαλείο να παραμένει κάποιος ανταγωνιστικός, χωρίς να χάνει το στρατηγικό του στίγμα στην αγορά. Πχ για μια premium αλυσίδα, η πλούσια και διαφοροποιημένη συλλογή PL τονώνει την τιμολογιακή ανταγωνιστικότητά της, χωρίς να αλλάζει το υψηλό επίπεδο των υπηρεσιών της προς τους πελάτες. Προσφέρεις, δηλαδή, επιπλέον οικονομικότερες επιλογές στον πελάτη σου και ταυτόχρονα παραμένεις premium αλυσίδα».

Σύμφωνα με την έρευνα, που πραγματοποιήθηκε για ένατο συνεχή χρόνο υπό την εποπτεία του καθηγητή και προέδρου του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, κ. Γιώργου Μπάλτα, επί δείγματος 1.600 νοικοκυριών με τυχαία δειγματοληψία, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαμβάνουν σήμερα κατά μέσο όρο το 27,4 % του όγκου των αγορών, έναντι 26,5% το 2012 και 21,5% το 2011, όπως είχαν δείξει οι αντίστοιχες έρευνες. Δηλαδή, σε λιγότερο από δυόμισι χρόνια, ο όγκος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι του νοικοκυριού αυξήθηκε περίπου από το 1/5 στο 1/4 και άνω πλην, όμως, με αξιοσημείωτη επιβράδυνση του ρυθμού αύξησής τους στην περίοδο μεταξύ των δύο τελευταίων ερευνών (αύξηση 5 μονάδων το 2012/2011, αύξηση 0,9% το 2013/2012) παρά την ένταση συρρίκνωσης των εισοδημάτων την ίδια περίοδο.

Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως δείχνει η τελευταία έρευνα, έχουν ασθενή επίδραση στην προτίμησή τους για τα PL –με άλλα λόγια, κατά τη γενική πεποίθηση των καταναλωτών τα προϊόντα αυτά δεν απευθύνονται σε έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτή. Εντούτοις, τα δεδομένα δείχνουν ότι στις νεότερες ηλικίες είναι κάπως ισχυρότερη η ροπή προς τα PL, όπως, άλλωστε, και στους καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος, αλλά και στις πολυπληθέστερες οικογένειες. Επίσης, σχετικά με τον βαθμό ικανοποίησης των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, η έρευνα έδειξε δυσαρέσκεια για το 8,8% του δείγματος, ικανοποίηση για το 63,9% και ουδέτερη κρίση για το 27,3%.

Εντέλει, για τον καταναλωτή σήμερα «το PL είναι γνωστό και καθιερωμένο προϊόν, είναι απλώς «μια άλλη μάρκα» που τη δίνει ο εκάστοτε λιανέμπορος», τονίζει ο κ. Γιώργος Μπάλτας, προσθέτοντας ότι «με αυτή την έννοια ο λιανέμπορος κρίνεται σε υψηλό βαθμό για τα προϊόντα της μάρκας του, όπως επιβεβαιώνουν και οι διεθνείς έρευνες. Η εικόνα του λιανέμπορου επηρεάζει την εικόνα των προϊόντων της ετικέτας του και η εικόνα που δημιουργεί η τελευταία επηρεάζει τη συνολική εικόνα του λιανέμπορου. Πρόκειται για μια σχέση αλληλεπίδρασης».

Κατά την άποψή του, «οι αντικειμενικές συνθήκες σήμερα είναι τέτοιες, που ενισχύουν τη θέση ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και θα καθιερώνονται περαιτέρω στην εγχώρια αγορά». Όπως εξηγεί, «υπό συνθήκες μακροχρόνιας οικονομικής κρίσης, χωρίς προηγούμενο μείωσης των εισοδημάτων και πτώσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, είναι απολύτως αναμενόμενο αυτοί να στρέφονται όλο και περισσότερο σε οικονομικότερες επιλογές προϊόντων, ειδικά όταν πρόκειται για είδη απολύτως απαραίτητα για την καθημερινή τους επιβίωση. Πχ το ότι δεν γίνεται να περικόπτονται κάτω από ένα όριο ή να αναβάλλονται οι αγορές των ειδών διατροφής, όπως συμβαίνει με άλλες κατηγορίες αγαθών, ωθεί τους καταναλωτές να αναζητούν καθημερινά εναλλακτικές επιλογές και εναλλακτικές μάρκες τροφίμων προσιτής τιμής».

Καθυστερήσεις αντιδράσεων σε προσφορά και ζήτηση
Όμως, σε μια κατεστραμμένη οικονομία με άνεργο περίπου το 1/3 του οικονομικά ενεργού πληθυσμού της κι εκατοντάδες χιλιάδες υποαμειβόμενους θα ανέμενε, ίσως, κάποιος μια ταχύτατη επέκταση του μεριδίου των PL προϊόντων, υψηλότερη της ερευνητικά διαπιστωμένης. Γιατί κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει; Ο κ. Γ. Μπάλτας επισημαίνει σχετικά ότι συχνότατα στην οικονομική ζωή παρατηρείται το φαινόμενο της καθυστέρησης των αντιδράσεων προσαρμογής, τόσο της προσφοράς όσο και της ζήτησης, στις εκάστοτε ανατροπές των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών, ώστε τέτοιες καθυστερήσεις θεωρούνται αναμενόμενες.

Γενικότερα, παντού διεθνώς το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναπτύχθηκε σταδιακά μέχρι ένα επίπεδο σταθεροποίησής του, ποσοστιαία διαφορετικό από χώρα σε χώρα. Σε κάποιες ευρωπαϊκές αγορές μάλιστα, αυτό το επίπεδο σταθεροποίησης διαμορφώθηκε σε ποσοστά άνω του 45% (πχ το 53% του ελβετικού καλαθιού αγορών καταλαμβάνεται από τέτοια προϊόντα, σύμφωνα με τη Nielsen). Η διαφορά, ωστόσο, στην περίπτωση της Ελλάδας έγκειται όχι τόσο στην χρονικά καθυστερημένη εισαγωγή των PL στην εγχώρια αγορά (πράγμα που δικαιολογεί εν μέρει τη συγκριτικά ακόμα υπολειπόμενη ως προς τον ευρωπαϊκό μέσο όρο συμμετοχή τους στο ελληνικό καλάθι αγορών), όσο στο ότι οι ιδιάζουσες συνθήκες που δημιουργεί η μακρά οικονομική κρίση στη χώρα καθιστούν έωλες τις όποιες υποθέσεις, σχετικά με την πορεία του μεριδίου τους επί τη βάσει συγκρίσεων προς τα σχετικά παραδείγματα άλλων εθνικών αγορών, στις οποίες η κουλτούρα της ιδιωτικής μάρκας διαμορφώθηκε υπό όρους κοινωνικοοικονομικής σταθερότητας.

Το περιβάλλον της κρίσης συμπτύσσει δραματικά τον χρόνο προσαρμογής πρωτίστως της ζήτησης στις νέες συνθήκες, σύροντας ταυτόχρονα τις δυνάμεις της προσφοράς στην ίδια κατεύθυνση, με καθυστερήσεις, τριβές και θύματα. Έτσι, μπορεί από πρώτη ματιά να φαντάζει εύλογη η εκτίμηση πως «στην κρίση θα φανούν τα όρια της μεγαλύτερης δυνατής επέκτασης των PL», πιθανώς υψηλότερα από ένα (δυνητικό μακροπρόθεσμα) όριο σταθεροποίησης του μεριδίου τους, όμως τα πράγματα δεν εξελίσσονται καθόλου μα καθόλου μονοσήμαντα. Για την ακρίβεια, «δεν μπορούμε να φανταστούμε καν ποιο τελικά θα είναι το όριο σταθεροποίησης του μεριδίου τους στη χώρα μας ούτε πότε αυτό θα ωριμάσει χρονικά», λέει ο κ. Μπάλτας.

Λιανεμπόριο: η βιτρίνα της προσφοράς
Το σημαντικό στην απάντηση «γιατί οι ρυθμοί επέκτασης του μεριδίου των PL στη χώρα μας, αν και αυξητικοί, παραμένουν αναντίστοιχοι των πιέσεων στα εισοδήματα των καταναλωτών;» δεν βρίσκεται τόσο στην κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο στην ανάλυση των συμπεριφορών της προσφοράς και στις συνέπειές τους, όπως αντανακλώνται στις αντιδράσεις της ζήτησης. Καταρχάς, οι λιανεμπορικές αλυσίδες, που λειτουργούν ως «ανάδοχοι» των προϊόντων της βιομηχανίας, τα οποία πουλούν στους πελάτες τους ως λιανεμπορικά brands, αποτελούν μόλις το εμφανές, το «εμπρόσθιο» τμήμα των δυνάμεων της προσφοράς. Εν προκειμένω, τόσο οι σχετικές πρωτοβουλίες των αλυσίδων όσο και η ανταπόκριση της ζήτησης σε αυτές έχουν επιδράσεις που διαπιστώνονται και μετρώνται.

Ποια είναι η ταχύτητα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ σε ό,τι αφορά την έγκαιρη προσαρμογή τους στην αναζήτηση από τους καταναλωτές εναλλακτικών προϊόντων και μαρκών προσιτής τιμής; Κατά τον κ. Γ. Μπάλτα «διαπιστώνεται ότι συνεχώς εμπλουτίζουν τις σχετικές συλλογές τους με νέους κωδικούς. Μεταξύ των επιμέρους εταιρειών του κλάδου υπάρχουν, ασφαλώς, διαφοροποιήσεις –κάποιες αλυσίδες διαθέτουν ιδιαίτερα πλούσιες συλλογές, ενώ κάποιες άλλες έχουν καθυστερήσει στην ανάπτυξή τους. Ωστόσο, το αποφασιστικής σημασίας ζήτημα είναι ότι η παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας στα καταστήματα των μεγάλων αλυσίδων του κλάδου είναι ήδη ιδιαίτερα εκτεταμένη και, μάλιστα, αυξανόμενη από άποψη μεριδίου και κυρίως κωδικολογίου, η ποικιλία του οποίου θα παίξει στο εξής βαρύνοντα ρόλο στον ανταγωνισμό των αλυσίδων».

Το αγχώδες παίγνιο της διαμόρφωσης τιμής και κέρδους
Σχετικά με το επιχείρημα εκ μέρους ορισμένων παραγόντων της προσφοράς, ότι «τη μερίδα του λέοντος στα κέρδη των λιανεμπόρων τη δίνουν οι μάρκες των προμηθευτών και όχι η ιδιωτική ετικέτα», ο κ. Μπάλτας ξεκαθαρίζει: «Σύμφωνα με τις διεθνείς έγκριτες έρευνες, αναφορικά με τα οικονομικά στοιχεία της αγοράς της ιδιωτικής ετικέτας, τεκμηριώνεται ότι το κέρδος στην ιδιωτική ετικέτα είναι σημαντικό και ενίοτε μεγαλύτερο εκείνου που εξασφαλίζει στον λιανέμπορο μία μάρκα προμηθευτή».

Υπό αυτή την έννοια, πίσω από τη σχετική επιχειρηματολογία δεν μπορεί να κρυφτεί η περίσσια άγχους: Πρώτον, των προμηθευτών που, αναγνωρίζοντας στα PL έναν ισχυρό ανταγωνιστή για τις μάρκες τους, υπενθυμίζουν ως παράγοντα συμφέροντος στον λιανέμπορο το υπέρτερο απόλυτο μέγεθος των κερδών που παράγουν γι’ αυτόν οι μάρκες τους (συνυπολογιζομένων των παροχών τους), συγκριτικά προς τα κέρδη από τις δικές του μάρκες, εκλαμβάνοντας τούτο, όμως, υπό όρους εσαεί δευτερεύουσας παρουσίας των PL στο ράφι.

Όμως, αγνοείται έτσι το υπερισχύον κριτήριο της ζήτησης, δηλαδή η αναζήτηση προϊόντων χαμηλότερης τιμής, το οποίο, ωθώντας αναγκαστικά τον λιανέμπορο στη διεύρυνση του χώρου των PL στο ράφι, βελτιώνει και το απόλυτο μέγεθος του κέρδους του από αυτά. Το βελτιώνει, μάλιστα, και ως ποσοστό έναντι των ποσοστών κέρδους των επωνύμων προϊόντων... Πότε; Μα όταν οι τιμές των τελευταίων δεν παρακολουθούν με «κατανόηση» την πτώση των εισοδημάτων. Το «γιατί» είναι απλό: η ρύθμιση της «θεμιτής» τιμολογικής απόστασης μεταξύ επώνυμου και PL προϊόντος, αφημένη κατ’ αυτό τον τρόπο στο χέρι του λιανέμπορου, γίνεται επ’ ωφελεία του ποσοστού κέρδους του από το PL, οπότε η άφεσή του για την τιμολογική υπεροψία της βιομηχανικής μάρκας δίνεται χωρίς κανένα ενδοιασμό –απεναντίας, μάλιστα... Ενίοτε αυτός είναι ο τρόπος που οι δύο εταίροι της προσφοράς εξισορροπούν τις τιμολογικές αγωνίες τους, σχετικά με τη μείωση των κερδών τους, σε κλίμα σιωπηρής αλληλοκατανόησης...

Δεύτερον, πίσω από την ίδια επιχειρηματολογία βρίσκεται το άγχος και αρκετών λιανεμπόρων, κατά κανόνα των συνασπισμένων μικρομεσαίων σε ομίλους αγορών. Αυτοί, υστερώντας αφενός οργανωτικά στο δύσκολο παιχνίδι της συνθετικής διαχείρισης των PL και αφετέρου από άποψη διαπραγματευτικής ισχύος έναντι των μεγάλων προμηθευτών τους, νιώθουν εκτεθειμένοι απέναντι και σε προμηθευτές και σε ανταγωνιστές. Έτσι, ζητούν μετ’ επιτάσεως από τους πρώτους ενίσχυση των προγραμμάτων προσφορών τους για την αντιμετώπιση των δεύτερων, συμβιβασμένοι με την ιδέα της τρόπον τινά «δέσμευσης» των ραφιών τους από τους ισχυρούς της βιομηχανίας, ακόμα και για κωδικούς που οι μεγάλες αλυσίδες πετούν εύκολα από τα δικά τους ράφια. Επίσης, τους ζητούν ορισμένως την ανοχή τους για τη «λελογισμένη» εισαγωγή PL, όπου «δεν γίνεται αλλιώς».

Αλλά, όπως σχολιάζει ο κ. Μπάλτας, «σε κάθε περίπτωση το ζήτημα των PL στην ολότητά του δεν μπορεί παρά να αντιμετωπίζεται στρατηγικά, με την έννοια ότι είναι αδιανόητο σήμερα για την οποιαδήποτε αλυσίδα να υστερεί σε αυτόν τον τομέα. Ναι μεν το κέρδος ανά επιμέρους κωδικό ιδιωτικής ετικέτας πάντα θα απασχολεί τον λιανέμπορο, αλλά από τη γενική άποψη της εμπορικής στρατηγικής είναι ήδη δεδομένο γι’ αυτόν ότι η ενασχόλησή του με την αγορά της ιδιωτικής ετικέτας είναι εκ των ων ουκ άνευ προϋπόθεση για την ανταγωνιστική του υπόσταση».

Στο πλαίσιο αυτό, η ικανότητα ευελιξίας εκ μέρους των αλυσίδων στη συγκράτηση των κερδών τους από τα PL μέλλει να είναι όλο και σημαντικότερος δείκτης της ανταγωνιστικότητάς τους. Στο σημείο αυτό ο κ. Μπάλτας παρατηρεί ότι «η ιδιωτική ετικέτα είναι ένα εργαλείο να παραμένει κάποιος ανταγωνιστικός, χωρίς να χάνει το στρατηγικό του στίγμα στην αγορά. Πχ για μια premium αλυσίδα, η πλούσια και διαφοροποιημένη συλλογή PL τονώνει την τιμολογιακή ανταγωνιστικότητά της, χωρίς να αλλάζει το υψηλό επίπεδο των υπηρεσιών της προς τους πελάτες. Προσφέρεις, δηλαδή, επιπλέον οικονομικότερες επιλογές στον πελάτη σου και ταυτόχρονα παραμένεις premium αλυσίδα».


Αναστάτωση και διλήμματα πίσω από τη βιτρίνα
Το κατά κάποιο τρόπο αφανές, το «όπισθεν» τμήμα της προσφοράς PL προϊόντων αναφέρεται στη βυθισμένη στην αναστάτωση και τα διλήμματα ελληνική βιομηχανία, η οποία ικανοποιεί τις παραγγελίες φασόν του λιανεμπορίου: Μήπως να αποδεχθεί με βαριά καρδιά το ως σήμερα πάρεργο της παραγωγής προϊόντων PL ως κύριο έργο; Αν ναι, δεδομένων των πιέσεων που δέχεται, αλλά και των συγκυριακών πλεονεκτημάτων της φασόν παραγωγής για την αξιοποίηση του εν αργία δυναμικού της, θα μπορέσει, άραγε, να ανακτήσει την ικανότητα στο branding, όταν ομαλοποιηθεί η αγορά; Επιτέλους, όμως, πότε θα ομαλοποιηθεί η οικονομία και κυρίως με τι εισοδηματικούς όρους για την κοινωνία, στην οποία απευθύνει τις μάρκες της;

Τα διλήμματα της ελληνικής βιομηχανίας είναι βασανιστικά, γιατί οι σχετικές αποφάσεις της δεν μπορεί παρά να έχουν στρατηγικό χαρακτήρα, ενώ όσο εντείνεται η ύφεση τα περιθώρια αναβολής τους στενεύουν ασφυκτικά. Σχετίζονται άμεσα με τις υλοποιημένες και τις προγραμματισμένες επενδύσεις της, τα πλάνα αποσβέσεων, τις προσδοκίες και τον ολικό σχεδιασμό της, που παραμένει προσανατολισμένος στο branding, ενόσω αυτό τελεί υπό τα ρίσκα της κρίσης και της πόλωσης μεταξύ μεγάλων και φθηνών brands (στα τελευταία κυριαρχούν πλέον τα λιανεμπορικά σήματα σε πολλές κατηγορίες προϊόντων). Άλλωστε, η περίοδος που η παραγωγή φασόν ήταν «παραχώρηση προς τον μεγάλο πελάτη», δηλαδή πάρεργο σταθμισμένης ωφέλειας, έχει παρέλθει...

Το παλαιό παράδειγμα της αναδιάρθρωσης της βιομηχανίας κάποιων ειδών, όπως τα χαρτικά, στις αγορές των οποίων κυριάρχησαν προδρομικά τα PL (για άλλους ιστορικούς λόγους, όμως σαν συνέπεια αυτής της αναδιάρθρωσης), έκανε προ πολλού τον κόσμο της επώνυμης εγχώριας παραγωγής να ανατριχιάζει. Στον υποθετικό καθρέφτη ενός τέτοιου παραδείγματος πολλές επιχειρηματικές οικογένειες, με γερές εθνικές ή τοπικές μάρκες, βλέπουν την αυτοεικόνα τους να καταστρέφεται, τις φιλοδοξίες τους να καταρρέουν. Για την παράκαμψη, λοιπόν, μιας παρόμοιας προοπτικής –που δεν συνάδει με το δημοφιλές ιδεώδες του καινοτόμου brand, που καταξιώνεται και προσαρμόζεται σε παντός καιρού συνθήκες, ισοφαρίζοντας τις απώλειες με εξαγωγικές πρωτοβουλίες–, πολλές ελληνικές βιομηχανίες, ενώ παράγουν όλο και περισσότερα φασόν προϊόντα για τους λιανέμπορους, προτιμούν να τα ανταγωνίζονται στο ράφι, μέσω των προγραμμάτων προσφορών στα προϊόντα των μαρκών τους, περιμένοντας με την ψυχή στο στόμα τις καλύτερες ημέρες...

Το σαράκι της απαξίωσης των επενδύσεων Εφόσον το κόστος παραγωγής για τη βιομηχανία είναι περίπου το ίδιο, είτε παράγει φασόν είτε τα δικά της προϊόντα (εφόσον παρασκευάζονται στις ίδιες γραμμές παραγωγής), οι τιμολογήσεις της στα μεν και στα δε στην ιδανική περίπτωση διαφέρει μόνο κατά το μέτρο των οικονομικών απαιτήσεων του branding και κατά το κλάσμα του κόστους διαχείρισης που βαραίνει είτε τον λιανέμπορο (για την παραγγελία φασόν) είτε τον παραγωγό (για τις μάρκες του). Μπορεί μεν η αθροιστική πρόσοδος από τις δύο παραγωγές για τη βιομηχανική μονάδα που υποφέρει από την κρίση, να συντηρεί κουτσά-στραβά τις ελπίδες ότι θα διασώσει μακροπρόθεσμα τις μάρκες της από την πόλωση μεταξύ ισχυρών brand names και ιδιωτικών σημάτων, αλλά ήδη κατά την παραγωγική της διαδικασία μοιραία έχει ενισχύσει τον πόλο των PL, αφιερώνοντάς του την τεχνολογία και την τεχνογνωσία των μαρκών της.

Η περαιτέρω δε αύξηση του φασόν λόγω συνθηκών, με όρους αδιαφοροποίητου κόστους ως προς την «κανονική» παραγωγή, απαξιώνει τις υλοποιημένες επενδύσεις στην τελευταία. Ο μόνος τρόπος να αποσοβηθεί μεσοπρόθεσμα η οικονομική επίπτωση για τη λειτουργία της παραγωγικής μονάδας, χωρίς να καταστραφούν οι προσδοκίες της, είναι να διατηρηθεί η τιμή χοντρικής των PL αρκετά ψηλά... Όποιος δεν αντέχει την πίεση των λιανεμπόρων για φθηνότερο φασόν (ανάλογα με την προϊοντική κατηγορία, τον ανταγωνισμό της κλπ), υποτάσσεται στη μοίρα του, πολύ περισσότερο όταν ο λιανέμπορος αποφασίζει να πετάξει από το ράφι τις μάρκες του και να συνεργαστεί μαζί του μόνο στον τομέα της φασόν παραγγελίας. Τέτοιες αποφάσεις τις ευνοεί το ντελίριο της κρίσης, όχι γιατί οι λιανέμποροι το θέλουν, αλλά γιατί δεν μπορούν να το αποφύγουν. Όσοι αντέχουν, όμως, είναι και γιατί η αυτοκατανόησή τους για την απώλεια κερδών διασταυρώνεται μ’ εκείνη των λιανεμπόρων, οπότε οι τιμολογικές αγωνίες αμφοτέρων αυτορρυθμίζονται προς τα άνω, επωφελώς αμοιβαία.

Η ζήτηση απλώς επωφελείται Αν έτσι έχουν τα πράγματα στη σχηματική παραδειγματική τους εκδοχή, η πλευρά της ζήτησης απλώς επωφελείται από τη συγκυρία της διαμόρφωσης των τιμών προς τα κάτω, πότε των PL και πότε των επώνυμων προϊόντων, με βάση την εξής πραγματικότητα: Οι λιανέμποροι, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού τους, ζητούν από τους προμηθευτές για λόγους διαφοροποίησης ακόμα πιο ελκυστικά προγράμματα προσφορών στις μάρκες τους, με τιμές λιανικής αντίστοιχες ή κάτω από τις τιμές των PL (ανά μονάδα προϊόντος κι όχι προωθητικού πακέτου, εννοείται). Ανάλογα με την προϊοντική κατηγορία, η ζήτηση ανταποκρίνεται λιγότερο ή περισσότερο στα ειδικά προγράμματα προσφορών, οπότε αυξάνεται η κινητικότητα των βιομηχανικών μαρκών και «δικαιώνεται» η παρουσία τους στο ράφι.

Στο μεταξύ, οι λιανέμποροι διορθώνουν τα ποσοστά κέρδους στα PL προς τα κάτω ή προς τα πάνω, ανάλογα με τη συγκυρία της πολιτικής προσφορών των προμηθευτών και των ανταγωνιστών τους, κατευθύνοντας τη ζήτηση με τη σειρά τους στα PL, άλλοτε έντονα κι άλλοτε... «κατά το αναμενόμενο» –που για τον εξωτερικό παρατηρητή, τον έχοντα, ωστόσο, αντίληψη για τα συμβαίνοντα στα εισοδήματα, είναι λογικώς «μη αναμενόμενο», δηλαδή ακατανόητο. Κάπως έτσι η αγωνία πολλών ελληνικών βιομηχανιών να μην ενδώσουν στην ακύρωση των προσδοκιών τους (branding) συντηρείται με τα εξαντλητικά γι’ αυτές προγράμματα προσφορών των μαρκών τους, πρωτοφανούς έκτασης και διάρκειας, ενώ οι τιμές των PL, που οι ίδιες παράγουν, κυμαίνονται σε αναλογικά υψηλότερα επίπεδα από εκείνα των ώριμων αγορών στην ιδιωτική ετικέτα. Την ίδια στιγμή τα αφεντικά της τρόικας στύβουν όλο και περισσότερο τη ζήτηση... για να πέσουν οι τιμές – φρίκη! Και κάπως έτσι το εν Ελλάδι discount ουδέποτε ξεπέρασε τον light εαυτό του, ακόμα κι από ορκισμένους hard διεθνείς εκπροσώπους του, που δρουν (ή έδρασαν) στην Ελλάδα.

Τα καυδιανά δίκρανα
Μόνο σε οικονομίες που οι γραμμές παραγωγής και η οργανωτική διάρθρωση ενός ικανού τμήματος της βιομηχανίας ανά κατηγορία προϊόντων εξειδικεύονται στρατηγικά στην παραγωγή παραγγελιών φασόν, το κέρδος του βιομηχανικού παραγωγού γίνεται «σημαντικό», αφού δεν αναπληρώνει πλέον τις απώλειες του branding ει μη μόνο την αναπαραγωγική ικανότητα του φασόν. Έτσι, διευρύνονται και τα περιθώρια για μόνιμα πραγματικά χαμηλές τιμές των PL στα ράφια της λιανικής.

Τούτο ως γενική προϋπόθεση ωρίμανσης της προσφοράς PL δεν μπορεί, ίσως, να αφορά ούτε την μικρή κλίμακα μεγεθών και τον καταμερισμό της ελληνικής βιομηχανίας-βιοτεχνίας προϊόντων καθημερινής κατανάλωσης ούτε, φυσικά, τις (ανύπαρκτες στο καταδυναστευτικό περιβάλλον της κρίσης) ικανότητές της για έναν σχετικά ομαλό αναπροσανατολισμό των σκοπών της. Όμως, αν δεν αλλάξουν τα πράγματα, το επίφοβο είναι ότι η παντί τρόπω βίαιη έλευση «της αγοράς του φθηνού» εξαιτίας της ολοσχερούς αποστράγγισης της ζήτησης, σε συνδυασμό με τις βαριές επιπτώσεις της ύφεσης στην ελληνική βιομηχανία, θα την υποχρεώσουν σε μαρτυρική πορεία «ωρίμανσης» και προσαρμογής υπό τα καυδιανά δίκρανα του πλήρους ευτελισμού.

Για την ώρα, ευτυχώς, η ελληνικότητα της παραγωγής PL από τη βιομηχανία μας φαίνεται ότι αυξάνει τη δημοτικότητά της, αντίστοιχα προς εκείνη των ελληνικών μαρκών. Όπως επισημαίνει ο κ. Γιώργος Μπάλτας, «ένας μεγάλος αριθμός μεσαίων και μικρομεσαίων ελληνικών βιομηχανιών, χωρίς την παραγωγή ιδιωτικής ετικέτας, θα αντιμετώπιζαν άμεσο πρόβλημα βιωσιμότητας. Θα ήταν παράλειψη, επομένως, να μη σημειώνεται ότι υπάρχουν ελληνικές παραγωγικές μονάδες που παραμένουν εν λειτουργία, συνεχίζοντας να προσφέρουν απασχόληση, λόγω της παραγωγής κωδικών ιδιωτικής ετικέτας.

Ταυτόχρονα, όμως, έτσι αναπτύσσονται καλές σχέσεις μεταξύ λιανεμπόρων και παραγωγών προϊόντων ιδιωτικού σήματος, καθώς η συνεργασία τους δημιουργεί μια διαφορετική πλατφόρμα επικοινωνίας, με μόνιμα χαρακτηριστικά. Κυρίως, όμως, η αξιοποίηση της πλεονάζουσας παραγωγικής δυναμικότητας πολλών βιομηχανιών, μέσω της ικανοποίησης παραγγελιών ιδιωτικής ετικέτας, διασώζει θέσεις εργασίας, που είναι πρωταρχικό ζητούμενο σήμερα».

Ο κ. Γιώργος Μπάλτας είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και προέδρος του σχετικού τμήματος (Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας)

σελφ σερβις (T. 431)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION