σελφ σερβις - Δημήτρης Α. Μαύρος, MRB Hellas: «Ο σώζων εαυτόν σωθήτω!»

Τρίτη, 26 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Management

Δημήτρης Α. Μαύρος, MRB Hellas: «Ο σώζων εαυτόν σωθήτω!»

1 Οκτωβρίου 2010 | 11:54 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Συνέντευξεις-Πρόσωπα

Δημήτρης Α. Μαύρος, MRB Hellas

Αυτή είναι σήμερα η κοινωνική-πολιτισμική κατεύθυνση διέγερσης των αντανακλαστικών των Ελλήνων, όπως τα αποτυπώνει σε ενιαίο ερμηνευτικό πλαίσιο η συνθετική ερευνητική μεθοδολογία της εταιρείας ερευνών MRB Hellas και μας τα ανέπτυξε ο κ. Δημήτρης A. Μαύρος, διευθύνων σύμβουλός της, τονίζοντας: «Ο Έλληνας ως πολίτης και καταναλωτής βιώνει όσα συμβαίνουν σαν να ξεκίνησε ο Γ΄Παγκόσμιος Πόλεμος. Η αγωνία του για το μέλλον έχει ρίξει τους δείκτες αισιοδοξίας σε τραγικά επίπεδα, μεγεθύνοντας αντιστρόφως ανάλογα την καχυποψία του, έναντι πάντων».

Στην έναρξη της συζήτησής μας ο κ. Δ. Α. Μαύρος, αναφερόμενος στο ερμηνευτικό πλαίσιο που χρησιμοποίησε, για τις ανάγκες της συζήτησής μας, προκειμένου να σχολιάσει την πολυδιάστατη καταναλωτική και κοινωνικοπολιτική συμπεριφορά και διάθεση του Έλληνα σήμερα, έλαβε υπόψη του τα συμπεράσματα διαφορετικών ερευνών, στη βάση μιας καινοτόμου μεθοδολογίας ανασύνθεσής τους, μέχρι πρότινος άγνωστης τον τόπο μας. Ειδικότερα, έλαβε πρώτα απ’ όλα υπόψη του όσα φέρνει στο φως η συνδρομητική βάση δεδομένων της έρευνας RISC της MRB (μιας κατεξοχήν κοινωνικο-πολιτισμικής μελέτης), δεδομένου ότι, όπως εξήγησε, «η σχετική μελέτη θέτει μια ευρύτερη βάση επί της οποίας αποκτούν ιδιαίτερο νόημα μερικά από τα συμπεράσματα της πρόσφατης έρευνάς μας, σχετικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ), που κάναμε για λογαριασμό του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, όπως επίσης και ενός αμαλγάματος ευρημάτων από τις πιο πρόσφατες πολιτικές έρευνές μας».

Ειλικρίνεια, Ηγεσία, Ελπίδα
σελφ σέρβις: Τι δείχνει, λοιπόν, η συνθετική ερευνητική εμπειρία, σχετικά με την υφή και το βάθος των αλλαγών στη συνείδηση και την καταναλωτική συμπεριφορά του μέσου έλληνα πολίτη;

Δημήτρης Α. Μαύρος:
Από την άποψη του πώς αισθάνεται σήμερα και τι προσδοκά ο Έλληνας, φαίνεται ότι τρεις είναι οι έννοιες-κλειδιά που προσδιορίζουν το συνειδησιακό DNA του: Η «ειλικρίνεια», η «ηγεσία» και η «ελπίδα». Η πρώτη δεν τίθεται στην αμιγώς ηθική της διάσταση, αλλά κυρίως ως απαίτηση για αξιόπιστη ενημέρωση σχετικά με τα συμβαίνοντα, προκειμένου να μπορεί να προγραμματίσει τη ζωή του.

Αλλά συνήθως τόσο οι πολιτικοί όσο και οι μάρκες υποτιμούν την απαίτηση του πολίτη για ειλικρίνεια, στο όνομα του ότι «δεν θα καταλάβει και θα θυμώσει», «θα παρεξηγήσει», «θα κουμπωθεί» κοκ, πράγμα απολύτως εσφαλμένο, όπως πιστοποιούν όλες οι ποιοτικές έρευνες.

Σε ό,τι αφορά την «ηγεσία», ο πολίτης σήμερα φαίνεται ότι αναζητά ένα Μωυσή, που θα τον οδηγήσει στη γη της Επαγγελίας όχι επειδή τέτοια είναι η ανάγκη ή η ευχή όλων, αλλά επειδή του το «χρωστάει». Αντίστοιχα του «χρωστούν» και οι μάρκες, διότι κατά την απαίτησή του, «εφόσον εγώ έφτιαξα τόσα χρόνια αυτό που είστε, τώρα πρέπει να μοιραστούμε τη χασούρα».

Συνεπώς τώρα η μάρκα -και δη η ηγετική- αντανακλά στη συνείδηση του καταναλωτή όχι απλώς δεδομένες αξίες κατανάλωσης, αλλά, ταυτόχρονα, την απαίτησή του να εξακολουθεί να απολαμβάνει αυτές τις αξίες ως αντίκρισμα μιας ποιότητας ζωής, που η ίδια η μάρκα έχει την υποχρέωση να του διασφαλίσει. Μάλιστα, το εξαιρετικής σημασίας στοιχείο της απαίτησης του καταναλωτή είναι να πείθεται ότι οι μάρκες, που τόσα χρόνια στήριξε, τώρα του το ανταποδίδουν με θυσίες, δηλαδή ιδροκοπώντας!

Στο πλαίσιο αυτό, π.χ. μια αιφνιδίως γενναία εκπτωτική μεταστροφή μιας μάρκας εκλαμβάνεται ως «ελεημοσύνη», συνιστώντας, ταυτόχρονα, πρόκληση επειδή εγείρει την υποψία του καταναλωτή ότι όλα τα προηγούμενα χρόνια η μάρκα καταχράτο της εμπιστοσύνης του, υπερ-κερδίζοντας!

Κατ’ αντιστοιχία, σε ό,τι αφορά την έννοια της «ελπίδας», ο καταναλωτής δυσφορεί στην επικοινωνία των μαρκών, που του απευθύνουν «προτάσεις» κι «ευκαιρίες» εξ αφορμής της κρίσης. Κι αυτό όχι μόνο γιατί δεν γυρεύει «παρηγοριά» ή «ελεημοσύνη» απ’ αυτές -αντίθετα, απαιτεί πραγματικές ελπίδες διεξόδου-, αλλά γιατί η επίκληση της κρίσης εκ μέρους τους εκλαμβάνεται ως απλό πρόσχημα να τον δελεάσουν.

Καχυποψία έναντι πάντων
Αυτό που μορφοποιείται στη συνείδηση του Έλληνα σήμερα ως κοινός παρονομαστής των απαιτήσεών του για ειλικρίνεια, ηγεσία κι ελπίδα είναι μια άνευ προηγουμένου καχυποψία έναντι πάντων. Ο Έλληνας σήμερα μοιάζει με τη στριμωγμένη γάτα στη γωνία, που ετοιμάζεται να χυμήξει. Όποια μάρκα, λοιπόν, νιώθει ότι δεν ανταποκρίνεται στις τρεις απαιτήσεις του, ότι δεν συμπορεύεται μαζί του στην αναζήτηση διεξόδου, κινδυνεύει να την πληρώσει άσχημα.

Στο ίδιο πλαίσιο, εξάλλου, διαπιστώνεται ότι η «ελληνικότητα» των αγαθών δεν αποτελεί πλέον ιδεολογική γραφικότητα, από την οποία εύκολα ξεφεύγει όποιος την επικαλείται επιλέγοντας ξένα αγαθά, αλλά συνδέεται πλέον όλο και περισσότερο με τη συνειδητοποίηση του Έλληνα ότι η «ελληνικότητα» αντανακλά πρακτικά σε κάποιες θέσεις εργασίας, που πρέπει να τις υπερασπίσει.

Στην έναρξη της συζήτησής μας ο κ. Δ. Α. Μαύρος, αναφερόμενος στο ερμηνευτικό πλαίσιο που χρησιμοποίησε, για τις ανάγκες της συζήτησής μας, προκειμένου να σχολιάσει την πολυδιάστατη καταναλωτική και κοινωνικοπολιτική συμπεριφορά και διάθεση του Έλληνα σήμερα, έλαβε υπόψη του τα συμπεράσματα διαφορετικών ερευνών, στη βάση μιας καινοτόμου μεθοδολογίας ανασύνθεσής τους, μέχρι πρότινος άγνωστης τον τόπο μας. Ειδικότερα, έλαβε πρώτα απ’ όλα υπόψη του όσα φέρνει στο φως η συνδρομητική βάση δεδομένων της έρευνας RISC της MRB (μιας κατεξοχήν κοινωνικο-πολιτισμικής μελέτης), δεδομένου ότι, όπως εξήγησε, «η σχετική μελέτη θέτει μια ευρύτερη βάση επί της οποίας αποκτούν ιδιαίτερο νόημα μερικά από τα συμπεράσματα της πρόσφατης έρευνάς μας, σχετικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ), που κάναμε για λογαριασμό του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, όπως επίσης και ενός αμαλγάματος ευρημάτων από τις πιο πρόσφατες πολιτικές έρευνές μας».

Ειλικρίνεια, Ηγεσία, Ελπίδα
σελφ σέρβις: Τι δείχνει, λοιπόν, η συνθετική ερευνητική εμπειρία, σχετικά με την υφή και το βάθος των αλλαγών στη συνείδηση και την καταναλωτική συμπεριφορά του μέσου έλληνα πολίτη;

Δημήτρης Α. Μαύρος:
Από την άποψη του πώς αισθάνεται σήμερα και τι προσδοκά ο Έλληνας, φαίνεται ότι τρεις είναι οι έννοιες-κλειδιά που προσδιορίζουν το συνειδησιακό DNA του: Η «ειλικρίνεια», η «ηγεσία» και η «ελπίδα». Η πρώτη δεν τίθεται στην αμιγώς ηθική της διάσταση, αλλά κυρίως ως απαίτηση για αξιόπιστη ενημέρωση σχετικά με τα συμβαίνοντα, προκειμένου να μπορεί να προγραμματίσει τη ζωή του.

Αλλά συνήθως τόσο οι πολιτικοί όσο και οι μάρκες υποτιμούν την απαίτηση του πολίτη για ειλικρίνεια, στο όνομα του ότι «δεν θα καταλάβει και θα θυμώσει», «θα παρεξηγήσει», «θα κουμπωθεί» κοκ, πράγμα απολύτως εσφαλμένο, όπως πιστοποιούν όλες οι ποιοτικές έρευνες.

Σε ό,τι αφορά την «ηγεσία», ο πολίτης σήμερα φαίνεται ότι αναζητά ένα Μωυσή, που θα τον οδηγήσει στη γη της Επαγγελίας όχι επειδή τέτοια είναι η ανάγκη ή η ευχή όλων, αλλά επειδή του το «χρωστάει». Αντίστοιχα του «χρωστούν» και οι μάρκες, διότι κατά την απαίτησή του, «εφόσον εγώ έφτιαξα τόσα χρόνια αυτό που είστε, τώρα πρέπει να μοιραστούμε τη χασούρα».

Συνεπώς τώρα η μάρκα -και δη η ηγετική- αντανακλά στη συνείδηση του καταναλωτή όχι απλώς δεδομένες αξίες κατανάλωσης, αλλά, ταυτόχρονα, την απαίτησή του να εξακολουθεί να απολαμβάνει αυτές τις αξίες ως αντίκρισμα μιας ποιότητας ζωής, που η ίδια η μάρκα έχει την υποχρέωση να του διασφαλίσει. Μάλιστα, το εξαιρετικής σημασίας στοιχείο της απαίτησης του καταναλωτή είναι να πείθεται ότι οι μάρκες, που τόσα χρόνια στήριξε, τώρα του το ανταποδίδουν με θυσίες, δηλαδή ιδροκοπώντας!

Στο πλαίσιο αυτό, π.χ. μια αιφνιδίως γενναία εκπτωτική μεταστροφή μιας μάρκας εκλαμβάνεται ως «ελεημοσύνη», συνιστώντας, ταυτόχρονα, πρόκληση επειδή εγείρει την υποψία του καταναλωτή ότι όλα τα προηγούμενα χρόνια η μάρκα καταχράτο της εμπιστοσύνης του, υπερ-κερδίζοντας!

Κατ’ αντιστοιχία, σε ό,τι αφορά την έννοια της «ελπίδας», ο καταναλωτής δυσφορεί στην επικοινωνία των μαρκών, που του απευθύνουν «προτάσεις» κι «ευκαιρίες» εξ αφορμής της κρίσης. Κι αυτό όχι μόνο γιατί δεν γυρεύει «παρηγοριά» ή «ελεημοσύνη» απ’ αυτές -αντίθετα, απαιτεί πραγματικές ελπίδες διεξόδου-, αλλά γιατί η επίκληση της κρίσης εκ μέρους τους εκλαμβάνεται ως απλό πρόσχημα να τον δελεάσουν.

Καχυποψία έναντι πάντων
Αυτό που μορφοποιείται στη συνείδηση του Έλληνα σήμερα ως κοινός παρονομαστής των απαιτήσεών του για ειλικρίνεια, ηγεσία κι ελπίδα είναι μια άνευ προηγουμένου καχυποψία έναντι πάντων. Ο Έλληνας σήμερα μοιάζει με τη στριμωγμένη γάτα στη γωνία, που ετοιμάζεται να χυμήξει. Όποια μάρκα, λοιπόν, νιώθει ότι δεν ανταποκρίνεται στις τρεις απαιτήσεις του, ότι δεν συμπορεύεται μαζί του στην αναζήτηση διεξόδου, κινδυνεύει να την πληρώσει άσχημα.

Στο ίδιο πλαίσιο, εξάλλου, διαπιστώνεται ότι η «ελληνικότητα» των αγαθών δεν αποτελεί πλέον ιδεολογική γραφικότητα, από την οποία εύκολα ξεφεύγει όποιος την επικαλείται επιλέγοντας ξένα αγαθά, αλλά συνδέεται πλέον όλο και περισσότερο με τη συνειδητοποίηση του Έλληνα ότι η «ελληνικότητα» αντανακλά πρακτικά σε κάποιες θέσεις εργασίας, που πρέπει να τις υπερασπίσει.


«Κύριοι, δεν σας εμπιστεύομαι!»
σελφ σέρβις: Πώς συσχετίζονται αυτά με τα ευρήματα των ερευνών για την ΕΚΕ;

Δημήτρης Α. Μαύρος:
Το 2005 οι απαντήσεις του πολίτη-καταναλωτή στην ερώτηση που του απευθύναμε «πότε μια μάρκα είναι κοινωνικά υπεύθυνη κατά την άποψή σας;» περιλάμβαναν αναφορές κυρίως στην προστασία του περιβάλλοντος. Όμως, το 2008 -εποχή έναρξης της εσωτερικής κρίσης- οι απαντήσεις του «ακούμπησαν» την ουσία της υπόστασης της οποιασδήποτε μάρκας:

«Όταν προσφέρει ποιοτικά προϊόντα σε χαμηλές τιμές», πράγμα που εξέφραζε μια προσεδάφιση των προσδοκιών του στις συμβατικές προϋποθέσεις των μαρκών. Φέτος η απάντηση του καταναλωτή θέτει ως ένδειξη της κοινωνικής υπευθυνότητας της μάρκας την «ειλικρίνεια» και την «αξιοπιστία» της, δηλαδή τις πλέον στοιχειώδεις υπαρκτικές προϋποθέσεις της. Μάλιστα, τώρα ο παράγων «τιμή» διαχωρίζεται και υποβιβάζεται σε σχέση με τον παράγοντα «ποιότητα», πράγμα που στην πρώτη του ανάγνωση ήταν ακατανόητο.

Όμως, η διεξοδικότερη διερεύνηση του φαινομένου μας έδειξε πως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι ιδιοκτήτες των μαρκών δεν πείθουν πια τον καταναλωτή για την ειλικρίνειά τους ότι κάνουν ό,τι μπορούν για τη συγκράτηση των τιμών κι έτσι κρίνονται για την ειλικρίνεια και την αξιοπιστία τους στο πεδίο της ποιότητας. Συνεπώς, επείγει να αρχίσουν να πείθουν ότι οι τιμές τους είναι πραγματικά οι χαμηλότερες δυνατές.

«Κύριοι, δεν σας εμπιστεύομαι!», αυτό λέει ο Έλληνας! Ήταν περίπου μοιραίο να εκφραστεί έτσι η απαίτησή του για ειλικρίνεια, σε μια κοινωνία που ταλανίζεται από το ψεύδος σε όλες τους τις εκφάνσεις. Έχει φτάσει, μάλιστα, σε τέτοιο σημείο το έλλειμμα εμπιστοσύνης, ώστε η μάρκα ενίοτε είναι υποχρεωμένη να δείξει στον καταναλωτή μια εικονική «φάκα», για να πεισθεί ότι, όντως, «υπάρχει τυρί»!

Σημειώστε, επίσης, ότι στην αξιολογική κρίση των Ελλήνων, σχετικά με την εταιρική κοινωνική υπευθυνότητα, έχει ανέβει πολύ ψηλά η εκδήλωσή της εκ μέρους των επιχειρήσεων ως εργοδοτών! Για τους μεν πολίτες γενικώς η ποιότητα των θέσεων εργασίας, που παρέχει μια επιχείρηση, βρίσκεται τώρα στη δεύτερη θέση των αξιολογήσεών τους, για τα δε στελέχη των επιχειρήσεων ειδικώς βρίσκεται, αντίστοιχα, η ποσότητα των προσφερόμενων θέσεων εργασίας. Με άλλα λόγια, οι ΄Ελληνες φρονούν ότι, αν θέλει κάποια επιχείρηση σήμερα να επιδείξει κοινωνικό έργο, ας το κάνει ασχολούμενη πρωτίστως με το προσωπικό της!

Μάλιστα, σήμερα αποδεικνύεται ότι ο κόσμος είναι εμφανώς καχύποπτος με την αυτο-ανακοίνωση των πρωτοβουλιών ΕΚΕ. Αρχίζει να πείθεται μόνον εφόσον η σχετική πληροφόρηση προέλθει από το οικείο καθημερινό περιβάλλον καθενός ή όταν παράγεται από φορείς ανεξάρτητους προς τα συμφέροντα της επιχείρησης που αναπτύσσει τέτοιες πρωτοβουλίες, ώστε να μην υπονοούνται επικοινωνιακές σκοπιμότητες.

Η εκκωφαντική σιωπή του Έλληνα
σελφ σέρβις: Αυτά πώς συσχετίζονται στο ενιαίο ερμηνευτικό πλαίσιο, με τα ευρήματα των πολιτικών ερευνών σας;

Δημήτρης Α. Μαύρος:
Πρώτα απ’ όλα -επιτέλους!- άρχισαν να ζητούνται σοβαρές πολιτικές έρευνες, δηλαδή πέραν των τυποποιημένων περί της καταλληλότητας του ενός ή του άλλου πολιτικού αρχηγού ως πρωθυπουργού ή της πρόθεσης ψήφου του εκλογικού σώματος. Και μόνον η εκκωφαντική σιωπή του μέσου Έλληνα, σε συνθήκες πρωτοφανούς ασφυξίας και, ταυτόχρονα, απαξίωσης του πολιτικού συστήματος, συνιστά πρόκληση για τις πραγματικές σκέψεις και διαθέσεις του. Οι σχετικές έρευνές μας είναι αποκαλυπτικές: Κατά 66% οι Έλληνες πιστεύουν ότι όσο και να κινητοποιηθούν συλλογικά, η κατάσταση είναι τόσο σοβαρή που δεν πρόκειται ν’ αλλάξει τίποτα.

Μάλιστα, κατά το 58% λένε «δεν είναι του τύπου μου εμένα αυτά», δηλαδή δεν τους πείθει ως τρόπος ζωής η συλλογική αντίδραση, ενώ κατά το 74% δηλώνουν ότι δεν πείθονται από τις συνδικαλιστικές ηγεσίες. Επίσης, κατά ένα 26% δηλώνουν ότι, ενώ έχουν την εισοδηματική δυνατότητα να ψωνίζουν όσα θα ήθελαν, δεν το κάνουν από ανασφάλεια για το μέλλον, προτιμώντας την αποθεματοποίηση.

Σημειώστε και ότι κατά ένα εξόχως σημαντικό 45,3% οι Έλληνες δηλώνουν ότι αισθάνονται όχι «αισιόδοξοι», αλλά ικανοί να εφευρίσκουν ατομικά τρόπους, προκειμένου να διατηρούν την ποιότητα ζωής τους, είτε γιατί υπολογίζουν σε κάποια άδηλα εισοδήματα («μαύρο χρήμα») είτε γιατί ευελπιστούν πως με την καπατσοσύνη του πολυμήχανου Οδυσσέα θα αντισταθμίζουν την κατάσταση.

Ακόμα, κατά το 39% δηλώνουν ότι βιώνουν τη γαλήνη προ της καταστροφής, ενώ κατά το 35% ότι είμαστε λίγο-πολύ όλοι ένοχοι για την κατάσταση που βιώνουμε. Έχει, ωστόσο, σημασία ότι αυτό το τελευταίο ποσοστό, ενώ στην έναρξη της κρίσης έφτανε το 60%, σημειώνει διαρκώς πτωτική τάση όσο αυξάνονται οι συνέπειες των κυβερνητικών μέτρων στην καθημερινότητα καθενός.

Η μεταστροφή από το «Εμείς» στο «Εγώ»
Είναι σημαντικότατη και η διαπίστωση της έρευνας RISC, που συσχετίζεται άμεσα με τα ευρήματα της πολιτικής έρευνας, ότι ο κόσμος άρχισε πάλι να κινείται προς το «Εγώ» (στις ατομικές λύσεις) από τη διάσταση του «Εμείς», στην οποία κινήθηκε κυρίως στη διετία 2007-08, οπότε εκφράστηκε η συλλογική διάθεση για την προώθηση των μηνυμάτων δυσφορίας του. Ήταν η εποχή ακριβώς που όλοι αντιλαμβανόμασταν ότι κάτι δεν πήγαινε καλά και η οχύρωση στο «Εμείς» εξέφραζε μιαν ανάγκη προετοιμασίας για το επερχόμενο.

σελφ σέρβις: Ήταν, παράλληλα, η εποχή που η γενική δυσφορία εκφράστηκε και με έκτροπα...

Δημήτρης Α. Μαύρος:
Φυσικό δεν ήταν; Όταν δεν θεωρούνται επαρκώς αξιόπιστοι οι οργανωμένοι μη κρατικοί φορείς, προκειμένου να αναλάβουν να εκφράσουν την κοινωνική ανησυχία και δυσαρέσκεια, αυτή εκτονώνεται εν μέρει και καταστροφικά. Μόνο που τώρα η έρευνα διαπιστώνει μια αναδίπλωση της κοινωνίας από το «Εμείς», που δεν απέδωσε, στο «Εγώ», με την έννοια του... «ο σώζων εαυτόν σωθήτω»!

Απ’ τη ρηχή ερμηνεία στις πολλαπλές αναγνώσεις
σελφ σέρβις: Τίθεται, πάντως, ένα ζήτημα μεθοδολογικής επάρκειας της έρευνας, σε σχέση, αφενός, με τη μαιευτική αξία των ερωτημάτων που η ίδια θέτει και, αφετέρου, με την ανταπόκρισή της στη δυναμική μεταβολή, σήμερα, των διαθέσεων των ερωτώμενων, ανάλογα με την εξέλιξη της πολιτικοοικονομικής συγκυρίας. Πόσο συμβατή με την πραγματικότητα θα είναι, άραγε, η σύνθεση των συμπερασμάτων δύο ερευνών, που έγιναν με διαφορά τριών ή τεσσάρων μηνών η μία από την άλλη;

Δημήτρης Α. Μαύρος:
Ασυζητητί σήμερα αποκτά αξία περισσότερο από ποτέ η συνεχής έρευνα -και δη μέρα με τη μέρα- προκειμένου η σύνθεση των ευρημάτων των διαφορετικών αντικειμένων της να προσδιορίζει ανά πάσα στιγμή το πραγματικό μέτρο των αλλαγών στη συνείδηση και τη συμπεριφορά του πολίτη-καταναλωτή.

Αλλά υπάρχει το εξής θεμελιώδες ζήτημα: Η ως σήμερα συμβατική εκπαίδευση όλης της αγοράς στην πρόσληψη των πληροφοριών (είτε από τα media είτε από την έρευνα) οδηγεί σε ρηχές, επιδερμικές ερμηνείες, γιατί χρόνια τώρα το πρωτείο της αποκωδικοποίησης της πληροφορίας δίνεται «στην πρώτη ματιά».

Οτιδήποτε απαιτεί δεύτερη ανάγνωση και διεισδυτικότερη επεξεργασία περιφρονείται, ενώ η πολυσύνθετη εμπειρία του ερευνητή -γέννημα της τριβής του με πλήθος ερευνητικά αλληλοεπικαλυπτόμενα αντικείμενα, διαφορετικών και πολλών πελατών- δεν τυγχάνει μιας εύλογης ζήτησης για τη συμβουλευτική της αξία.

Μόλις τώρα αρχίζουμε όλοι να ανακαλύπτουμε την αξία της «μετα-γνώσης», αυτής δηλαδή που αποτελεί προϊόν ανασύνθεσης των πληροφοριών διαφορετικών ερευνητικών αντικειμένων και πεδίων.

Η ευθύνη για τις «μη απαντήσεις»
Είναι απογοητευτικό για πολλούς εξ ημών όταν βλέπουμε ότι ακόμα σήμερα ένα μεγάλο μέρος των ερευνών διατυπώνουν και διαπιστώνουν πανομοιότυπα ερωτήματα και συμπεράσματα με τα προ διετίας, ενώ στο μεταξύ αλλάζουν τα πάντα.

Τι σημαίνει, τάχα, ότι «ο καταναλωτής εξακολουθεί να απαιτεί από τη μάρκα καινοτομία και ποιότητα»; Δεν ενδιαφέρεται, άραγε, η μάρκα να κατανοήσει πώς ακριβώς εννοεί σήμερα ο καταναλωτής αυτές τις δύο έννοιες, πόσο έχει διαφοροποιηθεί και σε ποια κατεύθυνση η αντίληψή του γι’ αυτές; Τάχα, είναι το ίδιο όταν η καινοτομία δημιουργεί νέες ανάγκες, με το να δίνει έξυπνες λύσεις χαμηλότερου κόστους στις ήδη υπάρχουσες;

Το σίγουρο είναι ότι οι αντανακλαστικές απαντήσεις του ερωτώμενου καταναλωτή σε στερεότυπες ερωτήσεις, που του απευθύνει η μάρκα, αδυνατούν να παράγουν τις πολύτιμες πληροφορίες για τη μύχια διάθεσή του, ανατροφοδοτώντας την αμηχανία των συμπερασμάτων της έρευνας.

Δυστυχώς, στην πλειονότητά τους οι πελάτες της αγοράς μας δεν αφήνουν πολλά περιθώρια στον ερευνητή να ψάξει στη σωστή κατεύθυνση, δεν τον βοηθούν για να τους βοηθήσει. Έτσι, το σύνηθες είναι ο ερευνητής να αγνοεί τους κεντρικούς άξονες των προθέσεων του πελάτη του, δηλαδή ακριβώς εκείνους που θα έπρεπε να του ζητούν να τεστάρει ερευνητικά, με αποτέλεσμα ο ερευνητής να υποχρεούται να «ανακαλύπτει τον τροχό» για λογαριασμό του πελάτη. Να τι πρέπει να αλλάξει σήμερα στη σχέση πελάτη-ερευνητή, διότι για τις «μη απαντήσεις» δεν ευθύνεται το κοινωνικό υποκείμενο όταν ερωτάται, αλλά οι λάθος ερωτήσεις που του απευθύνονται – και φταίμε όλοι γι’ αυτό.

Οι σύγχρονες τάσεις της έρευνας
«Η σύγχρονη τάση στην έρευνα θέτει στο κέντρο του ενδιαφέροντός της την ψυχολογική προδιάθεση του ερωτώμενου κι όχι την άμεση λογική του αντίδραση. Γι’ αυτό και οι ερωτήσεις που του απευθύνει είναι έμμεσες, ενώ ως απαντήσεις καταγράφονται και οι εξωλεκτικές αντιδράσεις του.

Συνεπώς, εφαρμόζονται και νέες μεθοδολογίες συλλογής και αποκωδικοποίησης των πληροφοριών, οι οποίες μάλιστα προϋποθέτουν την προβολή των ευρημάτων κάθε έρευνας πάνω σε ευρύτερα ερμηνευτικά πλαίσια. Έτσι έχοντας τα πράγματα, είναι προφανές ότι η κλασική παροχή υπηρεσίας «έρευνας πεδίου» (πχ στατιστικής ανάλυσης) κλείνει τον κύκλο της.

Στο εξής μόνο η συνθετική διερεύνηση και η «μετα-γνώση» που παράγεται μπορούν να μας περιγράψουν, ολοκληρωμένα και διεισδυτικά, την αλήθεια για το οποιοδήποτε ερευνητικό αντικείμενο - από τις πολιτικές και καταναλωτικές τάσεις ως την κατανομή της διαφήμισης στα media και τις προϋποθέσεις του εξατομικευμένου μάρκετινγκ.

Υπό αυτήν την έννοια ο ερευνητής μπαίνει πλέον βαθιά στο consulting, παύοντας να διαμεσολαβεί απλώς μεταξύ του «κόσμου των αναγκών του πελάτη» και «του κόσμου της έρευνας». Διότι το ζήτημα δεν είναι η διαμεσολάβηση, αλλά η δημιουργική επαφή των δύο αυτών κόσμων. Χωρίς αυτήν η έρευνα δεν έχει καν νόημα. Κατ’ επέκταση οι εταιρείες ερευνών θα κρίνονται για την πελατοκεντρικότητά τους κι όχι για τον «data-κεντρισμό» τους, όπως ακόμα συμβαίνει.

Επίσης, η τεχνολογική πρόοδος βοηθά τα μέγιστα την έρευνα όσον αφορά στην ομαδοποίηση των καταναλωτών, με σκοπό το εξατομικευμένο μάρκετινγκ, πράγμα που σήμερα οι μεγάλοι λιανέμποροι το επιδιώκουν, επενδύοντας στην αξιοποίηση των στοιχείων τους από τα POS. Με την αξιοποίηση, μάλιστα, του web ως μέσου έρευνας, τα ερωτηματολόγια που απευθύνονται στον καταναλωτή είναι πλέον πολύ πληρέστερα και πιο ελκυστικά ως προς το να κρατούν αμείωτη την προσοχή του στην εξέλιξη της έρευνας, συνδυάζοντας τα πλεονεκτήματα των εναλλακτικών μορφών (ακουστικών, οπτικών κλπ) της έρευνας «πρόσωπο με πρόσωπο», με τα πλεονεκτήματα της «πυκνής» και χαμηλού κόστους τηλεφωνικής έρευνας».

Σούπερ μάρκετ: Το νέο τερέν της επικοινωνίας των μαρκών
«Όσο βρισκόμαστε σε ύφεση όλο και περισσότερα χρήματα θα επενδύονται στην επικοινωνία μπροστά στο ράφι. Αυτό είναι το νέο τερέν της επικοινωνίας των μαρκών. Όμως, όσες δεν φρόντισαν τα προηγούμενα χρόνια για την εικόνα τους, θα αναγκαστούν μεν τώρα να υποστηρίξουν επικοινωνιακά τις πωλήσεις τους μπροστά στο ράφι, αλλά μάλλον τα λεφτά τους θα πέφτουν στο κενό.

Αντίθετα, όσες έχουν κατοχυρωμένο από χρόνια ένα σοβαρό μέγεθος εικόνας, μπορούν να ελπίζουν ότι θα λειτουργήσει ως δίχτυ ασφαλείας των νυν επενδύσεών τους στο ράφι. Πρόσφατη έρευνά μας δείχνει ότι είναι μάταιο να ξεκινήσει τώρα κάποια μάρκα να «χτίζει» την εικόνα της μόνο και μόνο για να αντιπαρέλθει την κρίση. Δεν θα την πιστεύει κανείς! Μόνο μακροπρόθεσμα λειτουργούν τέτοιες επενδύσεις.

Κάπως έτσι το στήσιμο του ραφιού θα εξακολουθήσει να εξελίσσεται σε επιστημονικό αντικείμενο. Παλιότερα η παρακολούθησή του υπέρ της μιας ή της άλλης μάρκας, επέβαλε την παρουσία του ερευνητή στο κατάστημα, πράγμα δαπανηρό. Σήμερα η τεχνολογία προσφέρει τη δυνατότητα της virtual έρευνας στον Η/Υ με πραγματικά ράφια, που βοηθούν να ερευνητή να εξακριβώσει τους πραγματικούς προβληματισμούς του καταναλωτή μπροστά στο ράφι, σαφώς φτηνότερα απ’ όσο στο παρελθόν».

σελφ σερβις (T. 398)
« 1 2 3 4 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION