σελφ σερβις - SymphonyIRI Group: Τα εργαλεία κατανόησης του καταναλωτή σε σεμινάριο

Τρίτη, 17 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

SymphonyIRI Group: Τα εργαλεία κατανόησης του καταναλωτή σε σεμινάριο

3 Νοεμβρίου 2010 | 11:56 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Έρευνα

SymphonyIRI Group: Τα εργαλεία κατανόησης του καταναλωτή σε σεμινάριο

Στα τέλη Σεπτεμβρίου η SymphonyIRI Group διοργάνωσε σεμινάριο με θέμα τον τρόπο χρήσης των ειδικών εργαλείων που διαθέτει η εταιρεία για την κατανόηση των αγοραστικών συνηθειών, με στόχο τη βελτίωση της προσέγγισης των καταναλωτών και την κατάκτηση σημαντικών μεριδίων αγοράς. Η κεντρική παρουσίαση έγινε από τον κ. Louis Michel Barbotin, President Global Shopper Insights της SymphonyIRI International.

Πολυάριθμα στελέχη της ελληνικής αγοράς σούπερ μάρκετ και προϊόντων FMCG παρακολούθησαν το σεμινάριο της SymphonyIRI Group. Στην εναρκτήρια ομιλία του ο πρόεδρος της εταιρείας, κ. Μάκης Θεοδώρου, τόνισε πως η έρευνα και η γνώση που προσφέρει σχετικά με τον καταναλωτή και τις αγοραστικές του συνήθειες αποτελεί, ιδίως σήμερα, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται στη συγκεκριμένη αγορά.

«Δεν αρκεί», είπε χαρακτηριστικά ο κ. Θεοδώρου, «να προσφέρουμε στον καταναλωτή τη χαμηλότερη τιμή σε κάποιο προϊόν. Πρέπει να γνωρίζουμε πως αντιμετωπίζει κάθε προϊόν και κάθε κατηγορία στην οποία ανήκει ο καταναλωτής, πώς συμπεριφέρεται μέσα στο κατάστημα, στο σπίτι, όταν παίρνει μια απόφαση αγοράς, για να μπορέσουμε να γίνουμε μέρος της δικής του επιλογής».

Παίρνοντας τον λόγο ο κ. Barbotin, αναφέρθηκε στις αλλαγές που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια στην αγορά των FMCG και ιδιαίτερα στην πληθώρα των κωδικών σε όλες τις κατηγορίες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της SymphonyIRI, στη Δ. Ευρώπη, η προσφορά προϊόντων από τη βιομηχανία φθάνει τα 400.000 SCUs (τρόφιμα, προσωπική υγιεινή, οικιακός καθαρισμός) ενώ στις ΗΠΑ το αντίστοιχο νούμερο είναι περίπου 1.000.000. Ο αριθμός των κωδικών που διαθέτει ένα υπέρ μάρκετ στην Δ. Ευρώπη είναι περίπου 20.000-30.000 και ένα σούπερ μάρκετ 5.000-6.000. Οι επιλογές των καταναλωτών δεν αφορούν σε πάνω από 300 SCU.



Αυτό σημαίνει πως είναι πολύ σκληρή η μάχη που πρέπει να δώσει ένα προϊόν αλλά και ο λιανέμπορος που θέλει να αυξήσει τις πωλήσεις του. Η αντίληψη πως οι πελάτες αγοράζουν βάσει προσφορών είναι λανθασμένη, τόνισε ο κ. Barbotin. Άρα, δεν φθάνουν οι χαμηλές τιμές και οι προσφορές για να αυξηθούν τα μερίδια μια εταιρείας. Αυτό που θέλει ο πελάτης είναι να βρει εύκολα και γρήγορα το προϊόν που έχει συνήθως προαποφασίσει πως επιθυμεί να αγοράσει και να μάθει για τα νέα προϊόντα που το λιανεμπόριο και η βιομηχανία του προσφέρουν.

Ο στόχος, λοιπόν, είναι να κατακτηθεί μια θέση στη λίστα του καταναλωτή. Για να γίνει αυτό πρέπει να τον γνωρίσουμε. Το μάρκετινγκ είναι αυτό που πρέπει να έχει πρόσβαση στα αναγκαία για να σχηματίσει άποψη και να αποφασίσει συγκεκριμένες δράσεις στοιχεία. Και το μάρκετινγκ αφορά στο προϊόν, στο χώρο πώλησης και στον αγοραστή του προϊόντος. Παραδειγματικά ανέφερε πως οι έρευνες δείχνουν ότι όσο περισσότερο ο σύγχρονος καταναλωτής αγοράζει προϊόντα για τον εαυτό του, τόσο λιγότερο ενδιαφέρεται για την τιμή τους. Αυτό και μόνο το στοιχείο δίνει σημαντικά όπλα στο μάρκετινγκ των κατηγοριών που συνήθως
αγοραστής και χρήστης είναι το ίδιο πρόσωπο.

Πολυάριθμα στελέχη της ελληνικής αγοράς σούπερ μάρκετ και προϊόντων FMCG παρακολούθησαν το σεμινάριο της SymphonyIRI Group. Στην εναρκτήρια ομιλία του ο πρόεδρος της εταιρείας, κ. Μάκης Θεοδώρου, τόνισε πως η έρευνα και η γνώση που προσφέρει σχετικά με τον καταναλωτή και τις αγοραστικές του συνήθειες αποτελεί, ιδίως σήμερα, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται στη συγκεκριμένη αγορά.

«Δεν αρκεί», είπε χαρακτηριστικά ο κ. Θεοδώρου, «να προσφέρουμε στον καταναλωτή τη χαμηλότερη τιμή σε κάποιο προϊόν. Πρέπει να γνωρίζουμε πως αντιμετωπίζει κάθε προϊόν και κάθε κατηγορία στην οποία ανήκει ο καταναλωτής, πώς συμπεριφέρεται μέσα στο κατάστημα, στο σπίτι, όταν παίρνει μια απόφαση αγοράς, για να μπορέσουμε να γίνουμε μέρος της δικής του επιλογής».

Παίρνοντας τον λόγο ο κ. Barbotin, αναφέρθηκε στις αλλαγές που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια στην αγορά των FMCG και ιδιαίτερα στην πληθώρα των κωδικών σε όλες τις κατηγορίες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της SymphonyIRI, στη Δ. Ευρώπη, η προσφορά προϊόντων από τη βιομηχανία φθάνει τα 400.000 SCUs (τρόφιμα, προσωπική υγιεινή, οικιακός καθαρισμός) ενώ στις ΗΠΑ το αντίστοιχο νούμερο είναι περίπου 1.000.000. Ο αριθμός των κωδικών που διαθέτει ένα υπέρ μάρκετ στην Δ. Ευρώπη είναι περίπου 20.000-30.000 και ένα σούπερ μάρκετ 5.000-6.000. Οι επιλογές των καταναλωτών δεν αφορούν σε πάνω από 300 SCU.



Αυτό σημαίνει πως είναι πολύ σκληρή η μάχη που πρέπει να δώσει ένα προϊόν αλλά και ο λιανέμπορος που θέλει να αυξήσει τις πωλήσεις του. Η αντίληψη πως οι πελάτες αγοράζουν βάσει προσφορών είναι λανθασμένη, τόνισε ο κ. Barbotin. Άρα, δεν φθάνουν οι χαμηλές τιμές και οι προσφορές για να αυξηθούν τα μερίδια μια εταιρείας. Αυτό που θέλει ο πελάτης είναι να βρει εύκολα και γρήγορα το προϊόν που έχει συνήθως προαποφασίσει πως επιθυμεί να αγοράσει και να μάθει για τα νέα προϊόντα που το λιανεμπόριο και η βιομηχανία του προσφέρουν.

Ο στόχος, λοιπόν, είναι να κατακτηθεί μια θέση στη λίστα του καταναλωτή. Για να γίνει αυτό πρέπει να τον γνωρίσουμε. Το μάρκετινγκ είναι αυτό που πρέπει να έχει πρόσβαση στα αναγκαία για να σχηματίσει άποψη και να αποφασίσει συγκεκριμένες δράσεις στοιχεία. Και το μάρκετινγκ αφορά στο προϊόν, στο χώρο πώλησης και στον αγοραστή του προϊόντος. Παραδειγματικά ανέφερε πως οι έρευνες δείχνουν ότι όσο περισσότερο ο σύγχρονος καταναλωτής αγοράζει προϊόντα για τον εαυτό του, τόσο λιγότερο ενδιαφέρεται για την τιμή τους. Αυτό και μόνο το στοιχείο δίνει σημαντικά όπλα στο μάρκετινγκ των κατηγοριών που συνήθως
αγοραστής και χρήστης είναι το ίδιο πρόσωπο.


Μοιραστείτε τη γνώση
Είναι πολύ σημαντικό για την προώθηση των στόχων λιανεμπορίου και βιομηχανίας να υπάρχει επικοινωνία και συνεργασία σε όλα τα επίπεδα. «Μοιραστείτε τη γνώση», προέτρεψε τους συμμετέχοντες στο σεμινάριο ο κ. Barbotin, συμπληρώνοντας πως ο στόχος θα πρέπει να είναι και για τις δύο πλευρές όχι η πώληση προϊόντων, αλλά η προσφορά λύσεων στον καταναλωτή. Οι αλλαγές είναι πολλές και ταχύτατες.

Για παράδειγμα, το internet είναι σήμερα ένα σημαντικό σημείο πώλησης, με ιδιαίτερο ρόλο στη λήψη της απόφασης μιας αγοράς. Οι εμπλεκόμενοι στη διαδικασία προώθησης των πωλήσεων προϊόντων δεν πρέπει να μένουν απαθείς σε αυτό το νέο δεδομένο. Αναφερόμενος ιδιαίτερα στο θέμα της συνεργασίας, αλλά και της αξιοποίησης των στοιχείων της έρευνας, ο κ. Barbotin μίλησε για το κατάστημα και τη χωροθέτηση των προϊόντων.

Στο παρελθόν η τοποθέτηση ενός προϊόντος ή μιας κατηγορίας στο σημείο πώλησης ακολουθούσε τη λογική του παραγωγού (οι βρεφικές πάνες έμπαιναν μαζί με τα υπόλοιπα προϊόντα προσωπικής υγιεινής, οι μηχανές του καφέ στις ηλεκτρικές συσκευές κοκ). Η αλλαγή αυτής της λογικής και η τοποθέτηση των προϊόντων σύμφωνα με τις αγοραστικές συνήθειες και με τις λύσεις που αναζητούσε ο πελάτης (όλα τα προϊόντα για μωρά σε ένα σημείο του καταστήματος, ενώ οι μηχανές μπήκαν μαζί με τον καφέ κοκ) ανέβασε κατακόρυφα τις πωλήσεις στο σύνολο της κατηγορίας.

Ένα δεύτερο στοιχείο που πρέπει να μελετήσει η αγορά είναι το αγοραστικό περιβάλλον και η συμπεριφορά του πελάτη μέσα στο κατάστημα. Όλα εξαρτώνται από το φύση των προϊόντων και το ποιος τα αγοράζει.

Επίσης, υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις από χώρα σε χώρα. Άρα, ο τρόπος προσέλκυσης του πελάτη διαφοροποιείται βάσει πολλαπλών παραμέτρων, που μόνο η έρευνα μπορεί να καθορίσει και να εξετάσει. Ο κ. Barbotin επανέφερε πολλές φορές στο προσκήνιο το θέμα της λίστας αγορών. Με τα στοιχεία που παρουσίασε απέδειξε πως οι περισσότερες αποφάσεις λαμβάνονται στο σπίτι και ο πελάτης πηγαίνει στο κατάστημα έχοντας προαποφασίσει ποια προϊόντα θα αγοράσει και, σε πολλές περιπτώσεις, ποιες συγκεκριμένες μάρκες. Τα ποσοστά, βέβαια, διαφοροποιούνται ανά κατηγορία. Αλλά, οι κατευθύνσεις της έρευνας μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρήσιμες.

Για παράδειγμα, τα στοιχεία δείχνουν πως ένα 22% των αγοραστών κάνουν τα ψώνια τους βασιζόμενοι μόνο στην παρόρμηση (impulse buying). «Αυτούς τους αγοραστές πρέπει να βρούμε τρόπους να τους κατευθύνουμε μέσα στο κατάστημα, αφού δεν πρόκειται να το επισκεφθούν με στόχο να επισκεφθούν ένα συγκεκριμένο τμήμα. Σε κατηγορίες όπου αυτοί οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερα ποσοστά, πρέπει να βρούμε ποιες κατηγορίες δρουν συμπληρωματικά και να τις τοποθετήσουμε κοντά στις πρώτες», εξηγεί ο κ. Barbotin.

Το πρόβλημα της υπερπληθώρας προσφορών
Ο κ. Barbotin μίλησε και για το θέμα της τιμής των προϊόντων. Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά, ο πελάτης ενδιαφέρεται όχι για χαμηλή τιμή αλλά για τη σωστή τιμή. Άρα, ο βομβαρδισμός του με προσφορές δεν έχει πάντα το επιθυμητό αποτέλεσμα. Το παράδειγμα της Μ. Βρετανίας, όπου οι προσφορές έφθασαν να αποτελούν τον κανόνα, είναι χαρακτηριστικό. Το πρόβλημα ήταν τόσο μεγάλο, ώστε έγινε πρωτοσέλιδο στον βρετανικό τύπο.

Τα εργαλεία της έρευνας
Ο κ. Barbotin αναφέρθηκε αναλυτικά και στη μέθοδο που ακολουθεί η SymphonyIRΙ για να καταγράψει και να μελετήσει την συμπεριφορά των καταναλωτών. Η μέθοδος στηρίζεται σε αυτό που ο κ. Barbotin συμβουλεύει όλους να κάνουν: να παρατηρούν. Με τη δημιουργία focus groups γίνεται η πρώτη προσέγγιση στο αντικείμενο της έρευνας και ακολουθούν -όχι σε σημασία- οι συνεντεύξεις μέσα στο κατάστημα, τη στιγμή της αγοράς και οι συνεντεύξεις ειδικών της αγοράς. Τα αποτελέσματα αυτών των ερευνών αποτελούν τη βάση για τη μέτρηση και ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Η ελληνική πραγματικότητα
Ο κ. Barbotin αναφέρθηκε και στις αλλαγές που έχει καταγράψει η έρευνα σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες των Ελλήνων. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του ποσοστού των καταναλωτών που πραγματοποιεί αγορές  χρησιμοποιώντας λίστα. Από 79% που ήταν το σχετικό ποσοστό το 2006, σε μόλις τρία χρόνια, το 2009, ανέβηκε στο 89%. Το στοιχείο αυτό είναι σημαντικό, εκτός των άλλων, για την απόφαση των λιανεμπόρων σχετικά με το πόσο στοκ πρέπει να διαθέτουν. Οι καταναλωτές πηγαίνουν στο κατάστημα με λίστα, είπε, για να μην ξεχάσουν κάτι σημαντικό αλλά και για να μην παρασυρθούν σε μη αναγκαίες αγορές προϊόντων που γνωρίζουν πως όταν χρειαστούν πραγματικά, θα τα βρουν στο κατάστημα.

Άρα, το κατάστημα χρησιμοποιείται σαν τον δικό τους χώρο αποθήκευσης! Το στοκ, λοιπόν, θα πρέπει να είναι περιορισμένο. Επίσης, η συχνότητα επίσκεψης του καταστήματος (σούπερ μάρκετ ή υπέρ μάρκετ) από το οποίο κάνουν τις αγορές του σε εβδομαδιαία, τουλάχιστον, βάση αυξήθηκε από 68% σε 77%. Οι καταναλωτές διαβάζουν σε σημαντικό ποσοστό τα φυλλάδια προσφορών των καταστημάτων, ενώ το ποσοστό είναι ιδιαίτερα αυξημένο στους πελάτες των discount (73% έναντι 52%), ενώ η πλειονότητα των πελατών των καταστημάτων discount δηλώνουν πως θα συνεχίσουν να αγοράζουν προϊόντα από τον ίδιο τύπο καταστημάτων.

σελφ σερβις (T. 399)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION