σελφ σερβις - Μπορεί να αποτελέσει η χαμηλή τιμή στοιχείο καινοτομίας;

Τρίτη, 21 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Μπορεί να αποτελέσει η χαμηλή τιμή στοιχείο καινοτομίας;

6 Απριλίου 2011 | 10:15 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Τάσεις

«Όλοι στο μάρκετινγκ δουλεύουμε για τη μεγιστοποίηση των ωφελημάτων της επιχειρηματικής επένδυσης, δηλαδή ο στόχος μας είναι η αύξηση της κερδοφορίας. Η καινοτομία είναι ένα εργαλείο στα χέρια μας, για να μπορέσουμε να φτάσουμε στον στόχο. Από αυτήν την άποψη η φτηνή τιμή δεν συνιστά καινοτομία. Η φτηνή τιμή δεν παράγει κέρδη...».

Πρόκειται για την πλέον περιεκτική απάντηση που λάβαμε από στέλεχος της αγοράς στο ερώτημα, αν μπορεί το αίτημα για φτηνές τιμές να προσδώσει ένα νέο περιεχόμενο στην έννοια της καινοτομίας σε εποχή ύφεσης, οπότε το αγοραστικό ενδιαφέρον προσανατολίζεται έντονα από τον παράγοντα «τιμή» –αν κι όχι αποκλειστικά από αυτόν.

Με άλλα λόγια, το ερώτημα ετέθη ως εξής: Είναι εφικτό ένα supplier brand προϊόν να προβάλλει ως καινοτομία το πλεονέκτημά του να διατίθεται, χωρίς έκπτωση στα ποιοτικά του στοιχεία, σε φτηνή τιμή, τόσο ώστε να αντικρούει επιτυχώς τον ανταγωνισμό των άλλων βιομηχανικών brands του είδους του και να ανακόπτει προς όφελός του την τάση προς τα PL προϊόντα;

Τέτοια ερωτήματα συνήθως προκαλούν αμηχανία στον ειδήμονα του μάρκετινγκ, για την αφέλεια του ριζοσπαστισμού των αναζητήσεών τους. Αλλά αν, έστω, μέχρι προ τριετίας η πρόκληση για απάντηση σε άτοπα ερωτήματα του είδους έδινε την παιγνιώδη αφορμή, προκειμένου λχ ν’ αρχίσει να διαμορφώνει την επιστημονική του συνείδηση ο πρωτοετής φοιτητής ενός τμήματος μάρκετινγκ (αναζητώντας την απάντηση δια της εις άτοπον απαγωγής), σήμερα την ανάγκη για περισσότερες δυνατές απαντήσεις από τη μία κι έγκυρη, σε ερωτήματα όπως αυτό, την ορίζει η αγωνία για την επιούσα.

Πράγματι, τι πρέπει να κάνει η επιχείρηση που, ενώ αντικειμενικά δεν αντέχει να φέρει τις τιμές των προϊόντων της στα μέτρα της «εσωτερικής υποτίμησης» ούτε να διακινδυνεύσει μια υποβάθμιση της ποιότητάς τους χάρη μιας ανταγωνιστικότερης τιμολόγησής τους, βλέπει το κύμα των PL να απειλεί να αποσαθρώσει τα μερίδιά τους; Κυρίως, τι πρέπει να κάνει, εφόσον οι συνέπειες της οικονομικής ύφεσης προδικάζεται ότι θα μονιμοποιηθούν ως επακόλουθο ενός σχεδίου μακρόβιας λιτότητας, που με λογικούς όρους αναμένεται ότι θα εκτραχύνει την ύφεση;

Τα σχετικά άγχη, μάλιστα, επαυξάνονται, εφόσον συνειδητοποιείται ότι το αδιέξοδο υπερβαίνει τον ελληνικό μικρόκοσμο της κρίσης χρέους και της ωμότητας της διαχείρισής της, όπως και τον ευρωπαϊκό κόσμο, άλλωστε, του νεοφιλελεύθερου δόγματος της δημοσιονομικής πειθαρχίας (βλέπε τραπεζοκρατίας) και της υπεράνω των κοινωνικών ανοχών ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων και των οικονομιών.

Είναι χαρακτηριστικό ότι το ρεπορτάζ αυτό ξεκίνησε τη μέρα που η Παγκόσμια Τράπεζα ανακοίνωσε την αύξηση κατά 44 εκατομμύρια των νεόπτωχων του πλανήτη εντός μόλις εξαμήνου (ως άθροισμα υπερβαίνουν ήδη τα 1,2 δισ. ψυχές), ενώ οργίαζε στα διεθνή χρηματιστήρια ο κερδοσκοπικός ανταγωνισμός υπερ-ανατιμήσεων στις πρώτες ύλες πολλών βασικών τροφίμων –αντίστοιχος του κερδοσκοπικού «γύρου» που έγινε το προοίμιο της χρηματοπιστωτικής κρίσης...

Πρόκειται για την πλέον περιεκτική απάντηση που λάβαμε από στέλεχος της αγοράς στο ερώτημα, αν μπορεί το αίτημα για φτηνές τιμές να προσδώσει ένα νέο περιεχόμενο στην έννοια της καινοτομίας σε εποχή ύφεσης, οπότε το αγοραστικό ενδιαφέρον προσανατολίζεται έντονα από τον παράγοντα «τιμή» –αν κι όχι αποκλειστικά από αυτόν.

Με άλλα λόγια, το ερώτημα ετέθη ως εξής: Είναι εφικτό ένα supplier brand προϊόν να προβάλλει ως καινοτομία το πλεονέκτημά του να διατίθεται, χωρίς έκπτωση στα ποιοτικά του στοιχεία, σε φτηνή τιμή, τόσο ώστε να αντικρούει επιτυχώς τον ανταγωνισμό των άλλων βιομηχανικών brands του είδους του και να ανακόπτει προς όφελός του την τάση προς τα PL προϊόντα;

Τέτοια ερωτήματα συνήθως προκαλούν αμηχανία στον ειδήμονα του μάρκετινγκ, για την αφέλεια του ριζοσπαστισμού των αναζητήσεών τους. Αλλά αν, έστω, μέχρι προ τριετίας η πρόκληση για απάντηση σε άτοπα ερωτήματα του είδους έδινε την παιγνιώδη αφορμή, προκειμένου λχ ν’ αρχίσει να διαμορφώνει την επιστημονική του συνείδηση ο πρωτοετής φοιτητής ενός τμήματος μάρκετινγκ (αναζητώντας την απάντηση δια της εις άτοπον απαγωγής), σήμερα την ανάγκη για περισσότερες δυνατές απαντήσεις από τη μία κι έγκυρη, σε ερωτήματα όπως αυτό, την ορίζει η αγωνία για την επιούσα.

Πράγματι, τι πρέπει να κάνει η επιχείρηση που, ενώ αντικειμενικά δεν αντέχει να φέρει τις τιμές των προϊόντων της στα μέτρα της «εσωτερικής υποτίμησης» ούτε να διακινδυνεύσει μια υποβάθμιση της ποιότητάς τους χάρη μιας ανταγωνιστικότερης τιμολόγησής τους, βλέπει το κύμα των PL να απειλεί να αποσαθρώσει τα μερίδιά τους; Κυρίως, τι πρέπει να κάνει, εφόσον οι συνέπειες της οικονομικής ύφεσης προδικάζεται ότι θα μονιμοποιηθούν ως επακόλουθο ενός σχεδίου μακρόβιας λιτότητας, που με λογικούς όρους αναμένεται ότι θα εκτραχύνει την ύφεση;

Τα σχετικά άγχη, μάλιστα, επαυξάνονται, εφόσον συνειδητοποιείται ότι το αδιέξοδο υπερβαίνει τον ελληνικό μικρόκοσμο της κρίσης χρέους και της ωμότητας της διαχείρισής της, όπως και τον ευρωπαϊκό κόσμο, άλλωστε, του νεοφιλελεύθερου δόγματος της δημοσιονομικής πειθαρχίας (βλέπε τραπεζοκρατίας) και της υπεράνω των κοινωνικών ανοχών ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων και των οικονομιών.

Είναι χαρακτηριστικό ότι το ρεπορτάζ αυτό ξεκίνησε τη μέρα που η Παγκόσμια Τράπεζα ανακοίνωσε την αύξηση κατά 44 εκατομμύρια των νεόπτωχων του πλανήτη εντός μόλις εξαμήνου (ως άθροισμα υπερβαίνουν ήδη τα 1,2 δισ. ψυχές), ενώ οργίαζε στα διεθνή χρηματιστήρια ο κερδοσκοπικός ανταγωνισμός υπερ-ανατιμήσεων στις πρώτες ύλες πολλών βασικών τροφίμων –αντίστοιχος του κερδοσκοπικού «γύρου» που έγινε το προοίμιο της χρηματοπιστωτικής κρίσης...


Η καινοτομία κοστίζει
«Αν στο ένα άκρο η επιλογή ακόμα και του πιο καινοτόμου προϊόντος σχετικοποιείται τόσο, ώστε η αγορά του φτάνει να είναι θέμα μάλλον στιγμιαίας έμπνευσης ή παρόρμησης, σίγουρα στο άλλο άκρο η πρόταξη της χαμηλής τιμής του επ’ ουδενί λόγο αποτελεί καινοτομία! Πρώτα απ’ όλα γιατί έτσι η μάρκα οδηγείται σε απώλεια της αξίας της, αλλά και γιατί ρισκάρει να βάλει σε υποψίες τους καταναλωτές των προϊόντων της ότι μέχρι πρότινος, όταν δηλαδή τα πωλούσε ακριβότερα, τους εξαπατούσε», λέει ο κ. Παναγιώτης Μίλης, διευθυντής μάρκετινγκ της ΕΨΑ.

«Θεωρητικά ισχύει ως πιθανότητα η καινοτομία ενός προϊόντος να ανακλάται στη μείωση του κόστους παραγωγής και της τιμής του, αλλά πρακτικά ο κανόνας είναι ότι η καινοτομία κοστίζει. Συνεπώς, η μείωση του κόστους ενός προϊόντος συνδέεται με παρεμβάσεις λίγο ή περισσότερο στα ποιοτικά του χαρακτηριστικά. Όμως τότε δεν μιλούμε για καινοτομία, αλλά απλώς για εγχείρημα μείωσης του κόστους», εξηγεί ο κ. Γιάννης Μπούρας, διευθυντής μάρκετινγκ της Μινέρβα.

Και προσθέτει: «Ο καταναλωτής σε περιόδους ύφεσης, επειδή υπολογίζει και το τελευταίο του ευρώ, αρκούμενος στις αγορές των βασικών ειδών, γενικά δεν ρισκάρει τη διάθεση χρημάτων για δοκιμή καινοτόμων προϊόντων. Βέβαια, σε αντίθεση πχ προς τα τεχνολογικά προϊόντα, οι αγορές των οποίων συνήθως αναβάλλονται ή απλώς προτιμώνται οι φτηνές λύσεις ανάγκης, στην περίπτωση των FMCG προϊόντων ο καταναλωτής ανταποκρίνεται πιο εύκολα στην προϊοντική καινοτομία. Αλλά αν ως τέτοια του προταθεί πχ απλώς μια νέα γεύση σε μια υπάρχουσα ποικιλία τροφίμων, τα πράγματα είναι πλέον αρκετά δύσκολα. Η καινοτομία τώρα πρέπει να είναι ευδιάκριτη, πιο πειστική για να ανταποκριθεί το κοινό.

Έτσι, τα τμήματα μάρκετινγκ της βιομηχανίας κοσκινίζουν περισσότερο από ποτέ τις ιδέες για το καινούργιο πριν προχωρήσουν στη διαμόρφωση προϊοντικών προτάσεων προς τον καταναλωτή. Άλλωστε, το ράφι του σούπερ μάρκετ δεν δέχεται πια τόσο εύκολα νέα προϊόντα, αν δεν πειστεί ο λιανέμπορος ότι οι καινοτομίες τους θα κινήσουν βάσιμα το ενδιαφέρον του πελάτη του».

«Από φιλοσοφική σκοπιά η ύφεση δίνει την ευκαιρία σε όλους, βιομηχανία, λιανέμπορους και καταναλωτές, να δούμε τα πράγματα κάπως αλλιώς. Είναι αναγκαίο ακριβώς τώρα να εξετάζονται οι νέες προτάσεις, τα νέα προϊόντα, οι νέες σκέψεις. Αλλιώς κινδυνεύουμε να πάθουμε κατάθλιψη!», λέει η κυρία Δέσποινα Ευθυμίου, διευθύντρια μάρκετινγκ της Chipita, συμπεραίνοντας ότι «οι βιομηχανίες που δεν "κρύβονται" μέχρι να τελειώσει η μπόρα, αλλά βγαίνουν μπροστά και επενδύουν σε καινοτομίες, είναι αυτές που τελικά βγαίνουν κερδισμένες σε βάθος χρόνου».

Μπορεί κατά την εκτίμησή της, η καινοτομία «που δεν απαιτεί περισσότερα χρήματα από τον καταναλωτή» να αποτελεί «πρόταση ιδεώδη», αλλά αν κάτι έχει σημασία είναι ότι ο καταναλωτής δεν έχει πάψει να αξιολογεί και να αγοράζει τα καινοτόμα προϊόντα, ακόμα κι όταν πρόκειται να πληρώνει κάτι παραπάνω γι’ αυτά. Η διαφορά με προηγούμενες περιόδους είναι, ίσως, «η αλλαγή στη συχνότητα κατανάλωσης του νέου καινοτόμου προϊόντος». Όπως τονίζει, η καινοτομία για τη βιομηχανία πρέπει να είναι τρόπος επιβίωσης: «Ο στόχος δεν είναι εύκολος, γιατί προϋποθέτει επενδύσεις στην παραγωγική διαδικασία και ειδική οργάνωση. Όμως δεν είναι ανέφικτος».

Τιμή προϊόντος και αξία της μάρκας
«Αν υπάρχει κάτι που εξηγεί άμεσα το γιατί η φτηνή τιμή δεν αποτελεί στοιχείο καινοτομίας, είναι ότι γενικά η πολιτική τιμών αντιγράφεται άμεσα από τον ανταγωνισμό, από ημέρα σε ημέρα», εξηγεί ο κ. Γιώργος Αυλωνίτης, καθηγητής μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθήνας. Όχι πως οι πραγματικές καινοτομίες δεν αντιγράφονται, αλλά, πάντως, όχι με τέτοια ταχύτητα, πράγμα που δίνει τον χρόνο στο καινοτόμο προϊόν να επιβεβαιώσει την αξία του, μέσω της ανάπτυξης των πωλήσεων και των κερδών του.

«Γενικά τέσσερις είναι οι τρόποι διαφοροποίησης, που προσδιορίζουν στρατηγικά το περιεχόμενο της καινοτομίας ανά επιχείρηση: Είτε η προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής ποιότητας, είτε η ταχύτητα στην παραγωγή και στην εξυπηρέτηση, είτε η διατήρηση στην πρωτοπορία της τεχνολογικής εξέλιξης, είτε η διάθεση των πιο φτηνών στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών. Τα "είτε" δηλώνουν το αδύνατον του συνδυασμού των διαφορετικών concept στρατηγικής. Ή το ένα ακολουθείς ή το άλλο», ξεκαθαρίζει ο κ. Αυλωνίτης.

Στο πλαίσιο αυτό, όπως εξηγεί, η καινοτομία όσον αφορά στην έννοια «φτηνό» αναφέρεται στο εκάστοτε σχετικό στρατηγικό concept, βάσει του οποίου επιδιώκεται μακροπρόθεσμα η προσέγγιση του καταναλωτή από μια επιχείρηση, κι όχι σε καθαυτή τη «φτηνή τιμή» κάποιου ή κάποιων προϊόντων της.

«Η τιμή δεν αποτελεί τίποτα περισσότερο από μια μικρή διάσταση της συνολικής αξίας μιας μάρκας, που την καθιστά ελκυστική. Η καινοτομία αποβλέπει ακριβώς στη μεγιστοποίηση της συνολικής αξίας της μάρκας ως αντικρίσματος της γενικής εμπειρίας που αποκτά από το προϊόν της ο πελάτης (ποιότητα, σέρβις, εξυπηρέτηση, φιλικότητα κλπ), γιατί σε αυτόν απευθύνεται η αξία. Είναι προφανές, λοιπόν, ότι αν η τιμή ως "φτηνή τιμή" μονοπωλήσει την καινοτομική αξία, το προϊόν πάει, καταστράφηκε!», λέει παραστατικά ο κ. Αυλωνίτης.

Και δεν θα διαφωνήσουμε, αλλά τι γίνεται όταν τις αξίες των suppliers brands τις ανταγωνίζεται η χρεία, που δημιουργεί η οικονομική κρίση, υποστασιοποιημένη στην τάση ανάπτυξης των PL; Ο στόχος της δημιουργίας αναχώματος στην τάση αυτή εκ μέρους των suppliers brands, με επιχείρημα επίσης τις «φθηνές τιμές», έχει ή όχι στοιχεία καινοτομίας;

Από το trading down...
«Ας το ξεκαθαρίσουμε: μπορεί μεν η στρατηγική του trading down να ανταποκρίνεται όσον αφορά στην αντιμετώπιση των PL προϊόντων, εφόσον κριθεί ότι η μάρκα υπονομεύεται από αυτά στην κατηγορία της, αλλά δεν εισάγει την καινοτομία», απαντά ο κ. Αυλωνίτης. Πράγματι, μια φτηνή version κωδικών κάποιου επιτυχημένου supplier brand, με μικρή απόσταση τιμής από τα PL, μπορεί να δώσει σε μια επιχείρηση το πλεονέκτημα να ανακόψει προς όφελός της την τάση προς τα PL που την ανταγωνίζονται.

Αλλά αυτό δεν σημαίνει κάτι περισσότερο από μια έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ, εφόσον δεν αφορά «σε κάτι το πραγματικά καινοτόμο στο προϊόν, το οποίο δύσκολα μπορεί να αντιγραφεί και που ο πελάτης θα το επιβραβεύσει, μέσω της επιλογής του, για τη μοναδικότητα του συνόλου των πλεονεκτημάτων του προϊόντος». Έτσι, αποκλείεται ακόμα μια φορά η «φτηνή τιμή» ως όχημα της καινοτομίας.

...στις καινοτομίες της παραγωγικής διαδικασίας
Ωστόσο, «καινοτομία είναι να βρεις έναν διαφορετικό τρόπο παραγωγής ενός προϊόντος, μια νέα μέθοδο, που θα σου εξοικονομεί κόστος, χωρίς να χαλάσεις την ποιότητά του, ώστε να το προσφέρεις φτηνά, χωρίς να χάσεις κέρδη», παρατηρεί ο κ. Μίλης.

«Σκεφτείτε το εύρος της εφαρμογής των μεγάλων τεχνολογικών καινοτομιών, αλλά και τη χρονική ασυμμετρία της εισαγωγής τους στην παραγωγή των διαφορετικών κλάδων παραγωγής. Για παράδειγμα, η επιστημονική εφεύρεση της ταμπλέτας, που με την εισαγωγή της στην παραγωγή των απορρυπαντικών πλυντηρίου αναδιάρθρωσε την αγορά τους, πέτυχε ακόμα περισσότερα στην αγορά του φαρμάκου, με την παραγωγή λχ των αναβραζόντων αναλγητικών δισκίων», μας θύμισε υψηλά ιστάμενο στέλεχος του μάρκετινγκ ελληνικής βιομηχανίας παραγωγής non food FMCG, που θέλησε να κρατήσουμε την ανωνυμία του.

Όπως σχολίασε, παρόμοιες καινοτομίες, που οδηγούν στην παραγωγή προϊόντων υψηλότερης αξίας, ενίοτε μειώνουν, ίσως, το παραγωγικό κόστος. Αλλά το κατά πόσο η βιομηχανία του εκάστοτε κλάδου είναι διατεθειμένη να λανσάρει φτηνά τα προϊόντα τέτοιας τάξης καινοτομιών, ακόμα κι όταν με φτηνές τιμές τα κέρδη της είναι ικανοποιητικά, αποτελεί θέμα των εξελίξεων στον κλαδικό ανταγωνισμό της. Στον βαθμό, λοιπόν, που η οικονομική ύφεση ευνοήσει τις επιθετικές στρατηγικές (αδιάφορο αν θα εκδηλωθούν για λόγους επιβίωσης ή για λόγους κυριαρχίας) είναι πιθανό η καινοτομία στην παραγωγική διαδικασία να ρίξει τις τιμές.

Ο «πόλεμος τιμών» φθείρει τους πάντες
Αλλά ποιος τολμά να επενδύσει τέτοιες εποχές στις καινοτομίες στην παραγωγική διαδικασία; «Ναι, αλλά αυτό είναι το στοίχημα!», λέει ο κ. Αυλωνίτης. Μας αφηγήθηκε, λοιπόν, το παράδειγμα ενός γενικού διευθυντή διεθνούς εταιρείας εργαλειομηχανών, ο οποίος πριν από χρόνια έθετε στόχο τον τριπλασιασμό του τζίρου της εταιρείας του εντός τετραετίας, χωρίς την αύξηση των γενικών της εξόδων, μέσω της άμεσης επένδυσής της σε ευέλικτα βιομηχανικά (αυτοματοποιημένα) συστήματα.

«Να τι θα πει ανοικτό πνεύμα!...», αναφωνεί ο κ. Αυλωνίτης, προσθέτοντας: «Εκ διαμέτρου αντίθετα σε αυτό το υπόδειγμα είναι τα πάμπολλα παραδείγματα εταιρειών, οι οποίες ενώ επεκτείνονται, εξαγοράζουν, συγχωνεύονται κλπ, αφήνονται στη διόγκωση των εξόδων, έτσι ώστε στη συγκυρία οικονομικής ύφεσης εύκολα οδηγούνται ξάφνου στην κατάρρευση. Δεν υπάρχει προοπτική αναπτυξιακής πορείας, χωρίς μακροπρόθεσμα επιχειρηματικά σχέδια στα οποία εντάσσονται και οι επενδύσεις στην τεχνολογία, για καινοτομίες στην παραγωγική διαδικασία.

Αν η -έναντι της κρίσης- άμυνα των βιομηχανικών επιχειρήσεων εστιαστεί στο τι μάχες θα κερδίσει η καθεμιά στον "πόλεμο τιμών", θα βγουν στο τέλος όλες τους ζημιωμένες. Ένας είναι ο τρόπος να ξεφύγουν ανεξαρτήτως εταιρικού μεγέθους από τη φθορά του “πολέμου των τιμών”: Να σχεδιάζουν την καινοτομία στην πραγματική της διάσταση, να προσθέτουν αξία στις μάρκες τους και να έχουν μόνιμα στραμμένο το ενδιαφέρον τους στις παγκόσμιες αγορές και στις ευκαιρίες που αυτές δημιουργούν. Η εποχή των εύκολων λύσεων έχει πια περάσει...».

σελφ σερβις (T. 404)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION